CHƯƠNG TRÌNH MÔN H�C ĐI�N K� THU�T UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH ĐỒNG THÁP TRƢỜNG CAO ĐẲNG CỘNG ĐỒNG ĐỒNG THÁP GIÁO TRÌNH MÔN HỌC HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG NGÀNH, NGHỀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TRÌNH ĐỘ CAO ĐẲNG (Ban hà[.]
UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH ĐỒNG THÁP TRƢỜNG CAO ĐẲNG CỘNG ĐỒNG ĐỒNG THÁP GIÁO TRÌNH MƠN HỌC: HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG NGÀNH, NGHỀ: QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG (Ban hành kèm theo Quyết định Số: 161 /QĐ-CĐCĐ-ĐT ngày…15… tháng…6… năm…2018…… Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp) Đồng Tháp, năm 2018 TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu thuộc loại sách giáo trình nên nguồn thơng tin đƣợc phép dùng nguyên trích dùng cho mục đích đào tạo tham khảo Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh bị nghiêm cấm LỜI GIỚI THIỆU Giáo trình biên soạn dựa các tác giả lớn nghiên cứu, có kế thừa chọn lọc nội dung phù hợp Hành vi người tiêu dùng lĩnh vực nghiên cứu có nguồn gốc từ khoa học tâm lý học, xã hội học, kinh tế học Hành vi người tiêu dùng trọng đến việc nghiên cứu tâm lý cá nhân, nghiên cứu niềm tin cốt yếu, giá trị, phong tục tập quán ảnh hưởng đến hành vi người ảnh hưởng lẫn cá nhân trình mua sắm tiêu dùng Đặc biệt nghiên cứu hành vi người tiêu dùng phần quan trọng nghiên cứu kinh tế học với mục đích tìm tiểu xem cách nào, người tiêu dùng mua hay không mua sản phẩm/dịch vụ, trình mua sắm họ diễn Sự hiểu biết hành vi người tiêu dùng cung cấp tảng cho chiến lược marketing, việc định vị sản phẩm, phân khúc thị trường, phát triển sản phẩm mới, áp dụng thị trường mới, marketing mix,… Những hoạt động marketing chủ yếu hiệu đặt sở hiểu biết hành vi người tiêu dùng Đồng Tháp , ngày 29 tháng 10 năm 2017 Tham gia biên soạn Lê Thị Thùy Trang Nguyễn Thị Kim Hƣơng MỤC LỤC TRANG Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG Đối tƣợng, nội dung nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng 8 1.1 Đối tƣợng 1.2 Nội dung nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng Đặc điểm nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng Ứng dụng nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng 11 3.1 Trong bán hàng 11 3.1 Trong marketing 12 Những khái niệm luận điểm nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng Phân loại hành vi ngƣời tiêu dùng 13 13 Chƣơng 2: CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 15 Văn hóa 15 1.1 Khái quát văn hóa 15 1.2 Các yếu tố văn hóa ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng 15 1.3 Nhánh văn hóa 16 Giai tầng xã hội 16 2.1 Bản chất giai tầng xã hội 16 2.2 Các biến số định giai tầng xã hội 16 2.3 Đặc trƣng giai tầng xã hội 19 2.4 Xác định phân loại giai tầng xã hội 21 2.5 Giai tầng xã hội phân đoạn thị trƣờng Những ảnh hƣởng gia đình tới hành vi tiêu dùng 22 24 3.1 Gia đình với vai trò đơn vị mua tiêu dùng 24 3.2 Chu kỳ đời sống gia đình hành vi mua giai đoạn 25 3.3 Vai trị thành viên gia đình định mua hàng 27 3.4 Các khuynh hƣớng biến đổi mơ hình gia đình sống đại 28 Những ảnh hƣởng khác đến hành vi ngƣời tiêu dùng 4.1 Xu hƣớng 4.2 Công nghệ Chƣơng 3: CÁC YẾU TỐ CÁ NHÂN ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG Cá tính độ tuổi, giới tính ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng 1.1 Khái niệm cá tính, giới tính, tuổi 1.2 Các học thuyết cá tính 1.3 Khai thác yếu tố cá tính hoạt động marketing 1.4 Tác động yếu tố giới tính lên hành vi mua hàng ngƣời tiêu dùng 1.5 Tác động yếu tố tuổi lên hành vi mua hàng ngƣời tiêu dùng 31 33 34 34 34 35 36 37 37 Động ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng 2.1 Khái quát động 38 2.2 Các loại động mua hàng thƣờng gặp 38 2.3 Các lý thuyết động ảnh hƣởng tới hành vi mua hàng 39 2.4 Chiến lƣợc marketing dựa hiểu biết động khách hàng 41 3 Nhận thức ảnh hƣởng hành vi ngƣời tiêu dùng 3.1 Khái quát trình độ nhận thức ngƣời tiêu dùng 42 3.2 Quá trình ngƣời tiêu dùng tăng cƣờng trình độ nhận thức 42 3.3 Một số ứng dụng marketing với trình độ nhận thức ngƣời tiêu dùng Thái độ ngƣời tiêu dùng 4.1 Tổng quan thái độ 4.2 Sự hình thành thái độ ngƣời tiêu dùng 4.3 Mối quan hệ thái độ hành vi 4.4 Các mơ hình nghiên cứu thái độ trách nhiệm 4.5 Những phƣơng thức tác động để thay đổi thái độ 4.6 Ƣớc lƣợng ảnh hƣởng thay đổi thái độ Kiến thức ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng 5.1 Khái niệm kiến thức 5.2 Các dạng kiến thức 5.3 Quá trình xuất kiến thức 5.4 Vai trò kiến thức hành vi ngƣời tiêu dùng Thu nhập nghề nghiệp ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng 6.1 44 46 47 48 51 52 52 54 56 57 57 60 60 Khái niệm thu nhập, nghề nghiệp 6.2 Tác động thu nhập lên hành vi mua hàng ngƣời tiêu dùng 60 6.3 Tác động nghề nghiệp lên hành vi mua hàng ngƣời tiêu dùng 61 61 Chƣơng 4: MUA SẮM VÀ HỆ QUẢ CỦA MUA SẮM Nhận nhu cầu 1.1 Nhu cầu 64 64 1.2 Phân loại nhu cầu 64 1.3 Cách thức nhận nhu cầu ngƣời tiêu dùng 65 Các yếu tố kích thích nhu cầu 68 Q trình tìm kiếm thơng tin 71 Thực việc mua sắm hệ 72 Chƣơng 5: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG 79 Khái niệm vai trò nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng 79 Nhóm phƣơng pháp thu thập liệu bên ngồi 80 Nhóm phƣơng pháp sử dụng liệu nội 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO 103 GIÁO TRÌNH MƠN HỌC Tên mơn học: Hành vi ngƣời tiêu dùng Mã môn học: CKT501 Vị trí, tính chất, ý nghĩa vai trị mơn học: - Vị trí: Là mơn khoa học chun ngành bắt buộc nội dung chƣơng trình đào tạo trung cấp ngành trung cấp nghiệp vụ bán hàng, đƣợc bố trí giảng dạy sau mơn học đại cƣơng - Tính chất: Nội dung mơn học tập trung vào giới thiệu lý thuyết khoa học hành vi ngƣời tiêu dùng vai trò nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng marketing, nghiên cứu nhóm yếu tố chủ yếu ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng trình mua sắm sử dụng sản phẩm Trên sở thảo luận việc ứng dụng hiểu biết hành vi ngƣời tiêu dùng vào trình định sách cơng cụ marketing thực tiễn - Ý nghĩa vai trị mơn học: Hiểu vận hành tác động việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng vào kinh doanh thực tế Mục tiêu môn học: - Về kiến thức: Trình bày khái niệm khách hàng, hành vi ngƣời tiêu dùng, yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng, phƣơng pháp nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng, vai trò việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng hoạt động marketing, kinh doanh Giải thích đƣợc ƣu nhƣợc điểm phƣơng pháp nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng Mô tả đƣợc mối liên hệ tác động yếu tố ảnh hƣởng hành vi ngƣời tiêu dùng - Về kỹ năng: Vận dụng đƣợc kiến thức phân tích hành vi ngƣời tiêu dùng Phân biệt đƣợc phƣơng pháp nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng Đánh giá chọn lựa đƣợc cách thức nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng hỗ trợ cho hoạt động marketing, bán hàng - Về lực tự chủ trách nhiệm: Có tinh thần tự học làm việc nhóm tốt, hiểu đƣợc kỹ năng, đặc tính cơng việc phân tích hành vi ngƣời tiêu dùng cần có, tự sếp hồn thành nhiệm vụ đƣợc giao Có lực tự chủ trách nhiệm nghiêm túc học tập, xác định đắn động mục đích học tập Nội dung mơn học: Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG Giới thiệu: Chƣơng trình bày khái niệm mục tiêu, đối tƣợng nghiên cứu khoa học Hành vi ngƣời tiêu dùng, trình hình thành phát triển khoa học hành vi ngƣời tiêu dùng, đặc điểm phƣơng pháp nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng; mơ hình nghiên cứu ứng dụng kết nghiên cứu hành vi khách hàng vào định marketing giúp ngƣời học nắm đƣợc tổng quan lơgic lộ trình kiến thức giáo trình Mục tiêu: - Kiến thức: hiểu khái niệm khách hàng, ngƣời tiêu dùng, hành vi ngƣời tiêu dùng, phân loại đặc điểm ngƣời tiêu dùng, nội dung nghiên cứu lợi ích việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng - Kỹ năng: phân loại, xếp hành vi ngƣời tiêu dùng - Năng lực tự chủ trách nhiệm: có tinh thần tự học làm việc nhóm tốt, tự sếp hồn thành nhiệm vụ đƣợc giao Nội dung chính: Đối tƣợng, nội dung nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng 1.1 Đối tƣợng Mơn học sử dụng hai cách tiếp cận chính: định hƣớng vi mơ, tập trung vào tiến trình tâm lý cá nhân mà ngƣời tiêu dùng sử dụng để thu nhận/tiêu dùng/loại bỏ sản phẩm; định hƣớng vĩ mô, tập trung vào hành vi ứng xử nhóm chất biểu tƣợng hành vi ngƣời tiêu dùng, định hƣớng nhấn mạnh việc sử dụng lý thuyết xã hội học nhân chủng học Hành vi ngƣời tiêu dùng liên quan chủ yếu đến việc mua sản phẩm/dịch vụ, ngồi bao gồm hành vi sử dụng, loại bỏ dịch vụ, hoạt động ý tƣởng ngƣời tiêu dùng Hơn nữa, ngƣời làm thị trƣờng phải nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng để biết đƣợc mua, sử dụng loại bỏ sản phẩm nào, nhƣ nào, đâu 1.2 Nội dung nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng a) Đặc điểm ngƣời tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ? - Đặc điểm nhân học, phong cách sống… - Nhu cầu, động cơ, thị hiếu, tập quán mua sử dụng - Thái độ sản phẩm/dịch vụ b) Những phản ứng ngƣời tiêu dùng - Phản ứng cảm giác: Cảm xúc, cảm nhận, tình cảm - Phản ứng tri giác: Suy nghĩ, nhận thức, hiểu biết, phán đoán, niềm tin, thái độ - Phản ứng hành vi: Hành động liên quan đến tiêu dùng nhƣ xem quảng cáo, vào cửa hàng, mua, sử dụng, thay sản phẩm c) Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng: - Yếu tố văn hoá: văn hoá cốt lõi, văn hoá thứ cấp - Yếu tố xã hội: nhóm xã hội, nhóm tham khảo, giai tầng xã hội - Yếu tố cá nhân: tuổi tác đƣờng đời, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính - Yếu tố tâm lý: động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin, thái độ Đặc điểm nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng 2.1 Hành vi ngƣời tiêu dùng có phạm vi rộng việc mua hàng đơn Cách thức ngƣời tiêu dùng mua hàng quan trọng ngƣời làm thị trƣờng Tuy nhiên, nghiên cứu việc sử dụng loại bỏ hàng hóa ngƣời tiêu dùng đóng vai trị khơng phần quan trọng định Marketing Thu nhận: tiến trình ngƣời tiêu dùng thu nhận hàng hóa Mua hàng cách thể hành vi thu nhận Thu nhận gồm nhiều cách khác để có đƣợc sản phẩm dịch vụ mong muốn nhƣ mua, mƣợn, trao đổi, thuê, nhận quà chí trộm cắp Sử dụng: tiến trình ngƣời tiêu dùng sử dụng hàng hóa Sau ngƣời tiêu dùng thu nhận sản phẩm dịch vụ, họ sử dụng theo nhiều cách khác Sử dụng đƣợc đánh giá yếu tố then chốt hành vi ngƣời tiêu dùng nguyên nhân sau Trƣớc hết, sử dụng thể biểu tƣợng quan trọng ngƣời tiêu dùng Âm nhạc, đồ trang sức, tơ cho biết ngƣời sử dụng họ cảm thấy nhƣ Thứ hai, hành vi sử dụng tác động đến hành vi khác Ví dụ, ngƣời tiêu dùng ... cứu hành vi ngƣời tiêu dùng 8 1.1 Đối tƣợng 1.2 Nội dung nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng Đặc điểm nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng Ứng dụng nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng 11 3.1 Trong bán. .. VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG Giới thiệu: Chƣơng trình bày khái niệm mục tiêu, đối tƣợng nghiên cứu khoa học Hành vi ngƣời tiêu dùng, trình hình thành phát triển khoa học hành vi ngƣời tiêu dùng, ... khách hàng, ngƣời tiêu dùng, hành vi ngƣời tiêu dùng, phân loại đặc điểm ngƣời tiêu dùng, nội dung nghiên cứu lợi ích vi? ??c nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng - Kỹ năng: phân loại, xếp hành vi ngƣời