GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Lý do lựa chọn đề tài
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng có vai trò quan trọng và là trọng tâm nghiên cứu của nhiều ngành khoa học như tâm lý học, xã hội học, kinh tế học và đặc biệt là marketing Các nghiên cứu đều nhằm cố gắng tìm hiểu và giải thích cơ chế của hành vi người tiêu dùng Từ những đặc điểm tâm lý cá nhân cho đến những ảnh hưởng của môi trường xã hội bên ngoài đều được sự quan tâm sâu sắc của các nhà nghiên cứu Nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng liên quan đến tất cả các khía cạnh của hành vi mua hàng - từ các hoạt động trước khi mua cho đến các hoạt động tiêu dùng, đánh giá và cảm nhận sau mua Trong đó, trọng tâm là của nghiên cứu hành vi là nỗ lực làm sáng tỏ thêm cách thức người tiêu dùng đưa ra quyết định, vốn được coi là rất khó đoán trước.
Trong kinh tế học hành vi và marketing, nghiên cứu ra quyết định tiêu dùng từ lâu đã nhận được nhiều sự quan tâm của các tổ chức và nhà nghiên cứu bởi tầm quan trọng của nó trong phát triển kinh tế Sự lựa chọn và quyết định tiêu dùng sản phẩm dịch vụ không chỉ có ý nghĩa quan trọng đối với người tiêu dùng mà còn có ý nghĩa lớn đối với những người làm thị trường, những nhà quản lý và làm chính sách Nghiên cứu sự ra quyết định mua của người tiêu dùng có vị trí quan trọng đối với marketing trong lĩnh vực du lịch Isaac đã khẳng định rằng “Nghiên cứu hành vi khách hàng là chìa khóa củng cố cho mọi hoạt động marketing giúp thực hiện phát triển, quảng bá và bán các sản phẩm du lịch” (Isaac, 2008, tr 74) Đứng trên góc độ doanh nghiệp thì việc hiểu được bản chất sự tác động của các yếu tố, xác định rõ chủ thể ra quyết định mua là ai và các tiêu chí lựa chọn sản phẩm dịch vụ của khách hàng là gì thì có ý nghĩa quan trọng Nó giúp doanh nghiệp biết cần phải tác động vào đâu để hướng đến khai thác thị trường mục tiêu có hiệu quả Nghiên cứu của nhiều tác giả khẳng định các yếu tố tác động đến hành vi ra quyết định tiêu dùng (Erasmus và cộng sự, 2001; Kardes và cộng sự, 2011; Hennig-Thurau và cộng sự, 2004), và đặc biệt là quyết định của khách du lịch (Decrop, 2006b; Moital, 2006; Luo và Zhong, 2015) luôn có sự thay đổi theo bối cảnh nghiên cứu khác nhau Các lý thuyết về sự tác động của các nhân tố cũng đòi hỏi phải cập nhật liên tục để đảm bảo tính toàn diện của các mô hình lý thuyết áp dụng trong các thời kỳ Trong giai đoạn hiện nay, cùng với sự bùng nổ của khoa học công nghệ và mạng internet toàn cầu đã làm thay đổi một số yếu tố cơ bản tác động đến quyết định tiêu dùng của khách du lịch so với những nghiên trước năm 2000 Sự ra đời và phổ biến nhanh chóng của mạng xã hội và truyền thông internet đã và đang làm thay đổi về cả cường độ cũng như cách thức ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định người tiêu dùng.
10 Điều này đặc biệt diễn ra nhanh chóng đối với ngành kinh doanh du lịch, vốn được coi là dựa nhiều vào nền tảng công nghệ thông tin và truyền thông internet Với sự thay đổi của bối cảnh xã hội và khoa học công nghệ như trên, yêu cầu đặt ra về mặt lý luận là cần có những nghiên cứu cập nhật làm sâu sắc hơn những hiểu biết về hành vi tiêu dùng, đặc biệt là tiêu dùng của khách du lịch.
Không chỉ đối với nghiên cứu lựa chọn điểm đến trong nước, nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến du lịch nước ngoài phản ánh bức tranh tổng thể và toàn diện hơn về thị trường du lịch Nhờ việc hiểu rõ hơn về những yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch nước ngoài của khách hàng mà các doanh nghiệp, nhà quản lý điểm đến và người làm chính sách có thể điều chỉnh chiến lược của mình để đảm bảo tận dung được lợi thế cạnh tranh.
Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch trên thế giới và Việt Nam Phần lớn các nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết về quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Tuy nhiên, các điểm đến du lịch nước ngoài có đặc trưng riêng như khác biệt môi trường du lịch (môi trường văn hóa-xã hội, ngôn ngữ, cảnh quan tự nhiên và khí hậu ); khác biệt về thiết kế chương trình du lịch (khác biệt so với các chương trình du lịch nội địa); và trở ngại về thủ tục xuất nhập cảnh, ngôn ngữ Những đặc tính riêng biệt này có thể ảnh hưởng tới quyết định của khách du lịch mà cần được làm rõ Trong khi đó, các lý thuyết liên quan đến du lịch nước ngoài (outbound travel) được đầu tư nghiên cứu kỹ lưỡng trong các xã hội phát triển và văn hóa phương Tây Chưa có nhiều nghiên cứu cung cấp những lý thuyết giải thích cho xu hướng của du lịch nước ngoài đang bùng nổ ở các nền văn hóa phương Đông (Lee và cộng sự, 2012) Trường hợp của Việt Nam là cũng không ngoại lệ Đặc biệt, rất hiếm các nghiên cứu một cách khái quát có kiểm nghiệm các lý thuyết về hành vi ra quyết định đi du lịch nước ngoài đã được giới thiệu trong và thực nghiệm ở các nền văn hóa phương Tây vào bối cảnh môi trường văn hóa-xã hội thực tế ở Việt Nam.
Về mặt thực tiễn, sự tăng trưởng của thị trường tour du lịch nước ngoài dành cho người Việt Nam trong những năm gần đây cho thấy xu hướng tăng nhanh, phạm vi điểm đến đối với các tour du lịch nước ngoài cũng được mở rộng tới tất cả các khu vực trên thế giới Báo cáo của Choong và Wong (2017) thuộc Tổ chức tín dụng quốc tếMasterCard cho thấy tổng lượt người Việt Nam đi du lịch nước ngoài vào năm 2016 đạt 4,8 triệu lượt và dự báo đạt 7,5 triệu lượt vào năm 2021, với mức tăng trưởng cao thứ hai châu Á với tăng trưởng ước tính là 9,5% mỗi năm Mức độ tăng trưởng của lượng khách du lịch Việt Nam đến một số thị trường du lịch nước ngoài tiêu như TháiLan, Malaysia, Nhật Bản, Hàn Quốc luôn ở mức cao trong giai đoạn từ 2010 đến
2019 Báo cáo từ khảo sát của Tổ chức tín dụng quốc tế Visa (2018) cho thấy mức chi trả bình quân của người Việt Nam cho mỗi tour du lịch nước ngoài vào năm 2018 là
880 đô la Mỹ và dự báo con số này sẽ tăng lên 1100 đô la Mỹ vào năm 2021 Thực trạng của thị trường du lịch nước ngoài hiện nay ở Việt Nam đặt ra nhiều thách thức đối với doanh nghiệp và nhà quản lý chính sách Mặc dù đã có một số nghiên cứu trong nước gần đây đề cập đến ảnh hưởng của các yếu tố tới quyết định đi du lịch, tuy nhiên mới chỉ giải thích trong bối cảnh nghiên cứu là quyết định lựa chọn du lịch của người Việt Nam đi trong nước Trên thực tế, có sự khác nhau rất lớn giữa tour du lịch nội địa và tour du lịch nước ngoài ở các khía cạnh nhu cầu từ người tiêu dùng, đặc tính thiết kế sản phẩm du lịch, sức hấp dẫn từ điểm đến, cho tới những rào cản về thục tục, ngôn ngữ vv Với sự khác biệt này, nghiên cứu làm phong phú thêm sự hiểu biết về những yếu tố tác động đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam là hết sức cần thiết Nó không chỉ có ý nghĩa quan trọng đối hoạt động phát triển kinh doanh của các doanh nghiệp lữ hành mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc xây dựng cơ chế điều tiết đối với những người làm chính sách Đây là cơ sở để cơ quan quản lý nhà nước về du lịch trong việc điều chỉnh cán cân giữa thị trường khách đi và đến một cách hợp lý.
Xuất phát từ khoảng trống về lý luận nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam, đồng thời yêu cầu thực tế đặt ra của sự tăng trưởng nhanh chóng thị trường du lịch nước ngoài ở Việt Nam hiện nay, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu cho luận án của mình.
Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu chung của nghiên cứu này là làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam Bằng việc xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng để tiếp cận và khám phá cơ chế của sự ảnh hưởng của các yếu tố trực tiếp và gián tiếp đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam như thế nào.
Mục tiêu cụ thể gồm:
Thứ nhất: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựu chọn điểm đến du lịch nước ngoài của người Việt Nam.
Thứ hai: Đánh giá những ảnh hưởng trung gian của các yếu tố tới quyết định lựa chọn điểm đến nước ngoài của người Việt Nam.
Thứ ba: Xác định các yếu tố khác có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp tới quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam.
Thứ tư: Dựa trên cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu được áp dụng trong luận án, những bằng chứng thực nghiệm được cung cấp nhằm phản ánh bản chất mối quan hệ mang tính quy luật giữa các yếu tố tác động đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam. Điều này có ý nghĩa cả về mặt lý luận và thực tiễn, đóng góp vào việc làm sâu sắc hơn hiểu biết về hành vi người tiêu dùng Đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nó đóng vai trò quan trọng trong định hướng phát triển kinh doanh Đối với nhà quản lý, đây là cơ sở khoa học để ban hành các chính sách quản lý, tạo hành lang pháp lý nhằm cân bằng thị trường du lịch. Để đạt được mục tiêu trên, luận án tập trung tìm câu trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu sau:
(1) Có những yếu tố nào tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến nước ngoài và từ đó tác động đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam ?
(2) Mức độ ảnh hưởng giữa các yếu tố đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam như thế nào ?
(3) Có hay không sự khác biệt trong việc ra quyết định đi du lịch nước ngoài giữa các nhóm khách du lịch Việt Nam ?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố và mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam.
Khách thể nghiên cứu là khách du lịch là người Việt Nam tham gia các tour du lịch trọn gói từ Việt Nam đi nước ngoài Luận án hướng đến việc tập trung rõ sự ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi ra quyết định đi du lịch của khách du lịch thuần túy.
Do vậy, các khách du lịch đi nước ngoài theo loại hình tour tự tổ chức hoặc vì mục đích khác như công tác, thăm thân được loại trừ trong phạm vi khách thể nghiên cứu của luận án
Phạm vi nghiên cứu của luận án được giới hạn trong phạm vi về thời gian, không gian và phạm vi về nội dung nghiên cứu.
Về thời gian: dữ liệu thu thập được sử dụng trong nghiên cứu này nằm trong giai đoạn từ 2010 đến 2019 Thời gian thu thập dữ liệu từ điều tra chính thức là từ tháng03/2019 đến tháng 07/2019 Thời điểm phát phiếu bảng hỏi cho khách du lịch là khoảng thời gian chờ chuyến bay trong phòng chờ tại sân bay.
Về không gian: Mục tiêu nghiên cứu của luận án nhằm hướng quyết định của người Việt Nam khi lựa chọn điểm đến du lịch nước ngoài Vì vậy, để tập trung vào mục tiêu này, tập khách du lịch người Việt Nam tham gia tour du lịch nước ngoài được lựa chọn để khảo sát và thu thập dữ liệu Để phân biệt với khách du lịch Việt Nam đi du lịch trong nước, dữ liệu của khách du lịch Việt Nam được thu thập tại phòng chờ tại các sân bay Nội Bài (Hà Nội), sân bay Đà Nẵng và sân bay Tân Sơn Nhất (Thành phố Hồ Chí Minh) Đây là các cửa ngõ đi nước ngoài lớn nhất của cả nước đồng thời cũng đại diện cho đặc trưng văn hóa tiêu dùng của ba miền Bắc, Trung, Nam của Việt Nam.
Về nội dung: Nghiên cứu hướng đến tìm hiểu những lý do thực sự và mối quan hệ mang tính bản chất của các yếu tố đến quyết định đi du lịch Vì vậy, thiết kế nghiên cứu chỉ tập trung làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài của đối tượng khách du lịch là người Việt Nam Sản phẩm du lịch được đề cập trong nghiên cứu này là các tour du lịch đi nước ngoài trọn gói Mục đích chính của chuyến đi được xác định là du lịch thuần túy và nhằm phân biệt với mục đích của những khách hàng tham gia tour du lịch nước ngoài nhưng kết hợp với mục đích khách như thăm thân, công tác, chữa bệnh ) Dữ liệu được thiết kế thu thập từ các khách du lịch đi theo đoàn. Đồng thời nghiên cứu cũng giới hạn về cơ sở lý thuyết của hành vi ra quyết định ở cấp độ hành vi cá nhân chứ không phải quyết định của tổ chức.
Phương pháp nghiên cứu
Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận án là kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng Sở dĩ sự kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu là bởi vì tính chất đặc thù về bối cảnh nghiên cứu và đặc trưng văn hóa tiêu dùng của khách du lịch Việt Nam Nghiên cứu đặt trong bối cảnh văn hóa- xã hội và thị trường du lịch của người Việt Nam, do đó không có được sự tương đồng như với bối cảnh trong các nghiên cứu trước đây ở các nước phương Tây Do vậy, cần thiết sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để phân tích khám phá bước đầu, đánh giá sự phù hợp của mô hình, hiệu chỉnh thang đo các biến trong nghiên cứu định lượng đối với bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phỏng vấn sâu 7 chuyên gia trong lĩnh vực du lịch, phỏng vấn sâu mẫu 10 khách du lịch Việt Nam.
Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong luận án nhằm kiểm định mô hình lý thuyết, các mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu được đề cập đến Dữ liệu được thu thập từ bảng hỏi được phát cho khách du lịch
Việt Nam trong phòng chờ tại các sân bay trước khi họ tham gia tour du lịch nước ngoài Kết quả nghiên cứu dựa trên kết quả phân tích độ tin cậy của thang đoCronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định(CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Phần mềm sử dụng trong phân tích kết quả nghiên cứu định lượng là SPSS 22 và AMOS.
Đóng góp mới của luận án
Về mặt lý thuyết: kết quả nghiên cứu cho thấy cơ sở khoa học để xác định những yếu tố có ảnh hưởng tới quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam Mô hình lý thuyết được đề xuất trong nghiên cứu này phản ánh mối quan hệ tổng quan giữa các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của khách du lịch Việc kiểm định mô hình lý thuyết này trong bối cảnh du lịch nước ngoài ở Việt Nam đã cung cấp những bằng chứng thực nghiệm làm phong phú hiểu biết hơn về quá trình quyết định tiêu dùng của khách du lịch Luận án giúp xác định mức tác động của các yếu tố, trong đó có những yếu tố mới có tác động tới quy trình ra quyết định của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu trong luận án cũng cho thấy một số điểm khác biệt so với phần lớn các nghiên cứu trước đây về chủ đề ra quyết định trong tiêu dùng của khách du lịch. Bối cảnh nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào các nước phương Tây, nơi phần lớn thói quen lựa chọn tour du lịch trọn gói có sự khác biệt so với một số nước Châu Á trong đó có Việt Nam Cho tới nay, các nghiên cứu về quyết định lựa chọn tour du lịch trọn gói ở các khu vực Đông Nam Á và Việt Nam chưa có nhiều Các nghiên cứu trước những năm 2000 của thế kỷ trước cho rằng hành vi tiêu dùng, cụ thể là quyết định lựa chọn tour du lịch có sự khác nhau rất lớn ở các khu vực do sự khác nhau về văn hóa tiêu dùng Luận án này lựa chọn bối cảnh nghiên cứu là khách du lịch Việt Nam với những lựa chọn tour du lịch đi nước ngoài trọn gói Kết quả nghiên cứu cho thấy một số yếu tố cá nhân như thu nhập, khả năng sử dụng ngoại ngữ có mức ảnh hưởng khác so với sự khẳng định ở các nghiên cứu trước đây.
Kết quả nghiên cứu cung cấp bằng chứng thực nghiệm cho thấy có sự dịch chuyển về mức độ tác động của các yếu tố Sự xuất hiện yếu tố mới là truyền miệng điện tử (eWOM) được kiểm định trong mô hình nghiên cứu cho thấy nổi lên như những yếu tố có tác động lớn hơn các yếu tố truyền thống đã được nghiên cứu trước đây (hình ảnh điểm đến và các nhân tố marketing của doanh nghiệp) Đây là những đóng góp làm giúp chúng ta hiểu hơn về mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh nghiên cứu cụ thể là khách du lịch Việt Nam.
Những bằng chứng thực nghiệm của luận án cũng cho thấy những cơ sở để khẳng định có sự khác nhau giữa những nhóm khách hàng được khảo sát trong quyết định lựa chọn tour du lịch nước ngoài Kết quả phân tích dựa trên kỹ thuật so sánh giá trị trung bình các biến giữa các nhóm khách hàng được phân chia theo nhiều tiêu chí khác nhau. Đây là những đóng góp làm phong phú thêm sự hiểu biết về tâm lý và hành vi người tiêu dùng Cụ thể trong luận án là hành vi khách du lịch.
Về mặt thực tiễn: Các bằng chứng thực nghiệm trong nghiên cứu của luận án này cho thấy sự thay đổi ở mức độ tác động đến quyết định lựa chọn tour du lịch như thế nào Điều này giúp các doanh nghiệp có thêm thông tin có ý nghĩa khi đưa ra quyết định đầu tư, xác định trọng tâm trong hoạt động khai thác thị trường Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy xu hướng lựa chọn tour du lịch của khách hàng hiện nay như thế nào.
Thông qua phân tích kết quả nghiên cứu, so sánh giữa các nhóm khách hàng đặt trong mối quan hệ tổng thể về hành vi ra quyết định lựa chọn tour du lịch giúp doanh nghiệp thấy rõ hơn đặc điểm các phân khúc thị trường khác nhau Đồng thời luận án cho thấy tổng thể sự ảnh hưởng của các nhân tố tới quyết định tiêu dùng của khách hàng thông qua công cụ (bộ tiêu chí lựa chọn tour du lịch) hữu ích trong các hoạt động nhận định và tiếp cận thị trường của doanh nghiệp Công cụ này làm cơ sở cho mục tiêu của hoạt động phân tích thông tin tiếp cận và mở rộng thị trường khách du lịch Việt Nam Căn cứ vào những hiểu biết về các khía cạnh của ra quyết định, các yếu tố môi trường văn hóa – xã hội tác động đến quy trình ra quyết định của khách hàng sẽ giúp những nhà quản lý định hướng tốt hơn trong công tác quản lý trong du lịch.
Các hệ số ước lượng hồi quy về của mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn đối với những người làm marketing và doanh nghiệp Dựa vào hệ số này, doanh nghiệp sẽ biết điều chỉnh các hoạt động đầu tư khai thác thị trường của mình sao cho hiệu quả nhất Kết quả nghiên cứu của luận án chỉ ra yếu tố Nhóm tham khảo, có nội hàm là thông tin truyền miệng và thông tin truyền miệng điện tử có hệ số ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định lựa chọn tour du lịch nước ngoài của khách hàng Vì vậy, đầu tư khai thác thị trường dựa trên thế mạnh là các nguồn thông tin trên sẽ mang lại hiệu quả cao hơn cho doanh nghiệp.
Sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng với nhau trong quyết định lựa chọn tour du lịch nước ngoài giúp các doanh nghiệp định hình và khai thác hiệu quả hơn Các hoạt động tiếp cận khách hàng được điều chỉnh dựa trên kết quả phân chia các nhóm theo nhiều tiêu chí khác nhau Việc chỉ ra nhóm nào có sự khác biệt với nhóm nào có ý nghĩa hơn không chỉ với những người làm marketing mà còn có ý nghĩa trong định hướng xây dựng sản phẩm du lịch hướng đến thị trường tiềm năng cho doanh nghiệp.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Các khái niệm về hành vi tiêu dùng và ra quyết định đi du lịch
Cho đến nay hành vi tiêu dùng vẫn đang là chủ đề thu hút được nhiều sự quan tâm nghiên cứu trên thế giới Không chỉ có kinh tế học, tâm lý học hay xã hội học mà các ngành khoa học khác như khoa học quản lý, marketing cũng dành nhiều chủ đề nghiên cứu về hành vi tiêu dùng Vì vậy, khái niệm hành vi tiêu dùng hàng hóa và dịch dịch vụ được đề cập trong rất nhiều nghiên cứu trong nhiều thập kỷ qua.
Yadin (2002, tr 86) cho rằng “trong môi trường marketing, hành vi tiêu dùng là kết quả việc quan sát các mô hình ra quyết định, hành vi mua hàng và thói quen của công chúng Khoa học hành vi được phát triển nhiều trong nghiên cứu về hoạt động tiếp thị, theo nghĩa là hành vi của người tiêu dùng có thể được phân tích và dự đoán. Hành vi tiêu dùng nhóm có thể dễ dàng dự đoán hơn hành vi cá nhân.”
Một số tác giả khác định nghĩa hành vi người tiêu dùng là “các hoạt động người tiêu dùng thực hiện khi sở hữu, tiêu thụ và định đoạt sản phẩm và dịch vụ”(Blackwell và cộng sự, 2001) hoặc khái niệm hành vi tiêu dùng được định nghĩa bởi Hoyer và
MacInnis (2008, tr 3) “hành vi của người tiêu dùng phản ánh toàn bộ quyết định của người tiêu dùng đối với việc mua, tiêu thụ và định đoạt hàng hóa dịch vụ, hoạt động trải nghiệm, và ý tưởng của người ra quyết định”.
Theo Kapoor và Madichie (2012, tr 3) thì hành vi tiêu dùng là “hành vi của người tiêu dùng đã được xác định là những gì giải thích rằng người tiêu dùng đưa ra quyết định như thế nào về việc chi tiêu với các nguồn lực hạn chế của mình, ví dụ: thời gian, công sức và tiền bạc để mua hàng” Đồng thời, những nghiên cứu về hành vi khách hàng cũng có gắng giải thích "những gì người tiêu dùng chấp nhận lựa chọn để có được từ sản phẩm, dịch vụ này và những gì họ đã từ chối đối với sản phẩm dịch vụ khác”.
Mở rộng hơn từ các khái niệm trên đây, Hawkins và Mothersbaugh (2010, tr 6) cho rằng “Nội hàm của hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu về các cá nhân, nhóm hoặc tổ chức và các quy trình họ sử dụng để lựa chọn, bảo mật, sử dụng và loại bỏ các sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm hoặc ý tưởng để đáp ứng nhu cầu và các tác động mà các quy trình này đối với người tiêu dùng và xã hội”
Kotler (2017) cho rằng người tiêu dùng đưa ra nhiều quyết định mua hàng mỗi ngày và quyết định mua là tâm điểm của những nhà marketing Hầu hết các nghiên cứu đều hướng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng một cách chi tiết để trả lời các câu hỏi về những gì người tiêu dùng mua, họ mua ở đâu, như thế nào và mua bao nhiêu,khi nào họ mua và tại sao họ mua Nhưng việc tìm hiểu về các vấn đề đằng sau hành vi
Thái độ và sự ưu tiên: mua gì, khi nào, ở đâu, giá bao nhiêu
Sự cam kết của thương hiệu và mối quan hệ
Phản ứng sau tiêu dùng Đặc trưng của người tiêu dùng Tiến trình ra quyết định mua
Hộp đen ý thức mua hàng của người tiêu dùng không dễ dàng như vậy, các câu trả lời thường bị khóa sâu trong tâm trí người tiêu dùng Theo Kotler (2017) thì thông thường, chính người tiêu dùng cũng không biết chính xác những gì ảnh hưởng đến việc mua hàng của họ.
Câu hỏi trọng tâm cho các nhà marketing là: Làm thế nào để người tiêu dùng phản ứng với các nỗ lực tiếp thị khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng ? Điểm khởi đầu là mô hình kích thích - phản hồi của hành vi người mua được thể hiện trong mô hình của Kotler (2017) cho thấy rằng tiếp thị và yếu tố khác kích thích vào "hộp đen ý thức" của người tiêu dùng và tạo ra những phản hồi nhất định về sản phẩm dịch vụ đó Để có thể hiểu làm thế nào các kích thích được thay đổi thành các phản ứng bên trong hộp đen của người tiêu dùng cần dựa vào hai khía cạnh: Đầu tiên, đặc điểm của người mua ảnh hưởng đến cách họ cảm nhận và phản ứng với các kích thích Những đặc điểm này bao gồm một loạt của các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Thứ hai, chính quá trình ra quyết định của người mua ảnh hưởng đến hành vi của người đó Quyết định này là kết quả từ sự công nhận nhu cầu, tìm kiếm thông tin và đánh giá các sản phẩm dịch vụ thay thế cho quyết định mua hàng và sau mua.
Hình 2.1 Hành vi ra quyết định của người tiêu dùng
Phát triển từ các lý thuyết trước, một số tác giả đã đề xuất khái niệm đầy đủ hơn về hành vi tiêu dùng như Kardes và cộng sự (2011, tr 8), theo đó hành vi tiêu dùng là
“tất cả những gì liên quan đến hành động của người tiêu dùng (quyết định mua, sử dụng và thải bỏ) và các phản hồi (cảm xúc, tinh thần và hành vi của người tiêu dùng) đối với sản phẩm, dịch vụ họ sử dụng trong quá khứ hoặc hiện tại”.
Như vậy, dựa trên khái niệm trên, có thể thấy nghiên cứu hành vi tiêu dùng gồm các khía cạnh sau:
Giá cả Công nghệ Định vị Xã hội
Hành động tiêu dùng: Nội hàm của hành động tiêu dùng gồm các khía cạnh: hành động mua; sử dụng; và thải bỏ sản phẩm dịch vụ Trong đó, hoạt động mua hàng là những hoạt động thông qua đó người tiêu dùng có được hàng hóa và dịch vụ Các hoạt động mua hàng cũng bao gồm mọi thứ được thực hiện dẫn đến mua hàng, chẳng hạn như thu thập và đánh giá thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ và chọn nơi để mua hàng, chọn phương thức mua hàng và bất kỳ dịch vụ bổ sung như lắp đặt, bảo hành hành động sử dụng được hiểu là toàn bộ hành động diễn ra trong quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của người tiêu dùng Hành động thải bỏ đề cập đến các hành động của khách hàng khi không còn nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ nào đó (loại bỏ, tái chế, nhượng lại quyền sử dụng )
Phản hồi của người tiêu dùng: được xem là phần quan trọng trong nghiên cứu về quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Dựa vào những phản hồi của người tiêu dùng, các nhà marketing có thể đoán trước được mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đầu vào đối với quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Phản hồi của người tiêu dùng bao gồm phản ứng về cảm xúc (Emotional responses), tinh thần (Mental responses) và phản ứng bằng hành vi (behavioral responses) Trong đó cảm xúc đề cập đến những cảm nhận và tâm trạng của khách hàng Phản ứng tinh thần bao gồm các suy nghĩ, niềm tin, thái độ và ý định của người tiêu dùng Và cuối cùng phản ứng hành vi là những hành động ra quyết định lựa chọn và là hệ quả của quá trình từ tìm kiếm thông tin, ra quyết định mua cho tới khi kết thúc tiêu dùng.
Khái niệm quyết định đi du lịch được sử dụng trong luận án được hiểu là hành vi tiêu dùng của khách du lịch với đầy đủ các đặc như đã nêu ở trên Tiến trình quyết định của người tiêu dùng (khách du lịch) như nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua được coi là hạt nhân trong các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch Tuy nhiên, sản phẩm du lịch được coi là mang tính tổng hợp cao, nó được tạo ra từ rất nhiều các dịch vụ khác (vận chuyển, lưu trú, ẩm thực, hướng dẫn ), do đó đối với quyết định đi du lịch được nhiều học giả khẳng định rằng nó bao hàm nhiều quyết định con (sub-decision) Quyết định đi du lịch ảnh hưởng rất nhiều bởi bối cảnh ra quyết định (Decrop, 2006b) và có thể được thực hiện ở nhiều cấp độ khác nhau, có thể là cá nhân, nhóm (thành viên khác trong gia đình, thành viên nhóm) hoặc quyết định của tổ chức.
Dựa trên nghiên cứu của Hawkins và Mothersbaugh (2010), vai trò của cá nhân trong quyết định du lịch được phân chia theo ảnh hưởng tới quyết định cuối cùng của khách du lịch như sau:
Người khởi xướng (Initiator): là thành viên gia đình hoặc nhóm đầu tiên khởi xướng nhu cầu hoặc đề xuất đi du lịch.
Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng
Vào những năm 1950 của thế kỷ trước, những khái niệm đầu tiên về sự ra quyết định được Edwards (1954) đề cập trong lĩnh vực tâm lý học Các lý thuyết cổ điển này cho rằng con người luôn thu thập và phân tích thông tin, cuối cùng chọn một giải pháp tối ưu từ một loạt các lựa chọn đã thu thập Bằng cách đánh giá những điểm có lợi và bất lợi của mỗi phương án, con người lựa chọn một trong những thích hợp nhất để đạt được mong muốn của họ Hành vi ra quyết định chỉ đơn thuần hướng đến sự thỏa mãn kỳ vọng (Subjective Expected Utility - SEU) chủ quan của cá nhân người ra quyết định.
Tuy nhiên, các lý thuyết này chưa chỉ ra được các điều kiện giải định của hành vi tiêu dùng và ra quyết định Kahneman và Tversky (1979) đã bổ sung bằng lý thuyết kỳ vọng (Prospect theory) và Loomes và Sugden (1982) với thuyết hối tiếc (Regret theory) khi cho rằng người tiêu dùng ra quyết định hợp trong điều kiện rủi ro và không chắc chắn Đây có thể coi là nền móng cho các mô hình lý thuyết giải thích về quá trình quyết định dựa trên sự hợp lý về mối quan hệ giữa các nhân tố tác động trong mô hình có cấu trúc về sau.
Sự hạn chế của các lý thuyết này bộc lộ khi đảo ngược tình huống nghiên cứu hoặc bối cảnh diễn ra của hành động Các lý thuyết này không giải thích được nguyên nhân dẫn tới hành vi người tiêu dùng cũng như không thể đoán trước được kết quả của những lựa chọn theo các biến đầu vào trước đó Nhận thấy thiếu sót của mô hình đơn thuần của SEU, Slovic và cộng sự (1977); Einhorn và Hogarth (1981) đã củng cố thêm bằng khái niệm “nguy cơ” và “tính không chắc chắn” của quyết định Ngoài ra, phát triển thêm từ mô hình SEU (Kahneman và Tversky, 2013) trình bày lý thuyết triển vọng và cho rằng con người dựa vào lợi ích nhiều hơn so với thiệt hại khi đưa ra quyết định của mình Loomes và Sugden (1982); Bell (1982) trong học thuyết về tránh hối tiếc cho rằng cảm xúc hối tiếc để lại từ những lần lựa chọn trước đây sẽ tạo tiền đề cho hành vi ra quyết định ở mỗi cá nhân Tuy nhiên, những lý thuyết này vẫn chưa hoàn chỉnh để mô tả các quá trình trung gian đưa đến quyết định của con người.
Một bước phát triển thêm nữa về nghiên cứu hành vi ra quyết định tiêu dùng kể từ khi Simon (1955) đã đưa ra cách tiếp cận khác gần với hướng tiếp cận tiến trình ra quyết định bằng lý thuyết về sự duy lý hạn chế (bounded rationality) Theo đó ông cho rằng mỗi cá nhân khi đưa ra quyết định một lựa chọn nào đó đều hướng đến tính tôi ưu hóa lợi nhuận hoặc lợi ích, tuy nhiên do sự hạn chế về nhận thức, hạn chế về thông tin mà họ nhận được không đầy đủ, điều này dẫn tới tình trạng những quyết định đưa ra không hoàn toàn hợp lý theo ý chí ban đầu của người ra quyết định Ông cũng cho rằng kinh nghiệm và lịch sử hành vi của mỗi cá nhân sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của cá nhân đó Điểm mấu chốt của lý thuyết này đã tiếp cận theo hướng tiến trình hành vi ra quyết định diễn ra như thế nào, và từ đó giải thích sự thỏa mãn của cá nhân ra quyết định sẽ chi phối đến hành vi của họ ra sao.
Các học giả đã chứng minh rằng ở mỗi cá nhân có sự khác nhau trong việc hình thành tiêu chuẩn đánh giá khi đưa ra quyết định Điều này đồng nghĩa với việc các quy tắc lựa chọn ở mỗi cá nhân là không giống nhau (Kahneman và Tversky, 1979;Svenson,
1979) Cách tiếp cận này cho rằng ra quyết định phụ thuộc vào đặc điểm cá nhân (khả năng nhận thức, vốn kiến thức sẵn có), đặc điểm của vấn đề (nhiệm vụ đặt ra, ngữ cảnh) và bối cảnh xã hội (trách nhiệm cá nhân, thành viên nhóm) (Payne và cộng sự, 1993; Payne, 1982) Kahneman và Tversky (1979) đã giải thích bằng khung diễn giải rằng một mặt quyết định là kết quả của sự cân bằng giữa những kỳ vọng đặt ra và sự giảm thiểu thiệt hại Mặt khác, Puto (1987) cho rằng quyết định của con người được điều chỉnh bởi nguyên tắc cơ bản của nhận thức hoặc tiên đoán về lợi ích hoặc thiệt hại trong kết quả của hành đồng đó.
Các công trình nghiên cứu về ra quyết định trong thời gian cận hiện đại đã có những bước tiến trong việc khẳng định quá trình ra quyết định là tổng hợp các yếu tố có tính chất phức tạp Tùy thuộc vào mỗi bối cảnh, mỗi điều kiện lựa chọn, mỗi giải pháp và kết quả đưa ra Duy nhất điều có tính quy luật chung cho tất cả các mô hình giải thích về ra quyết định chính là tính chất trật tự theo thời gian (March, 1994).
Những nghiên cứu về ra quyết định tiêu dùng hiện nay được đánh giá là có vai trò đặc biệt quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng Qua tóm tắt các công trình nghiên cứu trên đây cho thấy nhìn chung, các lý thuyết ra quyết định được đề cập trong quá trình phát triển các nghiên cứu hành vi tiêu dùng có thể được chia thành 2 nhóm:
Các lý thuyết cổ điển: tiếp cận hành vi ra quyết định theo 3 cách phổ biến: 1) Giảm thiểu rủi ro là việc một cá nhân có thể sẽ phải đối mặt với việc phải dự đoán về những rủi ro và hậu quả của việc mua hàng (trong điều kiện không chắc chắn) khi đưa ra quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ mình sẽ mua (Taylor, 1974) Rủi ro có thể là lợi ích vật chất (giá cả, hiệu năng của sản phẩm ) hoặc tâm lý (cảm xúc, sự phù hợp trong xã hội ) Lý thuyết này dựa trên giả định rằng người tiêu dùng luôn có xu hướng tìm kiếm giải pháp giảm thiểu rủi ro tới mức họ chấp nhận được trong khi ra quyết định tiêu dùng Quyết định được đưa ra trong điều kiện thông tin bị hạn chế đối với người tiêu dùng Đây cũng là mục tiêu nhiều nghiên cứu kinh tế cổ điển hướng tới như sự trung thành với các thương hiệu, hành vi lặp lại trong tiêu dùng, các thương hiệu nổi tiếng hay các chính sách hậu mãi đối với khách hàng thường xuyên 2) Giải quyết vấn đề là cách tiếp cận dựa trên giả thuyết bất kỳ cá nhân nào có nhu cầu hay mong muốn tiêu dùng đều đặt ra các vấn đề trước khi đưa ra quyết định tiêu dùng Andreasen (1965) là người đầu tiên đề xuất mô hình hành vi người tiêu dùng nhấn mạnh tầm quan trọng của xử lý thông tin trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Trong đó thái độ của người tiêu dùng, nguồn thu thập thông tin được lọc và kết hợp với các yếu tố khác như niềm tin, các quy tắc, nhận thức về giá trị sản phẩm thay thế được xem xét trong điều kiện ngân sách và tính phù hợp với nhu cầu Sau đó được lý thuyết được phát triển qua nhiều học giả như Howard và Sheth (1969); Engel và cộng sự (1973) Bản chất của lý thuyết này cho rằng việc ra quyết định chính là cá nhân đó tìm cách giải quyết các vấn đề đặt ra trong tiêu dùng Ra quyết định thường trải qua các bước từ nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án lựa chọn, quyết định mua, hành vi sau mua (Fishbein và Ajzen, 1975); 3) Quá trình xử lý thông tin: Bettman và cộng sự (1998) dựa trên giả thuyết rằng khách hàng luôn luôn tìm kiếm và xử lý thông tin mà họ thu được để cải thiện những lựa chọn mà họ đã thực hiện Trong đó minh chứng rõ nhất là lý thuyết sự lựa chọn hợp lý hạn chế Bên cạnh đó cách tiếp cận nghiên cứu này cũng cho rằng quá trình ra quyết định là phức tạp và con người luôn xây dựng phương án tối ưu cho mỗi trường hợp khi cần đưa ra lựa chọn.
Các lý thuyết cận và hiện đại: Hiện nay với sự bùng nổi của công nghệ thông tin, đặc biệt là sự phổ biến của internet mang lại cho người tiêu dùng đầy đủ hơn, đa dạng hơn các thông tin từ nhiều nguồn Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn (thương hiệu, sản phẩm thay thế) khi cân nhắc đưa ra quyết định Nguồn tham khảo thông tin cũng đa dạng hơn như gia đình, bạn bè, quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhóm tham khảo xã hội (Decrop, 2006b) Người tiêu dùng cũng đặt ra nhiều đòi hỏi hơn đối với sản phẩm dịch vụ họ dự định sẽ mua, và thị trường cũng đáp ứng nhiều lựa chọn hơn cho người tiêu dùng Các nghiên cứu cổ điền thường đề cập đến sự lựa chọn ra quyết định trên khía cạnh lựa chọn đơn (lựa chọn điểm đến đối với khách du lịch), còn ở trường phái lý thuyết cận hiện đại đã tiếp cận theo hướng lựa chọn đa dạng và toàn diện hơn đối với các sản phẩm dịch vụ.
Những nghiên cứu cho tới nay về quyết định tiêu dùng nhìn chung được chia thành 5 nhóm tiếp cận nghiên cứu, bao gồm: Kinh tế học; tâm lý học; khoa học hành vi; khoa học nhận thức; và khoa học nhân văn.
Cách tiếp cận kinh tế học: Hướng tiếp cận theo kinh tế học xuất hiện từ rất sớm, chủ yếu dựa trên các lý thuyết về kinh tế học Các nhà nghiên cứu kinh tế học cho rằng hành vi ra quyết định chủ yếu dựa trên sự tối đa hóa lợi ích mà người tiêu dùng kỳ vọng và giảm thiểu tối đa những thiệt hại khi đưa ra quyết định tiêu dùng Các nghiên cứu theo hướng tiếp cận này hầu hết giả định rằng người tiêu dùng sẽ phải nhận thức được tất cả các lựa chọn tiêu dùng có sẵn, có khả năng đánh giá chính xác từng phương án có sẵn để chọn ra phương án tối ưu nhất (Deaton và Muellbauer, 1980) Tuy nhiên, trên thực tế, người tiêu dùng hiếm khi có đủ thông tin, hoặc đủ thời gian để đưa ra quyết định trong điều kiện hoàn hảo như vậy Quyết định của họ thường bị tác động bởi những ảnh hưởng từ các yếu tố như mối quan hệ và giá trị xã hội (Simon, 1947) Hơn nữa, người tiêu dùng thường có xu hướng ưu tiên tìm kiếm để thỏa mãn kỳ vọng của mình hơn là tìm kiếm phương án tối ưu (Loomes và Sugden, 1982; Kahneman và Tversky, 2013).
Lý thuyết tiếp cận theo kinh tế học sau này được bổ sung thêm những mô hình nhằm giải thích cho mục đích đưa ra quyết định của người tiêu dùng như thuyết về sự lựa chọn hợp lý March (1994) đề xuất 2 mô hình chính: mô hình ra quyết định hợp lý (rational choice decision-making) nhấn mạnh về tính logic của hệ quả; và mô hình giải thích sự thỏa đáng của ra quyết định (dựa trên những quy tắc trong các hoàn cảnh cụ thể). Lindblom (1959) khẳng định rằng con người không tối ưu hoặc tự thỏa mãn một cách cố định, mà luôn tìm cách giải quyết vấn đề bằng việc tìm kiếm những giải pháp tốt hơn.
Sự chuyển đổi này được xét ở mức độ đạt được kỳ vọng và được diễn giải như là kết quả của hành vi tiếp tục mong muốn cải thiện lựa chọn tốt hơn tình trạng hiện tại.
Cách tiếp cận tâm lý học: Hành vi ra quyết định của người tiêu dùng được các nhà tâm lý học tiếp cận nghiên cứu như một hành động mang tính bản năng Trong lý thuyết phân tâm, Arnold và cộng sự (2005) xác định có 3 tác nhân tương tác trong quá trình tâm lý của con người bao gồm: Bản thể (Id), bản ngã (ego) và siêu bản ngã (SuperEgo), trong đó bản thể là tập hợp các ham muốn bản năng không điều phối; siêu bản ngã đóng vai trò phê phán và đạo đức; và bản ngã là tác nhân thực tế có tổ chức, làm trung gian. Các quan điểm này cho rằng hành vi chịu ảnh hưởng sinh học thông qua các lực lượng bản năng, hoặc các động lực hành động bên ngoài suy nghĩ có ý thức Foxall (1990) bổ sung thêm quan điểm trong cách tiếp cận nghiên cứu hành vi khi cho rằng nguyên lý chính của phương pháp tâm lý học, hành vi được xác định bởi các “ổ đĩa sinh học” (drives), tức là những gì đã được lưu trong não bộ con người, thay vì nhận thức cá nhân, hoặc kích thích môi trường.
Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng du lịch
2.3.1 Các lý thuyết chính về quyết định du lịch
Sản phẩm tiêu dùng trong nghiên cứu về hành vi khách du lịch có thể được xem xét trên nhiều góc nhìn khác nhau Decrop (2006b) và các nhà nghiêu cứu trước đã coi sản phẩm du lịch vừa là hiện tượng xã hội đồng thời là sản phẩm kinh tế Vì vậy ra quyết định tiêu dùng du lịch không chỉ nhận được nhiều sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu trong các lĩnh vực tâm lý học, xã hội học, nhân học hay khoa học quản lý, mà còn được mở rộng nghiên cứu đặc biệt trong lĩnh vực kinh tế học.
Ra quyết định và các biến chính của quyết định đi du lịch trước hết được xem xét trên góc độ quyết định chung (có đi hay là không đi du lịch) Quyết định có đi hay không đi du lịch được thực hiện trước khi khách du lịch ra các quyết định phụ (Van Raaij và Francken, 1984; Um và Crompton, 1990; Mansfeld, 1996) Tuy nhiên không phải trường hợp nào cũng tuân theo trật tự ra quyết định như vậy, một số trường hợp khách du lịch thường đưa ra quyết định phụ (chọn điểm đến, cơ sở lưu trú, nhà cung cấp ), sau đó mới quyết định chính là có đi hay không (Decrop và Snelders, 2005). Ngoài ra biến quyết định cũng được xem xét dựa trên quyết định về kế hoạch đi du lịch; quyết định chi trả cho việc mua sản phẩm du lịch…
Những nghiên cứu rất sớm của Um và Crompton (1990) áp dụng các mô hình ra quyết định trong việc lựa chọn mua hàng hóa dịch vụ vào việc lựa chọn điểm đến cho kỳ nghỉ của khách du lịch Sau đó được Thornton và cộng sự (1997); Plog (2001); Litvin và cộng sự (2004) mở rộng với các quyết định phụ như những cân nhắc sẽ ở đâu, tiêu bao nhiêu tiền cho kỳ nghỉ, sẽ tham gia những hoạt động gì trong các mô hình nghiên cứu của họ Các nhà nghiên cứu cũng đã xác định được một số cách phân loại việc ra quyết định khi nghiên cứu ra quyết định du lịch Bronner và De Hoog (2008) đã phân chia các nghiên cứu trước đó thành ba quan điểm: lựa chọn cá nhân, tìm kiếm thông tin, và ra quyết định tập thể trong gia đình Ông cũng cho thấy rằng các nghiên cứu trước đây có thể được mô tả dựa trên đơn vị chủ thể ra quyết định (cá nhân hoặc tập thể) và thông tin được sử dụng bởi đơn vị chủ thể ra quyết định Decrop và Snelders (2005); Decrop (2006a); Decrop và Zidda (2006); Smallman và Moore (2010) cho rằng bởi tính chất phức tạp nên cần sử dụng phương pháp tiếp cận dựa trên đồng thời nhiều hướng: nhận thức luận, bản thể luận vv khi nghiên cứu các biến ảnh hưởng tới ra quyết định và tìm hiểu tiến trình ra quyết định diễn ra như thế nào Các học giả này cũng đề xuất nghiên cứu cần đặt trong mối tương quan vốn đã phức tạp với môi trường bên ngoài của người ra quyết định.
Nhìn chung các giả thiết về sự ra quyết định của khách hàng trong du lịch phần lớn được hình thành từ những nghiên cứu trong tiêu dùng chung Có thể thấy những giả thiết nổi bật như tính duy lý hạn chế (Simon, 1955) là nền tảng cho hàng loạt các nghiên cứu về tối đa hóa sự thỏa dụng (Moutinho, 1987; Um và Crompton, 1990; Sirakaya và Woodside, 2005) Vì đặc trưng của sản phẩm du lịch mang tính chất của hiện tượng xã hội, chứa trong đó tính tổng hợp của nhiều hoạt động xã hội Vì vậy, những lý thuyết giải thích ra quyết định và tiến trình ra quyết định dựa trên các yếu tố cá nhân là chưa đủ để giải thích hiện tượng xã hội phức tạp như tiêu dùng sản phẩm du lịch Do đó, xuất hiện thêm nhiều nghiên cứu các yếu tố.
Mô hình lý thuyết về sự quyết định tiêu dùng trong du lịch được phát triển bởi nhiều học giả, tuy nhiên có thể chia thành ba loại chính: Mô hình kinh tế vi mô; Các mô hình nhận thức (bao gồm cả mô hình nhận thức có cấu trúc và nhận thức theo tiến trình); và mô hình khung diễn giải (Decrop, 2006b).
Mô hình ra quyết định dựa trên các yếu tố kinh tế vi mô xuất hiện vào những năm
70 của thế kỷ trước Lý thuyết cơ sở dựa trên lý thuyết về hàm tiêu dùng của Lancaster khi tiếp cận nghiên cứu sự ra quyết định đi du lịch dựa trên mối tương quan giữa điều kiện kinh tế của cá nhân với kỳ vọng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đó Khách hàng sẽ căn cứ vào giới hạn ngân sách để đưa ra các lựa chọn tối ưu nhất về giá cả, chi phí vận chuyển, độ dài chuyến đi… so mức yêu cầu cho chuyến du lịch của mình.
Mặc dù cố gắng giải thích mối quan hệ giữa nhu cầu và chi phí, nhưng mô hình này chưa giải đáp được những vấn đề mang tính đặc trưng của sản phẩm du lịch (Decrop, 2006b) Lợi ích chính mang lại của sự tiêu dùng sản phẩm du lịch không thể đo đếm bằng kinh tế mà bằng cảm xúc và cảm nhận để lại sau chuyến đi (Rugg, 1973; Morley, 1992) Papatheodorou (2001) sau này có thêm một số yếu tố được bổ sung vào mô hình như sức hút và cơ sở vật chất của điểm đến, sự nhận thức, cảm nhận và sự yêu thích của khách hàng (Papatheodorou, 2001; Seddighi và Theocharous, 2002), tuy nhiên sự bổ sung này ở một góc độ nào đó chưa đáp ứng rộng rãi việc giải thích hành vi tiêu dùng của khách du lịch.
Mô hình ra quyết định dựa trên nhận thức của khách hàng khác với mô hình kinh tế chỉ yếu tập trung vào mối quan hệ mang tính lợi ích kinh tế và nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng, các nghiên cứu thuộc mô hình này dựa trên chủ yếu các biến thuộc về tâm lý xã hội và quy trình ra quyết định để giải thích hành vi mua của khách hàng. Trong các mô hình này thì sự nhận thức và tiến trình xử lý thông tin của người tiêu dùng đóng vai trò cốt lõi trong quá trình đưa ra quyết định mua Như vậy có thể chia thành 2 loại mô hình nhận thức:
1)Mô hình ra quyết định có cấu trúc, dựa trên mối quan hệ giữa các yếu tố đầu vào (biến marketing, biến nguồn lực cá nhân ) và các yếu tố đầu ra (sự nhận thức về điểm đến, dự định thăm quan ) trong điều kiện các thông tin của từng nhân tố đầu vào đã có sẵn. Đây là mô hình phổ biến và giúp cho nghiên cứu thực nghiệm được thực hiện dựa trên đó một cách dễ dàng Tuy nhiên, hạn chế của mô hình này là chưa giải thích hết được tính phức tạp của hành vi ra quyết định cũng như mối tương quan giữa các biến trong tiến trình ra quyết định (Crompton, 1979; Um và Crompton, 1990; Woodside vàLysonski, 1989).
2)Mô hình quy trình ra quyết định tiếp cận vấn đề bằng việc giải thích hành vi ra quyết định diễn ra như thế nào trong quy trình nhận thức Mô hình này được sử dụng khá phổ biến để xem xét những thành phần chính của ra quyết định và kết nối chúng với nhau (Mathieson và Wall, 1982; Van Raaij và Francken, 1984; Van Raaij, 1986; Moutinho, 1987; Goodall, 1988) Tuy nhiên hạn chế của mô hình này ở chỗ mới chỉ đề xuất mô hình theo một trật tự nhất định và chưa chứng minh được các giả thuyết: quyết định chung (tham gia hay không tham gia) có được thực hiện đầu tiên hay không; mua một chuyến du lịch có mang tính rủi ro cao hay không; Chỉ mới hoạt động thu thập thông tin thì một cá nhân du khách đã có thể tiến đến giai đoạn lựa chọn tour du lịch hay không.
Mô hình ra quyết định dựa trên khung diễn giải dựa trên tiền đề là các giai đoạn trong quy trình ra quyết định, mô hình này sử dụng góc nhìn mang tính bản chất và kinh nghiệm để tiếp cận hành vi ra quyết định của khách hàng Trong đó, các nhà nghiên cứu đề xuất bộ công cụ lựa chọn và áp dụng khung diễn giải bao gồm các biến và giả thuyết chưa từng xuất hiện trong các mô hình ra quyết định truyền thống trước đây (Teare và cộng sự, 1994; Woodside và MacDonald, 1994; Hyde và cộng sự, 1999).
Các nghiên cứu về quyết định đi du lịch của khách du lịch Việt Nam đối với các tour trong nước đã được đề cập trong nhiều nghiên cứu gần đây Các nhân tố môi trường bên bao gồm sức hấp dẫn của điểm đến, đặc điểm khác biệt về văn hóa vùng miền, điều kiện tự nhiên như rừng, biển đảo, hoặc các hoạt động vui chơi giải trí nhân tạo Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu về các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định du lịch đều lấy lựa chọn điểm đến du lịch làm hành vi trung tâm của quyết định. Đóng vai trò cối lõi trong quyết định của khách du lịch Việt Nam khi tham gia chuyến du lịch là việc lựa chọn điểm đến Có nhiều lý thuyết về lựa chọn điểm đến trên thế giới được kiểm nghiệm ở các nghiên cứu gần đây ở Việt Nam như Nguyễn Thị Quỳnh Anh (2016); Hồ Bạch Nhật và Nguyễn Phương Khanh (2018); Nguyễn Xuân Hiệp (2016) Các yếu tố chủ yếu được phân theo yếu tố tác động từ bên ngoài bao gồm hình ảnh điểm đến; thông tin từ mạng xã hội và truyền thông (Nguyễn Xuân Hiệp,
2016) Các yếu tố từ bên trong như đặc điểm văn hóa, kinh tế, nhân khẩu học Sự tác động tới cảm nhận của khách du lịch thông qua thái độ đối với hình ảnh điểm đến, và do đó tác động tới quyết định lựa chọn điểm đến trong hành trình du lịch của họ NguyễnThị Quỳnh Anh (2016) cho rằng nhận thức về rủi ro và kinh nghiệm du lịch có tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn điểm đến của du khách, nghiên cứu từ trường hợp khách du lịch đến đảo Lý Sơn Trong nghiên cứu gần đây, Hồ Bạch Nhật và NguyễnPhương Khanh (2018) đã phân chia khá rõ những khía cạnh tạo nên hình ảnh điểm chi phối quyết định lựa chọn của khách du lịch bao gồm: cơ sở hạ tầng; lịch sử văn hóa; giải trí, thư giãn; chính trị-kinh tế; ẩm thực, mua sắm; và môi trường cảnh quan.
Trong nghiên cứu về ý định hành vi của khách du lịch, cụ thể là du lịch Nha Trang, Võ Hoàn Hải (2010) cho rằng sự hài lòng (nhân tố kế thừa từ mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB cơ bản) bị chi phối bởi yếu tố chất lượng sản phẩm cùng với các nhân tố chuẩn mực xã hội, kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định thực hiện hành vi của du khách Đồng thời, chính ý định thực hiện hành vi không chỉ có vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định hành vi mà nó còn tác động đến tần suất hành vi - nhân tố kế thừa từ mô hình về sự thỏa mãn và tần suất hành vi của Olsen
(2002) Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định (lựa chọn điểm đến, quay trở lại) cũng được đề cập trong các nghiên cứu đặt trong bối cảnh hành vi khách du lịch Việt Nam gần đây như Bùi Anh Tuấn và cộng sự (2018); Cảnh Chí Hoàng và Trần Ngọc Tú (2018); Lê Thị Kim Tuyết và Ngô Thị Sa Lý (2017); Trần Phan Đoan Khánh và Nguyễn Lê Thùy Liên (2020); Phạm Thị Ngọc Trâm và Lê Phong Lam (2016).
Khoảng trống nghiên cứu
Tổng quan nghiên cứu cho thấy bản chất của ảnh hưởng từ các nhân tố tâm lý cá nhân, tác nhân từ môi trường tới hành vi tiêu dùng của khách du lịch là không cố định.
Nó phụ thuộc vào đặc trưng về văn hóa tiêu dùng, thay đổi theo thời gian Sản phẩm du lịch không chỉ được xem xét dưới góc độ là một sản phẩm dịch vụ thuần túy, mà nó còn được xem như hiện tượng “kinh tế xã hội” (socio-economic) (Decrop, 2006b, tr.14) Vì vậy, để thấy được mối quan hệ mang tính bản chất của các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch thì nhất thiết phải đặt các yếu tố trong mối quan hệ ràng buộc tổng thể Từ tổng quan các công trình nghiên cứu trước đây về hành vi khách hàng và ra quyết định của khách đi du lịch, tác giả nhận thấy có những khoảng trống trong lý thuyết cần bổ sung thêm nhằm làm sâu sắc thêm hiểu biết về hành vi ra quyết định của khách du lịch như sau:
Thứ nhất: Mặc dù trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về quyết định đi du lịch, tuy nhiên hầu hết các nghiên cứu này được thực hiện trong bối cảnh nghiên cứu là các nước có nền văn hóa Phương Tây hoặc khu vực Đông Bắc Á, nơi có sự khác biệt lớn về văn hóa - xã hội so với Việt Nam Như phần lớn học giả, cụ thể là Blackwell và cộng sự
(2001, tr.314) đã khẳng định rằng ở mỗi bối cảnh văn hóa - xã hội khác nhau thì các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của du khách là khác nhau Văn hóa tiêu dùng du lịch ở Việt Nam có những đặc trưng riêng, không chỉ ảnh hưởng bởi nền văn hóa, mà còn bị chi phối bởi các yếu tố môi trường khác như kinh tế, cơ chế chính sách vv Tuy nhiên, cho tới nay, chưa có nhiều nghiên cứu về chủ đề ảnh hưởng các yếu tố tới quyết định đi du lịch nước ngoài ở khu vực Đông Nam Á, và đặc biệt rất hiếm có nghiên cứu về chủ đề này ở bối cảnh thị trường du lịch nước ngoài ở Việt Nam Những khoảng trống về lý thuyết như việc xác định nhân tố nào, mức độ ảnh hưởng của chúng như thế nào đến quyết định du lịch nước ngoài của người Việt Nam thì chưa được làm rõ.
Thứ hai: Các nghiên cứu trong nước gần đây về quyết định du lịch chủ yếu tập trung vào quyết định du lịch trong nước của người Việt Nam Tuy nhiên, du lịch nước ngoài có sự khác biệt khá lớn so với du lịch trong nước Sự khác biệt này trước hết thấy rõ sự khác biệt về môi trường du lịch (cảnh quan tự nhiên, nền văn hóa, thể chế xã hội ) ở các quốc gia đến; sức hấp dẫn của điểm đến du lịch nước ngoài; sự khác nhau trong thiết kế sản phẩm du lịch; những rào cản về thủ tục, ngôn ngữ vv Do đó, những mô hình lý thuyết và kế quả nghiên cứu từ các nghiên cứu trong nước không thể đáp ứng khi áp dụng vào bối cảnh du lịch nước ngoài của người Việt Nam Qua tổng quan cho thấy hiện chưa có nghiên cứu nào mang tính toàn diện về quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam Từ thực tiễn đặt những nghiên cứu để khỏa lấp khoảng trống về hiểu biết về quyết định du lịch để có thể giải thích được xu hướng du lịch nước ngoài hiện nay của người Việt Nam.
Thứ ba: Sự bùng nổi của internet và mạng thông tin toàn cầu làm thay đổi vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định du lịch Nghiên cứu của Kotler và cộng sự
(2016) đã chỉ ra rằng trong thời đại 4.0, sự thay đổi nhanh chóng làm nảy sinh yếu tố mới Trong các nhân tố mới đó phải kể đến nhân tố có quan trọng nhất có ảnh hưởng đến quyết định du lịch chính là mạng xã hội Các yếu tố mới này có thể làm tăng cường hay suy yếu đi mức độ ảnh hưởng các yếu tố khác đến quyết định du lịch của du khách. Nghiên cứu của Qing và cộng sự (2012) đã cho thấy truyền miệng điện tử (eWOM) đã có tác động không nhỏ tới quá trình ra quyết định của khách hàng Sự tác động từ nhận thức về điểm đến du lịch, tìm kiếm thông tin, đánh giá sản phẩm du lịch, cho tới làm thay đổi thói quen tiêu dùng của khách du lịch Do đó, nó tác động tới tất cả các yếu tố, trong tất cả các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua sản phẩm du lịch của khách hàng Từ thực tế đó, các mô hình lý thuyết đòi hỏi có sự cập nhật để đáp ứng được việc giải thích sự thay đổi này Tuy nhiên, trong bối cảnh du lịch nước ngoài của người Việt Nam, hầu như chưa có nghiên cứu nào đáp ứng được đòi hỏi từ thực tế sự thay đổi này đặt ra Các mô hình nghiên cứu này chỉ tập trung ở những góc nhìn lý thuyết về một (hoặc một vài) yếu tố riêng lẻ tác động đến quyết định của khách du lịch nước ngoài ở Việt Nam Thực tế đòi hỏi một mô hình nghiên cứu phản ánh toàn diện mối quan hệ giữa các nhân tố tâm lý cá nhân (thái độ, động cơ); yếu tố môi trường (hình ảnh điểm đến, hoạt động tiếp cận khách hàng, nhóm tham khảo) đặt trong tổng thể tác động đến quyết định đi du lịch nước ngoài như thế nào.
Với những khoảng trống về lý thuyết đã nêu trên, nghiên cứu các yếu tố và sự tác động của các yếu tố tới quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam sẽ phần nào lấp đầy và làm sâu sắc hơn hiểu biết về hành vi tiêu dùng của khách du lịch, trong trường hợp này là khách du lịch Việt Nam.
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
2.5.1 Mô hình nghiên cứu Để chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài của ngườiViệt Nam và mối quan hệ giữa các yếu tố này, tác giả đã kế thừa các lý thuyết giải thích hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) và các lý thuyết giải thích về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách du lịch bao gồm Um và Crompton (1990); Woodside vàMacDonald (1994); Decrop (2006b).
Thái độ hướng đến hành vi
Chuẩn chủ quan Ý định Hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB) của Ajzen
(1991) được phát triển từ Lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975). Xuất phát từ cách tiếp cận nhận thức (cognitive approach), lý thuyết hành vi có kế hoạch thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích tới thái độ, động cơ, ý định và hành vi ra quyết định tiêu dùng đã được đề cập trước đó của chính tác giả (Ajzen, 1985) Sự hạn chế của Lý thuyết hành động hợp lý cho rằng hành vi của con người bị kiểm soát bởi lý trí Bằng việc bổ sung nhân tố mới là Nhận thức kiểm soát hành vi, (Ajzen, 1991) đã bổ sung yếu tố phi lý trí để tăng tính chính xác cho mô hình dự đoán hành vi của con người.
Hình 2.4 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch
Các yếu tố chính trong mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch bao gồm Thái độ hướng đến hành vi (Attitude toward the Behavior); Chuẩn chủ quan (Subjective Norms); và Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) Trong đó, Thái độ là yếu tố tâm lý trong mỗi cá nhân, phản ánh tập hợp cảm xúc và có sự tác động lớn tới ý định thực hiện hành vi Thái độ là kết quả của ảnh hưởng từ các yếu tố kích thích từ môi trường như đặc tính sản phẩm, hoặc kết quả tác động từ hoạt động marketing Yếu tố chuẩn chủ quan là nhận thức của cá nhân chịu tác động của áp lực quy phạm xã hội Sự nhân thức này bị ảnh hưởng bởi sự phán xét rằng cá nhân đó nên hay không nên thực hiện hành vi Những người quan trọng tạo nên sự ảnh hưởng đến chuẩn chủ quan gồm gia đình và các nhóm xã hội Yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi là nhận thức của một cá nhân về khả năng thực hiện hành vi cụ thể Nó ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi, nhưng nó cũng tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi nếu cá nhân nhận thức chính xác về mức độ kiểm soát của mình.
Yếu tố Ý định thực hiện hành vi trong mô hình khái niệm đa chiều dùng để chỉ hành vi của con người mà có thể dự đoán hành vi đó sẽ xảy ra trong tương lại hoặc chắc chắn sẽ xảy ra Ý định biểu thị cho mức độ sẵn sàng của con người thử làm việc nào đó. Trong các mô hình được phát triển từ lý thuyết hành vi có kế hoạch thì Ý định là yếu tố thúc đẩy và ảnh hưởng tới hành vi cụ thể Biến Ý định của khách du lịch được đo bằng:
Lời nói tích cực; ý định mua lại; và độ nhạy cảm về giá cả Blackwell và cộng sự (2001) thì định nghĩa rằng ý định là một xác suất mà hành vi chuyển thành hành động, hoặc xác xuất mà khả năng chủ quan chuyển thành hành động cụ thể Các nghiên cứu trước đây đã khẳng định không chỉ chất lượng tour du lịch mà các trải nghiệm và kinh nghiệm trong quá khứ đối giúp hình thành ý định tham gia các chuyến du lịch của khách hàng. Ngoài ra, nhận thức về an ninh của điểm đến, nhận thức về hình ảnh điểm đến của khách du lịch cũng là tác nhân tác động đến ý định lựa chọn sản phẩm du lịch của khách hàng (Beirne và Curry, 1999; Baker và Crompton, 2000; Petrick và cộng sự, 2001; Chen và Tsai, 2007).
Cũng được phát triển dựa trên mô hình Lý thuyết hành động hợp lý, mô hình của
Um và Crompton (1990) đã cụ thể hóa và bổ sung nhân tố từ môi trường bên ngoài khi giải thích hành vi lựa chọn điểm đến của khách du lịch Những yếu tố cốt lõi có ảnh hưởng đến hành vi bước đầu được phân thành các yếu tố từ môi trường bên ngoài và các yếu tố tâm lý bên trong các nhân tác động đến nhận thức hướng đến hành vi của con người Yếu tố hình ảnh điểm đến được đề cập đến như một yếu tố quan trọng và mang tính trung tâm của mô hình này.
Yếu tố đầu vào bên ngoài Cấu trúc nhận thức Yếu tố bên trong
Sự kích thích Bộ nhận thức về điểm đến Tâm lý xã hội
Thần tượng Biểu tượng Xã hội
Khơi gợi hình ảnh điểm đến Đặc điểm cá nhân Động cơ du lịch Giá trị
Lựa chọn điểm đến Hình 2.5 Mô hình ra quyết định lựa chọn điểm đến du lịch
Mặc dù mô hình của Um và Crompton (1992) đã đề cập được các yếu kích thích bên ngoài và các yếu tố tâm lý bên trong có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến của khách du lịch Song mô hình này mới chỉ phù hợp trong việc hướng đến giải thích hành vi lựa chọn điểm đến Đối với nghiên cứu về lựa chọn sản phẩm du lịch trọn gói thì hành vi của khách du lịch còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác Dẫu vậy, yếu tố hình ảnh điểm đến vẫn là yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến hành vi của du khách và được giữ lại làm cơ sở cho mô hình đề xuất trong luận án.
Các mô hình lý thuyết khác có sự bổ sung đầy đủ hơn về các yếu tố về quá trình tìm kiếm thông tin, các khía cạnh của hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch Với sự bổ sung yếu tố ảnh hưởng của marketing và nhóm tham khảo được kế thừa trong mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả Ngoài ra, yếu tố quyết định (lựa chọn các nội dung chuyến du lịch như điểm đến, nơi lưu trú, thăm quan, vận chuyển vv) trong mô hình của Woodside và MacDonald (1994) cũng được kế thừa trong luận án.
Yếu tố nhân chủng học, tâm lý và giá trị cá nhân
Tìm kiếm và tiếp nhận thông tin Lựa chọn điểm đến Lựa chọn nơi lưu trú Đánh giá theo kinh nghiệm Ảnh hưởng của gia đình, bạn bè và nhóm xã hội
Phân tích và đánh giá thông tin Lựa chọn hoạt động tham gia Lựa chọn điểm thăm quan
Thỏa mãn hay không thỏa mãn
Phát sinh những ý định Lựa chọn lộ trình Lựa chọn khu vực quanh điểm đến
Dự định Lựa chọn ăn uống Quà tặng lưu niệm và mua bán Ảnh hưởng của Marketing
Hình 2.6 Mô hình tổng quát ra quyết định lựa chọn của khách du lịch
Tuy nhiên, mô hình của Woodside và MacDonald (1994) chưa thể hiện rõ ràng mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường và yếu tố tâm lý cá nhân Vì vậy, nghiên cứu sinh đã sử dụng mô hình tổng quát của Decrop (2006b) để củng cố cho mô hình đề xuất.
Mô hình của Decrop (2006b) đã phân cấp cấu trúc các yếu tố, cụ thể hóa nội hàm hành vi quyết định Đồng thời mô hình này cũng biểu thị tốt mối quan hệ giữa các nhân tố môi trường và các yếu tố tâm lý cá nhân Mô hình này giúp nhận diện chính xác nhân tố, bổ sung một cách tường minh hơn về mối quan hệ giữa các nhân tố với mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991).
CÁC NHÂN TỐ MÔI TRƯỜNG
XÃ HỘI VĂN HÓA ĐỊA LÝ
NHÂN TỐ CÁ NHÂN SƠ CẤP NHÂN TỐ CÁ NHÂN THỨ CẤPNHÂN TỐ GIAO TIẾP NHÂN TỐ
Tuổi Nhóm tham gia Thông tin
Lịch sử cá nhân Tình trạng gia đình Mức giao tiếp Tính sẵn có
Giáo dục và nghề nghiệp Vai trò trong nhóm Cảm xúc và tâm trạng
Nguồn lực cá nhân Đặc điểm cá nhân và phong cách sống Động cơ
Sự tương thích (Xung đột – Đồng thuận) Việc khác
Nhiệm vụ Liên quanRủi ro
QUYẾT ĐỊNH CHUYẾN DU LỊCH
• Người đồng hành • Bữa ăn
• Các hoạt động • Tổ chức tour
• Điểm thăm quan • Thời điểm
• Điểm đến du lịch • Hành trình
• Độ dài chuyến đi • Tour
• Cơ sở lưu trú • Loại hình
CÁC BIẾN RA QUYẾT ĐỊNH
• Lập kế hoạch và quyết định thời gian
• Số lượng kế hoạch chuyến đi
• Tính ổn định của quyết định
• Tính gợi nhớ, hoài niệm và kéo dài thời gian
• Cách thức lựa chọn, chiến lược và quy tắc
Hình 2.7 Mô hình tổng quát nhân tố ảnh hưởng đến quyết định du lịch
H2 Thái độ đối với du lịch nước ngoài
Hoạt động tiếp cận khách hàng H3
Quyết định đi du lịch H8
Nhóm tham khảo H6 Biến kiểm soát
Với những đặc trưng của đối tượng người tiêu dùng là khách du lịch Việt Nam tiêu dùng các tour du lịch ở nước ngoài, cách tiếp cận nghiên cứu về hành vi ra quyết định của khách hàng được thực hiện trong luận án trước hết phản ánh cách nhìn nhận du lịch nước ngoài không chỉ mang ý nghĩa về mặt lợi ích kinh tế mà còn được xem xét như một hiện tượng tâm lý- xã hội Vì vậy, các mô hình nghiên cứu được đề cập trong các nghiên cứu trước đây chưa thể lý giải được các vấn đề đặt ra trong trường hợp này với khách du lịch Việt Nam đi nước ngoài Đứng trước yêu cầu khẳng định đồng thời các giả thuyết nghiên cứu được đề cập trong phần trước của luận án, đòi hỏi phải xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh nghiên cứu của luận án.
Như vậy, từ tổng quan nghiên cứu ở phần trước và phân tích những mô hình trên đây, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sau khi đã chọn lọc các yếu tố phù hợp với bối cảnh nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam Ngoài ra, dựa trên các nghiên cứu định tính, các tác giả đã đề xuất các kiểu mẫu ra quyết định và các kiểu mẫu của khách du lịch, đồng thời chỉ rõ mối liên hệ có tính quy luật giữa các kiểu mẫu này.
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Mô hình đề xuất trên đây một mặt đảm bảo kế tính cấu trúc của mô hình lý thuyết hành vi hợp lý để giải thích hành vi quyết định của khách du lịch Mô hình kế thừa được cấu trúc các mối quan hệ giải thích hành vi của lý thuyết hành vi có kế hoạch,nhưng đồng thời bổ sung được các yếu tố mang tính đặc trưng giải thích hành vi của khách du lịch.
Các yếu tố cơ bản kế thừa từ Lý thuyết hành vi có kế hoạch bao gồm:
1) Thái độ đối với du lịch nước ngoài (Attitude toward the Behavior).
2) Động cơ du lịch (Perceived Behavioral Control)
Mô hình kế thừa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch từ các nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch Các yếu tố này được đặt trong trật tự phản ánh sự tác động từ yếu tố môi trường đến yếu tố tâm lý cá nhân, gồm:
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu chung
Quy trình nghiên cứu của luận án được thực hiện bao gồm 5 bước sau:
Bước 1: Xác định vấn đề
Bước 2: Tổng quan các nghiên cứu trước đây
Xác định khoảng trống nghiên cứu
• Xây dựng thang đo nháp
• Phỏng vấn sâu chuyên gia (n=7) và khách du lịch (n)
• Kiểm tra mô hình, hiệu chỉnh thang đo
Bước 4: Nghiên cứu định lượng
Bước 5: Hoàn thiện báo cáo
• Thu thập bảng hỏi và nhập dữ liệu
• Phân tích độ tin cậy của thang đo (Cronbach Alpha)
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• Phân tích khẳng định nhân tố (CFA)
• Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
• Phân tích phương sai (T-test, ANOVA, Welch)
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của luận án
Nguồn: Đề xuất của tác giả Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu được xác định ban đầu trong luận án là mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam Không chỉ có ý nghĩa quan trọng trong lý thuyết khoa học xã hội mà còn có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực marketing và kinh doanh du lịch Tìm hiểu bản chất mối quan hệ này sẽ góp phần làm phong phú hơn hiểu biết về hành vi người tiêu dùng và cụ thể là người tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch.
Bước 2: Tổng quan các công trình nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và xác định được khoảng trống nghiên cứu
Từ tổng quan các công trình nghiên cứu của các tác giả trong nước và trên thế giới, để xác định được toàn bộ các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam Các yếu tố này gồm yếu tố tâm lý cá nhân (thái độ, động cơ); yếu tố từ môi trường bên ngoài (hình ảnh điểm đến, hoạt động tiếp cận khách hàng, nhóm tham khảo) Kết quả tổng quan các lý thuyết và mô hình nghiên cứu giúp tác giả tìm ra khoảng trống còn tồn tại Từ đó xác lập mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Mô hình phản ánh mối quan hệ yếu tố ảnh hưởng quyết định đi du lịch nước ngoài một cách tổng thể.
Bước 3: Nghiên cứu định tính
Sau khi thiết lập mô hình lý thuyết từ kết quả được tổng hợp từ những công trình nghiên cứu trước đây, ở bước này tác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu định tính Mục tiêu ban đầu của nghiên cứu định tính là nhằm kiểm tra sự phù hợp của mô hình lý thuyết với bối cảnh nghiên cứu thực tế ở Việt Nam, xây dựng và hiệu chỉnh thang đo.
Từ đó, sẽ giúp tăng độ tin cậy thang đo yếu tố ảnh hưởng đến sự ra quyết định đi du lịch Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu với 7 chuyên gia (kịch bản thảo luận được trình bày ở phần Phụ lục 1 của luận án), và phỏng vấn sâu, trực tiếp với 10 khách đi tour du lịch quốc tế tại 3 sân bay lớn của Việt Nam (câu hỏi phỏng vấn trình bày tại Phụ lục 2), thời lượng cho mỗi cuộc phỏng vấn là khoảng 40 – 60 phút Kết quả các cuộc phỏng vấn được ghi chép và lưu trữ trên máy tính Kết luận được đưa ra dựa trên sự tổng hợp quan điểm chung của các đối tượng phỏng vấn Kết quả tìm được cũng sẽ được so sánh với mô hình lý thuyết ban đầu để xác định mô hình và thang đo chính thức cho nghiên cứu.
Bước 4: Nghiên cứu định lượng
Bước này tác giả tiến hành thu thập bảng hỏi và thiết lập bảng dữ liệu thu được từ bảng hỏi đồng thời tiến hành phân tích định lượng dựa trên dữ liệu thu thập được. Các kỹ thuật phân tích dữ liệu được sử dụng trong luận án gồm: Phân tích hệ số Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo; Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích khẳng định nhân tố (CFA) để đánh giá độ hội tụ, giá trị phân biệt và mức độ phù hợp của mô hình đề xuất so với dữ liệu thực tế Ngoài ra, tác giả sử dụng kiểm định Bootstrap để đánh giá tính bền vững của mô hình, dựa vào phân tích đánh giá từng nhân tố trong mô hình Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định đồng thời mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình Phân tích phương sai (T-Test, ANOVA) được sử dụng nhằm tìm ra sự khác biệt trung bình động cơ du lịch và trung bình quyết định đi du lịch giữa các nhóm biến kiểm soát.
Bước 5: Hoàn thiện báo cáo
Dựa trên sự tổng hợp cơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứu bằng mô hình nghiên cứu đề xuất, áp dụng với dữ liệu thực tế thu thập được, tác giả cung cấp những kết quả chính thức giải đáp cho các câu hỏi nghiên cứu được trình bày trong Chương 1 Ngoài ra, tác giả cũng xác định những đóng góp có ý nghĩa về mặt lý thuyết và thực tế của luận án, xác định những hạn chế trong nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị đối với các nghiên cứu tiếp theo.
3.1.2 Xây dựng và xử lý bảng hỏi
Bảng hỏi là phương thức thu thập thông tin chính thức thông qua phỏng vấn trực tiếp khách du lịch Bảng hỏi sử dụng trong luận án được xây dựng theo trình tự sau đây:
1) Xác định cơ sở lý thuyết các mối quan hệ trong mô hình Đề xuất thang đo của các biến và cách đo lường các biến trong mô hình dựa trên tổng quan các nghiên cứu trước đây.
2) Xây dựng bảng hỏi với các biến thang đo phù hợp với bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam.
3) Căn cứ kết quả phỏng vấn sâu khách du lịch đề xuất, hiệu chỉnh các chỉ báo và thang đo các yếu tố cho phù hợp.
4) Lấy ý kiến các chuyên gia, các nhà khoa học để khẳng định hiệu sự hiệu chỉnh thang đo, các chỉ báo cụ thể trong mỗi thang đo các yếu tố để hoàn thiện bảng hỏi.
5) Phát và thu bảng hỏi chính thức của nghiên cứu với mẫu là 2000 khách du lịch Việt Nam tham gia các tour du lịch nước ngoài, xuất phát từ Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh đi các nước trên thế giới.
3.1.3 Phương pháp thu thập dữ liệu
Mẫu nghiên cứu được lựa chọn ngẫu nhiên từ khách du lịch người Việt Nam đi du lịch nước ngoài tại 3 sân bay quốc tế lớn là Nội Bài, Tân Sơn Nhất, Đà Nẵng Dữ liệu thu thập được từ kết quả phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng hỏi Tổng số phiếu phát đi là 2000 phiếu và số phiếu thu về là 850 phiếu, tỷ lệ hồi đáp đạt 42,5% Sau khi loại bỏ những phiếu không hợp lệ còn lại 754 phiếu Mẫu nghiên cứu được đảm bảo được tính đại diện và ngẫu nhiên từ các khách du lịch Việt Nam tham gia các tour du lịch quốc tế tại 3 địa điểm thu thập thông tin như trên Thời gian thu thập phiếu là từ 10/03/2019 đến 10/07/2019.
Cỡ mẫu: Đối với mỗi loại kiểm định thì yêu cầu về cỡ mẫu tối thiểu là khác nhau. Chẳng hạn Hair và cộng sự (1998) cho rằng đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì cỡ mẫu phải tối thiểu gấp 5 lần tổng số chỉ báo trong các thang đo, tức số biến quan sát (5 * n) Như vậy đối với nghiên cứu này có 52 chỉ báo thì yêu cầu kích cỡ mẫu tối thiểu là 5 * 52
= 260 Tuy nhiên đối với các phân tích hồi quy đa biến, cỡ mẫu tối thiểu được tính bằng công thức: 50+8*m (m là số biến độc lập) để phủ hợp đối với hồi quy bội (Tabachnick và cộng sự, 2007) Ví dụ nếu số biến độc lập là 10 thì cỡ mẫu tối thiểu là 50 + 8 * 10 130 quan sát Theo Thornhill và cộng sự (2009) quy tắc lấy mẫu có thể dựa theo sai số biên trên tổng thể nghiên cứu Như vậy với một số tiêu chí như trên, nghiên cứu khảo sát và thu thập được 754 mẫu quan sát đảm bảo trong hồi quy và phân tích thống kê và đáp ứng hầu hết các yêu cầu về kích cỡ mẫu tối thiểu nêu trên.
3.1.3.2 Thu thập dữ liệu và xử lý số liệu
Thông tin thứ cấp được thu thập từ các tài liệu nghiên cứu, các công trình nghiên cứu, bài báo khoa học, sách tham khảo, các tài liệu khác đề cập đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách du lịch.
Phỏng vấn trực tiếp: Thực hiện các phương pháp như phỏng vấn sâu hoặc điều tra khảo sát qua bảng hỏi nhằm thu thập thông tin từ khách hàng Tổng hợp ý kiến từ các nhà khoa học, chuyên gia trong ngành để có được đánh giá chung về yếu tố ảnh hưởng đến sự ra quyết định đi du lịch của khách hàng Các phương pháp này được chia thành hai nhóm chính:
Các biến và thang đo
Từ khung nghiên cứu đề xuất trong luận án, tác giả xây dựng các biến quan sát và sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ điểm 1 – “Hoàn toàn không đồng ý”; 2 Không đồng ý; 3 Bình thường (trung lập); 4 Đồng ý và điểm 5 – “Hoàn toàn đồng ý” cho các biến quan sát.
Thang đo biến Hình ảnh điểm đến sử dụng trong luận án được kế thừa từ các nghiên cứu trước Kim và Richardson (2003) định nghĩa hình ảnh điểm đến du lịch bao gồm toàn bộ ấn tượng, niềm tin, ý tưởng, kỳ vọng và cảm xúc tích lũy về một nơi theo thời gian Các chỉ báo cụ thể được sử dụng trong luận án được kế thừa từ nghiên cứu của Byon và Zhang (2010); Hsu và cộng sự (2017); Obenour và cộng sự (2005) bao gồm: sức hấp dẫn của cảnh quan tự nhiên; sức hấp dẫn của nền văn hóa; cảm nhận về mức độ an toàn; sự thuận lợi của các thủ tục xuất nhập cảnh; và các yếu tố khác tạo nên sức hấp dẫn của điểm đến.
Thang đo biến Hoạt động tiếp cận khách hàng được chọn lọc và kế thừa từ những nghiên cứu về hoạt động marketing trong lĩnh vực du lịch (Middleton và cộng sự, 2009; Kotler, 2017; Luo và Zhong, 2015; Gruen, 2005; Crick, 2003) Cụ thể thang đo biến hoạt động tiếp cận khách hàng sử dụng trong luận án bao gồm các chỉ báo về hoạt động cụ thể gồm: hiệu quả của quảng cáo và truyền thông (dưới đánh giá của người dùng); tính năng linh hoạt của sản phẩm du lịch; phương thức thanh toán trong giao dịch; đức tính của nhân viên; sự chuyên nghiệp và uy tín của doanh nghiệp (cảm nhận của khách hàng); và cảm nhận chung về hoạt động tiếp cận khách hàng.
Thang đo biến Nhóm tham khảo được đề cập từ những thang đó trong các nghiên cứu đã được tập hợp trong phần tổng quan nghiên cứu (Pietro và cộng sự, 2012; Munar và Jacobsen, 2014; Llodra-Riera và cộng sự, 2015; Kang và Schuett, 2013; Luo và Zhong, 2015) Trong nghiên cứu này kế thừa Gitelson và Kerstetter (1995); Murphy và cộng sự (2007); Xiang và Gretzel (2010) các chỉ báo cụ thể gồm: tần suất tiếp cận thông tin bình luận trên mạng xã hội; niềm tin vào những bình luận tích cực được chia sẻ trên mạng xã hội; loại trừ lựa chọn khi có bình luận tiêu cực; chia sẻ về trải nghiệm của người đi trước; và mức độ tự tin của khách du lịch kỳ vọng khi lựa chọn sản phẩm.
Thang đo biến Thái độ với tour du lịch nước ngoài được sử dụng trong luận án kế thừa thang đó trong các nghiên cứu trước đây Lankford và Howard (1994); Phillips và Jang (2008); Sparks và Pan (2009) Thang đo cũng được hiệu chỉnh dựa trên kết quả trong phần nghiên cứu định tính của luận án Các chỉ báo cụ thể của thang đo biến Thái độ với tour du lịch nước ngoài bao gồm: Tính hấp dẫn bởi hình ảnh điểm đến du lịch; cảm xúc nhận được từ quảng cáo và tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp; sự thôi thúc từ những ý kiến thu thập được trên mạng xã hội hoặc người thân cung cấp; và cảm nhận chung về sản phẩm. Đối với biến Động cơ du lịch là nhân tố không đo dựa trên thang điểm số Likert (Tang, 2013; Seyanont, 2017; Munar và Jacobsen, 2014; Marzuki và cộng sự, 2017; Madden và cộng sự, 2016; Lee, 2013; Hasan và cộng sự, 2018; Gnoth, 1997; Fodness, 1994; Crompton, 1979) Vì vậy trong luận án này, biến Động cơ du lịch được coi là nhân tố bậc hai (Second-order Factor), được cấu thành bởi những nhân tốt bậc một, gồm: Khám phá những điểm mới, thu thập kiến thức và trải nghiệm mới (DIS); Chia sẻ kinh nghiệm và trải nghiệm của mình với người khác (SHA); Tìm kiếm niềm vui (FIN); và Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân (SEL) Trong đó:
Thang đo biến Khám phá những điểm mới, thu thập kiến thức và trải nghiệm mới dựa trên thang đo của Fodness (1994); Chetthamrongchai (2017) và có sự hiệu chỉnh dựa trên kết quả nghiên cứu định tính Thang đo này bao gồm các chỉ báo cụ thể: Thoát khỏi cuộc sống thường nhật trong một thời gian nhất định; thoát khỏi không gian sống hiện; nghỉ ngơi và thoát khỏi áp lực cuộc sống; khám phá cuộc sống bản địa; khám phá những giá trị mới lạ của văn hóa lịch sử nơi điểm đến; khám phá những điểm mới của quốc gia mong muốn; và thỏa mãn được đến đúng nơi mong ước.
Thang đo biến Chia sẻ kinh nghiệm và trải nghiệm của mình với người khác được xây dựng dựa trên sự kế thừa thang đo trong nghiên cứu Marzuki và cộng sự (2017), bao gồm các chỉ báo cụ thể: Chia sẻ cảm xúc với người đồng hành; Tận hưởng kỳ nghỉ cùng với gia đình; Chia sẻ với người có tương đồng về suy nghĩ; Tự chia sẻ kinh nghiệm sống với người khác.
Thang đo biến Tìm kiếm niềm vui dựa trên thang đo trong nghiên cứu của Fodness
(1994) bao gồm các chỉ báo: Tận hưởng đặc sắc ẩm thực; tận hưởng tiện nghi lưu trú; thỏa mãn nhu cầu tận hưởng các hoạt động giải trí; và thỏa mãn nhu cầu mua sắm.
Thang đo biến Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân dựa trên các nghiên cứu trước đây của Munar và Jacobsen (2014); Gnoth (1997); Crompton (1979) Ngoài ra, kết quả nghiên cứu định tính cũng có sự điều chỉnh các chỉ báo của yếu tố này Các chỉ báo cụ thể của biến này bao gồm: Nhu cầu trải nghiệm sống; khám phá bản thân; thỏa mãn kỳ vọng du lịch nước ngoài; và thỏa mãn nhu cầu cảm nhận đặc quyền của du khách.
Luận án kế thừa nghiên cứu trước đây để xây dựng khái niệm và thang đo đối với biến Quyết định du lịch Cụ thể, biến Quyết định du lịch ở đây là các lý do mà khách du lịch Việt Nam quyết định tham gia tour du lịch nước ngoài Biến quyết định lựa chọn được đo bằng thang đo của các chỉ báo (quyết định phụ - subdecision) và có sự kế thừa từ nghiên cứu của Decrop (2006b); Wong và Kwong (2004); Chen và cộng sự (2019). Các chỉ báo của biến quyết định chính là các cơ sở để tạo nên quyết định tổng thể, gồm:
Người đồng hành; sức cuốn hút của hoạt động thăm quan; sức hấp dẫn của hình ảnh điểm đến; loại hình tour du lịch phù hợp; sức hấp dẫn của ẩm thực; sự phù hợp về thời gian; sự hợp lý của hành trình; chất lượng của phương tiện vận chuyển; sự phù hợp của độ dài chuyến đi; kỳ vọng về chất lượng cơ sở lưu trú; kỳ vọng về sự thú vị của hoạt động giải trí; sự hấp dẫn về giá cả; và điểm mạnh về uy tín và thương hiệu của doanh nghiệp Cụ thể hóa các chỉ báo trong bảng hỏi như sau:
Bảng 3.1 Thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu
Mã Nội dung câu hỏi Tham khảo
DES1 Tôi nghe nói cảnh quan tự nhiên của điểm đến này rất hấp dẫn
Byon và Zhang (2010); Hsu và cộng sự (2017); Obenour và cộng sự (2005)
DES2 Tôi thấy nền văn hóa của điểm đến rất đặc sắc hấp dẫn
DES3 Tôi thấy điểm đến này là an toàn
DES4 Tôi thấy thủ tục thị thực và xuất nhập cảnh đến là quốc gia này là dễ dàng
DES5 Những điều thú vị khác của điểm đến (mua sắm, thăm bạn bè, môn thể thao ) đã hấp dẫn tôi
Hoạt động tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp
ADS1 Tour du lịch được quảng cáo và truyền thông tốt
Middleton và cộng sự (2009); Mayo và Jarvis (1981); Luo và Zhong (2015); Gruen (2005); Crick (2003)
ADS2 Du khách được lựa chọn linh hoạt trong gói dịch vụ của doanh nghiệp
ADS3 Doanh nghiệp có đa dạng các phương thức thanh toán cho khách hàng lựa chọn
ADS4 Qua tiếp xúc, tôi cảm thấy nhân viên có hiểu biết, nhiệt tình
ADS5 Tôi đánh giá ban đầu là doanh nghiệp này khá chuyên nghiệp và uy tín (đúng hẹn)
ADS6 Nhìn chung, khách hàng nhận được quảng cáo và chăm sóc tốt
Trước khi chọn, tôi thường đọc các bình luận trên mạng xã hội của người khác về tour du lịch trước khi lựa chọn tour Gitelson và
Kerstetter (1995); Murphy và cộng sự (2007); Xiang và Gretzel (2010)
SOC2 Tin tưởng lựa chọn tour du lịch của mình là lựa chọn đúng nếu có những bình luận tốt trước đó
SOC3 Tôi sẽ không chọn nếu có những bình luận tiêu cực trên mạng về tour du lịch này
SOC4 Tin rằng những tư vấn của những người trước đây giúp lựa chọn tour tốt hơn
SOC5 Tham khảo ý kiến của người khác giúp tự tin hơn vào quyết định chọn tour du lịch của mình
Thái độ đối với du lịch nước ngoài
ATT1 Tôi bị cuốn hút khi nhắc tới điểm đến du lịch có trong chương trình tour
Lankford và Howard (1994); Phillips và Jang (2008); Sparks và Pan (2009)
ATT2 Tôi hào hứng với những thông tin nhận được từ quảng cáo của doanh nghiệp cung cấp tour
ATT3 Những thông tin tôi nhận được từ trên mạng hoặc người quen đã khiến tôi rất hứng thú tham gia tour này
ATT4 Nhìn chung những thông tin có được khiến tôi rất thích và hào hứng khi tham gia tour Động cơ: Khám phá những điểm mới, thu thập kiến thức, trải nghiệm mới
DIS1 Tôi muốn đi đâu đó trong thời gian vài ngày
DIS2 Tôi muốn đi tour nước ngoài để ra khỏi những thói quen nơi tôi đang sống
DIS3 Nghỉ ngơi và thư giãn để hít thở và loại bỏ căng thẳng
DIS4 Tôi muốn khám phá xem cuộc sống của người dân nơi tôi đến xem như thế nào
DIS5 Tôi cần khám phá xem những giá trị văn hóa lịch sử của nơi tôi sẽ đến
DIS6 Tôi muốn xem những điều mới mẻ về quốc gia mà tôi sẽ đến
DIS7 Tôi muốn đến được nơi thực sự độc đáo mà tôi hằng mong ước Động cơ: Chia sẻ kinh nghiệm và trải nghiệm của mình với người khác
SHA1 Tôi muốn được chia sẻ cảm xúc với người cùng đi với tôi
SHA2 Muốn dành thời gian du lịch cùng với gia đình
SHA3 Thích du lịch cùng với những người bạn cùng chí hướng, sở thích
SHA4 Tôi muốn được chia sẻ hiểu biết và kinh nghiệm sống với người khác (ngay cả khi họ không đi cùng) Động cơ: Tìm kiếm niềm vui
FIN1 Đi du lịch nước ngoài để thưởng thức thức ăn ngon
FIN2 Muốn được sử dụng các tiện nghi sang trong và nơi thoải mái để ở
FIN3 Tận hưởng các hình thức giải trí trong kỳ nghỉ là rất quan trọng
FIN4 Đi để được thỏa mãn nhu cầu mua sắm của tôi và gia đình Động cơ: Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân
SEL1 Muốn làm phong phú thêm các trải nghiệm cuộc sống cho mình
Munar và Jacobsen (2014); Gnoth (1997); Crompton (1979)
SEL2 Khám phá những khía cạnh mới của bản thân thông qua du lịch nước ngoài
SEL3 Thỏa mãn mơ ước đi du lịch khắp thế giới
SEL4 Đi du lịch nước ngoài đem lại cảm giác mình là người có nhiều đặc quyền
Quyết định lựa chọn tour du lịch
Dec1 Tôi chọn tour này vì có người thân đi cùng với tôi
Decrop (2006b); Wong và Kwong (2004); Chen và cộng sự (2019)
Dec2 Tôi lựa chọn nó vì có các hoạt động thăm quan thú vị
Dec3 Tôi là do lựa chọn vì sự hấp dẫn của điểm đến trong tour
Dec4 Tôi chọn vì thấy loại hình tour này khá phù hợp với sức khỏe và sở thích của tôi
Dec5 Tôi chọn tour này chủ yếu vì muốn được thưởng thức những món ăn ngon
Dec6 Tôi chọn tour này vì xét thấy ngày khởi hành phù hợp với quỹ thời gian của tôi
Dec7 Tôi lựa chọn vì thấy hành trình tour được thiết kế hợp lý
Dec8 Tôi chọn theo hãng hàng không hoặc phương tiện vận chuyển trong tour
Dec9 Tôi chọn vì thấy độ dài tour phù hợp với tôi
Dec10 Tôi lựa chọn vì có khách sạn tốt (khách sạn đẹp, gần trung tâm, có các tiện nghi phù hợp )
Dec11 Tôi chọn vì các hoạt động vui chơi giải trí trong tour rất thú vị
Dec12 Tôi lựa chọn vì giá tour rẻ hơn các nhà cung cấp khác
Dec13 Tôi lựa chọn vì đơn vị tổ chức uy tín, thương hiệu tốt
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Biến kiểm soát (nhân khẩu và đặc điểm chuyến đi) được xây dựng từ kết quả của nghiên cứu định tính và các nghiên cứu trước đây, bao gồm các chỉ báo về độ tuổi; giới tính; tình trạng hôn nhân (Zhang và cộng sự, 2004); trình độ học vấn; khả năng sử dụng ngoại ngữ; nghề nghiệp; nhóm ngành nghề; loại hình công việc; khu vực điểm đến; thời lượng tour tham gia; người đồng hành; và khu vực sinh sống Trong nghiên cứu này,biến nhân khẩu dùng để mô tả đặc điểm, thuộc tính của chủ thể của mẫu nghiên cứu.
Sau khi nghiên cứu về mối quan hệ giữa các biến độc lập và phụ thuộc khác trong mô hình nghiên cứu, dữ liệu nhân khẩu được dùng để phân tích nhằm cung cấp bức tranh toàn cảnh về đặc điểm của mẫu nghiên cứu Kết quả cũng giúp sáng tỏ hơn có hay không sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng trong việc ra quyết định đi du lịch nước ngoài và động cơ du lịch.
Phương pháp nghiên cứu định tính
3.3.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính
Trong nghiên cứu này, nghiên cứu định tính được sử dụng nhằm kiểm tra sự phù hợp của mô hình đề xuất từ tổng quan và hiệu chỉnh thang đo các biến Mặc dù đối tượng lựa chọn phỏng vấn là các chuyên gia có kiến thức sâu trong lĩnh vực du lịch, song do tính chất phức tạp của mô hình nghiên cứu, tính trừu tượng của các mối quan hệ giữa các nhân tố đề cập trong mô hình nên việc kiểm định tính phù hợp của mô hình lý thuyết áp dụng trong nghiên cứu này là rất quan trọng Từ cách tiếp cận đơn giản đến phức tạp, tác giả từng bước hướng đến sự thống nhất trong cách hiểu thông qua kết quả thảo luận và phỏng vấn sâu các chuyên gia.
Ngoài ra, nghiên cứu định tính cũng được sử dụng để hiệu chỉnh thang đo các biến quan sát nhằm phù hợp hơn với bối cảnh nghiên cứu là du lịch nước ngoài của người Việt Nam Căn cứ kết quả phỏng vấn sâu với các chuyên gia và khách du lịch được lựa chọn ngẫu nhiên, thang đó các biến quan sát sẽ được hiệu chỉnh về ý nghĩa thực tế, làm cơ sở điều chỉnh trong bảng hỏi thu thập thông tin chính thức.
3.3.2 Thiết kế và thực hiện nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính bước đầu được thực hiện trên hai đối tượng là các chuyên gia có kiến thức sâu trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi khách hàng, hành vi tiêu dùng của khách du lịch; hai là khách du lịch đi nước ngoài được lựa chọn ngẫu nhiên tại các sân bay Phương pháp phỏng vấn sâu với nội dung được thiết kế riêng cho từng đối tượng phỏng vấn, bao gồm:
Phỏng vấn sâu chuyên gia: đối tượng được lựa chọn phỏng vấn là các nhà khoa học, các nhà quản lý có trình độ từ thạc sĩ, tiến sĩ, phó giáo sư có trình độ chuyên môn và kiến thức sâu trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách du lịch Số lượng phỏng vấn gồm 07 nhà khoa học Nội dung phỏng vấn (trình bày tại Phụ lục 1) nhằm hướng đến 2 vấn đề chính: một là kiểm tra sự phù hợp của mô hình nghiên cứu và bối cảnh nghiên cứu đề cập trong luận án; hai là kiểm tra và hiệu chỉnh thang đo các biến quan sát dùng trong nghiên cứu Điều chỉnh về mặt ngữ nghĩa các câu hỏi trong bảng hỏi để đạt được tính tường minh, dễ hiểu nhất phục vụ cho việc điều tra chính thức Mỗi cuộc phỏng vấn kéo dài từ 45 đến 90 phút Các thông tin thu thập được từ các câu trả lời, trao đổi được ghi chép lại cẩn thận, lưu trữ trên máy tính nhằm phục vụ việc phân tích thông tin về sau.
Phỏng vấn sâu khách du lịch: 10 khách du lịch tham gia tour du lịch nước ngoài được lựa chọn ngẫu nhiên tham gia phỏng vấn sâu trong nghiên cứu này Các khách được lựa chọn đến từ bất cứ tỉnh thành nào nhằm đảm bảo tính chất đại diện cho các đặc trưng về văn hóa ba miền Bắc, Trung, Nam và có thể có những yếu tố ảnh hưởng từ văn hóa tiêu dùng đặc trưng Các địa điểm này cũng được thiết kế để thu thập dữ liệu trong phỏng vấn bằng bảng hỏi chính thức Cách thức lựa chọn một cách ngẫu nhiên cách khách du lịch từ các tour khác nhau, các khách du lịch này không biết nhau, nhằm đảm bảo tính chất khách quan của mẫu nghiên cứu Nội dung phỏng vấn đề cập đến những câu hỏi (câu hỏi nháp) của bảng hỏi Thông tin thu thập được sau đó được lưu trữ cẩn thận vào máy tính Một số phát hiện về thang đo cần điều chỉnh thông qua việc so sánh thông tin thu thập được với những thang đo được đề cập trong các nghiên cứu trước đây có thể được kiểm tra lại với ý kiến chuyên gia để đảm bảo tính chắc chắn của thang đo.Thời lượng của mỗi cuộc phỏng vấn sâu với khách du lịch kéo dài từ 40 đến 60 phút.
Phương pháp nghiên cứu định lượng
3.4.1 Thống kê mô tả các biến quan sát
Luận án sử dụng phân tích mô tả bước đầu phản ánh tổng quan thực trạng dữ liệu thu thập được Dữ liệu được phân tích khái quát và chi tiết thông qua các bảng được trình bày tại Phụ lục 3 Trong đó dữ liệu được diễn tả theo các tiêu chí phân loại gồm các đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, thu nhập ) hoặc đặc điểm chuyến du lịch (khu vực tour, độ dài, người đi cùng ).
Thống kê mô tả các biến quan sát bước đầu nhằm loại bỏ những câu trả lời không hợp lệ đối với các phát biểu thể hiện thang đo các biến quan sát Các ý kiến từ “rất không đồng ý” và những ý kiến “rất đồng ý” tương ứng các giá trị nhỏ nhất (minimum) và lớn nhất (maximum) của các thang đo likert (nằm trong khoảng từ 1 đến 5) Thống kê mô tả cho thấy mức độ giới hạn về mặt biến động đối với các thang đo được sử dụng.
Nghiên cứu tiến hành phân tích mô tả thống kê các biến quan sát trong mô hình qua các tiêu chí gồm: giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất, giá trị trung bình và độ lệch chuẩn (xem Phụ lục 3).
3.4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha TheoNguyễn Đình Thọ (2011) thì để tính hệ số Cronbach Alpha cho một thang đo thì thang đo phải có tối thiểu là ba biến quan sát Thang đo có hệ số Cronbach Alpha ≥ 0,60 là thang đo chấp nhận được về mặt độ tin cậy (Nguyễn Đình Thọ, 2011) DeVellis (2016) cho rằng chỉ số Cronbach’s Alpha tối thiểu áp dụng được đối với một thang đo là 0,63 và độ tin cậy tốt nhất từ 0,70 trở lên Một số tác giả khác như Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) lại cho rằng các thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 – 1 là có thể chấp nhận được, các thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 - 0,8 là sử dụng được và các thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,8 - gần 1 là thang đo lường tốt Trong nghiên cứu này, để đảm bảo độ tin cậy tốt, các thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên được giữ lại để sử dụng cho các bước phân tích tiếp theo.
Tuy nhiên, hệ số Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các thang đo có liên kết với nhau hay không mà không giúp cho việc quyết định giữ lại hay bỏ đi biến quan sát nào. Nunnally và I.H (1994) cho rằng đối với một biến đo lường, hệ số tương quan biến tổng đã hiệu chỉnh (Corrected item-total correlation) ≥ 0,30 thì được coi là đạt yêu cầu Do vậy, nghiên cứu sử dụng thêm hệ số tương quan biến tổng (item - total correclation) để có thêm cơ sở cho việc đưa ra quyết định giữ lại hay loại bỏ biến quan sát.
Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do vậy hệ số này càng cao thì sự tương quan của biến này với các biến khác trong thang đo càng cao Theo Nunnally và I.H
(1994) các biến có hệ số tương quan biến tổng < 0,3 được coi là biến rác và loại biến này khỏi thang đo Vì vậy, theo tiêu chuẩn chọn biến đã trình bày ở trên, để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, luận án sẽ lựa chọn các thang đo đảm bảo hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 và có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0,3.
3.4.3 Kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
Luận án áp dụng phương pháp kiểm định nhân tố khám phá (EFA- Explore Factor
Analysis) với phép trích nhân tố PAF (Principal Axis Factoring) với phép quay không vuông góc Promax để đánh giá mối tương quan giữa các biến với nhau Dựa trên mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với biến quan sát, số lượng lớn biến quan sát ban đầu sẽ được rút gọn thành tập nhỏ hơn.
Tiêu chí được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần và là cơ sở để khẳng định dữ liệu phân tích là phù hợp và có độ tin cậy cao Luận án sử dụng các tiêu chí sau:
Hệ số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin) phải đạt giá trị từ 0,5 trở lên (0,5≤KMO≤1) thể hiện phân tích nhân tố là phù hợp Dựa vào những tiêu chí trên, nghiên cứu lựa chọn các biến phù hợp với điều kiện: Hệ số kiểm định KMO: 0,5≤ KMO ≤ 1.
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s Test) cho kết quả có ý nghĩa thống kê (sig ≤ 0,05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) được áp dụng để đánh giá trong kiểm định thang đo của luận án Theo Hair và cộng sự (1998), tổng phương sai trích đòi hỏi phải ≥ 50% đối với các mô hình nghiên cứu Thông thường đối với các điều tra có cỡ mẫu nhỏ (0,3 để làm căn cứ giữ lại những biến quan sát phù hợp Với những biến có Cronbach’s Alpha 0,6) và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3 Không có biến quan sát nào có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến lớn hơn 0,915 Vì vậy, thang do sử dụng cho 5 biến quan sát được giữ lại để đo lường nhân tố Hoạt động tiếp cận khách hàng là hợp lý và được chấp nhận để sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
Biến Nhóm tham khảo: Thang đo yếu tố Nhóm tham khảo được đo bằng các biến quan sát SOC1, SOC2, SOC3, SOC4 và SOC5 Kết quả kiểm định trong nghiên cứu cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha là 0,917 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3 Vì vậy, thang do sử dụng cho 5 biến quan sát dùng để đo lường yếu tố Nhóm tham khảo là hợp lý, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và được giữ lại trong mô hình nghiên cứu ở các bước tiếp theo.
Bảng 4.12 Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến Nhóm tham khảo
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của tác giả
THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Tầm quan trọng của nghiên cứu về hành vi ra quyết định và các yếu tố có ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định vốn là chủ đề nhận sự quan tâm hàng đầu của các nhà nghiên cứu Cùng với sự tăng trưởng của ngành du lịch trong những năm gần đây là bối cảnh nghiên cứu cũng có sự thay đổi Góp phần không nhỏ vào sự thay đổi đó là sự phát triển của công nghệ thông tin và sự phổ biến của các nền tảng mạng xã hội Trong bối cảnh đó, đánh giá sự tác động của các yếu tố tới hành vi tiêu dùng của khách du lịch có vai trò quan trọng trong các nghiên cứu về marketing, giúp hoạt động tiếp cận và mở rộng thì trường của các doanh nghiệp được thuận lợi hơn Dưới góc nhìn cả về lý luận và thực tiễn, việc áp dụng các mô hình lý thuyết và nghiên cứu thực tế bối cảnh thị trường du lịch Việt Nam có ý nghĩa lớn đối với các doanh nghiệp lữ hành.
Kết quả nghiên cứu thực trạng của du lịch nước ngoài ở Việt Nam hiện nay cho thấy điều kiện về kinh tế, môi trường quốc tế hóa đã thúc đẩy sự tăng trưởng của du lịch nước ngoài của người Việt Nam trong thập kỷ qua Xu hướng tăng trưởng nhanh cả về số lượng khách du lịch và phạm vi điểm đến du lịch được mở rộng Số lượng khách du lịch Việt Nam đi nước ngoài trong năm 2016 đạt 4,8 triệu lượt với mức tăng trưởng 9,5% mỗi năm (Choong và Wong, 2017) cho thấy sự tăng trưởng của thị trường du lịch nước ngoài của Việt Nam thuộc nhóm dẫn đầu Châu Á (chỉ đứng thứ 2 sau Myanmar) Biểu đồ tăng trưởng ở các thị trường du lịch nước ngoài tiêu biểu cho thấy xu hướng không ngừng tăng qua các năm Thực tế nguồn cung của thị trường du lịch nước ngoài ở Việt Nam cũng có sự tăng trưởng trong suốt giai đoạn 2010 đến 2019. Với kết quả nghiên cứu bối cảnh thực tế hiện nay ở Việt Nam, luận án cung cấp cái nhìn tổng quan về cung cầu thị trường, bối cảnh kinh tế xã hội và sự hội nhập quốc tế Từ bối cảnh của sự thay đổi các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài đến từ sự thay đổi khoa học công nghệ.
Những thông tin khái quát về thị trường du lịch nước ngoài trong nghiên cứu này là tiền đề nghiên cứu các vấn đề về du lịch nước ngoài của Việt Nam Cơ sở thông tin về thực trạng du lịch nước ngoài không chỉ cho thấy những vấn đề dưới khía cạnh kinh tế, xu hướng thị trường, thói quen tiêu dùng mà còn cho thấy các vấn đề phát sinh về mặt xã hội, xem xét du lịch nước ngoài như hiện tượng và xu hướng tất yếu của xã hội hiện đại trong môi trường hội nhập quốc tế Những câu hỏi đặt ra từ bối cảnh du lịch nước ngoài của Việt Nam hiện nay như: Đâu là nguyên nhân chính của sự tăng trưởng du lịch nước ngoài của người Việt Nam hiện nay ? Xu hướng lựa chọn sản phẩm du lịch nước ngoài của người Việt Nam như thế nào ?
Mô hình lý thuyết mang tính tổng quát về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài được xác lập dựa trên cơ sở lý luận và tổng quan những nghiên cứu trước đây Trong đó, mô hình phản ánh mối quan hệ giữa các yếu tố đại diện nhóm nhân tố từ môi trường bên ngoài (hình ảnh điểm đến, hoạt động tiếp cận khách hàng, nhóm tham khảo) có tác động đến những yếu tố tâm lý bên trong mỗi cá nhân (thái độ đối với du lịch nước ngoài, động cơ đi du lịch) và từ đó tác động tới quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam Kế thừa từ mô hình nghiên cứu của Ajzen (1991); Um và Crompton (1990); Woodside và MacDonald (1994); Decrop (2006b), tác giả đề xuất mô hình phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.
Tổng quan các nghiên cứu gần đây cũng cho thấy sự xuất hiện của các yếu tố mới có ảnh hưởng không nhỏ tới quyết định lựa chọn điểm đến du lịch nước ngoài của khách hàng Trong bối cảnh bùng nổ của mạng internet toàn cầu, những thông tin về
Hình ảnh điểm đến được truyền tải tới khách du lịch một cách đầy đủ hơn (bao gồm thông tin, hình ảnh, chia sẻ trải nghiệm của người khác) Đây là sự khác biệt lớn trong các nghiên cứu trước và sau những năm 2000 của thế kỷ trước, thời điểm đánh dấu sự có mặt của internet và phổ biến mạng xã hội Do đó, sức hấp dẫn của các thông tin về hình ảnh điểm đến có tác động tới thái độ và động cơ đi du lịch của khách hàng cũng thay đổi so với những kết luận từ nhiều nghiên cứu trước đây.
Kết quả nghiên cứu đã xác định được những nhân tố mới, giải thích được xu hướng của Quyết định lựa chọn tour du lịch trong bối cảnh hiện nay có sự tác động rất lớn của các yếu tố nguồn thông tin tham khảo đến từ nhân tố truyền miệng (WOM) và đặc biệt là truyền miệng điện tử (eWOM) Sự lớn mạnh của các mạng xã hội không ngừng trong những năm qua làm thay đổi khá rõ nét trong cơ chế tác động giữa các yếu tố đối với quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch của khách hàng hiện nay Cụ thể trong trường hợp này là quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu chuyên gia và khách du lịch Việt Nam đi nước ngoài giúp khẳng định sự phù hợp của mô hình lý thuyết đề xuất Đồng thời nó cũng cho thấy có sự cần thiết điều chỉnh về mô hình và thang đo các nhân tố So với mô hình lý thuyết gốc, sự tác động của các nhân tố từ môi trường bên ngoài và nhân tố tâm lý mỗi cá nhân tới quyết định của khách du lịch là gián tiếp thông qua nhân tố Ý định Tuy nhiên, để phù hợp với mô hình lý thuyết cần kiểm định, tác giả đã căn cứ vào kết quả thảo luận nhóm chuyên gia để loại bỏ nhân tố Ý định nhằm tập trung kiểm định mối quan hệ trực tiếp tới hành vi khách hàng (ra quyết định).
Dữ liệu thu thập được thiết kế đối với khách thể nghiên cứu là những du khách đã hình thành ý định đi du lịch và chuẩn bị thực hiện các chuyến du lịch nước ngoài tại các sân bay lớn của Việt Nam Kết quả của nghiên cứu định tính cũng giúp điều chỉnh thang đo các biến Hình ảnh điểm đến, Nhóm tham khảo, Động cơ du lịch, để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu mang đặc trưng của văn hóa tiêu dùng người Việt Nam.
Phân tích định lượng với kết quả phân tích Cronbach’s Alpha giúp khẳng định độ tin cậy của thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha với mức chấp nhận tối thiểu >0,6 và hệ số tương quan biến tổng >0,3 làm căn cứ xác định độ tin cậy thang đo các nhân tố Kết quả đánh giá nhân tố Hình ảnh điểm đến với mức 0,938 được đánh giá là đạt yêu cầu tốt về độ tin cậy Không có biến quan sát nào bị loại bỏ Biến Hoạt động tiếp cận khách hàng có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,915 Tuy nhiên có một biến (ADS6) bị loại do có hệ số tương quan biến tổng (0,104) không đạt theo yêu cầu và do đó bị loại khỏi thang đo Phân tích Cronbach’s Alpha của nhân tố Nhóm tham khảo cho kết quả 0,917 và các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng >0,3 đạt yêu cầu Vì vậy thang đo nhân tố này được chấp nhận Tương tự kết quả phân tích cho thấy thang đo biến Thái độ đối với du lịch nước ngoài đạt mức tin cậy cần thiết Thang đo nhân tố Động cơ du lịch được tiến hành phân tích độ tin cậy theo phương thức phân tích nhân tố bậc 2 Trong đó bao gồm các Nhân tố bậc 1 là các yếu tố cấu thành nhân tố Động cơ du lịch đó là: Khám phá những điểm mới, thu thập kiến thức, trải nghiệm mới; Chia sẻ kinh nghiệm và trải nghiệm của mình với người khác; Tìm kiếm niềm vui; Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân Sau khi loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng 1) Phần trăm phương sai giải thích được 65,886% độ biến thiên của dữ liệu Kết quả phân tích tại bảng ma trận xoay nhân tố cuối cùng cho thấy không có biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố
0,9) phản ánh độ phù hợp của mô hình với bộ dữ liệu và so sánh với độ phù hợp của mô hình khác với chính bộ dữ liệu dùng trong nghiên cứu này Kết quả cho thấy độ CFI ≥ 90% là đạt yêu cầu Chỉ số TLI là 0,927 (>0,9) cho thấy độ phù hợp ban đầu của mô hình đạt yêu cầu Chỉ số RMSEA trong nghiên cứu này là 0,054 đồng nghĩa với độ tin cậy xấp xỉ 95% giúp khẳng định mô hình phù hợp Do vậy có thể kết luận rằng mô hình lý thuyết đề xuất phù hợp với bộ dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này.
Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trong luận án cho kết quả khẳng định mức độ tương quan giữa các yếu tố Trong đó hệ số tương quan xuất phát từ yếu tố
Nhóm tham khảo (SOC) có giá trị cao nhất Ước lượng trọng số hồi quy trong mô SEM cho thấy Nhóm tham khảo có tác động tới Thái độ đối với du lịch nước ngoài và Động cơ du lịch có giá trị lần lượt là 0,336 và 0,188 Trong khi đó, sự tác động giữa Thái độ đối với du lịch nước ngoài và Động cơ du lịch tới Quyết định đi du lịch nước ngoài là như nhau và đều có giá trị ước lượng là 0,274 Ngoài ra, kết quả nghiên cứu với các chỉ số đo lường về trọng số hồi quy của các biến bậc 1 cấu thành biến Động cơ du lịch cho thấy nhân tố Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân (SEL) có trọng số hồi quy là lớn nhất với giá trị 1,087 Bảng kết quả trọng số hồi quy giữa các nhân tố thu được ở kiểm định mô hình lý thuyết bằng SEM cũng là căn cứ để kết luận rằng tất cả các giả thuyết đưa ra được chấp nhận trong nghiên cứu này.
Thảo luận kết quả nghiên cứu
5.2.1 Sự ảnh hưởng của các nhân tố đến Quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam
Kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy sự khẳng định một lần nữa về sự tác động của các nhân tố từ môi trường và nhân tố tâm lý cá nhân đến Quyết định đi du lịch. Kết quả nghiên cứu của luận án cung cấp bằng chứng thực nghiệm và cho thấy sự phân tán của các nhân tố tác động đến hành vi người tiêu dùng. Ảnh hưởng của Hình ảnh điểm đến Quyết định đi du lịch:
Sức hấp dẫn của điểm đến được tạo ra từ tài nguyên du lịch như giá trị văn hóa bản địa, giá trị của cảnh quan thiên nhiên, sự an toàn của điểm đến tác động gián tiếp đến Quyết định du lịch nước ngoài thông qua các yếu tố tâm lý trong mỗi cá nhân như thái độ, động cơ du lịch Giả thuyết H1, H2, H7, H8 được kiểm định và được chấp nhận cho thấy Hình ảnh điểm đến vẫn là một trong những yếu tố then chốt có ảnh hưởng tớiQuyết định đi du lịch nước ngoài.
So với kết quả của các nghiên cứu trước đây (Andreu và cộng sự, 2014; Chen, 2001; Guillet và cộng sự, 2011; Hernández-Lobato và cộng sự, 2006; Hsu và cộng sự, 2017; Jang và Cai, 2002; Phillips và Jang, 2008) về hình ảnh điểm đến trong tiến trình ra quyết định của khách du lịch cho thấy việc xác lập mối quan hệ của yếu tố Hình ảnh điểm đến trong mô hình nghiên cứu tổng thể của luận án là phù hợp Trong nghiên cứu này, yếu tố Hình ảnh điểm đến được đặt trong mối quan hệ tổng thể với các yếu tố khác.
Kết quả nghiên cứu định tính trong luận án cho thấy sự điều chỉnh thang đó biến Hình ảnh điểm đến với chỉ báo cụ thể bổ sung từ kết quả nghiên cứu là phù hợp với bối cảnh nghiên cứu là thị trường du lịch nước ngoài ở Việt Nam hiện nay Không giống với các nghiên cứu gần đây về Hình ảnh điểm đến như Byon và Zhang (2010); Chen và cộng sự (2010), bối cảnh nghiên cứu trong luận án đã nêu mang đặc thù của thị trường tiêu dùng du lịch nước ngoài ở Việt Nam Sự khác biệt đó có thể đến từ văn hóa tiêu dùng, nhận thức về sản phẩm hay sự khác nhau trong xu hướng lựa chọn sản phẩm ở những thời gian khác nhau.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy có sự khác nhau của các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch nước ngoài so với các yếu tố tác động quyết định lựa chọn điểm đến trong nước Sự khác nhau về rào cản tiếp cận như thủ tục xuất nhập cảnh, yêu cầu về thị thực, phương tiện vận chuyển tạo ra những rào cản chính ảnh hưởng đến ý định lựa chọn điểm đến nước ngoài so với trong nước Từ đó có sự khác nhau về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định đi du lịch của du khách đã được đề cập trong các nghiên cứu trước đây ở trong nước. Ảnh hưởng của Hoạt động tiếp cận khách hàng đến Quyết định đi du lịch:
Các hoạt động marketing của doanh nghiệp luôn hướng đến mục tiêu cố gắng hiểu rõ hơn về khách hàng mục tiêu mục mà họ đang muốn tiếp cận Ảnh hưởng của những hoạt động marketing được minh chứng trong nghiên cứu này bằng yếu tố Hoạt động tiếp cận khách hàng Sự ảnh hưởng của yếu tố này theo cách trực tiếp đến Quyết định đi du lịch như đã được đề cập đến trong nhiều nghiên cứu trước đây Kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy các giả thuyết phản ánh tác động tới Quyết định đi du lịch của Hoạt động tiếp cận khách hàng nhưng gián tiếp qua những yếu tố tâm lý như thái độ đối với du lịch nước ngoài và động cơ du lịch đều được ủng hộ Kết quả nghiên cứu này phù hợp với những khẳng định về vai trò các yếu tố marketing trong quá trình ra quyết định đi du lịch trước đây (Mayo và Jarvis, 1981; Crick, 2003; Gruen, 2005; Middleton và cộng sự, 2009; Luo và Zhong, 2015).
Nhìn vào bảng kết quả các hệ số tương quan theo mô hình đề xuất cho thấy hệ số tương quan phản ánh sự tác động của yếu tố Hoạt động tiếp cận khách hàng khá thấp so với các yếu tố từ môi trường khác như Hình ảnh điểm đến hay Nhóm tham khảo Sự chênh lệch này phù hợp với kết quả nghiên cứu gần đây của Kotler và cộng sự (2016). Kết quả này cung cấp thêm những bằng chứng về sự dịch chuyển vai trò các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách du lịch trong thời đại 4.0 hiện nay Các yếu tố mang tính truyền thống tạo ra sức hấp dẫn lôi kéo khách du lịch đến với sản phẩm du lịch dần bị lấn át bởi các yếu tố công nghệ Đặc biệt là sức ảnh hưởng to lớn của mạng xã hội và thông tin truyền thông internet.
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu này cũng xác lập rõ hơn về sự ảnh hưởng của các yếu tố xuất phát từ hoạt động doanh nghiệp đến quyết định mua của khách hàng Đặt trong bối cảnh sự tương quan trong tổng thể các yếu tố khác để thấy được sự khác biệt trong vai trò các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách du lịch Việt Nam. Ảnh hưởng của Thái độ đến Quyết định đi du lịch:
Kết quả nghiên cứu này cho thấy bằng chứng thực nghiệm về tác động của yếu tố Thái độ với du lịch ngoài đến Quyết định đi du lịch nước ngoài Giả thuyết H7 – Thái độ đối với du lịch nước ngoài có tác động thuận chiều tới Quyết định đi du lịch nước ngoài, được ủng hộ Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây về mối quan hệ giữa hai yếu tố này (Feng và cộng sự, 2006; Fishbein và Ajzen, 1975; Phillips và Jang, 2008; Sparks và Pan, 2009; Um và Crompton, 1990).
Tuy nhiên, khác với các nghiên cứu trước đây chỉ xem xét yếu tố Thái độ là yếu tố độc lập tác động trực tiếp hoặc gián tiếp tới Quyết định thông yếu tố trung gian là Ý định Kết quả nghiên cứu từ luận án cung cấp những bằng chứng thực nghiệm về mối quan hệ giữa yếu tố Thái độ với các yếu tố kích thích từ môi trường như sức hấp dẫn điểm đến, tác động của hoạt động tiếp cận khách hàng, ảnh hưởng từ nhóm tham khảo. Mối quan hệ đan xen này cho thấy yếu tố Thái độ thực chất là yếu tố mang nhiều ý nghĩa về cảm xúc của con người, và có tác động tới hành vi ra quyết định của khách du lịch.
Việc đặt yếu tố Thái độ trong mô hình tổng quát và kiểm định SEM cho kết quả là những bằng chứng thực nghiệm giúp thuyết phục rằng vai trò của yếu tố Thái độ vừa mang tính trực tiếp, vừa là yếu tố trung gian trong mối quan hệ ràng buộc Hệ số tương quan giữa Thái độ với du lịch nước ngoài > Quyết định đi du lịch (0,274); Hình ảnh điểm đến > Thái độ với du lịch nước ngoài (0,134); Hoạt động tiếp cận khách hàng
> Thái độ với du lịch nước ngoài (0,081); Nhóm tham khảo > Thái độ với du lịch nước ngoài (0,188) Nhìn vào các hệ số tương quan giữa các yếu tố này trong mô hình tổng quát sử dụng trong luận án cho thấy sự chênh lệch giữa tác động giữa các yếu tố tới hành vi (ra quyết định) của khách du lịch Việt Nam Trong đó Nhóm tham khảo > Thái độ (0,188) > Quyết định (0,274) phản ánh mức ảnh hưởng cao nhất.
Khác với những nghiên cứu gần đây về sự tác động của yếu tố truyền miệng điện tử (eWOM), luận án cung cấp bằng chứng rõ ràng hơn sự tác động trong tổng thể và hệ số tương quan yếu tố Nhóm tham khảo tới hành vi ra quyết định của khách du lịch. Nghiên cứu của Pietro và cộng sự (2012) chỉ ra sự tác động từ eWOM > Thái độ > Ý định lựa chọn, hoặc Jalilvand và cộng sự (2012) đề cập tới sự ảnh hưởng của eWOM thông qua thái độ và hình ảnh điểm đến ý định của khách du lịch Tuy nhiên, giữa ý định và quyết định có khoảng cách và sự không chắc chắn của ý định tới quyết định đã được khẳng định trong các nghiên cứu của Vì vậy, kết quả nghiên cứu này của luận án đóng góp thêm các bằng chứng thực nghiệm để mở rộng mối quan hệ phản ánh sự ảnh hưởng của thái độ với các yếu tố ảnh hưởng khác tới Quyết định đi du lịch. Ảnh hưởng của Động cơ du lịch đến Quyết định đi du lịch: Động cơ du lịch vẫn luôn là yếu tố cốt lõi có ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định của khách du lịch Bằng kết quả kiểm định mô hình lý thuyết và kết quả phân tích dữ liệu thực tế, luận án một lần nữa cung cấp thêm những bằng chứng khoa học về mối quan hệ giữa động cơ du lịch và quyết định đi du lịch của du khách Kết quả này là phù hợp với những nghiên cứu trước đây Tang (2013); Munar và Jacobsen (2014); Marzuki và cộng sự (2017); Lee (2013); Crompton (1979); Chetthamrongchai (2017).
Kết quả kiểm định mô hình SEM trong nghiên cứu này đã chỉ ra trọng số tương quan giữa Động cơ du lịch > Quyết định du lịch là 0,274 Hệ số này phản ánh một cách tương đối về tác động của yếu tố Động cơ du lịch lên Quyết định đi du lịch Tất nhiên, hệ số này chỉ có giá trị khi đặt trong tương quan tổng thể với các yếu tố khác trong mô hình nghiên cứu của luận án Việc xác lập thang đo bậc 2 trong mô hình nghiên cứu cho thấy rõ hơn về mức độ tác động của yếu tố Động cơ du lịch đến Quyết định đi du lịch. Trong đó, hệ số tương quan của các yếu tố cầu thành Động cơ du lịch của yếu tố Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân (1,087) thể hiện được giá trị cao hơn các yếu tố khác Việc xác lập mô hình nghiên cứu thang đo bậc 2 trong nghiên cứu có ý nghĩa tham khảo cho các nghiên cứu tương tự trong bối cảnh khách du lịch nước ngoài ở Việt Nam.
Việc chỉ rõ mức độ ảnh hưởng của các yếu tố Động cơ du lịch không chỉ mang ý nghĩa về mặt lý thuyết, nó còn có ý nghĩa quan trọng trong thực tiễn Đây là cơ sở để lý giải thích những nguyên nhân tăng trưởng thị trường Đồng thời, kết quả này cung cấp những thông tin bổ ích cho doanh nghiệp để hiểu biết hơn về thị trường, làm cơ sở phân tích thị trường tiềm năng và phân đoạn thị trường hiệu quả hơn.
Hàm ý nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm tìm ra quy luật mang tính bản chất mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến hành vi của khách hàng Cụ thể hành vi ra quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam Để đạt được mục tiêu đó, tác giả đã xác lập được mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố và tiến hành kiểm định mô hình đó với dữ liệu thực tế thu thập được Kết quả thu được từ nghiên cứu mang ý nghĩa về mặt lý thuyết, làm phong phú hơn hiểu biết về mối quan hệ giữa các yếu tố trong bối cảnh nghiên cứu cụ thể ở Việt Nam Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu này cũng là nguồn tham khảo có giá trị đối với doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh, giúp các nhà quản lý chính sách hiểu rõ hơn về cơ chế của thị trường du lịch nước ngoài.
Hàm ý về việc xác định được yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch: về mặt lý thuyết, việc xác lập mô hình nghiên cứu phù hợp và kết quả kiểm định mô hình nhằm xác định được yếu tố nào, mối quan hệ trong tác động tới quyết định đi du lịch Luận án đã bổ sung những hiểu biết về hành vi tiêu dùng đã nêu ở những nghiên cứu trước đây ở bối cảnh ở Việt Nam Những phát hiện này đã khỏa lấp những khoảng trống lý thuyết và trả lời câu hỏi nghiên cứu đề ra Về mặt thực tiễn, đối với doanh nghiệp, việc nhân diện được yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch là cơ sở để xác định trọng tâm của hoạt động marketing Trọng số tương quan hồi quy giữa các yếu tố trong mô hình là những bằng chứng thực nghiệm quan trọng được coi là cơ sở để hướng hoạt động marketing vào trọng tâm Hiệu quả của hoạt động marketing được nâng cao hơn nhờ vào việc hiểu rõ bản chất mối quan hệ được đề cập trong mô hình nghiên cứu Đối với nhà quản lý, việc hiểu rõ mối quan hệ bản chất giữa các yếu tố là cơ sở để ban hành các chính sách quản lý hiệu quả hơn Kết quả này cung cấp bằng chứng đáp ứng cho sự cân bằng lợi ích và phát triển du lịch trước hết dựa trên hiểu biết toàn diện về thị trường nội địa, quốc tế đến và du lịch nước ngoài.
Hàm ý về việc chỉ rõ sự khác nhau trong mức độ ảnh hưởng của các yếu tố: về mặt lý luận, kết quả của luận án cho thấy sự đa chiều của các góc nhìn lý thuyết về hành vi người tiêu dùng Đặc biệt, sự khác nhau giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch phản ánh những đặc trưng về hành vi của tiêu dùng của khách du lịch Việt Nam. Đóng góp thêm về mặt lý thuyết về những hiểu biết của con người về hành vi tiêu dùng nói chung và của người tiêu dùng Việt Nam nói riêng Kết quả nghiên cứu của luận án cũng đóng góp về mặt lý thuyết những bằng chứng cho thấy tính đặc trưng của các nước có văn hóa tiêu dùng ở Việt Nam và khu vực Đông Nam Á.
Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu của luận án đem lại hàm ý đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố dẫn dắt hành vi lựa chọn tour du lịch nước ngoài của khách du lịch Việt Nam Sự ảnh hưởng của các yếu tố mới như truyền miệng điện tử (eWOM) thông qua các mạng xã hội đã và đang dần làm thay đổi sự tác động trong tổng thể quá trình ra quyết định của khách du lịch Sự dịch chuyển vai trò của các yếu tố này lớn hơn các ảnh hưởng của những yếu tố truyền thống trong các nghiên cứu trước đây bao gồm sức hấp dẫn của điểm đến, sự thúc đẩy của các hoạt động tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp Ảnh hưởng của nhóm tham khảo không chỉ làm làm thay đổi thái độ đối với du lịch nước ngoài và còn làm thay đổi động cơ thúc đẩy sự lựa chọn tour du lịch phù hợp với điều kiện của khách du lịch hiện nay. Đối với các doanh nghiệp lữ hành có thể thấy cơ sở khoa học có ý nghĩa quan trọng đối với hoạt động phát triển kinh doanh của mình Đây là cơ sở giúp doanh nghiệp tận dụng thế mạnh của kênh phân phối thông tin Những bằng chứng thực nghiệm từ nghiên cứu này cho thấy sức ảnh hưởng lớn nhất từ nhân tố nhóm tham khảo, trong đó kênh thông tin truyền miệng điện tử được coi là một trong những kênh hiệu quả nhất để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của doanh nghiệp Sự bùng nổ của công nghệ thông tin và mạng xã hội trên quy mô toàn cầu đã và đang làm thay đổi thói quan tìm kiếm thông tin về sản phẩm dịch vụ của khách du lịch Nhờ đó, các nguồn thông tin tham khảo từ những người đã trải nghiệm sản phẩm dịch vụ có sức ảnh hưởng lớn tới sự lựa chọn tour du lịch của khách hàng hiện nay Do tính chất không giới hạn về không gian, thời gian và sự lan tỏa nhanh chóng của thông tin, sự phát triển của các mạng xã hội và cộng đồng người tiêu dùng du lịch đã và đang thể hiện vai trò quan trọng như một kênh phân phối thông tin nhanh nhất tới khách hàng tiềm năng.
Hàm ý về việc chỉ rõ sự khác biệt giữa các nhóm khách du lịch: về mặt lý thuyết, kết quả này cung cấp những hiểu biết về đặc trưng thị trường du lịch nước ngoài ở Việt Nam Đây là cơ sở tham khảo quan trọng cho các nghiên cứu tương tự về hành vi khách du lịch trong bối cảnh ở Việt Nam Về mặt thực tiễn, đối với các doanh nghiệp, việc kết quả nghiên cứu là cơ sở quan trọng có giá trị tham khảo cao trong hoạt động phân đoạn thị trường để khai thác hiệu quả marketing đối với các nhóm khách hàng Những kết quả nghiên cứu và bằng chứng khoa học trong luận án là tiền để để những người làm marketing trong lĩnh vực du lịch, đặc biệt là các doanh nghiệp khai thác thị trường tour du lịch nước ngoài có căn cứ khoa học để phân đoạn thị trường một cách hợp lý Tận dụng được thế mạnh khi hiểu được đặc trưng mỗi phân đoạn thị trường đó Kết quả nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác lập và phác họa những nét chính chân dung người tiêu dùng Đặc điểm riêng của từng nhóm khách du lịch được chỉ rõ giúp doanh nghiệp xác định mức độ đầu tư, phân đoạn thị trường hiệu quả hơn. Đối với các nhà quản lý, việc xây dựng chính sách phát triển du lịch chung cần dựa vào những hiểu biết sâu hơn trong từng phân đoạn thị trường Những hiểu biết về đặc trưng riêng của từng phân đoạn sẽ giúp hiệu quả của hoạt động điều tiết, khuyến khích sự phát triển chung của thị trường du lịch trong nước Giúp lý giải những thách thức từ thực tiễn đặt ra và dự báo xu hướng phát triển trong tương lai.
Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai
5.4.1 Hạn chế của luận án
Hạn chế về thời gian: nghiên cứu về hành vi ra quyết định đòi hỏi không chỉ mang tính toàn diện về các nhân tố và bối cảnh nghiên cứu mà còn đòi hỏi phải nghiên cứu trong khoảng thời gian tương đối dài Để khẳng định các giả thuyết nghiên cứu và tính ổn định của các giả thuyết nghiên cứu cần thời gian đủ dài để kiểm định những giả thuyết và kết luận tính phù hợp của các lý thuyết áp dụng Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách du lịch cũng không ngoại lệ Đặc trưng hành vi ra quyết định của khách du lịch luôn có sự biến động bởi các yếu tố tác động Hầu hết các yếu tố mang tính truyền thống đã được kiểm định ở những nghiên cứu trước đây Tuy nhiên, sự xuất hiện những yếu tố mới (eWOM) làm thay đổi xu hướng hành vi của khách du lịch đòi hỏi phải có thời gian để kiểm định bằng các lý thuyết về hành vi tiêu dùng Luận án tiến hành trong thời gian ngắn do vậy chưa có điều kiện để kiểm định các lý thuyết về hành vi tiêu dùng một cách đầy đủ nhất theo thời gian.
Hạn chế về kiểm định lý thuyết: Mặc dù các yếu tố được chọn lọc trong mô hình là điển hình, xong chưa đầy đủ Các nhóm biến kích thích từ môi trường được chọn lọc đại diện cho các biến có ảnh hưởng như văn hóa, xã hội, tâm lý nhóm tham khảo, hình ảnh điểm đến, hoạt động marketing của doanh nghiệp Tuy nhiên, còn rất nhiều các yếu tố khác như đặc điểm cá nhân, rào cản năng lực cá nhân về tâm lý và kinh tế, sự ảnh hưởng của những người tham gia vào quyết định đi du lịch cần phải được thêm vào mô hình để kiểm định đồng thời trong bối cảnh cụ thể như bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam Sự bổ sung đó nhằm nâng cao tính toàn diện và tăng tính thuyết phục cho các kết quả nghiên cứu của luận án Sự ảnh hưởng của các nhân tố mới như mạng xã hội và các thông tin truyền miệng cần phải được nghiên cứu toàn diện hơn và ở nhiều thời điểm khác nhau thì mới có thể khẳng định những giả thuyết nghiên cứu chắc chắn hơn Việc khảo sát trong thời điểm nghiên cứu của luận án chỉ có ý nghĩa khẳng định trong thời gian nhất định, bởi tính thay đổi nhanh của các yếu tố dựa trên nền tảng công nghệ như mạng xã hội.
Hạn chế về bối cảnh nghiên cứu: Mặc dù phạm vi khảo sát là đại diện 3 vùng địa lý có nền văn hóa đặc trưng của Việt Nam, xong khảo sát chỉ tiến hành trong giới hạn
3 thành phố lớn là Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh, trong thời gian nhất định Do vậy những dữ liệu thu thập được có thể đại diện và mặt không gian văn hóa, nhưng chưa đại diện về mặt ổn định theo thời gian và chỉ mang tính thời điểm Đối tượng khảo sát trong luận án là khách du lịch, tuy nhiên cần mở rộng các đối tượng khảo sát khác (doanh nghiệp lữ hành, nhà cung cấp dịch vụ, nhà quản lý du lịch hoặc dân cư địa phương) thì mới đảm bảo tính hoàn chỉnh trong tính đại diện mẫu.
Hạn chế về thang đo các nhân tố: Các thang đo được sử dụng trong luận án được kế thừa từ những nghiên cứu trước đây và được dịch sang tiếng Việt để chuẩn hóa và đưa vào mô hình kiểm định Tuy nhiên, cần nghiên cứu và bổ sung để đạt được mức ý nghĩa phù hợp nhất với đối tượng điều tra là khách du lịch Việt Nam Một số thang đo các nhân tố như thông tin truyền miệng điện tử được kế thừa từ những nghiên cứu khác, tuy nhiên đây là những nhân tố mới và có đặc trưng là thay đổi nhanh chóng và tính ổn định không cao Do vậy, đòi hỏi xây dựng thang đo phải được kiểm định trong thời gian dài để đảm bảo tính ổn định của thang đo.
5.4.2 Gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo
Mô hình lý thuyết áp được xác lập và kiểm định trong luận án bước đầu dừng lại ở mô hình tổng quát nhất, phản ảnh các mối quan hệ cơ bản của các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam Tuy nhiên, để hiểu rõ hơn về hành vi ra quyết định của khách du lịch thì cần thiết phát triển những mô hình mang tính chuyên sâu về từng mối quan hệ giữa các yếu tố nhằm phát hiện những ảnh hưởng mang tính bản chất và bền vững Từ đó tìm ra những quy luật và đóng góp về mặt lý thuyết và giải đáp những vấn đề thực tiễn đề ra.
Thang đo hầu hết các yếu tố ảnh hưởng được đề cập trong luận án áp dụng ở những lý thuyết đã hình thành và phát triển ở những nước phương Tây hoặc Đông Bắc Á Các nghiên cứu trước đây cũng đã chỉ ra rằng sự ảnh hưởng văn hóa-xã hội có sự khác nhau giữa các nền văn hóa đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Việc phát triển những thang đo mới, hiệu chỉnh những thang đo nhằm phù hợp với với bối cảnh và đặc trưng văn hóa tiêu dùng của người Việt Nam có ý nghĩa quan trọng Vì vậy, đối với Việt Nam cần có thêm những nghiên cứu khác về phát triển thang đo để áp dụng kiểm định những lý thuyết trên vào bối cảnh cụ thể người tiêu dùng Việt Nam Nghiên cứu sự khác nhau trong hành vi người tiêu dùng giúp bổ sung thêm và làm phong phú thêm hiểu biết của chúng ta về bản chất hành vi tiêu dùng.
Luận án sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu định lượng trong phạm vi khách du lịch Việt Nam tham gia tour du lịch nước ngoài Tuy nhiên, đối với mối đối tượng khảo sát khác nhau sẽ có sự khác nhau trong cùng một bối cảnh nghiên cứu Vì vậy, cần mở rộng hướng nghiên cứu này để xem xét hành vi quyết định tiêu dùng đối với các đối tượng khác như khách du lịch nội địa, khách du lịch inbound Bên cạnh đó, việc đầu tư nghiên cứu sâu hơn từ những khác biệt mang tính vùng miền ở Việt Nam nhằm phát hiện những vấn đề mang tính bản chất có ý nghĩa quan trọng, bổ sung các lý thuyết hành vi và giải thích nhu cầu thực tiễn của doanh nghiệp và nhà quản lý.