Bài giảng quản trị marketing

BỘ CÔNG THƢƠNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP QUẢNG NINH  BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ MARKETING (Lƣu hành nội bộ) QUẢNG NINH, 2020 Chƣơng Bản chất Marketing 1.1 Sự đời Marketing Quan điểm Marketing trải qua giai đoạn phát triển sau: a Marketing truyền thống (Giai đoạn hướng theo bán hàng) Là giai đoạn phát triển từ đời đến năm 1950 * Tình hình thị trường: Cung cầu có khoảng cách không lớn, cạnh tranh chưa liệt, độc quyền phát triển mạnh → thị trường thuộc người bán, người bán định *Nội dung Marketing: - Kinh doanh theo tư tưởng “Bán doanh nghiệp có”, không quan tâm đến nhu cầu thị trường - Bao gồm hoạt động tìm kiếm thị trường để bán hàng hóa kỹ năng, giải pháp để đẩy mạnh tiêu thụ (quảng cáo, khuyến mãi, nghệ thuật bán hàng ) - Hoạt động Marketing chủ yếu diễn khâu tiêu thụ → Marketing đồng nghĩa với bán hàng giới hạn hoạt động lĩnh vực kinh doanh hàng hóa, dịch vụ - Tối đa hố lợi nhuận sở quay vịng vốn nhanh lượng bán cao b Marketing đại (Giai đoạn 1950 đến nay) Sau chiến tranh giới lần thứ 2, tình hình kinh tế giới nước có nhiều thay đổi Kinh tế tăng trưởng mạnh, nhu cầu gia tăng nhanh chóng tồn giới Tuy nhiên nhờ phát triển khoa học kỹ thuật, nhiều kỹ thuật áp dụng vào sản xuất nên sản phẩm ngày phong phú đa dạng mà người tiêu thụ có nhiều lựa chọn Đồng thời họ có kiến thức, kinh nghiệm, hiểu biết việc mua hàng nên không dễ bị thuyết phục * Tình hình thị trường: - Cung > cầu, Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page - Cạnh tranh gay gắt, độc quyền bị hạn chế nước có đạo luật chống độc quyền, - Khủng hoảng thừa diễn liên tiếp - Giá có nhiều biến động - Thị trường người mua định nên Marketing cổ điển bị lạc hậu, đòi hỏi khách quan phải đời lý thuyết Markeeting → Marketing đại đời * Đặc điểm - Coi thị trường quan trọng nhất, vừa động lực, vừa mục tiêu doanh nghiệp (tập trung vào khách hàng định – thị trường mục tiêu): Vì khơng có cơng ty có đủ nguồn lực để kinh doanh thị trường thoả mãn ưu đối thủ cạnh tranh nhu cầu mong muốn - Mục tiêu tạo sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng “bán thị trường cần” - Hoạt động Marketing diễn toàn q trình sản xuất hàng hố từ nghiên cứu thị trường, phát nhu cầu, lập kế hoạch sản xuất đưa sản phẩm đến người tiêu dùng phù hợp với thời gian, địa điểm giá thích hợp: Vì vậy, doanh nghiệp phải sử dụng tổng hợp phối hợp biện pháp khâu không liên quan đến khâu bán hàng - Lấy thỏa mãn nhu cầu thị trường làm trung tâm hoạt động Tối đa hóa lợi nhuận sở thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng - Diễn nhiều lĩnh vực: kinh tế, xã hội, văn hóa 1.2 Các khái niệm Marketing 1.2.1 Marketing Có nhiều khái niệm marketing, marketing vận động phát triển, có nhiều nội dung phong phú, tác giả có quan niệm riêng, nên marketing hiểu hoạt động thị trường, nhằm tạo trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu mong muốn người Một số khái niệm marketing chấp nhận sử dụng phổ biến là: - Marketing toàn hệ thống hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, khuyến phân phối sản phẩm thỏa mãn nhu cầu thị trường, nhằm mục đích định Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngơ Thị Lan Hương Page Đó 4P cơng tác marketing Trong tiếng Anh bắt đầu chữ P: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Địa điểm) Promotion (Xúc tiến kinh doanh) Sản phẩm + Giá phải + Địa điểm thuận lợi + Biện pháp xúc tiến phù hợp = Nhiều khách hàng doanh thu cao - Marketing nhằm nhận biết, dự đoán đáp ứng yêu cầu khách hàng cách có hiệu có lợi - Marketing việc tiến hành hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp từ dịng vận chuyển hàng hóa đến người tiêu dùng - Marketing trình làm việc với thị trường để thực trao đổi, nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn người - Marketing dạng hoạt động người (bao gồm tổ chức), nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi Thông thường người ta cho marketing công việc người bán hiểu cách đầy đủ đơi người mua phải làm marketing Trên thị trường, bên tích cực việc tìm kiếm cách trao đổi với bên bên thuộc phía làm marketing Vận dụng marketing cách thành công phụ thuộc nhiều vào khả am hiểu khách hàng, cung cấp cho họ sản phẩm với nhu cầu mong muốn mà họ khó tìm thấy nhà kinh doanh khác Nếu khơng có khách hàng khơng có hoạt động marketing 1.2.2 Nhu cầu tự nhiên, mong muốn nhu cầu có khả toán a Nhu cầu tự nhiên: Là cảm giác thiếu hụt mà người cảm nhận Nhu cầu tự nhiên hình thành trạng thái ý thức người ta việc thấy thiếu để phục vụ cho tiêu dùng • Nhu cầu tại: nhu cầu đáp ứng • Nhu cầu tiềm tàng: + xuất hiện: nhiều nguyên nhân chưa đáp ứng + chưa xuất hiện: thân người tiêu dùng chưa biết đến b Mong muốn: Là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, địi hỏi phải đáp ứng hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa nhân cách cá thể VD: Đói cảm giác thiếu hụt lương thực thực phẩm dày Sự địi hỏi lương thực thực phẩm để chống đói nhu cầu tự nhiên người, người lại có địi hỏi riêng đặc tính đặc thù lương thực thực phẩm Người địi phải có cơm, người khác lại cần bánh mì ,… c Nhu cầu có khả tốn: Là nhu cầu tự nhiên mong muốn phù hợp với khả mua sắm người tiêu dùng 1.2.3 Giá trị, chi phí thỏa mãn a Giá trị tiêu dùng: Giá trị tiêu dùng sản phẩm đánh giá người Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page tiêu dùng khả việc thỏa mãn nhu cầu họ b Chi phí tiêu dùng: Chi phí tiêu dùng hàng hoá tất hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ để có lợi ích tiêu dùng mà hàng hố mang lại c Sự thỏa mãn: Là mức độ trạng thái cảm giác người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết thu tiêu dùng sản phẩm với kỳ vọng họ 1.2.4 Trao đổi, giao dịch a Trao đổi: Là hành vi nhận từ người thứ mà muốn đưa lại cho người thứ khác => Trao đổi sở tồn Marketing (marketing tồn mà người định đáp ứng nhu cầu thơng qua trao đổi) b Giao dịch: Là trao đổi mang tính chất thương mại vật có giá trị hai bên 1.2.5 Sản phẩm Sản phẩm thoả mãn nhu cầu/mong muốn cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút ý, tiếp nhận, sử dụng hay tiêu dùng 1.2.6 Thị trường Thị trường bao gồm tất khách hàng thực tiềm ẩn có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu mong muốn 1.3 Vị trí Marketing hoạt động Doanh nghiệp 1.3.1 Vai trò hoạt động kinh doanh Doanh nghiệp Trong kinh tế thị trường, doanh nghiệp chủ thể kinh doanh, thể sống đời sống kinh tế Cơ thể cần có trao đổi chất với mơi trường bên ngồi thị trường Q trình trao đổi chất diễn thường xuyên, liên tục, với quy mơ ngày lớn thể khoẻ mạnh ngược lại Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn phát triển phải có chức năng: Sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… mà chức chưa đủ đảm bảo thành đạt doanh nghiệp, tách rời khỏi chức khác - chức kết nối hoạt động doanh nghiệp với thị trường lĩnh vực quản lý marketing Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page Như vậy, có marketing có vai trị định điều phối kết nối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa đảm bảo cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu ước muốn khách hàng làm chỗ dựa vững cho định kinh doanh 1.3.2 Mối quan hệ với phận chức khác Marketing phản ánh chức kinh doanh, giống chức sản xuất - tài - nhân Những chức phận tất yếu mặt tổ chức Về mặt tổ chức doanh nghiệp Chức marketing tạo khách hàng cho doanh nghiệp, giống sản xuất tạo sản phẩm Từ đó, xét mối quan hệ yếu tố cấu thành hệ thống hoạt động chức quản trị doanh nghiệp marketing chức có nhiệm vụ kết nối, nhằm bảo đảm thống hữu với chức Khi xác định chiến lược marketing, nhà quản trị marketing phải đặt nhiệm vụ, mục tiêu, chiến lược marketing mối tương quan ràng buộc với chức khác Chức marketing doanh nghiệp cho doanh nghiệp biết rõ nội dung sau đây: - Khách hàng doanh nghiệp ai? Loại hàng hóa có đặc tính gì? Vì họ cần đặc tính mà khơng phải đặc tính khác? Những đặc tính thời hàng hóa cịn thích hợp với khách hàng hay khơng? So với nhãn hiệu hàng hóa cạnh tranh, hàng hóa doanh nghiệp có ưu hạn chế gì? Có cần phải thay đổi hàng hóa khơng? - Giá hàng hóa nên quy định bao nhiêu? Tại lại quy định mức mà mức giá khác? Mức giá trước cịn thích hợp khơng? Nên tăng hay giảm giá? - Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào lực lượng khác? Cụ thể ai? Bao nhiêu người? - Làm để khách hàng biết, mua u thích hàng hóa doanh nghiệp? Tại lại dùng cách thức mà cách thức khác? Dùng phương tiện để giới thiệu sản phẩm công ty cho khách hàng? Tại lại dùng phương tiện mà khơng dùng phương tiện khác? - Hàng hóa doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán khơng? Loại dịch vụ Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page doanh nghiệp có khả cung cấp nhất? Vì sao? Đó vấn đề mà không hoạt động chức doanh nghiệp ngồi marketing có trách nhiệm trả lời Mặc dù, mục tiêu công ty thu lợi nhuận nhiệm vụ hệ thống marketing đảm bảo cho sản xuất cung cấp mặt hàng hấp dẫn, có sức cạnh tranh cao so với thị trường mục tiêu Nhưng thành công chiến lược phụ thuộc vào vận hành chức khác cơng ty, mối quan hệ hai mặt, vừa thể tính thống nhất, vừa thể tính độc lập chức công ty hướng theo thị trường, chúng có mối quan hệ với nhau, hồn tồn thay cho Đây yếu tố đảm bảo cho công ty thành công 1.4 Marketing mix Marketing mix công cụ kinh doanh sử dụng marketing chuyên gia marketing Marketing mix thường quan trọng định sản phẩm thương hiệu, thường đồng nghĩa với 4P : price (giá cả), product (sản phẩm), promotion (xúc tiến thương mại), place (phân phối) 1.5 Quản trị Marketing 1.5.1 Khái niệm Quản trị marketing phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm tra việc thi hành biện pháp nhằm thiết lập, củng cố trì trao đổi có lợi với người mua lựa chọn để đạt nhiệm vụ xác định doanh nghiệp Như vậy, quản trị Marketing liên quan trực tiếp đến việc: - Gợi mở điều hòa nhu cầu khách hàng; - Phát thay đổi tăng giảm mức cầu; Chủ động đề biện pháp để tác động lên mức độ thời gian tính chất nhu cầu cho doanh nghiệp đạt mục tiêu đặt từ trước; - Kiểm tra việc thực chiến lược kế hoạch biện pháp marketing Nhiệm vụ quản trị marketing tác động lên mức độ, thời gian tính chất nhu cầu để việc hỗ trợ cho doanh nghiệp đạt mục tiêu đặt trước mắt, hay nói đơn giản quản trị marketing điều khiển nhu cầu Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 1.5.2 Các quan điểm quản trị marketing a Quan điểm tập trung vào sản xuất Quan điểm định hướng sản xuất cho rằng: Người tiêu dùng ưa thích nhiều sản phẩm bán rộng rãi với giá hạ Vì vậy, nhà quản trị doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc tăng quy mô sản xuất mở rộng phạm vi tiêu thụ b Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm Theo DN: người tiêu dùng ln ưa thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều cơng dụng tính Vì vậy, nhà quản trị doanh nghiệp muốn thành công phải tập trung nguồn lực vào việc tạo sản phẩm có chất lượng hoàn hảo thường xuyên cải tiến chúng c Quan điểm tập trung vào bán hàng Quan điểm khẳng định: Người tiêu dùng thường bảo thủ, có sức ỳ với thái độ ngần ngại, chần trừ việc mua sắm hàng hóa Vì vậy, để thành cơng doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ khuyến d Quan điểm Marketing Quan điểm Marketing khẳng định rằng: Chìa khóa để đạt mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp doanh nghiệp phải xác định nhu cầu mong muốn khách hàng, thị trường mục tiêu, từ tìm cách đảm bảo thỏa mãn nhu cầu mong muốn phương thức có ưu so với đói thủ cạnh tranh e Quan điểm Marketing hướng đến kết hợp ba lợi ích: người tiêu dùng, nhà kinh doanh xã hội Quan điểm khẳng định rằng: nhiệm vụ doanh nghiệp xác định đắn nhu cầu, mong muốn lợi ích thị trường mục tiêu sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu mong muốn cách hữu hiệu hiệu đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn củng cố mức sống sung túc người tiêu dùng xã hội Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page Chƣơng Phân tích hội Marketing 2.1 Hệ thống thông tin nghiên cứu marketing 2.1.1 Khái niệm phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing a Khái niệm Hệ thống thông tin Marketing hệ thống hoạt động thường xuyên có tương tác người, thiết bị phương pháp dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá truyền thông tin cần thiết xác, cần thiết kịp thời để người điều hành sử dụng thơng tin marketing vào mục đích thiết lập, tổ chức thực kiểm tra kế hoạch marketing b Các phận cấu thành hệ thống thông tin Các yếu tố cấu thành hệ thống thông tin Marketing gồm: - Hệ thống báo cáo nội - Hệ thống thu thập thông tin Marketing bên - Hệ thống nghiên cứu Marketing - Hệ thống phân tích thơng tin Marketing 1.2 Nghiên cứu Marketing 2.1.2.1 Định nghĩa trình nghiên cứu Marketing a Định nghĩa Nghiên cứu marketing trình thu thập, phân tích trình bày có hệ thông thông tin vấn đề hội marketing đáp ứng yêu cầu cụ thể doanh nghiệp thời kỳ b Quá trình nghiên cứu marketing Gồm giai đoạn theo sơ đồ 2.1 Sơ đồ 2.1: Quá trình nghien cứu marketing Xác định vấn đề mục Lập kế hoạch nghiên ứ Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương ứ Thu nhập thông tin Page 2.1.2.2 Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu “Một vấn đề xác định tức giải nửa tiến trình cần làm”, vấn đề trọng tâm dược nghiên cứu là: - Đối tượng khách hàng: Cách thức sử dụng sản phẩm; lý hội sử dụng thay đổi sản phẩm; hình ảnh thiện cảm khách hàng: Quảng cáo, phân phối, giá cả, bán hàng Khi đối tượng xác định, cần nêu rõ mục đích yêu cầu đạt đối tượng đó, sau xác định dự án nghiên cứu khác nhau: - Dự án nghiên cứu với mục tiêu có tính chất thăm dị: thu nhập thơng tin ban đầu giúp xác định vấn đề cách cụ thể chất hơn, gợi mở, đề nghị số: Thu nhập thông tin ban đầu giúp xác định vầ đề cách cụ thể chất hơn, cởi mở, đề nghị số giả thuyết - Dự án nghiên cứu với mục tiêu có tính chất mơ tả: Thu thập thông tin đánh giá tiềm thị trường, đặc điểm nhân học, thái độ người tiêu dùng sản phẩm - Dự án nghiên cứu với mục tiêu mang tính nhân quả: Nhằm thử nghiệm giải pháp, phát nguyên nhân, xác định mối quan hệ nhân 2.1.2.3 Lập kế hoạch nghiên cứu Lập kế hoạch nghiên cứu cần phải xác định loại thông tin làm cho người nghiên cứu (người ký hợp đồng nghiên cứu) phải quan tâm biện pháp thu thập cách có hiệu Các yếu tố cần lựa chọn lập kế hoạch nghiên cứu thể qua bảng 2.1: Bảng 2.1: Các yếu tố lựa chọn Nguồn tài liệu Phương pháp nghiên cứu Công cụ nghiên cứu Kế hoạch chọn mẫu Tài liệu sơ cấp, tài liệu thứ cấp Quan sát, thực nghiệm, điều tra Phiếu câu hỏi, thiết bị máy móc Đơn vị mẫu, quy mơ mẫu, trình tự chọn Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page Một định khó khăn đặt trước doanh nghiệp cần chi cho cổ động John Wanamaker, người phụ trách cửa hàng bách hóa tổng hợp, phát biểu: “Tôi biết nửa số quảng cáo khơng có tác dụng gì, khơng biết nửa nào” Vì khơng có đáng ngạc nhiên ngành doanh nghiệp chi cho cổ động khoản tiền chênh nhiều Ở Mỹ, chi phí cổ động chiếm từ 30 đến 50% doanh số ngành mỹ phẩm, chiếm từ 10 đến 20% ngành thiết bị công nghiệp Trong phạm vi ngành định thấy có doanh nghiệp chi doanh nghiệp chi nhiều cho cổ động Hãng Philip Morris hãng chi nhiều Sau hãng thơn tính cơng ty bia Miller tiếp đến cơng ty nưóc giải khát Seven-up, tăng đáng kể chi phí cổ động làm tăng thị phần Miller từ lên đến 19% vài năm Có bốn phương pháp phổ biến sử dụng để xác định ngân sách cổ động - Phương pháp vào khả ngân sách dành cho cổ động - Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh thu - Phương pháp cân cạnh tranh - Phương pháp vào mục tiêu nhiệm vụ 7.4.5 Thu thập thông tin phản hồi Sau thông điệp truyền theo kế hoạch (về tần suất, phương tiện,…) DN cần thực đánh giá hiệu chương trình truyền thông: thu ý kiến phản hồi, thay đổi trạng thái khách hàng mục tiêu theo tiêu chuẩn mục tiêu truyền thông đề (xác định loại thông tin cần thu thập); Một số nội dung cần tìm hiểu, thu thập: - Khách hàng có nhận thơng tin khơng? - Số phần trăm khách hàng mục tiêu nhận biết nhãn hiệu sản phẩm/dịch vụ? - Số phần trăm khách hàng mục tiêu dùng thử sản phẩm/dịch vụ số người nhận biết? - Số phần trăm khách hàng hài lòng số người dùng thử? - Để thu nhận thông tin phản hồi cần phải tạo chế thu nhận thích hợp để bảo đảm cho kênh truyền thơng hồn chỉnh: thơng qua phiểu hỏi đặt nơi dễ dàng tiếp cận khách hàng xin ý kiến, số thống kê doanh thu từ khách hàng mới… 7.4 Những định liên quan đến công cụ xúc tiến chủ yếu 7.4.1 Quảng cáo a Khái niệm, đặc điểm tác dụng quảng cáo * Khái niệm Theo PK: Quảng cáo hình thức truyền thơng khơng trực tiếp, phi cá nhân, thực thông qua phương tiện truyền tin phải trả tiền chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 90 Theo Điều 102, Luật Thương mại Việt Nam 2005: “Quảng cáo thương mại hoạt động xúc tiến thương mại thương nhân để giới thiệu với khách hàng hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ mình.” Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Quảng cáo loại hình diện khơng trực tiếp hàng hóa, dịch vụ, tư tưởng đến nhóm người mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo.” Quảng cáo thông báo phải trả tiền, chiều không cho cá nhân ai, thực thông qua phương tiện truyền thông đại chúng dạng truyền thông khác nhằm cổ động cho hàng hóa, nhãn hiệu, tổ chức * Đặc điểm quảng cáo - Quảng cáo phương thức thông tin chiều - Quảng cáo có tính xã hội, đại chúng (khơng cho cá nhân ai), thuyết phục cao - Quảng cáo hình thức truyền thơng gián tiếp - Các chủ thể quảng cáo phải trả tiền * Tác dụng - Đối với người tiêu dùng: Người tiêu dùng tối ưu hóa lựa chọn họ nhờ biết nhiều nhãn hiệu sản phẩm - Đối với nhà sản xuất: + Nhờ có quảng cáo mà hàng hóa bán nhiều hơn, nhanh quy mô rộng rãi với số lượng khách đơng +Quảng cáo giúp họ tìm hiểu phản ứng thị trường, nhờ mà cải tiến sản phẩm thay đổi sách Marketing cho phù hợp + Quảng cáo cịn cơng cụ cạnh tranh đắc lực doanh nghiệp việc tạo hình ảnh uy tín người tiêu dùng + Quảng cáo khơng kích thích người ta mua hàng mà cịn có tác dụng gợi ý hình thành nhu cầu * Các phương tiện quảng cáo - Quảng cáo truyền hình - Phim ảnh quảng cáo - Truyền - Báo chí tạp chí - Panơ - áp phích - Quảng cáo qua bưu điện - Các hình thức quảng cáo khác b Nội dung định quảng cáo Bƣớc 1: Xác định mục tiêu: Các để lựa chọn mục tiêu: - Thị trường mục tiêu DN; - Chiến lược định vị sản phẩm/dịch vụ DN thị trường; Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 91 - Các biến số Marketing: định giá, chất lượng ….cao hay thấp, thông điệp quảng cáo phải thể xác; - Mục tiêu chung: + Mục tiêu doanh số; + Mục tiêu truyền thông: Thông tin: thông báo cho thị trường sản phẩm mởi hay đổi hoạt động marketing (thay đổi giá, hoạt động phân phối, chương trình xúc tiến…: tăng thêm 20%- giá khơng đổi; giá tiết kiệm hơn…); thường áp dụng giai đoạn giới thiệu chu kỳ sống sản phẩm; Thuyết phục: hình thành ưa thích sản phẩm, thương hiệu, thay đổi chấp nhận đặc tính sản phẩm (Neslt café đậm đặc hơn…), thuyết phục khách hàng mua sản phẩm DN sản phẩm đối thủ cạnh tranh; thường sử dụng giai đoạn tăng trưởng chu kỳ sống sản phẩm; Nhắc nhở: thường sử dụng giai đoạn trưởng thành thoái trào chu kỳ sống sản phẩm; trì mức độ nhận biết, lưu giữ hình ảnh sản phẩm, quảng cáo nhắc nhở khách hàng mua lại sản phẩm; thay đổi thái độ khách hàng: đặc biệt khách hàng khơng có thái độ tốt sản phẩm; củng có thái độ tốt đẹp với sản phẩm (để khách hàng khơng có hội nghĩ tới sản phẩm khác); Bƣớc 2: xác định ngân sách: Một số phương thức tương tự phương thức xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến hồn hợp; Bƣớc 3: Xây dựng nội dung quảng cáo: gồm bước: - Hình thành ý tưởng: ý tưởng phải đảm bảo đáp ứng, truyền đạt mục đích quảng cáo: sử dụng phương pháp: vấn, nói chuyện với loạt khách hàng, loạt khách hàng phát biểu kết luận lại (sữa Dilac); nhà khách hàng giải thích chế khách hàng liên quan tới sản phẩm đưa quan điểm đưa lời khuyên (dầu đậu nành: tốt cho tim mạch); … - Lựa chọn đề tài: đề tài cần đảm bảo dựa tiêu chí: hấp dẫn, độc đáo đáng tin cậy; - Thiết kế truyền thông thông điệp quảng cáo tới khách hàng: thể nội dung, ý tưởng quảng cáo thông điệp (phần thiết kế thông điệp) truyền đạt thông điệp tới khách hàng theo mơ hình truyền tin; Ngồi ra, DN cần lưu ý tới phong cách truyền tin: tham khảo số phong cách: - Cứng: nói trực diện vào vấn đề muốn thuyết phục; - Mềm: nói cách tế nhị; - Ấn tượng, khác thường: “quảng cáo nói việc bình thường theo cách khác thường”; - Hợp lý: khách hàng dễ chấp nhận; Bƣớc 4: Quyết định phương tiện: Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 92   - Việc chọn lựa phương tiện quảng cáo thường tiến hành song song với việc thiết kế thông điệp; - Lựa chọn phương tiện cận ý tới: tần suất cường độ tác động phương tiện (mức độ gây ấn tượng); - Báo: - Tạp chí: - Tivi: - Radio: - Các phương tiện khác: bao bì sản phẩm, catalog, pano áp phích… Bƣớc 5: Đánh giá: - Đây cơng việc quan trọng khó khăn; - Đánh giá số tiêu chí: - Doanh số: so sánh số lượng bán gia tăng so với chi phí quảng cáo kỳ qua; - Số lượng khách hàng mua hàng; - Hiệu truyền thông: ? người biết, ? người nhớ, ? người ưu thích thơng điệp quảng cáo… 7.4.2 Xúc tiến bán (Khuyến mãi) a Khái niệm đặc điểm * Khái niệm Xúc tiến bán hoạt động marketing nhằm thúc đẩy, hỗ trợ, yểm trợ hoạt động bán DN ngắn hạn, cách tạo thêm lợi ích ngồi lợi ích vốn có sản phẩm để thúc đẩy trình bán Paker Lindberg (Chủ tịch Hội khuyến Mỹ) cho rằng: Khuyến làm cho sản phẩm vận động ngày hôm ngày mai” * Đặc điểm: Đây công cụ xúc tiến nhằm kích thích nhu cầu hàng hóa: có tính chất: tức ngắn hạn, thúc đẩy tăng doanh số DN cách trực tiếp, ngắn hạn; Xúc tiến bán tạo ghi nhớ hình ảnh sản phẩm mà mục đích chủ yếu tăng doanh thu cách khuyến mại cho trung gian thương mại khuyến cho người tiêu dùng cuối Thực chất công cụ để thúc đẩy khâu: cung ứng, phân phối tiêu dùng; b Quá trình xúc tiến bán DN * Xác định mục tiêu XTB: Xuất phát từ đặc điểm xúc tiến bán công cụ để thúc đẩy khâu: cung ứng, phân phối, tiêu dùng liên quan tới chủ thể: Khách hàng mục tiêu hay người tiêu dùng cuối Trung gian thương mại, đối tượng khác hình thành mục tiêu xúc tiến bán khác nhau; - Đối với khách hàng người tiêu dùng: Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 93 + Đối với khách hàng chưa dùng sản phẩm: xúc tiến bán thực hiện: Khuyến khích họ dùng thử sản phẩm DN; Gắn sản phẩm họ dùng thử với nhãn hiệu DN, tạo ấn tượng, uy tín ghi nhớ từ lần đầu; + Đối với khách hàng cũ: Khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn; Khuyến khích họ mua thêm sản phẩm khác; Hỗ trợ cho chương trình QC DN; - Đối với khách hàng trung gian thương mại: + Khuyến khích họ đẩy mạnh mở rộng hoạt động kênh phân phối; + Thực dự trữ hàng hóa phân phối hàng hóa liên tục mở rộng mùa vụ tiêu dùng cho sản phẩm DN; + Một số biện pháp: trang trí thêm cửa hàng: hỗ trợ bảng biển quảng cáo, hàng hóa trưng bày; khuyến khích tiền mặt, vật… * Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán - Đối với khách hàng người tiêu dùng cuối cùng: + Hàng mẫu: Là lượng nhỏ hàng hóa (đủ để đánh giá chất lượng) miễn phí đưa đến khách hàng Áp dụng với hàng hóa: dễ chia nhỏ, có khả đánh giá CL sau lần dùng thử: mì tơm, bột ngọt, tương ớt, xúc xích… Đặc điểm: Hiệu cao: dễ thuyết phục KH do: mắt thấy, tai nghe, miệng nếm… [trên thực tế nhiều người cho rằng: đồ dùng thử tốt đồ dùng thật]; Chi phí cao: bao gồm: chi phí đóng gói chi phí phân phối; Phiếu giảm giá: phiếu chấp nhận giảm giá KH mua sản phẩm cửa hàng bán lẻ; Giảm giá tăng số lượng: + Giảm giá: thực giảm giá đồng loạt cho lớp người, đối tượng thời gian ngắn (sinh viên ưu đãi giảm giá khi: mua vé xe buýt, mua laptop, mua điện thoại…); + Tăng số lượng: giá giữ nguyên tăng số lượng: mua tặng 1, tăng thêm ?% lượng hàng hóa giá khơng đổi kỹ thuật né tránh việc giảm giá sản phẩm: gây hình ảnh khơng tốt cho DN; + Hồi giá: giảm giá với sản phẩm khách hàng mua sau mua sản phẩm DN lần đầu; Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 94 + Tích điểm: mua hàng, sử dụng dịch vụ tích điểm số điểm có tương ứng với số tiền khách hàng bỏ mua, hình thức ngày phổ biến; [Parkson; làm đẹp tích điểm, café tích điểm, mua quần áo tích điểm…]; + Thi có thưởng xổ số: dựa vào kiến thức may mắn khách hàng giành giải thưởng; [bốc thăm trúng thưởng: siêu thị lớn hay áp dụng hình thức này]; + Q tặng: Món hàng miễn phí kèm với ản phẩm tặng cho khách hàng thân thiết, kích lệ mối quan hệ; + Đối với khách hàng trung gian thương mại: Thỏa thuận khuyến mại: Trung gian khuyến khích mua hàng bán lại cho người tiêu dùng đổi lại họ nhận số ưu đãi: giảm giá phần, nhận hoa hồng… Một số phương thức tài trợ tài chính: Trợ cấp mua hàng, trợ cấp phí trưng bày, trợ cấp phí th, mua khơng gian… [kem Tràng tiền: trang bị tủ kem, biển hiệu cho đại lý; nước Coke: trang bị tủ lạnh, hỗ trợ chi phí th kho,…]; Khích lệ kinh doanh: thơng qua hình thức: Cuộc thi có thưởng: tổ chức thi chuyên môn cho đại lý…; Thưởng trung gian vượt tiêu doanh số đề khoảng thời gian; Hỗ trợ kinh doanh: hỗ trợ để DN bán hàng tốt hơn: DN áp dụng phương thức bán hàng đa cấp sử dụng công cụ hiệu quả; Cung cấp thông tin cho trung gian thương mại khách hàng; Hỗ trợ trung gian thương mại giới thiệu sản phẩm tới khách hàng: thông qua chương trình quảng cáo DN; Tổ chức huấn luyện nhân viên; Tổ chức hội nghị khách hàng; Hội trợ triển lãm: giới thiệu sản phẩm, trì có mặt DN hỗ trợ uy tín DN; * Soạn thảo, thí nghiệm triển khai chương trình xúc tiến bán: Cơng việc bước cần phải xác định số vấn đề sau: - Cường độ kích thích: + Quyết định mức độ kích thích đủ mạnh để đảm bảo thắng lợi (khơng đủ cường độ nỗ lực vơ nghĩa); + Cường độ kích thích tỷ lệ nghịch với nhịp độ tiêu dùng: tiêu dùng cường độ kích thích phải mạnh; + Đối tượng tham gia: tất nhóm người nhóm cụ thể; Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 95 + Phương tiện phổ biến tài liệu: nhà truyền thơng phải cơng bố chương trình xúc tiến bán cơng ty tun truyền cho nó, làm cho KH hiểu thể lệ chương trình xúc tiến bán; + Thời gian kéo dài chương trình: đủ dài để: khách hàng có hội nhận biết chương trình hưởng lợi; kích thích KH thời gian dài gây phản tác dụng; + Lựa chọn thời gian để thực chương trình xúc tiến bán: thời điểm cụ thể cho cá đợt khuyến mại phụ thuộc vào đặc điểm sản phẩm, thị trường; + Xác định ngân sách xúc tiến bán: tương tự xúc tiến thương mại; - Sau soạn thảo chương trình xúc tiến bán, đưa vào thí điểm kiểm tra tính thích hợp, thấy phù hợp đưa vào triển khai; * Đánh giá kết quả: thường đánh giá kết thông qua doanh số bán; thực so sánh doanh thu trước, sau thực chương trình; 7.4.3 Bán hàng cá nhân a Khái niệm, đặc điểm, nhiệm vụ bán hàng cá nhân * Khái niệm: Bán hàng cá nhân hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao, cho phép người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu truyền thơng điệp có tính thuyết phục cách trực tiếp đến người mua người có ảnh hưởng đến định mua * Đặc điểm: - Giữa người bán khách hàng có tiếp xúc, giao tiếp trực tiếp, khả thích nghi với giao tiếp cao, giảm giải mã sai thông điệp khách hàng; - Thúc trao đổi thơng tin nhanh chóng: tiết kiệm thời gian cho người mua; - Chi phí tương đối cao: cần lực lượng bán hàng lớn họ phải thực người có khả ứng biến tốt Bán hàng cá nhân nghệ thuận khoa học cần phải có sáng tạo người; - Nhưng tiếp xúc trực tiếp lại trở thành hạn chế khả nhân viên bán hàng khơng tốt gây ấn tượng khơng tốt, khó phai KH; * Nhiệm vụ: - Giới thiệu lợi ích, cơng dụng sản phẩm; - Trình diễn sản phẩm; - Giới thiệu giáo dục khách hàng sản phẩm mới; - Trả lời trực tiếp câu hỏi, thắc mắc, lời từ chối mua hàng KH; - Tổ chức thực hoạt động xúc tiến điểm bán; - Đàm phán, ký kết hợp đồng với khách hàng; - Theo dõi sau bán để chăm sóc khách hàng; - Duy trì, phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng; - Thu thập thông tin Marketing; Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngơ Thị Lan Hương Page 96 b Q trình bán hàng Thăm dò đánh giá, tiền tiếp xúc, tiếp xúc, giới thiệu chứng minh, xử lý từ chối, kết thúc, theo dõi; -Thăm dò đánh giá: + Mục đích khâu để: loại bỏ đầu mối triển vọng, xác định khách hàng mục tiêu; + DN nên tiếp xúc với nhiều khách hàng để trì, phát triển quan hệ khai thác mối quan hệ; + Tiền tiếp xúc: sau xác định khách hàng mục tiêu, DN thực tìm hiểu thơng tin khách hàng trước tiếp xúc trực tiếp với họ đảm bảo tiếp xúc gây ấn tượng tốt nhất; + Tiếp xúc: Ấn tượng ban đầu quan trọng àđể gây ấn tượng mạnh cần ý tới: phong cách, cách ăn nói, trang phục, đưa câu hỏi then chốt ý lắng nghe; Trong trình tiếp xúc phải thực phân tích mong muốn thực khách hàng; + Giới thiệu, chứng minh: - Việc giới thiệu, chứng minh sản phẩm, người bán trình bày sản phẩm với KH tuân theo quy luật AIDA: gây ý khách hàng, làm khách hàng thích thú, quan tâm tới sản phẩm khuyến khích ham muốn, khiến khách hàng đưa hành động mua (đây khâu then chốt nhất); - Người bán hàng phải biết chọn giá trị sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng mong muốn để tập trung vào trình bày, thuyết phục: giá hay chất lượng, mức độ an toàn… + Xử lý từ chối: Phản ứng khách hàng ln ln nói “khơng” từ chối người bán hàng phải có khả biến câu trả lời “khơng” thành “có”, để thực điều này: Người bán hàng phải tinh ý bám vào lập luận, lý từ chối khách hàng người bán phải biết khai thác lý từ chối thực khách hàng trả lời, giải tỏa lưỡng lự, phản kháng người mua biến lý từ chối thành nguyên nhân mua hàng + Kết thúc: Với nỗ lực phong tỏa ý kiến phản kháng, từ chối mua khách hàng, người bán hàng cần sớm nhận dấu hiệu kết thúc người mua: người mua thôi, giảm phản kháng người bán phải biết sử dụng số kỹ thuật kết thúc: nhắc lại số điểm trình giao tiếp thỏa thuận, nên lên số lợi ích khách hàng có định mua sớm (nếu mua thời điểm giảm giá, tặng kèm… chương trình nốt hơm hết…) đề nghị giúp khách hàng soạn thảo đơn hàng; + Theo dõi: bước quan trọng, người bán hàng thực theo dõi để hỗ trợ khách hàng trình thực đơn hàng, theo dõi mức độ hài lòng khách hàng khả mua hàng lặp lại Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 97 c Quản trị bán: bao gồm hoạt động: lập kế hoạch, thực kiểm tra hoạt động bán Cụ thể: lập mục tiêu, thiết kế chiến lược, tuyển mộ huấn luyện đội ngũ bán, giám sát đánh giá 7.4.4 Quan hệ công chúng a Khái niệm Quan hệ quần chúng hoạt động truyền thông gián tiếp DN nhằm gây thiện cảm công chúng với DN sản phẩm nó, giúp DN xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với cơng chúng, ảnh hưởng tích cực đến thái độ nhóm cơng chúng khác DN; Các nhóm cơng chúng: giới cơng chúng có liên quan tới DN: - Khách hàng - Nhà cung cấp nguyên vật liệu; Chính quyền - Giới tài chính; - Trung gian phân phối; - NV DN - Cộng đồng dân cư; - Giới truyền thông; b Các định quan hệ quần chúng * Xác định mục tiêu: - Xây dựng nâng cao hình ảnh tích cực DN giới liên quan (khơng làm tăng doanh số); - Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với giới liên quan: vượt qua khoảng cách, rào cản văn hóa, tơn giáo ; - Thuyết phục người thuộc giới DN tổ chức hấp dẫn, họ nên quan hệ giao dịch kinh doanh với DN; * Thiết kế thông điệp phương tiện truyền tin: - Tương tự thơng điệp truyền thơng: có mối quan hệ biện chứng với phương tiện truyền tin mà DN lựa chọn; - Thơng điệp thường câu chuyện lý thú nói sản phẩm hay công ty, tin tức (Bill Gates tới thăm FPT), tạo kiện quan trọng… - Một số phương thức thực tuyên truyền: - Tham gia vào hoạt động cộng đồng: gây quỹ bảo trợ cho trẻ em nghèo, sinh viên học giỏi (thắp sáng tài năng: Diana), ; - Xuất ấn phẩm DN: lưu hành nội DN lưu hành hệ thống phân phối DN, khách hàng DN; - Phim ảnh: xây dựng thước phim tài liệu giới thiệu công ty giới thiệu qua đài, rạp phim; chiếu cho khách hàng xem; tài trợ cho phim hay (phương pháp ngày phổ biến); - Trưng bày, triễn lãm: tổ chức trưng bày triển lãm tạo nhận thức tên tuổi DN… Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 98 - Các kiện đặc biệt: tạo kiện: họp báo, tài trợ cho số kiện xã hội (Honda: bảo vệ môi trường); lễ kỷ niệm - Vận động hành lang: tạo mối quan hệ tốt đẹp với giới liên quan trước tiến hành kinh doanh; - Quảng cáo DN: Là hoạt động gián tiếp nhằm tuyên truyền cho hình ảnh tồn DN thay tun truyền cho loại sản phẩm, dịch vụ; Nội dung quảng cáo: quảng cáo hình ảnh DN: tổ chức có chun mơn tốt, danh tiếng; quảng cáo hình ảnh tài chính: tạo độ tin cậy; - Tuyên truyền: Được sử dụng nhiều hoạt động PR; Tuyên truyền việc sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin khơng tiền hàng hóa dịch vụ DN tới khách hàng tiềm năng, nhằm đạt mục tiêu cụ thể DN; Là hành động tổ chức dư luận xã hội nhiệm vụ: đảm bảo cho cơng ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý tin đồn, hình ảnh bất lợi lan tràn ngồi; Ưu điểm: khơng phải tiền mua thời gian khoảng trống phương tiện truyền thông: tivi, radio, báo…; tiếp cận khối lượng đông đối tượng cần tiếp cận; thông điệp có độ tin cậy cao nguồn tin có khách quan; * Thực kế hoạch PR: Trong trình thực kế hoạch PR phải thiết lập mối quan hệ với người biên tập viên phương tiện truyền thông để họ truyền tin cho phải coi họ thị trường quan trọng để làm hài lòng họ; Khi tham gia bảo trợ kiện đặc biệt: hội nghị, thi… cần chọn người nhanh nhẹn, thơng minh… để ứng phó kịp thời trước thay đổi bất ngờ; * Đánh giá kết thực hiện: Các tiêu chí đánh giá: - Số lần tiếp xúc: số lần đối tượng tiếp xúc với thông tin đăng tải; - Thay đổi mức độ hiểu biết khách hàng sản phẩm/dịch vụ trước sau DN thực chương trình PR; - Phần đóng góp vào mục tiêu lợi nhuận DN sau thực chương trình PR; Việc đánh giá tương đối khó khăn do: DN thường hay sử dụng PR kết hợp với số công cụ khác (quảng cáo ) phải sau thời gian dài ta nhận rõ hiệu chương trình PR 7.4.5 Marketing trực tiếp a Bản chất, đặc điểm * Bản chất Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 99 Là kết hợp công cụ: quảng cáo, xúc tiến bán hàng trực tiếp; Marketing trực tiếp hệ thống tương tác Mar sử dụng hay nhiều phương tiện truyền thông để tác động vào khách hàng tiềm tạo nên phản ứng đáp lại KH hay giao dịch mua hàng họ thời điểm nào; * Đặc điểm: - Không biệt kênh phân phối dài hay ngắn mà khâu giới thiệu sản phẩm tác động đến khách hàng khách hàng phản ứng đáp trả gọi marketing trực tiếp; (nhận mạnh vào việc tạo phản ứng đáp lại); - Người làm marketing trực tiếp: sử dụng phương tiện truyền thông trực tiếp để thiết lập mối quan hệ ưu tiên với khách hàng chào hàng đến cá nhân bán hàng cho họ; - Cho phép xác định khách hàng, thời gian tiếp cận khách hàng sách giữ bí mật hoạt động marketing trước đối thủ cạnh tranh; Phương pháp ngày sử dụng nhiều xu hướng chia nhỏ thị trường để đáp ứng nhu cầu ngày tăng lên: ngày hình thành nhiều đoạn thị trường với nhu cầu sở thích cá biệt: hàng hóa chí xem mẫu qua catalog, định mua, phải đặt hàng trước hàng tháng: đồ nội thất, trang trí; thời trang; cơng nghệ… b Cơng cụ marketing trực tiếp - Marketing catalog: DN gửi catalog cho khách hàng qua đường bưu điện, khách hàng dựa catalog để đặt hàng; - Marketing thư trực tiếp: DN Ngừi qua bưu điện thư chào hàng, quảng cáo… - Marketing qua điện thoại: DN sử dụng điện thoại để chào hàng trực tiếp đến khách hàng chọn lọc; sử dụng số điện thoại hotline để khách hàng gọi đặt hàng họ xem quảng cáo DN: qua tivi, radio…; - Marketing trực tiếp truyền hình, truyền thanh, tạp chí, báo: + Đưa chương trình giới thiệu sản phẩm phương tiện cho khách hàng số điện thoại miễn phí để đặt hàng; + Sử dụng tồn chương trình truyền hình kênh truyền hình cho việc quảng cáo bán sản phẩm/dịch vụ; + Mua hàng qua máy tính nối mạng (computermarketing): khách hàng tự tìm hiểu thơng tin, đặt hàng, toán trực tiếp qua mạng; c Các định chủ yếu marketing trực tiếp - Quyết định mục tiêu: + Thúc đẩy khách hàng tiềm mua hàng ngap qua mức độ phản ứng đáp lại KH; + Tác động đến mức độ biết ý định mua sau này; + Thu thông tin, sở liệu khách hàng triển vọng; + Cung cấp thơng tin để củng cố hình ảnh nhãn hiệu DN: + Xác định khách hàng mục tiêu: Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 100 DN thực xác định đặc điểm khách hàng có tiềm đánh giá, tuyển chọn danh sách khách hàng triển vọng vào số biến số: tuổi tác, giới tính, lối sống… lập danh sách cụ thể khách hàng: tên, địa chỉ, thông tin nhân học, tâm lý học khách hàng … - Chào hàng: Để đưa chương trình chào hàng hiệu phải biết phối hợp hiệu yếu tố: sản phẩm, chào hàng, phương tiện truyền thông, phương pháp phân phối nghệ thuật sáng tạo; + Bao gói sản phẩm hấp dẫn làm tăng sức hấp dẫn chịa hàng trực tiếp qua catalog truyền hình; + Thư chào hàng thông điệp chào hàng phải thiết kế để tăng tỉ lệ phản ứng đáp lại DN; + Hiệu việc chào hàng qua điện thoại phụ thuộc nhiều vào người chào hàng: giọng nói, cách nói chuyện, khả xử lý tình huống… - Thử nghiệm yếu tố marketing trực tiếp: trước thực marketing trực tiếp toàn thị trường, DN thực thử nghiệm số đối tượng định, đánh giá kết quả, rút kinh nghiệm việc áp dụng toàn thị trường đạt kết tốt hơn; - Đánh giá kết chiến dịch: so sánh kết đạt với mục tiêu đề ra, đồng thời đánh giá qua số yếu tố: + Tỷ lệ đặt hàng, mua hàng khách hàng; + Mối tương quan giữa: chi phí, doanh thu lợi nhuận cho chiến dịch; + Khả tạo lập mối quan hệ lâu dài DN với khách hàng Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 101 Contents Chương Bản chất Marketing 1.1 Sự đời Marketing 1.2 Các khái niệm Marketing 1.2.1 Marketing 1.2.2 Nhu cầu tự nhiên, mong muốn nhu cầu có khả tốn 1.2.3 Giá trị, chi phí thỏa mãn 1.2.4 Trao đổi, giao dịch 1.2.5 Sản phẩm 1.2.6 Thị trường 1.3 Vị trí Marketing hoạt động Doanh nghiệp 1.3.1 Vai trò hoạt động kinh doanh Doanh nghiệp 1.3.2 Mối quan hệ với phận chức khác 1.4 Marketing mix 1.5 Quản trị Marketing Chương Phân tích hội Marketing 2.1 Hệ thống thông tin nghiên cứu marketing 2.1.1 Khái niệm phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing 1.2 Nghiên cứu Marketing 2.1.2.1 Định nghĩa trình nghiên cứu Marketing 2.1.2.3 Lập kế hoạch nghiên cứu 2.1.2.4 Thu thập liệu 2.1.2.5 Phân tích liệu 11 2.1.2.6 Báo cáo kết thu 13 2.2 Phân tích mơi trường Marketing 13 2.2.1 Khái quát môi trường Marketing 13 2.2.2 Môi trường Marketing vi mô 13 2.2.3 Môi trường Marketing vĩ mô 17 Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 102 2.3 Phân tích khách hàng hành vi mua khách hàng 19 2.3.1 Thị trường người tiêu dùng hành vi mua người tiêu dùng 19 2.3.2 Thị trường doanh nghiệp hành vi mua Doanh nghiệp 19 2.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh 27 2.4.1 Nhận diện đối thủ cạnh tranh 28 2.4.2 Phát chiến lược đối thủ cạnh tranh 30 2.4.3 Ứng xử Công ty trước đối thủ cạnh tranh 32 Chương Lựa chọn thị trường mục tiêu chiến lược định vị 34 3.1 Đo lường dự báo nhu cầu thị trường 37 3.1.1 Những khái niệm 37 3.1.2 Đánh giá cầu 37 3.1.3 Dự báo cầu tương lai 38 3.2 Phân đoạn thị trường 39 3.2.1 Giới thiệu khái quát phân đoạn thị trường 39 3.2.2 Những yêu càu phân đoạn thị trường 39 3.2.3 Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường 39 3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 40 3.3.1 Đánh giá đoạn thị trường 41 3.3.2 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu 47 3.4 Định vị thị trường 47 3.4.1 Lý phải định vị 49 3.4.2 Công cụ để tạo khác biệt có sức mạnh 49 3.4.3 Xây dựng chiến lược định vị 50 Chương Quản trị chiến lược sản phẩm 50 4.1 Sản phẩm cấp độ cấu thành sản phẩm 52 4.1.1 ĐỊnh nghĩa sản phẩm 52 4.1.2 Phân loại sản phẩm 52 4.1.3 Cấp độ yếu tố cấu thành sản phẩm 52 4.1.4 Chu kỳ sống sản phẩm 53 Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 103 4.2 Quyết định danh mục 55 4.3 Quyết định nhãn hiệu 59 4.4 Quyết định bao gói gắn nhãn 60 4.5 Phát triển sản phẩm 60 Chương Quản trị chiến lược giá bán 63 5.1 Định giá sản phẩm 66 5.2 Ấn định giá 66 Chương Quản trị kênh phân phối 70 6.1 Bản chất kênh Marketing 76 6.2 Quyết định thiết kế kênh 76 6.4 Động thái kênh 77 Chương Quản trị xúc tiến hỗn hợp 84 7.1 Khái quát xúc tiến hỗn hợp 84 7.2 Q trình truyền tin mơ hình hiệu ứng truyền tin 84 7.3 Các bước cần thực nhằm thiết kế chương trình truyền thơng hiệu 85 7.4 Những định liên quan đến công cụ xúc tiến chủ yếu 90 Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 104 ... cạnh tranh Bài giảng Quản trị Marketing- GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 32 Trong quản trị tài chính, mục tiêu mang tính bền vững mục tiêu gia tăng giá trị doanh nghiệp Nhưng với quản trị marketing, ... nhà quản trị chức khác công ty Nhà quản trị sản xuất muốn trì lâu dài sản phẩm tiêu chuẩn hố Nhà quản trị marketing thấy cần thiết phải đa dạng hoá sản phẩm cho đoạn thị trường khác Nhà quản trị. .. quản trị nhân lực… mà chức chưa đủ đảm bảo thành đạt doanh nghiệp, tách rời khỏi chức khác - chức kết nối hoạt động doanh nghiệp với thị trường lĩnh vực quản lý marketing Bài giảng Quản trị Marketing- GVTH