Tínhcấpthiếtcủađềtàinghiêncứu
Marketing xanh đã trở thành chủ đề nghiên cứu quan trọng trong gần ba thập kỷqua và được hiểu theonhiều cách khác nhau.V ấ n đ ề n à y đ ã t h ậ t s ự đ ư ợ c q u a n t â m t ừ sau những năm 1970 khi Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ tổ chức hội thảo lần thứ nhất vềmarketing sinh thái (Ecological Marketing) vào năm 1975 (Henion và cộng sự, 1976).Mặc dù xuất hiện khá sớm nhưng chỉ sau những năm 1980 marketing xanh mới thật sựpháttriểnbởisựgiatăngnhucầu,nhậnthứcvềnhữngsảnp h ẩ m x a n h ( G r e e n products ) của khách hàng và họ sẵn sàng chi trả cho những thuộc tính xanh (Greenfeatures) củasản phẩm.
Trong thập kỷ qua, mức tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ của người tiêu dùng đã tănglên rất nhiều trên toàn thế giới, dẫn đến cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên và thiệt hạinghiêm trọng đếnmôi trường (Chen và Chai, 2010) Một sốtrong nhữnghậuq u ả nghiêm trọng của thiệt hại môi trường là sự nóng lên toàn cầu, gia tăng ô nhiễm môitrường và suy giảm trong hệ thực vật và động vật (Chen và Chai, 2010) Nhiều nướckhác nhau trên toàn cầu đã nhận ra mối đe dọa này và bắt đầu làm việc theo hướng giảmthiểu các tác động có hại của các hoạt động kinh doanh đối với môi trường. Hành độngquan tâm đến môi trường và xã hội đã dẫn đến sự xuất hiện của “phát triển bền vững”,trong đó nhấn mạnh cần phải thúc đẩy phát triển bền vững và nhấn mạnh hình thức củasự phát triển đó là giảm thiểu các tác động có hại đến môi trường và xã hội. Phát triểnbền vững hơn nữa khuyến khích đổi mới nhận thức về sinh thái và tiêu dùng xanh Đổimới nhận thức về sinh thái tập trung vào việc kết hợp phương thức bền vững với môitrường ở mọi giai đoạn tạo ra các hàng hóa và dịch vụ (Veleva và Ellenbecker, 2001).Tiêu thụ xanh thường liên quan đến tiêu thụ có trách nhiệm với môi trường, ở đó ngườitiêudùngxemxétcáctácđộngđếnmôitrườngtronghoạtđộngmua,sửdụngvàxửlýcácsảnphẩmk hácnhau,hoặcsửdụngdịchvụxanhkhácnhau(Moisander,2007).
Chính sựgia tăng mạnh mẽt r o n g v i ệ c s ử d ụ n g c á c n g u ồ n t à i n g u y ê n c ũ n g n h ư sựt h ờ ơ v ớ i v ấ n đ ề m ô i t r ư ờ n g , n h ữ n g r ủ i r o l i ê n q u a n đ ế n s ứ c k h ỏ e c o n n g ư ờ i v à nguy cơ từ sự khắc nghiệt của hệ sinh thái làm cho con người phải quan tâm nhiều hơnđến các vấn đề liên quan đến môi trường và sức khỏe (Ramin Rakhsha và Majidazar,2011).Xuất phát từv ấ n đ ề đ ó , n h i ề u d o a n h n g h i ệ p m u ố n t ì m k i ế m l ợ i t h ế c ạ n h t r a n h để gia tăng ý định mua của khách hàng, họ buộc phải quan tâm nhiều hơn đến vấn đềmôi trường trong việc sản xuất các sản phẩm của họ và xem hành vi mua xanh như làmột tiêu chí để tiến hành phân đoạn thị trường các sản phẩm (RaminRakhsha vàMajidazar,2011).
“Mua xanh” (Green Purchasing - GP) đang là một xu hướng ngày càng phát triểntrong hoạt động thương mại quốc tế và giao dịch trong lĩnh vực công tại các nước nhằmgia tăng việc sản xuất và hoạt động tiêu thụ các sản phẩm thân thiện với môi trường. ỞViệtNam,mặcdùchưacónhữngquyđịnhriêngliênquanđếntiêudùngxanh,tuynhiên,nhiều nội dung liên quan đến tiêu dùng bền vững đã sớm đưa vào dòng chảy chính sách,đượclồngghép,quyđịnhtrongnhiềuvănbảncủaĐảngvàNhànước.
Thực trạngViệt Namđang đứngt r ư ớ c t ì n h h ì n h t ă n g t r ư ở n g k i n h t ế g ắ n l i ề n vớinguycơsựsụtgi ảm mạnhvề tà i nguyên t h i ê n nhiên v à g ia tăng vấnđ ề ôn h iễ m liên quan đến môi trường Tiêu dùng bền vững đã được Chính phủ đề cập lần đầu tiêntrong chiến lược liên quan đến tăng trưởng xanh vào tháng 9/2012 Chiến lược này đãvạchr a b a mụct i ê u c ụ t h ể , t r o n g đ ó m ụ c t i ê u t h ứ b a l à n â n g c a o đ ờ i số ng c ủ a n h â n dân, xây dựng lối sống thân thiện với môi trường thông qua tạo nhiều việc làm từ cácngành công nghiệp, nông nghiệpv à d ị c h v ụ x a n h , đ ầ u t ư v à o v ố n t ự n h i ê n , p h á t t r i ể n cơ sở hạ tầng xanh Để đạt được các mục tiêu của chiến lược đã vạch ra, một trong banhiệmvụtrọngtâmcầnphảithựchiệngồmcóxanhhóalốisốngvàthúcđẩysảnxuấtvàti êu dùng bềnvững.
Tại Việt Nam, trong hơn 10 năm qua, các hoạt động liên quan đến sản xuất vàtiêud ù n g x a n h c ũ n g đ ư ợ c t r i ể n k h a i M ộ t s ố c h ư ơ n g t r ì n h l i ê n q u a n đ ế n t i ê u d ù n g xanhn h ư c h ư ơ n g t r ì n h c ấ p N h ã n s i n h t h á i ( t h u ộ c B ộ T à i n g u y ê n v à M ô i t r ư ờ n g ) , Nhãn tiết kiệm năng lượng (thuộc Bộ Công Thương), Nhãn sinh thái cho hoạt động dulịch cũng được triển khai Để người tiêu dùng có thể hiểu rõ hơn và thực hiện hành viliên quanđếntiêudùng bền vững, việc đẩym ạ n h h o ạ t đ ộ n g k í c h c ầ u t i ê u d ù n g b ề n vững là hết sức cần thiết và quan trọng Năm 2010, Liên hiệp Hợp tác xã Thương mạiThànhph ốH ồ C h í M i n h ( S a i g o n Co.op)đ ã tr ở thành đ ơ n v ị bá n l ẻ t i ê n phong t h a m gia thực hiện chiến dịch liên quan đến “Tiêu dùng xanh”, với mục tiêu đóng góp nhiềuhơn cho lợi ích cộng đồng thông qua vai trò là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnhvựcp h â n p h ố i s ả n p h ẩ m N g o à i r a , c h ư ơ n g t r ì n h h à n h đ ộ n g v ề t i ê u d ù n g b ề n v ữ n g cũngđ ã đ ư ợ c p h á t đ ộ n g p hổ b i ế n t r ê n c ả n ư ớ c v à t h u hú t đ ô n g đ ả o n g ư ờ i d â n t h a m gia Chẳng hạn, tại thành phố Hồ Chí Minh đã tổ chức thành công chiến dịch tiêu dùngxanhh à n g n ă m Qu a 6 l ầ n t ổ c h ứ c t ừ n ă m 2 0 1 0 đ ế n n ăm 2 0 1 5 , v ớ i h ơ n 40 0 00 l ượ t tình nguyện viên thamgia cácchiếndịch, đãthu húth ơ n 4 t r i ệ u l ư ợ t n g ư ờ i d â n c a m kết hưởng ứng và mức tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp xanh, tăng lên từ 40%đến 60% trong tháng diễn ra chiến dịch Ở Hà Nội, chương trình “Mạng lưới điểm đếnxanh” đã ra đời nhằm hướng đến mục tiêu nâng cao nhận thức của doanh nghiệp vàngườitiêudùngvềcácsảnphẩm,dịchvụxanh.Dođó,cóthểnóithịtrườngsảnphẩm xanhtạiViệtNamlàrấttiềmnăng.
Tuyn h i ê n , đ ể đ á p ứ n g đ ư ợ c n h u c ầu x a n h củ a n g ư ờ i t i ê u dù ng V i ệ t N a m đ ò i hỏicácnhàsảnxuấtphảitiếnhànhnghiêncứu,phântích,đánhgiátìmranhữngyế utố có tác động đến ý định/ hành vi mua xanh của người tiêu dùng Cho đến nay, tại ViệtNam đã có một số nghiên cứu được thực hiện kiểm định về mối quan hệ giữa những yếutố tác động đến ý định mua xanh (Nguyễn Thị
Hương Giang - Hồ Ngọc Trân,
2014;PhạmThịL an Hư ơn g, 2014; Ng u y ễ n VũHù ng vàcộng sự,2015; Ng u y ễ n Thị TuyếtMai và cộng sự, 2016; Nguyễn Thế Khải và Nguyễn Thị Lan Anh, 2016) và các nghiêncứu trên thế giới thực hiện ở các quốc gia khác nhau (Kim và Choi, 2005; Rahbar vàWahid, 2011; Rahbar và Abdul, 2011; Chen và Chang, 2012; Wang, 2013; Akbar vàcộng sự, 2014; Kong và cộng sự, 2014; Kabadayıa và cộng sự, 2015; Rahimah và cộngsự, 2018) Tuy nhiên, mỗi nghiên cứu chỉ ra tác động của những yếu tố khác nhau tới ýđịnh mua xanhcủa kháchhàngtheonhữngmứcđộkhácnhau.
T M T ) đ ư ợ c đ ư a r a bởi Greenberg, Sheldon Solomon và Tom Pyszczynski (1986), là lý thuyết nghiên cứuyếutốtâmlýhọccủaconngười.Lýthuyếtkiểmsoátsợhãichorằngtiềmnăngcủasựlolắn glàdosựliênkếtcủanhậnthứcvềtửvong,làkhảnăngduynhấtcủaconngườicó thể thực hiện được nhờ các khả năng nhận thức và suy nghĩ trừu tượng bẩm sinh đểtồn tại TMT được xây dựng và phát triển để giúp làm sáng tỏ nhu cầu phổ biến và ýnghĩa về lòng tự trọng rằng con người cố gắng một phần trong nỗ lực bảo vệ tâm lý bảnthân khỏi những lo ngại xuất phát từ nhận thức về tử vong (Burke, Martens và Faucher,2010).TMT đề xuất rằng một xung đột tâm lý cơ bản là kết quả của việc có bản năng tựbảotồnbảnthântrongkhinhậnrarằngcáichếtlàkhôngthểtránhkhỏivàởmộtmứcđộ nào đó không thể đoán trước Xung đột này tạo ra sự sợ hãi, và sự sợ hãi sau đó đượckiểm soát bằngcáchnắm lấy các giá trị văn hóa, hoặc các hệ thống biểu tượngh o ạ t độngđể cungcấpchocuộc sốngvớiýnghĩavà giátrịlâudài.
Trong bối cảnh ViệtNam, khim à b i ế n đ ổ i k h í h ậ u t á c đ ộ n g r õ r ệ t đ ế n c u ộ c sốngn g ư ờ i d â n , ô n h i ễ m m ô i t r ư ờ n g đ a n g r ấ t n g h i ê m t r ọ n g , đ ặ c b i ệ t l à m ô i t r ư ờ n g nước và khôngk h í N h i ề u đ ị a đ i ể m ở n ộ i t h à n h , k h ô n g k h í ô n h i ễ m ở m ứ c c ó h ạ i c h o sức khoẻ.Thực phẩm bẩn cũng là vấn đề đáng báo động và mang tính thời sự Tử vongdo bệnh tật ngày càng tăng, đặc biệt là bệnh ung thư Theo thống kê mới nhất của Tổchức ghi nhận ung thư quốc tế, tính đến năm 2018, Việt Nam có thêm khoảng
115.000 người tử vongdo ung thư Chính vì vậy, việcquan tâmđ ế n v ấ n đ ề s ứ c k h ỏ e , sựlong ại tử v o n g , n h ậ n th ức tử v o n g do ôn h i ễ m tá c động đ ến th ái độ, h à n h v i của conngười,buộcconngườiphảicónhữnghànhđộng,cơchếđểđốiphó.
TMT thường được sử dụng làm cơ sở lý thuyết để giải thích hành vi trên các lĩnhvực nghiên cứu khác nhau liên quan đến khía cạnh tâm lý của con người chẳng hạn nhưhành vi hút thuốc lá (Arndt và cộng sự, 2004; Hansen, và cộng sự, 2010), hành vi bảo vệmụi trường (Fritsche và Họfner, 2012) Gần đõy một số tỏc giả nghiờn cứu TMT ứngdụngtrongtiêudùngxanh(ChengvàAngelinaLe,2015;Mannvà Wolfe, 2016;Rahimah vàcộngsự,2018).
Thuyếthọctậpxãhội(SocialLearningTheory-SLT)đượcđưarabởinhàtâmlý học Albert Bandura vào năm 1977, thuyết này cho rằng những ảnh hưởng của bênngoài đối với hành vi của con người hoạt động thông qua trung gian là các yếu tố nhậnthức Cáctiến trìnhnhận thức liên quan đến việc quyết định biến cố nàot r o n g n h i ề u biến cố bên ngoài (các lực lượngxã hội hay còn gọi làm ô i t r ư ờ n g x ã h ộ i ) s ẽ đ ư ợ c quansátvàcánhânsẽtiếpnhận,phảnứngvớicácbiếncốnàynhưthếnào,nhậnt hứcsẽảnhhưởng đ ế n t há i đ ộ vàhìnhthành h à n h v i của co n n g ư ờ i S L T đượcứ ng d ụ n g phổ biếntrong lĩnh vực giáo dục, kinh tếv à g ầ n đ â y đ ư ợ c á p d ụ n g t r o n g l ĩ n h v ự c thươngmạixãhội,tuynhiênvẫnchưaápdụngnhiềutronglĩnhvựctiêudùngxanh.
Số lượng người trẻ Việt Nam từ 34 tuổi trở xuống chiếm hơn 50% dân số, tăngtrưởng cao và là đốitượng có thể nhanh chóng nắm bắt cácx u h ư ớ n g h i ệ n đ ạ i M ộ t khảo sát đã thực hiện của dự án “Thúc đẩyt i ê u d ù n g s ả n p h ẩ m t h â n t h i ệ n v ớ i m ô i trường trong giới trẻ” do VESDI (Viện môi trường và phát triển bền vững) tổ chức chothấy: 45% các bạn trẻ sẵn sàng thay đổi các thói quen để thực hiện tiêu dùng bền vữnghơn, 50% các bạn trẻ được hỏi sẽ đặt các lợi ích môi trường lên lợi ích cá nhân khi tiêudùng một số sản phẩm bền vững với môi trường và 42% cho biết sẵn sàng đặt các lợi íchliên quan đến môi trường lên trên bất kỳ sản phẩm nào Rõ ràng nhận thức của giới trẻliênquan đến tiêu dùng xanh đã có nhữngt h a y đ ổ i t í c h c ự c Đ ồ n g t h ờ i , n h ữ n g n g ư ờ i tiêu dùng trẻ có học vấn ngày càng cao hơn nên họ cũng quan tâm đến môi trường nhiềuhơn.Gầnđây,họbắt đầuxuất hiện nhiều hơn trong cácnghiên cứu vềhành vim u a xanh,nhấtlàởcácnướcChâu Á(Lee, 2008,2009;Wu,2010;Suki,2013).
Như vậy, ý thức của giới trẻ về tiêu dùng xanh đã có những chuyển biến tíchcực Cho nên, chiến lược Marketing xanh nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùngtrẻ đối với môi trường là sứ mệnh của những người làm marketing đối với xã hội, đồngthời cũng là chiến lược tạo được lợi thế cho các doanh nghiệp Mặc dù đóng góp quantrọng như vậy, nhưng cho đến nay ở Việt Nam, lĩnh vực nghiên cứu này theo tìm hiểucủa tác giả vẫn chưa có nhiều nghiên vận dụng lý thuyết kiểm soát sợ hãi và lý thuyếthọc tậpxãhộiđểtìmhiểumối liênhệgiữacáckhía cạnhliênquanđếntâmlýcủa người tiêu dùng trẻ và các lực lượng xã hội tác động đến ý định mua xanh của giới trẻ, từ đó cócơ sở khoa học để đề xuất các giải pháp, hàm ý chính sách cho Nhà nước, những nhàquản lý, các đơn vịkinh doanh thúcđẩyviệc gia tăng ý định muax a n h đ ố i v ớ i p h â n khúck h á c h h à n g trẻt ại Vi ệt Na m X u ấ t p há t t ừ n hữ ng lý dotrên, t á c gi ảq u y ết đ ị n h chọn đề tài:“Ảnh hưởng của một số yếu tố đến ý định mua xanh của giới trẻ
ViệtNam(tiếpcậntheolýthuyếtkiểmsoátsợhãivàlýthuyếthọctậpxãhội)”làmđề tàinghiêncứucholuận áncủamình.
Mụctiêu,câuhỏivànhiệmvụnghiêncứu
Mụctiêunghiêncứu
(1) Xácđ ị n h c á c y ế u t ố ả n h h ư ở n g t ớ i ý đ ị n h m u a x a n h c ủ a g i ớ i t r ẻ t ạ i V i ệ t Namtiếpcậntheolýthuyếtkiểmsoát sợhãivàlý thuyếthọctập xãhội;
(2) Xác định chiều hướng tác động và đo lường mức độ tác động của các yếu tốtớiý địnhmua xanhcủa giớitrẻ;
(3) Đánhgiá,sosánhmứcđộtácđộngcủacácyếutốliênquanđếnkhíacạnhtâ m lý của giới trẻ tiếp cận theo TMT và các yếu tố từ môi trường bên ngoài (các lựclượngxãhội)tiếpcậntheoSLTđếnýđịnhmuaxanhcủagiớitrẻ.
(4) Tìmhiểusựkhácbiệttrongcácbiếnđiềutiết(Thunhập,họcvấn,giớitính, độtuổi,nghềnghiệp)đếnýđịnhmuaxanhcủagiớitrẻ;
(5) Đềxuấtcácgiảipháp,khuyếnnghịchocácnhàquảnlý,cácnhàlàmchínhsách,cácđơnv ịkinhdoanhđẩymạnhsựvậndụngcácyếutốđểgiatăngýđịnhmuaxanh.
Câuhỏinghiêncứu
1) Cón h ữ n g y ế u t ố n à o t i ế p c ậ n t h e o T MT v à S L T t á c đ ộ n g đ ế n ý đ ị n h m u a xanh củagiớitrẻ ViệtNam?
Nhiệmvụnghiêncứu
1) Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước và trên thế giới về những yếu tốảnh hưởng đến ý định mua xanh tiếp cận theo TMT và SLT Những nghiên cứu đã thựchiện trước đây, cùng với thực hiện nghiên cứu định tính sẽ là cơ sở để xây dựng và hoànthiệnmôhìnhnghiên cứu,thangđophụcvụchonghiêncứuchính thức.
2) Điềutra,thuthập,phân tích nhữngnhậnđ ị n h v à đ á n h g i á c ủ a n g ư ờ i t i ê u dùngtrẻt ạ i V i ệ t N a m v ề mộtsố y ế u t ốt ác động đế ný đ ị n h mu a x a n h tiếp c ận t h e o TMT và SLT.
Đốitượngvàphạmvinghiêncứu
Đốitượngnghiêncứu
Đối tượng của nghiên cứu của luận án là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định muaxanhtiếpcậntheolýthuyếtkiểmsoátsợhãivàlýthuyếthọctậpxãhội.
Phạmvinghiêncứu
- Khách thể nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu giới trẻ tại Việt Nam, đối tượng điềutra có độ tuổi từ 15 - 34, đây là nhóm tuổi chiếm tỷ trọng cao (trên 36%) trong cơ cấudân số của Việt Nam, nhóm tuổi rất năng động, có thể nhận thức tốt nếu được học tập,giáo dục bài bản, và họ là chủ nhân tương lai của đất nước, có thể phải đối diện vớinhững nguy cơ, thách thức trong bối cảnh tài nguyên ngày càng cạn kiệt, ô nhiễm ngàycàng gia tăng, biến đổi khí hậu, bệnh tật đe dọa tới sức khỏe và môi trường sống. Vìvậy nhóm tuổi này rất phù hợp với việc sử dụng lý thuyết kiểm soát sợ hãi và lý thuyếthọctập xã hội.
- Phạm vi không gian: Do có những hạn chế nhất định, nên đề tài chỉ tập trungnghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh, đây là thành phố có quy mô dân số đông nhấtcảnước,vớidân sốđếntừ khắpnơitrêncảnước,vìvậyviệckhảos át sẽmangtí nhđạidiệncaovàcungcấpnhữnghiểubiếtcógiátrịvềtiêudùngxanh.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp dùng cho nghiên cứu (bao gồm các bài báovà các nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước) được thu thập chủ yếu trong khoảngthờigiantừnăm1970-
Kháiquátvềphươngphápnghiêncứu
Luận án sử dụng kết hợp đồng thời cả phương pháp nghiên cứu định tính vànghiên cứu định lượng Quy trình nghiên cứu của luận án được thực hiện theo hình1.1bên dưới.
Có Hợp lệ và đáng tin cậy
Quansát(Dữliệuvàh iệntượng) Đọctổngquanlýt huyết Xácđịnhvấnđề NC
- Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua tổng hợp tài liệu, phỏng vấn sâuvới các giảng viên dạy chuyên ngành quản trị kinh doanh và marketing, thảo luận nhómvới đối tượng điều tra để hoàn thiện mô hình nghiên cứu, hiệu chỉnh và phát triển thangđocácyếutốtácđộngđếnýđịnhmuaxanhcủangườitiêudùngtrẻtiếpcậntheoTMT
NghiêncứuvềcácNCtrướcXácđịnhlýthuyết/lýthuyếtNC vàSLT.Dựatrên cơsởcácthangđosơbộđược pháttriển,bảngcâuhỏi đượcxâydựng đểthựchiệnnghiên cứuđịnhlượngsơbộ.
- Nghiên cứu định lượng sơ bộ thông qua phát phiếu điều tra thử nghiệm đối với150 đối tượng Thông qua dữ liệu thu thập, tiến hành thực hiện phân tích độ tin cậy cácthang đo, các biến quan sát không có độ tin cậy đã loại bỏ, điều chỉnh thang đo và bảngcâuhỏiđểphục vụcho nghiêncứuđịnhlượngchínhthức.
- Nghiêncứuđịnhlượngchínhthức đượcthựchiệnthôngquaphátphiếu điề utrakhảosátngườitiêudùng trẻtại cácQuậnkhácnhau tại Thànhp hố HồChíMinh ,cụ thể số lượng điều tra là 353 đơn vị mẫu dùng để phân tích chính thức, bao gồm điềutra trực tiếp và điều tra qua mạng internet Dữ liệu sau khi tổng hợp sẽ được sàng lọc,làmsạch,cáccâutrảlời khôngphù hợpvàkhôngcó độtincậy sẽloại bỏ,tiến hà nhmã hóa, sau đó phần mềm định lượng SPSS phiên bản 22.0, phần mềm AMOS 22.0 sẽsửd ụ n g đ ể p h â n t í c h N ộ i d u n g p h â n t í c h g ồ m : P h â n t í c h đ ô t i n c ậ y t h a n g đ o , p h â n tíchnhântốkhámphá,phântíchnhântố khẳng địnhđểkiểmtrasựphùhợpcủa môhình nghiên cứu,phântích phương trìnhcấu trúctuyến tínhđ ể k i ể m đ ị n h c á c g i ả thuyếtnghiêncứu,phântíchsựkhácbiệtcủaýđịnhmuaxanhtheobiếnđiềut iết.
Cáckếtquảnghiêncứuđạtđược
* Đónggópvềphươngdiệnlýluận Đề xuất mô hình nghiên cứu chung cho việc phân tích các yếu tố tác động đến ýđịnhmuaxanh,dữliệunghiêncứucủngcốchomốiquanhệgiữanhữngyếutốtrong môhìnhđềxuấtbanđầu.Cụthể:
Kết quả nghiên cứu tác động của các yếu tố tiếp cận theo TMT cho thấy: Lòng tựtrọng cá nhân; Sự lo ngại tử vong của người tiêu dùng trẻ có ảnh hưởng đến sự quan tâmđến môi trường; Trách nhiệm xã hội của cá nhân dẫn đến hành vi bảo vệ môi trường; sựquan tâm đến môi trường và hành vi bảo vệ môi trường tác động đến ý định mua xanhthôngquabiếntrunggianlàtháiđộđốivớihànhvimuaxanh.Nghiêncứucũngpháthiệnramốiqua n hệmớilànhậnthứctửvongdoônhiễmtácđộngđếntháiđộđốivớihành vimuaxanh.
Kết quả nghiên cứu tác động của các yếu tố tiếp cận theo SLT chỉ ra rằng: Ý địnhmuaxanhcủagiớitrẻchịutácđộngtừbayếutốlà:Họchỏitừnhómthamkhảo,Họchỏitừ diễn đàn và cộng đồng, Học hỏi từ nhà trường thông qua biến trung gian là thái độ đốivớihànhvimuaxanh Học hỏitừnhàtrườngđượcxácđịnhlànhân tốmớimàtrướcđâychưacónhiềunghiêncứuđượcthựchiện.
- Ngoàira,kếtquảnghiêncứucònchothấycácyếutốliênquanđếntâmlýcủa người tiêu dùng trẻ tác động mạnh hơn đến ý định mua xanh so với các các yếu tố tácđộng từ môi trường bên ngoài Trước đây, theo hiểu biết của tác giả, chưa có nhiều cónghiên cứu thực hiện đồng thời so sánh các nhóm yếu tố tác động này.Do đó, kết quảnghiên cứu về mặtlýluậnsẽlàm phong phú thêmv à đ ó n g g ó p v à o k h o l ý t h u y ế t chung về nghiên cứu vấn đề marketing xanhvà các yếu tố tácđ ộ n g đ ế n ý đ ị n h m u a xanhcủangườitiêudùngtrẻ.Dođó,kếtquảnghiêncứudùnglàmtàiliệu thamkhảohữu íchcho cácnhànghiên cứusaunày.
Nghiên cứu này đã cung cấp được những dữ liệu về mức độ quan trọng của mốiquanhệgiữacácyếutốtácđộngđếnýđịnhmuaxanhcủanhómkháchhàngtrẻ.Kế tquả nghiên cứu chỉ ra sự khác biệt về mức độ của các yếu tố đến ý định mua xanh, vànhững đặc điểm cánhân của giới trẻc ó ả n h h ư ở n g t ớ i ý đ ị n h m u a x a n h t h e o n h ữ n g khíacạnhkhácnhau.Dođó,kếtquảnghiêncứu cungcấpdữliệubổíchnhằ m gợiýcho các nhà quản lý, các nhà làm chính sách và các đơn vị kinh doanh sản phẩm xanhhướng đến phân đoạn thị trường là nhóm khách hàng trẻ - thị trường rất tiềm năng tạiViệtNam cụ thể:
Kết quả nghiên cứu tác động của các yếu tố đến ý định mua xanh tiếp cận theoTMT cho thấy:
- Nhận thức tử vong do ô nhiễm là yếu tố ảnh hưởng mạnh đến thái độ đối vớihành vi mua xanh; trách nhiệm xã hội của cá nhân ảnh hưởng mạnh đến hành vi bảo vệmôi trường; lòng tự trọng cá nhân ảnh hưởng mạnh đến sự quan tâm đến vấn đề môitrường.Đểgiatăngýđịnhmuaxanhcủagiớitrẻnêncónhữnggiảipháptậptrungvàosựlo ngại tử vong và ý thức trách nhiệm xã hội của họ Các nhà làm marketing có thể cốgắnggợilên,nhấnmạnh nhữnghậuquảtiêucực củasựhủyhoạimôitrườngđốivớ isựtồntạicủachínhbảnthânngườitiêudùngtrẻvànhữngngườithânyêucủahọ,thayvìchỉth úcđẩynhữnglợiíchtíchcựccủaviệctiêuthụsảnphẩmxanh.
- Tuygiớitrẻcóquantâmđếncácvấnđềvềliênquanđếnmôitrườngvàthựchiệnnhững hành động bảo vệ môi trường, nhưng thái độ của họ hình thành từ các yếu tố nàyrất yếu Thái độ đối với hành vi mua xanh có tác động mạnh ý đến ý định mua xanh củagiới trẻ Các nỗ lực quản lý cũng nên tập trung vào trách nhiệm xã hội của cá nhân Sựphối hợp và hợp tác giữa chính phủ, cộng đồng và cá nhân làm gia tăng hiệu quả tốt hơntrongviệcthúcđẩytráchnhiệmxãhộicánhânđốivớimôitrường.Dođó,cáccôngtycóthểpháttriển cácchiếndịchxãhộivớichínhphủvàcácnhàmôitrường.
Kết quả nghiên cứu tác động của các yếu tốđ ế n ý đ ị n h m u a x a n h c ủ a g i ớ i t r ẻ tiếp cậntheoSLTcho thấy:
- Tácđộngmạnhđếnýđịnhmuaxanhlàhọchỏitừdiễnđànvàcộngđồng,do đócácnhàquảnlý nênphânbổnguồn lực nhiềuh ơ n đ ể x â y d ự n g c á c d i ễ n đ à n v à cộng đồng đưa những nội dung, thông tin liên quan đến sản phẩm xanh và tiêu dùngxanh để người tiêu dùng trẻ có cơ sở tham khảo, học hỏi, đánh giá, từ đó có thể đưa racác quyết địnhliên quan đếntiêudùngxanh.
- Tiếpđếnlàhọchỏi từ nhàtrường,các nhàq u ả n lýlàthông quacơchếgiáod ụcđ ể t á c đ ộ n g v à o n h ậ n t h ứ c c ủ a g i ớ i t r ẻ G i á o d ụ c đ ó n g v a i t r ò q u a n t r ọ n g t r o n g việc cung cấp kiến thức liên quan đến môi trường, từ đó hình thành thái độ tích cực đốivớitiêu dùng xanh.
- Học hỏi từ truyền thông không tác động đến thái độ của giới trẻ Thực hiệntruyềnt h ô n g , q u ả n g c á o q u a t r u y ề n h ì n h , đ à i p h á t t h a n h k h ô n g t h ự c s ự p h ù h ợ p v ớ i giớitrẻ.
- Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn chỉ ra sự khác biệt của ý định định mua xanhtheo cácbiếnnghềnghiệp, học vấn, thunhập Dođó, đốiv ớ i m ỗ i n h ó m k h á c n h a u , cần có các biện pháp, chiến lược khác nhau để gây ảnh hưởng tích cực trong việc giatăng ý địnhmuaxanh.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNGCỦA MỘT SỐ YẾU TỐ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA XANH (TIẾP CẬN THEO LÝTHUYẾTKIỂMSOÁTSỢHÃIVÀLÝTHUYẾTHỌCTẬPXÃHỘI)
Mộtsốkháiniệmcơbản
Marketing xanh đã được xem như một trong những chủ đề nghiên cứu khoa họcquant r ọ n g k ể t ừ k h i h ì n h t h à n h Đ ị n h n g h ĩ a đ ầ u t i ê n c ủ a M a r k e t i n g x a n h t h e o H i ệ p hội Marketing Hoa Kỳ - AMA vào năm 1975 thì marketing xanh là các hoạt độngmarketing cho sản phẩm an toàn với môi trường Do vậy, marketing xanh gắn liền vớimột số hoạt động phổ biến bao gồm điều chỉnh sản phẩm, thay đổi quy trình sản xuất,thayđổicáchthứcđónggóicũngnhưtruyềnthôngtiếpthịcácsảnphẩm.
Như vậy, Marketingxanhđề cậpđếnkhái niệm marketing toànd i ệ n , t r o n g đ ó sản xuất, tiêu thụ mộtsản phẩm vàdịch vụ xảy ra mà ít gây hại cho môi trườngx u ấ t pháttừnhậnthứcvềtácđộngcủasựnónglêntoàncầu,chấtthảirắnkhôngp hânhủy,có hại tác độngcủacácchấtô nhiễm,
Theo Henion và cộng sự (1976), Marketing xanh là việc thực hiện các chươngtrìnhmarketingnhắmvàophânkhúcthịtrườngcóýthứcvớimôitrường.
Cùng với quá trình phát triển của Marketing xanh thì khái niệm về Marketingxanh đượctiếp cậndướinhiều quan điểmkhácnhau, có thểđượck h á i q u á t m ộ t s ố kháiniệmđiển hìnhsau:
Marketing xanh là toànbộ các hoạtđộng được tạo ranhằm tạo điềuk i ệ n t h u ậ n lợi chomọi traođổi, để thỏamãn nhucầuh a y ư ớ c m u ố n c ủ a c o n n g ư ờ i v ớ i t á c đ ộ n g gâyhạitốithiểulênmôi trườngtựnhiên(Polonsky,1994).
Marketing xanh làquá trìnhlập kếhoạch, tổchức thựch i ệ n v à k i ể m s o á t s ự phát triển, định giá, khuyến mãi và phânp h ố i c á c s ả n p h ẩ m t h ỏ a m ã n b a t i ê u c h í s a u đây: (1) đáp ứng được nhu cầu và mongm u ố n c ủ a k h á c h h à n g , ( 2 ) đ ạ t đ ư ợ c c á c m ụ c tiêutổchứcvà(3)quátrìnhthựchiệnphảithânthiệnvớimôitrường(Fuller,1999). Ý tưởng chínhc ủ a M a r k e t i n g x a n h l à k h á c h h à n g đ ư ợ c c u n g c ấ p c á c t h ô n g t i n về các tác động liên quan đến môi trường của sản phẩm và họ sẽ có thông tin này khiquyếtđ ịn h nênm u a sả nphẩm n à o V à đ ể đá p ứ n g đ ư ợ c điều đó, đ ế n lượt m ì n h , các nhà sảnxuất cóxuhướng chuyển sangsảnx u ấ t c á c s ả n p h ẩ m b ề n v ữ n g v ớ i m ô i trường hơn(Rex vàBaumanm,2007).
Quanhiềugócđộnhìnnhận khácnhau,tacóthểnói:“Marketing xanhlàmột quá trình nhằm thực hiện cả hai nhiệm vụ là cải thiện môi trường sống và làm hài lòngkhách hàng từ sản phẩm của doanh nghiệp Marketing xanh là dùng để chỉ hoạt độngmarketing các loại sản phẩm được cho là tốt cho môi trường Marketing xanh bao gồmhàng loạt các hoạt động của doanh nghiệp từ thay đổi thiết kế sản phẩm, quy trình sảnxuất,baobìđónggói,quảngcáo,… nhằmđápứngnhucầuxanhcủa ngườitiêudùngvàxãhội,từđótạolợithếcạnhtranhchod oanhnghiệptrướccácđốithủ”.
Trong cách nhìn nhận này ta có thể hiểu ngoài việc nhu cầu của khách hàng phảiđược thỏa mãn, sản phẩm còn phải thân thiện với môi trường và đảm bảo cho cuộc sốngtươnglaicủaconcáihọ.Chínhvìlẽđómàmarketingxanhrađờiđápứngchonhucầutấtyếu ngày càng gia tăng của cả người tiêu dùng và người sản xuất, đồng thời marketingxanhcònhứahẹnđemlạilợiíchlâudàichoxãhội- sựpháttriểnbềnvững.
Hiện nay, có một số tranh cãi về khái niệm sản phẩm xanh hay sản phẩm bềnvững với môi trường cả trong nghiên cứu hàn lâm và nghiên cứu ứng dụng Vậy thế nàolà sảnphẩmxanh? Sản phẩmxanhcó đặc điểmgì? Và làms a o đ ể l ự a c h ọ n c á c s ả n phẩm này? Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả đã đưa ra một số quan điểm về sảnphẩm xanhtừ các nghiêncứuvềtiêudùngxanh trước đây.
Sản phẩm xanh làsảnphẩm góp phần làmbền vững thế giớib ằ n g c á c h b ả o v ệ và bảo tồn môi trường sống tự nhiên và không gây ô nhiễm cho trái đất hay tổn hại đếncáct à i n g u y ê n t h i ê n n h i ê n T r o n g n g h i ê n c ứ u c ủ a S c h l e g e l m i l c h v à c ộ n g s ự ( 1 9 9 6 ) chot h ấ y s ả n p h ẩ m x a n h l à n h ữ n g s ả n p h ẩ m m à k h ô n g g ây ô nh iễ m c h o t rá i đ ấ t h a y phá hủy tài nguyênthiên nhiên bao gồm các sản phẩm có sửd ụ n g n g u y ê n l i ệ u c ó t h ể táic hế ,k hô ng t h ử n g h i ệ m t r ê n đ ộ n g v ậ t , thân t h i ệ n v ớ i mô i t r ư ờ n g , cá c loạ ir a u quảđược trồng bằng chấthữu cơ, cács ả n p h ẩ m k h ô n g g â y ả n h h ư ở n g đ ế n t ầ n g o z o n v à tiếtkiệmnăng lượng Sảnphẩmxanh làsảnphẩm màkhông gâyhạ i chomôitrư ờngvàcũngcónhữngthànhphầnmàkhôngcóthểgâyhạichomôitrường(RanaiKordshoulivà Yari ouzanjani, 2012) Sản phẩm được làm từ hàng tái chế, các sản phẩm hiệu quảtrong việc tiết kiệm nước, năng lượng hoặc xăng, tiết kiệm tiền và giảm thiểu tác độngmôitrường.Sảnphẩmvớibaobìcótráchnhiệmvớimôitrường(PolonskyvàRosenberger,
2001) và nếu quá trình sản xuất của nó là thân thiện với môi trường (Lee,2008).
MộtnghiêncứukháctạichâuÁcủahaitácgiảChenvàChai(2010)chorằngsản phẩmxanh làsảnp h ẩ m sửdụngcác vậtl iệ u ít độchạivàcó t hể táichếhoặcsử dụngítbaobìđểgiảmcáctácđộngđếnmôitrường.
Theo Otttman (1998, trang 89) trích trong Durif và cộng sự (2010), một tác giảnổitiếngtrong lĩnh vựcmarketingxanhđãđ ị n h n g h ĩ a s ả n p h ẩ m x a n h :
“ S ả n p h ẩ m xanht h ư ờ n g b ề n , k h ô n g đ ộ c h ạ i , đ ư ợ c l à m b ằ n g v ậ t l i ệ u t á i c h ế , h o ặ c đ ó n g g ó i v ớ i hình thức tối thiểu Tất nhiên, không có sảnphẩm xanh hoàn toànv ì c h ú n g đ ề u s ử dụng hết nănglượngvànguồn tài nguyênvàt ạ o r a s ả n p h ẩ m v à k h í t h ả i t r o n g q u á trình sảnxuất,vận chuyển đếnkho và cửa hàng, sửd ụ n g v à x ử l ý c u ố i c ù n g V ì v ậ y , sản phẩm xanh chỉ là tương đối, mô tả sản phẩm có ít tác động đến môi trường hơn sovới những sản phẩmthay thế của sản phẩmxanh” Như vậy, chúng ta rấtkhóđ ể t ì m thấy một sản phẩm được coi là bền vững với môi trường một cách tuyệt đối mà chỉ tồntại nhữngsảnphẩmbềnvữngvớimôitrườngmộtcáchtươngđối.
Tại Việt Nam, theo Nghị định “Về ưu đãi, hỗ trợ hoạt động bảo vệ môi trường”năm2 0 0 9 đ ã g i ả i t h í c h : “ s ả n p h ẩ m t h â n t h i ệ n v ớ i m ô i t r ư ờ n g l à s ả n p h ẩ m m à t r o n g quá trình khai khác nguyên liệu, sản xuất, tồn tại, sử dụng và sau khi thải bỏ gây hại íthơn cho môi trường so với sản phẩm cùng loại và được cấp nhãn sinh thái của tổ chứcđượcNhà nướccông nhận”.
Xétdướigócđộ p há p l ý , xãhộivà m ô i trường ở ViệtNam thìm ộ t sảnphẩm đápứngmộttrongbốntiêuchícụthểdướiđâyđượcxemlàsảnphẩmxanh:
(3) Sảnphẩmgiảmthiểucáctácđộngliênquanđếnmôitrườngtrongquátrìnhsửdụng(ítsửdụ ngchấtthải,nănglượngtáisinhđượcsửdụng,giảmthiểuchiphíbảotrì).
(4) Cácsảnp hẩ mp hả it ạ or a mộtmôitrườngthân th iệ n, bềnvững vàantoàn đốivớisứckhỏe.
Khái niệm tiêudùngxanh đã có từ nhiều thập kỷ quavàn g à y c à n g p h ổ b i ế n , bao gồm một phạm vi tiêu thụ rộng lớn các hoạt động tập trung vào bảo vệ và giữ gìnthiên nhiênmôi trường(Pereravàcộngsự, 2018).
Mộts ố t h u ậ t n g ữ đ ư ợ c s ử d ụ n g r ộ n g r ã i t r o n g c á c n g h i ê n c ứ u b a o g ồ m t i ê u dùng có đạo đức (Cherrier, 2007), tiêu dùng có trách nhiệm (Borgmann, 2000; Wilk,2001), tiêu dùngbền vững(Seyfang, 2004) hoặccách ì n h t h ứ c t i ê u d ù n g k h á c n h a u liênquanđếnmôitrường(KilbournevàPickett,2008;Stern,2000a,b).Ngoàira,các kháin i ệ m n h ư h à n h v i m ô i t r ư ờ n g , h à n h v i c ó ý t h ứ c m ô i t r ư ờ n g v à h à n h v i t h â n thiệnm ô i t r ư ờ n g đ ư ợ c s ử d ụ n g t h a y t h ế c h o n h a u , t r u y ề n đ ạ t ý n g h ĩ a t ư ơ n g t ự n h ư kháiniệmtiêudùngxanh(Pereravàcộngsự,2018).
Mainieri và cộng sự (1997) cho rằng: tiêu dùng xanh là các hành vi mua sắm sảnphẩmthânthiệnvàcólợiíchtớimôitrường.Đólàcácsảnphẩmphảitạođiềukiệnthuậnlợi cho mục tiêu dài hạn về bảo vệ và bảo tồn môi trường Connolly và Prothero (2008),định nghĩa tiêu dùng xanh là sự tự nguyện tham gia của người tiêu dùng vào mua và tiêudùng các sản phẩm bền vững với môi trường Những thực hành này có thể có nhiều cáchình thức và bao gồm một loạt các sản phẩm Chẳng hạn, một số người thích mua cáctrang phục mới từ sản phẩm tái chế để giảm thiểu chất thải, trong khi những người kháccóthểchọnmuatráicâyvàrauhữucơtrồngtrọtkhôngsửdụngthuốctrừsâu.Ngàynày,tiêudùngx anhkhôngchỉdừnglạiởcáchànhvimuasắmxanhmàcònlàchuỗicáchànhviđượcnhìnnhận dướiquanđiểmpháttriểnbềnvững:muathựcphẩmsinh thái,táichế,táisửdụng,tiếtkiệmvàsửdụnghệthốnggiaothôngthânthiệnvớimôitrường(Pereravàcộngs ự,2018).
Người tiêu dùng xanh là bất cứ người nào có hành vi mua bị ảnh hưởng bởi sựquan tâm đến môi trường (Shrum vàcộng sự, 1995), cụ thể làn h ữ n g n g ư ờ i
“ t r á n h những sản phẩm gây nguy hại đến sức khỏe của họ hay người khác, tránh những sảnphẩm gây ảnh hưởng nguy hiểm cho môi trường trong quá trình sản xuất, cũng nhưnhững sản phẩm sử dụng chất thải, tiêu dùng lãng phí năng lượng, sử dụng các vật liệuđedọasựbềnvữngcủamôitrường’’(Strong,1996,trang5).
Trongmộtnghiêncứukhác,Ottman(1998)tríchtrongSuplico(2009)chothấyt ổ chức Roper Organization đã xác định năm phân khúc thị trường người tiêu dùng tạiMỹ dựa trên mức độ cam kết của họ về môi trường Đầu tiên“true-blue green”,ngườitiêudùngtintưởngmạnhmẽrằnghànhđộngcủahọcótácđộngđếnmôit rường.Họsẵn sàng đầu tư nhiều hơn vào các sản phẩm xanh và sẵn sàng tham gia vào các hoạtđộng sinh thái như tái chế, xử lýchất thải hữucơ.Họ là nhómn g ư ờ i t i ê u d ù n g c ó ý thức về bảo vệ môi trường nhất và chắc chắn sẽ mua những sản phẩm xanh từ nhữngcông ty có ý thức thực sựvề môi trường.T h ứ h a i ,‘‘greenbackg r e e n ’ ’, người tiêudùng cũng đầu tưnhiều hơnvào các sản phẩm xanhnhưngkhôngsẵn sàngt h a m g i a vào các hoạt động bảov ệ m ô i t r ư ờ n g Đ ể b ả o v ệ đ ờ i s ố n g c ủ a h ọ , n h ữ n g n g ư ờ i t i ê u dùng nàychỉthamgiacách o ạ t đ ộ n g m ô i t r ư ờ n g t h ô n g q u a c á c p h ư ơ n g t i ệ n t i ề n t ệ Thứba,“sprouts”lànhữngngườitiêudùnghỗtrợcácquyđịnhvềmôitrườngnhưn ghọ ít có khả năng chi trả cho các cho các sản phẩm xanh Thứ tư,“grousers”tin rằnggiải quyết vấn đề môi trường không phải là trách nhiệm của họ Cuối cùng là
“basicbrown”khôngcónhữngnổlựccánhân,thươngmạihaychínhtrịcóthểgiảiquyếtvấn đề sinh thái Như vậy,t ừ c á c h x á c đ ị n h n à y c h o t h ấ y n g ư ờ i t i ê u d ù n g ở b a p h â n k h ú c đầutiênđềucósựquantâmđếnmôi trườngnhưng chỉcóhaiphânkhúcđầu mớicó khả năng sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm thân thiện với môi trường Hai phân khúccònlạihầunhưvấnđềmôitrườngkhôngphảilàtráchnhiệmcủahọ.
Theo Kumar và Ghodeswar (2015) thì người tiêu dùng xanh được mô tả như lànhữngngườicóxemxétđếnhậuquảcủamôitrườngtrongviệctiêuthụsảnphẩmcủahọ vàcóýđịnh thayđổihànhvimuavàtiêu dùngsảnphẩmcủahọđểgiảmcáctácđộng của môitrường.
Tóm lại, có thể hiểu:“người tiêu dùng xanh là ngườiq u a n t â m đ ế n m ô i t r ư ờ n g và sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm thân thiện với môi trường, sản phẩm có ít hoặckhông có bao bì, sản phẩm tạo ra từnhữngt h à n h p h ầ n t ự n h i ê n v à n h ữ n g s ả n p h ẩ m trongquátrìnhsảnxuấtrachúngkhônghoặcítgâyônhiễmmôitrường”.
Lýt h u y ế t k i ể m s o á t s ợ h ã i v à c á c y ế u t ố t á c đ ộ n g đ ế n ý đ ị n h m u a x a
Cùngv ớ i s ự p h á t t r i ể n l ị c h s ử l o à i n g ư ờ i , c o n n g ư ờ i đ a n g d ầ n t ì m c á c h k i ể m soátnỗisợhãicủabảnthânmình.Họtìmcáchchốnglạicáichếtvàkhámphánhững bíẩn của sựbấttử. Để đối phó với điều đó, Jeff Greenberg, Sheldon Solomon và Tom Pyszczynski(1986)đãpháttriển mộtlýthuyết vàtrình bàymongmuốncủaconngườ i đốivớisựbấttử được gọi làLý thuyết kiểm soát sợ hãi( T M T ) T M T đ ư ợ c l ấ y c ả m h ứ n g t ừ c á c tác phẩm củan h à n h â n c h ủ n g h ọ c x ã h ộ i ,
E r n e s t B e c k e r ( 1 9 6 2 , 1 9 7 3 , 1 9 7 5 ) , ô n g đ ã tổngh ợ p m ộ t k h o ả n g l ớ n lý thuyết v à n g h i ê n c ứ u tr on g k h o a h ọ c x ã h ộ i và l ậ p l u ậ n rằngn ỗ i s ợ h ã i v ề c á i c h ế t á m ả n h t â m t r í c o n n g ư ờ i C ó n h i ề u n g h i ê n c ứ u t h ự c nghiệm đã thực hiện để kiểm tra các nguyên tắc của TMT (Arndt và cộng sự, 2004;Clercqvàcộngsự, 2017;KilbournevàPickett,2008).
TMT giả định rằng sự lo âu xuất phát sâu xa từ nhận thức về tử vong, giả địnhđâylànănglựcđộcnhấtcủaconngườiđượcthựchiệnbởikhảnăngnhậnthứcnhưlàt ự nhận thức, suy nghĩt r ừ u t ư ợ n g v à t ự v ệ b ẩ m s i n h , đ i ề u n à y c ũ n g p h ổ b i ế n ở đ ộ n g vật.TMTđãđược phát triển đểlàmsángtỏ cá c yêucầurộng kh ắp về ýn gh ĩa vàsựxemtrọngđốivớinỗlựcantoàntrongtâmtríbắtnguồntừmốiquantâmmạnhmẽvềtử vong(Burke vàcộngsự,2010).Ngắngọn,TMT làmột lĩnhvựcnăng độngvàhệ thốngv ớ i t i ề n đ ề c ơ b ả n t ừ đ ó c o n n g ư ờ i x u ấ t h i ệ n n h u c ầ u p h ổ b i ế n đ ể q u ả n l ý s ự hiểu biếtv ề c á i c h ế t c ủ a c h í n h h ọ v à c ố g ắ n g đ ể g i ả m b ớ t n ỗ i s ợ h ã i c ủ a h ọ v ề c á i chết bằng cách thiết lập các tiêu chuẩn văn hóa, giá trị, và tín ngưỡng (Rogers và cộngsự,2016). Để bảo vệ khỏi những lo lắng tiềm tàng về cái chết, con người phải được thuyếtphục rằng một số khía cạnh có giá trị của mình sẽ tiếp tục, dù là nghĩa đen hoặc tượngtrưng, sau khi cơ thể sinh học ngừng hoạt động Bất tử theo nghĩa đen là cuộc sống saukhi chết ở thiên đường hoặc một nơi khác, trong khi sự bất tử tượng trưng là dạng tiếptục của bản ngã con người (ví dụ những thành tựu, con cái) liên tục tồn tại sau cái chếtsinh học của con người (Martin, 1999) Bộ đệm lo lắng văn hóa này, cho dù theo nghĩađenhaynghĩatrừutượngđều baogồmhaiyếutố:
(a)niềmtinvào mộtthếgiớiquanvănhóavàtínhhợplệcủacáctiêuchuẩnvàcácgiátrịliê nquanđếnthếgiớiquanđó,và (b) niềm tin rằng một người đạt được hoặc vượt quá các tiêu chuẩn và giá trị đó,thôngquatự đánhgiá(Rosenblattvàcộngsự,1989).
Theolýthuyết,vấnđềliênquanđếncáichếtnằmtrongýthứccủa conngười,từ đó tạo ra tâm lý đềphòng để chống lại cáichết Sựsuy ngẫm cóý t h ứ c v ề c á i c h ế t tạo ra cơ chế hoạt động để chống lại cái chết theo nhiều cách khác nhau theo TMT. Nóđượcx ử l ý h ợ p l ý h ơ n b ằ n g c á c h né t r á n h cá c tổn t h ư ơ n g t r o n g cá i c h ế t v ậ t l ý h o ặ c đẩy nó vào tương lai xa bằng cách sử dụng các biện pháp phòng thủ liên quan đến tửvong như suy nghĩ có ý thức về tình trạng sức khỏe thể chất tuyệt vời của con ngườihoặc một xuhướngcủa giađình liên quanđến kéod à i t u ổ i t h ọ ( P y s z c z y n s k i v à c ộ n g sự,1999).
Bằng cách làm sáng tỏ lý do tại sao con người đầu tư rất nhiều vào hệ thống niềmtincủahọvàlýdotạisaomộtcánhâncần nhậnthứccógiátrị,TMTcungcấphiểuđượcmột loạt các hành vi của con người bao gồm cả người tiêu dùng, bởi vì đối diện với cáichếtcóthểtácđộngđếnhànhvicủangườitiêudùng.
Lòng tự trọng nằm ở trung tâm của TMT và là một khía cạnh cơ bản của mô hìnhcốt lõi TMT về cơ bản tìm cách làm sáng tỏ nguyên nhân và hậu quả của nhu cầu tựtrọng Về mặt lý thuyết, nó rút ra rất nhiều từ những quan niệm về văn hóa và lòng tựtrọngcủaErnestBecker(Becker,1973;Becker,1975).TMTkhôngchỉcốgắnggiảithíchkhái niệm về lòng tự trọng, nó còn cố gắng giải thích tại sao chúng ta cần lòng tự trọng.Mộtl ờ i g i ả i t h í c h l à l ò n g t ự t r ọ n g đ ư ợ c s ử d ụ n g n h ư m ộ t c ơ c h ế đ ố i p h ó v ớ i s ự l o lắng Nó giúp mọi người kiểm soát cảm giác sợ hãi của họ và loại bỏ nhận thức rằng conngườichỉlàđộngvậtcốgắngquảnlýthếgiới xungquanh.TheoTMT,lòngtựtrọnglàýthức vềgiá trịcánhânđượctạorabởi niềmtinvàotínhhợplệcủa thếgiới quanvănhóa của một người, và niềm tin rằng một người đang sống theo các tiêu chuẩn văn hóa đượctạorabởithếgiớiquanđó.
Hewstonevàcộngsự(2002)đãđặtcâuhỏivềmốiquanhệnhânquảgiữalòngtựtrọ ngvàsựlolắngvềcáichết,đánhgiáxemlòngtựtrọngcủamộtngườicóxuấtphát từ mong muốn giảm bớt nỗi lo lắng về cái chết của họ hay sự lo lắng về cái chếtxuất phát từ sự thiếu tự trọng Nói cách khác, sự kìm nén lo lắng về cái chết của một cánhân có thể xuất phát từ nhu cầu chung của họ để tăng lòng tự trọng của họ theo cáchtích cực.
Nghiên cứu đã chứng minh rằng lòng tự trọng có thể đóng một vai trò quan trọngđối với vấn đề sức khỏe thể chất Trong một số trường hợp, mọi người có thể rất quantâm đến ngoại hình và nâng cao lòng tự trọng của họ đến nỗi họ bỏ qua các vấn đề hoặcmối quan tâm với sức khỏe thể chất của chính họ Arndt và cộng sự (2009) đã tiến hànhbanghiêncứuđểxemxétcáchnhậnthứcnganghàngvàsựchấpnhậncủaxãhộiđ ốivới người hút thuốc góp phần vào việc bỏ thuốc lá Các nghiên cứu cho thấy mọi ngườibị ảnh hưởng bởi các tình huống xung quanh họ Cụ thể, Arndt và cộng sự (2009) nhậnthấy mối liên hệ về lòng tự trọng và sức khỏe của họ, rằng những người tham gia thấy aiđó tập thể dục có nhiều khả năng tăng ý định tập thể dục của họ Ngoài ra, các nhànghiên cứu đã tìm thấy kết quả trong nghiên cứu của họ rằng cách người tham gia phảnứng với quảng cáo chống hút thuốc bị ảnh hưởng bởi động lực hút thuốc và tình huốngmà họ tham gia Ví dụ, những người hút thuốc vì lý do bên ngoài và đã được nhắc nhởtrước đó với những lời nhắc nhở về cái chết có nhiều khả năng bị ép buộc bởi thông điệpchốnghútthuốc.Nhữngcánhâncómứcđộtựýthứccaohơnđôikhicósựnhậnthứcvề cái chết tăng lên, và một cái nhìn tiêu cực hơn về cuộc sống, so với những người có ýthứcgiảm.
TMT thường được sửdụng để làmcơsởl ý t h u y ế t g i ả i t h í c h h à n h v i l i ê n q u a n đến yếu tố tâm lý con người trên các lĩnh vực nghiên cứu khác nhau, chẳng hạn nhưnghiêncứuvềvănhóavà tâmlý(Yetim,2003); hànhvihútthuốclá(Arndtvàc ộngsự, 2009; Hansen và cộng sự, 2010); hành vi lái xe (Jessop và cộng sự; 2008), hành vibảovệmôitrường (Fritsche vàHọfner, 2012).Gầnđõym ộ t s ố t ỏ c g i ả n g h i ờ n c ứ u TMT hoặc mộtvàikhíacạnhcủa TMTứng dụngt r o n g t i ê u d ù n g x a n h ( C h e n v à Chang,2012; Usman Mahmood và cộng sự, 2014; Cheng và Angelina Le, 2015;EbruTümervàcộngsự,2015;MannvàWolfe,2016;Rahimahvàcộngsự,2018).
Bảng2.1:Mộtsốnghiêncứuvềcácyếutốtácđộngđếnýđịnhmuaxanhliênquan đếnlýthuyếtkiểmsoátsợhãi Tácgiả Nộidungvàkếtquảnghiêncứu
Xây dựng mô hình để xem xét ảnh hưởng của nhận thức giá trịxanh và nhận thức rủi ro xanh đối với ý định mua xanh, đồng thờixemx é t v a i t r ò c ủ a n i ề m t i n x a n h t r o n g m ố i q u a n h ệ v ớ i ý đ ị n h mua xanh Bốn khái niệm ban đầu là nhận thức giá trị xanh, nhậnthứcrủiroxanh, n i ề m t i n xanh (đ ây làcác y ế u tốl iê n 1iên q ua n đến tâm lý của người tiêu dùng) và ý địnhm u a x a n h p h á t t r i ể n thành một mô hình nghiên cứu tác động của các nhân tố tới ý địnhmua xanh của người tiêu dùng ở Đài Loan Tiến hành nghiên cứuthực nghiệm bằng phương pháp điềutra khảosát tiêu dùngc ó ý địnhsửdụngsảnphẩmđiệntử.
Môhìnhcấut r ú c t u y ế n t í n h (SEM) đượcáp dụngđểphân tích dữliệu Kếtq u ả t h ự c n g h i ệ m cho thấyrằngg i á t r ị n h ậ n t h ứ c x a n h s ẽ ả n h h ư ở n g t í c h c ự c đ ế n niềm tin xanh và ý định mua xanh, trong khi nhận thức rủi ro xanhảnhh ư ở n g t i ê u c ự c đ ế n n i ề m t i n x a n h v à ý đ ị n h m u a x a n h Hơnnữa,nghiên cứunàychothấymốiquanhệgiữaýđịnhmuax anhvà hai tiền đề là nhận thức giá trị xanh và rủi ro nhận thức xanhthôngquabiếntrunggianlàniềmtinxanh.
Như vậy, kết quả cho thấy để gia tăng ý định mua xanh, cầnđầu tư nguồn lực nhằm tăng nhận thức giá trị xanh và giảm rủi ronhận thức xanh của khách hàng liên quan đến sản phẩm, từ đó làmgiảm bớt sự hoài nghi của khách hàng và nâng cao niềm tin củakhách hàng đối với sản phẩm xanh Tuy nhiên, nghiên cứu còn cóhạn chế nhấtđịnh, đól à c h ỉ t ậ p t r u n g v à o m ặ t h à n g đ i ệ n t ử m à chưatậptrungvàocácnhómsảnphẩmxanhkhác.H ơ n n ữ a , nghiê n cứu này chỉtập trung vào thờiđiểmn h ấ t đ ị n h t r o n g q u á trình thu thập dữ liệu,t u y n h i ê n n h ậ n t h ứ c g i á t r ị x a n h , n h ậ n t h ứ c rủir o x a n h v à n i ề m t i n x a n h c ủ a n g ư ờ i t i ê u d ù n g t h a y đ ổ i t h e o thờigian.
Phát triển mô hình nghiên cứu của Chen và Chang (2012),bổsung các yếu tố marketing xanh của công ty như hình ảnh thươnghiệuxanh,quảngcáoxanhvàomôhìnhphântích.Mụctiêuc
) hính của nghiên cứu này là phân tích tác động của nhận thức rủi ro xanh,niềm tin xanh, nhận thức giá trị xanh, hình ảnh thương hiệu xanh,quảng cáo xanh và nhận thức xanh đến ý định mua xanh của kháchhàng.Thôngquakếtquảkhảosát150đốitượngkháchhàn gmuatại các siêu thị, sử dụng phần mềm SPSS sử dụng với các kỹ thuậtphân tích thống kêmô tả, phântíchtương quan vàp h â n t í c h h ồ i quy Kết quả phân tích cho thấy, nhận thức rủi ro xanh có tác độngtiêu cực đến niềm tin xanh và ý định mua xanh, kết này hoàn toànphù hợp với nghiên cứu của Chen và Chang (2012) Cácy ế u t ố niềm tin xanh, nhận thức giá trị xanh, hình ảnh thương hiệu xanh,quảng cáoxanhvà nhận thức xanht á c đ ộ n g t í c h c ự c đ ế n ý đ ị n h muaxanh củakhách hàng,trong đó,quảng cáoxanh làyế utốcótác động mạnh nhất Kết quả này cho thấy các yếu tố có liên quanđến công ty tác động mạnh hơn so với các yếu tố thuộc về đặc điểmcánhâncủangườitiêudùng(niềmtin,nhậnthứcxanh,nhậnt hức rủiroxanh,nhậnthứcgiátrịxanh.
Kế thừa nghiên cứu gốc của Chen và Chang (2012), thực hiệnkhảo sát 250 người dân ở thành phố Surabaya, Indonesia có ý địnhsử dụng sản phẩm máy điều hòa công suất thấp, sử dụng kỹ thuậtchọn mẫu thuận tiện Phân tích dữ liệu được sử dụng là mô hìnhphương trình cấu trúc tuyến tính (SEM), được hỗ trợ với SPSS vàAMOS.Nghiêncứu cho ra kếtq u ả p h ù h ợ p v ớ i n g h i ê n c ứ u t r ư ớ c đócủaChenvà
Chang(2012),UsmanMahmoodvàcộngs ự (2014) Tuy nhiên, nhận thức rủi ro xanh không tác động trực tiếpđến ý định mua xanh mà tác động gián tiếp thông qua biến trunggian làniềm tin xanh.
Nhưv ậ y , n g ư ờ i t i ê u d ù n g c ủ a S u r a b a y a nhậnt h ấ y r ằ n g m á y đ i ề u h ò a k h ô n g k h í c ô n g s u ấ t t h ấ p c ó r ủ i r o thấpđốivớimôitrườngvàđặtniềmtinvàovào sảnphẩmnày,từ đódẫnđếnýđịnhmuacaohơn.
Nghiêncứucác yếutốliênquanđếntâm lýngườitiêudù ng , đã thực hiện một nghiên cứu tại Thổ Nhĩ Kỳ, mô hình lý thuyếtnghiên cứu được đề xuất gồm ba yếu tố: nhận thức về tội lỗi, tựkiểmsoát(tựgiámsátbảnthân)tácđộngtrựctiếpvàgiántiếpđếný địnhmuaxanhthông quanhậnthức hiệuquả củan g ư ờ i t i ê u dùng.Tiếnhànhkhảosát172ngườitiêudùngtrẻ làsinhviênĐại học,k ế t q u ả p h â n t í c h c h o t h ấ y r ằ n g n h ậ n t h ứ c v ề h i ệ u q u ả c ủ a ngời tiêu dùng có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua xanh củangười tiêu dùng trẻ. Nhận thức về tội lỗi có tác động trực tiếp vàgián tiếp đến ý định mua xanh Tự kiểm soát không tác động trựctiếpđ ế n ý đ ị n h m u a x a n h m à t á c đ ộ n g g i á n t i ế p t h ô n g q u a b i ế n trung gian là nhận thức về hiệu quả của người tiêu Như vậy, nhậnthức về tội lỗi của người tiêu dùng liên quan đến môi trường buộchọ phảihành độngtheo cách có trách nhiệmhơn, thựch i ệ n c á c hành vi thân thiện với môi trường từ đó có ý định mua sản phẩmxanh.Tuynhiênnghiêncứunàychỉkhảosátđốitượngsinh viên, cầnmởrộngnghiêncứuvớinhómnhómtuổikhácnhau.
Theo cách tiếp cận khác, lần đầu tiên nhóm tác giả tiến hànhnghiên cứu mối quan hệ giữa sự lo ngạitửv o n g , t r á c h n h i ệ m x ã hội và ý địnhmua xanh Các yếut ố l i ê n q u a n đ ế n t â m l ý k h á c nhauảnhhưởngđếnýđịnh muaxanhlàlòngtựtrọng,sựlo ngạitửvong, nhậnthứctửv o n g d o ô n h i ễ m đ ư a v à o m ô h ì n h n g h i ê n cứ Bên cạnh đó, nhóm tác giả sử dụng mộty ế u t ố l i ê n q u a n đ ế n cánhânngườitiêudùnglàtráchnhiệmxãhộicủacánhân.
Lýthuyếthọctậpxãhộivàcácyếutốtácđộngđếnýđịnhmuaxanhtheolýth uyếthọctậpxãhội
Họctậpxãhộihaycòngọilàhọchỏi,lĩnhhội,làquátrìnhcánhântiếpthucáimớih o ặ c b ổ s u n g , t r a u d ồ i c á c k i ế n t h ứ c , k i n h n g h i ệ m , k ỹ n ă n g , g i á t r ị , n h ậ n t h ứ c hoặcsởthíchbảnthânliênquanđếnviệctổnghợp,đánhgiácácthôngtinkhácnhaut ừ các lực lượng xã hội Tìm kiếm thông tin đóng vai trò quan trọng trong quá trình raquyếtđịnhmuasắmcủangườitiêudùng.Cácnguồnthôngtinkhácnhaugiúptruyề ntải thông tin liên quan đến sản phẩm từ nhà cung cấp đến người tiêu dùng (Pavlou vàFygenson,2006).
TheoP h i l i p K o t l e r ( 2 0 0 3 ) , v i ệ c m u a s ắ m c ủ a k h á c h h à n g c h ị u ả n h h ư ở n g b ở i các nhómnhântố nộitại (nhân tố cánhânvà nhân tố tâm lý), vànhân tốb ê n n g o à i (nhân tố xã hội và nhân tố văn hóa) Gia đình, nhóm tham khảo, vai trò và địa vị xã hộiđược coi là những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua (Philip Kotler, 2003). Nguồnthông tincó ảnh hưởngtớihànhvimua củangườitiêudùngđ ư ợ c c h i a t h à n h b ố n nhóm:1 ) N g u ồ n c á n h â n : g i a đ ì n h , h à n g x ó m , b ạ n b è , 2 ) C á c n g u ồ n t h ư ơ n g m ạ i : quảng cáo, nhân viên bán hàng, trưng bày; 3) Các nguồn công cộng: thông tin từ cácphươngtiệntruyềnthôngđạichúng;4)Nguồnkinhnghiệm: xửlý,kiểm tra,sửd ụngcác sản phẩm(Doniyor,2013).
Tronghoạtđộng t ra o đ ổ i xã h ộ i , k h á c h h à n g có đ ư ợ c k i ế n t hứ c xãh ộ i vềc á c sản phẩm họ quan tâm thông qua việc duyệt nội dung do người khác tạo ra (Huang vàBenyoucef,2013).Đâylàquátrìnhhọc tậpxãhội.
Lýt h u y ế t h ọ c t ậ p x ã h ộ i c ó n g u ồ n g ố c t ừ n h à t â m l ý h ọ c B a n d u r a v à M c Clelland (1977) Lý thuyết này cho rằng những ảnh hưởng của bên ngoài đối với hành vicủa con người hoạt động thông qua trung gian là các yếu tố nhận thức Các tiến trìnhnhận thức liên quan đến việc quyết định biến cố nào trong nhiều biến cố bên ngoài sẽđược quan sát và cá nhân sẽ tiếp nhận, phản ứng với các biến cố này như thế nào.
Lýt h u y ế t h ọ c t ậ p x ã h ộ i đ ó l à m ộ t c á c h t i ế p c ậ n c ó c ấ u t r ú c đ ể đ ố i p h ó v ớ i nhiềumốiquantâmvềhànhvitrongmộtsốquytắcvàkhuônkhổkhácnhau.Nócũnglà một lý thuyết tiềm năng về học tập và phát triển con người và bắt nguồn từ một sốkhái niệmcơbảncủahọc tậptruyềnthống(Bandurav à M c C l e l l a n d , 1 9 7 7 ) T u y nhiên, lý thuyết thêm một yếu tố xã hội Nó nhấn mạnh rằng mọi người có thể tìm hiểucác thông tin khác nhau và hành vi mới bằng cách quan sát người khác Do đó, việc sửdụng học tập quan sát, bắt chước hoặc mô hình hóa giải thích rất nhiều hành vi của conngườibằngcáchsửdụnglýthuyếtvàphươngpháphọctậpxãhội.
Họct ậ p x ã h ộ i v ề c ơ b ả n l à h ọ c b ằ n g c á c h t h e o d õ i , q u a n s á t h à n h đ ộ n g c ủ a người khác (Lorenzo và cộng sự, 2012) Đa số các hành vi của con người được học tậpbằng mắt thông qua các hình mẫu: đó là quan sát người khác, cán h â n h ì n h t h à n h ý tưởng về cách thức và hành vi được hình thành, trong những lần liên tưởng về sau, cácthôngt i n đ ã m ã h ó a nàyđ ó n g v a i t r ò n h ư một kimc h ỉ n a m c h o c á c h à n h đ ộ n g
Các cá nhân học những hành vi nào được chấp nhận hoặc không thể chấp nhậnđược bằng cách quan sát và bắt chước người khác Bắt chước là một chức năng của môhình thànhcông.Thông quaquá trìnhmô hình hóa thành công,một cánhân cót h ể nhanh chóng tái tạo hành vi được thể hiện bởi mô hình (O’Fallon và Buttereld, 2012).Do đó, mô hình hóa có thể được xem như một phương tiện phân tán các giá trị, thái độvà hành vi của bối cảnh xã hội và rất hiệu quả khi các cá nhân có thể áp dụng hành viđượcmôhìnhhóavàomộttìnhhuốngcụthể(Weavervàcộngsự,2005).
Trong hoạt đông trao đổi, với sự phát triển của công nghệ thông tin và internet,mạngxãhộivàcáclựclượngxãhộikháctrởnênphổbiếntrongviệccungcấpth ôngtin hữu ích cho người tiêu dùng, do đó nguồn thông tin thiết yếu là học tập xã hội: họchỏi từ kiến thức, kinh nghiệm của những người khác mà chúng ta biết và tin tưởng(Marsden, 2010) Các lực lượng xã hội khác nhau cung cấp môi trường để khách hàngquan sát hành vi của người khác Khách hàng có thể truy cập vào kiến thức và kinhnghiệmxã hội bằngcách tươngtác với cácd i ễ n đ à n v à c ộ n g đ ồ n g t r ự c t u y ế n , h o ặ c xem xét các đề xuất từ mạng xã hội (Huang và Benyoucef, 2013) Trong quá trình này,họ có đầy đủ thông tin về những gì họ thực sự muốn mua, liệu các sản phẩm có đáp ứngnhu cầu của họ, liệu người bán có đáng tin cậy hay không và liệu trải nghiệm mua sắmcó thú vị hay không. Những hành vi học tập này ảnh hưởng đến thái độ của họ đối vớicácsảnphẩm,điềunàysẽquyếtđịnhmuahàngcủa họ(Lorenzovàcộngsự,2012).
Tất cả việc học bao hàm sự tích hợp của hai quá trình rất khác nhau: một quátrình tương tác bên ngoài giữa người học và môi trường vật chất, văn hóa hoặc vật chấtcủa họ và quá trình tiếp thu và xây dựng tâm lý bên trong (Illeris, 2003) Quá trình tiếpcậnbênngoàilàmộtkhíacạnhxãhộinhưsựthamgia,giaotiếpvàhợptác.Nóphụcvụ sự hòa nhập cá nhân trong cộng đồng và xã hội và do đó cũng xây dựng tính xã hộicủa người học Quá trình tâm lý bên trong là một quá trình tương tác tích hợp giữa haichức năng tâm lý bình đẳng liên quan đến bất kỳ việc học nào, đó là chức năng nhậnthức, xử lý nội dung học tập và chức năng cảm xúc hoặc tâm lý, cung cấp năng lượngtinh thần cần thiết của quá trình (Illeris, 2003) Do đó, quá trình tâm lý bên trong có thểđược chia thành hai chiều: chiều kích nhận thức và chiều kích cảm xúc Nhiều lý thuyếthọc tập chỉ giải quyết một trong các quy trình này, điều này tất nhiên không có nghĩa làchúng sai hoặc không có giá trị, vì cả hai quá trình đều có thể được nghiên cứu riêngbiệt Tuy nhiên, điều này có nghĩa là chúng không bao gồm toàn bộ quá trình học tập.Trên thực tế, quá trình tâm lý bên trong được xác định bởi quá trình tương tác bên ngoài(Chenvàcộngsự,2017).
Tác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu định lượng tìm hiểu mốiliên hệ giữa ý địnhmua xanh của khách hàng dướit á c đ ộ n g c ủ a y ế u tốxãhội(tầmnhìnvềmôitrườngvàtiêuchuẩnchủquan)v àyếutốcánhân (tựkiểm so át v à tính tậ p t h ể ) Dữl i ệ u đư ợc th ut hậ p th ôn g qua khảo sát trực tuyến định lượng của 1.866 người ở Đài Loan, sửdụng mô hình cấu trúc (SEM) để xử lý dữ liệu Phân tích kết quả chothấy,mặcdùyếutốtựkiểmsoátbênngoàicótácđộngtiêucựcđến ýđ ị n h m u a x a n h c ủ a n g ư ờ i t i ê u d ù n g , g i á t r ị t ậ p t h ể c ó ả n h h ư ở n g tíchc ự c N g o à i r a , t ầ m n h ì n v ề m ô i t r ư ờ n g v à t i ê u c h u ẩ n c h ủ q u a n đều tác động đáng kể đến các ý định mua xanh Tính độc đáo củanghiênc ứ u n à y l à c á c đ ặ c đ i ể m c ủ a n g ư ờ i t i ê u d ù n g v à c á c y ế u t ố ảnhhưởngxã hộ i đượclồng gh ép v à o nghiên c ứ u ýđịnh mu ax a nh củangườitiêudùng.
Dựa theo lý thuyết hành vi có kế hoạch để xây dựng mô hìnhnghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm điện tửxanh Các tiêu chuẩn chủ quan vàyếu tố khác được đưa vào mô hìnhđề xuất Thông qua khảo sát 263 người tiêu dùng từ các thành phầnkhácn h a u , v à p h ả i c ó ý đ ị n h m u a s ả n p h ẩ m đ i ệ n t ử t r o n g v ò n g 6 tháng tới tại Thành phố Hồ Chí Minh Thông qua phương trình cấutrúctuyếntính,kếtquảxácđịnhkiếnthứcvềmôitrườngảnhhưởn g đếntháiđộcủangườitiêudùngđốivớisảnphẩmđiệntửxanh.Các
Quátrình raquyếtđịnh Quátrìnhnhậnthức bêntrong tiêuc h u ẩ n c h ủ q u a n v à b a y ế u t ố c h í n h t á c đ ộ n g t í c h c ự c v à q u a n trọngđếnýđịnhmuacủangười tiêudùngV i ệ t N a m đ ố i v ớ i s ả n phẩmđiệntửxanhlàthái độ,kiểmsoáttínhkhảdụngvànhậnth ức vềhiệuquảcủangườitiêudùng.
Thực hiện nghiên cứu dự đoán ý định mua xanh của giới trẻ tạithành phố Đà Nẵng dưới tác động của các nhân tố văn hóa và tâm lý,dựa vào nền tảng của lý thuyết là mô hình VAB và TPB Điều tra đốitượngs i n h v i ê n đ a n g h ọ c t ạ i Đ ạ i h ọ c k i n h t ế Đ à N ẵ n g v ớ i q u y m ô mẫu 398 Sử dụng phương trình cấu trúc tuyến tính để thực hiện phântích vàkiểmđ ị n h d ữ l i ệ u K ế t q u ả p h â n t í c h c h o t h ấ y t í n h t ậ p t h ể c ó tác động mạnh, nhưng gián tiếp đến ý định mua xanh thông qua cácbiến trung gian là sự quan tâm đến môi trường và thái độ đối với hànhvi mua xanh Trong số các nhân tố tác động trực tiếp đến ý định muaxanh, thì nhận thức hữu hiệu về hành động bảo vệ môi trường có khảnăngdựđoáncaonhất,tiếpđếnlàtháiđộđốivớihànhvimuaxanh cuốicùnglàảnhhưởngxãhội.
Kết hợp các yếu tố liên quan đến tâm lý và yếu tố marketing xanhcủa công ty như hình ảnh thương hiệu xanh, quảng cáo xanh vào môhình phân tích Mục tiêu chính của nghiên cứu này là phân tích tácđộng của các yếu tố liên quan đến tâm lý và các yếu tố tình huống đếný định mua xanh của khách hàng Kết quả xử lý dữ liệu cho thấy cácyếu tố hình ảnh thương hiệu xanh, quảng cáo xanh tác động tích cựcđếnýđịnhmuaxanhcủakháchhàng,trongđó,quảngcáoxanhlàyếu tốtácđộng mạnhnhất.
Nhóm tác giả nghiên cứu phong cách sống và hành vi tiêu dùngxanh dưới góc nhìn củal ý t h u y ế t h à n h v i c ó k ế h o ạ c h M ô h ì n h nghiênc ứ u đ ề x u ấ t v ớ i b i ế n p h ụ t h u ộ c l à h à n h v i t i ê u d ù n g x a n h , cácb i ế n đ ộ c l ậ p b a o g ồ m p h o n g c á c h s ố n g ; t h á i đ ộ đ ố i v ớ i t i ê u dùngx a n h , c h u ẩ n m ự c c h ủ q u a n v à k h ả n ă n g k i ể m s o á t n h ậ n t h ứ c tác động đến hành vi tiêu dùng xanh thông qua biến trung gian là ýđịnhm u a x a n h M ẫ u đ i ề u t r a v ớ i q u i m ô l à 1 7 2 s i n h v i ê n đ ạ i h ọ c vớin hi ều t h à n h p h ầ n có t h u nhập k h á c n h a u , k ế t q u ả ph ân tí c h cho thấyphongcáchsốngcóảnhhưởngđếnýđịnhmuaxanh,tuynhiên mỗiphong cách sống khácn h a u c ó m ứ c đ ộ t á c đ ộ n g k h á c n h a u Phong cách sống không ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùngxanh, mà ảnhhưởngg i á n t i ế p t h ô n g q u a b i ế n t r u n g g i a n l à ý đ ị n h muaxanh.Chuẩnchủquanvàtháiđộđốivớihànhvimuaxa nhtác độngtíchcựcđếnýđịnhmuaxanh.
Tiến hành nghiên cứu là tìm hiểu các yếu tố tác động đến ý địnhmua xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiêncứu thực hiện khảo sát 802 người đang sinh sốngtại ThànhphốH ồ Chí Minh Phân tích định lượng thông qua phần mềm SPSS, kết quảnghiên cứuchỉ rarằngtácđộngcủanămyếutố: (1) ảnhhưởngxãhội,
(2) nhận thức các vấn đề môi trường, (3) lòng vị tha, (4) sự quan tâmđến các vấn đề môi trường, (5) cảm nhận tính hiệu quả đến ý định muaxanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Trong đó, cảmnhận tính hiệu quả tác động mạnh nhất và ảnh hưởng xã hội là yếu tốtác động yếu nhất đến ý định mua xanh Ngoài ra, kết quả nghiên cứucho thấysựkhác nhau vềý định mua xanhcủan h ữ n g n h ó m n g ư ờ i tiêudùngđượcphânloạidựatrênthunhậpvàdựatr êntrìnhđộhọc vấn.
Nghiên cứu này tập trung vào việc kiểm tra tác động của ba yếu tố củachủ nghĩa vật chất đối với ý định mua xanh của người tiêu dùng thànhthịở V i ệ t N a m L ý t h u y ế t m ở r ộ n g v ề h à n h v i c ó k ế h o ạ c h (
Quytrìnhnghiêncứu
- Nghiêncứuđịnht í n h đ ư ợ c t h ự c h i ệ n b ằ n g p h ư ơ n g p h á p p h ỏ n g v ấ n s â u đ ố i với 7 giảng viên giảng dạy chuyên ngành quản trị kinh doanh và marketing, tiến hànhthảo luận nhóm (2 nhóm) với người tiêu dùng trẻ có hiểu biết về sản phẩm xanh, quantâm về sản phẩm xanh và đã từng mua sản phẩm xanh Kết quả nghiên cứu giúp tác giảtiến hành điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu, hiệu chỉnh và phát triển các thang đo.
- Nghiên cứuđịnhlượng sơ bộđượctiếnhành thôngquak h ả o s á t
1 5 0 đ ố i tượng người tiêu dùng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh Các dữ liệu thu thập được sửdụng đểtiếnhànhđánh giáđộ tin cậyc ủ a t h a n g đ o t r ư ớ c k h i t h ự c h i ệ n n g h i ê n c ứ u định lượng chính thức.
- Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thông qua khảo sát 420 đốitượng người tiêu dùng trẻ từ 15 - 34 tuổi, đến từ nhiều địa phương khác nhau trên cảnước, đang học tập, công tác, làm việc ở các Quận khác nhau tại Thành phố Hồ ChíMinh Dữ liệu thu thập được dùng để phân tích,đánh giá lại độtincậycủac á c t h a n g đo,p h â n tích n h â n t ố k há m q u á EFA, p h â n tích nhân t ố k h ẳ n g đị nh C F A , kiểm đ ị n h mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Thờigianthực hiệnnghiêncứunhư sau:
Bước Phươngpháp Kỹthuật Mẫu Thờigian
Tháng7,8/2018 Tháng9,10/2018 Địnhlượng Phỏngvấnthử 150 Tháng10/2018
Chínhthức Địnhlượng Phỏngvấntrựctiếp 420 Tháng11/2018- tháng2/2019
Nghiên cứu tài liệu Mô hình nghiên cứu và thang đo nháp
Nghiên cứu định tính (Phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm) Điều chỉnh mô hình và bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi điều tra sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ (N = 150) Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Loại các biến có tương quan biến tổng thấp ( 0.6 cho4biếnquansát.Tấtcảcácbiếnquansátđềucóhệsốtươngquanbiến- tổnglớnhơn0.3,nêncácbiếntrongthangđolòngtựtrọngđượcgiữnguyên.
- KếtquảđánhgiáthangđoLongạitửvongcóhệsốCronbachAlpha=.784>0.7 cho6biếnquansát.Tấtcảcácbiếnquansátđềucóhệsốtươngquanbiến-tổng lớnhơn0.3,nêncácbiếntrongthangđolongạitửvongđượcgiữnguyên.
- Kết quả đánh giá thang đo Nhận thức tử vong do ô nhiễm có hệ số Cronbach’sAlpha = 777 >0 7 c h o 4 b i ế n q u a n s á t T ấ t c ả c á c b i ế n q u a n s á t đ ề u c ó h ệ s ố t ư ơ n g quan biến- tổng lớnhơn0.3,nên các biếnt r o n g t h a n g đ o n h ậ n t h ứ c t ử v o n g d o ô nhiễmđượcgiữnguyên.
=.749>0.7cho4biếnquansát.Tấtcảcácbiếnquansátđềucóhệsố tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3, nên các biến trong thang đo trách nhiệm xã hộicủacá nhânđượcgiữnguyên.
- Kếtquảđánh giá thang đo Quan tâmđếnmôitrường cóhệsốC r o n b a c h ’ s Alpha = 749 >0.7 cho 4 biến quan sát Tất cả các biến quans á t đ ề u c ó h ệ s ố t ư ơ n g quanb i ế n - t ổ n g l ớ n h ơ n 0 3 , n ế u l o ạ i b i ế n Q T M 1 ( T ô i l o l ắ n g v ề s ự g i ả m s ú t c h ấ t lượng môi trường ở Việt Nam) làm cho hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên 0.789, tuynhiênh ệ s ố n à y t ă n g l ê n k h ô n g đ á n g k ể n ê n t á c g i ả q u y ế t đ ị n h g i ữ n g u y ê n c á c b i ế n quan sáttrongthang đonày.
- Kết quả đánh giá thang đo Hành vi bảo vệ môi trường có hệ số Cronbach’sAlpha = 844 >0 7 c h o 4 b i ế n q u a n s á t T ấ t c ả c á c b i ế n q u a n s á t đ ề u c ó h ệ s ố t ư ơ n g quan biến - tổng lớn hơn 0.3, nên các biến trong thang đo hành vi bảo vệ môi trườngđượcgiữnguyên.
4 biến quan sát Tất cả các biến quan sát đều có hệ sốtươngquanbiến- tổnglớnhơn0.3,nêncácbiếntrongthangđoTháiđộđốivớihànhvimua xanhđều đượcgiữnguyên.
- Kếtq u ả đ á n h g i á t h a n g đ o Ý đ ị n h m u a x a n h c ó h ệ s ố C r o n b a c h ’ s A l p h a 872 (gần bằng 0.9) cho 4 biến quan sát Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tươngquan biến -tổng lớn hơn 0.3, nên các biến trong thangđo Ý địnhmuax a n h đ ề u đ ư ợ c giữnguyên.
Trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, cần thực hiện kiểm định về sựphù hợp của mẫu điều tra Phân tích EFA đối với các thang đo, tác giả sử dụng phươngphápt r í c h M a x i m u m l i k e l i h o o d A n a l y s i s v ớ i p h é p x o a y P r o m a x v à đ i ể m d ừ n g t r í c h các yếu tốcóEigenvalue>1.
Bartlett'sTestofSphericity Approx.Chi-Square 4857.860
TừbảngkếtquảkiểmđịnhKMOandBarlett(Bảng4.2),hệsốKMOtínhđượctừ mẫu điều tra là 0.904 lớn hơn 0.5 Như vậy, quy mô mẫu điều tra đủ điều kiện thíchhợp để tiến hành phân tích nhân tố.
Kiểm định Barlett với giả thiết H0: mức độ tươngquang i ữ a c á c b i ế n q u a n s á t b ằ n g 0 t r o n g t ổ n g t h ể c ó ý n g h ĩ a t h ố n g k ê v ì g i á t r ị P - value (Sig.) xác định được từ mẫu điều tra là 0.00, nhỏ hơn so vớim ứ c ý n g h ĩ a 0 0 5 (hay 5%) Vì vậy, có thể bác bỏ giả thiết H0hay có thể kết luận các biến quan sát cótươngquanvớinhautrong tổngthể.
Tiến hành phân tích EFA lần 1, biến QMT1 (Tôi lo lắng về sự giảm sút chấtlượng môi trường ở Việt Nam) bị loại vì có hệ số tải nhân tố bằng 0.403 nhỏ hơn 0.5.Phân tích EFA lần 2, biến LTV2 (Tôi lo lắng rằng cái chết làm mất đi một người thânyêu đối vớitôi) bị loại vì có hệ số tải nhân tốb ằ n g 0 3 7 2 n h ỏ h ơ n 0 5
P h â n t í c h E F A lần 3 biến LTT1 (Tôi có thể hoàn thành tốt công việc như những người khác) bị loại vìcóhệsốtảinhântốbằng0.424 nhỏhơn0.5.Tất cảcácbiến cònlạiđều cóhệsốtảin hân tố lớn hơn 0.5 Sau khi phân tích EFA lần 3 còn lại 31 biến quan sát đo lường cácthang đo được rút trích thành 8 nhân tố chính tại Eigenvalue bằng 1.007 Theo kết quảtínhtoántừmẫuđiềutra,8nhântốnàygiảithíchđược54.310%sựbiếnthiêncủabộ dữliệu.
HMT THV YDM LTV NTV TXH LTT QMT
Từ kết quảphân tích EFA, có8 nhân tốc h í n h s ử d ụ n g t r o n g m ô h ì n h n g h i ê n cứu.Đểđánhgiámôhìnhvàcácthangđocóđạtyêucầucủamộtmôhình,th angđotốthaykhôngcầnsửdụngphươngphápphântíchnhântốkhẳngđịnh(CFA).
Phân tích CFAcho mô hình đo lường8 k h á i n i ệ m đ ư ợ c t h ự c h i ệ n t r ê n p h ầ n mềm AMOS22.0 Kếtquả chothấymôhìnhcó4 0 6 b ậ c t ự d o , v ớ i
C h i - s q u r e = 710.723 và P-value = 0.000; CMIN/DF = 1.751; Chỉ số GFI = 0.883;
&LewisTLI= 0 9 2 3 ; Chỉ sốt hí ch h ợ p s o s á n h CF I= 0 9 3 3 ; C h ỉ s ố RM SE A= 0 0 4
6 Như vậy mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường hay tương thích với dữ liệu thị trườngdo các chỉ số TLI, CFI > 0.9; CMIN/DF< 3; RMSEA < 0.05 (Hair và cộng sự, 2010).KếtquảphântíchCFAnhưhình4.1. Ýnghĩacủacácbiếngiảithíchchotừngnhântốđượcthểhiệnquabảngtrọngs ố chưa chuẩn hóa, trong đó giá trịP-valuecủa các biến giảithíchc ủ a t ừ n g n h â n t ố trong mô hình đều có giá trị bằng 0 (nhỏ hơn mức ý nghĩa 0.05) Vì vậy, đảm bảo ýnghĩa củacácbiếngiảithích trongmôhình.
Việc đánh giá thang đo có thể đạt được giá trị hội tụ hay không được thực hiệnthôngquađánhgiácáctrọngsốtrongbảngtrọngsốchưachuẩnhóa.Thangđođạtgiátr ịhộitụkhicáctrọngsốchuẩnhóacủathangđođềucaohơn0,5vàcóýnghĩathốngkê (P-value