LỜI NÓI ĐẦU Ở nước ta hiện nay, nghề PR còn khá mới mẻ, nhưng trên thế giới thì nghề này đã có từ cả trăm năm nay. Ngoài một số công ty, văn phòng đại diện của nước ngoài có hoạt động PR chuyên nghiệp, mấy năm trở lại đây, nhiều doanh nghiệp trong nước cũng đã ý thức được tầm quan trọng của PR. Bài học về thương hiệu khi hợp tác làm ăn với nước ngoài đã khién cho các doanh nghiệp Việt Nam nhận thức được vai trò to lớn của PR trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình. Nhờ làm tốt PR, nhiều công ty đã thu được thành công lớn, làm cho công chúng biết đến công ty và sản phẩm, dịch vụ của mình... Bài tiểu luận dưới đây lấy đề tài về tập đoàn sữa Mengniu khi đối mặt với cuộc khủng hoảng sữa bị nhiễm melamine, nhưng nhờ có những chiến lược PR một cách nhanh chóng và hiệu quả đã giúp cho tình hình kinh doanh củạ công ty được khôi phục, phát triển mạnh mẽ trở lại sau khủng hoảng và đặt dấu ấn sâu đậm trong lòng tin của người tiêu dụng. PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ PR 1. Định nghĩa về PR • Frank Jefkins, trong cuốn “Public Relations Frameworks”, đã đưa ra định nghĩa về PR như sau: PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên ké hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau. (Frank Jefkins) • Viện Quan hệ công chúng Anh(IPR): PR là những nỗ lực lâu một dài đã được lập kế hoạch, nhằm thiết lập và duy trì thiện chí, sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của tổ chức đó. • PR là một chức năng quản lý nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ có lợi cho cả hai bên; tổ chức và công chúng mà có ảnh hưởng đến sự thành công hay that bại của tổ chức đó”. • Đại hội đồng quốc tế của những người làm PR tổ chức tại Mexico City tháng 8 nằm 1978 đã đưa ra một định nghĩa khá toàn diện về PR: PR là một ngành khoa học xã hội nhân văn, phân tích nhứng xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho cầc nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng. Trên đây là những định nghĩa cụ thể về PR nhưng chúng ta có thể hiểu ngắn gọn PR là biện pháp Marketing giári tiếp và ngày dàng có hiệu quả hơn trong việc thuyết phục khách hàng mua sản phẩm với một nhãn hiệu cụ thể. Hơn thế nữa PR còn là một trọng những công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu đối với tất cả các doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân. Những người muốn tạo ra một tầm ảnh hưởng nhất định của mình đối với những đối tượng nhất định. Tuỳ vào mục đích của mình và đối tượng mà mình muốn tác động, các tổ chức hoặc cá nhận nay sẽ có những cách thức và hình thức tiếp cận khác nhau: có thể tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội như các hoạt động từ thiện, chăm sóc sức khoẻ cộng đồng do các tổ chức hoạt động nhằm mục đích xã hội tổ chức nhằm tạo ra hình ậnh một tổ chức hoặc cá nhân có trách nhiệm với cộng đồng; hoặc cũng có thể tham gia dưới hình thức một nhà tai trợ mạnh tay luôn thấy xuất hình ảnh trong các chương trình có quy mô lớn như các cuộc thi Hoa hậu, các Hội chợ triển lãm tầm cỡ. Tất cả những hình thức đó nhằm tạo ra một hình ảnh đẹp, nổi bật và rộng khắp về bản thân tổ chức hoặc cá nhân với mong muốn; thông qua những hình ảnh được đánh bóng độ, công chúng sẽ trở nên gần gũi và dành nhiều thiện cảm, quan tâm hơn tới họ.
LỜI NÓI ĐẦU Ở nước ta nay, nghề PR cịn mẻ, giới nghề có từ trăm năm Ngồi số cơng ty, văn phịng đại diện nước ngồi có hoạt động PR chuyên nghiệp, năm trở lại đây, nhiều doanh nghiệp nước ý thức tầm quan trọng PR Bài học thương hiệu hợp tác làm ăn với nước khién cho doanh nghiệp Việt Nam nhận thức vai trò to lớn PR việc xây dựng quảng bá thương hiệu Nhờ làm tốt PR, nhiều công ty thu thành công lớn, làm cho công chúng biết đến công ty sản phẩm, dịch vụ Bài tiểu luận lấy đề tài tập đoàn sữa Mengniu đối mặt với khủng hoảng sữa bị nhiễm melamine, nhờ có chiến lược PR cách nhanh chóng hiệu giúp cho tình hình kinh doanh củạ công ty khôi phục, phát triển mạnh mẽ trở lại sau khủng hoảng đặt dấu ấn sâu đậm lòng tin người tiêu dụng PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ PR Định nghĩa PR • Frank Jefkins, “Public Relations Frameworks”, đưa định nghĩa PR sau: PR bao gồm tất hình thức giao tiếp lên ké hoạch, bên bên tổ chức, tổ chức cơng chúng nhằm đạt mục tiêu cụ thể liên quan đến hiểu biết lẫn (Frank Jefkins) • Viện Quan hệ công chúng Anh(IPR): PR nỗ lực lâu dài lập kế hoạch, nhằm thiết lập trì thiện chí, hiểu biết lẫn tổ chức công chúng tổ chức • PR chức quản lý nhằm thiết lập trì mối quan hệ có lợi cho hai bên; tổ chức công chúng mà có ảnh hưởng đến thành cơng hay that bại tổ chức đó” • Đại hội đồng quốc tế người làm PR tổ chức Mexico City tháng nằm 1978 đưa định nghĩa toàn diện PR: PR ngành khoa học xã hội nhân văn, phân tích nhứng xu hướng, dự đoán kết quả, tư vấn cho cầc nhà lãnh đạo tổ chức, thực chương trình hành động lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi tổ chức công chúng Trên định nghĩa cụ thể PR hiểu ngắn gọn PR biện pháp Marketing giári tiếp ngày dàng có hiệu việc thuyết phục khách hàng mua sản phẩm với nhãn hiệu cụ thể Hơn PR cịn trọng cơng cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu tất doanh nghiệp, tổ chức cá nhân Những người muốn tạo tầm ảnh hưởng định đối tượng định Tuỳ vào mục đích đối tượng mà muốn tác động, tổ chức cá nhận có cách thức hình thức tiếp cận khác nhau: tích cực tham gia vào hoạt động xã hội hoạt động từ thiện, chăm sóc sức khoẻ cộng đồng tổ chức hoạt động nhằm mục đích xã hội tổ chức nhằm tạo hình ậnh tổ chức cá nhân có trách nhiệm với cộng đồng; tham gia hình thức nhà tai trợ mạnh tay ln thấy xuất hình ảnh chương trình có quy mô lớn thi Hoa hậu, Hội chợ triển lãm tầm cỡ Tất hình thức nhằm tạo hình ảnh đẹp, bật rộng khắp thân tổ chức cá nhân với mong muốn; thơng qua hình ảnh đánh bóng độ, cơng chúng trở nên gần gũi dành nhiều thiện cảm, quan tâm tới họ Chức PR Như định nghĩa đề ra, kết hoạt động PR phải hành vi thực tế tổ chức hiệu ứng từ hành vi với cơng chúng Vì vậy, số chức khác sử dụng dành cho vai trị, chức PR quản trị truyền thơng, quản trị danh tiếng quản trị quan hệ Nghiên cứu (Reserch): chuyện xảy ra? Hành động (Action): cần phải làm để giải nó? Truyền thơng (Communication): nói với cơng chúng gì? Đánh giá (Evaluation): hiệu với công chúng sao? Vai trị quan hệ cơng chúng: Tài trợ giúp doanh nghiệp giới thiệu tung sản phẩm Hỗ trợ cho định vị, tái định vị sản phẩm Gây ảnh hưởng tới nhóm khách hàng cụ thể Bảo vệ sản phẩm, nhãn hiệu, doanh nghiệp có vấn đề phát sinh Ở Việt Nam, PR hiểu nối kết với truyền thông việc quảng bá hoạt động kinh doanh giới thiệu sản phẩm, đường nhanh hiệu kinh doanh đại Thay cho hoạt động đăng quảng cáo cổ điển, công ty PR tạo hoạt động dễ gây ý đến hệ thống truyền thông lồng vào sản phẩm Là ngành mới, PR triển khai phát huy nhiều hiệu hữu hiệu việc giúp doanh nghiệp xây dựng kênh thông tin đến khách hàng, đối tác chí tạo luồng sóng dư luận theo chiều hướng có lợi cho Do vậy, điều quan trọng PR cần xây dựng chuẩn đạo đức cho nghề để thật tạo ấn tượng đẹp PR với nhóm công chúng Đặc biệt, để PR thật đảm nhiệm tốt việc xây dựng hình ảnh đẹp doanh nghiệp tạo dựng niềm tin đối tượng công chúng lôi kéo họ tham gia vào hoạt động doanh nghiệp Hoạt động chắn mang lại lợi ích to lớn vật chất, tinh thần chun mơn cho doanh nghiệp nói riêng cộng đồng nói chung Các yếu tố chất cần thiết cho nhân viên PR Một nhân viên PR phảỉ biết lập kế hoạch, chương trình hoạt động cho tổ chức, cá nhân: lả chiến dịch thông tin nội tổ chức, chiến dịch truyền thơng, tài trợ, quảng bá hình ảnh v.v Trên sở phân tích thách thức hội, xác định mục tiêu cụ thể, người làm PR đề xuất lập kế hoạch hoạt động, sau đánh giá hiệu kế hoạch Với kế hoạch rõ ràng chi tiết, công việc chuyên viên PR là: • Soạn thảo biên tập thơng cáo báo chí, tài liệu báo chí, báo cáo dành cho cổ đơng, báo cáo thường niên, tin nội v.v • Thiết kế sản xuất niên giám, báo cáo, phim tài liệu, chương trình truyền thơng đa phương tiện V V • Quan hệ với giới truyền thồng, cung cấp thơng tin cho báo chí, đồng thời theo dõi xử lý thơng tin báo chí thông qua hoạt động họp báo, phát thông cáo báo chí V V • Sắp xếp vấn phương tiện truyền thông, chuẩn bị diễn thuyét, người phát ngôn cho tổ chức v.v • Tổ chức kiện như: buổi hội nghị, triển lãm, lễ kỉ niệm, thi, giải thưởng nhằm thu hút cơng chủng, tạo dựng hình ảnh tổ chức • Nghiên cứu, đánh giá kế hoạch, chương trinh, hoạt động sau thực để rút kinh nghiệm PHẦN 2: TẦM QUAN TRỌNG CỦA PR TRONG THỜI KỲ SUY THOẢI KINH TẾ Trong tình trạng suy thối kinh tế, tập đoàn Mỹ đồng loạt cắt giảm ngân sách hoạt động marketing truyền thơng Tuy nhiên, có nhiều chứng cho thấy công ty tiếp tục đầu tư, mở rộng hoạt động marketing tình hình kinh tế giới xuống trụ vững có nhiều lợi thương trường Trong thời kỳ khủng hoảng trước đây, quảng cáo cách làm marketing nhiều công ty lựa chọn Tuy nhiên, ngày nay, PR mang lại hiệu cao ■ PR - tảng truyền thông đáng tin cậy Trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế, mua sắm, đầu tư định kinh doanh bị xem xét kỹ lưỡng Vì vậy, khách hàng đối tác tiềm thường tìm kiếm kênh truyền thơng tin cậy mà họ cho hiệu thơng tin báo chí gặp gỡ trực tiếp khách hàng ■ Các phương trình PR kết hợp hiệu kỹ thuật truyền thơng khác Dù có nhiều đối tượng quan trọng khác cần phải quan tâm doanh nghiệp có thơng điệp nhất, phải có chiến thuật truyền thông khác để truyền tải thông điệp theo cách phù hợp Sử dụng công cụ PR, thông điệp quan trọng doanh nghiệp tới với khách hàng nhiều cách: gặp gỡ trực tiếp; thơng tin báo chí; vấn bình luận; gửi thơ tới đối tác quan trọng; tổ chức kiện; gửi thư điện tử, đoạn video tuyên truyền; tổ chức tranh luận thông qua Internet; gửi tài liệu qua Internet blog ■ PR cho phép công ty làm nhiều việc với chi phí thấp Chi phí PR thấp hình thức qng cáo Các thông điệp PR tỏ đáng tin cậy hơn, uyển chuyển nhắm đối tượng PR không chuyển tải mạnh mẽ thông điệp nhãn hàng mà nêu bật mạnh doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp thị trường, cung cấp thông tịn cần thiết cho khách hàng, giúp định mua hàng họ dễ dàng, nhanh chóng ■ Liên lạc cá nhân theo hai chiều thay cho hình thức độc thoại công ty khách hàng Các phương thức giao tiếp kỹ thuật số phương thức truyền thông mở nhiều kênh truyền tải thông tin cho PR Trong giai đoạn khủng hoảng nay, giá trị hiệu kênh tăng lên My Space, YouTube, Flickr, blogs, thảo luận nhóm, e-newsletter, truyền miệng khảo sát online khiến cho tranh luận nhiều người quan tâm hơn, kéo dài Điều có lợi cho định mua hàng nhóm người ■ PR thước đo thiếu giai đoạn Có thể đo lường hiệu PR hoạt động marketing khác “Outputs” thước đọ hiệu hoạt động PR truyền thống, bao gồm ln hình thức xuất khác video clip, quảng cáo, thông điệp chủ chốt Nhưng hết, người làm marketing phải đo lường thay đổi nhận thức khách hàng sản phẩm doanh nghiệp, hành vi, thái độ họ thay đổi thị trường, gia tăng thị phần, số người tham dự kiện doanh nghiệp số người xem thông điệp gửi qua Internet từ doanh nghiệp Từ lợi ích trên, cân nhắc chiến thuật chủ chốt để tiếp cận đến khách hàng, người ta hay chọn PR giữ vai trị quan trọng thòi kỳ khủng hoảng nay, giúp doanh nghiệp cân đối ngân sách có lợi thương trường PHẦN 3: TẬP ĐOÀN SỮA MENGNIU ĐỐI MẶT VỚI KHỦNG HOẢNG Sữa tầm quan trọng Sữa thức uống bổ dưỡng dễ hấp thu mang nhiều lợi ích cho thể, ln thức uống tốt cho tất người lứa tuổi Nắm bắt nhu cầu người sử dụng ln muốn mang lại sức khỏe cho cho người thân nên có nhiều cơng ty sữa xuất thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu Họ tung nhiều loại sản phẩm từ sữa như: sữa nước, sữa bột, yahurt, sữa đặc làm hài lòng người tiêu dùng Thị trường sữa Trung Quốc phát triển sôi động Đôi nét tập đồn sữa Mensniu (Mơng Ngưu) Là lính ngành, công ty sản xuất bơ sữa Mengniu thành lập vào nãm 1999 nhân viên cũ Tập đoàn Yili (nay đối thủ cạnh tranh lớn Mengniu) Chủ sở hữu, đồng thời người sáng lập Niu Gensheng giúp Mengniu bay cao với tổng tài sản vào khoảng tỷ Nhân dân tệ (hơn tỷ đôla) với 30.000 nhân viên sản lượng năm báo cáo vào khoảng triệu Thị trường xuất công ty bao gồm nước Mỹ, Canada, Mông cổ, Hong Kong, Macao vài nước Nam Á Mengniu xếp thứ doanh nghiệp sản xuất bơ sữa châu Á nằm nhóm 500 cơng ty hàng đầu theo điều tra năm 2006, trao tặng danh hiệu “Công ty sáng tạo năm” Trung Quốc vào tháng 3/2006 Cùng với danh hiệu trên, cổ phiếu công ty xuất danh sách 50 cổ phiếu Blue Chip đến năm 2012 Morgan Stanley bình chọn Với nỗ lực quảng bá Mengniu, chủ tịch Chan nói: “Mengniu muốn trở thành công ty quốc tế, theo đuổi việc xây dựng hình ảnh mang tầm quốc tế đậm nét nữa” Họ có website hoạt động hiệu sử dụng ngôn ngữ, động thái chứng tỏ tinh tế mà công ty khác Trung Quốc có quy mơ tương đương cần học hỏi Trang web chứa đựng thông tin chắt lọc cẩn thận cho khách hàng mua lẻ, cho khách hàng mua sỉ cho người sử dụng với mục đích khác Tóm tắt mốc vụ việc “sữa bẩn” chấn động Trung Quốc Trong thị trường sữa Trung Quốc ổn định tăng trưởng tốt xuất việc trẻ em bị ốm uống sữa công ty sữa Sanlu (Tam Lộc) trở thành dấu mốc đánh dấu khủng hoảng ghê ghớm thị trường sữa Trung Quốc Sự việc tóm tắt sau: • Tháng 12-07 việc bùng phát có đơn khiếu nại gửi tới công ty sữa lớn Trung Quốc Sanlu cho trẻ em bị bệnh sử dụng sữa hãng • Tháng 1-2008: Tập đồn Sanlu cơng nhận sản phẩm sữa tập đồn bị nhiễm chất melamine • Ngày 30-6: Cơ quan quản lý chất lượng Trung Quốc nhận báo cáo có trẻ em điều trị bệnh viện nhi tỉnh Hồ Nam bị sạn thận uống sữa Sanlu • Ngày 24-7: Một bác sĩ nhi khoa báo cho quan y tế xác định trường hợp sạn thận trẻ em uống sữa Sanlu tỏ ý nghi chất độc sữa • Ngày 6-8: Sanlu bắt đầu thu hồi sản phẩm từ nhà phân phối không thu hồi sản phẩm bán thị trường tiêu dùng • Ngày 11-9: Sanlu thu hồi 700 sữa bột cho trẻ em • Ngày 13-9: Thứ trưởng Bộ Y tế Trung Quốc Gao Qiang thông báo có 432 trẻ em uống sữa Sanlu bị bệnh sạn thận phê phán tập đồn Sanlu chậm cơng bố thông tin Bộ Y tế bắt đầu đợt kiểm tra tất cơng ty sữa Trung Quốc Phó tỉnh trưởng Hà Bắc cho biết tỉnh tịch thu 2.176 sữa bột Sanlu thu hồi 8, 218 sản phẩm sữa • Ngày 15-9: số trẻ em bị bệnh tăng lên 1.200 em, em tử vong Cơ quan quản lý chất lượng sản phẩm lý giải sữa bị nhiễm độc nông dân pha trộn melamine vào sữa nguyên liệu bán cho nhà máy Phó chủ tịch tập đồn Sánlu xin lỗi người tiêu dùng song khơng giải thích chậm cơng bố thơng tin • Ngày 16-9: Cuộc kiểm tra 109 cơng ty sản xuất sữa cho trẻ em toàn Trung Quốc phát 22 cơng ty có sản phẩm bị nhiễm melamine Tổng giám đốc Sanlu bi cách chức • Ngày 17-9: Hai tập đoàn sữa lớn Trung Quốc Mengniu Dairy Co Yili Industrial Group (Y Lợi), bắt đầu thu hồi sản phẩm Bộ Y tế Trung Quốc thơng báo có trẻ tử vong 6.200 trẻ em bị bệnh Trung Quốc huy động 5.000 tra viên vào kiểm tra công ty sữa • Ngày 19-9: Nỗi lo sợ lan rộng hóa chất melamine tìm thấy sữa nước ba cơng ty hàng đầu Trung Quốc sản xuất • Ngày 21-9: Bộ Y tế báo cáo có thêm em bé tử vong, số trẻ em bị bệnh tăng vọt lên 53.000, có 12.892 em điều trị bệnh viện 104 em tình trạng nguy kịch Hồng Kông phát ca nhiễm độc bé gái tuổi uống sữa Trung Quốc • Ngày 22-9: Trưởng quan quản lý chất lượng Trung Quốc từ chức Hồng Kông báo cáo ca bệnh thứ hai bé ừai tuổi, đo uống sữa Trung Quốc Tới thời điểm này, vụ “sữa bẩn” trầm trọng lịch sử làm chét em bé khiến 300.000 bé khác bị nhiễm bệnh liên quan tới sỏi thận Đứng trước vụ việc Thủ tướng Trung Quốc ôn Gia Bảo xin lỗi người dân người đứng đầu quan kiểm tra chất lượng sản phẩm Li Chang Jiang phải từ chức Chính phủ Trung Quốc lệnh tử hình với người cồ liên quan người bị ản tù chung thân có bà Điền Ôn Hoa - 66 tuổi, cựu Giám đốc tập đoàn sữa Sanlu, tổng cộng 60 người bị bắt Những khó khăn Mengniiu (Mơng Ngưu) 10 • Mất dần thị trường tâm lí “tẩy chay sữa” người tiẽu dùng Người dân dần lòng tin vào sản phẩm sữa, họ tẩy chay, không dùng lo sợ nhiễm bệnh cho cho người thân họ đặc biệt đứa trẻ Li Cui, 32 tuổi Bắc Kinh phát biểu với hãng tin Bloomberg: “Cả nhà chẳng dám uống sữa Sự thật chẳng dám tin vào thương hiệu hết” Cơ nói Viện Nhi Bắc Kinh, nơi cô đưa đứa tuổi kiểm tra sức khỏe trước bé uống sữa hãng Mengniu Yili • Các đại lí nói khơng với sản phẩm sữa Mengniu quay sang sử dụng sản phẩm hãng khác Các công ty phân phối, tập tồn tiêu đùng có tập đoàn Starbucks - chuỗi tiệm cà phê lớn giới - hôm 19.9, tuyên bố ngưng dùng sữa Mengniu • Giá cổ phiếu tập đồn sữa Mengniu Trung Quốc giảm kỉ lục từ khoảng 3-3.5 USD trước khủng hoảng tới mức thấp 0.2-0.5 USD cổ phiếu phiên giao dịch thị trường chứng khốn Hồng Kơng ngày 26-9-08 Vụ xì căng đan ầm ĩ nổ chắn gây tổn hại nghiêm trọng cho ngành công nghiệp sữa trị giá đến 19 tỉ USD quốc gia đông dân hành tinh Nghiêm trọng hơn, cịn làm lòng tin người tiêu dùng giới vào sản phẩm nói chung Trung Quốc Mensnìu đối mặt với khó khăn • Tung báo nói sữa Mengniu đảm bảo, đáng tin cậy “Nghiên cứu độc lập từ CAIQ (Hiệp hội điều tra kiểm dịch Trung Quốc) tiến hành từ tháng cho thấy tất sản phẩm Mengniu an toàn đạt tiêu chuẩn chất lượng Công ty sữa Mengniu đáng tin cậy với người tiêu dùng” Bài báo nói đến cơng ty sản xuất bơ sữa Trung Quốc Mengniu 11 Dairy Group, sáng ngành công nghiệp sản xuất bơ sữa tư nhân Trung Hoa đại lục sở hữu vài giải thưởng nước lẫn quốc tế Nhưng chớp mắt, cơng ty bị phủ Trung Quốc tước danh xưng “thượng hiệu quốc gia” • Lập riêng đường dây nóng hỗ trợ người tiêu dùng khủng hoảng • Đưa lời xin lỗi chân thành website sử dụng giao diện hãng với tiêu đề “Lời bảo đảm thức từ Tập đoàn Mengniu” thực “Lời xin lỗi thành khẩn đến khách hàng bị tổn thương thể chất lẫn tinh thần” • Thu hồi tất sản phẩm sữa cho trẻ em bị nhiễm melamine • Tạm thời đình sản xuất tạo điều kiện cho việc kiểm tra cải thiện • Bồi thường gấp đôi cho người tiêu dùng bị ảnh hưởng so với mức bồi thường mà phủ đề • Mở cửa sở sản xuất để quyền địa phương trung ương đến kiểm tra • Phó chủ tịch "lên sóng" thuyết phục người tiêu dùng đặt niềm tin vào Mengniu Phát ngôn viên phó chủ tịch cơng ty Zhao Yuanhua thường xuyên xuất phương tiện truyền thông, cố thuyết phục người tiêu dùng đặt lại niềm tin vào Mengniu cởi mở đón nhận phương sách để chống lại khủng hoảng • Dẫn người tiêu dùng, nhà báo, quan phủ tham quan sở sản xuất Mengniu Bắc Kinh Mengniu tổ chức chuyến thăm cho người tiêu dùng, nhà báo quan phủ sức khỏe đến trụ sở sàn xuất cơng ty Bắc Kinh • Mời ngơi ca nhạc tiếng Phi Luân Hải S.H.E quảng cáo cho Mengniu tổ chức live show 12 Hai nhóm nhạc tiếng S.H.E Phi Ln Hải kí hợp đồng với Mengniu, cử hành "Tuần diễn live show nước" chung sức xây dựng phong cách mẻ làng sóng âm nhạc, việc kết hợp đố tạo cao trào doanh thu Khoảng tháng 10 - 11/ 2008, Mengniu hợp tác với S.H.E phi Luân Hải tổ chức liveshow mang tên: "S.H.E Phi Luân Hải ước mơ làm chủ - Live show tuần diễn nước" qua thành phố: Hơ Hịa Hào Đặc, Thái Ngun, Trịnh Châu, Tê Nam, Hàng Châu, Phúc Kiến, Thâm Chấn.Công ty phát hành 100.000 vé làm quà tặng sản phầm dạng thẻ cào, cần mua sữa chua MengNiu, bạn có hội trở thành người may mắn vào cổng miễn phí Nói thêm hoạt động Mengiu trước khủng hoảng: • Mở học viện đào tạo âm nhạc Mengniu • Kí quảng cáo với NBA-cổ động người dân Trung Quốc uống sữa • Hợp tác với KFC trở thành nhà cung cấp thức sản phẩm bơ sữa thay cho Nestle, công ty hợp tác với KFC 20 năm qua • Hợp tác với chuỗi cửa tiệm cafe lớn giới Starbucks với 330 cửa hàng khắp Trung Quốc trở thành nhà cung cấp bơ sữa cho hãng thay Nestle —> Mengniu chiếm niềm tin mảng thị trường cố định Mengniu tình hình Tình hình sản xuất tiêu thụ Mengiu dần ổn định, cổ phiếu hãng giao dịch trở lại thị trường chứng khoán Hong Kong sau thời gian bị đình hỗn với giá 1.2-1.5 USD/1 cổ phiếu Theo Philippe Chan, giám đốc khu vực châu Á công ty tư vấn ngành công nghiệp ăn uống Canadean: “Doanh số Mengniu vừa thống kê xấp xỉ 70% với lượng bán trước vụ melamine, người dự đốn Mengniu hồi phục lại hồn tồn trước vào hè năm nay” 13 PHẦN 4: KHỦNG HOẢNG XẢY RA VÀ CÁCH ĐƯƠNG ĐẦU VỚI KHỦNG HOẢNG Trong bối cảnh thị trường nóng bỏng nay, việc cạnh tranh thay đổi từ phía khách hang diễn hàng ngày, hàng với biểu vô khác Không doanh nghiệp vỗ ngực tự tin khơng chạm mặt khủng hoảng Những khủng hoảng đến từ vấn đề nhỏ không quan tâm mức ngộ độc thực phầm, dị ứng với thành phần sản phẩm, tác dụng phụ thuốc, tai nạn lao động, tai nạn không khuyến cáo đầy đủ, Những khủng hoảng ác mộng doanh nghiệp Nó huỷ hoại khơng tài sản hữu hình mà cịn xố sổ thương hiệu phải gây dựng nhiều năm tháng thịi gian ngắn ngủi Khủng hoảng lỗi tự thân, hiểu nhầm hay có bên thứ ba can thiệp Dù nguyên nhân nguyên tắc giải khủng hoảng phải đưa thơng điệp chủ chốt mang tính tích cực xem xét cẩn thận nguyên nhân, tìm cách giải Chính bối cảnh đó, việc bình tĩnh đối mặt vượt qua khủng hoảng thể đẳng cấp chuyên nghiệp ngưòi làm PR tầm nhìn, lĩnh ngưịi lãnh đạo doanh nghiệp Các chuyên gia PR đương đầu với khủng hoảng thường có mục tiêu tối cao lí tưởng biển khủng hoảng thành hội Không cứu vãn tình cho doanh nghiệp mà cịn vẽ viễn cảnh tốt đẹp cho sản phẩm doanh nghiệp tận dụng thâm nhập Một điều cần lưu ý khác giải khủng hoảng là, kết hợp nhịp nhàng PR cơng ty PR từ chun gia, cơng ty PR chun nghiệp.Vì họ có kinh nghiệm đào tạo sẵn sang cho tình khủng hoảng xảy Họ có sẵn ké hoạch hành động cụ 14 thể cho nhiều trường hợp, tình Trong quy trình giải khủng hoảng luồn phải ghi nhớ vai trò báo chí, phương tiện truyền thơng Các phương tiện truyền thơng dao lưỡi doanh nghiệp Quản trị kinh doanh liên tục hướng tới mục tiêu đảm bảo khủng hoảng không xuất Tuy vậy, điều tồi tệ xảy Nhưng khủng hoảng có thực điều tồi tệ nhất? Quản trị khủng hoảng hiệu tạo khác biệt vận hành kinh doanh thường nhật với thảm hoạ 15 PHẦN 5: KẾT LUẬN Kết luận Tại Việt Nam, cơng ty PR mói xuất bắt đầu có vai trị khoảng vài năm trở lại Tuy nhiên, hoạt động PR thường thấy tập trung vào tổ chức kiện, họp báo, giới thiệu sản phẩm, triển lãm Khả giải khủng hoảng vốn xem “cơn ác mộng” doanh nghiệp, có cơng ty PR đánh giá chuyên nghiệp đảm đương Max Communications, T&A Việt Nam, Venus Tuy nhiên, kinh tế chưa đủ phát triển nhiều nguyên nhân khác nên PR Việt Nam phần lớn hiểu phần Marketing và/hoặc quan hệ báo chí Vì vậy, tiềm nghề PR Việt Nam lớn hội cho người đam mê sẵn sàng theo đuổi đường làm PR chuyên nghiệp rộng mở đầy hứa hẹn thòi gian tới Cơ hội không thiéu với người làm PR chuyên nghiệp có kiến thức, kinh nghiệm thái độ làm việc nghiêm túc, chăm để khẳng định vị trí ngành Một lý khiến nghề thú vị khơng gói gọn cơng việc ghi sẵn hợp đồng mà tính chất cơng việc thay đổi, tất gọi tên chung: quan hệ cộng đồng 16 PHẦN 6: PHẦN ĐỌC THÊM yếu tế quan trọng quản trị truyền thơng thời kì khủng hoảng Vận hành-Operations Nạn nhân-Victims Niềm tin/ Tín nhiệm - Trust/credibility Hành vi- Behavior Kỳ vọng chuyên nghiệp- Professional expectations Đạo đức- Ethics Bài học kinh nghiệm Vận hành Để lấy lại niềm tin cơng chúng sau tình gây tác động tiêu cực tới vị doanh nghiệp, cần định vận hành xoá bỏ hậu với cộng đồng; phục hồi tin tưởng vào thương hiệu, tổ chức, cá nhân, hay hoạt động; xác lập lại mối quan hệ, đặc biệt với nạn nhân Đồng thời, giảm lượng đưa tin giới truyền thông câu chuyện khủng hoảng doanh nghiệp thực tế làm cộng đồng mong muốn Nạn nhân Nạn nhân tổ chức cá nhận gánh chịu tác động tiêu cực hành vi doanh nghiệp tạo Các nạn nhân có trạng thái tâm lý đặc biệt, thay đổi định kiến hành vi họ dự báo Nạn nhân tự định họ người có định cuối tình trạng khủng hoảng két thúc hay chưa Niềm tin Tín nhiệm doanh nghiệp cộng đồng đánh giá qua hành vi khứ Khi điều tồi tệ xảy ra, hành vi khứ sử dụng để dự báo phản ứng tương lai Khi hành vi trước doanh nghiệp coi tốt hữu hiệu, hành vi tương lai không thoả mãn kỳ vọng này, cộng đồng khơng cịn đặt niềm tin vào doanh nghiệp 17 Hành vi Phân tích tình sau xảy khủng hoảng hàng trăm công ty, lĩnh vực kinh doanh, tình tiêu cực cho thấy mơ hình hành vi khơng hữu ích có tác động khơng tốt tới q trình xây dựng lại bảo vệ đanh tiếng, tín nhiệm, niềm tin công chúng với doanh nghiệp Sự việc tồi tệ, số nạn nhân nhiều thi số hội cho hành vi phá vỡ niềm tin xuất lớn Kế hoạch giải khủng hoảng tốt đươc cấu trúc nhằm trực tiếp loại bỏ hành vi tiêu cực Kỳ vọng chuyên nghiệp Khi xảy khủng hoảng, thường cơng chúng tiến hành so sánh hành vi hoạt động quan hệ công chúng doanh nghiệp với chuẩn mực chuyên nghiệp ngành Ngày có nhiều kiện cáo tranh chấp xem xét dựa tiêu chuẩn chuyên nghiệp ngành hay lĩnh vực kinh doanh để xác định chất thực tế thiệt hại mức độ bồi thường hợp lý Kỳ vọng cộng đồng phản ánh qui chế hành vi đạo đức người kinh doanh chuyên nghiệp Đây cơng cụ hữu hiệu để phân tích tình phản hồi với cộng đồng Đạo đức Các tổ chức kinh doanh kỳ vọng có lương tâm cư xử cách với cộng đồng Bài học kinh nghiệm Trong tình huống, doanh nghiệp ln rút học bổ ích Phát biểu công khai học rút từ việc giải vấn đề khủng hoảng bước quan trọng để doanh nghiệp nhận tha thứ từ cộng đồng người lao động Trong khủng hoảng xảy cần ln tỉnh táo bình tĩnh để có nhận định tỉnh táo bước chiến lược đắn Tránh tượng dao động khơng tốt nội doanh nghiệp ảnh hưởng đến hình tượng lập trường chung Chính vậy, bối cảnh khủng hoảng, kết hợp PR nội để tăng cường khối đoàn kết công ty, thị, thông báo, đường hướng xử lý khủng hoảng thong suốt hệ thống cá nhân cơng ty, góp phần thuận lợi cho việc xử 18 lý nhanh gọn khủng hoảng Tránh khủng hoảng kép bị đối thủ cạnh tranh lợi dụng tinh hình thêm sức ép, kích động chia rẽ nội bộ, ừanh thủ thu hút nhân tài từ cỏng ty Những hướng dẫn giải khủng hoảng • Xây dựng cẩm nang, quy trình xử lý khủng hoảng: xem xét nguy tiềm ẩn gây khủng hoảng; chuẩn bị tập dượt quy trinh xử lý khủng hoảng; xác định trách nhiệm phận xử lý khủng hoảng • Khi tình xấu xảy ra, quan trọng bình tĩnh, khởi động phận giải khủng hoảng Tổng hợp, phân tích thơng tin, xây dựng chiến lược, phương thức xử lý khủng hoảng • Liên hệ với công ty đối ngoại chuyên nghiệp Việc giải khủng hoảng thực 24/7 • Tơn trọng tuyệt đối quy tắc phát ngơn thức, đồng bộ, nhanh chóng thiết lập kênh thơng tin với báo chí, bên liên quan: quan quản lý, khách hàng Tổng giám đốc thường người phát ngơn cho cơng ty, có phận cố vấn pháp lý, có người chun phụ ữách quan hệ phủ, quan hệ khách hàng, quan hệ báo chí, người trực điện thoại đường dây nóng, người chuyên sàng lọc, báo cáo thơng tin • Khi định hành động, chấp nhận mát tạm thời, coi trọng uy tín hiệu lâu dài • Lên kế hoạch xây dựng lại uy tín thời “hậu khủng hoảng” 19 TÀI LIỆU THAM KHẢO Bài tiểu luận có sử dụng thông tin từ nhiều nguồn Internet: ■ http://vietbao.vn/liie-gioi-giai-tri/Phat-huy-tac-dung-cua-PR/50749129/402/ ■ http;//mmandmax.vn/kien-thuc/tiep-thi-tren-intemeưtam-quan-ữong- cua-pr-trong-thoi- suy-thoai-kinh-tc.html ■ http://vietnambranding.com/thong-tin/phong-su-thuong-hieu/6822/ Mengniu-sau-vu-be- boi-ve-melamine-khong-lam-PR-qua-loa 20 ... cẩm nang, quy trình xử lý khủng hoảng: xem xét nguy tiềm ẩn gây khủng hoảng; chuẩn bị tập dượt quy trinh xử lý khủng hoảng; xác định trách nhiệm phận xử lý khủng hoảng • Khi tình xấu xảy ra, quan... kỳ khủng hoảng nay, giúp doanh nghiệp cân đối ngân sách có lợi thương trường PHẦN 3: TẬP ĐOÀN SỮA MENGNIU ĐỐI MẶT VỚI KHỦNG HOẢNG Sữa tầm quan trọng Sữa thức uống bổ dưỡng dễ hấp thu mang nhiều... khủng hoảng Tổng hợp, phân tích thơng tin, xây dựng chiến lược, phương thức xử lý khủng hoảng • Liên hệ với công ty đối ngoại chuyên nghiệp Việc giải khủng hoảng thực 24/7 • Tơn trọng tuyệt đối