QUẢN TRỊ CHIẾN lược đề tài PHÂN TÍCH CHIẾN lược của APPLE

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦAAPPLE GVHD : Th.S Võ Điền Chương LỚP : DHQT13E.HL NHÓM :1 TP Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2020 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN DANH SÁCH STT HỌ VÀ TÊN Nông Thị Lanh Nguyễn Thị Kim Tiền Vũ Thị Phương Hiền Nguyễn Thị Thuỳ Linh Phạm Viết Nghĩa Nguyễn Thị Hồng Lạc Đỗ Lê Xuân Thư Phan Trường Thịnh Nguyễn Vũ Đại 10 Lâm Hữu Hoài Bảo 11 An Thanh Tùng 12 Nguyễn Vũ Lan Nhi MỤC LỤC CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 1.1 Quá trình hoạt động phát triển doanh nghiệp 1.2 Giá trị cốt lõi, tầm nhìn, sứ mệnh, mục đích, mục tiêu cơng ty 1.2.1 Giá trị cốt lõi 1.2.2 Tầm nhìn 1.2.3 Sứ mệnh 1.3 Biểu tượng táo 1.3.1 Logo Apple 1.3.2 Biểu tượng Apple qua thời kì 1.3.3 Ý nghĩa logo vết cắn biểu tượng táo 1.3.4 Biểu tưởng Apple thiết kế 1.3.5 Giá thiết kế logo 1.4 Những thành tựu đạt CHƯƠNG Ⅱ: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG 10 2.1 Phân tích mơi trường bên 10 2.1.1 Quan điểm tổ chức (IO) 10 2.1.2 Môi trường vĩ mô 10 2.1.3 Môi trường ngành (vi mô) 12 2.2 Phân tích mơi trường bên 15 2.2.1 Phân tích nguồn lực lực Apple 15 2.2.2 Phân tích theo chuỗi giá trị doanh nghiệp: 18 2.2.3 Phân tích hoạt động tài chính: 20 2.2.4 Thực so sánh để xác định điểm mạnh, điểm yếu 23 CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC TRONG KINH DOANH 26 3.1 Giai đoạn đầu vào 26 3.1.1 Ma trận yếu tố bên EFE 26 3.1.2 Ma Trận yếu tố bên IFE 27 3.1.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM) 28 3.2 Giai đoạn kết hợp 30 3.2.1 Ma trận SWOT 30 3.2.2 Ma trận vị chiến lược đánh giá hoạt động (SPACE) 36 3.2.3 Ma trận BCG 38 3.3 Giai đoạn định 40 3.3.1 Ma trận hoạch định chiến lược sở định lượng .40 3.3.2 Đề xuất chiến lược phù hợp cho APPLE 44 2 CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY 1.1 Q trình hoạt động phát triển doanh nghiệp Ngày 1/4/1976, Steve Jobs Steve Wozniak đồng sáng lập nên Apple sau họ bỏ học đại học Sản phẩm đời sau thành lập công ty Apple I có giá 666.66 USD Đây sáng chế Steve Wozinak bao gồm bo mạch chủ CPU, RAM xử lý Để sử dụng sản phẩm này, người dùng phải mua kèm vỏ máy bàn phím hình riêng Thời gian này, người cho đời thiết kế máy tính Apple Steve Wozniak cịn Steve Jobs người quản lý kinh doanh thuyết phục đầu tư bên Nhận thấy tiềm cơng ty này, triệu phí Mike Markkula đầu tư 250.000 USD nắm 1/3 cổ phiếu lúc Năm 1977, Markkula đưa Michael Scott lên làm Chủ tịch kiêm CEO Apple Inc hai cổ đơng cịn lại trẻ vào thời điểm Năm 1977, máy tính Apple hệ thứ II đời nhanh chóng trở thành sản phẩm giới chào đón Điểm vượt trội sản phẩm phần mềm VisiCalc dễ gần với khách hàng, doanh nghiệp lớn Lúc giờ, Apple trở thành đối thủ ngang tầm với hai thương hiệu hàng đầu Tandy Commodore Năm 1978 Apple có văn phịng làm việc thật có đội ngũ nhân viên dây chuyền sản xuất máy tính Apple hệ thứ II và, Apple trở thành công ty phát triển nhanh Hoa Kỳ Nó lan truyền tồn quốc với 100 đại lý Năm 1980, sau máy tính Apple II Apple III đời đối tượng khách hàng doanh nghiệp chào đón, đáp trả phát triển nhanh chóng IBM Microsoft lúc giờ.Tuy nhiên chưa phải điều thỏa mãn tham vọng Steve Jobs Xerox PARC cho anh giác ngộ định thực cách mạng lớn Đó đời GUI, giao diện máy tính tương tác với người dùng Năm 1983, máy tính Lisa đời không may mắn doanh số mang lại cực thấp giá bán cao phần mềm hỗ trợ không tối ưu Trước thất bại từ máy tính Lisa, Steve Jobs khơng bỏ mà khởi xướng dự án với máy tính Apple Macintosh Sản phẩm thân thiện với người dùng đặc biệt chuyên gia thiết kế đồ họa ưa chuộng đột phá hiển thị Và John Sculley lên đảm nhiệm CEO Apple (trước anh CEO hãng nước Pepsi) sau Steve Jobs thuyết phục với câu nói: “Anh định bán nước đời hay thay đổi giới” Năm 1984, Apple trở thành tên gọi gần biết đến nhờ đoạn phim quảng cáo phút đầu tư 1,5 triệu USD Đoạn phim phát sóng lần kiện Super Bowl XVIII Thời điểm này, máy tính Apple Macintosh mang lại doanh thu cao xếp sau IBM Điều gây nên mâu thuẫn giữ Steve Jobs Sculley Steve Jobs thất bại với máy tính Lisa đồn thời máy tính Macitosh khơng cho doanh thu mong đợi Năm 1985 Steve Jobs bắt đầu kế hoạch lật đổ John Sculley Tuy nhiên hầu hết cổ đơng đứng phía Sculley Steve Jobs phải rời khỏi công ty Anh bán lại tồn cổ phiếu xây dựng cơng ty cơng ty máy tính NeXT Khơng lâu sau đó, Steve Wozniak định rời bỏ Apple với lý khơng cịn cảm hứng làm việc công ty ngày sai hướng Từ đây, John Sculley phải nắm vận mệnh Apple Năm 1991, Apple điều hành John Sculley cho mắt máy tính xách tay PowerBook hệ điều hành System Hệ điều hành bước ngoặt lớn trình phát triển Apple, hệ điều hành có màu cho máy Macintosh Năm 1993, máy tính bảng Newton MessagePad đời tung thị trường lại trở thành cú Flop tệ hại lịch sử công ty Do giá bán cao (700 USD) tính khơng ấn tượng nên sản phẩm không mang lại 2 doanh số kỳ vọng, chí đáng thất vọng Thế không rút kinh nghiệm John Sculley lại tiếp tục đưa hệ điều hành System vào xử lý PowerPCc IBM/Motorola Với thất bại lên tới đỉnh điểm, John Sculley bị hội đồng quản trị sa thải đầu năm 1993 khơng đạt tiêu lợi nhuận Ngay sau Michael Spindler bổ nhiệm thay Năm 1994, máy tính Macintosh chạy xử lý PowerPC bán thị trường, song không mang lại hiệu mong đợi ánh hào quang Microsoft lúc lớn Hội đồng quản trị Apple định đưa Gil Amelio lên vị trí CEO năm 1996 Tuy nhiên thời kỳ Amelio khơng mang lại thành tựu đáng kể mà chí cịn khiến cơng ty nhiều lần đứng bên bờ vực Trước nguy sụp đổ, Amelio sáng suốt mua lại cơng ty máy tính NeXT Steve Jobs với giá 429 triệu USD mời Steve Jobs trở lại vực dậy công ty Ngày 04/07/1994, Steve Jobs thuyết phục ban điều hành bổ nhiệm anh làm CEO Và sau Gil Amelio từ chức, Steve Jobs nhanh chóng nắm lấy hội lên làm CEO để chèo lái thuyền Năm 1997, Apple cho hoạt động chiến dịch quảng cáo “Think Different” với tham gia hàng loại nghệ sỹ nhà khoa học tiếng Trái ngược với CEO trước, đối đầu với Microsoft Steve Jobs hướng Apple đến quan hệ thân thiết Microsoft đầu từ 150 triệu USD vào năm 1997 Năm 2001, Apple giới thiệu hệ điều hành Mac OS X Đây hệ điều hành Steve Jobs nghiên cứu điều hành công ty riêng NeXT Mac OS X lấy lại vị trí cho Apple, che lấp số khứ đáng thất vọng trở thành hệ điều hành phổ biến giới Năm 2007, Steve Jobs tạo nên chiến thắng rực rỡ cho Apple sau 30 năm hoạt động, đời dịng sản phầm có sức ảnh hưởng cực đại – iPhone Đây bước ngoạt lịch sử chế tạo Smartphone, đưa Apple trở thành thương hiệu có giá trị châu lục suốt nhiều năm qua Dòng iPhone đời iPhone 2G tiếp đến iPhone 3G/3GS, iPhone 4/4S, iPhone 5/5C/5S, iPhone 6/6Plus Năm 2017, Apple cho đời Iphone 7/7Plus tiếp tục người dùng khắp giới chào đón Năm 2018 Apple cho đời điện thoại Iphone với thay đổi ấn tượng thiết kế, phần cứng tính Cùng với Iphone sản phẩm máy tính bảng iPad Sản phẩm đời năm 2010 người yêu công nghệ điên cuồng tiện lợi, ví Smartphone cỡ lớn với đầy đủ tính máy tính xách tay 1.2 Giá trị cốt lõi, tầm nhìn, sứ mệnh, mục đích, mục tiêu cơng ty 1.2.1 Giá trị cốt lõi Giá trị cốt lõi bền vững Apple Steve Jobs vẽ bắt buộc lãnh đạo cao cấp nhân viên Apple phải tuân thủ vô điều kiện, phải chấp hành đến độ khắc nghiệt Jobs người không chịu thỏa hiệp việc thực giữ gìn giá trị ấy: Sự sáng tạo chuẩn mực Sáng tạo sản phẩm Apple nói chung rõ Bằng chứng là, tận bây giờ, người khổng lồ chế tạo máy tính IBM bán hồn tồn mảng máy tính cá nhân máy chủ Apple cịn ngun vẹn dịng máy tính chí cịn nâng tầm sản phẩm máy tính, máy tính bảng dành cho người dùng cuối MacBook, iPad với hai hệ điều hành đầy khác biệt MacOS iOS Và có iOS đứng vững cách kiêu hùng để đưa Apple trở thành công ty giới cán mốc giá trị doanh nghiệp 1.000 tỉ đô không bị Android nuốt chửng Windows Phone Microsoft hay phải qui hàng Android sau mảng thiết bị đầu cuối Nokia thời kì HMD Global 2.Apple bị bắt nạt đặt lên Trung Quốc (S9, T1, để đánh hàng giả T5) lại đối thủ Gia tăng cạnh Nghiên cứu sản phẩm trải từ thấp đến cao để tranh 4.Thị trường thâm nhập lung lay phản kháng lại tăng trưởng đối thủ cạnh tranh (S4, T4) cạnh tranh thâm nhập (W2, T4) Tạo đặc điểm độc Thuế quan Trung quyền sản Quốc phẩm làm 6.Cơ chế cửa sau - việc với Apple chịu áp lực quan có liên tục thẩm quyền để quan phủ để đối phó với mở iPhone mặt hàng thông qua cửa hậu, giả (W1, T2) khóa có nghĩa mở khóa mã hóa iPhone, cấp quyền truy cập vào liệu họ 3.2.2 Ma trận vị chiến lược đánh giá hoạt động (SPACE) 3.2.2.1 Sơ lược ma trận SPACE Ma trận SPACE giúp xác định vị xu hành động chiến lược cho công ty Ma trận giúp doanh nghiệp lựa chọn chiến lược công (Aggressive), thận trọng/bảo thủ (Conservative), phòng thủ (Defenive) cạnh hay tranh (Competitive) thich hợp Các trục ma trận SPACE đại diện cho yếu tố bên tổ chức (sức mạnh tài chính: FS-Financial Strength lợi cạnh tranh: CA- Competitive Advantage) yếu 35 tố bên ngồi (sự ổn định mơi trường: ES-Environmetal Stability sức mạnh ngành: IS- Industrial Strength) Bốn yếu tố yếu tố quan trọng, định vị trí chiến lược chung doanh nghiệp 3.2.2.2 Apple xác định vị xu hành động chiến lược dựa vào phân tích ma trận SPACE Các yếu tố nằm ma trận SPACE PHÂN TÍCH BÊN TRONG Vị tài (FP) - Vốn lưu động - Thanh khoản - Thay đổi công nghệ - Thu nhập năm gần - Dòng tiền - Hệ số thu nhập đầu tư Trung bình vị tài (FP) Vị cạnh tranh - Thị phần - Chất lượng sản phẩm 20 -5 - Lòng trung thành khách hàng - Đổi sáng tạo - Sức mạnh cung ứng Trung bình vị cạnh tranh (CP) Ta có: Y=FP+SP=4+(-3.6)=0.4 X=CP+IP=(-1.6)+3.8=2.2 Tọa độ(2.2;0.4) 37 20 Vậy Apple nằm ô” công” ma trận SPACE→xu chiến lược cơng Doanh nghiệp mạnh tài đạt nhiều lợi cạnh tranh ngành tăng trưởng ổn định, tiềm phát triển sản phẩm, phát triển mở rộng thị trường 3.2.3 Ma trận BCG Thị phần Ngôi sao: Các đơn vị kinh doanh đại diện cho tổ chức chia sẻ tính có thị phần cao, điều khiến họ khác biệt so với bị sữa ngành cơng nghiệp tương ứng họ mở rộng 38 20 Đối với Apple, iPhone họ chắn Ngôi Với lần mắt Apple iPhone, công ty lại thiết lập kỷ lục bán hàng Biết sức mạnh thiết kế cơng nghệ mình, iPhone Apple có tập hợp người trung thành riêng nhờ dễ dàng xoay sở để thoát khỏi cạnh tranh có sẵn thị trường Apple iPad Apple Smartwatch coi Ngôi cho công ty trình chuyển đổi để trở thành bị sữa cơng ty Thị phần Dấu hỏi Trong ma trận BCG, dấu hỏi sản phẩm SBU có thị phần tương đối thấp ngành có tăng trưởng cao Apple TV kiếm tiền, khơng đạt tiềm thực Nếu Apple giải vài vấn đề hệ sinh thái, họ thực sở hữu khơng gian TV Có nhiều tin đồn sản phẩm Apple TV có thể chiếm ưu iPod / iPhone / i Pad Thị phần Con bò Trong ma trận BCG, bò sữa sản phẩm SBU có thị phần tương đối lớn tiềm tăng trưởng chậm Có hai sản phẩm Apple thuộc danh mục bị sữa ma trận BCG Đầu tiên phải kể đến Apple iTnes thứ hai Apple Macbook Trong năm qua, iTunes, Macbook đạt vị trí trở thành bị sữa cho cơng ty, cơng ty tạo phân khúc thích hợp có sở cho người trunh thành thích sản phẩm Apple Nhưng ngành cơng nghiệp điện tốn trở nên di động dễ mang nên nhu cầu phải có máy tính xách tay máy tính để bàn giảm nên có thêm Apple imac Macbook danh mục chó Thị phần Con chó Chó sản phẩm cho có tiềm phát triển khơng thể tạo phép màu tăng trưởng thị trường chậm Việc không cung cấp kết mong đợi khiến sản phẩm trở thành nguồn lỗ cho tổ chức, thúc đẩy ban lãnh đạo rút khoản đầu tư tương lai vào liên doanh Vì sản phẩm dự kiến không mang lại nguồn 39 20 vốn đáng kể nào, đầu tư tương lai coi lãng phí tài ngun cơng ty, đầu tư vào danh mục dấu hỏi ngơi Ví dụ như, Apple iPod kiện lớn chúng giới thiệu thị trường cuối không tạo tác động đáng kể cạnh tranh cao nhu cầu khách hàng thấp Trong ma trận BCG Apple, iPod Apple đặt danh mục Chó Bảng ma trận BCG – Apple Tốc độ tăng trưởng Iphone Apple TV Apple Watch Apple iTnes Apple iPod Apple Macbook Thị phần 3.3 Giai đoạn định 3.3.1 Ma trận hoạch định chiến lược sở định lượng CÁC YẾU TỐ CHỦ TRỌNG YẾU Cơ Hội Các yếu tố bên 20 Chính sách mại Cải tiến cơng nghệ Thị trường toàn cầu Các sản Sử dụng trí tuệ nhân tạo Nhu cầu hàng Xu huớng người tiêu dùng An ninh trị xã hội Mạng phân phối mở rộng 10 Thị thụ Thách Thức 1.Phân bố thu nhập 2.Thuế 3.Năng lực cấp 4.Sự trung 20 khách hàng 5.Rào cản đối cạnh tranh 6.Hỗ trợ phủ 7.Thị trường thâm nhập Tổng cộng CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG SỐ Điểm mạnh Nhân viê biết kinh nghiệm Đạo đức nhân viên tốt Có nhiều giới Apple doanh thu USD, tăng 1% so với kỳ năm ngoái Doanh số tăng nhờ kỷ lục doanh thu, Apple Watch, AirPods thống 42 20 trị thị trường, Mảng Apple doanh 13,35 tỷ USD, đến 16,6% doanh USD đạt kỳ năm 2019 apple khơng có nợ dài hạn Vốn hóa thị trường mức cao (320.89B$) so với đối thủ cạnh tranh IBM, HP Phần trăm tăng trưởng 0.07 0.28 0.14 0.10 0.10 0.2 0.08 0.16 0.08 82,70% cao so với ngành (24,30%) Các điểm yếu Thiết bị ngoại vi phần cứng chiếm 3% doanh thu Tỉ lệ nợ tổng tài sản tăng 8% vào năm 43 20 2010 so với 2009 Vòng quay giảm từ 94,29 xuống 62,06 Số tiền chi cho R&D thấp đối thủ Google, vào năm 2011) Giá cho sản phẩm Apple trường Việt giới mức cao Total Ghi chú: điểm xếp loại sau: (1= phản ứng kém, 2= phản ứng trung bình, 3= phản ứng khá, 4= phản ứng tốt) Nhận xét: sau có kết nghiên cứu ma trận QSPM, ta thấy chiến lược khác biệt, đột phá sản phẩm chiếm số điểm đánh giá cao Cho thấy quan trọng đắng tạo hội phát triển thêm mạnh mẽ cho Apple Bên cạnh chiến lược mở rộng thị trường có điểm đánh giá cao Cho thấy bước việc chọn lựa chiến lược apple mặt thị trường người tiêu dùng dần đường mục tiêu 3.3.2 Đề xuất chiến lược phù hợp cho APPLE Như sau qua phân tích quản trị chiến lược cơng ty Apple, ta kết luận Apple Inc cơng ty có nguồn lực cơng nghệ khổng lồ, có khả đầu tư cao cho mảng R&D (nghiên cứu phát triển) với tảng khách hàng trung thành, sẵn sàng mua sản phẩm mà Apple mắt mặc cho giá thành 44 20 cao Vị Apple thị trường thiết bị điện tử dân dụng cao, nhiên Apple nên cân nhắc đến phương hướng sau để nâng cao lợi nhuận thị phần tương lai: Mở rộng thị trường dựa tiêu thụ nhiều sản phẩm, giảm giá thành Ngành cơng nghiệp điện tử giải trí tiêu dùng gần đạt đến giai đoạn trưởng thành thị trường với cạnh tranh mạnh mẽ phát triển Lý cho cạnh tranh cực đoan có cơng ty thị trường đưa chiến lược chi phí thấp giá thấp để cạnh tranh với nhà sản xuất có, từ mở rộng thị trường Các cơng ty Acer HP mua lại Compaq cạnh tranh với sản phẩm macbook Ngoài có nhiều trang web cho phép truy cập để tải xuống nghe nhạc trực tuyến, điều trở thành mối đe dọa cao cho sản phẩm iTunes Vì vậy, Apple phải nghĩ cách để hạ giá họ để đánh bại đối thủ cạnh tranh họ, xâm nhập vào thị trường xâm nhập thật bền vững thị trường cũ Các liên minh chiến lược Apple tận hưởng liên minh chiến lược họ với AT & T, Youtube Google, quan hệ đối tác cho phép Apple phân biệt sản phẩm họ tăng giá trị cho người dùng họ Apple phải chủ động liên minh chiến lược tương lai họ phải có cơng ty phù hợp để thành công việc thay đổi giới thời gian Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm Apple thâm nhập vào thị trường khác nhau, chinh phục người tiêu dùng nét đặc trưng sản phẩm Cả chất lượng, giá trị thương hiệu tính đầu xu hướng Họ phải tích cực quảng bá điều đến khách hàng tiềm năng, tiết kiệm chi phí quản lý chuỗi cung ứng, cuối dẫn đến sản phẩm giá rẻ giúp Apple giảm giá để cạnh tranh thị trường hiệu LỜI KẾT: Để đạt thành công ngày nay,Apple trải qua khơng khó khăn.Với tiêu chí tự làm liên tục,đưa đến cho khách hàng nhìn cho sản phẩm tưởng chừng quen thuộc ,những sản phẩm Apple luôn không làm khách hàng cảm thấy nhàm chán Hy vọng rằng,thông qua tiểu luận người có nhìn rõ ràng chiến lược làm nên thành công Apple 45 20 TÀI LIỆU THAM KHẢO Trần Đăng Khoa, 2005 Giáo trình Quản trị chiến lược Trường Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh Dương Ngọc Dũng (2008), Chiến Lược Cạnh Tranh Theo Lý Thuyết Của Michael Porter, Nhà Xuất Bản Tổng Hợp, TPHCM Hoàng Lâm Tịnh (2009), Đề cương môn học quản trị chiến lược, Michael E.Porter, dịch giả Nguyễn Ngọc Toàn (2009), dịch Chiến Lược Cạnh Tranh – Những K Thuật Phân Tích Ngành Cơng Nghiệp Và Đối Thủ Cạnh Tranh, Nhà Xuất Bản Trẻ TPHCM Michael E.Porter (1996), What is Strategy, Havard Business Review Michael E.Porter (1985), Competitive Advantage, Free Press, NewYork Mintzberg Henry (1987) “Crafting Strategy” Harvard Business Review (July – August 1987) 66 – 75 Porter Michael “The Five Competitive Forces That Shape Strategy” Harvard Business Review (January 2008) Website: https://tintuc.shopdunk.com/cung-tim-hieu-gia-tri-cot-loi-cua-apple-tren-tung-san- pham.html https://winerp.vn/phan-tich-swot-cua-apple https://www.thegioididong.com/tin-tuc/apple-cong-bo-ket-qua-kinh-doanh-q1-2020- 1233490 https://toc.123doc.net/document/1149847-cac-yeu-to-cua-moi-truong-ben-trong.htm 20 20 20 ... chọn lựa chiến lược apple mặt thị trường người tiêu dùng dần đường mục tiêu 3.3.2 Đề xuất chiến lược phù hợp cho APPLE Như sau qua phân tích quản trị chiến lược cơng ty Apple, ta kết luận Apple. .. 12 2.2 Phân tích mơi trường bên 15 2.2.1 Phân tích nguồn lực lực Apple 15 2.2.2 Phân tích theo chuỗi giá trị doanh nghiệp: 18 2.2.3 Phân tích hoạt động tài chính:... trọng, định vị trí chiến lược chung doanh nghiệp 3.2.2.2 Apple xác định vị xu hành động chiến lược dựa vào phân tích ma trận SPACE Các yếu tố nằm ma trận SPACE PHÂN TÍCH BÊN TRONG Vị tài (FP) - Vốn