ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THEO MƠ HÌNH SERVQUAL Giới thiệu chung 1.1 Giới thiệu phương pháp Đánh giá chất lượng dịch vụ q trình có hệ thống, độc lập lập thành văn để nhận chứng đánh giá xem xét đánh giá chúng cách khách quan để xác định mức độ thực chuẩn mực dịch vụ thỏa thuận Đối với ngành dịch vụ, việc đánh giá tồn diện hài lịng khách hàng chất lượng dịch vụ vơ khó khăn tính chất đặc thù riêng biệt dịch vụ Trong năm gần đây, mối quan tâm đến chất lượng dịch vụ ngày tăng Do đó, hoạt động đánh giá chứng nhận dịch vụ phát triển mạnh Chẳng hạn Pháp dịch vụ dọn nhà AFNOR chứng nhận.Việc đánh giá phù hợp dịch vụ bao gồm mặt khả cung cấp dịch vụ qui định, mặt khác hài lòng khách hàng – người mua dịch vụ So sánh Đánh giá chất lượng sản phẩm, hàng hóa Đánh giá chất lượng dịch vụ : -Đánh giá chất lượng sản phẩm, hàng hóa : dùng phương pháp thí nghiệm chun gia, tiêu chuẩn hóa chi tiết, đầy đủ có nhiều phương thức đánh giá, ví dụ quy định ISO 9001, ISO 22000 -Đánh giá chất lượng dịch vụ : dùng phương pháp cảm quan chuyên gia, chưa tiêu chuẩn hóa cách chi tiết đầy đủ 1.2 Mơ hình SERVQUAL Parasuraman người tiên phong nghiên cứu chất lượng dịch vụ (1985) Thành công nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp nhà kinh doanh có kết chất lượng dịch vụ họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá khách hàng người sử dụng dịch vụ Mơ hình SERVQUAL ghép từ từ Service Quality, nhiều nhà nghiên cứu đánh giá tồn diện Sau đó, Mơ hình Servqual tiếp tục hồn thiện thơng qua việc tập trung vào khái niệm “Sự cảm nhận chất lượng” người tiêu dùng Sự cảm nhận chất lượng khách hàng việc đánh giá có tính khách quan chất lượng dịch vụ Nghiên cứu Parasuraman cho Chất lượng dịch vụ khoảng cách kỳ vọng khách hàng dịch vụ mà họ sử dụng với cảm nhận thực tế dịch vụ mà họ hưởng thụ Tác giả thiết lập Mơ hình kẽ hở chất lượng dịch vụ để làm sở cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ Đánh giá chất lượng dịch vụ Từ làm sở cho việc đề biện pháp khắc phục tình trạng chất lượng dịch vụ Mơ hình với kẽ hở chất lượng thể sơ đồ sau: Mơ hình kẽ hở chất lượng dịch vụ Giao tiếp lời Trải nghiệm Nhu cầu cá nhân Dịch vụ mong đợi Kẻ hở Dịch vụ cảm nhận Kẽ hở Khách hàng Nhà cung cấp Kẽ hở Thực dịch vụ (gồm trước sau kí hợp đồng) Kẻ Hở Quan hệ đối ngoại với khách hàng Kẻ hở Nhận thức nhà cung cấp mong đợi khách hàng Ke hở Việc thể nhận thức thành thông số chất lượng dịch vụ Kẻ hở Nhận thức nhà quản lí mong đợi khách hàng (Theo Dr Koenraad Tommissen- Tư vấn quản lý : Một quan điểm ) 2 Mục đích Nhằm xây dựng phương pháp để thực đánh giá chất lượng dịch vụ, qua khẳng định Dịch vụ, Quá trình hay Hệ thống cung cấp dịch vụ thỏa mãn yêu cầu khách hàng theo tiêu chuẩn qui định Lợi ích Việc đánh giá phù hợp tiêu chuẩn tự nguyện ngày trở nên quan xu tồn cầu hóa mở rộng thị trường giới cho phép cung cấp chứng giấy chứng nhận, nhãn hiệu ,dấu hiệu Từ cung cấp thơng tin để : Doanh nghiệp kiểm soát chất lượng hiệu Người tiêu dùng an tâm lựa chọn với lòng tin định Cho phép nhà sản xuất xuất sử dụng làm công cụ tiếp thị đem lại thành cộng thương trường Bằng chứng đảm bảo quan có thẩm quyền người tiêu dùng yêu cầu quy định thực Giảm tranh chấp xảy thủ tục hay chất lượng Với doanh nghiệp dịch vụ, đánh giá bên thứ thứ yêu cầu tự thân + Đánh giá nội hoạt động thiếu doanh nghiệp + Đánh giá chất lượng khách hàng (bên thứ 2) có ý nghĩa quan trọng Một mặt, cho phép doanh nghiệp nhận kẽ hở chất lượng, tạo hội khắc phục tức thì, tiêu chuẩn hóa q trình, nắm bắt nhu cầu khách hàng, trình đánh giá khách hàng tự thân hoạt động góp phần giao tiếp hiệu Đồng thời có nhiều thuận lợi để thực trình cung cấp dịch vụ mà doanh nghiệp bỏ qua Triết lý Khách hàng bậc thầy chất lượng, đặc biệt chất lượng dịch vụ Vì đánh giá chất lượng khách hàng “kho báu” để doanh nghiệp cải tiến chất lượng tìm kiếm lợi nhuận Một cơng cụ đo lường, đánh giá hữu hiệu cho phép thiếu sót, nhận biết nhu cầu tiềm ẩn khách hàng, tạo liệu để cải tiến liên tục Nguyên tắc áp dụng Xác định xác yêu cầu khách hàng để có sở thiết kế dịch vụ đáp ứng yêu cầu Xây dựng tiêu chuẩn dịch vụ cách đồng chất lượng dịch vụ, trình cung cấp dịch vụ q trình kiểm sốt chất lượng dịch vụ Thông tin đầy đủ dịch vụ để khách hàng hiểu rõ yêu cầu thực việc chọn lựa loại hình phù hợp Xây dựng đội ngũ chuyên gia đánh giá nội Yêu cầu phương pháp 6.1 Phải có tâm lãnh đạo cao nhất: Trong việc thể tâm thực hiện, tổ chức phận chuyên trách chất lượng, tạo môi trường thuận lợi cung cấp nguồn lực cho cải tiến chất lượng liên tục 6.2 Xây dựng tiêu chuẩn dịch vụ: Cần xác định rõ, đầy đủ yêu cầu (của khách hàng) chất lượng dịch vụ tiêu chuẩn hóa q trình cung cấp, kiểm sốt chất lượng dịch vụ, bao gồm nội dung sau: + Tiêu chuẩn dịch vụ (gồm sản phẩm vật chất kèm theo): thể rõ đến mức mức chất lượng dịch vụ + Quy trình (thủ tục) cung cấp dịch vụ: quy định chi tiết cách thức thực tồn q trình cung cấp dịch vụ, từ chuẩn mực đầu vào, trình thực bước cung cấp dịch vụ khâu kết thúc + Quy trình (thủ tục) kiểm sốt chất lượng dịch vụ, bao gồm cách thức kiểm tra đánh giá tồn q trình cung cấp dịch vụ từ kiểm tra đầu vào, kiểm soát chất lượng bước trình cung cấp dịch vụ, cách thức chấp nhận hay bác bỏ lỗi chất lượng, cách thức khắc phục, phịng ngừa Quy trình đánh giá chất lượng dịch vụ 6.3 Xây dựng Quy trình đánh giá chất lượng dịch vụ: Cần quy định nội dung sau: + Tổ chức tổ đánh giá chất lượng bao gồm chuyên viên am hiểu quản lý kỹ thuật, chất lượng công ty + Lập bảng khảo sát ý kiến để chọn lựa tất yếu tố làm hài lịng khách hàng + Lựa chọn mơ hình (với tiêu chí chất lượng, câu hỏi, thang điểm, trọng số chúng) để đánh giá chất lượng dịch vụ + Quy định Phiếu khảo sát đánh giá chất lượng dịch vụ cách thức đánh giá kết + Quy định cách thức tổ chức thực kế hoạch đánh giá hàng năm Chương trình đánh giá cho đợt đánh giá 6.4 Thông tin đầy đủ dịch vụ để khách hàng hiểu rõ mục đích đánh giá chất lượng (nếu lựa chọn đánh giá khách hàng) Cần có quy định việc lựa chọn khách hàng phù hợp cho việc đánh giá có giải thích, hỗ trợ đầy đủ để giúp khách hàng thực việc đánh giá cách vô tư, xác 6.5 Xây dựng Hệ thống quản lý chất lượng dịch vụ: Trên sở tiêu chuẩn hóa dịch vụ q trình cung cấp & kiểm soát dịch vụ, cần tiến tới xây dựng hệ thống quản lý chất lượng dịch vụ toàn diện với trọng tâm đảm bảo chất lượng dịch vụ thỏa mãn yêu cầu khách hàng Cách thức áp dụng : gồm 10 bước sau: - Bước 1: Bước khởi đầu: xác định tính cần thiết tâm áp dụng phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ theo mơ hình Servqual - Bước 2: Tổ chức phận chuyên trách: để chuẩn bị công tác tổ chức, xây dựng Ban đánh giá chất lượng - Bước 3: Đào tạo nhận thức kỹ áp dụng phương pháp: để huấn luyện đội ngũ chuyên trách chất lượng với kỹ xác định nhu cầu khách hàng, tiêu chuẩn hóa dịch vụ, xây dựng chuẩn mực đánh giá cách thức kiểm soát chất lượng - Bước 4: Tiến hành tiêu chuẩn hóa dịch vụ: để có tiêu chuẩn dịch vụ, q trình cung cấp kiểm sốt chất lượng dịch vụ - Bước 5: Xây dựng quy định đánh giá chất lượng: để có quy định (hay thủ tục) chuẩn mực đánh giá, cách thức tiến hành đánh giá (cả đánh giá nội đánh giá khách hàng) - Bước 6: Xây dựng Chương trình đánh giá hàng năm Kế hoạch đánh giá cho lần đánh giá: Chương trình đánh giá hàng năm cần có chu kỳ đánh giá đủ để đánh giá kiểm sốt tồn diện q trình phận có ảnh hưởng đến chất lượng Kế hoạch đánh giá cho đợt đánh giá cần xác định bảng câu hỏi, rõ cách thức tính điểm, đánh giá cơng việc cần thực cho chuyên gia đánh giá phận đánh giá - Bước 7: Ban hành Áp dụng quy định dịch vụ đánh giá dịch vụ: tiến hành cung cấp song hành (khơng tách rời) với việc kiểm sốt chất lượng mà đánh giá chất lượng dịch vụ theo Servqual nội dung quan trọng - Bước 8: Duy trì cải tiến: thường xuyên đánh giá (đặc biệt đánh giá từ khách hàng), phân tích kết quả, tiếp tục cải tiến chất lượng, đồng thời thực tiêu chuẩn hóa dịch vụ q trình cho ln phù hợp yêu cầu khách hàng Ví dụ minh họa Ví dụ 1: Cơ cấu Hệ thống quản lý chất lượng Cơ cấu Hệ thống quản lý chất lượng bao gồm yếu tố cấu thành để kiểm sốt đầy đủ đảm bảo cho q trình hệ thống chất lượng hoạt động hiệu quả, có hoạt động có ảnh hưởng đến chất lượng thể Chu trình chất lượng – hoạt động có ảnh hưởng đến chất lượng (Theo Chu trình Chất lượng, ISO 9000-2:1994) Thầu phụ CHU TRÌNH CHẤT LƯNG DỊCH VỤ Mặt tiếp xúc Tóm tắt dịch vụ TỔ CHỨC LÀM DỊCH VỤ Thiết kế trình Tiêu chuẩn cho dịch vụ Mặt tiếp xúc Qui trình cung cấp dịch vụ Qui định kiểm soát chất lượng Khách hàng Khách hàng Nhu cầu dịch vụ Các tài liệu trình dịch vụ Quá trình tiếp thị Các trình dịch vụ Nhu cầu/kết dịch vụ Mặt tiếp xúc Đo lường, Phân tích Cải tiến dịch vụ Quá trình cung cấp dịch vụ Kết dịch vụ Đánh giá nội Đánh giá khách hàng Các biện pháp đo dịch vụ Mặt tiếp xúc Ví dụ 2: Chất lượng dịch vụ tiêu chuẩn hóa, thực đánh giá theo mười tiêu chí (yêu cầu) sau: Độ tin cậy (reliability); Khả đáp ứng (responsiveness); Năng lực phục vụ (competence); Tiếp cận (access); Lịch (courtesy); Thơng tin (communication); Tín nhiệm (credibility); Độ an toàn ( security); Hiểu biết khách hàng (understanding customer); 10 Phương tiện hữu hình (tangibles) Ví dụ 3: Bảng câu hỏi để đánh giá chất lượng dịch vụ: Tiêu chí Tiêu chí 1: Nhóm sở vật chất hữu hình: đo lường mức độ hấp dẫn, đại trang thiết bị vật chất, phục vụ thích hợp, trang phục nhân viên phục vụ: Nhóm mức độ tin cậy: đo lường mức độ thực chương trình dịch vụ đề ra: Câu hỏi Cơng ty có trang thiết bị đại? Điểmđánh giá (1:kém nhất, 5: tốt nhất) Cơ sở vật chất Công ty trông hấp dẫn? Nhân viên Cơng ty có trang phục gọn gàng, lịch sự? Các phương tiện vật chất hoạt động dịch vụ hấp dẫn Công ty ? Cơng ty có thời gian giao dịch thuận tiện? Khi Công ty hứa thực điều vào khoảng thời gian xác định, cơng ty thực đúng? Khi bạn gặp vấn đề, Công ty thể quan tâm chân thành giải vấn đề? Công ty thực dịch vụ lần đầu tiên? Công ty cung cấp dịch vụ vào thời điểm mà công ty hứa thực hiện? Công ty thông báo cho khách hàng dịch vụ thực hiện? Nhóm mức độ Nhân viên Cơng ty phục vụ bạn nhanh chóng, đáp ứng: đo lường hạn? khả thực dịch vụ kịp Nhân viên Công ty luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn? thời hạn Nhân viên Công ty không tỏ bận rộn để với biến quan không đáp ứng yêu cầu bạn? sát: Hành vi nhân viên Công ty ngày tạo tin tưởng bạn? Bạn cảm thấy an toàn thực giao dịch với Công ty? Nhân viên Công ty tỏ lịch sự, nhã nhặn với bạn? Nhân viên Công ty đủ kiến thức để trả lời câu hỏi bạn? Nhóm mức độ Cơng ty thể quan tâm đến cá nhân bạn? đồng cảm: đo lường khả Cơng ty có nhân viên thể quan tâm đến quan tâm, thông cá nhân bạn? cảm chăm sóc cá nhân Công ty thể ý đặc biệt đến quan tâm khách hàng lớn bạn? Nhân viên Công ty hiểu nhu cầu đặc biệt bạn Nhóm lực phục vụ: đo lường khả tạo tin tưởng an tâm Công ty cho khách hàng: Thông tin tham khảo Khi cần áp dụng? Khi muốn nâng cao trình độ tiêu chuẩn hóa hệ thống quản lý chất lượng tổ chức, doanh nghiệp dịch vụ, qua xây dựng phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ theo mơ hình Servqual cách khoa học, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ, chiếm lòng tin khách hàng Khả thất bại gì? Cốt lõi mơ hình Servqual thiết lập tiêu chuẩn (dịch vụ, trình cung cấp kiểm soát dịch vụ), tiến hành áp dụng thường xuyên đánh giá cải tiến nên không tốn nhân lực tài Nên tránh gì? Tránh việc phải chờ có dịch vụ tốt tiến hành đánh giá chất lượng dịch vụ, nên sớm đánh giá chất lượng (nội khách hàng), xác định vấn đề liên tục cải tiến dịch vụ Chi phí áp dụng? Có thể bao gồm phí Đào tạo (khoảng 15-20 triệu), Tư vấn áp dụng (khoảng 30-50 triệu), Xây dựng phần mềm tính tốn theo dõi kết hiệu suất Thời gian thực hiện? Khoảng từ 3-6 tháng tùy lực công ty 10 Tài liệu tham khảo Parasuraman.A, V.A Zeithaml, & Leonard.L Berry (1985), A Conceptual model of service quality and its implication for future research, Journal of marketing Dr Koenraad Tommissen- Tư vấn quản lý: Một quan điểm ISO 9000-2:1994; ISO 9001:2008 Tài liệu đào tạo đánh giá chất lượng dịch vụ Servqual – Chi cục TC-ĐL-CL Tp HCM ... cầu/kết dịch vụ Mặt tiếp xúc Đo lường, Phân tích Cải tiến dịch vụ Quá trình cung cấp dịch vụ Kết dịch vụ Đánh giá nội Đánh giá khách hàng Các biện pháp đo dịch vụ Mặt tiếp xúc Ví dụ 2: Chất lượng dịch. .. cung cấp dịch vụ, cách thức chấp nhận hay bác bỏ lỗi chất lượng, cách thức khắc phục, phịng ngừa Quy trình đánh giá chất lượng dịch vụ 6.3 Xây dựng Quy trình đánh giá chất lượng dịch vụ: Cần quy... mơ hình (với tiêu chí chất lượng, câu hỏi, thang điểm, trọng số chúng) để đánh giá chất lượng dịch vụ + Quy định Phiếu khảo sát đánh giá chất lượng dịch vụ cách thức đánh giá kết + Quy định cách