Nghiên cứ u các yếu tố ảnh hưởng đến tr ải nghiệmthương hiệu the coffee house

  BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH –  MARKETING KHOA QUẢN TR Ị KINH DOANH NGHIÊN CỨ U CÁC Y ẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TR ẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE Lĩnh vự c nghiên cứ u: Quản trị kinh doanh Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2020       BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH –  MARKETING KHOA QUẢN TR Ị KINH DOANH NGHIÊN CỨ U CÁC Y ẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TR ẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE Lĩnh vự c nghiên cứ u: Quản trị kinh doanh Ngườ i hướ ng dẫn: ThS Trn Th Nam  Nguyễn Tr ần Thanh Thảo Lớ  p: CLC_18DQT01   Tr ần Thanh Hằng Lớ  p: CLC_18DQT01 Lê Quang Hải Lớ  p: CLC_18DQT01 Tơ Hồng Khánh Vy Lớ  p: CLC_18DQT01 Đinh Hoài An  Lớ  p: CLC_18DQT01 Khoa: Quản trị kinh doanh        LỜI CAM ĐOAN  Chúng xin cam đoan Bài báo cáo chưa tng đưc np cho bt k mt chương trình nghiên cứu cng cho bt k mt chương trnh cp khác   Các đon trích dn s liẹu đ tài đưc thu thạp s dng mt cách trung thc Kt nghiên cứu đưc trnh bày luạn vn không chép ca bt luạn vn cng chưa đưc trnh bày hay công b  bt công trnh nghiên cứu khác trước đây. Những tư liẹu đư c s dng báo cáo có nguồn gc trích d n rõ ràng   Trân trng! TP.HCM, ngày 16 tháng 02 nm 2020  Nhóm nghiên cứ u  Nguyễn Tr ần Thanh Thảo Tr ần Thanh Hằng Đinh Hồi An  Lê Quang Hải Tơ Hồng Khánh Vy i     LỜ I CẢM ƠN  Đầu tiên chân thành g  i lờ i cảm ơn đn quý thầy cô khoa Quản tr ị kinh doanh, trườ ng Đi hc Tài Marketing, trang bị cho tơi kin thức kinh nghiẹm q báu thờ i gian theo h c ti trườ ng Nhóm nghiên c ứu chân thành c ảm ơn ThS Tr ần Th Nam - Giảng viên khoa Quản tr ị kinh doanh, trường Đi hc Tài Marketing Th ầy người truyn đt kin th ức giúp nhóm nghiên c ứu hi ểu v  phương pháp nghiên u khoa hc, nhờ  s  ch ỉ  dy tạn tình ca nhóm nghiên c ứu hoàn thành luạn vn Lờ i ti p theo nhóm nghiên cứu xin cảm ơn tt c ả những ngườ i b n, đồng nghiẹp giúp đỡ  cho chúng tơi r t nhiu thờ i gian hc tạ p Nhóm nghiên cứu r t cảm ơn cá nhân - người tham gia giúp tr ả l ờ i khảo sát, để chúng tơi có thể hồn thành nghiên c ứu Đặc bi ẹt, g i lờ i bit ơn sâu sắc đn gia đnh, người thân yêu thương, đ ng viên t o điu kiẹn tt nht cho chúng tơi hc tạ p.  Nhóm nghiên cứ u  Nguyễn Tr ần Thanh Thảo Tr ần Thanh Hằng Đinh Hồi An  Lê Quang Hải Tơ Hồng Khánh Vy ii     TĨM TẮT Đ tài“Nghiên cứu yu t ảnh hưng đn quyt định tr ải nghiẹm thương hiẹu The Coffee House” đư c xây dng nn tảng nghiên cứu nướ c th giớ i v tr ải nghiẹm ca khách hàng quyt định chn tr ải nghiẹm thương hiẹu The Coffee House Các yu t ảnh hư ng da nghiên c ứu đưc điu chỉnh cho phù h  p vớ i khách hàng ti TPHCM Nghiên cứu đ xut có yu t   ảnh hưng đn quyt định tr ải nghiẹm th ương hiẹu The Coffee House gồm: (1) Cht lư ng cảm nhạn, (2) Quản lí ca hàng d ịch v, khả  nng ti p cạn, (3) Marketing s kiẹn, (4) Đầu mi ca thươnng hiẹu, (5) Ti p thị truyn thông  Nghiên cứu định lư ng da vào phương pháp thảo luạn nhóm khách hàng tr ải nghiẹm thương  hiẹu The Coffee House đu đồng ý vớ i yu t nhóm để xut bắt đầu đưa vào nghiên cứu định lư ng  Nhóm nghiên cứu dng phần mm Smart PLS phiên 3.2.8 để phân tích liẹu thu thạp đưc Viẹc đánh giá mt mô hnh nghiên u gồm phần: đánh giá mô hnh đo lường đánh giá mô hnh c u trúc Viẹc đánh giá mô hnh đo lường để  xem xét đ tin cạy c a thang đo Các thang đo sẽ  đư c kiểm định tính đơn hướng, đ tin cạy, giá tr ị h i t  giá tr ị phân biẹt Viẹc đánh giá mô hnh cu trúc bao gồm sáu bước: (1) đánh giá vn đ   đa cng tuyn c a mô hình cu trúc; (2) đánh giá mức ý nghĩa s  liên quan ca mi liên hẹ trong mơ hình cu trúc; (3) đánh giá mức đ  R 2; (4) đánh giá hẹ s  tác đng f 2; (5) đánh giá s liên quan c a d báo Q2; (6) đánh giá hẹ s tác đng q2 (Hair ctg, 2017) Mu khảo sát nghiên c ứu thu đư c n=264 mu khách hàng tr ải nghiẹm thương hiẹu ti thời điểm khảo sát Trong yu t đ xut ca mơ hình nghiên cứu, k t quả khảo sát kiểm định mơ hình có yu t phù h  p bao g ồm: Cht lư ng cảm nh ạn, Marketing s  kiẹn, Ti p thị truyn thông K t quả nghiên cứu chỉ ra yu t ti p thị truyn thông tác đng mnh mẽ  đn quyt định tr ải nghiẹm thươ ng hiẹu The Coffee House ca khách hàng ti TPHCM Da vào k t quả nghiên cứu “ Nghiên cứu yu t ảnh hưng đn quyt định tr ải nghiẹm thương hi ẹu The Coffee House” nhóm đ xu t mt s   hàm ý để các nhà quản tr ị  tham khảo, t đó có điu chỉnh thích h  p cho chin lư c phát triển thương hiẹu nhằm thu hút nhiu khách hàng đn chn tr ải nghiẹm gắn bó vớ i thương hiẹu iii      MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN  i LỜ I CẢM ƠN  ii TÓM TẮT iii MỤC LỤC iv DANH MỤC VIẾT TẮT vii DANH MỤC BẢNG viii DANH MỤC HÌNH x CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨ U 1.1 Lí chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 1.3 Câu hỏi nghiên cứ u 1.4 Đối tượ ng, phạm vi nghiên cứ u 1.5 Phương pháp nghiên cứ u 1.6 Ý nghĩa đề tài 1.7 Cấu trúc đề tài CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN 2.1 Cơ sở  lý thuyt 2.1.1 Khái niệm về thương hiệu  2.1.2 Khái niệm trải nghiệm  2.2 Các yu tố ảnh hưởng đn trải nghiệm thương hiệu khách hàng thông qua nghiên cứu trướ c 2.2.1 Các nghiên cứ u th giớ i  2.2.1.1 Nghiên cứ u Imran Khan Mobin Fatma (2016) 2.2.1.2 Nghiên cứ u Jinsoo Hwang Kwang-Woo Lee (2018) 2.2.2 Một số mơ hình nghiên cứu nướ c  2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyt 14 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất  14 2.3.2 Giả thuyt nghiên cứ u  15 2.3.2.1 Chất lượ ng cảm nhận 15 iv     2.3.2.2 Quản lí cử a hàng dịch vụ, khả tip cận  15 2.3.2.3 Marketing sự  kiện 17 2.3.2.4 Đu mối thương hiệu 18 2.3.2.5 Tip thị truyền thông 19 Tóm tắt chương .21 CHƯƠNG 3: THIẾT K Ế NGHIÊN CỨ U 22 3.1 Quy trình nghiên cứ u 22 3.2 Phương pháp phân tích dữ  liệu 22 3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ  22 3.2.2 Thang đo thứ c  23 3.2.3 Nghiên cứ u thứ c  26 3.2.3.1 Xác định mẫu 26 3.2.3.2 Cách chọn mẫu khảo sát 26 3.2.3.3 Xử  lí phân tích dữ  liệu 27 Tóm tắt chương .28 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨ U 29 4.1 Thị trườ ng cà phê 29 4.2 Đặc điểm mẫu khảo sát .30 4.3 Phân tích liệu  31 4.3.1 Đánh giá mơ hình đo lườ ng  31 4.3.1.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo  31 4.3.1.2 Đánh giá độ tin cậy quán nội 33 4.3.1.3 Đánh giá giá trị hội tụ  33 4.3.1.4 Đánh giá giá trị phân biệt  33 4.3.2 Đánh giá mơ hình cấu trúc  37 4.3.2.1 Đánh giá sự  đa cộng tuyn  37 4.3.2.2 Đánh giá mối quan hệ trong mơ hình cấu trúc 37 4.3.2.3 Đánh giá hệ số xác định 38 4.3.2.4 Đánh giá hệ số tác động f 2  38 4.3.2.5 Đánh giá sự  liên quan dự  báo Q2  39 4.3.2.6 Đánh giá hệ số q2  39 Tóm tắt chương .41 v     CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN V KIẾN NGHỊ  .42 5.1 Kt luận  .42 5.2 Hm  thực tin quản trị  43 5.2.1 Chất lượ ng cảm nhận ảnh hưởng đn quyt định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House Tp.HCM  43 5.2.2 Tip thị truyền thông ảnh hưởng đn quyt định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House Tp.HCM  44 5.2.3 Marketing sự  kiện ảnh hưởng đn quyt định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House Tp.HCM  45 5.3 Hạn ch nghiên cứu v đề xuất cho nghiên cứu tip sau  46 Tóm tắt chương 5 .47 TÀI LIỆU THAM KHẢO 48 PHỤ LỤC: BẢNG CÂU HỎI 51 vi     DANH MỤC VIẾT TẮT TP.HCM: Thành ph Hồ Chí Minh SmartPLS: Partial Least Squares Structural Equation Modeling (Ph ần mm thng kê cho nghiên cứu) vii     DANH MỤC BẢNG BẢNG 1: Mơ hình nghiên cứu nướ c BẢNG 2: Các giả thuyt mơ hình nghiên cứ u 19 BẢNG 1: Các yu tố trong mô hình nghiên cứ u 23 BẢNG 1: Thông tin đối tượ ng khảo sát 30 BẢNG 2: Hệ số tải nhân tố  32 BẢNG 3: Giá trị hệ số tin cậy tng hợ p 33 BẢNG 4: Giá trị phương sai trích trung bình  33 BẢNG 5: Giá trị cross-loading 34 BẢNG 6: Giá trị Fornell-Larcker 35 BẢNG 7: T lệ HTMT 35 BẢNG 8: Giá trị HTMT  36 BẢNG 9: Ch số VIF 37 BẢNG 10: Bảng đánh giá mối quan hệ  .37 BẢNG 11: Giá trị R2 38 BẢNG 12: Hệ số tác động f2 39 BẢNG 13: Giá trị dự báo Q2 39 BẢNG 14: Giá trị hệ số q2 39 BẢNG 1: Các giải thuyt kiểm định v kt luận  42 BẢNG 2: Thông tin trọng số trong “Chất lượ ng cảm nhận ảnh hưởng đn quyt định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House Tp.HCM”  43 viii     viên pha ch  cần t rèn luyẹn, trao dồi tìm hiểu để nâng cao cht lư ng cà phê s ản phẩm thức ung khác để thu hút khách hàng đ n thương hiẹ u tr ải nghiẹm Bên cnh đó, khách hàng cng đánh giá cao sản phẩm The Coffee House có tính riêng bi ẹt mà The Coffee House t o du n cho thân (Mã thang đo: CP2, vớ i tr ng s = 0.334) Trong lĩnh vc nướ c ung hiẹn vi ẹc đảm bảo vẹ sinh thi t k  sản phẩm thu hút khách hàng y u t cần thit để cnh tranh thị  trườ ng hiẹn The Coffee House c ần có thit k  sản  phẩm đặc sắc để  thu hút khách hàng đ n với thương hiẹu tr ải nghiẹm nhiu Khách hàng đánh giá th p nht thit k  bao bì sản phẩm dễ nhạn dng thương hiẹu The Coffee House (Mã thang đo: CP4, vớ i tr ng s = 0.238) T k t quả khảo sát cho th y, thương hiẹu The Coffee House cần phải cải thiẹn thit k  bao bì sản phẩm để khách hàng dễ nhạn dng hơn.  5.2.2 Tip thị truyền thông ảnh hưởng đn quyt định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House Tp.HCM BẢNG 3: Thông tin trọng số trong “Tip thị truyền thông ảnh hưởng đn quyt định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House Tp.HCM”  M thang đo  Thang đo  MC1 Các quảng cáo ca The Coffee House có ý nghĩa  MC2 Thạt thú vị khi xem quảng cáo ca The Coffee House Tôi cảm thy tt nhạn đư c tin nhắn t The Coffee House Trang web ca The Coffee House cung c p thông tin đắn xác The Coffee House truyn thơng theo hướ ng tình cảm MC3 MC4 MC5 Trọng số  (Outerweight) 0.896 0.915 0.907 0.816 0.864 Qua bảng 5.3 có thể th y, khách hàng cảm th y th ạt thú vị khi xem qu ảng cáo ca The Coffee House cao nh t (Mã thang đo MC2, vớ i tr ng s =0.915) 44     Bên cnh đó, The Coffee House làm tt viẹc làm khách hàng c ảm th y thú vị khi nhạn đư c tin nhắn t thương hiẹu yu t này đứng thứ hai (Mã thang đo MC3, vớ i tr ng s =0.907) Thương hiẹu The Coffee House c ần tr ng vào quảng cáo ca The Coffee ý nghĩa hơn, truyn đt tt để thông điẹp đn vớ i khách hàng mt cách đầy đ nht nhằm để  làm tng s tr ải nghiẹm ca khách hàng (Mã thang đo: MC1, vớ i tr ng s = 0.896) Bên cnh đó, khách hàng cng đánh giá The Coffee House truy n thơng theo hướ ng tình cảm mà The Coffee House đem đn cho khách hàng (Mã thang đo: MC5, vớ i tr ng s = 0.864) Trong lĩnh vc nướ c ung hiẹ n viẹc đảm bảo vẹ sinh thit k  sản phẩm thu hút khách hàng yu t cần thit để c nh tranh th ị trườ ng hiẹn The Coffee House c ần cung cp thông tin đắn xác trang web c a The Coffee House hơn để khách hàng dễ dàng nắm bắt thông tin nhanh xác Khách hàng đánh giá th p nh t trang web ca The Coffee House cung c p thơng tin đắn xác (Mã thang đo: MC4, vớ i tr ng s = 0.816) 5.2.3 Marketing sự  kiện ảnh hưởng đn quyt định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House Tp.HCM Yu t Marketing s  kiẹn đưc khách hàng đánh giá th p nht yu t đư c ch p nhạn BẢNG 4: Thông tin trọng số trong “Marketing sự  kiện ảnh hưởng đn quyt định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House Tp.HCM”  Thang đo  M thang đo  EM1 EM2 EM3 Trọng (Outerweight) Tôi thy s kiẹn ca The Coffee House h p dn Tôi thy thú vị khi tham gia/tham d các s kiẹn The Coffee House t ổ chức The Coffee House làm hào hứng thông qua s  kiẹn ca h  45 0.912 0.952 0.946 số      Qua bảng 5.4., khách hàng c ảm thy thạt thú vị khi tham gia/tham d  các s kiẹn The Coffee House tổ chức (Mã thang đo EM2, vớ i tr ng s =0.952) Hơn th, The Coffee House làm khách hàng c ảm th y hào hứng thông qua s  kiẹn ca h  (Mã thang đo EM3, vớ i tr ng s  =0.946) Các s kiẹn ca thương hiẹ u The Coffee House t o cho khách hàng cảm thy thú vị, hào hứng thông qua h at đng đầy tính sáng to, mớ i l Tuy nhiên, s  kiẹn ca The Coffee House chưa đ h p dn với khách hàng để làm tng s tr ải nghiẹm ca khách hàng (Mã thang đo: EM 1, vớ i tr ng s  = 0.912) Vì th, The Coffee House c ần cải thiẹn, trao dồi s kiẹn cho h p dn, thu hút hơ n để nhằm đáp ứng cho khách hàng thời đi hiẹn 5.3 Hạn ch nghiên cứu v đề xuất cho nghiên cứu tip sau  Nghiên cứu gặ p hn ch trong trình th c hiẹn - Đ tài thc hiẹn lĩnh vc dịch v nướ c u ng, gi ải trí phm vi thành ph   Hồ Chí Minh nên có th ể chưa cho tính đi diẹn cao cho ph m vi nướ c khác - Các đ xut da quan sát th c t  ch quan nên cần có s kiểm định thc t  khi áp dng thc t hiẹn -  Nghiên cứu da khảo sát mang tính thời điểm với suy nghĩ, cảm xúc, ý kin ca khách hàng hiẹn ti Mt s đ xut có hướ ng nghiên cứu tip theo sau: - Các nghiên cứu tip sau thc hiẹn mt thời gian dài để  có thể có kt luạn xác hơn  - M  r ng phm vi nghiên cứu tồn qu c 46     Tóm tắt chương 5  Da k t quả nghiên cứu, k t quả nghiên cứu yu t   ảnh hưng đn tr ải nghiẹm thương hiẹu The Coffee House đị a bàn TPHCM T  làm s   cho k t luạn đ xut hàm ý qu ản tr ị cho thương hiẹ u The Coffee House viẹc thu hút khách hàng đn đ n tr ải nghiẹm thương hiẹu The Coffee House địa bàn TPHCM 47     TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu Ting Việt Phm Thị Minh Khuyên - Ma Thị Thu Thy, 2018, Truyền thông thương hiệ u Trường Đại học thờ i k  ỳ đổ i mớ i t ại Việt Nam, Tp chí Cơng thương   Hồng Hiu Thảo, 2018, Khó khn định giá thương hiệu t ại doanh nghiệ p Việt Nam gi ải pháp,  Nguyễn Minh Trườ ng - Võ Thị Ngc Thúy, 2018,  Nghiên cứ u yế u t ố  tác động đế n thúc giục mua sắ m ng ẫ u hứ ng khách hàng t ại siêu thị, T p Chí Cơng Thương.   Nguyễn Thị Diễm Kiu, 2018, Các nhân t ố ảnh hưởng đế n việc thu hút khách du l ịch t ại Bình Định, Đi hc Đà Nẵng  Nguyễn Ngc Duy Phương - Đỗ Anh Thảo, 2018, M ố i quan hệ giữ a thuộc tính bên bên c chất lượ ng sản phẩ m với ý định mua hàng: Trườ ng hợ   p xe  g ắn   máy xe tay ga , Tr ần Thị Thanh Xuân - Nguyễn Thị Mai - Lê Thị Hồng Minh, 2018, Các nhân t ố  ảnh hưởng đế n sự  hài lòng c khách hàng mua sắ m t ại siêu thị thành ph ố   Thái Nguyên - t ỉn   h Thái Nguyên  Phm Thị Trúc Ly - Lê T n Bu, 2018, Các yế u t ố thu hút khách hàng c nhãn hàng riêng t ại siêu th ị Thành phố  H ồ Chí Minh , Tp chí Cơng thương    Nguyễn Đinh Yn Oanh - Quách Lý Xuân An, 2018, Thái độ đố i vớ i quảng cáo tr ực  tiếp ý định tiế   p t ục mua ngườ i tiêu dùng: M ột nghiên c ứ u ngành hàng tiêu dùng nhanh , T p chí Khoa hc Dương Đức Hải, 2018, Tng cườ ng ý thứ c trách nhiệm ngườ i kinh doanh hàng hóa, d ịch vụ trong việc bảo vệ quyề n l ợi ngườ i tiêu dùng , 10 Lê Vn Hải - Nguyễn Thị Hồng Hanh, 2018, Tác động giá tr ị cá nhân lên lòng trung thành c khách hàng thông qua giá tr ị d ịch vụ không nội địa  48 nghiên cưu ngàn h hàng     11 Tơ Th Ngun, 2018, S ự  hài lịng c khách du l ịch đố i vớ i sản phẩ m d ịch vụ  lưu trú: Nghiên cứ u ở  huyện M ộc Châu, t ỉnh Sơn La  12 Phan Quan Viẹt - Phan Vn Tồn, 2018 , Phân tích nhân t ố  ảnh hưởng đế n sự   hài lòng c du khách v ề  chất lượ ng d ịch vụ du l ịch ở  các khu nghỉ  dưỡ ng 4-5 t ại  Phú Quố c, Tp chí Cơng thương   13. Nguyễn Thị Hnh, 2018, Tr ải nghiệm khách hàng: xu hướ ng kinh doanh bề n vữ ng nề n kinh t ế tr ải nghiệm, Tp chí Cơng thương   14 Phm Tun Anh Nguyễn Thị Thu Hồng, 2018, Các yế u t ố  ảnh hưởng đế n l ựa  chọn tiêu dùng b ề n vững lĩnh vực n uố ng: nghiên c ứu trườ ng hợ   p sinh viên trường đại học t ại khu vự c Hà N ội  15 Hoàng Thị Phương, 2018, Tiể u luận Nghiên cứu Marketing: Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng đố i vớ i d ịch vụ t ại Highlands Coffee , Trường Đi hc Thng Long 16 Hoàng Tr ng & Chu Nguyễn Mng Ngc, 2008 , Phân tích d ữ  liệu nghiên cứ u vớ i SPSS , Nhà xut Hồng Đức 17. Nguyễn Đnh Th, 2011, Giáo trình Phương pháp nghiên cứ u khoa học kinh doanh, Nhà xut Tài chính, Trường Đi hc Kinh t TP Hồ Chí Minh Tài liệu Ting Anh Imran Khan - Mobin Fatma, 2016,  Antecedents and outcomes of brand experience: an empirical study,  Macmillan Publishers Jinsoo Hwanga Kwang - Woo Leeb, 2018, The antecedents and consequences of golf tournament spectators’ memorable brand experiences, Journal of Destination Marketing & Management Tài liệu từ  website https://baodautu.vn/nguyen-hai-ninh-ceo-the-coffee-house-khoi-nghiep-lai-de-tim-thaychinh-minh-d39433.html   49     https://www.brandsvietnam.com/1853-Tong-quan-thi-truong-ca-phe-Viet-Nam 50     PHỤ LỤC: BẢNG CÂU HỎI Phục lục 1a: Dàn thảo luận nhóm Vì lại chọn “THE COFFEE HOUSE” l nơi trải nghiệm thương hiệu? Các thành viên nhóm đu đồng ý cho r ằng The Coffee House nơi mi ngườ i xích li gần tìm th y nim vui, s sẻ chia thân tình bên nh ững tách cà phê đưm hương, cht lư ng Những thức ung đảm bảo nht v cht lưng cng thái đ  phc v tạn tình chu đáo không gian yên tĩnh t i The Coffee House s ẽ mang li nim vui có th ể chia sẻ cùng bn bè gia đnh The Coffee House hướng đn khách hàng nh ững ngườ i tr ẻ, làm, thích trải nghiẹm quán cà phê sang tr ng vớ i mức giá địa phương hóa.   Ngồi ra, The Coffee House vớ i mong mun khẳng định thương hiẹu cà phê Vi ẹt Nam vươn th giớ i thc lc th nào The Coffee House phát tri ển ngành cà phê sch ti Viẹt Nam, xây dng vn hóa ung cà phê ch t lưng cao đem loi ht th giớ i, không chỉ phát triển kinh doanh li phát huy nim t hào dân tc Vậy Anh/ chị quan tâm đn đn nhữ ng yu tố no trướ c lự a chọn THE COFFEE HOUSE? 10/10 ngườ i tham gia kh ảo sát đu đồng ý vớ i giá m ặt hàng th ức ung ti The Coffee House đư c niêm yt rõ ràng b i v h  sẽ dễ dàng lc chn mặt hàng phù h   p vớ i giá tin mà h chi tr ả 9/10 s người đồng ý The Coffee House đư c b trí ti vị trí thuạn tiẹn tr c đườ ng thuạn tiẹn cho khách hàng, b  i h sẽ dễ dàng đn ca hàng mà khơng  bị lc đường hay khó khn trong viẹc di chuyển 9/10 đáp viên quan tâm đ n yu t The Coffee House có nhi u chương trnh khuy n cho sản  phẩm thức ung h có thể tit kiẹm chi phí s  dng nhiu sản phẩm hơn.  8/10 đáp viên cho sản phẩm nướ c ung ti The Coffee House r t đa dng khách hàng sẽ dễ dàng chn la loi thức ung khác mà không b ị ngán hay la chn loi thức ung phù h  p vớ i khảu vị ca 51     7/10 người đồng ý vớ i hình thức tốn t i The Coffee House nhanh, đáp ứng đư c s  hài lịng ca khách hàng h  khơng mt q nhiu thờ i gian   khâu toán, tit kiẹm đư c thờ i gian h n ch đư c viẹc khách hàng phàn nàn đ i tốn Tóm li, tr ải nghiẹm thương hiẹu THE COFFEE HOUSE b i thức ung vớ i cht lư ng tt nht đư c phc v trong không gian thân thi ẹn b i nhân viên t ạn tâm t i The Coffee House, vớ i thit k  không gian tho ải mái, thẩm mỹ cao mang li nim vui để khách hàng chia s ẻ cùng bn bè gia đnh The Coffee House t o tr ải nghiẹm cà phê tt dành cho giớ i tr ẻ thông qua thức ung, dịch v, thit k  và k t ni cng đồng 52     Phụ lục 1b: Bảng vấn chuyên sâu “NGHIÊN CỨ U CÁC YẾU TỐ  ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐẾN TR ẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE”  Xin chào quý Anh/Chị, sinh viên đi hc chuyên ngành Quản tr ị kinh doanh, trường Đi hc Tài Chính Marketing Hiẹn chúng tơi thc hiẹn đ tài nghiên cứu “NGHIÊN CỨ U CÁC YẾU TỐ  ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐẾN TR ẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE". R t mong Anh/Chị dành chút thờ i gian ca mnh để giúp tr ả lờ i câu hỏ i khảo sát nghiên cứu Tt cả các tr ả lờ i thông tin ca quý Anh/Chị đu đư c bảo mạt tuyẹt đi S h  p tác c a Anh/Chị  đóng góp to lớ n cho s thành cơng ca đ nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn Anh/Chị  PHÂN LOẠI NỘI DUNG CHÍNH Anh chị vui lịng cho bit nhữ ng phát biểu đề cập về các yu tố ảnh hưởng đn quyt định trải nghiệm thương hiệu THE COFFEE HOUSE, theo thang điểm từ  1 đn với quy ướ c sau:  (1) Không cần thit (2) Hữu ích khơng cầ n thit (3) Cần thit MÃ CP CP1 CP2 CP3 CP4 CP5 S PS1 PS2 PS3 PS4 NỘI DUNG PHÁT BIỂU Chất lượ ng cảm nhận Hương vị cà phê ca The Coffee House r t thơm ngon  Sản phẩm The Coffee House có tính riêng biẹt Sản ph m The Coffee House đảm bảo an tồn vẹ sinh Thit k  bao bì sản phẩm dễ nhạn dng thương hiẹu The Coffee House Tôi tin tư ng vào cht lư ng cà phê The Coffee House Quản lý cử a hàng dịch vụ, khả năng tip cận Các chương trnh quà tặng ti The Coffee House h p dn vớ i tôi  Các nhân viên ca The Coffee House đi x vớ i mt cách hiu khách Các dịch v khác ti The Coffee House r t tt The Coffee House có đ chỗ để tơi đạu xe 53 MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý 1 1 2 2 3 3 3 1 2 3     PS5 PS6 EM EM1 EM2 EM3 BC BC1 BC2 BC3 BC4 BC5 MC MC1 MC2 MC3 MC4 MC5 BE BE1 BE2 BE3 BE4 BE5 BE6 Tơi có thể dễ dàng để đn chi nhánh ca The Coffee House Có r t nhiu chi nhánh The Coffee House   các khu vc khác Marketing sự  kiện Tôi thy s kiẹn ca The Coffee House h p dn  Tôi thy thú vị khi tham gia/tham d các s kiẹn The Coffee House tổ chức The Coffee House làm hào hứng thông qua s kiẹn ca h  Đu mối thương hiệu The Coffee House cung c p thức ung cht lư ng The Coffee House có mt hẹ thng x lý đơn hàng h  p lí Khơng gian   The Coffee House thạt dễ chịu Nhân viên ca The Coffee House thể hiẹn hành vi mc Nhân viên ca The Coffee House có ngoi hình n tư ng Tip thị truyền thơng Các quảng cáo ca The Coffee House có ý nghĩa  Thạt thú vị khi xem quảng cáo ca The Coffee House Tôi cảm th y t t nhạn đư c tin nhắn t The Coffee House Trang web ca The Coffee House cung c p thơng tin đắn xác The Coffee House truyn thơng theo hướ ng tình cảm Trải nghiệm thương hiệu Thương hiẹu The Coffee House gây n tư ng mnh cho thị giác giác quan khác ca tôi  Tôi cảm thy thương hiẹu The Coffee House thú vị  Thương hiẹu The Coffee House h p dn giác quan ca Thương hiẹu The Coffee House to cho cảm xúc tình cảm cho tơi Tơi có cảm xúc mnh mẽ  cho thương hiẹu The Coffee House Thương hiẹu The Coffee House kích thích s tị mị ca tơi 54 3 1 2 3 1 1 2 2 3 3 1 2 3 3 3 1 2 3 3     Phụ lục 1c: Bảng câu hỏi khảo sát thứ c “KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TR ẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE”  Xin chào mi ngườ i,  Nhóm chúng tơi đ n t  l ớ  p CLC_18DQT01 ca trường Đi h c Tài chính-Marketing Hi ẹn nay, nhóm chúng tơi th c hiẹn mt nghiên cứu v "Các yu t ảnh hưng đn tr ải nghiẹm thương hiẹu The Coffee House" Kính mong anh/ch ị/bn dành chút th ờ i gian để tr ả lờ i cho ti mt s  câu hỏi sau Nhóm chúng tơi cam kt nh ững thơng tin mà b n, anh chị, em cung c  p chỉ phc v cho q trình nghiên c ứu Nhóm chúng tơi r t mong s cng tác chân tình c a anh/chị/bn Anh chị vui lịng cung cấp số thơng tin anh chị sau đây:  a) Giớ i tính  Nam     Nữ     b) Độ tui Dướ i 25 tuổi  T 25 - 34 tuổi  T 35 - 44 tuổi  T 45 - 54 tuổi  T 54 tr  lên            c) Nghề nghiệp Hc sinh - sinh viên  Doanh nhân  Quản lý   Nhân viên vn phòng Khác             d) Thu nhập hàng tháng Dướ i triẹu    55     T 5 triẹu - triẹu  T 8 triẹu - 12 triẹu  T 12 triẹu - 20 triẹu  Trên 20 triẹu          e) Tn suất uống quán cà phê lần/tuần  lần/tuần  lần/tuần  Mỗi ngày  Ít hơn 1 lần/tuần            f) Tôi thường uống nướ c vớ i Mt  Đồng nghiẹ p       Ngườ i thân   Nhóm bn   Ngườ i yêu        PHẦN NỘI DUNG CHÍNH Bn vui lịng tr ả lờ i câu hỏi cách đánh du vào ô phù h   p Hồn tồn khơng đồ ng ý Khơng đồng ý Khơng có ý kin Đồng ý Hoàn toàn đồng ý MÃ CP CP1 MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý NỘI DUNG PHÁT BIỂU Chất lượ ng cảm nhận Hương vị cà phê ca The Coffee House r t thơm ngon 56     CP2 Sản phẩm The Coffee House đảm bảo an toàn v ẹ  sinh Sản phẩm The Coffee House có tính riêng bi ẹt Thit k  bao bì sản phẩm d ễ nhạn dng thương hiẹu The Coffee House Luôn tin tư ng vào cht lư ng cà phê The Coffee House Quản lý cử a hàng dịch vụ, khả năng tip cận 2 3 4 5 5 1 2 3 4 5 5 Tôi thy s kiẹn c a The Coffee House h  p dn Tôi thy thú vị khi tham gia/tham d  các s kiẹn The Coffee House t ổ chức The Coffee House làm hào h ứng thông qua s kiẹn ca h  Đu mối thương hiệu 5 5 1 2 3 4 5 MC The Coffee House cung c  p thức ung cht lư ng The Coffee House có m t hẹ  thng x  lý đơn hàng h  p lí Khơng gian   The Coffee House th ạt dễ chịu  Nhân viên c a The Coffee House thể hi ẹn hành vi mc  Nhân viên c a The Coffee House có ngo i hình n tư ng Tip thị truyền thông MC1 Các quảng cáo ca The Coffee House có ý nghĩa  CP3 CP4 CP5 S PS1 PS2 PS3 PS4 PS5 PS6 EM EM1 EM2 EM3 BC BC1 BC2 BC3 BC4 BC5 Các chương trnh quà tặng ti The Coffee House h p dn vớ i Các nhân viên c a The Coffee House đi x vớ i mt cách hiu khách Các dịch v khác ti The Coffee House r t tt The Coffee House có đ chỗ để tơi đạu xe Có thể  dễ  dàng để  đn chi nhánh ca The Coffee House Có r t nhiu chi nhánh The Coffee House    khu vc khác Marketing sự  kiện 57     MC2 MC3 MC4 MC5 BE BE1 BE2 BE3 BE4 BE5 BE6 Thạt thú vị  xem qu ảng cáo ca The Coffee House Tôi cảm thy t t nhạn đư c tin nhắn t  The Coffee House Trang web ca The Coffee House cung c  p thơng tin đắn xác The Coffee House truyn thơng theo hướ ng tình cảm Trải nghiệm thương hiệu 5 5 Thương hiẹu The Coffee House gây n tư ng mnh cho thị giác giác quan khác c a Tôi cảm thy thương hiẹu The Coffee House thú vị  Thương hiẹu The Coffee House h p dn giác quan ca Thương hiẹu The Coffee House t o cho tơi cảm xúc tình cảm cho tơi Tơi có cảm xúc mnh mẽ  cho thương hiẹu The Coffee House Thương hiẹu The Coffee House kích thích s  tị mị ca tơi 5 5 5 Câu trả lờ i bạn đ đượ c ghi lại Chân thành cảm ơn sự  hợ p tác ngườ i! Nhóm chúng tơi xin chân thành cảm ơn! Chúc ngườ i có ngày tốt lành  58 ... BỘ TÀI CHÍNH TR? ?ỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH –  MARKETING KHOA QUẢN TR? ?Ị KINH DOANH NGHIÊN CỨ? ?U CÁC Y ? ?U TỐ? ?ẢNH HƯỞNG ĐẾN TR? ?ẢI NGHIỆM THƯƠNG HI? ?U THE COFFEE HOUSE Lĩnh vự c nghiên cứ? ?u: Quản tr? ?? kinh doanh... về thương hi? ?u? ? 2.1.2 Khái niệm tr? ??i nghiệm  2.2 Các y? ?u tố? ?ảnh hưởng đn tr? ??i nghiệm thương hi? ?u khách hàng thông qua nghiên c? ?u tr? ?ớ c 2.2.1 Các nghiên cứ? ?u. .. ? ?Nghiên c ? ?u   y ? ?u   t ố? ?ảnh hưởng đế n tr? ?ải nghi ệm thương hi ? ?u The Coffee H ouse”.  1.2 Mục ti? ?u nghiên c? ?u đề tài (1) Xác định y? ?u t  ảnh hưng đn tr? ?ải nghiẹm thương hi? ?u The Coffee House ca