TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI KHOA KẾ TOÁN – KIỂM TOÁN o0o TIỂU LUẬN TÊN ĐỀ TÀI NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM THỜI TRANG CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI GV HƯỚNG D[.]
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI KHOA KẾ TOÁN – KIỂM TOÁN o0o TIỂU LUẬN TÊN ĐỀ TÀI : NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM THỜI TRANG CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI GV HƯỚNG DẪN: PGS.TS.LÊ ĐÌNH HẢI SINH VIÊN: PHÙNG THANH HUYỀN MÃ SINH VIÊN: 19050886 LỚP: KẾ TOÁN CLC2 QH – 2019 – E NGÀNH: KẾ TOÁN – KIỂM TOÁN Hà Nội, Tháng năm 2021 LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan tiểu luận đề tài nghiên cứu độc lập em thực hướng dẫn khoa học PGS TS Lê Đình Hải Các nội dung tham khảo trình bày luận văn trích dẫn đầy đủ theo quy định Đề tài, nội dung báo cáo sản phẩm mà em nỗ lực nghiên cứu trình học tập môn Phương pháp nghiên cứu kinh tế Các số liệu, kết trình bày báo cáo hoàn toàn trung thực Em xin chịu trách nhiệm, kỷ luật mơn nhà trường có vấn đề xảy ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT v DANH MỤC CÁC HÌNH vi DANH MỤC CÁC BẢNG vii MỞ ĐẦU 1 Lý lựa chọn đề tài 2.Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung 2.2 Mục tiêu cụ thể Câu hỏi nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu 4.2 Phạm vi nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu Đóng góp đề tài CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý thuyết 1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 1.1.2 Mơ hình hành vi người tiêu dùng 1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm người tiêu dùng 1.2 Mơ hình nghiên cứu giả thiết nghiên cứu 1.2.1 Tổng quan nghiên cứu trước iii 1.2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 1.2.3 Các giả thuyết đề xuất 1.3 Phương pháp nghiên cứu 1.3.1 Phương pháp thu thập liệu: 1.3.2 Phương pháp phân tích liệu: CHƯƠNG 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ .11 2.1 Đặc điểm mẫu điều tra 11 2.2 Hành vi mua sinh viên 12 2.2.1 Thời điểm mua quần áo 12 2.2.2 Chi tiêu cho mua sắm 12 2.3 Kết phân tích 12 2.3.1 Kiểm định chất lượng thang đo hệ số Cronbach Alpha 12 2.3.2 Kết phân tích nhân tố EFA 13 2.3.3 Phân tích hồi quy đa biến 14 2.4 Thảo luận 16 CHƯƠNG 3: KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP 17 3.1 Nâng cao uý tín thương hiệu 17 3.2 Cải thiện chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 18 3.3 Giá phù hợp chường trình khuyến 18 3.4 Nâng cao thuận tiện 18 3.5 Bắt kịp xu hướng thời trang 19 TÀI LIỆU THAM KHẢO 20 PHỤ LỤC: BẢNG HỎI KHẢO SÁT 21 iv DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Viết tắt T ANOVA Phân tích phương ĐHQGHN Đại học Quốc Gi EFA Phân tích nhân tố KMO Sig Mức ý nghĩa qua SPSS Phần mềm thống VIF Hệ số nhân tố ph v DANH MỤC CÁC HÌNH Mơ hình Mơ hình hành vi người tiêu dùng Mơ hình Mơ hình yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua Mơ hình Mơ hình hành vi mua sắm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Churchill Peter Mơ hình Mơ hình đề xuất nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm thời trang sinh viên Đại học Kinh tế - ĐHQGHN Mơ hình Mơ hình biểu đồ thể đặc điểm mẫu khảo sát 11 Mơ hình Kết kiểm định phần dư thuộc phân phối chuẩn tượng phương sai phần dư thay đổi 15 vi DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng Năm nhóm thang đo tiềm 10 Bảng Bảng thời điểm mua quần áo sinh viên 12 Bảng Bảng Tổng hợp kết phân tích chất lượng thang đo hệ số Cronbach Alpha 13 Bảng Bảng Kiểm định KMO Barlett 13 Bảng Bảng Tổng phương sai giải thích (Total Variance Explained) 14 Bảng Mơ hình điều chỉnh qua kiểm định Crobach Alpha phân tích nhân tố khám phá 14 Bảng Tóm tắt kết mơ hình hồi qui tuyến tính đa biến (Model Summary) 15 vii MỞ ĐẦU Lý lựa chọn đề tài Hiện nay, ngành thời ttrang nói chung ngành may mặc, quần áo Việt Nam ta đà phát triển Kinh tế - xã hội phát triển, chất lượng sống ngày nâng cao Mua sắm làm đẹp trở nhu cầu thiết yếu người Nhu cầu làm đẹp ngày đa dạng, phong phú: giày dép, quần áo loại túi xách, trang sức phụ kiện Trong đó, quần áo yếu tố ln quan tâm việc mua sắm quần áo trở thành hoạt động cần thiết người sống Nhu cầu mua sắm thời trang người tiêu dung ngày cao, đặc biệt giới trẻ nay, tiêu biểu giới sinh viên Sinh viên động, họ tham gia nhiều hoạt động ngoại khóa trường hoạt động xã hội Vì vậy, họ có nhu cầu lớn quần áo thời trang Có thể nói sinh viên nhóm người tiêu dùng quan tâm đến thời trang nhóm tiêu dùng mạnh Xung quanh khu đại học mở ngày nhiều cửa hàng quần áo, shop thời trang, nhằm hướng đến phục vụ đáp ứng nhu cầu ăn diện thời trang sinh viên Khảo sát nhu cầu hành vi mua sắm sinh viên đáp ứng nhu cầu họ tốt hơn, tăng tính cạnh tranh, khắc phục vấn đề ế hàng, tồn kho, hạn chế việc lãng phí nguồn tài nguyên, nguyên liệu, công sức, tiền của quốc gia, doanh nghiệp sản xuất buôn bán quần áo cửa hàng thời trang Vì vậy, em tiến hành nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang sinh viên Đại học Kinh tế - ĐHQGHN Sinh viên Đại học Kinh tế - ĐHQGHN nhóm sinh viên động nhóm khách hàng thường xuyên shop, cửa hàng thời trang Việc nghiên cứu hành vi mua sắm thời trang nhóm sinh viên nhằm nắm bắt hành vi khách hàng nói chung sinh viên nói riêng, từ đưa số kiến nghị để tăng doanh thu cửa hàng, doanh nghiệp buôn bán, sản xuất quần áo; đáp ứng nhu cầu khách hàng nói chung sinh viên nói triêng Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang sinh viên Đại học Kinh tế - ĐHQGHN Qua đó, đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao khả thu hút khách hàng cho cửa hàng doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh quần áo thời trang 2.2 Mục tiêu cụ thể Để đạt mục tiêu chung, đề tài nghiên cứu thực nhằm giải mục tiêu cụ thể sau: - Xác định nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang sinh viên Đại học Kinh tế - ĐHQGHN - Xây dựng mơ hình hồi quy, đo lường mức độ ảnh hưởng nhân tố đến định mua quần áo sinh viên Đại học Kinh tế - ĐHQGHN - Kiểm định khác biệt sinh viên Đại học Kinh tế - ĐHQGHN định mua quần áo theo đặc điểm cá nhân - Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao khả thu hút khách hàng cho cửa hàng doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh quần áo thời trang Câu hỏi nghiên cứu Để đạt mục tiêu đề trên, nghiên cứu trả lời câu hỏi: - Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm thời trang sinh viên Đại học Kinh tế - ĐHQGHN? - Mức độ ảnh hưởng nhân tố đến định mua quần áo sinh viên Đại học Kinh tế - ĐHQGHN? - Các giải pháp nâng cao khả thu hút khách hàng cho cửa hàng doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh quần áo thời trang? Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm thời trang sinh viên Đại học Kinh tế - ĐHQGHN - Đối tượng khảo sát: Sinh viên học tập Đại học Kinh tế - ĐHQGHN 4.2 Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực Đại học Kinh tế - ĐHQGHN - Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực hiên từ tháng đến tháng năm 2021 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp định tính: Tổng quan lý thuyết nghiên cứu trước để xây dựng mơ hình, thang đo Tham khảo ý kiến chuyên gia để điều chỉnh mơ hình cho phù hợp Phỏng vấn, thảo luận nhóm với 10 bạn sinh viên để xác định mức độ phù hợp nghiên cứu điều chỉnh ngữ nghĩa bảng hỏi để dễ hiểu nhận kết nghiên cứu xác Phương pháp định lượng: Tiến hành khảo sát sinh viên thông qua bảng câu hỏi chi tiết Cách thức lấy mẫu chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất Dữ liệu sau thu thập xử lý phần mềm Microsoft Excel phần mềm thống kê SPSS 23 Sử dụng thang đo Likert với mức độ Sau kiểm định thang đo hệ số Cronbach’s Alpha phân tích nhân tơ khám phá EFA Cuối cùng, tiến hành kiểm định mơ hình lý thuyết phương pháp phân tích hồi nhị phân (Binary Logistic Regression) qua xác định cường độ tác động nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm thời trang sinh viên Đại học Kinh tế - ĐHQGHN Đóng góp đề tài - Về mặt lý thuyết: nghiên cứu tổng hợp lý thuyết hành vi người tiêu dùng, định mua, mơ hình liên quan đến lý thuyết hành vi người tiêu dung - Về mặt thực tiễn: nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định mua quần áo thời trang sinh viên Đại học Kinh tế - ĐHQGHN Từ đó, cửa hàng, doanh nghiệp nâng cao khả đáp ứng nhu cầu khách hàng, thu hút nhiều khách hàng tăng lợi nhuận Nhân viên khơng biểu khó chịu tơi mặc Tơi nhân viên tư vấn nhiệt tình Tôi giới thiệu sản phẩm phù hợp thân Tơi đổi trả hàng VI Hành vi mua Bảng Năm nhóm than Nghiên cứu sử dụng phần mềm phân tích thống kê IBM SPSS 23.0 cho áp dụng phân tích nhân tố khám phá EFA cho việc xác định nhân tố ảnh hưởng chủ yếu đến hành vi mua sắm thời trang sinh viên Đại học Kinh tế - ĐHQGHN Kết từ phân tích nhân tố khám phá EFA làm sở cho việc đề xuất số giải pháp cho cửa hàng, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh buôn bán quần áo nhằm nâng cao chất lượng đáp ứng nhu cầu mua sắm sinh viên, thu hút thêm nhiều khách hàng Đầu tiên, việc kiểm định độ tin cậy nhóm nhân tố thang đo Cronbach Alpha thực hiện, dựa vào hệ số tương quan biến tổng để loại bỏ biến khơng đủ điều kiện, khơng đóng góp cho mơ tả khái niệm cần đo lường Sau đó, nhóm nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm thời trang sinh viên Đại học Kinh tế - ĐHQGHN xác định phương phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Sau xác định nhóm nhân tố ảnh hưởng, nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích hồi quy nhằm xác định mức độ ảnh hưởng nhóm nhân tố đến hành vi mua sắm thời trang sinh viên Đại học Kinh tế - ĐHQGHN Từ đó, đề xuất số giải pháp 10 CHƯƠNG 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ 2.1 Đặc điểm mẫu điều tra Bảng hỏi phát trực tuyến cho sinh viên học tập trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN Sau phát, thu 130 mẫu khảo sát hợp lệ Mơ hình cho thấy sinh viên khảo sát chủ yếu nữ giới, chiếm ,còn lại % nam giới Các mẫu khảo sát chủ yếu đến từ khoa Kế toán – Kiểm toán Số lượng sinh viên sống khu vực thành thị chiếm đa số (%) Theo số liệu thu thập được, phần lớn sinh viên có cơng việc làm thêm ngồi học Mơ hình Mơ hình biểu đồ thể đặc điểm mẫu khảo sát 11 2.2 Hành vi mua sinh viên 2.2.1 Thời điểm mua quần áo Bảng kết thu thập thời điểm mua quần áo sinh viên Theo bảng, ta thấy Tỉ lệ hành vi mua sắm ngẫu hứng sinh viên lớn Điều thể sinh viên Đại học Kinh tế thường có xu hướng mua đồ cách ngẫu hứng, tùy theo sở thích Ngồi ra, dịp lễ tết hay mùa du lịch lúc sinh viên muốn mua sắm quần áo Khi cửa hàng quần áo có chương trình khuyến lúc sinh viên ưa thích, ghé vào mua sắm Ngược lại, lượng sinh viên mua sắm thời điểm bắt đầu giao mùa lại thời điểm cịn lại Khơng mua Có mua Tổng Khơng mua Có mua Tổng 2.2.2 Chi tiêu cho mua sắm Kết khảo sát cho thấy 43,8% sinh viên chi trung bình từ 500 nghìn đến triệu VNĐ cho lần mua sắm quần áo thời trang Chi tiêu 500 nghìn VNĐ chiếm tỉ lệ 38,5%, thấp mức chi tiêu trung bình triệu VNĐ với 17,7% Ta thấy, mức chi tiêu sinh viên cho lần mua quần áo thấp nhóm khách hàng tiềm sinh viên có số lượng đơng đúc, có xu hướng mua quần áo nhiều lần năm 2.3 Kết phân tích 2.3.1 Kiểm định chất lượng thang đo hệ số Cronbach Alpha Để đánh giá chất lượng độ tin cậy biến quan sát, ta dựa vào hệ số Cronbach Alpha phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Ta loại bỏ biến không đạt yêu cầu biến quan sát đạt điều kiện biến có hệ số tương quan so với biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) lớn 0,3 hệ số Cronbach’s Alpha nhóm nhân tố lớn 0,6 12 STT ... áo cửa hàng thời trang Vì vậy, em tiến hành nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang sinh vi? ?n Đại học Kinh tế - ĐHQGHN Sinh vi? ?n Đại học Kinh tế - ĐHQGHN nhóm sinh vi? ?n động... sát) ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần áo thời trang sinh vi? ?n Đại học Kinh tế - ĐHQGHN biến thể đánh giá hành vi mua sắm thời trang sinh vi? ?n STT Nhóm nhân tố I Sản phẩm Chất lượng sản phẩm tốt... 2.2 Hành vi mua sinh vi? ?n 2.2.1 Thời điểm mua quần áo Bảng kết thu thập thời điểm mua quần áo sinh vi? ?n Theo bảng, ta thấy Tỉ lệ hành vi mua sắm ngẫu hứng sinh vi? ?n lớn Điều thể sinh vi? ?n Đại học