Mục đích chính của nghiên cứu nhằm đánh giá tác động của yếu tố tâm lý (tiếp cận theo lý thuyết kiểm soát sợ hãi) và yếu tố xã hội (tiếp cận theo lý thuyết học tập xã hội) đến ý định mua xanh của giới trẻ Việt Nam. Hai mô hình nghiên cứu được đề xuất với biến phụ thuộc là ý định mua xanh. Để hiểu rõ hơn mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết của bài viết này.
ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ TÂM LÝ (TIẾP CẬN THEO LÝ THUYẾT KIỂM SOÁT SỢ HÃI) VÀ CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI (TIẾP CẬN THEO LÝ THUYẾT HỌC TẬP XÃ HỘI) ĐẾN Ý ĐỊNH MUA XANH CỦA GIỚI TR VIỆT NAM ThS Lê Du Nhật ThS Nguyễn Hoàng Thịnh Trường Đại học uy Nhơn T M TẮT Mục đích nghiên cứu nhằm đánh giá tác động yếu tố tâm lý (tiếp cận theo lý thuyết kiểm soát sợ hãi) yếu tố xã hội (tiếp cận theo lý thuyết học tập xã hội) đến ý định mua xanh giới trẻ Việt Nam Hai mơ hình nghiên cứu đề xuất với biến phụ thuộc ý định mua xanh Thông qua khảo sát 353 người tiêu dùng trẻ TP Hồ Chí Minh, kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) yếu tố tâm lý (tiếp cận theo lý thuyết kiểm soát sợ hãi) tác động mạnh yếu tố xã hội (tiếp cận theo lý thuyết học tập xã hội) đến ý định mua xanh giới trẻ Việt Nam Kết nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng nhà quản trị doanh nghiệp việc phát triển thị trường người tiêu dùng trẻ gợi ý cho nhà hoạch định sách liên quan đến tiêu dùng xanh Từ khóa: sản phẩm xanh, tiêu dùng xanh, ý định mua xanh, lý thuyết học tập xã hội, lý thuyết kiểm soát sợ hãi ABSTRACT This study‟s main objective is assessment impact of psychological factors (approaching Terror Management Theory) and social factors (approaching Social Learning Theory) on purchasing intentions of young Vietnamese The two proposed research models have dependent variable are green purchase intention A survey of 353 young consumers in Ho Chi Minh City has been carried out, the result of structural equation modelling analysis (SEM) showed the psychological factors (approaching Terror Management Theory) propose stronger impact than social factors (approaching Social Learning Theory) in term of green purchase intention The result of the study offers practical implication for business operation in developing young consumer market and suggestion to policy regulator related to green consumption Keywords: green product, green consumption, green purchase intention, Terror Management Theory, Social Learning Theory GIỚI THIỆU Tiêu dùng xanh trở thành xu hướng lên nhiều nước giới, xu hướng Việt Nam chưa quan tâm đáng kể Số lượng người trẻ Việt Nam từ 34 tuổi trở xuống chiếm 50% dân số, tăng trưởng cao đối tượng nhanh chóng nắm bắt xu hướng đại Một khảo sát dự án “Thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi trường giới tr ” VESDI (Viện Môi trường Phát triển bền vững) tổ chức cho thấy 45% bạn trẻ sẵn sàng thay đổi thói quen để tiêu dùng bền vững hơn, 50% bạn trẻ hỏi đặt lợi ích mơi trường lên lợi ích cá nhân tiêu dùng số sản phẩm thân thiện với môi trường 42% 435 sẵn sàng đặt lợi ích mơi trường lên sản phẩm Rõ ràng ý thức giới trẻ tiêu dùng sản phẩm xanh có chuyển biến tích cực Đồng thời, người trẻ có trình độ học vấn ngày cao nên họ quan tâm đến môi trường nhiều Gần đây, họ bắt đầu xuất nhiều nghiên cứu hành vi mua xanh người tiêu dùng, nước châu Á (Lee, 2008, 2009; Wu, 2010; Suki, 2013) Rõ ràng ý thức giới trẻ tiêu dùng xanh có chuyển biến tích cực Cho nên, chiến lược Marketing xanh nhằm nâng cao nhận thức người tiêu dùng trẻ môi trường sứ mệnh người làm marketing xã hội, đồng thời chiến lược tạo lợi cho doanh nghiệp Cho đến nay, lĩnh vực nghiên cứu chưa có nhiều nghiên cứu vận dụng lý thuyết kiểm soát sợ hãi (Terror Management Theory - TMT) lý thuyết học tập xã hội (Social Learning Theory - SLT) để tìm hiểu mối quan hệ khía cạnh tâm lý yếu tố tác động từ môi trường đến ý định mua xanh giới trẻ, từ có sở khoa học để đề xuất hàm ý sách nhằm gia tăng ý định mua xanh phân khúc khách hàng trẻ Việt Nam Xuất phát từ lý trên, nhóm tác giả định chọn đề tài: “Đánh giá tác động yếu tố tâm lý (tiếp cận theo lý thuyết kiểm soát sợ hãi) yếu tố xã hội (tiếp cận theo lý thuyết học tập xã hội) đến ý định mua xanh giới tr Việt Nam” CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm ý định mua xanh Ý định mua xanh định nghĩa sức mạnh tương đối người tiêu dùng mục đích để thực hành vi định ( man cộng sự, 2012), hay ý định mua xanh hình thức cụ thể hành vi thân thiện với môi trường thể qua quan tâm người tiêu dùng môi trường (Zia-ur-Rehman Dost, 2013) Theo Chen Chang (2012), ý định mua mua xanh khả mà người tiêu dùng mua sản phẩm cụ thể cho thân mà bảo vệ mơi trường Nik bdul cộng (2009) ý định mua xanh xác suất sẵn sàng người để dành ưu tiên cho sản phẩm có tính thân thiện với mơi sản phẩm thơng thường khác mua hàng có cân nhắc 2.2 Lý thuy t kiểm soát sợ hãi (Terror Management Theory - TMT) y u tố tác động đ n ý định mua xanh ti p cận theo Lý thuy t kiểm sốt sợ hãi Nhóm tác giả sử dụng lý thuyết kiểm soát sợ hãi làm tảng để nghiên cứu tác động yếu tố tâm lý đến ý định mua xanh giới trẻ Việt Nam Lý thuyết kiểm soát sợ hãi đưa Jeff Greenberg, Sheldon Solomon Tom Pyszczynski (1986), lý thuyết nghiên cứu yếu tố tâm lý học Lý thuyết kiểm soát sợ hãi cho tiềm lo lắng liên kết nhận thức tỷ lệ tử vong, khả người thực nhờ khả nhận thức tự nhận thức suy nghĩ trừu tượng bẩm sinh để tồn tại, vốn phổ biến động vật TMT phát triển để giúp làm sáng tỏ nhu cầu phổ biến ý nghĩa lòng tự trọng người cố gắng phần nỗ lực bảo vệ tâm lý thân khỏi lo ngại xuất phát từ nhận thức tỷ lệ tử vong (Burke, Martens Faucher, 2010) TMT đề xuất xung đột tâm lý kết việc có tự bảo tồn thân nhận chết tránh khỏi mức độ khơng thể đốn trước Xung đột tạo sợ hãi, sợ hãi sau kiểm sốt cách nắm lấy giá trị văn hóa, hệ thống biểu tượng hoạt động để cung cấp cho sống với ý nghĩa giá trị lâu dài 436 TMT thường sử dụng làm sở lý thuyết để giải thích hành vi liên quan đến yếu tố tâm lý người lĩnh vực nghiên cứu khác nhau, chẳng hạn nghiên cứu văn hóa tâm lý (Yetim, 2003); hành vi hút thuốc (Arndt cộng sự, 2009; Hansen cộng sự, 2010); hành vi lái xe (Jessop cộng sự; 2008), hành vi bảo vệ môi trường (Fritsche Häfner, 2012) Gần số tác giả nghiên cứu TMT vài khía cạnh TMT ứng dụng tiêu dùng xanh Các nghiên cứu cho thấy yếu tố liên quan đến tâm lý người lo ngại tử vong (Cheng Angelina Le, 2015; Rahimah cộng sự, 2018; Mann Wolfe, 2016); lòng tự trọng cá nhân người tiêu dùng (Cheng Julian Angelina Le, 2015), nhận thức tử vong (Cheng Angelina Le, 2015), tìm thấy có ảnh hưởng đáng kể, trực tiếp gián tiếp đến ý định mua xanh Từ đó, nhóm tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu tiếp cận theo TMT, dựa mơ hình nghiên cứu Cheng Angelina Le (2015), mơ hình nghiên cứu Rahimah cộng (2018) để đánh giá, xác định yếu tố khía cạnh tâm lý giới trẻ tác động đến ý định mua xanh Terror Management Theory Lòng tự trọng Sự lo ngại tử vong H1 H2 Thái độ hành vi mua xanh H4 Ý định mua xanh H3 Nhận thức tử vong nhiễm Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất tác động y u tố tâm lý đ n ý định mua xanh ti p cận theo TMT Xây dựng giả thuyết nghiên cứu mối quan hệ yếu tố mơ hình nghiên cứu * Lòng tự trọng: Lòng tự trọng định nghĩa mức độ mà cá nhân cảm thấy kiểm sốt sống mơi trường họ ảnh hưởng đến kết quan trọng sống họ (Pearlin Schooler, 1978) Lòng tự hay làm chủ ý thức cá nhân coi thân họ người điều khiển sống họ (Nicolaisen cộng sự, 2017) Những cá nhân có lịng tự trọng cao, họ có khả lực việc làm chủ tồn thân khó khăn tồn (Lysaker cộng sự, 2011) Họ có suy nghĩ cảm nhận việc kiểm soát khó khăn trải nghiệm căng thẳng (Nicolaisen cộng sự, 2017) tích cực sử dụng hiểu biết trạng thái tinh thần để đáp ứng, sau đối phó với khó khăn giải (Carcione cộng sự, 2010) Thực tế, sống họ chí trở nên có ý nghĩa có mục đích Những người tiêu dùng lo lắng nắm vững quyền làm chủ cao có tâm lý tinh thần tốt hơn, lịng tự trọng việc quản lý sống họ điều kiện suy thoái mơi trường định Do đó, họ ý thay đổi thái độ/hành vi họ với bồn chồn chết cách hướng đến chuẩn mực tinh thần môi trường, nghĩa quan tâm đến mơi trường có thái độ tích cực với vấn đề môi trường mua sản phẩm xanh Do đó, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết: H1: Lòng tự trọng người tiêu dùng vấn đề mơi trường có ảnh hưởng tích cực đến thái độ hành vi mua xanh 437 * Sự lo ngại tử vong Sự lo ngại vong tạo thành tảng lý thuyết kiểm soát sợ hãi, khái niệm suy ngẫm có ý thức chết thực đánh giá tiêu cực thực tế (Dickstein, 1972) Theo Greenberg, Pyszczynski Solomon (1986), nỗi lo lắng chết cá nhân định phần lớn hành vi hàng ngày họ Những suy nghĩ thúc đẩy cá nhân làm giảm lo lắng họ cách suy nghĩ hành động theo cách sinh thái hơn, giảm thiểu việc sử dụng tài nguyên thiên nhiên vật liệu độc hại chất thải chất nhiễm Do đó, cá nhân thể khuynh hướng thân thiện với môi trường quan tâm đến môi trường hành vi môi trường để giảm bớt lo lắng họ (Cheng Julian cộng sự, 2015) Vess rndt (2008) nhận thấy nhận thức tỷ lệ tử vong học sinh ảnh hưởng đến mối quan tâm họ môi trường gây phát triển đất gần rừng Trong trường hợp khác, Mann Wolfe (2016) nhận thấy lo lắng hữu liên quan đến lũ lụt lớn làm tăng lo lắng người tiêu dùng vấn đề lũ lụt Những nghiên cứu cung cấp gợi ý nhận thức nỗi lo tử vong khuếch đại mối quan tâm mơi trường vá có thái độ tích cực việc tiêu dùng sản phẩm thân thiện với mội trường Do đó, nhóm tác giả đưa giả thuyết sau: H2: Sự lo ngại tử vong người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ hành vi mua xanh * Nhận thức đe dọa tử vong ô nhiễm môi trường Trong vài thập kỷ qua, thiệt hại môi trường, phản ánh lưu vực sông, lũ lụt, ô nhiễm nước khơng khí, phá rừng, biến đổi khí hậu, đa dạng sinh học, tổn thất tiếp tục diễn ngày bật, vấn đề nghiêm trọng mà giới phải đối mặt (Yang, 2015) Sự phân hóa mơi trường tác động tiêu cực đến sức khỏe cá nhân an ninh họ, làm tăng mối quan tâm cộng đồng vấn đề sinh thái kích thích suy nghĩ chết (Chowdhary, Raj Bharagava, 2018) Với tác động đó, xuống cấp mơi trường mang lại lo ngại lo lắng giả dối họ người thân yêu họ (Vess rndt, 2008), gây cảm giác bất an cho cá nhân không chắn sống họ khả bị tổn thương đến tử vong (Mann Wolfe, 2016) Những suy nghĩ thúc đẩy cá nhân làm giảm lo lắng họ cách suy nghĩ lo lắng, hành động theo cách sinh thái hơn, giảm thiểu việc sử dụng tài nguyên thiên nhiên vật liệu độc hại, chất thải chất nhiễm Do đó, cá nhân đối phó với bất an gây phá vỡ môi trường hậu hậu họ Vì vậy, cá nhân thể khuynh hướng thân thiện với môi trường quan tâm đến môi trường có thái độ tích cực với vần đề môi trường, tiêu dùng sản phẩm xanh để giảm bớt lo lắng họ họ (Rahimah cộng sự, 2018) Do đó, giả thuyết đề xuất sau: H3: Nhận thức tử vong ô nhiễm mơi trường người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ hành vi mua xanh * Thái độ hành vi mua xanh ý định mua xanh Các nghiên cứu giải thích mối quan hệ ý định, thái độ hành vi cho thấy hành động người phù hợp với ý định họ ( jzen, 1985, 1988) Theo mơ hình TPB, thái độ hành động có ảnh hưởng mạnh tích cực đến ý định hành động Mối quan hệ kiểm chứng số nghiên cứu hành vi mua xanh (Chan, 2001; Bamberg, 2003; Kumar, 2012; Wu Chen, 2014) Do vậy, giả thuyết đưa sau: H4: Thái độ hành vi mua xanh có quan hệ dương ý định mua xanh 438 2.3 Lý thuy t học tập xã hội (Social Learning Theory - SLT) y u tố tác động đ n ý định mua xanh theo lý thuy t học tập xã hội Thuyết học tập xã hội đưa nhà tâm lý học lbert Bandura vào năm 1971, thuyết cho ảnh hưởng bên hành vi người hoạt động thông qua trung gian yếu tố nhận thức Các tiến trình nhận thức liên quan đến việc định biến cố nhiều biến cố bên quan sát cá nhân tiếp nhận, phản ứng với biến cố Nhận thức ảnh hưởng đến hành vi người Q trình tác động bên ngồi Q trình nhận thức nơng sản hữu Q trình nhận thức kinh doanh nông sản hữu Ngu n: Chen cộng sự, 2017 Hình Quá trình dẫn đ n hành vi ng ời Quá trình tác động bên ngồi q trình học từ mơi trường thơng qua q trình quan sát học hỏi Các yếu tố học hỏi xã hội tiếp cận theo lý thuyết học tập xã hội chia thành ba nhóm chính: (1) tác nhân kích thích thuộc cơng ty như: bao gói xanh, quảng cáo xanh, nhãn sinh thái, hình ảnh thương hiệu Các yếu tố tác động đến nhận thức người tiêu dùng chủ yếu thông qua hoạt động truyền thông; (2) yếu tố liên quan đến xã hội như: chuẩn chủ quan, ảnh hưởng xã hội, ảnh hưởng nhóm tham khảo gọi chung nhóm tham khảo; (3) thành phần thương mại xã hội (các diễn đàn cộng đồng trực tuyến) Các yếu tố tác động đến nhận thức, thái độ người tiêu dùng thông qua tương tác cá nhân với lực lượng xã hội Các yếu tố gọi chung yếu tố tình hay yếu tố mơi trường Các nghiên cứu trước đây, lý thuyết hành động hợp lý (TRA) lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) nhiều tác giả nghiên cứu, nhiên lý thuyết học tập xã hội chưa nhiều tác giả nghiên cứu tiêu dùng xanh Từ đó, nhóm tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu tác động yếu tố đến ý định mua xanh giới trẻ dựa tảng lý thuyết học tập xã hội số nghiên cứu có liên quan, để đánh giá, xác định yếu tố tác động đến ý định mua xanh thông qua chế học tập từ mơi trường Social Learning Theory Học hỏi từ nhóm tham khảo H5 Học hỏi từ truyền thông H6 Học hỏi từ diễn đàn cộng đồng H7 Học hỏi từ nhà trường H8 Q trình tác động bên ngồi Thái độ hành vi mua xanh Quá trình nhận thức bên H4 Ý định mua xanh Quá trình định Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất tác động y u tố đ n ý định mua xanh giới trẻ ti p cận theo SLT 439 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu mối quan hệ yếu tố mô hình nghiên cứu * Học hỏi từ nhóm tham khảo Nhóm tham khảo định nghĩa ảnh hưởng cá nhân hay nhóm có thực tế hay tưởng tượng cách rõ ràng tới đánh giá cá nhân, cảm hứng cá nhân hay hành vi cá nhân (Park Lessig, 1977) Nhóm tham khảo bao gồm gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, người tiếng, chuyên gia, người có tác động mạnh mẽ đến ý thức học hỏi giới trẻ Đây yếu tố dự đoán tốt cho hành vi người tiêu dùng trẻ, hòa nhập xã hội quan trọng phân khúc Ảnh hưởng nhóm tham khảo xảy nhận thức, suy nghĩ, cảm xúc hành vi cá nhân bị ảnh hưởng người khác (Phạm Thị Lan Hương, 2014) Đối với người trẻ, nguồn thơng tin ảnh hưởng đến từ gia đình, bạn bè, thầy cơ, trường học Trong ảnh hưởng bạn bè quan trọng cả, đặc biệt bạn bè có ảnh hưởng mạnh đến nhiều khía cạnh hành vi tiêu dùng, chuẩn mực giá trị cá nhân (Bindah Othman, 2012) Nhiều nghiên cứu công nhận ảnh hưởng nhóm tham khảo đến ý định mua xanh cá nhân (Bang cộng sự, 2000; Bamberg, 2003; Lee, 2010; Phạm Thị Lan Hương, 2014) Do đó, giả thuyết sau đưa ra: H5: Học hỏi từ nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến thái độ hành vi mua xanh * Học hỏi từ truyền thông Quyết định mua người tiêu dùng phụ thuộc vào nguồn thông tin mà họ thu thập từ nguồn khác nhau, có phương tiện truyền thơng ảnh hưởng Các nghiên cứu khác việc tiếp xúc với thông điệp môi trường thông qua phương tiện truyền thơng ảnh hưởng tích cực đến người tiêu dùng trẻ (Holbert cộng sự, 2003; Good, 2006; Joshi vàRahman, 2016) Các phương tiện truyền thơng có ảnh hưởng lớn nâng cao vấn đề quan trọng mơi trường, ảnh hưởng đến q trình suy nghĩ người tiêu dùng (Holbert cộng sự, 2003; Bindah Othman, 2012) Các chiến dịch truyền thông thông qua phương tiện khác cho thấy có tác động tích cực đến hành vi tái chế người tiêu dùng (Mee Clewes, 2004) Các phương tiện truyền thông cung cấp thông tin cần thiết cho người tiêu dùng, từ họ có kiến thức mơi trường hình thành thái độ đối tích cực vần đề môi trường Nhiều nghiên cứu tác động kiến thức môi trường ảnh hưởng đến thái độ ý định mua xanh người tiêu dùng (Waseem Akbar cộng sự, 2014; Nguyễn Thị Hương Giang Hồ Ngọc Trân, 2014) Do đó, giả thuyết sau đưa ra: H6: Học hỏi từ truyền thơng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ hành vi mua xanh * Học hỏi từ diễn đàn cộng đ ng Dựa lý thuyết học tập xã hội, cá nhân quan sát mơ hình tham gia vào hành vi trao đổi khác họ ý nguồn thông tin viện trợ tiếp nhận cho hành vi (tăng cường gián tiếp) Nếu người quan sát đánh giá cao nguồn thông tin tiếp viện nhận theo mô hình, người quan sát cố gắng chép hành vi mơ hình thu thập thơng tin tương tự (Chen cộng sự, 2017) Do đó, trình có liên quan đến ba loại biến số: người, hành vi mơi trường, có ảnh hưởng lẫn (Bandura McClelland, 1977) Các diễn đàn cộng đồng cung cấp môi trường cho việc học hỏi xã hội khách hàng Ý định mua hàng mô tả hành vi khách hàng hoạt động trao đổi Vì vậy, (Chen cộng sự, 2017) cho kinh nghiệm 440 học tập với diễn đàn cộng đồng kích thích thái độ tích cực từ phía người mua hàng Thái độ tích cực tiếp tục gây nên ý mua sản phẩm xanh diễn đàn cộng đồng Do đó, giả thuyết đưa sau: H7: Học hỏi từ diễn đàn cộng đồng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ hành vi mua xanh * Học hỏi từ nhà trường Đây nhân tố mà trước chưa có nhiều nghiên cứu lĩnh vực tiêu dùng xanh Thông qua kết nghiên cứu định tính, nhóm tác giả bổ sung nhân tố vào mơ hình nghiên cứu Nhà trường nơi mà có ảnh hưởng mạnh đến thái độ hành vi giới trẻ Họ học tập nhiều kiến thức thông qua giảng thầy cơ, hoạt động ngoại khóa tun truyền tác động môi trường đến đời sống Từ hình thành thái độ tiết kiệm hay tái chế, cách bảo vệ mơi trường hình thành nên hành vi tiêu dùng xanh sản phẩm thân thiện với mơi trường, từ giả thuyết đưa sau: H8: Học hỏi từ nhà trường có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua xanh PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính định lượng để kiểm chứng mơ hình đo lường mơ hình nhân quả, thơng qua sử dụng thang đo lường có sẵn nghiên cứu thực trước Điều tra Cuộc điều tra thực TP Hồ Chí Minh trong, thời gian thực điều tra từ tháng 11/2018 đến tháng 2/2019 Đối tượng điều tra giới trẻ từ 15 đến 34 tuổi Phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tổng số phiếu điều tra 370, điều tra trực tiếp 280 phiếu, điều tra qua mạng 90, kết thu 353 phiếu hợp lệ sau sàng lọc liệu Mẫu nghiên cứu thống kê sau: Nữ 221 (62,6%); Học vấn: Trung học phổ thông: 12 (3,4%); Trung cấp: (2,5%); Cao đẳng: 19 (5,4%); Đại học: 297 (84,1%); Sau đại học: 16 (4,5%) Công cụ đo lường Nghiên cứu sử dụng thang đo lường sử dụng phổ biến lĩnh vực hành vi mua xanh, tập trung vào thang đo lường từ nghiên cứu ổ nước châu Á (Trung Quốc, Đài Loan, Indonesia, Hồng Kơng, Malaysia, ) để có phù hợp với bối cảnh Việt Nam Cụ thể thang đo Ý định mua xanh gồm biến quan sát tham khảo theo nghiên cứu Wu Chen (2014), ký hiệu từ YDM1 đến YDM4; thang đo Thái độ hành vi mua xanh tham khảo theo Kumar (2012) gồm biến quan sát, ký hiệu từ THV1 đến THV4; thang đo Lòng tự trọng gồm biến quan sát sử dụng nghiên cứu Yetim (2003), ký hiệu từ LTT1 đến LTT4; thang đo Sự lo ngại tử vong gồm biến quan sát tham khảo theo Dadfar cộng (2017), ký hiệu từ LTV1 đến LTV6; thang đo Nhận thức tử vong ô nhiễm gồm biến tham khảo theo Homburg Stolberg (2006), ký hiệu từ NTV1 đến NTV4; Thang đo Học hỏi từ nhóm tham khảo gồm biến quan sát sử dụng Lee (2008) ký hiệu từ HTK1 đến HTK5; thang đo Học hỏi từ truyền thông gồm biến quan sát tham khảo theo Joshi Rahman (2016) ký hiệu từ HTT1 đến HTT4; thang đo Học hỏi từ diễn đàn cộng đồng có biến quan sát sử dụng Chen cộng (2017) ký hiệu từ HCD1 đến HCD3; thang đo Học hỏi từ nhà trường có biến quan sát sử dụng từ kết nghiên cứu định tính ký hiệu từ HNT1 đến HNT3 441 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 K t nghiên cứu ảnh h ởng y u tố tâm lý đ n ý định mua xanh ti p cận theo lý thuy t kiểm soát sợ hãi * Kiểm định thang đo mơ hình đo lường Kết kiểm định độ tin cậy thang đo cho thấy tất thang đo có hệ số Cronbach‟s lpha lớn 0,6 hệ số tương quan biến tổng biến quan sát lớn 0,3 Do đó, thang đo đạt độ tin cậy cho phép sử dụng bước phân tích EFA Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA), năm khái niệm nghiên cứu có hệ số KMO = 0,901 kiểm định Bartlett‟s với mức ý nghĩa 0.000, có năm nhân tố rút trích Eigenvalue 1.095 phương sai trích 54,780% Các nhân tố giữ nguyên so với kết ban đầu, biến LTV2 có hệ số tải nhỏ 0.5 nên bị loại Phân tích CF cho mơ hình đo lường năm khái niệm thực phần mềm AMOS 24.0 Trọng số chuẩn hóa tất nhân tố lớn 0.5 với p < 0.01 Phân tích cho thấy phù hợp mơ hình đo lường (Chi-squre = 344.870; DF = 179; CMIN/DF = 1.871; p = 0.00; GFI = 0.917; TLI = 0.937; CFI = 0.946; RMSEA = 0.050 < 0.1; PCLOSE = 0.501 > 0.05, tiêu tốt NFI = 0.893; AGFI = 0.893 mức > 0.8) Sau kiểm chứng Cronbach‟s lpha, EF CF , mơ hình đo lường có năm khái niệm 21 biến quan sát Hình Phân tích CFA mô h nh đo l ờng * Kiểm chứng mơ hình nhân Phân tích phương trình cấu trúc SEM thể phần mềm MOS 24.0 để kiểm chứng mơ hình nhân (Hình 5) Hầu hết số quan hệ biến số mơ hình dương có ý nghĩa thống kê với p < 0.01, ngoại trừ quan hệ lo ngại tử vong (LTV) thái độ hành vi mua xanh có ý nghĩa thống kê với p = 0.02 < 0.05 Sự phù hợp mô hình với 442 liệu thực tế tương đối tốt (Chi-squre = 341.799; DF = 182; CMIN/DF = 1.878; p < 0.01; GFI = 0.916; TLI = 0.937; CFI = 0.945; RMSEA = 0.05 < 0.1; PCLOSE = 0.493 > 0.05, tiêu tốt NFI = 0.891; AGFI = 0.893 gần ngưỡng tốt 0.9) Hình Phân tích SEM mơ hình nghiên cứu Bảng Hệ số ảnh h ởng chuẩn hóa (Stanhardized path coefficients) Quan hệ Hệ số P THV < - LTT 296 0.000 THV < - LTV 134 0.020 THV < - NTV 485 0.000 YDM < - THV 825 0.000 Dựa vào kết Bảng 1, thấy tất giả thuyết kiểm chứng mức ý nghĩa p < 0,05, tất cá giả thuyết chấp nhận 4.2 Kết nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố xã hội đến ý định mua xanh tiếp cận theo SLT * Kiểm định thang đo mơ hình đo lường Tất thang đo có hệ số Cronbach‟s lpha lớn 0.7 nên đảm bảo độ tin cậy cho phép sử dụng để phân tích nhân tố khám phá EF Hệ số KMO tính từ mẫu điều tra 0.817 > 0.5 Giá trị Sig = 0.00 nhỏ so với mức ý nghĩa 0.05 Như vậy, quy mô mẫu điều tra đủ điều kiện tốt để tiến hành phân tích nhân tố Kết phân tích FEA, tất biến có hệ số tải nhân tố lớn 0.5, tải thành nhóm với 21 biến quan sát đo lường thang đo rút trích Eigenvalue 1.239 phương sai trích 65.889% Các nhân tố giữ nguyên so với kết ban đầu Phân tích CF cho mơ hình đo lường khái niệm kết cho thấy trọng số chuẩn hóa tất nhân tố lớn 0.5 với p < 0.001 Phân tích cho thấy phù hợp mơ hình đo lường (Chi-squre = 264.095; DF = 174; CMIN/DF = 1.518 < 2; p = 0.00; ; GFI = 0.933; TLI = 0.973; CFI = 0.978; RMSEA = 0.038 < 0.05, tiêu tốt Các trọng số chuẩn hóa biến quan sát mơ hình lớn 0.5, thang đo đạt giá trị hội tụ 443 * Kiểm chứng mô hình nhân Sau ba lần phân tích SEM, kết cho thấy giá trị P-value đánh giá tác động nhân tố mơ hình nghiên cứu nhỏ 0.05 Như mối quan hệ nhân tố tác động đến ý định mua xanh có ý nghĩa thống kê Các số đánh giá phù hợp mơ hình có giá trị sau: Chi-square = 223.285; DF = 128; CMIN/DF = 1.744 < 2; p = 0.00; RMSEA = 0.046 < 0.05; tiêu TLI = 0.965; CFI = 0.971; GFI = 0.934 Các tiêu tốt, mô hình coi phù hợp Kết thể bảng sau: Bảng Trọng số chuẩn hóa nhân tố Estimate S.E C.R P THV < - HTK 147 076 1.934 043 THV < - HCD 380 071 5.330 *** THV < - HNT 141 048 2.914 004 YDM < - THV 314 060 5.211 *** Như giả thuyết mơ hình đề xuất ban đầu, giả thuyết ủng hộ, giả thuyết H9 (Học hỏi từ truyền thơng có ảnh hưởng thuận chiều đến thái độ hành vi mua xanh) bị loại có giá trị P-value 0.459 > 0.05 Hình Phân tích SEM lần mơ hình nghiên cứu THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU - Kết nghiên xác định yếu tố tác động đến ý định mua xanh giới trẻ tiếp cận theo TMT SLT sau: Lòng tự trọng, lo ngại tử vong, nhận thức tử vong nhiễm ảnh hưởng tích cực đến thái độ hành vi mua xanh, nhận thức tử vong ô nhiễm tác động mạnh đến thái độ hành vi mua xanh, cuối cùng, ý định mua xanh hình thành Học hỏi từ diễn đàn cộng đồng, học hỏi từ nhà trường, học hỏi từ truyền thông xác định ba yếu tố tác động đến đến ý định mua xanh thông qua biến trung gian thái độ hành vi mua 444 xanh Trong đó, tác động mạnh học hỏi từ diễn đàn cộng đồng Kết phản ánh xu phát triển nay, với phát triển nhanh công nghệ thơng tin, đặc biệt Internet kết nối tồn cầu Mạng xã hội lại trở thành công cụ truyền thơng, giải trí phổ biến đa số giới trẻ sử dụng Hàng triệu người vào mạng ngày, họ vào mạng để làm việc, học tập, truy cập tài liệu Mạng xã hội chiếm lĩnh giới trẻ với tốc độ chóng mặt, vậy, thái độ giới trẻ bị ảnh hưởng thông tin từ diễn đàn cộng đồng lớn Học hỏi từ truyền thông không tác động đến thái độ giới trẻ việc tiêu dùng sản phẩm xanh - Dựa kết kiểm định mơ hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM, thơng qua dấu hệ số hồi quy chuẩn hóa kết luận tất mối quan hệ hai mơ hình nghiên cứu quan hệ thuận chiều (tác động dương) Đồng thời dựa vào kết phân tích thống kê mơ tả trung bình thang đo biến, khẳng định khía cạnh liên quan đến tâm lý giới trẻ tác động mạnh so với yếu tố tác động từ môi trường thông qua chế học tập Vì đối tượng điều tra người tiêu dùng trẻ từ 15 đến 34 tuổi, độ tuổi từ 20 đến 24 chiếm đa số với 68,6%, trình độ đại học chiếm 84,1%, lứa tuổi có nhận thức cao, họ nhận thức vấn đề tử vong ô nhiễm môi trường mang lại với sống, sức khỏe Họ có lịng tự trọng cao, cảm thấy người có giá trị xã hội, có thái độ tích cực với thân Đây nhóm tuổi có sức khỏe tốt, họ quan tâm nhiều tới vấn đề học tập, cơng việc, kiếm tiến, họ chủ quan, quan tâm đến vấn đề sức khỏe, lo lắng bệnh tật tử vong, lo ngại tử vong người tiêu dùng trẻ tác động yếu đến ý định mua xanh TÀI LIỆU THAM KHẢO Ajzen, I (1991), The Theory of Planned Behavior, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50: pp.179-211 Akbar, W et al (2014), ntecedents ffecting Customer‟s Purchase Intentions towards Green Products, Journal of Sociological Research, Vol 5, No 1, pp.273-289 Aman, A H L, Harun, A and Hussein, Z (2012), The Influence of Environmental Knowledge and Concern on Green Purchase Intention the Role of Attitude as a Mediating Variable, British Journal of Arts and Social Sciences, Vol 7, No 2, pp.145-167 Chen, T.B and Chai, L.T (2010), Attitude towards the Environment and Green Products : Consumers‟ Perspective, Management Science and Engineering, Vol 4, No 2, pp.27-39 Cheng Julian and Angelina Le (2015), The Relationships among Fear of Death, Social Responsibility and Green Purchase Intention - With a Special Reference to the Application of Terror Management Theory Holbert, R.L., Kwak, N and Shah, D.V (2003), Environmental concern, patterns of television viewing, and pro-environmental behaviours: integrating models of media consumption and effects, Journal of Broadcasting and Electronic Media, Vol 47 No 2, pp 177-196 Good, J (2006), Internet use and environmental attitudes: a social capital approach, in Depoe, S.P (Ed.), The Environmental Communication Yearbook, Vol 3, Taylor and Francis Group and Routledge, New York, NY, pp.211-233 445 Kim, Y & Choi, S.M (2005), Antecedents of Green Purchase Behavior: An Examination of Collectivism, Environmental Concern and PCE, Advances in Consumer Research, Vol 32: pp.592-599 Kumar, B (2012), Theory of Planned Behaviour Approach to Understand the Purchasing Behaviour for Environmentally Sustainable Products, Ahmedabad, India: Indian Institute of Management, pp.1-43 10 Lee, K., (2008), Opportunities for Green Marketing: Young Consumers, Marketing Intelligence & Planning, Vol 26 No 6, pp.573-586 11 Lee, K (2009), Gender differences in Hong Kong adolescent consumers‟ green purchasing behavior, Journal of Consumer Marketing, Vol 26 No 2, pp.87-96 12 Lee, K (2014), Predictors of sustainable consumption among young educated consumers in Hong Kong, Journal of International Consumer Marketing, Vol 26 No 3, pp.217-238 13 McNeal, J.U and Ji, M.F (1999), Chinese children as consumers: an analysis of their new product information sources, Journal of Consumer Marketing, Vol 16 No 4, pp.345-365 14 Mee, N and Clewes, D (2004), The influence of corporate communications on recycling behaviour, Corporate Communications: An International Journal, Vol No 4, pp 265-275 15 Nguyễn Thế Khải, Nguyễn Thị Lan Anh (2016), Nghiên cứu ý định tiêu dùng xanh người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh, Tạp chí khoa học Trường Đại học Mở TP H Chí Minh, số (47), trang 42-53 16 Nguyễn Vũ Hùng, Nguyễn Hùng Cường Hoàng Lương Vinh (2015), Phong cách sống tiêu dùng xanh góc nhìn lý thuyết hành vi có kế hoạch, Tạp chí Kinh tế Phát triển, Số 216, trang 57-65 17 Nguyễn Thị Tuyết Mai cộng (2016), Ảnh hưởng yếu tố văn hóa phong cách sống đến ý định tiêu dùng xanh người tiêu dùng trẻ Hà Nội, Tạp chí Kinh tế Phát triển, Số 231(II), trang 113-120 18 Phạm Thị Lan Hương (2014), Dự đoán ý định mua xanh người tiêu dùng trẻ: ảnh hưởng nhân tố văn hóa tâm lý, Tạp chí Kinh tế Phát triển, số 200, trang 66-78 19 Polonsky, M.J., (1994), An Introduction To Green Marketing, Electronic Green Journal, 1(2), [e-journal] Available at: [Accessed 10 June 2015] 20 Rahimah, Shadab Khalil, Julian Ming - Sung Cheng, Mai Dong Tran, Vinod Panwar (2018), Understanding green purchase behavior through death anxiety and individual social responsibility: Mastery as a moderator, Consumer Behavior , pp.1-14 21 Rumman Hassan (2016), Customer Perception of Green Advertising in The Context of EcoFriendly FMCGs, Contemporary Management Research, Vol 12, No 2, pp.169-182 22 Wu, S-I and Chen, J-Y (2014), A Model of Green Consumption Behavior Constructed by the Theory of Planned Behavior, International Journal of Marketing Studies, 6(5): pp.119-132 23 Yatish Joshi and Zillur Rahman (2016), Predictors of young consumer‟s green purchase behaviour, Management of Environmental Quality: An International Journal, Vol 27, No 4, pp.452-472 446 ... soát sợ hãi) yếu tố xã hội (tiếp cận theo lý thuyết học tập xã hội) đến ý định mua xanh giới tr Việt Nam” CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm ý định mua xanh Ý định mua xanh định. .. hàm ý sách nhằm gia tăng ý định mua xanh phân khúc khách hàng trẻ Việt Nam Xuất phát từ lý trên, nhóm tác giả định chọn đề tài: ? ?Đánh giá tác động yếu tố tâm lý (tiếp cận theo lý thuyết kiểm soát. .. nhiên lý thuyết học tập xã hội chưa nhiều tác giả nghiên cứu tiêu dùng xanh Từ đó, nhóm tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu tác động yếu tố đến ý định mua xanh giới trẻ dựa tảng lý thuyết học tập xã