(Luận án tiến sĩ) nghiên cứu tài sản thương hiệu của các siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố hà nội

B GI O D C TR OT O NG Đ I H C TH ƠNG M I - NGUY N THU H ƠNG NGHIÊN C U TÀI S N TH ƠNG HI U C A CÁC SIÊU TH ĐI N MÁY TRÊN Đ A BÀN THÀNH PH Lu n án ti n sĩ kinh t Hà N i, Năm 2020 luan an HÀ N I B GI O D C TR OT O NG Đ I H C TH ƠNG M I - NGUY N THU H ƠNG NGHIÊN C U TÀI S N TH ƠNG HI U C A CÁC SIÊU TH ĐI N MÁY TRÊN Đ A BÀN THÀNH PH Chuyên ngành : Kinh doanh th Mã s HÀ N I ng m i : 934.01.21 Lu n án ti n sĩ kinh t Ng ih ng d n khoa h c: PGS.TS Nguy n Qu c Th nh PGS.TS Nguy n Văn Minh Hà N i, Năm 2020 luan an i L I CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan, Lu n án “Nghiên c u tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy địa bàn thành phố Hà N i”, cơng trình nghiên c u c a riêng Các s li u, tư li u đư c s d ng lu n án trung th c, có ngu n g c, xuất x rõ ràng đư c ghi danh m c tài li u tham khảo N u sai tơi xin ch u hình th c k lu t theo quy đ nh hi n hành c a Nhà Trư ng Hà N i, ngày 13 tháng 06 năm 2020 Nghiên c u sinh Nguyễn Thu Hương luan an ii L I CẢM ƠN Tác giả lu n án xin trân tr ng cảm ơn cô giáo, thầy giáo bạn sinh viên c a Trư ng Đại h c Thương mại gia đình, bạn bè c a tác giả ng h , giúp đ tác giả su t th i gian h c t p, nghiên c u th c hi n lu n án ti n s Tác giả xin chân thành bày t s bi t ơn t i PGS.TS Nguy n Qu c Th nh PGS.TS Nguy n Văn Minh – nh ng ngư i thầy t n tình giúp đ tạo u ki n t t cho tác giả th i gian h c t p hoàn thành lu n án Tác giả xin trân tr ng cảm ơn s góp ý quý báu s h tr t n tình c a anh, ch phịng Quản lý Thương mại c a S Công thương Thành ph Hà N i; Các bạn bè, đ ng nghi p B môn Quản tr thương hi u Khoa Marketing – Trư ng Đại h c Thương mại; Các anh, ch Phòng Marketing c a H th ng siêu th n máy Pico, H th ng siêu th n máy Mediamart, H th ng siêu th Đi n máy Xanh Tác giả xin g i l i đ c bi t cám ơn t i Bà Ngô Th Thúy An (S Công thương thành ph Hà N i), Ông Nguy n Quang Đ c (Giám đ c phòng Marketing H th ng siêu th n máy Pico), Bà Nguy n Ki u Trang (Công ty TNHH B & Company), Bà L c Th Thu Hư ng (Trư ng B môn Logistics Kinh doanh, Khoa Marketing), Bà Nguy n Hi n Anh (Giảng viên b môn Quản tr Marketing, Khoa Marketing) – nh ng ngư i h tr giúp đ tác giả v thu th p, đánh giá x lý thông tin th trư ng, thông tin khách hàng Cu i cùng, tác giả mu n cảm ơn t i nh ng ngư i thân thi t gia đình c a tác giả S ng h h t lòng h t s c c a b m hai bên gia đình, s chia s c a ngư i ch ng s t n tâm c a nh ng ngư i ch , ngư i em gái s quan tr ng đ tác giả tr n v n hồn thành q trình h c t p th c hi n lu n án ti n s Hà N i, ngày 13 tháng 06 năm 2020 Tác giả luận án Nguyễn Thu Hương luan an iii M CL C L I CAM ĐOAN i L I CẢM ƠN ii M C L C iii DANH M C THUẬT NG viii DANH M C CÁC CH VIẾT TẮT xii DANH M C BẢNG BIỂU xiii DANH M C HÌNH VẼ xv PHẦN M ĐẦU 1 Lý l a ch n tài nghiên c u M c tiêu nhi m v nghiên c u 3 i t ng nghiên c u 4 Ph m vi nghiên c u Nh ng óng góp m i c a lu n án K t c u lu n án CHƯƠNG TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN C U VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU C A DOANH NGHIỆP BÁN LẺ 1.1 T ng quan cơng trình nghiên c u v tài s n th ng hi u c a doanh nghi p bán l 1.1.1 T ng quan cơng trình nghiên c u nư c v tài sản thương hi u c a doanh nghi p bán l 1.1.2 T ng quan cơng trình nghiên c u nư c v tài sản thương hi u c a doanh nghi p bán l 11 1.2 M t s mô hình nghiên c u v y u t c u thành tài s n th ng hi u c a doanh nghi p bán l 12 1.2.1 M t s mơ hình nghiên c u v y u t cấu thành tài sản thương hi u c a doanh nghi p bán l theo ti p c n c a Aaker 12 1.2.2 M t s mơ hình nghiên c u v y u t cấu thành tài sản thương hi u c a doanh nghi p bán l theo ti p c n c a Keller 14 1.3 M t s mơ hình nghiên c u v y u t nh h ng n tài s n th ng hi u c a doanh nghi p bán l 15 1.3.1 Nghiên c u c a Swoboda c ng s 15 1.3.2 Nghiên c u c a Takahashi 16 luan an iv 1.3.3 Nghiên c u c a Allaway c ng s 18 1.3.4 Nghiên c u c a Jinfeng Zhilong 19 1.3.5 Nghiên c u c a Beristain Zorrilla 20 1.3.6 Nghiên c u c a Calvo-Porral c ng s 22 1.3.7 Nghiên c u c a Lê Tấn B u Lê Đăng Lăng 23 1.3.8 Nghiên c u c a Hoàng Th Anh Thư 24 1.4 Kho ng tr ng nghiên c u 25 CHƯƠNG CƠ S LÝ LUẬN VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU D A TRÊN KHÁCH HÀNG 29 2.1 Ti p c n v Tài s n th ng hi u d a góc khách hàng y u t c u thành tài s n th ng hi u 29 2.1.1 Khái ni m v tài sản thương hi u d a góc đ khách hàng 29 2.1.2 Các y u t cấu thành tài sản thương hi u d a góc đ khách hàng 30 2.2 o l ng tài s n th ng hi u d a góc khách hàng 34 2.3 Ti p c n v tài s n th ng hi u d a góc khách hàng c a siêu th i n máy 37 2.3.1 Ti p c n v siêu th n máy 37 2.3.2 Ti p c n v tài sản thương hi u d a góc đ khách hàng c a siêu th n máy theo quan m c a Keller 40 2.4 Y u t nh h ng t i tài s n th ng hi u c a siêu th i n máy d a khách hàng 42 2.4.1 Y u t môi trư ng vĩ mô 42 2.4.2 Y u t môi trư ng ngành 46 2.4.3 Y u t môi trư ng n i b 48 2.5 Gi i thi u chung v a bàn nghiên c u 51 2.5.1 Quy mô t c đ tăng trư ng th trư ng bán l sản ph m n máy 51 2.5.2 Các kênh bán l sản ph m n t - n máy đ a bàn thành ph Hà N i 52 2.5.3 Gi i thi u chung v siêu th n máy đ a bàn thành ph Hà N i 59 CHƯƠNG MƠ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C U 63 3.1 Các gi thuy t mơ hình nghiên c u 63 3.1.1 Các y u t ảnh hư ng t i tài sản thương hi u c a siêu th n máy đ a bàn thành ph Hà N i giả thuy t nghiên c u 63 luan an v 3.1.2 Mơ hình nghiên c u 71 3.2 Ph ng pháp ti p c n nghiên c u 74 3.2.1 Xác đ nh phương pháp ti p c n nghiên c u 74 3.2.2 Xác đ nh phương pháp nghiên c u c th 74 3.3 Ph ng pháp thu th p d li u nghiên c u 75 3.3.1 Phương pháp thu th p d li u th cấp 75 3.3.2 Phương pháp thu th p d li u sơ cấp 78 3.4 Thi t k b ng câu h i xây d ng thang o i v i khái ni m nghiên c u 79 3.4.1 Thi t k bảng câu h i 79 3.4.2 Bi n quan sát thang đo 80 3.5 Th c hi n thu th p d li u s b 84 3.6 Th c hi n thu th p d li u th c 85 3.6.1 Cấu trúc bảng câu h i thu th p d li u th c 85 3.6.2 Quy trình ch n m u thu th p d li u th c 85 3.6.3 Cách th c ti n hành thu th p d li u th c 88 3.7 Ph ng pháp x lý phân tích d li u 88 CHƯƠNG KẾT QUẢ PHÂN TÍCH D LIỆU 91 4.1 K t qu th ng kê mô t t n su t i v i thông tin m u kh o sát 91 4.1.1 4.1.2 4.2 K 4.2.1 Trong thu th p d li u sơ b 91 Trong thu th p d li u th c 92 t qu th ng kê mô t v i bi n nghiên c u 94 K t th ng kê mô tả v i bi n đ c l p 94 4.2.2 K t th ng kê mô tả v i bi n ph thu c 95 4.3 ánh giá tin c y giá tr thang o c a bi n quan sát 95 4.3.1 Trong thu th p d li u sơ b 95 4.3.2 Trong thu th p d li u th c 97 4.4 Ki m nh s khác bi t trung bình m u b ng ki m nh mơ hình ANOVA One way T test 107 4.5 Hi u ch nh mơ hình nghiên c u ki m nh gi thuy t nghiên c u 108 4.5.1 Hi u ch nh mơ hình nghiên c u 108 4.5.2 Ki m đ nh giả thuy t nghiên c u 110 4.6 Bàn lu n v k t qu nghiên c u y u t nh h ng t i tài s n th ng hi u c a siêu th i n máy d a góc khách hàng 114 luan an vi CHƯƠNG ĐÁNH GIÁ CHUNG VÀ KHUYẾN NGHỊ 118 5.1 ánh giá chung v tài s n th ng hi u d a góc khách hàng c a siêu th i n máy a bàn thành ph Hà N i 118 5.1.1 M t s thành công đạt đư c 118 5.1.2 M t s hạn ch g p phải 120 5.1.3 M t s nguyên nhân đư c xác đ nh 122 5.2 Quan i m d báo nh h ng phát tri n th ng m i n c n n m 2025, t m nhìn n n m 2035 123 5.2.1 D báo xu hư ng th trư ng bán l Vi t Nam đ n năm 2025, tầm nhìn đ n năm 2035 123 5.2.2 D báo xu hư ng th trư ng bán l hàng tiêu dùng lâu b n đ a bàn thành ph Hà N i đ n năm 2025, tầm nhìn đ n năm 2035 125 5.3 Quan i m nh h ng qu n tr tài s n th ng hi u c a siêu th i n máy a bàn thành ph Hà N i 128 5.3.1 Quan m đ xuất 128 5.3.2 Xu hư ng kinh doanh đ nh hư ng hoạt đ ng quản tr tài sản thương hi u c a siêu th n máy đ a bàn thành ph Hà N i 129 5.4 Khuy n ngh i v i siêu th i n máy a bàn thành ph Hà N i c s v n d ng k t qu nghiên c u 132 5.4.1 Khuy n ngh cấp đ doanh nghi p s h u chu i siêu th n máy 133 5.4.4 Khuy n ngh cấp đ t ng m bán siêu th n máy 142 5.5 Khuy n ngh i v i c quan qu n l Nhà n c v Th ng m i 146 5.5.1 Khuy n ngh đ i v i S Công thương thành ph Hà N i 146 5.5.2 Khuy n ngh đ i v i B Công Thương 147 5.5.3 Khuy n ngh đ i v i y ban nhân dân thành ph Hà N i 147 5.6 Khuy n ngh i v i Hi p h i bán l Vi t Nam 148 KẾT LUẬN 150 DANH M C CÁC BÀI VIẾT ĐĂNG TẠP CHÍ VÀ K YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC TẾ, QUỐC GIA ĐÃ CÔNG BỐ C A TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN cli TÀI LIỆU THAM KHẢO cliii PH L C clxii Ph l c - H ng d n Th o lu n nhóm clxiii luan an vii Ph l c H ng d n Ph ng v n sâu clxiv Ph l c B ng câu h i chi ti t clxv Ph l c N i dung i u ch nh b ng câu h i t k t qu th o lu n nhóm ph ng v n chuyên gia clxxiii Ph l c Quy trình h ng d n ph ng v n viên thu th p d li u th c clxxiv Ph l c D li u th ng kê th ng hi u s n ph m i n t - i n máy sàn giao d ch th ng m i i n t clxxviii Ph l c D li u th ng kê s l ng c a hàng i n t a bàn thành ph Hà N i clxxxiv Ph l c Th ng kê s l ng siêu th , trung tâm th ng m i a bàn thành ph Hà N i clxxxv Ph l c K t qu th ng kê mô t c a bi n c l p clxxxvii Ph l c 10 K t qu th ng kê mô t c a bi n ph thu c cxci Ph l c 11 K t qu ki m nh s khác bi t trung bình cxcii Ph l c 12 - K t qu Cronbach s Alpha c a d li u s b cxciv Ph l c 13 K t qu phân tích EFA c a d li u s b cxcvii Ph l c 14 K t qu phân tích EFA c a d li u th c cxcix Ph l c 15 K t qu phân tích mơ hình h i quy n tính t ng quan cciii Ph Ph Ph Ph l l l l c 16 Danh sách chuyên gia tr l i ph ng v n ccv c 17 Các b thang o Tài s n th ng hi u .ccvi c 18 - Thông tin v áp viên thu th p d li u s b ccix c 19 - Thông tin v ngh nghi p th i gian mua hàng t i siêu th i n máy áp viên thu th p d li u th c ccxi luan an viii DANH M C THUẬT NG Thuật ng Tiếng Việt Thuật ng Tiếng Anh Thương hi u Brand Tài sản thương hi u d a khách hàng Customerbased brand equity Tiếp cận Nguồn m t ho c m t t p h p dấu Giáo trình hi u đ nh n bi t, phân bi t sản ph m, doanh nghi p hình tư ng tâm trí cơng chúng Quản tr thương hi u (2019) t p h p tài sản nghĩa v Aaker mà g n v i m t thương hi u, tên (1991) bi u tư ng – nh ng th có thêm vào ho c b t giá tr đư c cung cấp b i m t sản ph m h u hình ho c d ch v cho m t doanh nghi p / ho c cho khách hàng c a doanh nghi p nh ng tác đ ng khác bi t c a tri th c thương hi u t i s phản ng Keller (1993) c a ngư i tiêu dùng đ i v i hoạt đ ng marketing thương hi u Nh n bi t thương hi u Brand awareness khả c a m t ngư i mua Aaker ti m nh n ho c có th g i (1991); nh v m t thương hi u danh Keller m c sản ph m, đ c bi t thương hi u thư ng đư c g n li n v i nhóm sản ph m kinh doanh (1993) Aaker Lòng trung Brand thư c c a s g n bó mà thành đ i v i thương hi u loyalty khách hàng có đ i v i thương hi u, (1991) đư c đo lư ng b ng hành vi chuy n đ i c a khách hàng trư ng h p đ i th cạnh tranh th c hi n hoạt đ ng thu hút, b ng s phản ng c a khách hàng đ i v i luan an cxcvii Ph l c 13 – Kết phân tích EFA c a d liệu sơ b Biến đ c lập H s KMO 884 Ki m đ nh Barlett Nhân t rút trích Giá tr Chi bình phương xấp x 3726.992 df 780 Sig .000 Eigenvalues kh i tạo T ng % c a Phương sai Extraction Sums of Squared Loadings % tích T ng lũy % c a Phương sai % tích lũy 15.548 38.870 38.870 15.548 38.870 38.870 3.238 8.095 46.965 3.238 8.095 46.965 2.365 5.913 52.878 2.365 5.913 52.878 1.742 4.356 57.234 1.742 4.356 57.234 1.500 3.750 60.984 1.500 3.750 60.984 1.345 3.362 64.346 1.345 3.362 64.346 1.222 3.055 67.401 1.222 3.055 67.401 1.108 2.771 70.172 1.108 2.771 70.172 991 2.478 72.650 10 913 2.284 74.934 11 838 2.095 77.028 12 742 1.856 78.884 13 709 1.772 80.656 14 653 1.633 82.289 15 598 1.496 83.785 16 589 1.472 85.257 17 527 1.317 86.575 18 503 1.256 87.831 19 469 1.172 89.003 20 417 1.041 90.044 21 398 995 91.039 22 360 900 91.939 23 331 826 92.765 24 296 740 93.505 25 270 674 94.179 26 252 631 94.810 27 247 618 95.428 28 213 532 95.960 29 209 523 96.483 30 184 459 96.942 31 170 426 97.369 luan an cxcviii Nhân t VT3 831 VT4 858 GCN1 777 GCN3 769 GCN2 765 NV1 786 NV2 735 NV3 774 CNLCD1 846 CNLCD3 901 CNLCD4 730 NBTH1 820 NBTH2 909 NBTH3 902 NBTH4 828 DMSPTH1 766 DMSPTH2 789 DMSPTH3 751 DMSPTH4 733 DMSPTH5 678 Biến ph thu c H s KMO 836 Ki m đ nh Bartlett Nhân t Giá tr Chi bình phương xấp x 336.007 df Sig .000 Eigenvalues kh i tạo T ng % c a Extraction Sums of Squared Loadings % tích lũy T ng phương sai % phương sai 3.098 77.442 77.442 387 9.685 87.127 306 7.659 94.786 209 5.214 100.000 3.098 Nhân t TSTHSTDM1 846 TSTHSTDM2 910 TSTHSTDM3 897 TSTHSTDM4 865 luan an 77.442 c a % tích lũy 77.442 cxcix Ph l c 14 – Kết phân tích EFA c a d liệu th c Các biến đ c lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .773 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 1950.988 df 253 Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total Extraction Loadings % of Cumulative Total Variance % 4.664 2.764 1.960 1.605 1.198 1.160 1.053 918 20.277 12.016 8.522 6.977 5.207 5.046 4.576 3.991 20.277 32.292 40.815 47.791 52.998 58.044 62.620 66.611 10 11 12 13 14 789 736 690 655 619 565 3.429 3.201 3.000 2.847 2.693 2.455 70.040 73.241 76.241 79.088 81.781 84.236 15 16 558 511 2.426 2.224 86.662 88.885 17 18 19 20 21 489 448 403 370 350 2.125 1.946 1.754 1.609 1.523 91.011 92.957 94.710 96.319 97.842 22 23 260 237 1.129 1.029 98.971 100.000 Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total Variance % 4.664 2.764 1.960 1.605 1.198 1.160 1.053 Extraction Method: Principal Component Analysis luan an 20.277 12.016 8.522 6.977 5.207 5.046 4.576 20.277 32.292 40.815 47.791 52.998 58.044 62.620 2.500 2.333 2.205 2.128 1.977 1.749 1.511 % of Cumulative Variance % 10.871 10.142 9.589 9.252 8.597 7.603 6.567 10.871 21.012 30.601 39.853 48.450 56.053 62.620 cc Rotated Component Matrixa Component Tơi có th tìm ki m nhi u loại hàng hố siêu th n máy Siêu th n máy có nhi u loại hàng hố khác Tơi có th l a ch n nhi u thương hi u c a m t sản ph m siêu th n máy Siêu th n máy ln s n hàng hố đ tơi l a ch n Tơi có th di chuy n vào siêu th n máy nhanh chóng sau g i/ đ xe Khu v c g i/ đ xe đư c b trí h p lý Tơi có th d dàng đ / g i phương ti n m đ xe c a siêu th n máy Tôi cảm thấy âm nhạc 781 712 208 220 682 245 650 857 857 725 mùi hương siêu th n máy h p lý Siêu th n máy có thi t k v trí quầy/ gian hàng h p lý Tơi có th d dàng đ nh hư ng đư ng siêu 234 692 679 336 672 291 th Tôi cảm thấy màu s c đ đạc thi t b s d ng siêu th n máy h p lý Siêu th n máy có nhi u chương trình t ng quà hấp d n Tôi thấy thoải mái chia s thông tin cá nhân đ i v i siêu th n máy 235 665 383 -.202 215 706 241 luan an 696 cci Tôi cảm thấy tin tư ng đ i v i nh ng chương trình siêu th n máy th c hi n dành cho khách hàng Siêu th n máy có nhi u chương trình giảm giá hấp d n 233 337 695 678 Nhân viên bán hàng c a siêu th n máy s n sàng cần đ n s tư vấn c a h 808 Nhân viên bán hàng c a siêu th n máy thân thi n, tạo s thoải mái trao đ i v i khách hàng Nhân viên c a siêu th n máy tư vấn h u ích Thái đ nhân viên giao hàng l ch s , m c 701 639 801 Siêu th n máy có d ch v giao hàng đáng tin c y Nhân viên l p đ t có ki n th c v sản ph m Đơn v cung cấp d ch v mua hàng trả góp c a siêu th n máy đáng tin c y Siêu th n máy có sách mua hàng trả 215 216 680 255 636 254 786 207 góp h p lý Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations luan an 703 ccii Biến Dịch v s a ch a, bảo hành KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 736 136.566 df Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 2.174 739 564 523 54.351 18.480 14.096 13.072 54.351 72.832 86.928 100.000 2.174 54.351 54.351 Extraction Method: Principal Component Analysis Biến ph thu c Tài sản thương hiệu c a siêu thị điện máy KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df 760 318.291 Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 2.394 59.851 59.851 2.394 59.851 59.851 667 547 392 16.681 13.681 9.788 76.532 90.212 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis luan an cciii Ph l c 15 – Kết phân tích mơ hình hồi quy tuyến tính tương quan SHL F1 Correlations F2 F3 Pearson 468** 206** 401** Correlation TSTH Sig (2-tailed) 000 000 000 N 300 300 300 300 Pearson 468** 115* 227** Correlation F1 Sig (2-tailed) 000 047 000 N 300 300 300 300 Pearson 206** 115* 420** Correlation F2 Sig (2-tailed) 000 047 000 N 300 300 300 300 Pearson 401** 227** 420** Correlation F3 Sig (2-tailed) 000 000 000 N 300 300 300 300 Pearson 425** 219** -.063 203** Correlation F4 Sig (2-tailed) 000 000 278 000 N 300 300 300 300 Pearson 313** 188** 233** 271** Correlation F5 Sig (2-tailed) 000 001 000 000 N 300 300 300 300 Pearson 492** 331** 284** 286** Correlation F6 Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 300 300 300 300 Pearson 173** 273** -.046 129* Correlation F7 Sig (2-tailed) 003 000 428 026 N 300 300 300 300 Pearson 415** 071 073 191** Correlation F8 Sig (2-tailed) 000 333 319 009 N 186 186 186 186 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) Variables Entered/Removeda Model Variables Variables Entered Removed F8, F1, F4, F2, F7, F5, F3, F6b a Dependent Variable: SHL b All requested variables entered Method Enter luan an F4 F5 F6 F7 F8 425** 313** 492** 173** 415** 000 300 000 300 000 300 003 300 000 186 219** 188** 331** 273** 071 000 300 001 300 000 300 000 300 333 186 -.063 233** 284** -.046 073 278 300 000 300 000 300 428 300 319 186 203** 271** 286** 129* 191** 000 300 000 300 000 300 026 300 009 186 044 081 159** 093 300 450 300 163 300 006 300 209 186 044 325** 065 197** 450 300 300 000 300 262 300 007 186 081 325** 097 469** 163 300 000 300 300 094 300 000 186 159** 065 097 123 006 300 262 300 094 300 300 095 186 093 197** 469** 123 209 186 007 186 000 186 095 186 186 cciv Model Summaryb Model R R Square Change Statistics R F Change df1 df2 Sig F Square Change Change 807a 652 636 1.046 652 41.385 177 000 a Predictors: (Constant), F8, F1, F4, F2, F7, F5, F3, F6 b Dependent Variable: TSTH Model Sum of Squares 361.956 Regression Adjusted Std Error R Square of the Estimate ANOVAa df Mean Square 45.245 1.093 Residual 193.506 177 Total 555.462 185 F 41.385 DurbinWatson 1.916 Sig .000b a Dependent Variable: SHL b Predictors: (Constant), F8, F1, F4, F2, F7, F5, F3, F6 Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std t Sig -1.034 1.026 F1 095 038 F2 162 F3 Collinearity Statistics Beta Zero- Error (Constant) Correlations Partial Part Tolerance VIF order -1.008 315 125 2.518 013 383 186 112 801 1.248 046 184 3.526 001 468 256 156 726 1.377 179 040 238 4.523 000 548 322 201 713 1.403 F4 173 042 197 4.155 000 369 298 184 873 1.145 F5 271 058 235 4.685 000 528 332 208 782 1.278 F6 251 064 222 3.909 000 525 282 173 610 1.640 F7 006 069 004 090 928 164 007 004 922 1.084 F8 150 044 178 3.439 001 415 250 153 735 1.360 a Dependent Variable: TSTH Residuals Statisticsa Minimum Predicted Value Maximum Mean Std Deviation N 11.23 20.18 15.95 1.399 186 Residual -4.268 2.596 000 1.023 186 Std Predicted Value -3.370 3.028 000 1.000 186 Std Residual -4.082 2.483 000 978 186 a Dependent Variable: TSTH luan an ccv Ph l c 16 – Danh sách chuyên gia trả l i vấn V trí H tên Ghi Ph trách phịng Marketing, Truy n thơng c a siêu th n máy đ a bàn thành ph Hà N i (S lư ng: Ông Nguy n Quang Đ c – Ph ng vấn tr c ti p k t h p Giảm đ c Markerting c a nh n n i dung ph ng H th ng siêu th n máy vấn qua email, n thoại Pico ngư i) Bà Nguy n Th Nga – Thư ký Marketing c a H th ng siêu th n máy Mediamart Ông Trần Đ c Anh – Trade Marketing c a H th ng siêu th n máy Đi n máy Xanh Chuyên gia nghiên c u th Bà Nguy n Ki u Trang – Ph ng vấn tr c ti p k t h p trư ng (S lư ng: 03 ngư i) Ph trách phòng nghiên c u nh n n i dung ph ng – Công ty B & Company vấn qua email, n thoại Bà Lê Thùy Linh – Trư ng nhóm nghiên c u đ nh tính – Cơng ty Cimigo Vi t Nam Bà L c Th Thu Hư ng – Trư ng B môn Logistics Kinh doanh, Trư ng Đại h c Thương mại Chuyên gia nghiên c u v bán l (S lư ng: 03 ngư i) Bà Nguy n Hi n Anh – Ph ng vấn tr c ti p k t h p Giảng viên B môn Quản tr nh n n i dung ph ng marketing, Trư ng Đại h c vấn qua email, n thoại Thương mại Ông Vũ Vi t T y – Chuyên viên phòng Phân ph i hàng hóa d ch v thương mại – V Th trư ng nư c, B Cơng Thương Ơng Phạm Văn Dương – Chuyên viên phòng Thương mại, S Công thương thành ph Hà N i luan an ccvi Ph l c 17 – Các b thang đo Tài sản thương hiệu Thang đo tài sản thương hi u theo ti p c n Aaker (1991) Nghiên c u Yoo Donthu (2001) Washburn Plank (2002) Pappu Quester (2005) Jinfeng Zhilong (2003) Londono c ng s (2016) Arnett (2003) Gil - Saura c ng s (2013) Thang đo Tài sản thương hiệu tổng thể Thương hi u X s thương hi u l a ch n cho dù thương hi u X thương hi u khác tương đương Th m chí thương hi u X có đ c tính v i thương hi u khác tơi v n l a ch n thương hi u X N u có thương hi u khác t t thương hi u X tơi v n l a ch n thương hi u X N u có m t thương hi u khác khơng có nhi u khác bi t v i thương hi u X dư ng có v l a ch n thương hi u X s thông minh Ngu n: Tác giả t ng h p Thang đo tài sản thương hi u t ng th theo ti p c n c a Keller (2013) Thành phần Nh n bi t thương hi u Câu hỏi thang đo Nh ng thương hi u c a hàng hóa ho c d ch v mà bạn có th nghĩ t i? (s d ng g i ý theo nhóm ngành) Bạn bao gi nghe t i thương hi u chưa? Thương hi u mà bạn có th s d ng theo u ki n c th ? (g i ý tình hu ng s d ng) M c đ thư ng xuyên bạn nghĩ t i thương hi u gì? Hi u So sánh v i thương hi u khác danh m c, bạn thấy thương suất hi u cung cấp ch c c a hàng hóa ho c d ch v th thương nào? hi u So sánh v i thương hi u khác danh m c, bạn thấy thương hi u th a mãn nhu cầu c a hàng hóa ho c d ch v th nào? Thương hi u có đ c m riêng ch ? Thương hi u có tin c y khơng? Thương hi u có lâu b n khơng? Thương hi u đư c ph c v d dàng ch ? Hi u mà d ch v c a thương hi u mang đ n gì? Nó th a mãn yêu cầu c a bạn ch ? Hi u suất mà d ch v c a thương hi u mang đ n dư i góc đ v t c đ , khả đáp ng th n a th nào? Nhà cung cấp d ch v cho thương hi u h u d ng ch ? 10 Bạn cảm thấy thương hi u phong cách th nào? luan an ccvii 11 Bạn thích v b ngồi c a thương hi u khía cạnh thi t k khác th nào? 12 So sánh v i thương hi u cạnh tranh khác, giá c a thương hi u nhìn chung cao, thấp hay tương đương? 13 So sánh v i thương hi u cạnh tranh khác, giá c a thương hi u có thư ng xuyên thay đ i, thay đ i ho c gi nguyên? Hình Bạn thán ph c tôn tr ng ngư i s d ng thương hi u m c đ nào? tư ng Bạn thích ngư i s d ng thương hi u th nào? thương Nh ng t mô tả v thương hi u th nào? Trung th c, d m n, hi n hi u đại, đáng tin, thành công, đ ng cấp (upper class), d u dàng, bùng n , ? Nh ng đ a m thích h p đ mua thương hi u này? B i cảnh thích h p đ mua thương hi u? Bạn có th mua thương hi u nhi u đ a m? Thương hi u bạn có th s d ng nhi u hoàn cảnh khác nhau? Vi c suy nghĩ v thương hi u có mang lại cho bạn m t ký c d ch u? Bạn có nghĩ bạn trư ng thành v i thương hi u này? Đánh giá thương hi u Chất Nh n đ nh chung c a bạn v thương hi u này? lư ng Đánh giá c a bạn v chất lư ng sản ph m c a thương hi u này? Thương hi u th a mãn đầy đ nhu cầu c a bạn v sản ph m chưa? Thương hi u mang lại giá tr t t th nào? Tin c y M c đ hi u bi t c a ngư i làm nên thương hi u th nào? M c đ sáng tạo (cải ti n) c a ngư i làm nên thương hi u th nào? Bạn tin tư ng vào ngư i làm nên thương hi u th nào? Ngư i làm nên thương hi u hi u nhu cầu c a bạn m c đ nào? Ngư i làm nên thương hi u quan tâm đ n ý ki n c a bạn m c đ nào? Ngư i làm nên thương hi u có đ tâm đ n s quan tâm c a bạn m c đ nào? Bạn thích thương hi u nhi u th nào? Bạn thán ph c thương hi u nhi u th nào? Bạn tôn tr ng thương hi u nhi u th nào? Công Bạn s gi i thi u thương hi u đ n v i ngư i khác th nào? nh n Sản ph m ưa thích c a bạn danh m c thu c thương hi u gì? M c đ tương thích (tương đ ng) gi a bạn thương hi u th nào? Đ c đáo Thương hi u đ c bi t th nào? Thương hi u mang lại nh ng l i ích mà thương hi u khác không th ? Thương hi u vư t tr i so v i thương hi u khác danh m c th nào? Cảm Thương hi u mang đ n cho bạn cảm giác ấm cúng? xúc Thương hi u mang đ n cho bạn ni m vui? Thương hi u mang đ n cho bạn s h ng kh i? luan an ccviii thương hi u Thương hi u mang đ n cho bạn s an toàn? Thương hi u mang đ n cho bạn s chấp nh n xã h i? Thương hi u mang đ n cho bạn s tôn tr ng? C ng hư ng thương hi u Lịng Tơi cơng nh n s trung thành c a đ i v i thương hi u trung Tôi mua thương hi u bất c tơi có th thành Tơi mua nhi u tơi có th Tôi cảm thấy thương hi u c a sản ph m mà cần Đây thương hi u mu n mua/ dùng N u thương hi u không t n tơi s g p khó khăn vi c phải dùng m t thương hi u khác Tôi s h c cách s d ng thương hi u S g n Tôi yêu thương hi u k t thái Tôi th c s nh thương hi u xa đ Thương hi u đ c bi t v i Thương hi u m t sản ph m v i Tham Tôi th t s g n k t v i nh ng ngư i s d ng thương hi u gia c ng Tôi cảm thấy thu c v nhóm c a nh ng ngư i s d ng thương đ ng hi u Thương hi u đư c dùng b i nh ng ngư i gi ng Tôi cảm thấy có s k t n i đ c bi t gi a nh ng ngư i s d ng thương hi u S g n Tơi th c s mu n nói v thương hi u v i ngư i khác k t ch Tôi quan tâm đ h c t p v thương hi u đ ng Tôi quan tâm đ n hàng hóa mà thương hi u đư c g n lên Tôi t hào ngư i khác bi t s d ng thương hi u Tơi thích ghé thăm website c a thương hi u So sánh v i nh ng ngư i khác, theo dõi tin t c v thương hi u nhanh Ngu n: Keller (2013) Thang đo tài sản thương hi u t ng th khác Nghiên c u Swoboda c ng s (2016) Thang đo tài sản thương hiệu tổng thể X thương hi u mạnh X m t thương hi u n i ti ng X m t thương hi u hấp d n X m t thương hi u đ c đáo Ngu n: Swoboda c ng s (2016) luan an ccix Ph l c 18 - Thông tin đáp viên thu thập d liệu sơ b T 1946 1965 Gi i tính Nam N đ n T 1966 đ n 1980 T 1981 đ n 1990 13 T 1991 đ n 2000 29 30 T 2001 đ n 47 Tình trạng nhân Đã có Chưa có Chưa k t s ng gia đình 25 Chưa k t hôn s ng đ c l p 36 Đã k t hôn s ng v (ch ng) 63 Đã ly hôn Ngh nghi p Nhân viên Lao đ ng khu v c tư nhân 59 Quản lý 11 phòng/ ban Quản lý cấp cao Ch s kinh doanh Thu nh p cá nhân/ tháng Lao đ ng khu v c Nhà nư c 26 Lao đ ng t ch c phi ph , ngoại giao, t thi n 1 0 S lư ng ngư i ch n Dư i 2.8 tri u/ tháng Trên 2.8 đ n dư i tri u/ tháng 18 Trên đ n dư i tri u/ tháng 27 Trên đ n dư i tri u/ tháng 12 Trên đ n dư i 10 tri u/ tháng 13 Trên 10 đ n dư i 12 tri u/ tháng 17 Trên 12 đ n dư i 14 tri u/ tháng 11 Trên 14 đ n dư i 16 tri u/ tháng Trên 16 đ n dư i 18 tri u/ tháng 15 Trên 18 tri u/ tháng Loại hình bán l khách hàng t ng mua sản ph m n máy Số lư ng C a hàng bán l nh 42 C a hàng bán l đ c l p c a DNBL 23 Siêu th n máy 126 Siêu th t ng h p 25 Trung tâm thương mại 46 Website Sàn giao d ch TMĐT 40 Các Siêu th n máy khách hàng đã: Ghé thăm Nguy n Kim 63 15 Trần Anh 75 14 Pico 78 25 luan an S l a ch n có nhu cầu ccx Mediamart 76 25 HC 41 DigiCity 21 Đi n máy xanh 101 45 Khác Lần gần ghé thăm siêu th n máy Trong vòng tháng tr lại 40 Trong vòng tháng tr lại 52 Trong vòng 12 tháng tr lại 21 Nhi u năm 23 luan an ccxi Ph l c 19 - Thông tin nghề nghiệp th i gian mua hàng siêu thị điện máy đáp viên thu thập d liệu th c Ngh nghi p chính/ Thu nh p trung bình tháng c a h gia đình H c sinh/ Sinh viên T 7.5 tri u đ n dư i 15 tri u đ ng 10 T 4.5 tri u đ n dư i 7.5 tri u đ ng 40 T 15 tri u đ n dư i 30 tri u đ ng Trên 30 tri u đ ng T ng 53 Nhân viên văn phòng 40 29 82 Nhân viên nhà máy/ xí nghi p Các ngh chun mơn 15 24 T kinh doanh 27 17 57 Làm vi c t 30 12 53 N i tr 1 Ngh hưu 4 13 T ng 69 127 74 30 300 Th i gian gần mua sản ph m n máy T - tháng Là ngư i quy t đ nh 72 Cùng thành viên khác quy t đ nh 72 T ng 144 T - 12 tháng 74 82 156 T ng 146 154 300 luan an ... VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU D A TRÊN KHÁCH HÀNG 2.1 Tiếp cận Tài sản thương hiệu d a góc đ khách hàng yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu 2.1.1 Khái niệm tài sản thương hiệu d a góc đ khách hàng Tài. .. bán l t i tài sản thương hi u c a siêu th n máy đ a bàn thành ph Hà N i Trên s đó, m t s khuy n ngh đư c lu n án đ xuất nh m nâng cao tài sản thương hi u c a siêu th n máy đ a bàn thành ph Hà. .. c u tài sản thương hiệu c a siêu th điện máy đ a bàn thành ph Hà N i" đư c đ xuất M c tiêu nhiệm v nghiên c u M c tiêu nghiên c u c a lu n án nghiên c u v tài sản thương hi u c a siêu th n máy