TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tổng quan về tình hình nghiên cứu
Nghiên cứu về Động lực mua hàng trực tuyến của UPS (United Parcel Service of America Inc) đã chỉ ra rằng người châu Á kỳ vọng chất lượng dịch vụ ngày càng cao, nhưng vẫn chưa hài lòng với trải nghiệm mua sắm trực tuyến Tại Việt Nam, mua sắm trực tuyến trên website đã trở thành một xu hướng phổ biến (Nghĩa, 2020). Các nhà cung cấp dịch vụ luôn nỗ lực mang đến sự hài lòng cho khách hàng, bởi vì sự hài lòng mang lại hiệu suất và lợi ích cho nhà cung cấp (Ryu và ctg, 2012) Do đó, tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến là cần thiết trong hoạt động nghiên cứu.
Cho đến nay, các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự hài lòng đã được đề xuất Yoo và Donthu (2001) thì cho rằng tính dễ sử dụng, độ an toàn, tốc độ xử lý, thiết kế trang web là bốn thành phần đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến Trong khi, Santos (2003) đề nghị các yếu tố gồm tính dễ sử dụng, giao diện, sự kết nối, cấu trúc, nội dung, hiệu quả, tin cậy, sự truyền đạt, an toàn, chiết khấu, hỗ trợ khách hàng Ngoài ra, Lee và Lin (2005) xây dựng mô hình gồm các thành phần là thiết kế trang web, tin cậy, phản hồi, tin tưởng, cách bố cục theo nhu cầu khách hàng.
Kết quả lược khảo nghiên cứu cho thấy rằng ba mô hình e-TailQ, E-S-QUAL và E-RecS-QUAL chứng tỏ khả năng bao quát nhiều thang đo (Hà và Minh, 2019).
Mô hình e-TailQ của Wolfinbarger và Gill (2003), gồm bốn thành phần chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng Mô hình E-S-QUAL của Parasuraman và ctg (2005), gồm hiệu quả/sự sẵn sàng của hệ thống, sự bảo mật, sự cam kết/hoàn thành Mô hình E-RecS-QUAL của Parasuraman và ctg (2005), gồm sự đáp ứng, sự bồi thường, sự liên hệ.
Dựa trên nền tảng đó, một số nghiên cứu đã kiểm tra tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến đối với sự hài lòng của khách hàng các website bán lẻ trực tuyến (Nguyen và ctg, 2021; Gim và ctg, 2014; Giao, 2020; Nga, 2020; Choi và ctg, 2019; Huân và ctg, 2020; Hiếu và Phương, 2020; Trang, 2020; Hồng, 2020; Quân và Ngân, 2019; Dung và Mai và ctg, 2019; Hà, 2018; Chiến và Thanh, 2017; Trang, 2014; Hà và Minh, 2014) Các kết quả đều cho thấy chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng.
Phần lớn các nghiên cứu trước đây xem chất lượng thông tin là một khía cạnh của chất lượng website, mà ít được nghiên cứu một cách riêng biệt Các nghiên cứu chỉ đánh giá tính đầy đủ của thông tin (Hà, 2018; Trang, 2020; Giao, 2020) mà bỏ qua nhiều tính chất khác như tính chính xác, tính cập nhật, tính hữu ích Đặc biệt, chưa có nghiên cứu này tìm hiểu mức độ ảnh hưởng của chất lượng thông tin đến sự hài lòng của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Trong đề tài này, chất lượng thông tin và chất lượng website được tách thành hai yếu tố vì hai mục đích Thứ nhất, mô hình phản ánh thực tế tốt hơn Hiện nay, giao diện và cấu trúc website do đơn vị chủ quản phụ trách thiết kế Trong khi, thông tin về hàng hóa, dịch vụ chủ yếu do nhà bán lẻ cung cấp lên website Thứ hai, mô hình đánh giá rõ hơn sự tác động của chất lượng thông tin đến sự hài lòng của khách hàng, hơn là mô hình gộp yếu tố thông tin vào trong chất lượng website Nghiên cứu thực nghiệm của Quân và Ngân (2019) và Yang (2003) đã cho thấy chất lượng thông tin và chất lượng website tác động tới sự hài lòng với mức độ khác nhau Kết quả này củng cố cho mô hình AIDP của Simeon (1999) Trong mô hình này, thành phần Thông tin (Informing, viết tắt là I); trong khi điều hướng và giao diện website thuộc thành phần Định vị (Positioning, viết tắt là P).
Mặc dù, các nghiên cứu đã khẳng định các thành phần của chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến có tác động đáng kể đến sự hài lòng Tuy nhiên, yếu tố giá cả ít khi được nhắc đến Giá cả của sản phẩm được đề cập trong mô hình của Zeithaml và Bitner (2000) là một yếu tố không thuộc chất lượng dịch vụ, nhưng giống chất lượng dịch vụ là đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Mặt khác, giá cả sản phẩm có thể được xem như một thành phần của chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến Theo tài liệu Phan Thị Cẩm Hồng (2020), giá của sản phẩm được xác định là một trong bốn thành phần của chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến có tác động đến sự hài lòng của khách hàng (ba yếu tố còn lại là sự phong phú về chủng loại - nhãn hàng, chất lượng thông tin, chất lượng sản phẩm và khâu giao hàng). Mục đích chính của nghiên cứu này không phải xác định yếu tố giá cả thuộc về chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến, mà là tìm hiểu sự tác động của giá cả sản phẩm đến mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến Cũng giống như năm yếu tố được giới thiệu ở trên, yếu tố giá cả được kỳ vọng là một thành phần quan trọng trong việc quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.
Tóm lại, sự khác biệt của mô hình nghiên cứu này là sự bổ sung yếu tố chất lượng thông tin (Simeon, 1999) và giá cả (Zeithaml và Bitner, 2000), kết hợp nền tảng e-TailQ với bốn yếu tố sẵn có, gồm chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng Cả sáu yếu tố này được kỳ vọng cùng tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh. Đề tài đặt ra câu hỏi nghiên cứu: Thứ nhất là các yếu tố được giả định này có ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến với trường hợp tại thành phố Hồ Chí Minh Thứ hai là điều gì là cần thiết để nâng cao mức độ hài lòng của những khách hàng này.
tượng Đối và phạm vi nghiên cứu
Đề tài đặt ra câu hỏi nghiên cứu: Thứ nhất là các yếu tố được giả định này có ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến với trường hợp tại thành phố Hồ Chí Minh Thứ hai là điều gì là cần thiết để nâng cao mức độ hài lòng của những khách hàng này.
- Phân tích yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên website với mẫu nghiên cứu là khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Đưa ra các kiến nghị và hàm ý quản trị dựa trên kết quả nghiên cứu nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung vào các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên website.
Về đối tượng khảo sát, tiến hành khảo sát những khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh có mua sắm trực tuyến trên các website thương mại điện tử.
Về phạm vi nghiên cứu, nghiên cứu được tiến hành trong năm 2021, tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Phương pháp và quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn Giai đoạn thức nhất là nghiên cứu sợ bộ Giai đoạn thứ hai là nghiên cứu chính thức. Đối với nghiên cứu sơ bộ, phương pháp định tính được sử dụng chủ yếu. Nghiên cứu tại bàn được triển khai nhằm tổng hợp và xây dựng nền tảng lý thuyết bao gồm các khái niệm, mô hình đo lường, mối quan hệ giữa các yếu tố, thang đo sơ bộ Tiếp theo, phỏng vấn nhóm tập trung được tổ chức nhằm lấy ý kiến của những người tham gia, là những khách hàng đang sống tại thành phố Hồ Chí Minh có mua sắm trực tuyến trên các website thương mại điện tử Kết quả phỏng vấn là cơ sở để điều chỉnh thang đo sơ bộ thành thang đo chính thức, phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Đối với nghiên cứu chính thức, phương pháp định lượng được sử dụng chủ yếu Khảo sát trực tuyến được tiến hành nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp từ 150-200 khách hàng đang sống tại thành phố Hồ Chí Minh có mua sắm trực tuyến trên các website thương mại điện tử Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22 Các kỹ thuật được tiến hành một cách trình tự gồm kiểm định độ tin cậy thang đo dựa trên hệ số Cronbach’ Alpha, phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis), phân tích tương quan (Pearson), phân tích hồi quy tuyến tính (Linear Regression). Bên cạnh đó, thống kê mô tả được thực hiện để mô tả mẫu; giá trị trung bình (Mean) để đề xuất các hàm ý quản trị.
1.6 Cấu trúc của đề tài
Bên cạnh danh mục các từ viết tắt, danh mục bảng biểu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến: Khảo sát khách hàng tại TPHCM” có kết cấu 5 chương như sau:
● Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
● Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
● Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
● Chương 4: Kết quả nghiên cứu
● Chương 5: Kết luận và một số đề xuất và giải pháp.
Chương 1 cung cấp thông tin tổng quan về đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến: Khảo sát khách hàng tạiTPHCM” Chương này trìnhi bày sự cấp thiết của đề tài, tổng quan các nghiên cứu trước đây Ti i ếp theo là giới thiệu mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu.Cuối cùng là phương pháp và quy trình nghiên cứu, cùng với cấu trúc của đề tà i i.
trúc Cấu của đề tài
2.1 Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng là cảm giác thỏa mãn mà khách hàng có được từ quá trình mua sắm (Oliver, 1999) Sự hài lòng khởi nguồn từ sự so sánh kết quả mà khách hàng nhận được từ sản phẩm với những mong đợi ban đầu của họ (Kotler và Amstrong,
2004) Sự hài lòng là cảm nhận của khách hàng đối với hàng hóa hoặc dịch vụ mà đáp ứng ngang bằng hoặc trên mức kỳ vọng của họ trong quá trình tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ đó (Kotler, 2001).
Khái niệm sự hài lòng được phát biểu theo nhiều cách khác nhau Sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận rằng quá trình đánh giá, so sánh, lựa chọn và mua sản phẩm là thuận lợi (Hun, 2008) Sự hài lòng là sự nhận thức và đánh giá của khách hàng rằng chất lượng sản phẩm, dịch vụ là phù hợp với mục đích tiêu dùng của họ (Srivastava và Rai, 2013) Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác có được sau một giao dịch thành công (Jung, 2001).
Sự hài lòng có hai khía cạnh, đó là người tiêu dùng hài lòng với kết quả cuối cùng; và khách hàng hài lòng với toàn bộ quá trình trải nghiệm (Quân và Ngân,
2019) Sự hài lòng của khách hàng là kết quả toàn bộ trải nghiệm quá trình mua sắm từ giai đoạn nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua; nên sự hài lòng là phản ứng tổng hợp của khách hàng từ những giai đoạn này (Dung và Trang, 2020). Đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến, sự hài lòng là cảm nhận chung của khách hàng về trải nghiệm mua sắm trực tuyến (Nguyễn Hoàng Phương Thảo, 2012) Sự hài lòng là cảm nhận của bên mua về quá trình giao dịch với bên bán thông qua website mua sắm trực tuyến (Kim và ctg, 2004).
Lý thuyết sự hài lòng của Oliver (1980) lập luận rằng kỳ vọng và cảm nhận thực tế là hai nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm hoặc chất lượng dị i ch vụ Sự hà i i lòng và chất lượng d i ịch vụ là hai khá i i niệm khác nhau (Giao, 2020) Tuy nhiên, mức độ hài lòng của khách hàng về website tương
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Lược khảo các nghiên cứu có liên quan
● Các nghiên cứu xuất bản trong các tạp chí nước ngoài:
Nghiên cứu thực nghiệm về mức độ hài lòng và ý định mua lại của khách hàng trên Mua sắm trực tuyến tại Việt Nam của Nguyen và ctg (2021) Mô hình nghiên cứu đo lường sự tác động của các yếu tố đến sự hài lòng và hành vi mua lại của khách hàng Các yếu tố gồm khả năng đáp ứng, sự tin tưởng, thông tin, sự tiện lợi, khả năng sử dụng trang web được cảm nhận, giao hàng Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức, với 23 biến quan sát Cỡ mẫu khảo sát 597 khách hàng Kết quả cho thấy chất lượng thông tin, phân phối, sự thuận tiện và khả năng sử dụng trang web được cảm nhận có tác động đáng kể nhất đến sự hài lòng và ý định của khách hàng Sự tin tưởng ảnh hưởng vừa phải đến sự hài lòng và ý định mua lại Khả năng đáp ứng không có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua lại.
Nghiên cứu “Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với Mua sắm trực tuyến tại Việt Nam” của Gim và ctg (2014) Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Kotler (1997) - chia quá trình mua thành ba giai đoạn tìm kiếm và đánh giá thông tin, mua, sau mua Tương ứng, bảy yếu tố được đề xuất có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, gồm thiết kế website, thuộc tính hàng hóa (giai đoạn 1); năng lực giao dịch, sự bảo mật/riêng tư, thanh toán (giai đoạn 2); giao hàng, dịch vụ khách hàng (giai đoạn 3) Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 7 mức, với 216 đáp viên tham gia Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng thuộc tính hàng hóa, phương thức thanh toán, bảo mật, quyền riêng tư, dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu “Kiểm tra mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ điện tử, Niềm tin điện tử, Sự hài lòng của Khách hàng Điện tử và Ý định hành vi của Khách hàng Mua sắm Trực tuyến” của Tran và Vu (2019) Nghiên cứu cấu trúc tuyến tính (SEM) được xây dựng nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, niềm tin, sự hài lòng, ý định hành vi của khách hàng trong bối cảnh dịch vụ trực tuyến. Trong đó, chất lượng dịch vụ được chứng minh là có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 7 mức, với tám thang đo chất lượng dịch vụ được kế thừa từ nghiên cứu của Lee và Lin (2005), bốn thang đo sự hài lòng trong nghiên cứu của Janda và ctg (2002) Cỡ mẫu khảo sát 476 khách hàng.Nghiên cứu đã phát hiện ra tác động gián tiếp và tích cực của chất lượng dịch vụ đối với ý định hành vi, thông qua yếu tố trung gian là niềm tin điện tử và sự hài lòng của khách hàng Như vậy, sự tác động tích cực của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng đã được chứng minh.
Nghiên cứu “Hậu cần mua sắm trực tuyến bền vững cho sự hài lòng của khách hàng và hành vi mua hàng lặp lại: Bằng chứng từ Trung Quốc” của Choi và ctg
(2019) Mô hình nghiên cứu đề xuất năm thành phần tác động đến sự hài lòng và hành vi mua lại của khách hàng Các thành phần gồm chất lượng thông tin, chất lượng giao hàng, chất lượng giao hàng, phí giao hàng, dịch vụ khách hàng Nghiên cứu sử dụng 33 thang đo, với 150 đáp viên tham gia Phân tích thực nghiệm chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ hậu cần, và chủ yếu là chất lượng giao hàng, có tác động thống kê đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, do đó, có tác động thống kê đáng kể đến hành vi mua hàng lặp lại.
Nghiên cứu “eTailQ: Mô hình hóa, xây dựng thang đo lường và dự đoán chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến” của Wolfinbarger và Gilly (2003) Chất lượng có tác động tích cực đến sự hài lòng, cũng như duy trì lòng trung thành của khách hàng trong cả bối cảnh dịch vụ lẫn hàng hóa Do đó, chất lượng được cho là yếu tố quyết định sự thành công của nhà bán lẻ trực tuyến Các nghiên cứu được thực hiện bằng nhiều phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung (trực tuyến và ngoại tuyến), nhiệm vụ sắp xếp (sorting task), khảo sát trực tuyến với nhiều nhóm khách hàng.
Mô hình và thang đo e-TailQ được xây dựng, có đủ độ tin cậy để đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến Ngoài ra, kết quả phân tích cho thấy bốn yếu tố - thiết kế trang web, sự tin cậy, sự bảo mật và dịch vụ khách hàng - có khả năng dự đoán mạnh mẽ mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, cũng như lòng trung thành và thái độ của học đối với website mua sắm trực tuyến.
● Các nghiên cứu xuất bản trong các tạp chí trong nước:
Nghiên cứu “Sự hài lòng đối với các website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong lĩnh vực điện tử: nghiên cứu tại thị trường Hà Nội” của Quân và Ngân
(2019) Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên cơ sở mô hình AIPDB(Attracting: thu hút; Information: thông tin; Postion: định vị; Delivering: truyền tải;
giả Các thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
ở Hà Nội Kết quả chỉ ra các yếu tố gồm điều hướng, tốc độ đường truyền, bảo mật và quan hệ cộng đồng có tác động tích cực đến sự hài lòng Tuy nhiên, công cụ thu hút, chất lượng thông tin và giao diện không có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng, do sự tương đồng giữa các website và đặc thù ngành.
Nghiên cứu “Sự thỏa mãn khách hàng tại sàn thương mại điện tử Sendo.vn” của Hà (2018) Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên cơ sở mô hình e-TailQ của Wolfinbarger và Gilly (2003), kết hợp so sánh mô hình E-S Qual và E-RecS Qual của Parasuraman và ctg (2005), gồm các yếu tố độ tin cậy, thiết kế trang web, độ an toàn, dịch vụ khách hàng Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức, với 24 biến quan sát Cỡ mẫu khảo sát 200 khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng theo mức độ giảm dần: độ tin cậy, dịch vụ khách hàng, thiết kế trang web và độ an toàn.
Nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ trực tuyến ở Tiền Giang” của Phan Thị Cẩm Hồng (2020) Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự kết hợp mô hình của Parasuraman và ctg (2005), Vũ Huy Thông và Trần Mai Trang (2013) gồm có chất lượng thông tin, chất lượng sản phẩm, giá cả, website, giao nhận hàng, khả năng giao dịch có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức, với 36 biến quan sát Cỡ mẫu khảo sát 380 khách hàng mua sắm trực tuyến tại tỉnh Tiền Giang Kết quả chỉ ra rằng cả sáu yếu tố đều tác động đáng kể đến sự hài lòng theo mức độ giảm dần: giá cả, chất lượng sản phẩm, giao nhận, chất lượng thông tin, website, khả năng giao dịch.
2.3 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
● Chất lượng thông tin tác động đến sự hài lòng
Thông tin trên website mua sắm trực tuyến bao gồm thông tin sản phẩm, giá cả và các thông tin liên quan (Phan Thị Cẩm Hồng, 2020) Các thông tin mô tả sản phẩm, chính sách bảo hành, chính sách giao hàng, v.v được xem là nguồn tin chính thức, thể hiện cam kết của nhà cung cấp đối với sản phẩm và dịch vụ của họ (Nghĩa,
2020) Thông tin mua sắm trực tuyến được Nghĩa (2020) chia thành thông tin công bố trên website và thông tin truyền miệng từ công chúng Thông tin công bố trên website gồm thông tin mô tả sản phẩm, hình ảnh, hay những cam kết, chính sách do đơn vị chủ quản website hoặc nhà bán lẻ đăng tải nhằm giúp khách hàng hiểu rõ về sản phẩm, dịch vụ Thông tin truyền miệng là những đánh giá (review) của người- mua- trước-đó về sản phẩm, về nhà cung cấp Dù rằng nguồn tin truyền miệng mang tính chủ quan, nhưng là nguồn tham khảo quan trọng đối với khách hàng mua sắm trực tuyến Khách hàng xem thông tin ở mục review của website Đề tài này đề cập đến thông tin công bố và thông tin review Tìm kiếm thông tin là hoạt động cần thiết khi mua sắm trực tuyến (Li và ctg, 2014) Không giống mua sắm tại cửa hàng truyền thống, khách hàng mua sắm trực tuyến thường chỉ giao dịch trên website, mà không tiếp xúc với sản phẩm Cho nên, họ phải phụ thuộc nhiều vào nguồn tin thu thập được để đưa ra quyết định mua (Dai và ctg, 2007) Chất lượng thông tin được đánh giá dựa trên tiêu chí chính xác, tin cậy, dễ hiểu, đầy đủ (Liu và ctg, 2008). Thông tin được đánh giá là chất lượng nếu đảm bảo tính chính xác và tính cập nhật (Rai và ctg, 2002) Chất lượng thông tin đề cập đến những thông tin giá trị và phong phú được cung cấp cho khách hàng (Barnes và Vidgen, 2002) Chất lượng thông tin còn thể hiện qua mức độ phong phú của thông tin về sản phẩm (Nusair và Kandampully, 2008).
Thông tin trên website là một trong những thành phần quan trọng để việc kinh doanh trực tuyến thuận lợi hơn (Wolfinbarger và Gilly, 2001) Thông tin về hàng hóa và dịch vụ được cung cấp tới khách hàng thông qua website (Barnes và Vidgen,
2002) Thông tin được xem là chất lượng khi được khách hàng đánh giá là có độ chính xác, đáng tin cậy, tính dễ hiểu, sự đầy đủ, nội dung rõ ràng, kịp thời (Trương Thị Thúy Vị, 2021).
Chất lượng thông tin tác động đáng kể đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến (Hồng, 2020) Chất lượng thông tin càng cao dẫn đến mức độ hài lòng của khách hàng càng cao Mức độ hài lòng của khách hàng chịu tác động đáng kể bởi những thông tin dễ hiểu và có liên quan tới những điều họ tìm kiếm (Huân và ctg, 2020) Nếu khách hàng được tiếp cận với những thông tin dễ hiểu và liên quan nhiều tới thông tin họ tìm kiếm, thì họ sẽ hài lòng và mua sản phẩm.
Hơn nữa, khách hàng có thể tự nhận ra ngay lợi ích từ thông tin trên website mà không cần sự tham vấn của nhân viên bán hàng (Zeithaml và ctg, 2002) Nhờ đó, việc mua sắm trở nên nhanh chóng hơn, tiết kiệm thời gian cho khách hàng Bên cạnh đó, website trở nên cuốn hút khách hàng hơn nếu như thông tin trên đó được sắp xếp hợp lý Nhờ vậy, khách hàng hài lòng hơn bởi vì họ có thể dễ dàng so sánh sản phẩm trên website này với website khác.
Chất lượng thông tin là một khía cạnh của chất lượng website Mặt khác, một số nghiên cứu cho rằng chất lượng thông tin là một thành phần tách rời Trong đề tài này, chất lượng thông tin và chất lượng website được tách thành hai yếu tố vì hai mục đích Thứ nhất, mô hình phản ánh thực tế tốt hơn Hiện nay, giao diện và cấu trúc website do đơn vị chủ quản phụ trách thiết kế Trong khi, thông tin về hàng hóa, dịch vụ chủ yếu do nhà bán lẻ cung cấp lên website Thứ hai, mô hình đánh giá rõ hơn sự tác động của chất lượng thông tin đến sự hài lòng của khách hàng, hơn là mô hình gộp yếu tố thông tin vào trong chất lượng website Nghiên cứu thực nghiệm của Quân và Ngân (2019) và Yang (2003) đã khẳng định sự tác động riêng lẻ của yếu tố chất lượng thông tin đến sự hài lòng Kết quả củng cố cho lập luận của Simeon (1999) rằng thành phần Thông tin (Informing, viết tắt là I), còn điều hướng và giao diện website thuộc về thành phần Định vị (Positioning, viết tắt là P).
Mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng thông tin và sự hài lòng được tìm thấy trong nhiều nghiên cứu trước đây, chất lượng thông tin càng tăng dẫn tới mức độ hài lòng càng tăng (Quân và Ngân, 2019; Huân và ctg, 2020; Dung và Trang, 2020; Hồng, 2020; Nguyễn và ctg, 2021; Choi và ctg, 2019). Đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh, thông tin chất lượng với nội dung đầy đủ, chính xác, và hữu ích, cùng với những hình ảnh có chất lượng cao có thể nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của website Từ đây, giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng thông tin và sự hài lòng được đề xuất.
H1: Chất lượng thông tin tác động tích cực đến sự hài lòng.
● Chất lượng website tác động đến sự hài lòng
Chất lượng website được Liu và Arnett (2000) định nghĩa là những đặc tính cần thiết để đáp ứng nhu cầu của khách hàng khi họ mua sắm trực tuyến Chất lượng website được diễn đạt trong nhiều tài liệu là thiết kế website (Nguyen và ctg, 2021; Gim và ctg, 2014) Chất lượng website được quyết định bởi điều hướng và giao diện (Cyr, 2013) Ngoài ra, chất lượng website phụ thuộc tốc độ tải trang, cách sắp xếp danh mục sản phẩm (Hà, 2018) Giao diện được hiểu là bố cục nội dung và hình ảnh của website nhằm làm thông tin được thể hiện rõ ràng, giúp người mua dễ dàng tìm thấy thông tin họ cần (Parasuraman, 2005) Tính mỹ thuật là khía cạnh quan trọng trong thiết kế giao diện website mua sắm trực tuyến Tính mỹ thuật là vẻ ngoài của website, gồm màu sắc, tính đa phương tiện, cấu trúc và độ hấp dẫn (Aladwani và Palvia, 2003) Thái độ thích thú của khách hàng về website mua sắm trực tuyến là dấu hiệu quan trọng (Heijden và Verhagen, 2002) Thiết kế website sẽ quyết định khách hàng tiếp tục lưu lại hay rời khỏi website ngay từ cái nhìn đầu tiên Tốc độ truy cập được hiểu là tốc độ truy cập ban đầu vào website và tốc độ hiển thị website giữa mỗi lần người dùng nhấp chuột vào điều hướng (Wolfinbarger và Gilly, 2003) Chen và Chang (2003) chỉ ra rằng khách hàng mua sắm trực tuyến là những người có tính kiên nhẫn không cao Thời gian trung bình mà họ có thể đợi hệ thống phản hồi là tám giây, nếu chậm trễ hơn thì họ trả hàng (Dellaert và Kahn,
1999) Vì vậy, website không chỉ quan tâm hình thức và chức năng, mà phải chú trọng tốc độ tải (Weinberg, 2000) Điều hướng của website liên quan tới chức năng tìm kiếm từ khóa và đường liên kết qua lại giữa các trang (webpage) trong cùng một website Điều hướng tốt giúp khách hàng chuyển đổi giữa các webpage một cách nhanh chóng và dễ dàng Điều hướng là khả năng mà website giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy thông tin cần thiết (Quân và Ngân, 2019) Trong thực tế danh mục sản phẩm thường được bố trí ở thanh menu hoặc cột trái hoặc cột phải của website.Ngoài ra, thanh tìm kiếm có thể giúp người dùng tìm thấy sản phẩm họ cần nhanh hơn Khách hàng cảm thấy thoải mái vì tiếp nhận thông tin một cách thuận lợi, do đó tin tưởng và quyết định mua sản phẩm (Lê và Hoàng, 2020).
Chất lượng website, hay thiết kế website, có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến (Trương Thị Thúy Vị, 2021), cũng như đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ (Lee và Lin, 2005) Thứ nhất, giao diện là khía cạnh quan trọng của website Bởi vì, khách hàng thường ghi nhớ tên miền, hình ảnh hiển thị trên giao diện website (Wolfinbarger và Gilly, 2003) Giao diện là một yếu tố quan trọng giúp cho trang mua sắm trực tuyến trở nên đặc biệt, nổi bật và thu hút khách hàng nhiều hơn (Barnes và Vidgen, 2000) Nếu một giao diện trông bắt mắt, thì điều này làm cho khách hàng hài lòng Ngoài ra, cách sắp xếp các danh mục sản phẩm cũng là một khía cạnh quan trọng trong bố cục của giao diện website Nếu danh mục sản phẩm được sắp xếp hợp lý, giúp khách hàng tìm kiếm sản phẩm mà họ cần một cách thuận tiện và hiệu quả, thì khách hàng cảm thấy hài lòng hơn nữa Thứ hai, điều hướng là một thành phần không thể tách rời đối với website Điều hướng thuận tiện hạn chế được những rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải trong quá trình thao tác để mua sắm, do đó làm tăng mức độ hài lòng của họ về website (Parasuraman, 2005) Website có thiết kế và điều hướng thân thiện trở nên thu hút khách hàng Khi truy cập vào đây, khách hàng cảm thấy thoải mái vì tiếp nhận thông tin một cách dễ dàng, do đó tin tưởng và quyết định mua sản phẩm (Lê và Hoàng, 2020) Thứ ba, Chen và Chang (2003) chỉ ra rằng khách hàng mua sắm trực tuyến là những người có tính kiên nhẫn không cao Thời gian trung bình mà họ có thể đợi hệ thống phản hồi là tám giây, nếu chậm trễ hơn thì họ trả hàng (Dellaert và Kahn, 1999) Vì vậy, website không chỉ quan tâm hình thức và chức năng, mà phải chú trọng tốc độ tải (Weinberg, 2000) Tốc độ tải của website nhanh làm cho giao dịch mua sắm diễn ra suôn sẻ Tốc độ tải của website đóng góp đáng kể trong việc mang lại lợi ích và sự thoải mái cho khách hàng khi truy cập, vì tốc độ tải nhanh giúp tiết kiệm thời gian và giảm chi phí cơ hội khi mua sắm trực tuyến.Khách hàng hài lòng khi sử dụng những website mà có tốc độ truy cập nhanh, vì giúp họ thực hiện giao dịch nhanh và thuận lợi Trái lại, khách hàng cảm thấy bực bội, không hài lòng với website mà có tốc độ truy cập chậm chạp vì thiếu kiên nhẫn khi phải chờ đợi Thậm chí, họ có thể thoát khỏi website khi chưa hoàn thành giao dịch (Trang, 2020).
Các nghiên cứu trước đây chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng website đến sự hài lòng của khách hàng Vai trò thiết yếu của chất lượng website trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến đã được khẳng định bởi các nghiên cứu (Quân và Ngân, 2019; Hà, 2018; Trang, 2014; Chiến và Thanh, 2017; Dung và Trang, 2020; Hồng, 2020; Mai và ctg, 2019; Hà và Minh, 2014; Nguyễn và ctg, 2021; Gim và ctg, 2014; Giao, 2020; Nga, 2020).
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hai giai đoạn nghiên cứu được thực hiện gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính là chủ yếu Trong khi nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng Quy trình thực hiện nghiên cứu được trình bày theo những bước có trong sơ đồ bên dưới:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
- Bước thứ nhất lài xây dựng mô h i ình ngh i iên cứu Việc xây dựng dựa trên sự liên quan giữa sự hài lòng và chất lượng d i ịch vụ Các khái niệm và thang đo gốc gồm: chất lượng thông tin, chất lượng website, sự tin cậy, sự bảo mật, dịch vụ khách hàng, sự hài lòng.
- Bước thứ ha l i là phỏng vấn nhóm tập trung Bởi vì, mục đ l ích và bối cảnh nghiên cứu là không giống nhau, cho nên phỏng vấn nhóm cần được thực hiện, làm cơ sở để điều ch l ỉnh thang đo gốc trở nên phùl hợp với bối cảnh của đề tài.
- Bước thứ ba là thực hiện nghiên cứu địnhll lượng Khảo sát được thực hiện nhằm thu thập ý kiến của những khách hàng, đã từng mua sắml trực tuyến trên các website thương mại điện tử, đang sinh sống tại thànhl phố Hồ Chí Minh Cỡ mẫu dự kiến là 150-200 đáp viên Các kỹ thuật được sử dụng gồm: kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích l nhân tố khám phá (EFA l ) được thực hiện nhằm lược đi những thangl đo không phù hợp ra khỏi mô hình Sau cùng là thực hiện kiểml định các giảl thuyết trong mô hình bằng phương pháp hồi quy.
- Bước thứ tư l l à kết luậnl hàm ý quản trị, đồng thời đưal ra các kiến nghị Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả kết luận về mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình Bên cạnh đó, một số hàm ý quản trị, kiến nghị được đề xuất nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.
● Phương pháp nghiên cứu định tính
Việc tiến hành phỏng vấn nhóm tập trung phục vụ cho việc điều chỉnh thang đo gốc sang thang đo chínhl thức để phùl hợp với mục tiêu nghiên cứu, cũng như bối cảnh dịch vụ mua sắm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng tham gia khảo sát là những khách hàng đã mua sắm trực tuyến trên website đang sống ở khu vực này.
Cấu trúc của dàn bài thảo luận nhóm gồm có ha l i phần Thứ nhất là trình bày mục tiêu nghiên cứu, thể hiện ý muốn cộng tác với người tham gia phỏng vấn Thứ hai là nội dung câu hỏi gợi mở, để lấy ý kiến của họ về những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.
● Phương pháp nghiên cứu định lượng
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng khảo sát trực tuyến Phần mở đầu trình bày mục đích của buổi phỏng vấn và gửi lời mời người tham gia l , cam kết bảo mật thông tin Tiếp theo, các câu hỏi sàng lọc để chọn đúng đối tượng mục tiêu l Phần nội dung chính là những câu hỏi địnhl lượng liên quan đếnl các yếu tố được dự báo có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, gồm chất lượng thông tin, chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng, giá cả Những câu hỏi này sử dụng thangl đo Likertl để thăm dò mức độ đồng ý của người trả lời Thang đoLikert có năml mức, với mức 1 là hoàn toànl không đồngl ý, mức 2 là không đồng ý,mức 3 là trung lập, mức 4 là đồngl ý, mức 5 là hoàn toàn đồng ý.
Nghiên cứu sơ bộ
3.2.1 Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi
Thang đo sơ bộ được tổng hợp từ những nghiên cứu trước Các nghiên cứu này kế thừa mô hình nền tảng e-TailQ của Wolfinbarger và Gilly (2003), Simeon
(1999) và Zeithaml và Bitner (2000) Thang đo sáu yếu tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến gồm chất lượng thông tin, chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy, chất lượng dịch vụ, giá cả Những thang đo được l chọn lọc, điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp với bối cảnh dịch vụ mua sắm trực tuyến (khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh) Các biếnl quan sát được mã hóa nhằm phục vụl cho quá trình xử lý dữ liệu và trình bày kết quả Các thang đo sơ bộ gồm 24 biến quan sát l :
- Chất lượng thông tin (CT) có 4 biến quan sát, kí hiệu từ CT1 đến CT4.
- Chất lượng website (CW) có 4 biến quanl sát, được kí hiệu từ CW1 đến CW4.
- Sự bảo mật (BM) có 4 biến quanl sát, được kíl hiệu từ BM1 đến BM4.
- Sự tin cậy (TC) gồm 4 biến quanl sát, được kí hiệu từ TC1 đến TC4.
- Dịch vụ khách hàng (DK) có 4 biến quanl sát, được kíl hiệu từ DK1 đến DK4.
- Giá cả (GC) có 4 biến quan sát, được kí hiệu từ GC1 đến GC4.
- Sự hài lòng (HL) có 4 biến quanl sát, được kí hiệu từ HL1 đến HL4.
Các thangl đo được tổngl hợp và đưa vào nộil dung các câu hỏi trong phỏng vấn nhóm tập trung.
Có 35 câu hỏi (28 câu hỏi định lượng và 07 câu hỏi về thông tin của đáp viên).Các câu hỏi tập trung thăm dò mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh Thang đo được sử dụng cho 28 câu hỏi định lượng là thang đo Likertl 5 điểm, với 1 là “rất không đồng ý”, 2 là “không đồng ý”, 3 là “trung lập”, 4 là “đồng ý” và 5 là “rất đồng ý” Có 24 câu hỏi định lượng,yêu cầu người tham gial khảo sát đưa ra các đánhl giá cho các nhận địnhl về biến độc lập (gồm chất lượng thông tin, chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng, giá cả); và 04 câu hỏi định lượng về biến phụ thuộc là sự hài lòng.
3.2.2 Phỏng vấn nhóm và điều chỉnh thang đo
- Phỏng vấn nhóm tập trung là phương pháp được sử dụng.
- Phỏng vấnl nhóm tập tru l ng được t l hực hiện nhằm thay đổi, hoàn thiện thang đo gốc trở nên phù hợp với bối cảnh nghiên cứu những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh, có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến hơn một năm.
- 10 người được mời thaml dự buổi phỏngl vấn nhóml tập trung này Nhóm đáp viênl là những khách hàng mua sắm trực tuyến trên website đang sống tại thành phố
TT Họ tên Tuổi Nghề nghiệp
1 Vũ Nguyệt Hồng 1995 Nhân viên văn phòng
2 Lê Thị Trúc Phượng 1989 Công chức
3 Nguyễn Tấn Đạt 1986 Bác sĩ
4 Đào Văn Độ 1988 Kỹ sư
5 Phạm Thiên Thanh Thuỷ 1987 Nhân viên văn phòng
6 Lê Thị Ánh Nguyệt 1973 Kiến trúc sư
7 Đỗ Quang Trạng 1977 Kinh doanh
8 Nguyễn Thị Kim Anh 1975 Công chức
9 Lê Thanh Vũ 1984 Công chức
10 Nguyễn Đăng Khoa 2003 Sinh viên
- Cấu trúc của dàn bài thảo luận nhóm gồm có ha l i phần Thứ nhất là trình bày mục tiêu nghiên cứu, thể hiện ý muốn cộng tác với người tham gia phỏng vấn Thứ hai là nội dung câu hỏi gợi mở, gồm: chất lượng thông tin, chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng, giá cả, sự hài lòng gắn liền với bối cảnh nghiên cứu những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh.
Các câui hỏi về các yếui tố trong buổi phỏng vấni được tổng hợp từ cơ sở lược khảo nghiên cứu có li i ên quan Các thang đo cho những yếu tố: chất lượng thông tin (Quân và Ngân, 2019); chất lượng website (Huân và ctg, 2020; Hà, 2018); sự bảo mật (Mai và ctg, 2019); sự tin cậy (Rita và ctg, 2019); dịch vụ khách hàng (Liu và ctg, 2008; Rita và ctg, 2019); giá cả (Prayitno, 2016; Tandon và Kiran, 2019); sự hài lòng (Liu và ctg, 2008).
- Trongi phần đầui tiên, các đáp viên được h i ỏi về mức độ ưu tiên của các yếu tố đo lường cho chất lượng thông tin, chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng, giá cả, sự hài lòng với 28 biến quan sát Từ đây, các biến quani sát được điều chỉnh theo ý kiến của các thành viên tham gia buổi phỏng vấn.
- Trong phần tiếp theo, các đáp viên được yêu cầu phát biểu ý k i iến và góp ý về những thang đo gốc về ngữ ngh i ĩa, cách d i iễn đạt câu từ, tính phù hợp hoặc không phù hợp trong trường hợp áp dụng vào đề tà i i nghiên cứu những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh Nhóm đáp viên là những khách hàng mua sắm trực tuyến trên website đang sống tại thành phố Hồ Chi Minh.
Kết thúc buổi phỏng vấn i , 28 thang đo đã được lựa chọn và điều chỉnh từ ngữ cho phùi hợp với bối cảnh nghiên cứu Các thang đo, sau quá trình phỏng vấn, đã hoàn th i iện, và được các đáp viên hiểu cùng một ý ngh i ĩa Các thang đo khái đầy đủi và phản ánh đúng với bối cảnhi thực tế về các kh i ía cạnh như: chất lượng thông tin, chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng, giá cả, sự hài lòng.
Các thang đo cho các khái niệm đãi được điều chỉnh trong quái trình phỏng vấn nhóm tập trung, gồm: chất lượng thông tin, chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng, giá cả, sự hài lòng Các diễn giảii chi tiết được trình bày ở phần ti i ếp theo.
Thang đo Chất lượng thông tin:
4 thang đo yếu tố chất lượng thông tin được ký hiệu X1_CT1; X2_CT2; X3_CT3; X4_CT4 Nguồn gốc của những thang đo này từ côngi trình nghiên cứu của Quân vài Ngân (2019) Bên dưới diễn giải về sự điều chỉnh nội dungi thang đo:
- Thang đo gốc “Website cung cấp đầy đủ thông tin” được điều chỉnh thành thang đo chính thức “Thông tin được cung cấp đầy đủ” Từ thông tin được đảo ra đầu câu để nhấn mạnh, làm cho người trả lời tập trung liên tưởng nhiều hơn tới yếu tố thông tin.
- Thang đo gốc “Website cung cấp thông tin chi tiết” được điều chỉnh thành thang đo chính thức “Thông tin được cung cấp chính xác”.
- Thang đo gốc “Website cung cấp trang web thông tin hữu ích cung cấp dễ hiểu” được điều chỉnh thành thang đo chính thức “Thông tin review sản phẩm là hữu ích” Thang đo gốc mang nội hàm kép, thông tin hữu ích và thông tin dễ hiểu.
Từ dễ hiểu được lược bớt để không gây bối rối cho người trả lời Cụm từ "thông tin review sản phẩm" được đưa vào nội dung thang đo, nhằm bổ sung đánh giá của khách hàng về tính hữu ích của thông tin review mà người mua trước đó đóng góp trên website.
- Thang đo gốc “Website cung cấp chất lượng cao” được điều chỉnh thành thang đo chính thức “Hình ảnh có chất lượng cao” Thông tin chất lượng cao chưa thực sự rõ nghĩa Cụm từ hình ảnh chất lượng cao được sử dụng để cụ thể hóa về mặt ngữ nghĩa Hình ảnh là một dạng thông tin phổ biến trên website mua sắm trực tuyến.
Thang đo Chất lượng website:
Nghiên cứu chính thức
3.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu và cỡ mẫu
Việc thu thập dữ liệu sơ cấp được thực h i iện thông qua phiếu khảo sát trực t i uyến Phiếu khảo sáti này được gởi cho mỗi đáp viên qua các tin nhắn trêni mạng xã hội, hoặc thư điện tử Việc thu thập dữ liệu sẽ được tiến hành bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Đối tượng là những khách hàng đã mua sắm trực tuyến, khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh Người tham gia khảo sát cần đảm bảo các tiêu chí:
- Có ít nhất một năm kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trên website thương mại điện tử Tiêu chí này nhằm đảm bảo đáp viên có đủ am hiểu và trải nghiệm mua sắm trực tuyến để tránh rủi ro họ trả lời cho có Trong bảng khảo sát có thiết kế câu hỏi gạn lọc để đảm bảo chọn đúng đối tượng trả lời.
- Đang sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh và có mua sắm trực tuyến Tiêu chí này nhằm đảm bảo việc thu thập dữ liệu đúng như phạm vi và thiết kế mẫu nghiên cứu Để chọn đúng đối tượng đáp viên này, câu hỏi gạn lọc được thiết kế ở phần đầu của bảng khảo sát.
Côngi thức “n = 50 + 8*m” thường được sử dụng để tí i nh cỡ mẫu tối thiểu trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) (n là cỡ mẫu, m là số lượng nhân tố độc lập) Có sáu yếu tố độc lập trong mô hình nghiên cứu này Nếui áp dụngi công thức trên thì cỡ mẫui tối thi i ểu được xác định là n = 50 + 8*6 = 98.
Công thức của Hair và ctg (1998) được áp dụng rộng rãi trong phân tích hồi quy đa biến Theo côngi thức này, cỡ mẫu nhỏ nhất được tính theo tỉ lệ 5:1, tức là cỡ mẫu phải tối thiểu gấp năm lần số lượng biếni quan sát Có 24 biến quan sát trong nghiên cứu này, nên cỡ mẫu nhỏ nhất cần đạt n = 5*28 = 140.
Kết lại, cỡ mẫu 140 là tốii thiểu để nghiên cứu thỏa mãn hai công thức trên.
3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
● Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy thang đo trong mô hình nghiên cứu Kiểm định cho biết tất cả biến quan sát có đo lường cùng một khái niệm hay không Hệ số tương quan biến-tổng (item-total correlation) và hệ số Cronbach's Alpha là hai chỉ số quan trọng để thang đo đạt điều kiện tin cậy.
Hệ số Cronbach's Alphai phải từ 0,6 trở lên: Độ tin cậy của thang đo được chấp nhận khi giá trị Cronbach's Alpha lớn hơn hoặc bằngi 0,6 Độ tin cậy được coi là rất tốt khi giá trị này đạt từ 0,8 trở lên i Tuy nhiên, giá trị Cronbach’s Alpha lớni hơn0,95 cho thấy cần loại đi những biến có thể bị trùng lặp về ý nghĩa hoặc có quan hệ tuyến tính mạnh với nhữngi biến khác trongi nhóm (Hair và ctg, 1998).
Mối tương quan biến i -tổng có hệ số lớn hơn 0,3: Hệ số tương quani biến-tổng của mỗi biến càng lớni thì mức độ tương quan của biến đó vớii những biến còn lại trong nhómi càng lớn Biến có hệ số tương quan nhỏ hơn 0,3 thìi bị loại.
● Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phương pháp này được sử dụng để có thể tìm ra những nhân tố mới trong mô hình, hoặc có thể gom các biến thành một nhóm nhân tố có ý nghĩa hơn mà vẫn giữ nguyên nội hàm của những yếu tố ban đầu Ngoài ra i , giái trị hội tụ, giá trị phân biệt của các biếni cũng được xác định bởi EFA Yêu cầu để một biếni đảmi bảo tính hội tụ là hệ số tương quan đơn giữa biến vài nhân tố phải lớn hơni hoặc bằng 0,5 Những biến có hệ số factor loading nhỏ hơn 0,5 cầni được loạ i i bỏ (Hair và ctg, 1998).
● Phân tích tương quan Pearson
Phân tích tương quan Pearson được tiến hành trước khi phân tích hồi quy, nhằm kiểm tra mức độ tương quani tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập, phát hiện đa cộng tuyến (Trọng và Ngọc, 2008) Khi hệ số tươngi quan (r) có giá trị dao động trongi khoảng -1 đến +1 và Sig nhỏ hơn 0,05 Tương quan càng mạnh nếu r càng gần ± 1 Khi r tiến về 1 là tương quani dương i , r tiến về -1 là tương quan âm Tương quan càng yếu nếu r càng gần 0 Khi r bằng 0 thì các biến không có tương quani với nhau.
● Phân tích hồi quy đa biến
Phương pháp Enter được sử dụng khi đưa biến vào mô hình Phươngi pháp hồi quy được sử dụng để phân tích tác động của các biến độc l i ập - chất lượng thông tin, chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng, giá cả - đến biến phụ thuộc - sự hài lòng.
Các chỉ số quan trọng trong phân tích hồi quy (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008): (1) R bình phương hiệu chỉnh được dùng để đánh giá tổng mức độ ảnh hưởng của biến độc lập đến biến phụ thuộc trong mô hình (2) Kiểm định F ở bảng ANOVA: Kiểm định này giúp đánh giá mô hình hồi quy tuyến tính có thể suy rộng và áp dụng cho tổng thể không Nếu giá trị Sig < 0,05, thì mô hình phù hợp tổng thể (3) Giá trị Sig (kiểm định t cho biến độc lập): Nếu giá trị Sig ≤ 0,05, thì biến có ý nghĩa thống kê Nếu Sig > 0,05, thì biến không có ý nghĩa thống kê, và loại khỏi mô hình (4) Hệ số hồi quy chuẩn hóa càng lớn thể hiện rằng biến độc lập càng tác động nhiều đến sự thay đổi của biến phụ thuộc Hệ số âm thì tác động nghịch, hệ số dương thì tác động thuận (5) VIF là hệ số phóng đại phương sai, để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến Nếu VIF bé hơn 10 thì không có hiện tượng đa cộng tuyến, giữ biến lại trong mô hình (6) Kiểm định Chi-bình phương để kiểm định giả thuyết, thể hiện qua p-value Nếu p-value < 0,05 thì kiểm định có ý nghĩa với độ tin cậy 95%.
Nội dung chương này trình bày phương pháp và quy trình nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính Thang đo và bảng câu hỏi sơ bộ được xây dựng từ kết quả lược khảo nghiên cứu Phỏng vấn nhóm tập trung được tiến hành nhằm điều chỉnh thang đo ban đầu thành thang đo chính thức Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng Đầu tiên, dữ liệu sơ cấp được thu thập và xử lý Tiếp theo, thống kê mô tả mẫu và giá trị trung bình được thực hiện Sau đó, các bước kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, phân tích Peason, phân tích hồi quy bội được thực hiện theo trình tự Kết quả được thảo luận ở chương sau.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kiểm định độ tin cậy thang đo
Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Các yếu tố gồm: chất lượng thông tin (CT), chất lượng website (CW), sự bảo mật (BM), sự tin cậy (TC), dịch vụ khách hàng (DK), giá cả (GC), sự hài lòng (HL); với tổng cộng là 28 biến.
Trong quá trình phân tích độ tin cậy thang đo, chỉ có duy nhất biến X9_BM1 (Hàng được giao không bị tháo dỡ trước) thuộc thang đo Sự tin cậy bị loại để cải thiện chỉ số Cronbach’s Alpha chung của thang đo (từ 0,887 lên thành 0,918) Kết của cụ thể như bảng bên dưới:
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Như vậy, sau khi loại biến X9_BM1 thì tổng số biến còn lại là 27, đạt yêu cầu hệ số “Cronbach's Alpha if Item Deleted” của từng biến luôn thấp hơn Cronbach’sAlpha chung Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của tất cả các thang đo còn lại được thể hiện như sau:
Bảng 4.2: Kết quả tổng hợp kiểm định độ tin cậy thang đo
Thang đo Cronbach’s Alpha Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất
- Hệ số Cronbach’s Alph i a: Độ tin cậy của các biến quani sát lài rất tốt (đều từ 0,7 trở lên) Mọi thang đo đều thỏa mãn yêu cầu vì giá trị Cronbach’s Alpha trong khoảng từ 0,6 tới 1 Thang đo có hệ số Cronbach i ’s Alph i a nhỏ nhất là chất lượng thông tin (0,809); cao nhất là sự hài lòng (0,935) Ngoài ra, không tìm thấy hiện tượng trùng lắp thang đo hoặc có mối quan hệ tuyến tínhi mạnh với những biếni quan sát khác, vì mọi thang đo có giá trị Cronbach’s A i lpha bé hơn 0,95 (Hair và ctg, 1998).
- Hệ số tương quan biến-tổng: Tất cả các biến đều thoả mãn điều kiện về hệ số tương quan biến tổng – lớn hơn 0,3 Biến có hệ số tương quan biến tổng thấp nhất là0,729 thuộc về yếu tố chất lượng thông tin.
Phân tích nhân tố khám phá
4.3.1 Phân tích EFA các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
Kết quả phân tích nhân tố về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh được thực hiện với
23 biến thuộc các yếu tố độc lập (chất lượng thông tin, chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng, giá cả).
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) áp dụng phương pháp Principal components, phép xoay Varimax để loại ra những biến không đạt điều kiện về hệ số tải nhân tố (Factor loading i ) lớn hơn 0,5 cũng như giái trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo.
Mô hình phân tích EFA sử dụng phương pháp trí hệ số yếu tố (Principal components), phép xoay Varimax để loại bỏ các biến không thỏa mãn điều kiện về hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn hơn 0,5 và giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo.
Các biến đều đạt hệ số tải nhân tố trên mức 0,5 ở lần phân tích EFA đầu tiên. Trong đó, biến X1_CT1 có hệ số tải nhân tố thấp nhất (0,505) Ngoài ra, các biến trong cùng thang đo đều tải trên một nhân tố nên cùng đạt giá trị hội tụ và phân biệt.
Bảng 4.3: Ma trận xoay các nhân tố độc lập
Mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu được k i iểm định vớii hệ số KMO Kết quả KMO = 0,925 cho thấy mô hình của nghiêni cứu này phù hợp với dữ liệu, có ý ngh i ĩa thống kê (điềui kiện > 0,6).
Ngoài ra, các giả thuyết về sự tương quan giữa các biến được chứng minh thông quai kiểm định với hệ số Bartlett's Test of Sphericity, có giá trị Sig xấp xỉ bằng 0, đã đáp ứng điều kiện bé hơn 0,05 (với mức ý nghĩa 5%) Do đó, các biến trongi mô hình có mức độ tương quan chặt chẽ.
Tổng phương sa i i tríchi có giá trị là 73,427% (chi tiết ở phụ lục) đã đáp ứng điều kiện lớn hơn mức 50% Do đó, mô hình sau khi phân tích EFA được chấp nhận. Năm nhân tố giải thích được 73,427% biếni thiên dữ liệu của 23 biến tham gia EFA.
Bảng 4.4: Kiểm định KMO và Barlett (nhân tố độc lập)
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 3988,208 df 253
Kết lại, 23 biến ban đầu được đưa vào EFA thì dều đạt yêu cầu nên không có biến nào bị loại bỏ Các biến sau khi phân tích EFA hội tụ thành sáu nhóm như mô hình nghiên cứu đề nghị Như vậy, mô hình có được sau khi phân tích EFA không có sự thay đổi đáng kể nào so với mô hình ban đầu Nămi nhóm nhân tố được trích ra i và đặt tên như sau:
- Nhân tố Chất lượng thông tin gồm bốn biến: thông tin được cung cấp đầy đủ(X1_CT1); thông tin được cung cấp chính xác (X2_CT2); thông tin review sản phẩm là hữu ích (X3_CT3); hình ảnh có chất lượng cao (X3_CT4).
- Nhân tố Chất lượng website gồm bốn biến: website có giao diện đẹp mắt (X5_CW1); website có tốc độ truy cập nhanh (X6_CW2); website giúp tôi thực hiện giao dịch dễ dàng (X7_CW3); website có danh mục sản phẩm được sắp xếp tốt (X8_CW4).
- Nhân tố Sự bảo đảm gồm ba biến: thông tin cá nhân của khách hàng được bảo mật (X10_BM2); thông tin thanh toán ngân hàng được bảo mật (X11_BM3); thông tin mua sắm được bảo mật (X12_BM4).
- Nhân tố Sự tin cậy gồm bốn biến: sản phẩm được giao đúng đơn mà tôi đã đặt (X13_TC1); sản phẩm được giao đúng thời gian đã hẹn (X14_TC2); sản phẩm được giao đúng chất lượng đã mô tả (X15_TC3); sản phẩm được giao đến trong tình trạng tốt (không bị hư hỏng) (X16_TC4).
- Nhân tố Dịch vụ khách hàng gồm bốn biến: website sẵn lòng đáp ứng các yêu cầu của tôi (X17_DK1); website giải đáp thắc mắc của tôi kịp thời (X18_DK2); website xử lý tốt các yêu cầu đổi trả sản phẩm của tôi (X19_DK3); website có nhân viên hỗ trợ (chat online, điện thoại) khi tôi gặp vấn đề (X20_DK4).
- Nhân tố Giá cả gồm bốn biến: website này có giá cả phải chăng (X21_GC1); website này có giá rẻ hơn web khác (X22_GC2); website có giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm (X23_GC3); website có chương trình khuyến mãi, giảm giá hấp dẫn (X24_GC4).
4.3.2 Phân tích EFA nhân tố sự hài lòng
Kết quả phân tích nhân tố sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh được thực hiện với bốn biến.
Phân tích tương quan
Phân tích tương quan (Pearson) nhằm kiểm tra mức độ tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc (theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Ngoài ra, phân tích tương quan giúp dự báo hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập – kết quả không mong muốn trong kiểm định mô hình.
Giá trị Sig là giá trị quan trọng trong phân tích tương quan Khi giá trị này bé hơn hoặc bằng 0,05, thì hệ số tương quan r mới có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% Ngược lại, giá trị này lớn hơn 0,05, thì hệ số tương quan r không có ý nghĩa thống kê.
Bảng 4.7: Kết quả phân tích tương quan
Dựa vào bảng kết quả ở trên, các giá trị Sig của các biến độc lập X1, X2, X3, X4, X5, X6 với nhau đều lớn hơn 0,05 (bằng 1,000) Do đó, kết luận tất cả biến độc lập không có tương quan với nhau Ngoài ra, kết quả này dự báo rằng không có dấu hiệu đa cộng tuyến giữa nhữngi biến độc lập với nhau.
Mặt khác, giá trị Sig của từng biến độc lập với biến phụ thuộc đều nhỏ hơn0,05 Cho nên, kết luận các biến độc lập X1, X2, X3, X4, X5, X6 có tương quan với biến phụ thuộc Y Trong đó, biến X6 tương quan mạnh nhất với hệ số 0,566 Tiếp theo là biến X5 với hệ số tương quan 0,355; biến X2 với hệ số tương quan là 0,311;biến X4 với hệ số tương quan là 0,303; biến X1 với hệ số tương quan là 0,267 Cuối cùng, biến X3 tương quan yếu nhất với hệ số 0,164.
Phân tích hồi quy
Bảng ANOVA thể hiện kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình Trong đó, giá trị F bằng 113,843 và giái trị Sig xấp xỉ bằng 0, bé hơn 0,05 Do đó, kết luận mô hình hồi quy tuyến tính này là phùi hợp với tập dữ liệu, có thể suy rộng và áp dụng cho tổng thể.
Kết quải trong bảng Model Summary phản ánh mức độ phù hợp của mô hình, thông qua giái trị R bình phương hiệu chỉnh Giái trị R bình phương hiệui chỉnh là 0,727 Do đó, kết luận các biến độc lập (gồm chất lượng thông tin, chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng và giá cả giải thích) được 72,7% sự biến thiên của biếni phụ thuộc là sự hài lòng Còn lại 27,3% sự biến thiên được giải thích bởi các yếu tố ngoài mô hình và các sai số ngẫu nhiên.
Bảng 4.9: Kết quả Model Summary
Square Std Error of the
Kiểm định t từng biến độc lập (bảng Coefficients):
- Ý nghĩa thống kê của các biến trong mô hình được thể hiện quai giái trị Sig. Nếu giá trị Sig của biến nào bé hơn hoặc bằng 0,05 thì kết luận biến đó có ý nghĩa thốngi kê, và ngược lại.
- Trong bảng bên dưới, hằng số (Constant) không có ý nghĩa thống kê vì giá trị Sig của nó 1,000 > 0,05 Kế tiếp, các biến từ X1 tới X6 đều có ý nghĩa thống kê và được giữ lại trong mô hình vì cả sáu biến này đều có giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 Do đó, sáu nhân tố chất lượng thông tin, chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng, giá cả đều tác động tích cực đến mức độ hài lòng của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh khi mua sắm trực tuyến.
Về kiểm tra đa cộng tuyến, (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Quy tắ i c là k i hi VIF vượt quá 10 th ii ì c ii ó d i ấ i u hiệu đa cộng tuyến Cột giá trị VIF trong bản i g Coeffi i cients (xem phụ lục) cho thấy rằng tất cả các giá trị VIF của biến X1, X2, X3, X4, X5, X6 đều bằng 1 Do đó, k i ết lu i ận rằn i g kh i ông xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong m i ô hình h i ồi quy nà i y. Ý nghĩa hệ số hồi quy riêng phần (bảng Coefficients):
- Biếni X1 có hệ số Beta là 0,267: khii biến X1 tăng lêni 1 đơn vị thì biến Y tăng lên 0,267 đơn vị Điều này có nghĩa là yếu tố chất lượng thông tin có tác động cùng chiều đến yếu t i ố hài lòng Khi chất lượng thông tin tăngi lên 1 đơn vị thì dẫn tới sự h i ài lòng tăng 0,267 đơn vị i
- Biếni X2 có hệ số Beta là 0,311: k i hii biến X2 tăng lêni 1 đ i ơn vị thì biến Y tăn i g lên 0,311 đơn vị Điều nà i y có nghĩa là yếu tố chất lượn i g we i bsite có tác độngi cùng chiều đến yếu tố hài lòng K i hi chấ i t lượng website tăn i g lên 1 đơn vị th i ì dẫn tớii sự hài lòng tăng 0,311 đơn vị.
- Biếni X3 có hệ số Betai là 0,164: khi biến X3 tăng lêni 1 đơn vị thì biếni Y tăng lên 0,164 đơni vị Điều này có nghĩa là yếu tố sự bảo mật có tác động cù i ng chi i ều đến yếu tố hài lòng Khi sự bảo mật tăngi lên 1 đơn vị thì dẫn tới sự hài lòng tăng 0,164 đ i ơn vị i
- Biếni X4 có hệ số Beta là 0,303: khii biến X4 tăng lêni 1 đơn vị thì biến Y tăng lên 0,303 đơn vị Điều này có nghĩa là yếu tố sự tin cậy có tác động cùng chiều đến yếu tố hài lòng Khi sự tin cậy tăng lên 1 đơn vị thì dẫn tới sự hài lòng tăng 0,303 đơn vị i
- Biếni X5 có hệ số Beta là 0,355: khii biến X5 tăng lêni 1 đơn vị thì biến Y tăng lên 0,355 đơni vị Điều này có nghĩa là yếu tố dịch vụ khách hàng có tác động cùng chiều đến yếu tố hài lòng Khi chất lượng dịch vụ khách hàng tăng lên 1 đơn vị thì dẫn tớii sự hài lòng tăng 0,355 đơn vị.
- Biếni X6 có hệ số Beta là 0,566: khi biến X6 tăng lêni 1 đơn vịi thì biến Y tăng lên 0,566 đơni vị Điều này có nghĩa là yếu tố giá cả hợp lý có tác động cùng chiều đến yếu tố hài lòng Khi giá cả hợp lý tăng lên 1 đơn vịi thì dẫn tới sự hài lòng tăng 0,566 đơn vị.
Kết luận, căn cứ vào giá trị Beta, các biến giá cả (X6), dịch vụ khách hàng (X5), chất lượng website (X2), sự tin cậy (X4), chất lượng thông tin (X1), sự bảo mật (X3) có ảnh hưởng tích cực tới biến hài lòng, xếp theo chiều hướngi giảm dần. Qua những kết quải trên, đưa rai kết luận phương trìnhi tuyến tính thể hiện mối quan hệ của các yếu tố trong mô hình:
Coefficients t Sig Kết luận giả thuyết
Thảo luận kết quả dựa trên giá trị trung bình
4.6.1 Yếu tố chất lượng thông tin
Khoảng giá trị từ 3,73 đến 4,01 là giá trị trung bìnhi của các biếni thuộc yếu tố chất lượng thông tin Ngoài ra, độ lệch chuẩn nằm trong khoảng từ 0,687 đến 0,817 (nhỏ hơn 1) cho thấy giá trị trung bình của các biến có mức chênh lệchi không lớn. Kết quả chi tiết được trình bày trongi bảng bên dưới:
Bảng 4.11: Đánh giá của khách hàng về chất lượng thông tin
Error Statistic X1_CT1: Thông tin được cung cấp đầy đủ 4,01 0,043 0,687 X2_CT2: Thông tin được cung cấp chính xác 3,73 0,050 0,791 X3_CT3: Thông tin review sản phẩm là hữu ích 3,96 0,049 0,790 X4_CT4: Hình ảnh có chất lượng cao 3,78 0,051 0,817
Về chất lượng thông tin, khách hàng đánh giá cao nhất về sự đầy đủ của thông tin, đạt mức 4,01/5; tiếp theo là sự hữu ích của các review trên website (3,96/5).Chất lượng hình ảnh và độ chính xác của thông tin có mức trung bình thấp hơn, lần lượt là 3,78 và 3,73 Kết quả này phù hợp với bối cảnh thực tế Các website cung cấp đầy đủ những thông tin giới thiệu về sản phẩm và các vấn đề liên quan, phục vụ tốt cho nhu cầu mua sắm trực tuyến của khách hàng Bên cạnh đó, mỗi sản phẩm trên website đều có thêm phần review, là những bình luận, đánh giá của khách hàng đã mua sản phẩm trước đó Những thông tin này thực sự hữu ích cho khách hàng khi lựa chọn và cân nhắc mua sản phẩm Tuy nhiên, vẫn có thực trạng là thông tin mô tả sản phẩm trên website, đôi khi là các hình ảnh minh họa, không đúng với chất lượng của sản phẩm mà khách hàng nhận được trong thực tế Do đó, nhiều khách hàng đã rất không hài lòng vì vấn đề này Trong chương sau, một số giải pháp được đề xuất để các đơn vị chủ quản website có thể tham khảo và áp dụng một cách phù hợp.
4.6.2 Yếu tố chất lượng website
Khoảng giá trị từ 3,96 đến 4,14 lài giá trị trung bìnhi của các biếni thuộc yếu tố chất lượng website Ngoài ra, độ lệch chuẩn nằm trong khoảng từ 0,630 đến 0,725 (nhỏ hơn 1) cho thấy giá trị trung bình của các biến có mức chênh lệchi không lớn. Kết quả chi tiết được trình bày trongi bảng bên dưới:
Bảng 4.12: Đánh giá của khách hàng về chất lượng website
Error Statistic X5_CW1: Website có giao diện đẹp mắt 4,05 0,040 0,644 X6_CW2: Website có tốc độ truy cập nhanh 3,96 0,045 0,725 X7_CW3: Website giúp tôi thực hiện giao dịch dễ dàng 4,14 0,039 0,630
X8_CW4: Website có danh mục sản phẩm được sắp xếp tốt 3,98 0,044 0,704
Về chất lượng website, khách hàng đánh giá rất cao sự thuận tiện khi giao dịch, đạt đến 4,14/5 - mức điểm cao nhất trong tất cả khía cạnh của nghiên cứu này.
Kế tiếp, khách hàng rất ưng ý với giao diện của các website mua sắm trực tuyến hiện nay
- với mức điểm trung bình là 4,05 Trong khi, đánh giá của khách hàng về sự sắp xếp danh mục sản phẩm và tốc độ truy cập dù thấp hơn nhưng vẫn ở mức khá cao,với giá trị lần lượt là 3,98 và 3,96 Kết quả này phản ảnh thực tế rằng các đơn vị chủ quản đang thực hiện và duy trì rất tốt chất lượng website của họ Trong thời gian tới, mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động tiếp tục là xu hướng phổ biến Khảo sát từ iPrice cho thấy, mua sắm trên thiết bị di động tăng trưởng 4% Bên cạnh đó, có đến 61,4% khách hàng lựa chọn thanh toán trực tuyến trên thiết bị di động (theo báo cáo của
We Are Social nằm 2021) Do đó, các đơn vị chủ quản website chú trọng triển khai tối ưu website trên nền tảng thiết bị di động.
4.6.3 Yếu tố sự bảo mật
Khoảng giá trị từ 3,68 đến 3,82 lài giá trị trung bìnhi của các biếni thuộc yếu tố bảo mật Ngoài ra i , độ lệch chuẩn nằm trong khoảngi từ 0,756 đến 0,853 (nhỏ hơn 1) cho thấy giá trị trung bình của các biến có mức chênh lệchi không lớn Kết quả chi tiết được trìnhi bày trong bảng bêni dưới:
Bảng 4.13: Đánh giá của khách hàng về sự bảo mật
Error Statistic X10_BM2: Thông tin cá nhân của khách hàng được bảo mật 3,68 0,053 0,841
X11_BM3: Thông tin thanh toán ngân hàng được bảo mật 3,82 0,047 0,756
X12_BM4: Thông tin mua sắm được bảo mật 3,73 0,053 0,853
Về khía cạnh bảo mật của các website mua sắm trực tuyến, khách hàng chưa đánh giá cao điều này Mức điểm trung bình mà khách hàng đánh giá về bảo mật thông tin cá nhân, bảo mật thông tin mua sắm, bảo mật thông tin thanh toán chỉ lần lượt là 3,68; 3,73; và 3,82 Rõ ràng, kết quả này phản ánh sát với thực tế rằng một bộ phận không nhỏ khách hàng còn lo ngại dữ liệu của mình bị lạm dụng hoặc rò rỉ. Điều này gây cản trở rất lớn cho sự phát triển của lĩnh vực mua sắm trực tuyến Mặc dù các đơn vị chủ quản website đã triển khai nhiều giải pháp bảo mật, nhưng vấn đề là họ chưa truyền thông đến khách hàng một cách hiệu quả Do đó, những nỗ lực của họ chưa được khách hàng biết và hiểu rõ Ở chương tiếp theo, một số giải pháp được nêu ra để khách hàng tin tưởng và an tâm hơn về vấn đề bảo mật dữ liệu của các website.
4.6.4 Yếu tố sự tin cậy
Khoảng giá trị từ 3,65 đến 4,01 lài giá trị trung bìnhi của các biếni thuộc yếu tố tin cậy Ngoài ra, độ lệch chuẩn nằmi trong khoảng từ 0,720 đến 0,869 (nhỏ hơn 1) cho thấy giá trị trung bình của các biến có mức chênh lệchi không lớn Kết quả chi tiết được trìnhi bày trong bảng bêni dưới:
Bảng 4.14: Đánh giá của khách hàng về sự tin cậy
Error Statistic X13_TC1: Sản phẩm được giao đúng đơn mà tôi đã đặt 4,01 0,045 0,721
X14_TC2: Sản phẩm được giao đúng thời gian đã hẹn 3,65 0,054 0,869
X15_TC3: Sản phẩm được giao đúng chất lượng đã mô tả 3,68 0,050 0,792
X16_TC4: Sản phẩm được giao đến trong tình trạng tốt (không bị hư hỏng) 3,89 0,045 0,720
Về yếu tố tin cậy trong việc hoàn thành đơn hàng, khách hàng có những đánh giá khác nhau đối với từng khía cạnh Một mặt, khách hàng hài lòng vì website giao đúng đơn hàng mà họ đã đặt Điểm trung bình đạt 4,01/5 Điều này chứng tỏ rằng các website đã thực hiện tốt ở khâu quản lý kho Mặt khác, khách hàng đánh giá chưa tốt về việc giao hàng đúng hẹn và đúng chất lượng như mô tả, cũng như giao hàng bị hư hỏng khi vận chuyển Điểm trung bình lần lượt là 3,65; 3,68; 3,89 Kết quả này đúng với thực trạng hiện nay Nguyên nhân là do các đối tác cố tình cung cấp thông tin, hình ảnh minh họa sản phẩm sai sự thật, và bán những sản phẩm hàng kém chất lượng, thậm chí là hàng giả, hàng nhái Điều này gây thiệt hại cho uy tín và hoạt động kinh doanh của các website mua sắm trực tuyến Vì khách hàng cảm thấy phiền toái, không hài lòng, mất niềm tin, từ bỏ việc mua sắm trên website, thậm chí lan truyền những trải nghiệm tiêu cực đến nhiều người khác Trong chương sau, một số giải pháp được nêu ra nhằm giúp các đơn vị chủ quản website có thêm gợi ý để khắc phục vấn đề.
4.6.5 Yếu tố dịch vụ khách hàng
Khoảng giá trị từ 3,67 đến 3,86 lài giá trị trung bìnhi của các biếni thuộc yếu tố dịch vụ khách hàng Ngoài ra i , đội lệch chuẩn nằmi trong khoảng từ 0,753 đến 0,862 (nhỏ hơn 1) cho thấy giá trị trung bình của các biến có mức chênh lệchi không lớn. Kết quả chi tiết được trình bày trongi bảng bên dưới:
Bảng 4.15: Đánh giá của khách hàng về dịch vụ khách hàng
Error Statistic X17_DK1: Website sẵn lòng đáp ứng các yêu cầu của tôi 3,86 0,047 0,753
X18_DK2: Website giải đáp thắc mắc của tôi kịp thời 3,67 0,053 0,851
X19_DK3: Website xử lý tốt các yêu cầu đổi trả sản phẩm của tôi 3,69 0,054 0,862
X20_DK4: Website có nhân viên hỗ trợ (chat online, điện thoại) khi tôi gặp vấn đề 3,68 0,051 0,821
Về dịch vụ khách hàng, khách hàng đánh giá chưa tốt về điều này Điểm trung bình mà khách hàng đánh giá về sự sẵn sàng đáp ứng, giải đáp thắc mắc, xử lý đổi trả sản phẩm, trực chat và tổng đài chỉ giao động ở mức khiêm tốn, từ 3,67 đến 3,86 Cũng giống với yếu tố tin cậy, dịch vụ khách hàng còn tồn tại nhiều hạn chế mà các website cần nỗ lực khắc phục trong tương lai Mặc dù phần lớn khách hàng tương tác với website, nhưng đó chỉ là khi quá trình mua diễn ra thuận lợi Trường hợp gặp phải những vấn đề phát sinh, như thắc mắc hay đổi trả sản phẩm, khách hàng cần có nhân viên hỗ trợ kịp thời Do đó, công tác xây dựng đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, hiệu quả là một trong những ưu tiên hàng đầu để cải thiện vấn đề Bên cạnh đó, một số giải pháp cũng được nêu ra ở chương sau.
Khoảngi giá trịi từ 3,75 đếni 4,06 là giá trị trungi bình của các biếnii thuộc yếui tố giá cả hợp lý Ngoài ra i , độ lệch chuẩn nằm trong khoảngi từ 0,662 đến 0,832 (nhỏ hơn 1) cho thấy giái trị trung bình của các biến có mức chênh lệchi không lớn Kết quả chi tiết được trìnhi bày trong bảng bêni dưới:
Bảng 4.16: Đánh giá của khách hàng về giá cả
Error Statistic X21_GC1: Website này có giá cả phải chăng 4,05 0,041 0,662 X22_GC2: Website này có giá rẻ hơn web khác 3,75 0,052 0,832 X23_GC3: Website có giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm 3,92 0,040 0,638
X24_GC4: Website có chương trình khuyến mãi, giảm giá hấp dẫn 4,06 0,043 0,690
Khách hàng thể hiện sự hài lòng về giá cả sản phẩm cũng như các chương trình khuyến mãi trên các website Cụ thể, mức trung bình của các nhận định này đều đạt ở mức cao từ 3,92 đến mức 4,06 Điều này cho thấy rằng các website đang triển khai chiến lược giá đúng với nhu cầu của thị trường Ngoài ra, khách hàng cho rằng giá bán trên các website không rẻ hơn website khác Điểm trung bình chỉ đạt3,75 Tuy nhiên, kết quả này cũng không hẳn là một vấn đề đáng quan ngại Bởi vì mua sắm trực tuyến thì dễ dàng so sánh giá cả, và các website đều công khai giá bán, sự cạnh tranh sát sao là khó tránh khỏi Cốt lõi kinh doanh bền vững là cung cấp sản phẩm chất lượng với mức giá hợp lý, không vì giá rẻ mà kinh doanh không lành mạnh, thiếu trung thực dẫn tới mất khách hàng Nhìn chung, các website đã làm rất tốt khâu định giá sản phẩm, làm khách hàng hài lòng.