LUẬN văn THẠC sỹ nghiên cứu các yêu tố ảnh hưởng đến việc ý định sử dụng mỹ phẩm của nam giới trên địa bàn thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỒ ÁN MARKETING Nghiên Cứu Các Yêu Tố Ảnh Hưởng Đến Việc Ý Định Sử Dụng Mỹ Phẩm Của Nam Giới Trên Địa Bàn Thành Phố Hồ Chí Minh Ngành: QUẢNH TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING Giảng viên hướng dẫn: Thạc sĩ Nguyễn Thị Ngọc Ánh Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thành Đông MSSV: 1311140620 LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan đề tài: “Nghiên Cứu Các Yêu Tố Ảnh Hưởng Đến Việc Ý Định Sử Dụng Mỹ Phẩm Của Nam Giới Trên Địa Bàn Thành Phố Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu độc lập hướng dẫn giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Ngọc Ánh Ngồi khơng có chép người khác Đề tài, nội dung báo cáo thực tập sản phẩm mà em nỗ lực nghiên cứu trình học tập trường Các số liệu, kết trình bày báo cáo hoàn toàn trung thực, em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm, kỷ luật môn nhà trường đề có vấn đề xảy NGUYỄN THÀNH ĐÔNG LỜI CẢM ƠN Đề tài thực với mong muốn mang lại ý nghĩa thực tiễn định ngành hàng mỹ phẩm dành cho nam Việt Nam nói chung địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, đề tài đồng thời đúc kết lý luận khóa học kinh nghiệm thực tiễn mà Em tiếp thu năm học tập trường Đại học HUTECH Cùng với giúp đỡ quý báu thầy cô giáo bạn bè, người khơng truyền đạt kiến thức mà cịn kinh nghiệm thực tiễn, giúp đỡ động viên quý báu thời gian thực đề tài Đặc biệt, Em xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến cô Nguyễn Thi Ngọc Ánh, người tận tình hướng dẫn, giúp đỡ Em suốt q trình hồn thành đề tài Cô bước hướng dẫn, giúp Em vạch mục tiêu cụ thể, hoàn chỉnh trình bày phương pháp nghiên cứu Với điều kiện thời gian có hạn vốn kiến thức cịn hạn chế nên đề tài không tránh khỏi sai sót định Em mong nhận bảo, đóng góp ý kiến q thầy để có điều kiện nâng cao, bổ sung kiến thức nhằm phục vụ tốt có cơng việc thực tế sau NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên sinh viên: (1) .MSSV: Khoá: Thời gian nghiên cứu: ……………………………………………………………………………………………… … ……………………………………………………………………………………………… … ……………………………………………………………………………………………… … ……………………………………………………………………………………………… … ……………………………………………………………………………………………… … ……………………………………………………………………………………………… … ……………………………………………………………………………………………… … ……………………………………………………………………………………………… … HCM, ngày … tháng … năm 2020 (Ký ghi rõ họ tên) DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu khảo sát Bảng 2.1 Bảng kết đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua kiểm định Crobach’s Alpha Bảng 2.2 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo biến độc lập tác động đến ý định mua Bảng 2.3 Kết phân tích khám phá cho biến phụ thuộc Ý định mua (YD) Bảng 2.4 Bảng kết kiểm định thể mức độ giải thích mơ hình Bảng 2.5 Kết kiểm định phù hợp mơ hình Bảng 2.6 Các thông số thống kê biến mơ hình hồi quy bội Bảng 2.7 Kết kiểm định giả thuyết mơ hình DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1.1 Mơ hình tháp nhu cầu Maslow Bảng 1.1 Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất Biểu đồ 1.2 Sơ đồ quy trình định mua hàng người tiêu dùng Biểu đồ 2.2 Biểu đồ thể độ tuổi mẫu nghiên cứu Biểu đồ 2.3 Biểu đồ thể trình độ học vấn mẫu nghiên cứu Biểu đồ 2.4 Biểu đồ thể nghề nghiệp mẫu nghiên cứu Biểu đồ2.5 Biểu đồ thể mức độ thu nhập mẫu Biểu đồ 2.6 Mơ hình hiệu chỉnh đề tài MỤC LỤC MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Theo báo cáo Euromonitor năm 2015, thị trường mỹ phẩm dành cho nam giới đạt tới số xấp sỉ 50 tỷ USD Doanh số bán lẻ sản phẩm chăm sóc sắc đẹp cho nam giới hàng loạt hãng mỹ phẩm toàn giới liên tục ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng Còn Việt Nam, tài liệu nghiên cứu chuyên sâu đa số nghiên cứu hành vi lựa chọn mỹ phẩm nữ giới, đề tài nghiên cứu cách trực tiếp hành vi lựa chọn mỹ phẩm nam giới hạn chế Đại đa số nghiên cứu liên quan tới đề tài tóm tắt điều tra thị trường điển báo cáo “Thị trường sản phẩm chăm sóc sắc đẹp dành cho nam giới Việt Nam 2018” AC Nielsen Việt Nam, báo cáo “Tổng quan thị trường sản phẩm làm đẹp cho nam giới, 2017” Euromonitor Theo Viện nghiên cứu Yano (Nhật Bản), năm 2018, thị trường mỹ phẩm Việt Nam đạt giá trị 2,35 tỷ USD Dự kiến, 10 năm tới, tốc độ tăng trưởng thị trường mỹ phẩm dưỡng da trang điểm Việt Nam vào khoảng 15-20%/năm Qua số thấy thị trường mỹ phẩm dành riêng cho nam giới thị trường có tiềm to lớn Tuy nhiên, thị trường mỹ phẩm dành cho nam giới đối mặt với khơng khó khăn thách thức, định kiến tồn xã hội, nhận thức hạn chế nam giới, ảnh hưởng gián tiếp từ phát triển kinh tế, canh tranh khốc liệt từ doanh nghiệp hoạt động ngành Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu đề tài: Tìm hiểu yếu tố tác động đến hành vi sử dụng mỹ phẩm nam giới thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu nghiên cứu cụ thể sau: − Xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng mỹ phẩm nam giới địa bàn thành phố Hồ Chí Minh − Đo lường đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố đến hành vi sử dụng mỹ phẩm nam giới − Đề xuất số biện pháp cho nhà sản xuất để nâng cao hiệu kinh doanh Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp thống kê mô tả: ứng dụng nhằm phân tích thực trạng việc lựa chọn mỹ phẩm nam giới địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp quan sát, trưng cầu ý kiến : bảng câu hỏi tự ghi, phân tích ý kiến tổ chức, người tiêu dùng nằm thu thập thông tin, liệu cho nghiên cứu Các phương pháp nghiên cứu định tính: bao gồm phân tích, tổng hợp, thống kê mô tả, nghiên cứu bổ sung thang đo thành phần nhân tố ảnh hưởng đến ý định ý định lựa chọn sản phẩm mỹ phẩm nam giới tp.Hồ Chí Minh Kết nghiên cứu từ bảng câu hỏi vấn dùng cho nghiên cứu định lượng Phương pháp nghiên cứu định lượng: thu nhập liệu sơ cấp thơng qua bảng câu hỏi khảo sát, tính tốn liệu với phần mềm SPSS 20 phân tích biến cảm nhận, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy Mục đích để định thang đo mơ hình nghiên cứu Công cụ xử lý thông tin: sử dụng đa dạng cơng cụ phân tích liệu thơng qua phần mềm SPSS Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu − Đối tượng: Các tác động yếu tố ảnh hưởng tới hành vi sử dụng mỹ phẩm dành cho nam thành phố Hồ Chí minh Phạm vi nghiên cứu − Phạm vi nghiên cứu: + Ngành hàng nghiên cứu: Sản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho nam giới + Sản phẩm: mỹ phẩm + Khu vực: Thị trường TP.HCM + Đối tượng khảo sát: Nam giới sử dụng có ý định sử sản phẩm mỹ phẩm dành cho nam giới (cụ thể: nam giới, tuổi từ 16-40, sinh sống TP.HCM) Giới thiệu Kết cầu đề tài Đề tài nghiên cứu chia thành chương: Phần mở đầu: Tổng quan đề tài nghiên cứu: giới thiệu lý chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu đề tài Chương 1: Cở sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu: giới thiệu khái niệm, đặc điểm sản phẩm mỹ phẩm dành cho nam giới, giới thiệu lý thuyết, học thuyết tảng cho việc nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sử dụng sản phẩm mỹ phẩm người tiêu dùng nam giới Chương 2: Kết nghiên cứu: phân tích, diễn giải liệu thu từ trình khảo sát bao gồm kết đánh giá, độ phù hợp, kiểm định mơ hình giả thuyết Chương 3: Kết luận: tóm tắt kết nghiên cứu, đưa đóng góp,đề xuất hạn chế đề tài nhằm định hướng cho đề tài nghiên cứu CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương trình bày khái niệm sử dụng bài, thực trạng việc sử dụng nam giới Việt Nam nói chung TP.Hồ Chí Minh nói riêng, tổng quan sở lý thuyết mơ hình lý thuyết, nghiên cứu khoa học để áp dụng cho nghiên cứu Cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng 1.1 Hành vi người tiêu dùng lý thuyết quan trọng đưa vào nghiên cứu ứng dụng nhiều thực tiễn Nghiên cứu hành vi người tiêu dung giúp ta hiểu rõ đặc trưng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Theo có nhóm ảnh hưởng như: Các yếu tố xã hội: bao gồm nhóm xã hội, nhóm tham khảo gia đình Các yếu tố cá nhân: phong cách sống, cá tính, tuổi tác đường đời, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế - Các yếu tố tâm lý: nhu cầu động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin, thái độ 1.2 Các giả thuyết nghiên cứu 1.2.1 Chất lượng cảm nhận - H1- Chất lượng cảm nhận có tác động chiều trực tiếp đến ý định mua mỹ phẩm nam giới TP.HCM 1.2.2 Chiêu Thị H2- Chiêu thị có tác động chiều trực tiếp đến ý định mua mỹ phẩm nam giới TP.HCM 1.2.3 Ảnh hưởng sức khỏe da H3- Ảnh hưởng sức khỏe da có tác động chiều trực tiếp đến ý định mua mỹ phẩm nam giới TP.HCM 1.2.4 Thái độ H4- Thái độ có tác động chiều trực tiếp đến ý định mua mỹ phẩm nam giới TP.HCM 1.2.5 Quan niệm hình ảnh thân H5- Quan niệm hình ảnh thân có tác động chiều trực tiếp đến ý định mua mỹ phẩm nam giới TP.HCM 1.2.6 Chuẩn chủ quan 10 − Hệ số tương quan biến Hình ảnh thân (HA) biến Ý định mua (YD) r = 0,497 , với mức ý nghĩa sig = 0,000 < 0,05 nên mối tương quan tích cực (thuận) có ý nghĩa mặt thống kê − Hệ số tương quan biến Chuẩn chủ quan (PBC) với Ý định mua (YD) r = 0,353, với mức ý nghĩa sig = 0,000 < 0,05 nên mối tương quan tích cực (thuận) có ý nghĩa mặt thống kê 2.3.2 Đánh giá kiểm định độ phù hợp mơ hình Để đánh giá mức độ phù hợp mơ hình nghiên cứu, ta sử dụng hệ số xác định R2 (RSquare) Hệ số chứng minh hàm không giảm theo số biến độc lập đưa vào mơ hình, nhiên điều chứng minh khơng phải phương trình có nhiều biến phù hợp với liệu Vì vậy, R2 có khuynh hướng ước lượng lạc quan thước đo phù hợp mơ hình liệu có biến giải thích mơ hình Mơ hình thường khơng phù hợp với liệu thực tế giá trị R2 thể Mức độ giải thích mơ hình Trong đề tài R2 điều chỉnh (Adjusted R square) = 0,654 đạt u cầu (>0,5) Nghĩa mơ hình hồi quy tuyến tính bội xây dựng phù hợp với tập liệu 65.4% Nói cách khác 65.4% Ý định mua giải thích tác động nhân tố: Chiêu thị, Niềm tin uy tín thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Ảnh hưởng sức khỏe thân, Hình ảnh thân, Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi Bảng 2.4 Bảng kết kiểm định thể mức độ giải thích mơ hình Mơ Adjusted R R R Square (R2) Sai lệch chuẩn Durbin Watson hình square 808a 654 644 25143 1.124 (Nguồn: Kết xử lý số liệu SPSS tác giả) ❖ Kiểm định phù hợp mơ hình Để kiểm định giả thuyết mức độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể bảng phân tích phương sai kiểm định F sử dụng Mục đích kiểm định tìm mối quan hệ tuyến tính biến phụ thuộc biến độc lập Ở để xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với tồn tập hợp biến độc lập hay không ta tiến hành kiểm định mối quan hệ tuyến tính biến phụ thuộc Ý định mua (YD) với biến độc lập Ta tiến hành kiểm định giả thuyết: • H0: Tập hợp biến độc lập khơng có mối liên hệ với biến phụ thuộc (βi =0) • H1: Tập hợp biến độc lập có mối liên hệ với biến phụ thuộc (βi ≠ 0) Bảng 2.5 Kết kiểm định phù hợp mơ hình 25 Tổng bình df phương 35.421 18.775 297 54.196 305 Mơ hình Regression Residual Total Bình phương F trung bình 4.428 70.038 063 Sig .000b (Nguồn: Kết xử lý số liệu SPSS tác giả) Kết phân tích cho ta thấy giá trị kiểm định thống kê F = 70.038 tính từ giá trị RSquare mơ hình đầy đủ, giá trị sig = 0,000 < 0.05 ta bác bỏ giả thuyết Ho ß1 = ß2 = ß3 = ß4 = (ngoại trừ số), đồng thời điều có nghĩa mơ hình xây dựng phù hợp với tập liệu biến độc lập có liên hệ với biến phụ thuộc Có thể sử dụng xét tổng thể tất biến có ý nghĩa mơ hình hồi quy tuyến tính bội 2.3.3 Phương trình hồi quy ý nghĩa hệ số hồi quy Trong mơ hình nghiên cứu này, để kiểm tra vai trị quan trọng biến độc lập: yếu tố ảnh hưởng sức khỏe (SK), Thái độ (AT), Chuẩn chủ quan (SN), Quan niệm hình ảnh thân (HA), Cảm nhận chất lượng sản phẩm (P2,P3,P5), Niềm tin với thương hiệu (P3,P4) ; Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC), Chiêu thị (CT), nghiên cứu thực phân tích hồi quy bội xét mức độ ảnh hưởng biến độc lập với biến phụ thuộc hệ số beta với mức ý nghĩa tương ứng Bảng 2.6 Các thơng số thống kê biến mơ hình hồi quy bội Mơ hình (Constant ) Ảnh hưởng sức khỏe (SK) Chiêu thị (CT) Chuẩn Hệ số Hệ số chưa chuẩn hóa chuẩn hóa Đa cộng tuyến Giá trị t Mức ý nghĩa 3.45 0.001 Hệ số phóng Dung đại sai phương sai B Sai lệch chuẩn 0.545 0.158 0.149 0.021 0.293 7.164 0.000 0.696 1.436 0.141 0.023 0.226 6.07 0.000 0.842 1.188 0.160 0.027 0.205 5.851 0.000 0.951 1.052 Beta 26 chủ quan (SN) Nhận thức kiểm sốt hành vi (PBC) Quan niệm hình ảnh thân (HA) Thái độ (AT) Chất lượng cảm nhận (CN) Niềm tin uy tín thương hiệu (NT) 0.087 0.018 0.177 4.958 0.000 0.917 1.09 0.105 0.024 0.17 4.321 0.000 0.751 1.332 0.099 0.027 0.152 3.723 0.000 0.701 1.427 0.072 0.021 0.138 3.379 0.001 0.703 1.423 0.045 0.022 0.08 2.074 0.039 0.775 1.291 (Nguồn: Kết xử lý số liệu SPSS tác giả) Từ với kết kiểm định ta thấy mơ hình hồi quy phù hợp có ý nghĩa thống kê Ta có mơ hình hồi quy với hệ số beta chưa chuẩn hóa là: YD = 0.545 + 0.149SK + 0.141CT + 0.160SN + 0.087PBC + 0.105HA + 0.099AT + 0.072CL+0.045NT Ý nghĩa hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa: - β1 = 149, tức với điều kiện yếu tố khác không đổi nhân tố Ảnh hưởng sức khỏe thân (SK) tăng/giảm điểm Ý định mua tăng/giảm 0.149 điểm (so với thang điểm 5) - β2 = 0.141 , tức với điều kiện yếu tố khác không đổi nhân tố Chiêu thị (CT) tăng/giảm điểm Ý định mua tăng/giảm 0.141 điểm (so với thang điểm 5) - β3 = 0.160, tức với điều kiện yếu tố khác không đổi nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) tăng/giảm điểm Ý định mua tăng/giảm 0.160 điểm (so với thang điểm 5) - β = 0.087 , tức với điều kiện yếu tố khác không đổi nhân tố Chuẩn chủ quan (SN) tăng/giảm điểm Quyết định tăng/giảm 0.087 điểm (so với thang điểm 5) 27 - β = 0.105, tức với điều kiện yếu tố khác không đổi nhân tố Quan niệm hình ảnh thân (HA) tăng/giảm điểm Ý định mua tăng/giảm 0.105 điểm (so với thang điểm 5) - β = 0.099, tức với điều kiện yếu tố khác không đổi nhân tố Thái độ (AT) tăng/giảm điểm Ý định mua tăng/giảm 0.099 điểm (so với thang điểm 5) - β = 0.072, tức với điều kiện yếu tố khác không đổi yếu tố Cảm nhận chất lượng sản phẩm (CL) tăng/giảm điểm Ý định mua tăng/giảm 0.072 điểm (so với thang điểm 5) - β = 0,045, tức với điều kiện yếu tố khác khơng đổi nhân tố niềm tin uy tín thương hiệu (NT) tăng/giảm điểm Ý định mua tăng/giảm 0.045 điểm (so với thang điểm 5) Tuy nhiên, phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa mang ý nghĩa tốn học ý nghĩa kinh tế phản ánh thay đổi biến phụ thuộc biến độc lập thay đổi điều kiện biến độc lập lại phải cố định Như vậy, để xem xét mức độ tác động hay thứ tự ảnh hưởng biến độc lập lên biến phụ thuộc Dựa vào phương trình hồi quy chuẩn hóa, biết biến X ảnh hưởng mạnh hay yếu đến biến Y vào hệ số hồi quy chuẩn hóa, hệ số lớn tầm quan trọng biến Y lớn Ta xét phương trình hồi quy với beta chuẩn hóa: YD = 0.293SK + 0.226CT + 0.205SN + 0.177PBC + 0.170HA + 0.152AT + 0.138CL+0.08NT Hệ số beta chuẩn hóa cho thấy mức độ quan trọng nhân tố ảnh hưởng tới Ý định mua (YD) theo thứ tự sau: thứ yếu tố ảnh hưởng sức khỏe (SK), thứ hai yếu tố ảnh hưởng chiêu thị (CT), thứ yếu tố ảnh hưởng hình ảnh thân (HA), thứ yếu tố ảnh hưởng yếu tố thái độ (AT), thứ yếu tố cảm nhận chất lượng sản phẩm (CL), thứ yếu tố ảnh hưởng chuẩn chủ quan, thứ yếu tố chuẩn chủ quan (PBC), cuối yếu tố niềm tin với thương hiệu (NT) • Đối với nhân tố ảnh hưởng Sức khỏe (SK) Theo kết phân tích hồi quy, nhân tố ảnh hưởng sức khỏe nhân tố có tác động mạnh đến Ý định mua mỹ phẩm nam giới (YD) thị trường thành phố Hồ Chí Minh, hệ số hồi quy 0,293, điều có nghĩa điều kiện nhân tố khác không đổi, ảnh hưởng sức khỏe tăng thêm đơn vị Ý định mua mỹ phẩm tăng thêm 29.3% Kết này có phần tương đồng với kết nghiên cứu thực nghiệm trước đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng mỹ phẩm” nam trước tác giả Phạm Thị Thu Ba – Đại học Đà Nẵng thực hiện, kết nghiên cứu 28 tác giả Phạm Thị Thu Ba Ảnh hưởng sức khỏe (SK) có tác động mạnh đến Ý định mua mỹ phẩm nam giới (YD) Điều thể đồng ý định mua mỹ phẩm nam giới Việt Nam, mà yếu tố sức khỏe da họ đặt ưu tiên lên có ý định mua loại mỹ phẩm để sử dung Kết điều mà doanh nghiệp, tổ chức hay cá nhân cần phải trong chiến lược sản phẩm nhằm thu hút người tiêu dùng • Đối với nhân tố ảnh hưởng chiêu thị (CT) Nhân tố chiêu thị (CT) có tác động đến ý định mua mỹ phẩm nam giới đứng thứ hai sau ảnh hưởng sức khỏe (SK) Với kết hồi quy 0.226 thể thi nhân tố chiêu thị tăng đơn vị ý định mua mỹ phẩm nam giới lại tăng lên 22.6% Trong nghiên cứu tác giả Dr Nuntasaree Sukato & Dr Barry Elsey (2009) với nghiên cứu “A model of male consumer behavior in buying skin care product in Thailand” sau trình kiểm định nhận thấy yếu tố liên quan đến niềm tin sản phẩm (Belief in Product) có tác động mạnh mẽ thứ đến Ý định mua mỹ phẩm nam giới Thái Lan có yếu tố Chiêu thị (Promotion) yếu tố nằm giả thuyết Từ thấy nam giới địa bàn thành phố Hồ Chí Minh chịu ảnh hưởng mạnh từ hoạt động chiêu thị doanh nghiệp, hoạt động có tác động mạnh mẽ đến ý định mua mỹ phẩm nam giới • Đối với nhân tố chuẩn chủ quan (SN) Kết hồi quy chuẩn chủ quan (SN) yếu tố có tác động mạnh mẽ thứ lên tới Ý định mua mỹ phẩm (YD) nam giới 0.205, tức nhân tố chuẩn chủ quan (SN) tăng lên đơn vị ý định mua nam giới tăng lên 20.5% Xã hội Việt Nam đề cao tính cộng đồng, mỹ phẩm sản phẩm chăm sóc cá nhân đặc biệt, đặc biệt đối tượng nam giới nên chọn lựa sản phẩm mỹ phẩm họ quan tâm tới thơng tin ý kiến từ nhóm ảnh hưởng bạn bè, người thân • Đối với nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi (SN) Nhân tố nhận thức kiểm sốt hành vi có tác động đến ý định mua mỹ phẩm nam giới sau nhân tố Ảnh hưởng sức khỏe, Chiêu thị (CT) Chuẩn chủ quan (SN) với kết hồi quy 0.177 tức nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi (SN) thay đổi đơn vị ý định mua mỹ phẩm nam giới lại thay đổi 17.7% Kết cho thấy Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng đến Ý định mua mỹ phẩm nam giới mức cao, với phát triển chung kinh tế nhân thức xã hội nam giới ngày chủ động mạnh dạn việc lựa chọn mỹ phẩm cho họ sử dụng 29 Đối với nhân tố Quan niệm hình ảnh thân (HA) Sau chạy hồi quy, Quan niệm hình ảnh thân có kết 0.17, tức tăng đơn vị yếu tố quan niệm hình ảnh thân Ý định mua mỹ phẩm nam giới lại tăng thêm 17% Điều có chút khác biệt với nghiên cứu Thạc sĩ Phạm Thị Thu Ba với luận văn “ Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng mỹ phẩm nam giới”, mà yếu tố hình ảnh thân lại xếp thứ sau ảnh hưởng yếu tố Sức khỏe da (SK), để lý giải cho điều dựa vào yếu tố khác biệt địa lý nghiên cứu, nghiên cứu tác giả thực địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, thấy nam giới địa bàn thành phố Hồ Chí Minh với lối sống động, phóng khống với lối tư cởi mở hình ảnh thân mình, nên họ bị ảnh hưởng không mạnh mẽ yếu tố quan niệm hình ảnh thân đến Ý định mua mỹ phẩm • Đối với nhân tố Thái Độ (AT) Nhân tố thái độ cho kết hồi quy đạt 0.152, tức Nhân tố thái độ thay đổi đơn vị ý định mua mỹ phẩm nam giới lại tăng 15.2% Có thể thầy nhân tố nhân tố có ảnh hưởng đáng kể đến việc lựa chọn mỹ phẩm nam giới Vậy nên việc hài lịng khách hàng q trình mua chăm sóc sau mua quan trọng để họ có đánh giá tốt có ý định mua lại cho lần sau • Đối với nhân tố Chất lượng cảm nhận (CL) Niềm tin thương hiệu (NT) Hai nhân tố hai nhân tố cuối có tác động đến Ý định mua mỹ phẩm nam giới địa bàn thành phố Hồ Chí Minh với kết hồi quy 0.138 0.008 Tức yếu tố Chất lượng cảm nhận (CL) thay đổi đơn vị Ý định mua mỹ phẩm nam giới (YD) thay đổi 13.8 %, tương tự yếu tố niềm tin thương hiệu (NT) tăng đơn vị Ý định mua mỹ phẩm nam giới (YD) thay đổi 8% Qua thấy tác động yếu tố với Ý định mua mỹ phẩm nam giới khơng q cao, yếu tố niềm tin thương hiệu thấp So với nghiên cứu hai tác giả Dr Nuntasaree Sukato & Dr Barry Elsey có khác biệt, mà yếu tố mà nam giới Thái Lan có tác động mức cao tới ý định mua họ Để lý giải cho điều nói đến khác biệt văn hóa thị trường mỹ phẩm nước, Thái Lan quốc gia Đơng Nam Á có mức tiêu dùng mỹ phẩm dành cho nam giới cao, cao nhiều so với Việt Nam Tại thị trường mỹ phẩm Việt Nam tại, có nhiều thương hiệu mỹ phẩm khác dành cho nam, chưa kể sản phẩm handmade Nạn hàng nhái hàng giả vấn đề nhức nhối thị trường mỹ phẩm Việt Nam, điều làm cho người tiêu dùng nhiều tin tưởng với • 30 thương hiệu mỹ phẩm Đồng thời, cảm nhận chất lượng họ bị kéo theo 2.3.4 Kiểm nghiệm giả định mơ hình Kết kiểm định giả thuyết từ phân tích tương quan phân tích hồi quy cho thấy mối quan hệ biến độc lập với biến phụ thuộc có ý nghĩa độ tin cậy 95% Bảng 2.7 Kết kiểm định giả thuyết mơ hình Hệ số Kết Giả thuyết nghiên cứu hồi quy kiểm đinh Cảm nhận chất lượng sản phẩm có tác động H1 0.138 Chấp nhận chiều trực tiếp đến ý định mua mỹ phẩm nam giới TP.HCM Chiêu thị có tác động chiều trực tiếp H2 0.226 Chấp nhận đến ý định mua mỹ phẩm nam giới TP.HCM Ảnh hưởng sức khỏe có tác động H3 chiều trực tiếp đến ý định mua mỹ phẩm 0.293 Chấp nhận nam giới TP.HCM Thái độ có tác động chiều trực tiếp H4 đến ý định mua mỹ phẩm nam giới 0.152 Chấp nhận TP.HCM Quan niệm hình ảnh thân có tác động H5 chiều trực tiếp đến ý định mua mỹ 0.170 Chấp nhận phẩm nam giới TP.HCM Chuẩn chủ quan có tác động chiều H6 trực tiếp đến ý định mua mỹ phẩm nam 0.205 Chấp nhận giới TP.HCM Nhận thức kiểm sốt hành vi có tác động H7 chiều trực tiếp đến ý định mua mỹ 0.177 Chấp nhận phẩm nam giới TP.HCM Niềm tin uy tín thương hiệu có tác động H8 chiều trự tiếp đến ý định mua mỹ 0.08 Chấp nhận phẩm nam giới TP.HCM 2.3.5 Mơ hình nghiên cứu thức 31 Sau tiến hành tham khảo kết nghiên cứu lý thuyết thực tiễn trước đây, với trình phân tích chặt chẽ, nghiên cứu đưa mơ hình nghiên cứu ban đầu với yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm nam giới địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Từ kết phân tích nhân tố (EFA) hệ số Cronbach’s Alpha cho nhóm yếu tố, mơ hình ban đầu đưa nghiên cứu có thay đổi, thay có yếu tố phân tích có yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua mỹ phẩm nam giới địa bàn thành phố Hồ Chí Minh − Yếu tố Cảm nhận chất lượng sản phẩm (CL) có ảnh hưởng chiều đến Ý định mua (YD) nhóm khách hàng mục tiêu (CL bao gồm biến: PQ2,PQ5,PQ1) − Yếu tố Chiêu thị (CT) có ảnh hưởng chiều đến Ý định mua (YD) nhóm khách hàng mục tiêu (CT bao gồm biến :CT2, CT3) − Yếu tố Ảnh hưởng sức khỏe (SK) có ảnh hưởng chiều đến Ý định mua (YD) nhóm khách hàng mục tiêu (SK bao gồm biến : SK1, SK2, SK3, SK4, SK5) − Yếu tố Thái độ (AT) có ảnh hưởng chiều đến Ý định mua (YD) nhóm khách hàng mục tiêu (AT bao gồm biến: AT1,AT2,AT3,AT4) − Yếu tố Quan niệm hình ảnh thân (HA) có ảnh hưởng chiều đến Ý định mua (YD) nhóm khách hàng mục tiêu (HA bao gồm biến: HA1, HA2, HA3, HA4) − Yếu tố Chuẩn chủ quan (SN) có ảnh hưởng chiều đến Ý định mua (YD) nhóm khách hàng mục tiêu (SN bao gồm biến: SN1, SN2, SN3, SN4, SN5) − Yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) có ảnh hưởng chiều đến Ý định mua (YD) nhóm khách hàng mục tiêu (PBC bao gồm biến: PBC1, PBC2 − Yếu tố Niềm tin thương hiệu sản phẩm (NT) có ảnh hưởng chiều đến Ý định mua (YD) nhóm khách hàng mục tiêu (NT bao gồm biến: PQ3, PQ4) Qua kết phân tích mơ hình hồi quy bội cho thấy mức ý nghĩa thống kê biến độc lập trình bày phù hợp có < 0.05 nên có ý nghĩa thống kê Biểu đồ 2.6 Mơ hình hiệu chỉnh đề tài 32 (Nguồn: kết phân tích spss ) Tóm lại,Ý định mua mỹ phẩm nam giới địa bàn thành phố Hồ Chí Minh thay đổi chiều với yếu tố: Ảnh hưởng sức khỏe (SK), Thái độ (AT), Chuẩn chủ quan (SN), Quan niệm hình ảnh thân (HA), Cảm nhận chất lượng sản phẩm (P2,P3,P5), Niềm tin với thương hiệu (P3,P4) ; Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC), Chiêu thị (CT) 33 TÓM TẮT CHƯƠNG Chương trình bày kết nghiên cứu kèm theo kết luận thực tế từ số liệu thu Các biến mơ hình phân tích qua bước: k iểm tra độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, ma trận hệ số tương quan biến độc lập với với biến phụ thuộc, kiểm định mơ hình hồi qui, kiểm định khác biệt yếu tố nhân học đưa mơ hình nghiên cứu cho đề tài tác giả Đồng thời với kết kiểm định có khác biệt ý định mua mỹ phẩm nam giới theo nghề nghiệp thu nhập, tức nam giới với mức thu nhập khác thuộc nghề nghiệp khác có ý định mua mỹ phẩm khác nhau, theo kết kiểm định nam giới thuộc lĩnh vực nhân viên văn phòng – học sinh sinh viên đối tượng có ý định mua mỹ phẩm cao nhất, mức thu nhập họ cao ý định mua mỹ phẩm họ lớn 34 CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 3.1 Kết luận Đề tài nghiên cứu ban đầu xây dựng mơ hình đánh giá tác động yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm khách hàng nam giới sinh sống địa bàn TP Hồ Chí Minh dựa hệ thống sở lý thuyết trình bày ở chương kết nghiên cứu từ đề tài tương tự tác giả khắp giới, đặc biệt nghiên cứu địa bàn nước Đông Nam Á Kết sau phân tích cho thấy nghề nghiệp thu nhập có tương quan ảnh hưởng trực tiếp tới yếu tố Ý định mua mỹ phẩm nam giới (YD), nhân viên văn phòng học sinh – sinh viên nghề nghiệp có quan tâm lớn ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm, nhóm cá nhân có thu nhập cao ý định mua mỹ phẩm họ lớn, đặc biệt nhóm thu nhập 30 triệu/ tháng Thông qua kết này, đề tài nghiên cứu hoàn thành mục tiêu quan trọng mình, từ có hướng đề xuất biện pháp nhằm trì thu hút thêm khách hàng cá nhân cho doanh nghiệp mỹ phẩm, đặc biệt doanh nghiệp có mỹ phẩm dành chon am địa bàn TP.HCM thời gian tới Việc mơ hình hóa lượng hóa yếu tố chương giúp đề tài nghiên cứu rõ ràng hoàn thiện Ngoài yếu tố đề cập trên, tác giả kiểm nghiệm giả thuyết khác biệt ý định mua mỹ phẩm nam giới TP.Hồ Chí Minh theo yếu tố nhân học kết tác giả sử dụng để nghiên cứu đề xuất giải pháp kiến nghị phần sau 3.2 Giải pháp Dựa kết nghiên cứu phân tích trên, đặc điểm mua hàng mẫu nghiên cứu, tác giả xin đưa số giải pháp, đề xuất kiến nghị thơng qua có tác động mạnh mẽ tới yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm nam giới, từ làm tăng thêm ý định mua mỹ phẩm họ Một là, Chú trọng phát triển chất lượng sản phẩm, giới thiệu thị trường loại mỹ phẩm phù hợp với thể trạng da khác nam giới Hai là, Tăng cường hoạt động chiêu thị đặc biệt hoạt động quảng cáo chiêu thị điểm bán Ba là, tạo tin tưởng khách hàng thông qua hệ thống thông tin mà doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, cải thiện chất lượng dịch vụ điểm bán đào tạo nhân viên bán 35 hàng chuyên nghiệp có kiến thức tốt Bốn là, Xây dựng đồng có hướng phát triển lâu dài, định hình hình ảnh thương hiệu sản phẩm dựa quan niệm hình ảnh thân khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới Năm là, tăng niềm tin khách hàng chất lượng uy tín sản phẩm 36 TÓM TẮT CHƯƠNG Trong chương này, tác giả đưa kết luận yếu tố mơ hình đo lường yếu tố ảnh đến Ý định mua mỹ phẩm nam giới địa bàn TP.HCM Hệ thống toàn kết nghiên cứu, tiến hành diễn giải kết từ q trình chạy số liệu, từ đưa dược nhìn tổng quát nghiên cứu đề tài Đồng thời, phạm vi chương này, tác giả dựa kết nghiên cứu, kết luận đề tài để nêu đề xuất nhóm yếu tố mơ hình nghiên cứu, nhóm yếu tố có đặc điểm khác , đồng thời với dựa vào hành vi mua sắm nam giới khai phá, tác giả đưa sau luận điểm giải pháp khác mà doanh nghiệp cần phải lưu tâm có mong muốn tìm hiểu tham gia vào thị trường mỹ phẩm dành cho nam 37 PHẦN KẾT LUẬN Từ hạn chế đề tài này, việc sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên cân nhắc thay phương pháp lấy mẫu xác suất Ngoài ra, việc mở rộng địa lý nghiên cứu sang tỉnh thành lân cận hay toàn quốc hướng nghiên cứu nhằm đưa đề xuất mang tính thiết thực ứng dụng rộng rãi hơn, việc mở rộng nghiên cứu giúp có nhìn rộng sâu sắc hơn với Ý định mua mỹ phẩm nam giới, có tính bao qt cao đề tài Như đề cập trên, đối tượng nghiên cứu đề tài cịn có hạn chế định, nhiên, đối tượng nghiên cứu đề tài thực cách dàn trải nhiều độ tuổi, ngành nghề mức thu nhập khác nhau, nên với nghiên cứu chuyên sâu nghiên cứu nhóm đối tượng đáp viên khác nhau, việc nghiên cứu chuyên sâu nhóm đối tượng khơng giúp cho đề tài có nhìn sâu sắc hành vi mua nhóm, mà cịn tạo tính ứng dụng cao cho đề tài sau Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm khách hàng nam giới thường xuyên biến đổi theo phát triển chung xã hội, thời điểm địa điểm khác ý định mua khách hàng nam giới bị ảnh hưởng tác động nhóm yếu tố khác nhau, nên việc xây dựng thang đo phù hợp thể rõ ràng mối quan hệ tham số ý định mua mỹ phẩm nam giới hướng cho đề tài 38 DANH MỤC THAM KHẢO Hoàng trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê, Hà Nội Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS tập 1, tập 2, NXB Hồng Đức, TP HCM Brandvietnam.com (28-02-2017) Cuộc chơi mỹ phẩm dành cho nam giới Brandvietnam.com (17-03-2015) Mỹ phẩm nam: Chuyển ngơi, chuyển giới The Euromonitor, (2015), Báo cáo tình hình thị trường mỹ phẩm dành cho nam giới TIẾNG ANH Ajzen, I & Fishbein, M (1975) Belief, Attitude, Intentionand Behavior: An Introduction to theory and research, Addition-Wesley, Reading, MA Ajzen, I (1991) The Theory of Planned Behavior, Organizational behavior and human decision processes, 50, trang 179-211 Schiffman LG & Kanuk LL (2007) Consumer behavior, Pearson, 9th ed 105 Schiffman Kanuk (1987) Consumer behavior, Prentice – Hall International Editions, 3rd ed 39 ... tiêu nghiên cứu Mục tiêu đề tài: Tìm hiểu yếu tố tác động đến hành vi sử dụng mỹ phẩm nam giới thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu nghiên cứu cụ thể sau: − Xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng. .. phần nhân tố ảnh hưởng đến ý định ý định lựa chọn sản phẩm mỹ phẩm nam giới tp .Hồ Chí Minh Kết nghiên cứu từ bảng câu hỏi vấn dùng cho nghiên cứu định lượng Phương pháp nghiên cứu định lượng:... tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu − Đối tượng: Các tác động yếu tố ảnh hưởng tới hành vi sử dụng mỹ phẩm dành cho nam thành phố Hồ Chí minh Phạm vi nghiên cứu − Phạm vi nghiên