Trường Đại học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh Khoa Kinh doanh quốc tế Marketing Khoá 18BVB2 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY NUTIFOOD Giáo viên hướng dẫn Nguyễn Thị Thu Hà Thành viên nh[.]
Trường Đại học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh Khoa: Kinh doanh quốc tế - Marketing Khoá 18BVB2 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CƠNG TY NUTIFOOD Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thu Hà Thành viên nhóm 3: Đào Nguyễn Hồng Nam (Trưởng nhóm) Nguyễn Ngọc Minh Thanh Nguyễn Thị Khánh Dung Nguyễn Thanh Lan Lê Thái Dung Nguyễn Xuân Trang Mục lục PHẦN TẦM NHÌN & SỨ MỆNH Lịch sử hình thành phát triển Ngành nghề kinh doanh Tầm nhìn sứ mệnh: 3.1 Tầm nhìn: 3.2 Sứ mệnh: PHẦN PHÂN TÍCH CƠNG TY NUTIFOOD Cơ hội thách thức Nutifood 1.1 Cơ hội: 1.2 Thách thức 13 1.3 Ma trận đánh giá yếu tố bên (ma trận EFE) Nutifood 15 Điểm mạnh điểm yếu công ty nutifood 17 2.1 Điểm mạnh 17 2.2 Điểm yếu 21 2.3 Ma trận đánh giá yếu tố bên trog (ma trận IFE) Nutifood 24 2.4 Ma trận hình ảnh cạnh tranh với đối thủ ngành (ma trận CPM) 26 Ma trận SWOT xây dựng chiến lược cho Nutifood 28 3.1 Chiến lược SO: 29 3.2 Chiến lược WO: 30 3.3 Chiến lược ST chiến lược WT: 32 Vị xu hướng cạnh tranh công ty Nutifood qua phân tích ma trận SPACE 33 4.1 Vị công ty Nutifood thiết lập ma trận BCG 39 5.1 Bảng ma trận Space thực tế cho Nutifood 37 Ma trận BCG: 40 Ma trận QPSM 41 6.1 Chiến lược hội nhập dọc (hội nhập phía sau) 41 6.2 Chiến lược đa dạng hóa có liên quan 42 6.3 Chiến lược thâm nhập thị trường 42 PHẦN TẦM NHÌN & SỨ MỆNH Lịch sử hình thành phát triển 2000: thức Thành lập Công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dưỡng Đồng Tâm - NUTIFOOD với ngành nghề kinh doanh sản xuất chế biến thực phẩm dinh dưỡng đặc biệt cho trẻ em, phụ nữ mang thai cho bú, người bệnh, người cao tuổi với số vốn ban đầu tỷ đồng 2001 – 2014: tăng vốn chủ sở hữu từ 3,3 tỷ đồng lên 33 tỷ (2003) 40,2 (2005) tỷ nhằm: (1) tập trung xây dựng thương hiệu Nutifood (2) đầu tư xây dựng nhà máy chế biến sữa , với hệ thống dây chuyền thiết bị đại bảo đảm chất lượng sản phẩm, mơi trường an tồn vệ sinh thực phẩm Chính vậy, NutiFood ln “đứng ngồi cuộc” khủng hoảng “sữa nhiễm melamin”, “sữa nhiễm khuẩn Clostridium Botulinum” mà nhiều doanh nghiệp kể công ty đa quốc gia phải điêu đứng (3) Mở rộng hệ thống phân phối khắp 64 tỉnh thành Nguồn: vietstock.vn ( Link http://finance.vietstock.vn/1/1/Nutifood/tai-tai-lieu.htm) Song song với tăng trưởng, Nutifood đạt thành tựu sau: Top 100 thương hiệu Sao Vàng Đất Việt quan ban ngành, đoàn thể TW & Hội Doanh Nghiệp trẻ VN kết hợp với cơng ty Kiểm tốn Quốc tế tổ chức bình chọn Top Hàng VN Chất Lượng Cao ngành hàng thực phẩm liên tục từ 2001 đến 2013 báo Sài gòn Tiếp thị & Hội DN hàng VN Chất Lượng Cao tổ chức Top thương hiệu sữa có thị phần lớn VN từ điều tra thị trường công ty ACNielsen thực Top 500 thương hiệu lớn VN Phịng thương mại & Cơng nghiệp VN kết hợp với quan nghiên cứu thị trường tổ chức đánh giá xét chọn Giải thưởng “Thương hiệu An toàn Vệ sinh thực phẩm” Cục AT VSTP / Bộ y tế tổ chức bình chọn Ngành nghề kinh doanh Sản xuất chế biến thực phẩm dinh dưỡng: sản phẩm chủ lực Nutifood từ ngày thành lập công ty, sản xuất nhiều loại sản phẩm chia nhóm sản phẩm là: nhóm sữa bột, nhóm bột dinh dưỡng ăn dặm nhóm đặc trị (nguồn: cáo bạch Nutifood 2007) Sản xuất chế biến nước giải khát: Vào năm 2013, Nutifood tài trợ cho giải bóng đá quốc tế U19 tung loại sản phẩm giải khát nước khoáng U19 + Sport U19+ Water, ông Trần Thanh Hải – chủ tịch HĐQT không thừa nhận chiến lược cơng ty, bước tiến mở đầu cho Nutifood có mong muốn gia nhập thị trường nước giải khát (nguồn: http://www.brandsvietnam.com/3561-Tung-hang-nuoc-khoang-U19-Sport-va-U19- Water-NutiFood-ron-ren-lan-san-thi-truong-nuoc-giai-khat ) Tầm nhìn sứ mệnh: 3.1 Tầm nhìn: Trở thành công ty hàng đầu thực phẩm dinh dưỡng phát triển bền vững lợi ích người tiêu dùng 3.1.1 Thành tựu đạt Nutifood: Thời kì hồng kim Nutifood giai đoạn từ năm đầu thành lập đến năm 2007 gọi đường trải hoa đồng với mức tăng trưởng 250% năm Theo đánh giá Nielson, Nutifood lọt vào top nhà sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam Tiếp theo Nutifood ni tham vọng vươn lên hạng thứ nên tái cấu phận nhận sự, mời phó tổng giám đốc Pepsico ơng Lê Trung Thành với nhân tập đoàn lớn khác Tuy nhiên, lại bước thất bại ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế toàn cầu liên kết hợp tác thua lỗ Sau thời gian thua lỗ nhiều nguyên nhân chiến lược đầu tư sai lầm với Kinh Đô năm 2008, khủng hoảng kinh tế giới dẫn đến việc giá nguyên liệu tăng cao…, Nutifood định cải tổ cấu trúc nhân tâm trở với sứ mệnh “chuyên gia dinh dưỡng” Từ năm 2009, Nutifood bắt đầu gượng dậy với tăng doanh thu để bù đắp doanh số thua lỗ năm 2008 Và từ doanh số ln tăng 30% trở lên Năm 2013, ước tính doanh số tăng trưởng từ 80 – 100% (http://www.saigondautu.com.vn/pages/20131107/nutifood-tim-loi-di-rieng.aspx) Theo đó, năm 2014 Nutifood thực 5,563 tỷ đồng tổng doanh thu, tăng 102% so với năm 2013 vượt 24% kế hoạch Lợi nhuận sau thuế gần 386 tỷ đồng, tăng 258% vượt 168% kế hoạch EPS ấn tượng với 28,125 đồng Tại thời điểm cuối năm 2014, hàng tồn kho Nutifood mức 886 tỷ đồng, tăng 25% so đầu năm Tổng tài sản 2,597 tỷ đồng, tăng 12% Vốn cổ phần 150 tỷ đồng Lợi nhuận sau thuế chưa phân phối 594 tỷ đồng Vay ngắn hạn 1,217 tỷ đồng, giảm 17%; vay nợ dài hạn 90 tỷ đồng (https://www.shs.com.vn/News/2015515/901383/dhdcd-nutifood-canh-tranh-khoc-liet-ke-hoachtang-nhe-de-doi-thu-bot-canh-giac.aspx) Ngày 29/06/2015, NutiFood công bố kết nghiên cứu sản phẩm bán chạy số Việt Nam phân khúc sữa đặc trị cho trẻ em suy dinh dưỡng, thấp còi(http://www.nutifood.com.vn/suy-dinh-duong/tin-tuc/bai-viet-chi-tiet/growplus-chao-dondai-su-thuong-hieu-va-cong-bo-ket-qua-ban-chay-so-1-tai-viet-nam.html) 3.1.2 Phát triển bền vững lợi ích người tiêu dùng: Nutifood nhận để cơng ty có phát triển bền vững yếu tố quan trọng trọng lợi ích người tiêu dùng, vậy, song song với kế hoạch phát triển sản phẩm, Nutifood đầu tư cho hoạt động cộng đồng như: Tham gia sáng lập điều hành Quỹ “Hỗ trợ dinh dưỡng bệnh nhân nghèo Tp HCM”, qua cung cấp thực phẩm dinh dưỡng miễn phí đến 10.000 bệnh nhân nghèo thương tâm bệnh viện tồn quốc (2005) Tài trợ cho nhiều hoạt động xã hội, cao trào truyền thông, Hội nghị chuyên đề sức khỏe Ngành Y tế Việt Nam TP Hồ Chí Minh như: “chương trình uống Vitamin A tồn Thành Phố HCM; ”Ngày uống sữa Thế giới”; ”Ngày hội trẻ thơ”; ”Ngày hội dinh dưỡng vận động hợp lý phòng chống đái tháo đường”; “Nhịp cầu Y tế”;“Câu lạc bệnh nhân tiểu đường” 3.2 Sứ mệnh: Đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng chuyên biệt cho lứa tuổi, bệnh lý khác nhau, đóng góp vào phát triển tồn diện thể chất trí tuệ người Khách hàng: Đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng cho khách hàng theo lứa tuổi, bệnh lý, theo nhu cầu đặc biệt o GrowPlus – Dinh dưỡng hiệu cho trẻ suy dinh dưỡng thấp còi o DIABETCARE – Sản phẩm cho bệnh nhân đái tháo đường – Thực phẩm dinh dưỡng y học o Obilac - sản phẩm cho đối tượng có nhu cầu canxi cao người cao tuổi, người thừa cân béo phì, người kiêng chất béo Sản phẩm: Có nhiều loại loại sản phẩm dinh dưỡng o Dòng sữa bột: Nuti IQ, Nutiplus, Dr.Luxia, sữa Gotari o Dòng Sữa đặc trị: Pedia Plus, Enplus o Dòng Sữa nước: Nuti sữa tươi, sữa đậu nành nuti, nuvi,… Tự khẳng định: Lợi cạnh tranh sản phẩm dinh dưỡng chuyên biệt cho lứa tuổi, bệnh lý Trích lời ơng Lê Ngun Hịa - Phó Chủ Tịch HĐQT Nutifood: “Mỗi doanh nghiệp có chiến lược phát triển riêng Chúng không xem “anh lớn” Vinamilk, TH Truemilk… đối thủ cạnh tranh Nutifood tập trung sản phẩm cho lứa tuổi, bệnh lý hay nghề nghiệp đặc biệt” theo báo Sài gòn đầu tư tài (Nguồn: http://www.saigondautu.com.vn/pages/20131107/nutifood-timloi-di-rieng.aspx) Đến thời điểm này, tạm đánh giá Nutifood thực theo theo sứ mệnh Sức tiêu thụ sản phẩm sữa đầu người Việt Nam thấp so với nhiều nước giới: 15lít/người/năm, Thái Lan 35 lít/người/năm, Singapore 40 lít/người/năm… Đây đánh giá hội thách thức Nutifood thị trường tiềm PHẦN PHÂN TÍCH CƠNG TY NUTIFOOD Cơ hội thách thức Nutifood 1.1 Cơ hội: Tốc độ t ng trưởng GDP cao Giai đoạn 2006 – 2008, năm 2007 tốc độ tăng trưởng có giảm so với năm trước mức cao Từ cho thấy mức sống người dân cải thiện, tỷ trọng chi tiêu cho thực phẩm dinh dưỡng ngày tăng đặc biệt sữa Bên cạnh đó, Việt Nam nước có dân số đông, 90 triệu người năm 2014 (theo Tổng cục thống kê Việt Nam 30/09/2015), cấu dân số trẻ, năm có triệu trẻ em đời yếu tố thúc đẩy số tiêu thụ sữa bình quân tăng mạnh tương lai Biểu đồ: Tốc độ t ng trưởng GPD Việt Nam t 2006 – 2015 Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam 2008 - 2015 9.00% 8.00% 7.00% 6.00% 5.00% 4.00% 3.00% 2.00% 1.00% 0.00% 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Tốc độ tăng trưởng GDP Từ nước có thu nhập thấp khoảng 98 USD/người vào năm 1999, tăng lên 400 USD/người vào năm 2000 năm 2010 s 1200 USD/người (nguồn: http://cafef.vn/vi-mo-dau-tu/gdp-binh-quan-dau-nguoi-viet-nam-thua-the-gioi-toi8000-usd-20151119151154829.chn) Với phát triển kinh tế, mức thu nhập người dân tăng lên, đời sống cải thiện làm người tiêu dùng quan tâm nhiều đến chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, đặc biệt việc sử dụng sản phẩm sữa Người Việt Nam sẵn sàng chi tiêu cho sản phẩm sữa có chất lượng cao: Theo báo cáo Nielsen thị trường Việt Nam: Cứ 10 hộ gia đình có hộ có tuổi (12%), mức cao khu vực Đông Nam Á gấp lần mức trung bình tồn cầu 5% Hơn 19% hộ gia đình có từ 1-2 tuổi so với định 9% toàn cầu (nguồn nielsen: http://www.nielsen.com/vn/vi/insights/2015/babycare-aug-2015.html) Qua sản phẩm dành cho trẻ 50% số người Việt Nam cho yếu tố thành phần dinh dưỡng quan trọng mua thực phẩm cho Vì thế, theo đánh giá công ty sữa, chuyên gia Marketing thị trường 85% giá trị thị trường sữa bột, đặc biệt sữa bột dành cho trẻ em thuộc hãng sữa ngoại (nguồn: Vietstock theo link: http://vietstock.vn/PrintView.aspx?ArticleID=155501) Trong thị trường động (lĩnh vực tiêu dùng nhanh), lượng khách hàng lớn tần suất mua sắm cao mang lại nhiều hội cho sản phẩm sữa tiếp cận tốt người tiêu dùng Hơn 80% hộ gia đình thành thị nửa số hộ nông thôn có mua sản phẩm sữa tháng (nguồn: theo thơng cáo báo chí “Hội Thảo Thị Trường Sữa Việt Nam”) Nguồn: nielsen.com Biểu đồ cho thấy mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người ngày tăng 48,5% sản phẩm sữa bột, bột dinh dưỡng Đây hội lớn cho Nutifood sản phẩm chủ lực Nutifood sản phẩm sữa bột, bột dinh dưỡng Lượng tiêu thụ sữa Việt Nam liên tục tăng mạnh với mức từ 15-20% năm, theo dự báo đến năm 2010 mức tiêu thụ sữa thị trường s tăng gấp đôi tiếp tục tăng gấp đôi vào năm 2020 (Nguồn: cafef http://cafef.vn/doanh-nghiep/chuoi-gia-tri-nganh-sua-vietnam-20071123131132168.chn) Thị trường sữa Việt Nam ước tính có quy mơ khoảng 800 triệu USD năm 2007, tăng trưởng bình quân năm khoảng 12 -15%/năm (Nguồn: V SC link: http://goo.gl/4LFgzC ) Thành phố Hồ Chí Minh nơi có đàn bị sữa 66 ngàn con, chiếm 50% tổng đàn bò sữa nước Trong vòng năm qua, tốc độ tăng đàn bò sữa đạt 7% năm, năm tới, tốc độ tăng chậm không tăng q trình thị hố Lợi nhuận từ chăn ni bị sữa thấp giá thức ăn cao Giá bị giống, cơng lao động chi phí khác tăng cao Thời gian khai thác ngắn, bò bị loại thải sớm bệnh tật, rối loạn sinh sản, viêm vú… làm cho tổng lượng sữa đời bò thấp dẫn đến khấu hao giống tính kg sữa cao, làm giảm lợi nhuận (Nguồn: http: www.vusta.vn link: http://goo.gl/OnY3zg) Biểu đồ: Nguyên liệu ngành sữa Việt Nam Nguồn nguyên liệu nước không đủ đáp ứng, doanh nghiệp phải nhập nguồn nguyên liệu từ nước ngồi Vì biến động giá nguyên liệu ngành sữa ảnh hưởng nhiều đến giá thành sữa Việt Nam Cụ thể năm 2005 so với năm 2004 tăng 15% Năm 2006 so với năm 2005 6%, từ đầu năm 2007 sữa nguyên liệu tăng 40% so với năm 2006 hạn hán mùa vùng cung cấp sữa nguyên liệu chủ yếu c Tuy nhiên giá sản phẩm Nutifood tăng 5% ký hợp đồng mua sữa nguyên liệu từ năm 2006 (Nguồn: ản cáo bạch Nutifood Tại vùng nông thôn, mức tiêu thụ sữa xã nghèo 1/5 xã không nghèo: Theo số liệu thống kê Viện Dinh dưỡng người dân thành thị sử dụng lượng sữa bình quân hàng năm nhiều gấp lần người dân nông thơn.Các vùng nơng thơn nghèo, xa hội dùng sản phẩm sữa (Nguồn: Vntrades.com link: http://goo.gl/ojcWJU) Theo liệu dân số cục thống kê Nielsen, khu vực thành phố nhỏ nông thôn chiếm khoảng 70% dân số nước Trong đó, có khoảng 3,6 triệu trẻ em tuổi với triệu trẻ em sử dụng sữa bột Trong đó, số hai thị trường Tp HCM Hà Nội 0,55 triệu 0,4 triệu trẻ Ngoài ra, khu vực ước tính có 34.062 cửa hàng có kinh doanh sữa bột, cao gấp lần so với 8.522 cửa hàng Tp HCM Hà Nội (Nguồn: www.nielsen.com 26/7/2015 Link: http://goo.gl/7DUhKe ) Đây hội để Nutifood thâm nhập vào thị trường vùng nông thôn, nơi sản phẩm nhập ngoại giá cao chưa thể tiếp cận Với xu hướng người dân ngày quan tâm đến sức khỏe s chi mạnh tay cho sản phẩm sữa Ngành sữa ngành có mức độ sinh lời cao Giá sữa bán lẻ Việt Nam cao so với giá sữa trung bình giới Mức giá sữa bán lẻ cho người tiêu dùng Việt Nam mức khoảng 1,1 USD/lít, cao gần tương đương so với nước có mức thu nhập bình quân đầu người cao khu vực Bắc Mỹ, Châu Đại Dương.Sản phẩm sữa bột trung cao cấp nhóm sản phẩm dẫn đầu hiệu sinh lời, với mức sinh lời đạt khoảng 40%/giá bán lẻ, sữa nước sữa chua có mức sinh lời đạt khoảng 30%/giá bán lẻ Phân khúc thị trường sữa đặc nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng ngày giảm dần, nên có mức sinh lới thấp đạt khoảng 12%/giá bán lẻ (Nguồn: http://s.cafef.vn/vn-22871/trien-vong-nganh-sua.chn) Biểu đồ: Lợi nhuận nhà sản xuất Cấu thành giá bán hộp sữa (Nguồn: Jaccar, VSC 1.2 Thách thức Đối thủ cạnh tranh nước ngày gay gắt: Theo thống kê năm 2013 hãng nghiên cứu thị trường Euromonitor rằng, hãng ngoại chiếm khoảng 75% thị phần sữa bột, dẫn đầu Abbott, Mead Johnson, Dutch Lady, Dumex, Nestlé Chỉ niềm tự hào Việt Nam, Công ty Vinamilk, có đủ khả cạnh tranh với thị phần xấp xỉ 25% Biểu đồ: Thị phần nhãn sữa lớn Việt Nam 2013 (Nguồn: Nhịp c u đ u tư, link: http://goo.gl/H1tVuv ) Thị phần bị chia sẻ nhiều, nhập chiếm 60%, Vinamilk 13,8%, Dutch Lady 11%, Nestle khoảng 5%, Nutifood chưa đến 4% (7) Nguồn nguyên vật liệu phụ thuộc hoàn toàn nước Hầu nhập từ quốc gia xuất nguyên liệu sữa hàng đầu giới c, New Zealand, Châu Âu,… Do đó, giá nguyên liệu sữa tăng giảm phụ thuộc vào cán cân cung cầu giới Cụ thể năm 2007 giá nguyên liệu sữa tăng 40% so với năm 2006 hạn hán mùa vùng cung cấp sữa Đây điểm bất lợi lớn cho Nutifood Giá sữa biến động nhanh: Mức giá bình quân tồn thị trường nhóm sản phẩm sữa bột, đặc biệt sữa bột dành cho trẻ em liên tục tăng thời gian qua Năm 2007, mức giá bình qn chung nhóm sản phẩm sữa bột thị trường 155,729 triệu đồng/tấn Năm 2008 mức giá tăng lên 187,956 triệu đồng/tấn, tăng 20,7% so với năm 2007 Thống kê giá sữa bột t n m 2007 đến tháng 8/2009 (Nguồn www.cafef.vn link http://goo.gl/wtldqQ) Các vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, chất lượng nguyên liệu đầu vào: thực tế theo lời đại điện Cục Vệ sinh an toàn thực phẩm – Y tế việc kiểm tra chất lượng thực sự, thành phần hàm lượng chất dinh dưỡng sữa có ghi ngồi bao bì hay khơng khó khăn Việc cần phải có phịng phân tích, hóa nghiệm lớn với đầu tư trang thiết bị khoa học kỹ thuật đại mà Việt Nam chưa có điều kiện đáp ứng (nguồn Vietstock theo link: http://vietstock.vn/PrintView.aspx?ArticleID=155501) (Nguồn: Xử lý thông tin giá bán mặt hàng sữa bột hãng, doanh nghiệp sữa cung cấp, trích báo Vietstock Các vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, chất lượng nguyên liệu đầu vào: thực tế theo lời đại điện Cục Vệ sinh an toàn thực phẩm – Y tế việc kiểm tra chất lượng thực sự, thành phần hàm lượng chất dinh dưỡng sữa có ghi ngồi bao bì hay khơng khó khăn Việc cần phải có phịng phân tích, hóa nghiệm lớn với đầu tư trang thiết bị khoa học kỹ thuật đại mà Việt Nam chưa có điều kiện đáp ứng (Nguồn Vietstock theo link: http://vietstock.vn/PrintView.aspx?ArticleID=155501) nh hưởng khủng hoảng kinh tế toàn cầu biến động tỷ giá lên tới 9,1% thị trưởng tự (Nguồn cafef.vn link: http://goo.gl/lFMbBw) Với doanh nghiệp có nguồn ngun liệu hồn tồn nhập Nutifood mà tỷ giá biến động mạnh, giá xăng dầu tăng kéo theo tất giá hàng hóa tăng, đẩy mức lạm phát tăng cao lên số gây áp lực mạnh khó khăn 1.3 Ma trận đánh giá yếu tố bên (ma trận EFE) Nutifood Các Yếu tố Trọng số Điểm Điểm theo trọng số 0.05 0.1 0.13 0.52 0.11 0.44 0.09 0.27 0.1 0.3 Cơ hội Tốc độ tăng trưởng cao dân số tăng mạnh (năm 2014 90 triệu dân) Thị trường sữa Việt Nam có nhiều tiềm phát triển, tăng trưởng trung bình hàng năm, 10-12% Người Việt Nam sẵn sàng chi tiêu cho sản phẩm sữa có chất lượng cao (80% hộ gia đình mua sữa tháng & sữa bột ngoại chiếm 85% thị trường nước) Nutifood chủ trương ký hợp đồng dài hạn năm 2006, trước giá nguyên vật liệu tăng Cơ hội cho giai đoạn trước 2008 Ngành chế biến sữa ngành có tỷ suất sinh lợi tốc độ tăng trưởng cao (40% sữa bột) Tại vùng nông thôn, mức tiêu thụ sữa xã nghèo 1/5 xã không nghèo Thách thức Đối thủ cạnh tranh nước ngày gay gắt, chiếm chưa đến 4% thị phần Không chủ động nguồn nguyên liệu 100% nguyên liệu nhập từ nước Giá sữa biến đổi nhanh, năm 2008 tăng gấp 2,5 lần năm trước (BCTC Nutifood 2008) Các vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, chất lượng nguyên liệu đầu vào Biến động bất lợi tỷ giá hối đoái 9.1% (trên thị trưởng tự do) Tổng 0.04 0.08 0,11 0.22 0,13 0.13 0,09 0.18 0,1 0.4 0.05 0.1 2,74 Kết luận: Tổng điểm 2,74 cho thấy phản ứng Nutifood tốt so với mức trung bình 2,5 Nutifood phản ứng mức trung bình ngành việc nỗ lực đuổi theo đối thủ cạnh tranh Công ty tận dụng hội môi trường tránh mối đe dọa từ bên Thị trường sữa Việt Nam thị phần béo bở để khai khác, Nutifood tận dung phát triển, tăng lợi nhuận cho nhà đầu tư ROA 6,11% ROE 56,45% Tuy nhiên, số liên tục giảm năm 2007 2008 ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế toàn cầu ROA 1,55% ROE 4,91% Chỉ số ROE giảm mạnh Nutifood tăng vốn chủ sở hữu lên gấp lần để xây dựng dự án đóng lon tự động xây dựng nhà máy sản xuất sữa bột Nhưng tình hình khó khăn nên dự án xây nhà máy sữa bột ngưng lại thay phương án tận dụng xây dựng phân xưởng sản xuất sữa bột mặt nhà máy sản xuất sữa nước Nutifood tận dụng hội thị trường thị trường sữa Việt Nam có tiềm phát triển người dân chi nhiều cho sữa chất lượng cao, đánh giá tốt điểm Từ phân tích cho thấy Nutifood ứng biến linh hoạt với thị trường, tận dụng hội thị trường mang lại hạn chế rủi ro, thách thức Và thách thức lớn không chủ động nguồn nguyên liệu, yếu tố then chốt giá nguyên vật liệu chiếm tới 70% giá vốn hàng bán, nên điểm cần phải khắc phục tương lai Bên cạnh đó, việc đầu tư xây dựng công nghê đạt tiêu chuẩn quốc tế GMP, với qui trình kiểm sốt vệ sinh an toàn thực phẩm chứng nhận HACCP Quacert cấp, tạo niềm tin cho người tiêu dùng an toàn thực phẩm giá trị dinh dưỡng sản phẩm Điểm mạnh điểm yếu công ty nutifood 2.1 Điểm mạnh Vốn chủ sở hữu t ng mạnh t n m 2003 đến o Từ 2003 đến 2015, Nutifood mạnh dạn tăng mạnh vốn chủ sở hữu từ 3,3 tỷ đồng lên 243 tỷ đồng năm 2010, 1.097 tỷ đồng năm 2015 Công ty liên tục đầu tư phát triển nhà máy, nhà máy thứ Nutifood khởi công xây dựng cụm công nghiệp Kiện Khê, Hà Nam với cơng suất 200 triệu lít sữa tươi 31.000 sữa bột Đây nhà máy có cơng suất lớn miền Bắc o Để thực sứ mệnh đóng góp vào phát triển tồn diện thể chất trí tuệ người, song song hoạt động sản xuất kinh doanh, xuất phát từ triết lý kinh doanh “Mỗi sản phẩm làm nhằm đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng xúc cộng đồng, góp phần vào phát triển tồn diện thể chất người Việt nam”, hoạt động marketing, từ thiện cộng đồng Công ty tầng lớp người tiêu dùng ủng hộ nhiệt tình Sự kiện “vì phụ nữ nghèo bệnh tật” năm 2002 thu hút 4,000 người tham gia đạt kỷ lục VN Các kiện lớn sức khỏe cho cộng đồng thu hút truyền thông 35,000 người tham gia năm 2011… cho thấy chiến lược xây dựng thương hiệu công ty tốt o Kết nghiên cứu thị trường Nielson năm 2015 công bố GrowPLUS+ Nutifood sản phẩm bán chạy hàng đầu Việt Nam phân khúc sữa dành cho trẻ suy dinh dưỡng thấp cịi Trình độ cơng nghệ cao o Ngay từ ngày đầu thành lập, Nutifood quan tâm đầu tư vào công nghệ sản xuất Để có sản phẩm chất lượng cao tương đương hàng ngoại nhập, NutiFood đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất khu CN Mỹ Phước, Bình Dương, với hệ thống dây chuyền thiết bị đại theo công nghệ Đức, Thụy Điển bảo đảm chất lượng sản phẩm, mơi trường an tồn vệ sinh thực phẩm Các nguồn nước, khí, nhiệt độ mơi trường, chất thải, v.v… kiểm soát chặt ch lưu lại hồ sơ để quản lý.…, quy trình sản xuất khép kín từ chọn lọc kiểm tra nguyên liệu đầu vào vận chuyển đến nhà phân phối sản phẩm, với hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn GMP, HCCP, ISO 22.000 giám sát chất lượng tổ chức ABS-QE Hoa Kỳ Chính vậy, NutiFood ln “đứng ngồi cuộc” khủng hoảng chất lượng sữa xảy năm qua “sữa nhiễm melamin”, “sữa nhiễm khuẩn Clostridium Botulinum” mà nhiều doanh nghiệp kể công ty đa quốc gia phải điêu đứng o Hệ thống sản xuất sữa bột theo cơng nghệ đóng gói Đức Cơng ty đầu tư hệ thống phối trộn hệ thống đóng gói tự động cho sữa bột dinh dưỡng dạng lon dạng gói hộp với nhiều chủng loại đóng gói gói nhỏ 20g, 220g, gói lớn 400g, 900g, 1kg, hay lon 400g, lon 900g phù hợp với nhu cầu đa dạng người tiêu dùng o Hệ thống sản xuất sữa tiệt trùng theo công nghệ tiên tiến Thụy Điển, tự động hóa hồn tồn từ khâu chế biến đến đóng gói, cung cấp cho sản phẩm có chất lượng an tồn, ổn định o Qui trình sản xuất khép kín, thiết kế nhà máy theo tiêu chuẩn GMP, với qui trình kiểm sốt vệ sinh an tồn thực phẩm chứng nhận HACCP Quacert cấp, tạo niềm tin cho người tiêu dùng an toàn thực phẩm giá trị dinh dưỡng sản phẩm o Với công suất 20.000 sữa bột 17 triệu lít sữa tiệt trùng / năm, nhà máy đáp ứng toàn nhu cầu phân phối sản phẩm Nutifood toàn quốc.(Nguồn: áo cáo ngành sữa link: http://www.wooricbv.com/FileShow.ashx?ContentID=1917) o Một số máy móc thiết bị chủ yếu: Hệ thống đóng gói sữa bột Đức sản xuất, cơng suất 70 sản phẩm/ phút Hệ thống dây chuyền sữa nước Thụy Điển sản xuất, công suất 17 triệu lít / năm Đầu tư vào mạnh vào hoạt động R&D: o Từ năm 2000 đến nay, phòng R&D với đội ngũ thạc sĩ, kỹ sư thực phẩm Bác sĩ, dược sĩ nghiên cứu triển khai đưa vào sản xuất sản phẩm dinh dưỡng, tạo cho Nutifood vị trí chun gia dinh dưỡng với dịng sản phẩm phong phú o Nhóm sữa bột dinh dưỡng dành cho trẻ ăn dặm, việc sử dụng nguyên liệu thịt, cá, tôm, rau cải tự nhiên, sản phẩm chiếm ưu hương vị tự nhiên giúp cho trẻ ưa thích việc tập ăn o Sản phẩm sữa bột đặc trị giàu lượng, đưa thương hiệu Nutifood ngang tầm với nhãn hiệu hàng đầu: Enplus dành cho người lớn pediaplus dành cho trẻ biếng ăn o Trong nhóm đặc trị có sản phẩm Diabetcare dùng hỗ trợ người bệnh với cơng thức có số đường huyết thấp, giúp người đái tháo đường yên tâm sử dụng trình điều trị thay bữa ăn ngày o 2004, đầu tư vào công nghệ sản xuất sữa tiệt trùng nhãn hiệu Nuti, Nuvi với hương vị: không đường, dâu, vani, chocolate giúp bổ sung phát triển tầm vóc với mong muốn góp phần nâng cao tầm vóc người Việt Nam(nguồn: ản cáo bạch công ty cổ ph n Thực Phẩm inh ưỡng Đồng Tâm Nutifood Kiểm tra chất lượng sản phẩm dịch vụ: o Nutifood trọng khâu kiểm tra chất lượng sản phẩm dịch vụ nhằm đảm bảo chất lượng vệ sinh cao thực theo yêu cầu hệ thống đảm bảo chất lượng như: Đạt tiêu chuẩn ISO9001:2000 BVQI cấp 2/2004 Cơ sở hạ tầng đạt chuẩn GMP QUACERT cấp Đạt tiêu chuẩn HACCP QUACERT cáp 12/2006 Chuyên nghiệp hóa phận Marketing, quản lý thương hiệu o Chiến lược Nutifood không đối đầu với ông lớn ngành sữa Vinamilk hay nhãn sữa lớn khác, mà tạo khác biệt tạo sản phẩm dinh dưỡng chuyên biệt o Mặt khác, Nutifood hành trình riêng cho hoạt động marketing quản lý thương hiệu Với triết lý kinh doanh “Mỗi sản phẩm làm nhằm đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng xúc cộng đồng, góp phần vào phát triển toàn diện thể chất người Việt nam” (Nguồn: trích website nutifood.com.vn) Nutifood tổ chức kiện sức khỏe cộng đồng như: Vì phụ nữ nghèo bệnh tật tổ chức thành công TP HCM với 4.000 người tham dự đạt kỷ lục VN tổ chức 2002 Chương trình “Vì tương lai Việt” năm 2005 huy động 3,1 tỷ đồng đóng góp vào Quỹ bảo trợ trẻ em nghèo… chiến lược thành công mang thương hiệu Nutifood lan truyền rộng rãi 10/2013 Nutifood bắt tay với Bầu Đức lĩnh vực bóng đá, với trị giá hợp tác 20 tỷ đồng, nhằm quảng bá thương hiệu Nutifood giai đoạn 20132017 Giải bóng đá thành cơng thương hiệu Nutifood nhiều người biết đến Doanh thu năm sau tăng 100% so với năm trước Mạng lưới phân phối tồn quốc: Trải rộng khắp 64/64 tỉnh thành tồn quốc thơng qua kênh: o Kênh bán lẻ (đây kênh chủ yếu cơng ty): có 96 nhà phân phối 60.000 điểm bán lẻ toàn quốc o Kênh siêu thị, Metro: Co-op Mart, Metro, Big C, Maximart, Citimart, Vinatex, Đây kênh bán hàng quan trọng thời gian tới mà Nutifood đầu tư khai thác o Kênh bán trường học: thực việc bán hàng trực tiếp đến 1.200 trường mầm non & tiểu học 26 tỉnh toàn quốc o Kênh bán hàng bệnh viện trung tâm y tế Lợi đội ng sáng lập bác s với slogan công ty “Giải pháp dinh dưỡng chuyên gia” Nutifood đẩy mạnh vào hoạt động R&D Tạo sản phẩm chuyên biệt dành cho người bệnh tiểu đường, trẻ biếng ăn hay sữa đặc trị cho người bệnh ăn uống thông qua dày Năm 2012 ngân sách cho R&D tăng 200% cho với năm 2011 (Nguồn: http://s.cafef.vn/nutifood-137540/hoa-hong-va-gai-saunhung-cai-bat-tay-de-doi-cua-nutifood.chn) 2.2 Điểm yếu Thị phần sữa bột cịn thấp so với cơng ty lớn ngành: chiếm 2% so với Vinamilk 12,6%, Sữa ngoại với góp mặt Abbot 26,5%, MeadJohnson 13,9% (Nguồn: Thông tin ghi nhận từ buổi trao đổi, vấn với đại diện công ty Vinamilk Cục QLCT tổ chức) Chi phí nhập nguyên vật liệu chiếm 60,5% doanh thu: nên biến động giá nguyên liệu sữa ảnh hưởng đến giá thành Cụ thể năm 2005 so với năm 2004 tăng 15% Năm 2006 so với năm 2005 6%, từ đầu năm 2007 sữa nguyên liệu tăng 40% so với năm 2006 hạn hán mùa vùng cung cấp sữa nguyên liệu chủ yếu c Việc thay đổi cấu nhân sự, gây hậu nghiêm trọng đến tình hình cơng ty: cơng ty đạt top thị trường sữa tham vọng giành vị trí thứ nutifood có định sai lầm hợp tác với công ty Kinh Đô mời Lê Trung Thành làm tổng giám đốc Nguyễn Cơng Hải ơng Phạm Ngọc Bình (có nhiều năm kinh nghiệm Unilever) làm Giám đốc Marketing Giám đốc Kinh doanh Việc thay đổi máy nhân thời điểm xảy khủng hoảng kinh tế toàn cầu khiến cho Nutifood bước hụt chân tụt lại phía sau Kết thúc năm 2008 với kết lỗ 148 tỷ đồng, lỗ hoạt động sản xuất kinh doanh 93 tỷ đồng, lỗ từ hoạt động tài đầu tư vào bất động sản 45 tỷ đồng (Nguồn: http://news.zing.vn/Thach-thuc-cho-nguoi-thap-sang-Nutifood-post365741.html) Mới tập trung vào thị phần nước Hình ảnh chưa phổ biến rộng rãi so với công ty ngành mức độ nhận biết nhãn hiệu chưa cao Theo nghiên cứu Vinaresearch 51.9% nhận biết nhãn hiệu, thấp nhiều so với 95.7% Vinamilk Tải FULL (49 trang): https://bit.ly/3fQM1u2 Dự phòng: fb.com/KhoTaiLieuAZ Bảng: Mức độ nhận biết nhãn hiệu (Nguồn: Vinaresearch link: https: goo.gl Cw ) Biểu đồ cho thấy vị trí thương hiệu cịn mờ nhạt, 1.1% nhận biết Công ty cần đẩy mạnh marketing thương hiệu nhiều tương lai Do nguồn nguyên liệu nhập t nước ngồi nên Nutifood khó cạnh tranh giá với sản phẩm khác nước Cùng dòng sản phẩm tương đương đến đối tượng khách hàng sản phẩm Growplus nutifood giá 350 nghìn đồng hộp 900gr, sản phẩm tương tự Vinamilk 290 nghìn đồng Đây điểm yếu khiến cơng ty khó cạnh tranh lại với Vinamilk mặt giá Tải FULL (49 trang): https://bit.ly/3fQM1u2 Dự phòng: fb.com/KhoTaiLieuAZ 2.3 Ma trận đánh giá yếu tố bên (ma trận IFE) Nutifood Các Yếu tố Điểm mạnh Vốn chủ sở hữu tăng mạnh, năm 2003 từ 3,3 tỷ đồng lên 243 tỷ đồng năm 2010, 1.097 tỷ đồng năm 2015 Trình độ công nghệ cao, xây dựng nhà máy thứ với cơng suất 200 triệu lít sữa tươi 31.000 sữa bột Sản phẩm đạt chất lượng cao, GrowPLUS+ sản phẩm bán chạy phân khúc sản phẩm dành cho trẻ thấp còi (Theo nghiên cứu Nielson 2015) Đầu tư vào mạnh vào hoạt động R&D, ngân sách R&D năm 2012 tăng 200% so với năm 2011 Marketing thương hiệu thông qua kiện, chương trình cộng đồng Năm 2011 chi 20 tỷ tài trợ cho giải bóng đá U19 Mạng lưới phân phối toàn quốc, 96 nhà phân phối 60.000 điểm bán lẻ toàn quốc Những người sáng lập xuất phát từ ngành dược, bác sĩ nên có lợi sản phẩm Bà Trần Thị Lệ bác sĩ chuyên môn dinh dưỡng Điểm Yếu Thị phần sữa bột cịn thấp so với cơng ty lớn ngành 2% Chi phí nhập nguyên vật liệu chiếm 60,5% doanh thu Việc thay đổi cấu nhân với việc đầu tư vào bất động sản làm công ty thua lỗ 148 tỷ năm 2008 Mới tập trung vào thị phần nước Hình ảnh chưa phổ biến rộng rãi so với công ty ngành, mức độ nhận biết Trọng số Điểm Điểm theo trọng số 0.1 0.4 0.08 0.32 0.1 0.3 0.07 0.21 0.08 0.24 0.06 0.3 0.04 0.4 0.07 0.14 0.08 0.08 0.25 0.05 0.02 0.03 2 0.14 0.12 1,1% theo nghiên cứu Vinasearch Giá sản phẩm khơng có tính cạnh tranh cao, giá cao 17% so với đối thủ Tổng 0.02 0.08 2.78 Kết luận: Số điểm tổng cộng quan trọng Nutifood 2.78 cao mức trung bình ngành 2.5 Cơng ty tận dụng điểm mạnh mình, từ vốn điều lệ từ 3,3 tỷ tăng lên 1.097 tỷ sau 13 năm, từ nhà xưởng sản xuất bột dinh dưỡng, xây dựng nhà máy, nhà máy Pleiku với cơng suất chế biến 500 triệu lít sữa nước nhà máy lớn khu vực miền bắc có cơng suất 200 triệu lít sữa tươi 31.000 sữa bột Nâng tổng sản phẩm công ty cung cấp cho thị trường phủ rộng khắp 64 tỉnh thành nước Nutifood xứng đáng điểm tuyệt đối điểm mạnh này, điểm Một điểm mạnh mà Nutifood có nhà sáng lập cơng ty xuất phát từ ngành dược, nên họ có ưu hiểu biết sản phẩm dinh dưỡng, cho sản phẩm chuyên biệt phù hợp với thể chất người việt Nutifood dành 12-15% lợi nhuận để nghiên cứu phát triển sản phẩm sữa chuyên biệt Và thành tựu sản phẩm GrowPLUS+ sản phẩm bán chạy phân khúc dành cho trẻ suy dinh dưỡng thấp còi Hướng cơng ty hồn tồn phù hợp với sứ mệnh đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng chuyên biệt cho lứa tuổi Tuy nhiên điểm bất lợi Nutifood nguyên vật liệu phải nhập từ nước ngoài, với tình hình kinh tế giới biến động, biên độ tỷ giá cao ảnh hưởng nhiều đến giá thành sản phẩm Nutifood Năm 2008, giá vốn hàng bán chiếm 80% doanh thu từ việc bán hàng cung cấp dịch vụ Nếu Nutifood chủ động nguồn nguyên vật liệu từ nước, công ty s tiến xa thị trường ngành sữa, không nước mà cịn cơng thị trường nước ngồi Năm 2015, Nutifood kí kết hợp đồng với Hoàng Anh Gia Lai việc s thu mua toàn sữa từ trang trại tập đoàn Đây bước đệm mạnh cho việc Nutifood đạt sứ mệnh tầm nhìn mình, trở thành công ty hàng đầu dinh dưỡng 3496469 ... dựng chiến lược cho Nutifood 28 3.1 Chiến lược SO: 29 3.2 Chiến lược WO: 30 3.3 Chiến lược ST chiến lược WT: 32 Vị xu hướng cạnh tranh công ty. .. nghèo… chiến lược thành công mang thương hiệu Nutifood lan truyền rộng rãi 10/2013 Nutifood bắt tay với Bầu Đức lĩnh vực bóng đá, với trị giá hợp tác 20 tỷ đồng, nhằm quảng bá thương hiệu Nutifood. .. năm 2011… cho thấy chiến lược xây dựng thương hiệu công ty tốt o Kết nghiên cứu thị trường Nielson năm 2015 công bố GrowPLUS+ Nutifood sản phẩm bán chạy hàng đầu Việt Nam phân khúc sữa dành