( Đỗ Thị Lệ Huyền Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 12(3), 129 143 143 ) NGHIÊN CỨU YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG VÀ HỆ QUẢ CỦA CẢM NHẬN BỊ LÀM PHIỀN TRONG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN ĐỖ THỊ LỆ HUYỀN Côn[.]
Đỗ Thị Lệ Huyền Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 12(3), 129-143 129 NGHIÊN CỨU YẾU TỐẢNH HƯỞNG VÀ HỆQUẢCỦA CẢM NHẬN BỊ LÀM PHIỀN TRONG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN ĐỖ THỊ LỆ HUYỀN Công ty TNHH Castrol Bp Petco – lehuyen007@gmail.com (Ngày nhận: 03/01/2017; Ngày nhận lại: 05/03/2017; Ngày duyệt đăng: 04/08/2017) TÓM TẮT Mục đích nghiên cứu nhằm đo lường yếu tố ảnh hưởng hệ cảm nhận bị làm phiền quảng cáo trực tuyến Thành phố Hồ Chí Minh Kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính định lượng, liệu thu thập khoảng thời gian từ tháng đến tháng 10 năm 2015 thơng qua vấn chun gia, thảo luận nhóm 160 phiếu khảo sát phát đến đáp viên Kết cho thấy tác động chiều rõ ràng che khuất nội dung việc kiểm sốt từ phía người dùng web đến cảm nhận bị làm phiền mẫu quảng cáo xuất Nghiên cứu cảm nhận bị làm phiền tác động rõ rệt đến khó chịu kéo theo cách nhìn tiêu cực trang web Nghiên cứu xây dựng mơ hình lý thuyết cảm nhận bị làm phiền môi trường quảng cáo trực tuyến nhân tố tác động biến hệ phát sinh Kết mang đến hàm ý quản trị kế hoạch tăng doanh thu doanh nghiệp sở hữu trang web chiến lược quảng cáo trực tuyến dành cho nhà tiếp thị Từ khóa: cảm nhận bị làm phiền; né tránh quảng cáo; quảng cáo trực tuyến; hút; khó chịu Antecedants and consequences of intrusiveness in digital advertising ABSTRACT The purpose of this paper is to define and measure the determinants and effects of consumers’ intrusive perception towards internet advertising in Ho Chi Minh City The study utilizes qualitative and quantitative methods with 160 questions delivered to internet-using respondents Results suggest that site content obscuring and the loss of ads control explain highly for intrusiveness The research also shows an obvious influence of perceived intrusiveness on customers’ irritation This results in negative attitude towards websites The study provides a theoretical framework of intrusiveness in online advertising environment as well as indicates affecting factors and consequences Not only the outcomes contribute managerial implications in increasing the turnover to site owners but these findings also provide support for professional marketers in digital advertising strategy Keywords: ads avoidance; ads intrusiveness; ads involvement; ads irritation; internet advertising Giới thiệu Cùng với phổ biến internet, thị trường quảng cáo trực tuyến Việt Nam có phát triển mạnh mẽ, vượt qua ngành quảng cáo báo in truyền thống vào năm 2011 sau trở thành kênh tiếp thị phổ biến thứ hai sau truyền hình (Matthaes, 2011) Quảng cáo trực tuyến trọng nhiều nhờ tính hiệu kinh tế phương thức tiếp cận với khách hàng mục tiêu quản lý sở liệu đo lường hiệu quảng cáo Tuy nhiên, thời gian gần hình thức quảng cáo trực tuyến có xu Đỗ Thị Lệ Huyền Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 12(3), 129-143 129 hướng xuất dồn dập khó kiểm sốt dẫn đến nhìn thiếu thiện cảm từ phía người dùng web Hơn nữa, chi phí cho chiến dịch trực tuyến số vô đắt đỏ, điều đặt nhiều thách thức cho nhà quản lý chuyên gia tiếp thị Như bên cạnh hiệu ứng vượt trội so với phương pháp truyền thống, hệ tiêu cực mà hình thức quảng cáo trực tuyến gây phiền hà để lại đáng quan tâm đánh giá cách có hệ thống Nhiều nghiên cứu cho thấy cảm nhận bị làm phiền (intrusive perception) xem 130 Đỗ Thị Lệ Huyền Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 12(3), 129-143 yếu tố trung gian dẫn đến thái độ ức chế quảng cáo lâu lớn tiêu cực từ phía người tiêu dùng nhãn (Aaker, D A & Bruzzone, D E., 1985), họ hàng quảng cáo trang web xuất lại nhàm chán xem mẫu quảng cáo quảng cáo Nghiên cứu xác định đánh giá ngắn, đơn lẻ lặp lại nhiều lần (Bauer, R A yếu tố tác động đến cảm nhận bị làm & Greyser, S A., 1968) Kết phiền hệ nhằm giúp nhà trạng thái khó chịu xu hướng tìm quản trị có cân nhắc hợp lý trước cách thoát khỏi ngữ cảnh quảng cáo diễn dự án tiếp thị trực tuyến doanh nghiệp Cảm nhận bị làm phiền xem yếu tố Cảm nhận bị làm phiền môi trường tiếp trung gian giải thích xu hướng khó chịu né thị nói chung quảng cáo trực tuyến nói tránh Theo Ha (1996), cảm nhận bị làm riêng nhiều nhà nghiên cứu phiền mức độ mà mẫu quảng cáo làm giới quan tâm, nhiên đề tài xem xét gián đoạn nội dung thông tin Li thêm tác động nhân tố “sự hút đối cộng (2002) mở rộng khái niệm với quảng cáo” lên cảm nhận bị làm phiền thành phản ứng tâm lý quảng cáo điểm khác biệt mà nghiên cứu gây gián đoạn q trình nhận thức trước chưa đánh giá diễn người dùng web Thuyết ý xác nhận người xử lý thông tin hời hợt Cơ sở lý thuyết phương pháp họ bị làm phiền, điều xảy nghiên cứu hao hụt tiềm ẩn thời gian xử lý 2.1 Cơ sở lý thuyết khung phân tích thơng tin hay nói cách khác ngắt qng 2.1.1 Mơ hình lý thuyết khái niệm cảm nhận bị làm suy yếu tồn q trình tư duy, hệ làm phiền thống công việc (Naveh-Benjamin, 2003), Theo (Harker, 2008), quảng cáo trực người dùng web khó chịu với quảng tuyến hình thức quảng cáo xuất cáo họ tập trung xử lý công việc kênh khác từ internet nhằm mục Thêm vào đó, thuyết tâm lý phản kháng lý đích quảng bá thông tin sản phẩm hay dịch giải phản ứng cảm nhận tự vụ Tuy có vài nghiên cứu nhận thấy mơi trường cụ thể, cụ thể quảng cáo trực tuyến gây phiền hà người đánh tự hành động tự so với quảng cáo truyền hình ồn lựa chọn họ có xu hướng cố gắng để mang lại hiệu tốt quảng cáo qua giành lại tự Tương tự, khách hàng có báo in xây dựng thương hiệu tăng dự khuynh hướng chủ động phản ứng lại định mua hàng nghiên cứu gần quảng cáo nhận thấy tác động vào cho thấy nhiều hình thức quảng cáo trực tuyến mục tiêu họ nhắm đến hay công việc làm gián đoạn công việc người dùng thực Vì tiếp xúc internet dẫn đến xu hướng né tránh nảy quảng cáo mang tính ép buộc, người xem sinh khó chịu từ phần lớn người dùng web có khuynh hướng tìm cách để (Li, H., Edwards, S M & Lee, J H., 2002), không nhìn thấy điều dẫn đến phản cảm người tiêu dùng thương hiệu giảm hiệu 2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm chiến dịch tiếp thị (Chatterjee, 2008) phiền người tiêu dùng quảng cáo Nhiều nghiên cứu xác định số đặc trực tuyến điểm bật quảng cáo làm nảy sinh thái Quảng cáo trực tuyến che khuất nội dung độ tiêu cực từ phía khách hàng nội dung trang web thật hay mức độ xuất thường Theo Ha (1996), mục tiêu quảng cáo xuyên (Bauer, R A & Greyser, S A., 1968) trực tuyến làm gián đoạn nội dung trang Thêm vào đó, người tiêu dùng cảm thấy web thu hút ý người lướt Đỗ Thị Lệ Huyền Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 12(3), 129-143 131 web Để làm điều mẫu quảng hút xem xét nhiều cáo trực tuyến có xu hướng che khuất truyền thông tiếp thị, quảng cáo nghiên cứu phần tồn nội dung trang hành vi khách hàng Giả thuyết đề xuất: web Những quảng cáo xuất với hình ảnh H3: Sự hút với quảng cáo trực kích thước lớn có khuynh hướng tạo cảm giác tuyến cao cảm nhận bị làm phiền phiền hà đến người xem nhiều hơn, riêng giảm trang đệm (interstitials) xuất 2.1.3 Hệ cảm nhận bị làm phiền che lấp toàn trang web người dùng quảng cáo trực tuyến xem gây cảm giác bị làm phiền cao Sự khó chịu (Ying, 2009) Từ đó, giả thuyết H1 Trong quảng cáo truyền thống, nhiều xây dựng: nghiên cứu trước hệ kéo theo từ H1: Nếu quảng cáo trực tuyến cảm nhận bị làm phiền quảng cáo xuất làm che khuất nội dung khó chịu (Kennedy, 1971) Xét riêng chiếm diện tích hiển thị nội dung cần ngữ cảnh trực tuyến, Li cộng (2002) xem tạo cảm nhận bị làm phiền nhiều cho thấy có mối liên hệ cảm nhận bị làm quảng cáo khác phiền khó chịu Theo Aaker Có chức đóng tắt mẫu quảng Bruzzone (1985), quảng cáo gây khó cáo trực tuyến chịu thường tạo bất mãn cảm giác bực Con người có khuynh hướng né tránh bội tức thời Do đề xuất giả thuyết H4 rào cản gây xao lãng, chệch hướng ý sau: định mà họ nhắm đến Nếu H4: Có mối quan hệ trực tiếp cảm mẫu quảng cáo có chức “ĐÓNG TẮT” nhận bị làm phiền khó chịu, quan hệ cho phép người lướt web khả bỏ qua chiều làm giảm thiểu thời gian gián Sự né tránh quảng cáo đoạn Vì vậy, tương tác với quảng cáo Sự né tránh khách hàng quảng trực tuyến làm che khuất nội dung cáo truyền thống ý nhiều trang web người lướt web chủ nghiên cứu trước (Abernethy, A M., 1991; động từ chối xem cảm nhận bị làm phiền Bellamy Jr, R V., & Walker, J R , 1996) hình thành có xu hướng mức độ thấp Đối với quảng cáo trực tuyến, Cronin cộng loại hình trình chiếu mà người (1992) người xem có xu hướng lướt web loại bỏ Giả thuyết H2 nêu tránh quảng cáo dựa cách thức hiển thị sau: mà khơng phải vào nội dung cụ H2: Nếu quảng cáo trực tuyến xuất thể Tuy có khác biệt động và khó khăn để người dùng web chủ phương thức phản ứng khách hàng động kết thúc cảm nhận bị làm phiền quảng cáo gây phiền hà nhìn chung hình thành lớn quảng cáo cho phép người nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng dùng kiểm sốt khả kiểm sốt mà người xem có quảng cáo chí có Sự hút quảng cáo Sự hút, xét phạm vi quảng hình thức để né quảng cáo họ thực Giả thuyết cáo, định nghĩa thúc đẩy tiềm quảng cáo, thể thông H5 đề xuất: tin chứa đựng bên mẫu quảng cáo H5: Có mối quan hệ trực tiếp cảm hình ảnh bên ngồi truyền thơng nhận bị làm phiền né tránh, quan hệ đến công chúng (Chaudhuri, A & Buck, R., chiều 1997) Trong năm gần đây, khái niệm Thái độ trang web 132 Đỗ Thị Lệ Huyền Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 12(3), 129-143 Người sở hữu trang web nên cân nhắc lợi nhuận họ có từ việc cho thuê đặt quảng cáo giá họ phải trả phản ứng tiêu cực tiềm ẩn từ khách hàng quảng cáo xuất trang web Do đó, đơi lợi nhuận ngắn hạn từ doanh thu cho thuê quảng cáo phải trả giá thái độ tiêu cực dài hạn từ phía người tiêu dùng trang web Giả thuyết đưa ra: H6: Có mối quan hệ trực tiếp cảm nhận bị làm phiền thái độ tiêu cực trang web, quan hệ chiều Mơ hình đề xuất kế thừa từ nghiên cứu McCoy cộng (2008) số điều chỉnh với lý sau: (1) Che khuất nội dung bổ sung thêm biến quan sát theo tham khảo từ nghiên cứu có liên quan; (2) Thay đổi biến độc lập che khuất nội dung với có chức đóng tắt thành khái niệm cách thức kết thúc quảng cáo; (3) Yếu tố hút đề xuất thêm mơ hình với hai lý sau: Thứ nhất, kế thừa từ đề xuất định hướng nghiên cứu Ying cộng (2009), tác giả cho nghiên cứu tương lai nên xem xét liệu hút quảng cáo có làm giảm nhẹ cảm nhận bị làm phiền từ phía người xem hay khơng Thứ hai, qua tổng quan lý thuyết nghiên cứu trước, hút quảng cáo bao gồm đặc điểm tính thơng tin, tính giải trí, tính tương đồng nội dung quảng cáo, yếu tố có tác động đến cảm nhận bị làm phiền đánh giá nghiên cứu liên quan (Li, H., Edwards, S M & Lee, J H., 2002; Ying, 2009); (4) Hai hệ trực tiếp cảm nhận bị làm phiền quảng cáo, khó chịu hành vi né tránh, Li cộng (2002) xem xét nghiên cứu phát triển thang đo cảm nhận bị làm phiền quảng cáo Ngoài ra, tác động trực tiếp cảm nhận bị làm phiền hành vi né tránh đánh giá nghiên cứu hình thức quảng cáo bật lên (pop-up) (Edwards, S M., Li, H & Lee, J H., 2002) hình thức quảng cáo qua di động (Wang, 2009); (5) Hệ thứ ba thái độ trang web xem xét nhằm đánh giá tác động cảm nhận bị làm phiền đến trang web đặt quảng cáo Tuy nhiên, tác giả đưa giả thuyết cảm nhận bị làm phiền tác động trực tiếp đến thái độ người dùng trang web, không thông qua biến trung gian (sự khó chịu) mơ hình McCoy; (6) Hệ gián tiếp mơ hình McCoy dự định hành vi loại bỏ mơ hình đề xuất, nghiên cứu tập trung đánh giá tác động trực tiếp từ cảm nhận bị làm phiền Che khuất nội dung +(H1) +(H4) Sự khó chịu +(H5) Cảm Sự + (H2) nhận Cách thức kết thúc quảng cáo né tránh bị làm phiền -(H3) +(H6) h ú t Thái độ 132 Đỗ Thị Lệ Huyền Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 12(3), 129-143 đ ố i v i q u ả n g c o Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất tra ng we b Đỗ Thị Lệ Huyền Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 12(3), 129-143 133 2.2 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu kế thừa bổ sung thang đo sử dụng giới, kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính định lượng Nghiên cứu định tính vấn chuyên gia thảo luận nhóm (1) Tiến hành vấn chuyên gia làm việc lĩnh vực tiếp thị, cở sở điều chỉnh mơ hình giả thuyết cho phù hợp nhằm phát triển biến quan sát cho thang đo Sau vấn chuyên gia mô hình nghiên cứu đề xuất khơng thay đổi Tiếp theo, thảo luận nhóm (10 người) tiến hành nhằm điều chỉnh biến quan sát cho phù hợp (xem Bảng 1) Bảng Các thang đo biến quan sát sau thảo luận nhóm Thang đo Biến quan sát CK1 Che khuất nội dung CK2 CK3 DT1 Cách thức kết thúc quảng cáo DT2 DT3 CH1 Sự hút quảng cáo CH2 G i ả i t h í c h Q/c trực tuyến xuất che khuất hầu hết nội dung cần xem trang web Q/c trực tuyến xuất lặp lại nhiều lần thời gian ngắn Q/c trực tuyến xuất có kích thước chiếm nửa hình hiển thị Khơng có nút đóng (x) để người xem chủ động tắt quảng cáo Q/c xuất kết thúc người xem chuyển trang Q/c xuất tự kết thúc sau giây Q/c có liên quan đến nhu cầu tơi tìm kiếm Q/c sống động lơi CH3 Q/c cần thiết cung cấp thơng tin hữu ích XP1 Gây gián đoạn cơng việc XP2 Xâm chiếm hình làm việc XP3 Ép buộc xem XP4 Làm nhiễu loạn tập trung Cảm nhận bị làm phiền XP5 Cảm thấy phiền hà Đỗ Thị Lệ Huyền Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 12(3), 129-143 133 XP6 Làm tốn nhiều thời gian cho việc XP7 Gây khó chịu KC1 Tồi tệ KC2 Nó thật giả tạo Sự khó chịu KC3 Thơng tin vơ lý KC4 Ngớ ngẩn KC5 Phát cáu NT1 Hầu không xem Sự né tránh NT2 Đóng quảng cáo trước kết thúc NT3 Kéo sang bên khơng để ý đến 134 Đỗ Thị Lệ Huyền Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 12(3), 129-143 Thang đo Biến quan sát Thái độ trang web Giải thích NT4 Sử dụng phần mềm chặn quảng cáo TD1 Khơng có thiện cảm TD2 Thất vọng TD3 Chán ngắt TD4 Khó khăn để tiếp tục xem Nghiên cứu định lượng thức với nhằm kiểm định độ tin cậy ước phương pháp lấy mẫu thuận tiện qua 160 lượng bảng câu hỏi phát đến người dùng web Kết thảo luận Thành phố Hồ Chí Minh có độ tuổi từ 18 3.1 Kết nghiên cứu đến 34, nhóm tuổi tiếp cận internet chiếm 3.1.1 tỉ Mơ tả mẫu trọng lớn Việt Nam (Nielsen, 2014) Kết thống kê cho thấy, hầu hết số Dữ liệu xử lý phần mềm SPSS người tham gia khảo sát thuộc độ tuổi từ 18 18.0 Amos 20, sau mã hóa 22 (67%) 33% thuộc nhóm tuổi từ 22- 34, làm sạch, số liệu qua phân tích sau: 66% đối tượng vấn nữ (1) Thống kê mô tả đặc điểm đối tượng 3.1.2 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy vấn; (2) Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo (Cronbach’s Alpha) nhằm loại bỏ Thang đo che khuất nội dung loại bỏ biến biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ quan sát CK3; yếu tố cách thức kết thúc 0,3; (3) Phân tích nhân tố khám phá quảng cáo loại bỏ biến DT3; cảm nhận bị làm (EFA); (4) Phân tích nhân tố khẳng định phiền loại XP1 XP2 lại biến quan sát (CFA); (5) Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến đạt độ tin cậy; hệ né tránh quảng cáo loại tính (SEM) để kiểm định mơ hình bỏ NT3; hệ khó chịu thái độ nghiên cứu Phương pháp Bootstrap sử trang web giữ nguyên biến quan sát dụng để ước lượng lại tham số mơ hình đạt độ tin cậy (Bảng 2) Bảng Cronbach’s Alpha khái niệm nghiên cứu đạt độ tin cậy Trung bình thang đo loại biến (Scale Mean if Item Deleted) Phương sai thang đo loại biến (Scale Variance if Item Deleted) Tương quan biến-tổng (Corrected Item-Total Correlation) Hệ số Alpha loại biến (Cronbach's Alpha if Item Deleted) Thang đo Che khuất nội dung (CK), Cronbach’s Alpha = 0,695 CK1 3,79 1,001 0,533 ,a CK2 3,93 0,964 0,533 ,a Thang đo Cách thức kết thúc quảng cáo (DT), Cronbach’s Alpha = 0,65 DT1 4,09 1,010 0,490 ,a DT2 3,74 1,484 0,490 ,a Đỗ Thị Lệ Huyền Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 12(3), 129-143 135 Trung bình thang đo loại biến (Scale Mean if Item Deleted) Phương sai thang đo loại biến (Scale Variance if Item Deleted) Tương quan biến-tổng (Corrected Item-Total Correlation) Hệ số Alpha loại biến (Cronbach's Alpha if Item Deleted) Thang đo Sự hút quảng cáo (CH), Cronbach’s Alpha = 0,834 CH1 6,30 3,503 0,743 0,720 CH2 6,36 3,727 0,704 0,761 CH3 6,54 3,921 0,638 0,823 Thang đo Cảm nhận bị làm phiền (XP), Cronbach’s Alpha = 0,86 XP3 12,83 14,104 0,587 0,853 XP4 12,53 13,365 0,752 0,812 XP5 12,72 13,685 0,628 0,843 XP6 12,42 12,739 0,729 0,816 XP7 12,37 13,323 0,694 0,826 Thang đo Sự khó chịu (KC), Cronbach’s Alpha = 0,892 KC1 14,52 13,897 0,569 0,902 KC2 14,89 11,944 0,783 0,857 KC3 14,99 11,582 0,791 0,855 KC4 14,97 12,025 0,816 0,850 KC5 14,89 12,316 0,722 0,871 Thang đo Sự né tránh quảng cáo (NT), Cronbach’s Alpha = 0,726 NT1 8,50 2,796 0,489 0,708 NT2 8,34 2,643 0,562 0,621 NT4 8,10 2,635 0,594 0,583 Thang đo Thái độ trang web (TD), Cronbach’s Alpha = 0,824 TD1 10,43 5,386 0,725 0,742 TD2 10,43 5,500 0,700 0,753 TD3 10,47 5,390 0,732 0,739 TD4 10,08 6,265 0,456 0,864 3.1.3 Đánh giá thang đo EFA Lần 1: biến quan sát NT4, TD4, KC1 NT2 có trọng số bé 0,5 bị loại, riêng trọng số NT1 có giá trị 0,634 thỏa điều kiện lớn 0,5 xuất nhân tố thứ 6, bị loại Lần 2: kết nhân tố trích với hai thay đổi lớn (1) thang đo che khuất nội dung cách thức kết thúc quảng cáo gộp vào nhân tố trích thứ 4, đổi tên thành đặc điểm hiển thị; (2) thang đo né tránh quảng cáo hồn tồn bị loại khỏi mơ hình KMO = 0,848 (0, 5≤ KMO≤ 1), đảm bảo phân tích nhân tố thích hợp với liệu nghiên cứu; kiểm định 136 Đỗ Thị Lệ Huyền Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 12(3), 129-143 có ý nghĩa thống kê sig = 0,000 < 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H0, tức biến quan sát có tương quan với nhau, chứng tỏ liệu thích hợp để phân tích nhân tố; kết EFA thang đo trình bày Bảng cho thấy có năm yếu tố trích Eigenvalue 1,172 > chứng tỏ nhân tố rút có ý nghĩa tóm tắt thơng tin tốt tổng phương sai trích 62% > 50% nên thang đo chấp nhận; trọng số thang đo đạt yêu cầu (>0,5) nên biến có liên hệ chặt chẽ với Như từ bảy thang đo với 24 biến quan sát sau phân tích Cronbach’s Alpha đưa vào phân tích EFA, kết cuối cịn lại thang đo với 19 biến quan sát, chạy lại kiểm định Cronbach’s Alpha năm thang đo kết đạt độ tin cậy (Bảng 3) Bảng Kết EFA T h a n g Biến quan sát X â m ph m XP4 XP5 XP6 XP7 XP3 C4 KC3 K h ó c hị u 0, 85 0, 78 0, 75 0, 67 0, 62 0, 0, T h i đ ộ H i ể n t h ị đ o C u ố n h út 136 Đỗ Thị Lệ Huyền Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 12(3), 129-143 KC2 KC5 TD2 TD3 TD1 CK1 DT2 DT1 CK2 CH1 CH2 , , 6 CH3 , , , Eigenvalue 6, 31 2, 7 Phương sai trích 31 ,3 41 Cronbach's Alpha 0, 86 1, 0, 2 , , 7 , , , , 9 3.1.4 Kiểm định thang đo CFA Dữ liệu đưa vào phân tích CFA với , , 2 , , 9 0, 3 0, 7 0, 6 1, 4, 0, Đỗ Thị Lệ Huyền Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 12(3), 129-143 137 mơ hình điều chỉnh (Hình 2) Giả thuyết H12 thêm vào: Đặc điểm hiển thị mẫu quảng cáo trực tuyến che khuất nội dung kiểm sốt cảm nhận bị làm phiền cao Đặc điểm hiển thị +(H12) Cảm nhận bị làm phiề -H3 Sự hút quảng cáo Hình Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh sau phân tích EFA Kết phân tích CFA cho thấy mơ hình tới hạn có 142 bậc tự với giá trị Chi – bình phương 184,29; giá trị p = 0,01 Mơ hình có p < 5% nhiên tiêu khác cho thấy mơ hình phù hợp với liệu thị trường (χ2 / df = 1,298; CFI = 0,972; TLI = 0,966) Các thành phần đạt tính đơn hướng, khơng có mối tương quan sai số biến quan sát Hệ số tương quan khái niệm với sai lệch chuẩn kèm theo cho thấy hệ số bé (có ý nghĩa thống kê) Các khái niệm nghiên cứu mơ hình đạt giá trị phân biệt (Bảng 4) Các trọng số chuẩn hóa ( λ i) lớn 0,5 đạt mức ý nghĩa thống kê (các giá trị p bé 5%) nên biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu đạt hội tụ Bảng Kết kiểm định giá trị phân biệt thành phần mô hình Mối qua n hệ r S E C R P Đỗ Thị Lệ Huyền Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 12(3), 129-143 137 X P < > K C , , , * * * X P < > T D , , , , X P < > H T , , , * * * X P < > C H , 2 , 7 , 9 , 0 K C < > T D , 3 , 7 , * * * K C < > H T , , 4 , 2 * * * K C < > C H , , , 5 , 0 T D < > H T , 6 , 4 , 3 * * * T D < > C H , 7 , , , H T < > C H , , , , 138 Đỗ Thị Lệ Huyền Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 12(3), 129-143 Hình Kết phân tích CFA 3.1.5 Kiểm định mơ hình nghiên cứu Kiểm định mơ hình lý thuyết thức Kết phân tích cấu trúc tuyến tính mơ hình lý thuyết cho thấy có 147 bậc tự với giá trị thống kê Chi – bình phương 258,162 (p = 0,000) Khi điều chỉnh với bậc tự CMIN/df = 1,756 thỏa điều kiện bé với quy mô mẫu < 200, điều cho thấy mơ hình thích hợp với liệu thị trường Hơn tiêu đánh giá mức phù hợp khác đạt yêu cầu (Hình 4) RMSEA < 0,08 nên mơ hình chấp nhận, mơ hình thích hợp với liệu thu thập từ thị trường; mối quan hệ có ý nghĩa thống kê (p 3.84 giảm bậc tự từ 147 thành 146, mối quan hệ đề nghị mơ hình cạnh tranh làm tăng độ tương thích mơ hình với liệu thị trường (Hair, J F., 2009) Như vậy, khác biệt có ý nghĩa thống kê Giả thuyết xây dựng mơ hình cạnh tranh có ý nghĩa thống kê (r= 0,54; se = 0,083; p 5% nên bác bỏ Ha chấp nhận H0 tức độ lệch (Bias) khác khơng có ý nghĩa thống kê mức tin cậy 95%, kết luận ước lượng mơ hình cạnh tranh tin cậy Kiểm định giả thuyết thảo luận kết nghiên cứu +) Kết ước lượng cho thấy mối quan hệ hiển thị cảm nhận bị làm phiền 0,504 với sai lệch chuẩn se = 0,114, ước lượng có mức ý nghĩa thống kê p