Quản trị quan hệ khách hàng chuyên nghiệp QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Tác giả Th S Nguyễn Hùng Cường PGS TS Trương Đình Chiến Th S Hồ Chí Dũng Th S Nguyễn Hoài Long Lời nói đầu Quan điểm kinh doanh hiện đại cho rằng doanh nghiệp phải cung ứng được giá trị cho khách hàng nhiều hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác; doanh nghiệp phải tạo ra và giữ được các khách hàng trung thành; lợi nhuận của doanh nghiệp chủ yếu do các khách hàng trung thành mang lại… Khách hàng là vấn đề sống còn của bất kỳ tổ chức nào, đó là mục tiêu của hàng ngàn nhân viên và hàng tỷ doanh thu, hay việc đẩy mạnh thương mại với những khách hàng thường xuyên. Các doanh nghiệp thành công là các doanh nghiệp quản lý được toàn bộ chu kỳ mua sắm của khách hàng, chứ không phải là thực hiện thành công từng thương vụ mua bán. Quản trị quan hệ khách hàng đã, đang và sẽ trở thành trung tâm chú ý của các cấp quản trị bậc cao nhất. Các doanh nghiệp cần lựa chọn chiến lược quản trị quan hệ khách hàng và xây dựng mô hình, quy trình và biện pháp quản trị quan hệ khách hàng. Môn học quản trị quan hệ khách hàng cung cấp cho người học những kiến thức cơ bản về bản chất của quản trị quan hệ khách hàng; những công việc chủ yếu trong quản trị quan hệ khách hàng; hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng, quy trình lựa chọn chiến lược quản trị quan hệ khách hàng và những công việc tác nghiệp cụ thể trong quản trị quan hệ khách hàng. Nội dung của giáo trình cũng kết hợp giữa lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng hiện đại với một số tình huống thực tế. Cách viết trong mỗi chương đều theo hướng tạo điều kiện cho người đọc dễ tiếp cận vấn đề. Tuy nhiên, do mới biên soạn lần đầu nên nội dung và kết cấu của giáo trình còn nhiều hạn chế. Tập thể tác giả biên soạn mong nhận được các ý kiến đóng góp để chỉnh sửa và bổ xung.
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Tác giả: Th.S.Nguyễn Hùng Cường PGS.TS Trương Đình Chiến Th.S Hồ Chí Dũng Th.S Nguyễn Hồi Long Lời nói đầu Quan điểm kinh doanh đại cho doanh nghiệp phải cung ứng giá trị cho khách hàng nhiều so với đối thủ cạnh tranh khác; doanh nghiệp phải tạo giữ khách hàng trung thành; lợi nhuận doanh nghiệp chủ yếu khách hàng trung thành mang lại… Khách hàng vấn đề sống tổ chức nào, mục tiêu hàng ngàn nhân viên hàng tỷ doanh thu, hay việc đẩy mạnh thương mại với khách hàng thường xuyên Các doanh nghiệp thành công doanh nghiệp quản lý toàn chu kỳ mua sắm khách hàng, thực thành công thương vụ mua bán Quản trị quan hệ khách hàng đã, trở thành trung tâm ý cấp quản trị bậc cao Các doanh nghiệp cần lựa chọn chiến lược quản trị quan hệ khách hàng xây dựng mơ hình, quy trình biện pháp quản trị quan hệ khách hàng Môn học quản trị quan hệ khách hàng cung cấp cho người học kiến thức chất quản trị quan hệ khách hàng; công việc chủ yếu quản trị quan hệ khách hàng; hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng, quy trình lựa chọn chiến lược quản trị quan hệ khách hàng công việc tác nghiệp cụ thể quản trị quan hệ khách hàng Nội dung giáo trình kết hợp lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng đại với số tình thực tế Cách viết chương theo hướng tạo điều kiện cho người đọc dễ tiếp cận vấn đề Tuy nhiên, biên soạn lần đầu nên nội dung kết cấu giáo trình cịn nhiều hạn chế Tập thể tác giả biên soạn mong nhận ý kiến đóng góp để chỉnh sửa bổ xung Ebook kết cấu thành chương: Chương 1: Bản chất quản trị quan hệ khách hàng, Th.S.Nguyễn Hùng Cường PGS.TS Trương Đình Chiến biên soạn Chương 2: Dịch vụ khách hàng quản trị CRM, Th.S Hồ Chí Dũng biên soạn Chương 3: Chiến lược quản trị khách hàng, Th.S Nguyễn Hoài Long biên soạn Mục lục Chương 1: Bản chất quản trị quan hệ khách hàng 1.1 Quản trị quan hệ khách hàng (customer relationship management - CRM) gì? 1.1.2 Khái niệm nội dung quản trị quan hệ khách hàng (CRM) 1.1.3 Quy trình bước xây dựng thực hoạt động CRM 12 1.2 Vai trò quản trị quan hệ khách hàng 1.2.1 Tại doanh nghiệp/tổ chức cần hệ thống CRM trình kinh doanh? 1.2.2 Lợi ích chương trình CRM hiệu nhờ tạo nên hiệu hợp tác, bao gồm: 13 13 13 1.3 Đặc điểm phạm vi CRM 1.3.1 Đặc điểm quản trị quan hệ khách hàng 1.3.2 CRM coi q trình bao gồm: 1.3.3 Chiến lược nội dung hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đòi hỏi phải: 1.3.4 Phạm vi hoạt động quản trị quan hệ khách hàng 1.3.5 Các yếu tố chi phối đến quản trị quan hệ khách hàng a) CRM với marketing b) Bán hàng với CRM c) Truyền thông với CRM d) Dịch vụ khách hàng với CRM e) Con người với CRM Tóm tắt chương Câu hỏi ơn tập thảo luận 14 14 14 15 16 17 21 23 24 25 25 25 26 Chương 2: Dịch vụ khách hàng quản trị quan hệ khách hàng 2.1 Bản chất vai trò dịch vụ khách hàng chiến lược hoạt động CRM 2.2 Ba cấp độ dịch vụ khách hàng/ bán hàng Cấp độ – khách hàng mua lần đầu hay giao dịch ban đầu, Cấp độ - khách hàng mua lặp lại Cấp độ – khách hàng trung thành 2.3 Lựa chọn hình thức dịch vụ khách hàng/Bán hàng doanh nghiệp 2.4 Cạm bẫy Hồ sơ Dịch vụ Khách hàng/Bán hàng Tóm tắt chương Câu hỏi thảo luận ôn tập 27 27 30 30 31 32 32 36 37 37 Chương 3: Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng 3.1 Những phân tích làm sở cho việc xây dựng chiến lược CRM 3.1.1 Phân tích chiến lược kinh doanh 3.1.2 Phân tích chiến lược khách hàng 3.1.3 Phân tích ngành mơi trường cạnh tranh 3.2 Phát triển chiến lược CRM 3.3 Tổ chức xây dựng chiến lược CRM 3.3.1 Lựa chọn người tham gia 3.3.2 Chuẩn bị cho họp 3.3.3 Họp xây dựng chiến lược CRM 3.3.4 Xác định chiến lược tiềm 3.3.5 Lựa chọn chiến lược CRM Tóm tắt chương Câu hỏi ơn tập thảo luận 38 39 39 40 41 44 50 50 51 51 52 53 54 54 Chương 1: Bản chất quản trị quan hệ khách hàng Hãng hàng khơng A hoạt động theo mơ hình hãng hàng khơng giá rẻ, nhiên, hãng cần phải trì quan hệ bền vững với khách hàng Hãng xác định phải cung ứng giá trị dịch vụ khách hàng tốt Ngoài ra, hãng cố gắng đối xử với nhân viên tuân theo nguyên tắc quan tâm, tôn trọng có thái độ đối xử thân thiện Quản lý quan hệ khách hàng hiệu trọng tâm chiến lược kinh doanh hãng Hãng phát triển hồ sơ tất khách hàng mình, với tất nhân viên từ phi cơng đến nhân viên khí Hơn nữa, tất nhân viên tập huấn dịch vụ khách hàng hàng năm Bài học kinh nghiệm hãng hàng không A là: tổ chức quản lý hệ thống quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả;Đảm bảo tham gia nhân viên hãng vào hệ thống CRM; xây dựng sở liệu đầy đủ khách hàng khai thác hiệu thông tin từ hệ thống này; lên kế hoạch thực hoạt động chăm sóc khách hàng thường xuyên Nội dung chương tập trung vào vấn đề sau: ● ● ● ● Làm rõ khái niệm quản trị quan hệ khách hàng vai trị doanh nghiệp Làm rõ nội dung hoạt động CRM doanh nghiệp Phân tích đặc điểm yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động CRM doanh nghiệp Làm rõ mối quan hệ CRM với chức quản trị khác doanh nghiệp marketing, bán hàng, dịch vụ khách hàng, truyền thông… 1.1 Quản trị quan hệ khách hàng (customer relationship management - CRM) gì? Những quan điểm quản trị doanh nghiệp định hướng theo khách hàng trở nên phổ biến từ năm 90, nhiên phần lớn doanh nghiệp tập trung phục vụ nhu cầu khách hàng bộc lộ Nhìn chung, phần đơng doanh nghiệp chưa thực quan tâm đến việc phải tìm hiểu nhu cầu khách hàng cách sâu sắc để phát nhu cầu tiềm ẩn họ, ví dụ nhu cầu mà khách hàng khơng nhận thân họ không nhận thức hết nhu cầu họ loại sản phẩm dịch vụ Khách hàng ngày giữ vai trò quan trọng thành công doanh nghiệp 1.1.1 Tại phải quản trị quan hệ khách hàng Tại phải quản trị khách hàng? Khách hàng nguồn lực chủ yếu tạo nên thành công cho doanh nghiệp, tổ chức Khách hàng mang lại doanh thu lợi nhuận cho doanh nghiệp Nếu khơng khách hàng có tác dụng đòn bẩy tạo doanh thu, giống trường hợp người đọc ấn phẩm miễn phí Những ấn phẩm tạo để quảng cáo Như khách hàng ấn phẩm chia làm loại: người đọc người quảng cáo Khách hàng người đem lại nguồn thông tin cho doanh nghiệp, thơng tin cần cho sống cịn tạo nên thành cơng cho doanh nghiệp Ví dụ thơng tin nhu cầu mong muốn khách hàng Theo nghiên cứu trường kinh doanh Harvard: Chi phí để tạo khách hàng thường lớn gấp đến 10 lần chi phí để trì khách hàng có; Một số cơng ty thu 100% lợi nhuận họ từ 5% khách hàng họ; phần lớn công ty 50% khách hàng họ vòng năm Quan điểm kinh doanh theo định hướng phục vụ khách hàng doanh nghiệp cần phải trả lời câu hỏi: ● ● Khách hàng thực muốn cần gì? Chúng ta cần phải làm để sản xuất phân phối sản phẩm/dịch vụ đến tay khách hàng? Đây thay đổi quan trọng mơ hình kinh doanh tiến quan điểm hoạt động kinh doanh Những người kinh doanh phải trả lời câu hỏi khách hàng muốn gì? Hiển nhiên, điều mà nhiều nhà cung cấp nhận thức được, khách hàng muốn mức giá hợp lý cho sản phẩm dịch vụ, nhiên với mức giá phải đảm bảo lợi ích cho họ (lợi ích khách hàng mà sản phẩm, dịch vụ mang lại cho họ) Chú ý rằng, có sản phẩm hay dịch vụ riêng lẻ đem lại lợi ích khác cho khách hàng khác Điều quan trọng nhìn nhận vấn đề từ phía mong đợi khách hàng mức độ khác Tuy nhiên, quan trọng hơn, khách hàng muốn nhu cầu họ thỏa mãn Nhu cầu khách hàng khác biệt thường vượt xa khả đáp ứng sản phẩm dịch vụ, lợi ích đặc điểm sản phẩm dịch vụ Nhu cầu khách hàng thông thường lớn nhiều so với khả nhà cung cấp, thường bao gồm q trình mua bán (tuy có ưu tiên cho cung cấp hơn), cách thức giao tiếp, tự nhiên khách hàng – đem lại mối quan hệ Lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng đại nhắc tới ý tưởng “khách hàng hội nhập” Đây cách nhìn hoạt động kinh doanh bao gồm tham gia khách hàng (chính xác mối quan hệ nhân viên, khách hàng trình cung cấp dịch vụ) bên hoạt động cung cấp ngược lại Nó ngụ ý mối quan hệ sâu rộng so với thông thường giao dịch tạo nên mối quan hệ khách hàng Sự gắn bó doanh nghiệp với khách hàng theo truyền thống phụ thuộc vào kết giao dịch hoạt động thương mại túy, số vấn đề khác Đó vấn đề quan hệ doanh nghiệp với khách hàng vấn đề Tất quan hệ giao dịch thường có bên doanh nghiệp khách hàng, khách hàng doanh nghiệp bao gồm nhân viên, phòng ban, phận chức khác (như phận tiêu thụ, người bán hàng, tài chính,…) Hiện nay, liên kết chặt chẽ lâu dài quan hệ doanh nghiệp với khách hàng phụ thuộc vào thỏa mãn nhu cầu – người, hệ thống, q trình,… thơng qua đó, quan hệ ảnh hưởng trực tiếp đến khả tạo nên lợi nhuận cho doanh nghiệp Peter Drucker Theo Peter Drucker – nhà quản trị hàng đầu Mỹ “ Mục đích đơn vị kinh doanh tạo khách hàng” Giữ khách hàng tăng cường quan hệ với họ phải trở thành định hướng chiến lược doanh nghiệp Việc giữ khách hàng trung thành trở nên quan trọng giữ khách hàng cũ tốn chi phí tạo khách hàng Mất khách hàng nguồn thu nhập doanh nghiệp Các doanh nghiệp cần xác định tỷ lệ giữ khách hàng trung thành Họ cần xác định nguyên nhân làm khách hàng nguyên nhân dễ khắc phục Họ cần ước tính thiệt hại khách hàng doanh số lợi nhuận Cuối người kinh doanh phải xác định cần làm quản trị quan hệ khách hàng cần đầu tư chi phí để khách hàng khơng bỏ Quản trị quan hệ khách hàng tồn hoạt động kinh doanh nhằm tạo lập trì quan hệ dài hạn doanh nghiệp với khách hàng nhằm thực thành công mục tiêu doanh nghiệp Kinh doanh thực chất trình thực trao đổi tự nguyện doanh nghiệp khách hàng nhằm đảm bảo lợi ích mong muốn hai bên Quản trị quan hệ khách hàng phải tạo lợi cạnh tranh phân biệt cho doanh nghiệp thị trường Muốn vậy, doanh nghiệp phải tổ chức thực hoạt động kinh doanh nhằm tạo trì quan hệ dài hạn tốt đẹp với khách hàng Các doanh nghiệp theo đuổi triết lý kinh doanh hướng tới xây dựng quan hệ người mua – người bán dài hạn nhờ hiểu biết đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt đối thủ cạnh tranh Quản trị kinh doanh đại thực chất quản trị trình gia tăng giá trị cho sản phẩm dịch vụ theo hướng phát triển, trì tăng cường quan hệ với khách hàng Các doanh nghiệp coi việc bán hàng hố khơng phải kết thúc q trình kinh doanh mà bắt đầu trình kinh doanh – trình trì quan hệ doanh nghiệp khách hàng Quá trình xây dựng trì quan hệ thị trường liên quan đến tất hoạt động mà doanh nghiệp thực để đảm bảo lợi ích đa phương bền vững mơi trường kinh doanh tồn cầu khơng chắn Trong quan hệ với khách hàng, nhà kinh doanh chia thị trường thành nhóm khách hàng nhỏ tập trung vào tạo dựng quan hệ tác động qua lại giá trị mối quan hệ tác động qua lại dài hạn thực người mua người bán Nghiên cứu Frederick Earl Sasser trường kinh doanh Harvard phần lớn khách hàng mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp vào năm thứ hai mua hàng Đó thật, để tạo khách hàng mới, doanh nghiệp phải tốn nhiều chi phí Các doanh nghiệp xem khách hàng đoạn thị trường đồng nhằm tối đa hoá mức độ thỏa mãn khách hàng Các công nghệ công nghệ thông tin cho phép doanh nghiệp định kinh doanh từ hiểu biết nhiều nhu cầu mong muốn khách hàng chủ yếu họ 1.1.2 Khái niệm nội dung quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Quản trị doanh nghiệp theo định hướng thỏa mãn nhu cầu khách hàng dẫn đến doanh nghiệp phải thay đổi phát triển tổ chức, sản xuất cung ứng sản phẩm dịch vụ theo u cầu mn hình mn vẻ khách hàng, không dựa nhu cầu khả có doanh nghiệp Vì thế, doanh nghiệp cần hiểu chất quản trị quan hệ khách hàng quản trị theo định hướng xây dựng phát triển mối quan hệ lâu dài chặt chẽ khách hàng - doanh nghiệp Cách tiếp cận giúp doanh nghiệp thiết lập mối quan hệ cộng tác doanh nghiệp khách hàng Cả doanh nghiệp khách hàng đạt lợi ích thơng qua việc xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài Vậy làm gia tăng giá trị mối quan hệ khách hàng – doanh nghiệp? Mục tiêu Quản trị quan hệ khách hàng xây dựng chiến lược xây dựng quản lý quan hệ doanh nghiệp – khách hàng khiết từ làm tăng giá trị mối quan hệ Tất nhiên, quan niệm quản trị quan hệ khách hàng không thống nhất, khía cạnh quan tâm khác Hiện nay, tồn nhiều quan niệm khác CRM phạm vi bao quát hoạt động Đồng thời, có hàng chục loại sản phẩm phần mềm CRM công ty khác cung cấp cho khách hàng Nhìn chung, khái niệm CRM xác định theo ba quan điểm: (1) nhấn mạnh yếu tố công nghệ, (2) nhấn mạnh đến quy trình kinh doanh hay bán hàng (3) coi CRM chiến lược kinh doanh Quan điểm coi CRM giải pháp công nghệ trợ giúp cho quản lý vấn đề liên quan đến khách hàng quan điểm tương đối phổ biến Theo quan điểm này, CRM hệ thống thông tin thu thập từ nhiều nguồn khác với phương pháp phân tích để đưa báo cáo, bảng biểu giúp doanh nghiệp có tranh tổng thể khách hàng, thị trường vấn đề cần quan tâm khác kinh doanh Mei Lin Fung cho “CRM siêu tập hợp mơ hình, phương pháp cơng nghệ kinh doanh đại có quan hệ qua lại lẫn xây dựng nhằm tạo dựng trì phát triển mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng tiềm nhất” CRM phương pháp thời đại công nghiệp thông tin, chương trình phần mềm, thường sử dụng khả internet nhằm hỗ trợ quản lý khó khăn mối quan hệ với khách hàng Ví dụ, doanh nghiệp xây dựng hệ thống sở liệu khách hàng chứa đựng thông tin đầy đủ, chi tiết mối quan hệ kinh doanh nhân viên bán hàng, người cung cấp dịch vụ với khách hàng để đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng với kế hoạch sản phẩm, cung cấp dịch vụ, sách chăm sóc khách hàng khác… 10 Hoạt động cạnh tranh ngành ảnh hưởng nhiều đến hoạt động kinh doanh phương thức quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp Chính vậy, việc phân tích cạnh tranh ngành cần thực cách nghiêm túc xây dựng chiến lược CRM Thông thường, người ta sử dụng mơ hình năm lực lượng cạnh tranh Michael Porter để đánh giá áp lực cạnh tranh doanh nghiệp kinh doanh ngành định Mơ hình năm lực lượng cạnh tranh Porter giúp phân tích hiểu đặc điểm cạnh tranh, xác định chìa khố dẫn thành cơng mức lợi nhuận tiềm ngành Theo mơ hình đánh giá mức độ cạnh tranh ngành, cần phân tích năm yếu tố: mức độ cạnh tranh doanh nghiệp ngành, rào cản gia nhập ngành, sức ép hàng hoá thay thế, sức ép người mua sức ép nhà cung ứng Hai giáo sư người Mỹ, Stanley Slater Erich Olson cho ngày nay, q trình tồn cầu hoá hoạt động kinh tế xu tất yếu, cơng nghệ thay đổi cách nhanh chóng bất ngờ, quy định, rào cản tháo gỡ tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp, Internet góp phần làm thay đổi phương thức tiến hành hoạt động kinh doanh Điều ảnh hưởng lớn đến cục diện cạnh tranh, theo họ cần thêm vào mơ hình năm lực lượng cạnh tranh Michael Porter số yếu tố sức ép cơng nghệ thay thế, sức ép từ phía mơi trường, mạng lưới cạnh tranh – hợp tác Việc đánh giá tám lực lượng ảnh hưởng đến khả cạnh tranh giúp hiểu hội thách thức biết bí giúp cho việc chiến thắng cạnh tranh ngành 41 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Hai yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh lực lượng là: rào cản gia nhập ngành mức độ mạnh mẽ khả phản ứng cạnh tranh đối thủ cạnh tranh có uy tín Sự đe dọa đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn có xu hướng yếu rào cản gia nhập ngành cao và/hoặc phản ứng chống trả doanh nghiệp ngành mạnh mẽ Nếu đe dọa gia nhập ngành thấp lợi nhuận có xu hướng cao Sức ép người mua Quyền thương lượng người mua lớn trường hợp sau: lượng hàng mà khách hàng mua chiếm tỷ trọng lớn mặt giá trị hay số lượng, nhóm khách hàng doanh nghiệp kinh doanh ngành có tỷ suất lợi nhuận thấp, hàng hóa cung ứng khơng có khác biệt người mua dễ dàng chuyển đổi nhà cung cấp với chi phí chuyển đổi thấp, người mua mua hàng với khối lượng lớn, người mua áp dụng chiến lược phát triển tiến tới việc cung ứng hàng hoá Nếu quyền thương lượng người mua lớn dẫn đến kết lợi nhuận ngành thấp Sức ép nhà cung ứng Thơng thường sức ép từ phía nhà cung ứng lớn có nhà cung ứng, khách hàng ngành khách hàng quan trọng nhà cung ứng, nhà cung ứng có khả áp dụng chiến lược phát triển theo hướng cung ứng loại hàng hóa mà doanh nghiệp cung ứng, thị trường có số nhà cung ứng, có vài nhà cung ứng chiếm lĩnh hầu hết thị trường, sản phẩm nhà cung ứng có khác biệt rõ rệt mà doanh nghiệp chuyển đổi nhà cung ứng chi phí chuyển đổi nhà cung ứng lớn Nếu sức ép từ phía nhà cung ứng lớn lợi nhuận ngành có xu hướng giảm Đe dọa hàng hoá thay Trong nhiều ngành kinh doanh, có nhiều sản phẩm thay thế.Sự đe doạ hàng hoá thay lớn lợi nhuận doanh nghiệp kinh doanh ngành thấp hàng hố thay thiết lập lên mức giới hạn mức doanh nghiệp thay đổi Yếu tố ảnh hưởng đến sức ép hàng hoá thay giá hàng hoá thay chi phí chuyển đổi từ nhà cung ứng sang nhà cung cứng hàng hoá thay Nếu đe dọa hàng hố thay thấp lợi nhuận có xu hướng cao ngược lại Cạnh tranh nội ngành Mức độ cạnh tranh nội ngành thể số doanh nghiệp ngành Điều chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố khơng thiết ln ln chịu chi phối việc lợi nhuận kinh doanh ngành cao hay thấp Cạnh tranh ngành mãnh liệt tốc độ phát triển ngành thấp, đối thủ cạnh tranh ngành có quy mơ lực ngang nhau, kinh doanh ngành có chi phí cố định cao doanh nghiệp cần có doanh số bán lớn đạt điểm hoà vốn kinh doanh có lãi, hàng rào rút lui khỏi ngành lớn, ngành có cơng ty kinh doanh khơng có lợi nhuận tiếp tục trì kinh doanh, đối thủ cạnh tranh có chiến lược khác 42 đối thủ cạnh tranh lựa chọn việc cạnh tranh đối đầu Thơng thường, tình trạng cạnh tranh phát sinh kèm theo chiến giá kết lợi nhuận ngành bị giảm sút Sức ép từ phía mơi trường kinh doanh Khi phân tích ảnh hưởng môi trường kinh doanh người ta thường xem xét yếu tố: trị, kinh tế, xã hội, vấn đề môi trường công nghệ Các nhà quản lý cần nghiên cứu xây dựng danh sách yếu tố cụ thể yếu tố môi trường nói xem xét ảnh hưởng chúng đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Những phân tích môi trường cho phép nhà quản lý xem xét ảnh hưởng rộng lớn môi trường đến doanh nghiệp Thơng qua phân tích mơi trường hiểu động lực cạnh tranh ngành, nguồn gốc hội rủi ro hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Sức ép cơng nghệ thay Những phân tích mơi trường giúp hiểu xu hướng ảnh hưởng yếu tố công nghệ đến hoạt động kinh doanh Những doanh nghiệp thành công thường giỏi việc phản ứng lại với thay đổi thị trường thường phải đối mặt với vấn đề người khởi xướng việc thay đổi cơng nghệ tồn diện cải tiến công nghệ Một công nghệ tiên tiến đời làm thay đổi nhu cầu khách hàng tại, làm thị trường có tạo thị trường hoàn toàn Ngày nay, khoa học cơng nghệ phát triển nhanh chóng, cơng nghệ thay công nghệ cải tiến đối luôn gây áp lực doanh nghiệp tăng chi phí khấu hao, giảm thời gian sống sản phẩm, thay đổi quan niệm khách hàng giá trị chất lượng sản phẩm Đứng trước phát triển công nghệ thay thế, doanh nghiệp có cách phản ứng phù hợp tạo lợi cạnh tranh, doanh nghiệp phản ứng phù hợp, kịp thời đối mặt với rủi ro khôn lường Cạnh tranh – hợp tác mạng lưới Sự tăng lên hệ thống mạng lưới công ty phát triển xu hướng kết hợp đồng thời cạnh tranh hợp tác Cạnh tranh – hợp tác thể rõ công nghệ thông tin hoạt động CRM Mặc dù cạnh tranh doanh nghiệp tăng lên hoạt động hợp tác doanh nghiệp không ngừng tăng lên Khái niệm cạnh tranh - hợp tác giáo sư Adam Brandenburger Bary Nalebuff xây dựng để rằng: kinh tế mạng lưới phát triển, doanh nghiệp cạnh tranh hợp tác với thời điểm để tối đa hoá khả sáng tạo giá trị cho khách hàng doanh nghiệp Sự thay đổi tư kinh doanh đòi hỏi hợp tác đối thủ cạnh tranh trở nên cần thiết Các công ty cần tự đặt yêu cầu để phát triển kinh doanh cách khởi xướng, thúc đẩy đánh giá lại mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh khác để sáng tạo nắm giữ giá trị Mục tiêu việc phân tích lực lượng cạnh tranh giúp cho nhà quản lý xác định vị doanh nghiệp ngành, vị doanh nghiệp giành tốt tự bảo vệ chống lại lực lượng Những phân tích thực nhóm nhà quản lý khác nội doanh nghiệp nhằm hiểu 43 cách rõ ràng đặc tính cạnh tranh ngành Việc phân tích khách quan đầy đủ môi trường cạnh tranh mà doanh nghiệp hoạt động giúp doanh nghiệp tìm kiếm chìa khóa cho thành cơng kinh doanh ngành 3.2 Phát triển chiến lược CRM Chiến lược kinh doanh chiến lược khách hàng yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược CRM Những phân tích chiến lược kinh doanh chiến lược khách hàng cần thiết phải xác định vị doanh nghiệp ngành tương lai.Việc nghiên cứu chiến lược kinh doanh chiến lược khách hàng cho ta biết định việc lựa chọn khách hàng, đặc điểm khách hàng nhận diện nhóm khách hàng hạt nhân Điều bao gồm xác định phạm vi khách hàng cá nhân nhóm, cách tiếp cận phù hợp doanh nghiệp có khả đáp ứng, xác định đầy đủ thông tin khách hàng tiềm Quyết định nên dựa vào vị tương lai doanh nghiệp thị trường Trong phần xem xét xem chiến lược khách hàng chiến lược kinh doanh dẫn hướng cho phát triển chiến lược CRM Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng bao gồm tập hợp mục tiêu định hướng hoạt động doanh nghiệp xây dựng, phát triển, trì quan hệ lâu dài chặt chẽ với khách hàng Mục tiêu chiến lược CRM thể số lượng hay tỷ lệ khách hàng trung thành doanh nghiệp, tỷ lệ khách hàng hài lòng Các định hướng chiến lược bao gồm tập trung vào quan hệ với nhóm khách hàng nào? Quan hệ với khách hàng lớn theo hướng nào? Mức độ chặt chẽ quan hệ Dưới xem xét lựa chọn bốn quan điểm chiến lược CRM theo quan hệ với khách hàng thông tin Ma trận chiến lược CRM 44 Sự tiến triển tình hình cạnh tranh chi phí việc tạo thay đổi cần đánh giá cẩn thận trình phát triển chiến lược CRM Ma trận chiến lược CRM thể hình 4.2, cung cấp cơng cụ cho việc cân nhắc tình hình doanh nghiệp tương lai Trục tung ma trận thể mức độ đầy đủ thơng tin khách hàng, kết hợp lượng thông tin khách hàng mức độ phức tạp thơng tin Trục hồnh ma trận thể mức độ cá biệt hoá khách hàng, phạm vi doanh nghiệp sử dụng thông tin để phục vụ việc cung cấp dịch vụ theo yêu cầu khách hàng Ma trận thể quan điểm chiến lược phù hợp cho doanh nghiệp cụ thể tuỳ thuộc vào hoàn cảnh cụ thể doanh nghiệp Xu hướng chung doanh nghiệp muốn chuyển hướng góc bên phải ma trận (CRM cá nhân hoá - Individualized CRM) Sự thay đổi từ vị trí thấp phía bên trái sang vị trí cao phía bên phải phản ánh chuyển dịch liên tục từ cách tiếp cận giao dịch trực tiếp, hình thức đơn giản CRM (một số người cho khơng CRM thực sự) tới CRM cá nhân hoá, hình thức phức tạp nhiều Chúng ta tin tưởng có chiến lược hiệu để đưa doanh nghiệp tiến tới vị chiến lược CRM cá nhân hố dành vị có ý nghĩa so với đối thủ cạnh tranh việc thu hút khách hàng Tỷ lệ doanh nghiệp đạt vị trí ngành cơng nghiệp khác khác nhau: siêu thị doanh nghiệp ngành viễn thông thật phát triển lĩnh vực CRM Những nhà phân phối linh kiện điện tử bán sách qua Internet ví dụ điển hình cúa doanh nghiệp đạt vị trí cao phía bên phải Mỗi doanh nghiệp cần cân nhắc vị hội nhập đâu tương lai Bốn chiến lược lựa chọn ma trận trình bày cụ thể Chiến lược bán hàng lấy sản phẩm làm trọng tâm (Product-based selling) Vị trí cuối phía tay trái ma trận chiến lược CRM “bán hàng lấy sản phẩm làm trọng tâm” Với vị này, doanh nghiệp có thơng tin giao dịch phân tích đơn giản biến số doanh số bán theo thời gian hiệu kênh phân phối Doanh nghiệp có danh sách địa khách hàng, có khơng có thơng tin cụ thể khách hàng Trong chiến lược bán hàng dựa sản phẩm nhiều việc đơn giản làm để cải thiện hiệu hoạt động marketing thông qua sử dụng liệu đơn giản Ví dụ, doanh nghiệp thu thập thơng tin phân tích cách đơn giản thông qua hệ thống hoạt động doanh nghiệp, nghiên cứu phân tích phức tạp hơn, doanh nghiệp cần phối hợp với nguồn liệu khác (thường từ bên ngoài) phải sử dụng công cụ đặc biệt Chúng ta sử dụng dụng liệu có để: Phân tích danh sách địa khách hàng cách đơn giản Phân nhóm khách hàng ban đầu dựa sản phẩm kênh phân phối Thực việc điều tra báo cáo đơn giản hiệu bán hàng hiệu phân phối Với chiến lược bán hàng dựa sản phẩm doanh nghiệp tập trung vào sản phẩm kênh phân phối mà không tập trung vào khách hàng Điều phù hợp trường hợp nhu cầu khách hàng đoạn thị trường mục tiêu đơn giản sản phẩm nhóm sản phẩm có liên quan với 45 Trong trường hợp này, CRM không phức tạp Dù chiến lược phù hợp với số doanh nghiệp định Ví dụ: Cơng ty TNHH TDDP sản xuất giấy lau tay sử dụng nhà vệ sinh Sản phẩm chủ yếu dùng tòa nhà văn phòng, khách sạn, nhà hàng lớn Bằng phương pháp quy nạp, công ty đánh giá nhu cầu khách hàng mặt lượng mặt chất Trên sở đó, cơng ty xác định quy mơ sản xuất, chất lượng sản phẩm Công ty tiến hành thu thập danh sách tòa nhà, khách sạn, nhà hàng lớn tập trung tiến hành xây dựng kênh phân phối trực tiếp đến khách hàng hàng mục tiêu Khi áp dụng chiến lược CRM tập trung vào sản phẩm cho dù doanh nghiệp có đủ thơng tin cần thiết giao dịch khách hàng để dự đốn doanh số bán mức tồn kho tối ưu, doanh nghiệp khó sử dụng liệu để làm hài lòng khách hàng Chiến lược quản lý dịch vụ hỗ trợ Phía góc phải ma trận “Quản lý dịch vụ hỗ trợ” Trong thực tế, hầu hết doanh nghiệp có khuynh hướng chuyển từ chiến lược “Bán hàng dựa sản phẩm” tới chiến lược “Quản lý dịch vụ hỗ trợ” mà việc mở rộng CRM cách thành lập trung tâm giao dịch qua điện thoại (Call centre) quầy hướng dẫn Khi đó, doanh nghiệp thực việc nhận dạng khách hàng cụ thể mà doanh nghiệp mong muốn giữ lại đặt vào vị trí ưu tiên khách hàng mà doanh nghiệp cho quan trọng Cách tiếp cận hiểu cách nơm na doanh nghiệp tập trung vào việc cung cấp dịch vụ khách hàng để bán hàng Doanh nghiệp tìm kiếm phương thức để xây dựng cải thiện mối quan hệ với khách hàng thông qua đề cao mức độ quan trọng dịch vụ hỗ trợ, ví dụ: thông qua trung tâm giao tiếp qua điện thoại marketing từ xa (telemarketing) Với chiến lược này, CRM khơng cần thiết phải có thơng tin đầy đủ khách hàng, giao tiếp thực cá nhân Điều thường bao hàm việc áp dụng phương pháp phức tạp dựa liệu liên quan đến khách hàng không phức tạp Ví dụ phương pháp ứng dụng là: ● ● ● ● Trung tâm giao tiếp qua điện thoại / Bàn hướng dẫn Marketing từ xa Quản lý liên hệ Bán hàng tự động (Sales force automation) Những cơng ty tiêu chuẩn hố cao ví dụ cách ứng dụng Ở cơng ty (ví dụ cơng ty truyền thơng), nhân viên dịch vụ khách hàng có liệu khách hàng tên, địa chỉ, số điện thoại thường xuyên liên lạc Họ giao dịch với cá nhân điện thoại họ đáp ứng nhu cầu dịch vụ khách hàng theo nhóm Một ví dụ ứng dụng chiến lược CRM công ty bảo hiểm ngân hàng, công ty biết nhiều thông tin khách hàng, họ đưa thông tin phục vụ hoạt động bán hàng họ (ví dụ thay đổi phí quản lý tài khoản khách hàng ) 46 Marketing lấy khách hàng làm trọng tâm Phía góc bên trái ma trận “Marketing hướng tới khách hàng” Những doanh nghiệp thực chiến lược Marketing hướng tới khách hàng thay đổi trọng tâm họ từ bán hàng sản phẩm riêng lẻ tới tập trung vào khách hàng Khi đó, doanh nghiệp tìm kiếm giải pháp để nâng cao hiểu biết cách cụ thể khách hàng Với chiến lược này, doanh nghiệp thường cố gắng thực phân tích: ● Lợi nhuận mà khách hàng mang lại ● Những phản ứng đối thủ cạnh tranh ● Sự trung thành thay đổi khách hàng ● Mức tín dụng ● Phát quản lý hành vi gian trá ● Phân tích quản lý rủi ro Khơng phải tất phân tích phù hợp với cơng ty Những phân tích liên quan phụ thuộc vào ngành, vị doanh nghiệp thị trường yếu tố khác Khi chuyển đổi từ quản trị sản phẩm sang quản trị khách hàng, doanh nghiệp cần thực việc phân đoạn thị trường cách chi tiết phân tích khả sinh lời khách hàng, khả chiếm giữ khách hàng Khi doanh nghiệp có thể: ● Đưa thay đổi phù hợp với khách hàng khác – chất ● CRM ● Giám sát trình thực mục tiêu doanh nghiệp ● Xác định hội bán hàng để tối đa hoá lợi nhuận từ khách hàng Trong marketing lấy khách hàng làm trọng tâm hình thức tiên tiến CRM, nhà kinh doanh mà chọn cách tiếp cận không đưa dịch vụ hỗ trợ khách hàng mang tính cá nhân cao Những siêu thị ví dụ điển hình cơng ty khai thác chiến lược marketing lấy khách hàng làm trọng tâm Các siêu thị sử dụng thông tin thu thập hành vi khách hàng quầy toán, qua thẻ khách hàng trung thành hình ảnh hành vi khách hàng quầy hàng camera ghi lại Từ đó, họ đưa định việc đặt lại quầy hàng, vị trí sản phẩm giá hàng, hình thức bao bì sau họ gửi thư đưa chào hàng phù hợp với nhóm khách hàng Chính nhờ hiểu biết khách hàng có sách phù hợp mà ngày có chuyển dịch cán cân quyền lực theo hướng từ người sản xuất thương hiệu sản phẩm sang siêu thị, nhà phân phối CRM cá nhân hố Góc cao phía bên phải ma trận “CRM cá nhân hoá” Chiến lược thường yêu cầu cấu trúc liệu phức tạp phần mềm ứng dụng phức tạp để xử lý thơng tin Những ứng dụng gồm: Marketing tới cá nhân (bao gồm quan hệ doanh nghiệp – doanh nghiệp quan hệ doanh nghiệp – khách hàng) 47 Sự tích hợp tiên tiến điện thoại máy tính (doanh nghiệp sử dụng máy tính tương tác liên hệ điện thoại với khách hàng để cung cấp dịch vụ cho khách hàng cụ thể) Sự tích hợp đa kênh Dịch vụ internet website tiên tiến (cho phép khách hàng doanh nghiệp tiếp cận tra cứu thơng tin địa phương khác nhau) Nói cách cụ thể hơn, chiến lược cho phép doanh nghiệp tìm kiếm lựa chọn nhiều kiểu kênh phân phối Điều bao gồm bán hàng trực tiếp, bán hàng qua kênh gián tiếp qua nhà phân phối môi giới thương mại điện tử Sự lựa chọn kênh phân phối đa dạng cho phép xây dựng hệ thống marketing tới khách hàng thông qua mối quan hệ qua lại máy tính điện tử với khách hàng phát triển dịch vụ cụ thể khác khách hàng họ tiếp cận hệ thống Mức độ tiên tiến CRM cá nhân hố doanh nghiệp đáp lại tức thời yêu cầu khách hàng giao tiếp hay giao dịch với khách hàng, đồng thời có doanh trì hệ thống thu thập thơng tin phản hồi Tồn q trình trở thành dạng CRM động Những doanh nghiệp thực chiến lược CRM cá nhân hố tìm kiếm phương pháp để đưa lựa chọn dịch vụ hồn thiện cho cá nhân Điều thực qua điện thoại, qua thư, thông giao giao dịch trực tiếp, thực hình thức thương mại điện tử thơng qua mạng Internet nơi mà khách hàng lướt web để đặt hàng mua hàng Với chiến lược này, CRM không thiết phải thực cách cá nhân với khách hàng (ví dụ giao dịch trực tiếp với khách hàng cụ thể) thiết phải theo đặc thù nhóm khách hàng Đối với CRM cá nhân hoá, doanh nghiệp cần phải phát triển hệ thống thơng tin (IT) hiểu khách hàng Theo đó, doanh nghiệp cần xây dựng sở liệu khách hàng mà họ giao dịch Hệ thống IT doanh nghiệp đến khách hàng cách cụ thể hay khách hàng liên hệ với hệ thống cảm thấy doanh nghiệp hiểu rõ họ Mối quan hệ khách hàng nhà cung cấp tiếp tục củng cố thơng qua q trình giao dịch Thêm nữa, khách hàng dường tự xây dựng tình cảm niềm tin họ doanh nghiệp họ đầu tư thời gian vào việc họ khơng thoả mãn đầu tư thời gian vào mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh Chúng ta thấy chiến lược CRM cá nhân hóa ngành bán lẻ máy tính cá nhân Các khách hàng truy cập Website doanh nghiệp bán lẻ, lựa chọn chi tiết sử dụng để tạo máy tính cá nhân mình, gửi đơn đặt hàng qua mạng tới nhà cung ứng Người bán hàng nhận đơn đặt hàng lắp ráp máy tính theo yêu cầu khách hàng tiến hành giao hàng Các hướng dịch chuyển chiến lược CRM 48 Nghiên cứu ma trận chiến lược CRM hiểu hầu hết doanh nghiệp cần thay đổi để tiến tới hình thức chiến lược phức tạp CRM Một vài doanh nghiệp thành công việc thực chiến lược “Quản lý dịch vụ hỗ trợ” “Marketing lấy khách hàng làm trung tâm” Có số doanh nghiệp ví dụ cửa hàng bán sách qua mạng thực hình thức tiên tiến marketing quan hệ cá nhân hoá Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp cần phát triển từ vị trí bán hàng lấy sản phẩm làm trọng tâm Những doanh nghiệp bắt đầu với chiến lược lấy sản phẩm làm trọng tâm cần khởi đầu với việc quan tâm đến hành vi khách hàng có Các doanh nghiệp cần nhận thấy doanh nghiệp tạo thêm lợi nhuận từ việc ứng dụng chiến lược CRM tiên tiến Chúng ta nhìn thấy hướng dịch chuyển chiến lược CRM theo hình đây: Các hướng dịch chuyển chiến lược CRM Việc lựa chọn hướng dịch chuyển chiến lược CRM từ chiến lược bán hàng lấy sản phẩm làm trọng tâm phụ thuộc nhiều vào đặc thù ngành kinh doanh mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp Có hai hướng phổ biến Hướng thứ tập trung tập trung vào việc tăng số lượng khách hàng thông qua sử dụng yếu tố là: trung tâm giao dịch với khách hàng điện thoại hệ thống tương tác điện thoại máy tính (P1) Hướng thứ hai tập trung phát triển sở liệu lớn hoàn chỉnh khai thác theo những mục tiêu rõ ràng cách tiếp cận marketing mức độ đơn giản (P2) Tiếp theo tập trung vào cải tiến chất lượng, quản lý sử dụng tối ưu liệu 49 Trong nhiều ngành, chuyển hướng chiến lược CRM cuối dẫn đến chiến lược CRM cá nhân hoá Thực tế cho thấy có doanh nghiệp thành cơng dừng lại vị chiến lược CRM cá nhân hố Có doanh nghiệp không muốn dịch chuyển theo hướng tiến tới chiến lược CRM cá nhân hoá vì: Có doanh nghiệp khơng giao dịch trực tiếp với khách hàng: ví dụ, nhà sản xuất bán hàng thông qua nhà bán buôn nhà bán lẻ, thông qua mạng lưới đại lý mà không giao dịch trực tiếp với người tiêu dùng Một số doanh nghiệp lại không sẵn sàng mặt nhận thức: cho dù họ có thơng tin đầy đủ khách hàng họ sử dụng chúng cách hiệu Điều họ tập trung nhiều vào bán sản phẩm sẵn có hiểu nhu cầu khách hàng, họ kinh doanh mặt hàng phụ trợ cho nhà sản xuất để sản xuất nhóm sản phẩm mà họ khơng có chia sẻ thông tin từ nhà sản xuất Trong trường hợp đó, doanh nghiệp mong muốn thực ứng dụng marketing tới khách hàng thông qua chuyển dịch chiến lược CRM marketing lấy khách hàng làm trọng tâm (P3), từ quản lý dịch vụ hỗ trợ (P4) Một số doanh nghiệp thực dịch chuyển chiến lược CRM theo hướng từ chiến lược bán hàng dựa vào sản phẩm tới chiến lược CRM cá nhân hoá (P5) Sự chuyển dịch dễ dàng cơng ty nhỏ cơng ty thành lập hồn tồn doanh nghiệp có lực lãnh đạo tốt mong muốn đầu tư để tạo thay đổi rõ rệt Với đường hướng thực hiện, doanh nghiệp cần lựa chọn giải pháp công nghệ phù hợp để phát triển chiến lược CRM từ vị trí đến vị trí khác ma trận CRM cách hiệu 3.3 Tổ chức xây dựng chiến lược CRM 3.3.1 Lựa chọn người tham gia Bạn không cô đơn xây dựng chiến lược CRM bạn người chủ doanh nghiệp bạn nhỏ (thậm chí doanh nghiệp nhỏ bạn làm việc mình) Chính cơng việc trình xây dựng chiến lược CRM lựa chọn thành viên ban xây dựng chiến lược Bạn cần tìm kiếm người: Trực tiếp giao dịch với khách hàng, người làm công việc hỗ trợ kinh doanh không trực tiếp giao dịch với khách hàng, người quản lý Những người bao gồm đại diện phận chức sử dụng chiến lược CRM Ở cấp độ công ty, phận bao gồm bán hàng, kế toán kho hàng, số phịng, ban có tính chất nội ví dụ phận trợ giúp, dẫn, khơng cần tham gia vào nhóm chiến lược Hiểu khách hàng quan trọng khách hàng Có tầm nhìn mục tiêu kinh doanh rộng lớn sẵn sàng học hỏi tầm nhìn mục tiêu kinh doanh Có đủ khả (cả thời gian, cơng sức, kỹ trí tuệ) để tham gia vào trình 50 Vấn đề đặt là: Liệu người tham gia vào nhóm có phải hiểu công cụ CRM không? Câu trả lời là: Không Bạn nhớ chiến lược cho thấy công cụ mà bạn cần lựa chọn sử dụng Bạn không cần biết làm để sửa động cơ, chí khơng biết lái xe bạn xây dựng kế hoạch mua tơ Trên thực tế nhóm xây dựng chiến lược có nhiều người có nhiều kinh nghiệm kỹ thuật CRM dẫn đến việc tập trung vào số vấn đề kỹ thuật mà bỏ qua số vấn đề quan trọng khác 3.3.2 Chuẩn bị cho họp Trước họp đầu tiên, bạn nên xem xét tất thông tin, bước chiến lược, mục tiêu kinh doanh mà bạn muốn hướng tới việc chuẩn bị cho việc xây dựng chiến lược CRM Có nhiều đơn vị sử dụng bảng hỏi để thu thập tổng hợp thông tin kèm theo với thước đo mức độ thành công chủ yếu mà chiến lược CRM cần đạt Nếu liệu thơng tin thức nhu cầu ước muốn khách hàng khơng đủ, bạn thực vấn chuyên sâu vài nhóm khách hàng vấn số khách hàng chủ chốt trước xây dựng chiến lược CRM Việc nên thực nhóm nhân viên doanh nghiệp Nhiệm vụ nhóm phải đánh giá hài lòng khách hàng nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng trước xây dựng chiến lược CRM Địa điểm họp cần chọn vị trí thuận lợi đảm bảo thành viên nhóm xếp thời gian hạn chế bị ảnh hưởng công việc thường ngày Chúng ta thường tổ chức họp văn phịng cơng ty, nhiên theo bạn nên tổ chức họp xây dựng chiến lược CRM phòng họp khách sạn, địa điểm cách xa văn phòng làm việc để hạn chế tối đa chi phối công việc thường nhật Bạn cần chuẩn bị bảng biểu vị trí để có treo bảng biểu lên Bạn cần chuẩn bị giấy Ao, bút, ghim, băng dính 3.3.3 Họp xây dựng chiến lược CRM Vấn đề đặt ra: Cần phải họp lâu họp lần? Câu trả lời là: Tuỳ thuộc vào tính chất mức độ phức tạp hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Tuy nhiên, bạn cần chuẩn bị khoảng thời gian cho công việc Hãy xếp họp bạn thành giai đoạn kéo dài khoảng Nếu bạn cố gắng rút ngắn thời gian bạn làm nản lịng nhân viên họ vừa bắt nhịp vào guồng làm việc đến giải lao Theo kinh nghiệm chúng tôi, nên tổ chức họp khoảng 8-12 1-5 Khi khai mạc họp, bạn cung cấp cho nhóm thơng tin chung nhất, cảm ơn tham dự thành viên ghi nhận tận tuỵ họ (cho dù họ tham dự họp hay loạt họp), nhắc nhở mục tiêu cuối mà nhóm cần đạt được, đưa gợi ý thông tin cần cung cấp hướng suy nghĩ lựa chọn chiến lược CRM 51 3.3.4 Xác định chiến lược tiềm Chúng gợi ý rằng, hoạt động mà bạn nên thực để thành viên im lặng suy nghĩ viết ý tưởng giấy để sau chia sẻ ý tưởng để người bàn bạc Việc giúp tìm kiếm manh mối, ý tưởng xem quan trọng việc quản trị quan hệ khách hàng Đây phương pháp có hiệu để khêu gợi sáng suốt tất thành viên nhóm Bạn cung cấp giấy khổ lớn cho tất thành viên nhóm, yêu câu họ yên lặng suy nghĩ cách độc lập viết tất phương pháp nhằm mở rộng, làm bật cải thiện quan hệ khách hàng Việc thực thời gian 15 đến 20 phút Khi thành viên viết xong ý tưởng bạn để họ chia sẻ ý tưởng để nhóm nghe Theo kinh nghiệm chúng tôi, cách hữu dụng để người đọc ý tưởng lặp lại liệt kê hết tất ý tưởng thành viên nhóm Bạn nên khuyến khích thành viên nói lên ý tưởng loé lên đầu họ Việc làm làm bạn cảm thấy thời gian nhiên lại có giúp đưa ý kiến bổ sung đảm bảo tất thành viên nhóm đối xử cơng Nhiệm vụ bạn ghi chép lại dán chúng lên tường Bạn cần nhiều khoảng trống mục tiêu bạn gộp ý tưởng thành các nhóm có liên quan với Chúng ta sử dụng nhóm ý tưởng với dẫn sau: Đầu tiên, bạn treo tất tờ ghi lên tường Bạn không cần băn khoăn treo đâu miễn thành viên đọc với tới Tiếp theo, bạn cần xếp tất ý tưởng tương đối giống có liên quan vào với Một lần nữa, làm việc cách yên lặng Bạn chuyển ý tưởng từ nhóm sang nhóm khác bạn cảm thấy cần thiết Nếu ý tưởng di chuyển lại nhóm đến ba lần bạn để hai nhóm khơng cần thảo luận hay tranh luận lại làm Tuỳ thuộc vào số thành viên nhóm số lượng ý tưởng, bạn chia nhóm thành nhóm nhóm có từ hai đến ba người Phân cơng một vài nhóm ý tưởng cho nhóm Các nhóm có trách nhiệm xem xét đánh nhóm ý tưởng phân cơng Bạn nhận hầu hết thứ bạn vừa viết thực tế chiến thuật phục vụ khách hàng Các chiến thuật kết hợp với chúng liên kết với chiến lược Nhiệm vụ bạn đặt tên cho chiến lược Trung bình nhóm từ 30 đến 40 phút cho bước Sau nhóm đặt tên cho nhóm ý tưởng họ, bạn nên dành thời gian để họ nói Bạn yêu cầu họ nói lên tên nhóm ý tưởng họ chiến lược mà họ tin tưởng sách lược thể Hãy liệt kê chiến lược lên bảng Ghi chú: Nếu bạn phải họp nhiều lần để xây dựng chiến lược thời điểm tốt để dừng họp 52 3.3.5 Lựa chọn chiến lược CRM Sau liệt kê chiến lược tiềm lên bảng, bạn thấy có nhiều hướng chiến lược CRM mà bạn tiếp tục, vấn đề đặt bạn phải làm để thu hẹp chúng lại chọn chiến lược mà bạn cho hợp lý Trong bước bạn cần xây dựng tiêu chuẩn lựa chọn chiến lược dựa vào tiêu chuẩn để đánh giá chiến lược tiềm Bạn làm tốt việc xây dựng tiêu chuẩn lựa chọn hồn cảnh khác ví dụ xây dựng kế hoạch kinh doanh chí xây dựng đánh giá phương án định chọn mua ô tô nhà Trong trường hợp đó, hồn tồn sử dụng kinh nghiệp có việc lựa chọn tiêu chuẩn đánh giá Nếu bạn cho việc làm hồn tồn bạn chúng tơi khun bạn nên xem xét lại cách mà bạn sử dụng để lựa chọn trước việc xây dựng tiêu chuẩn đánh giá hữu ích cho bạn việc thu hẹp lựa chọn định lựa chọn cách sáng suốt Để xây dựng tiêu chuẩn lựa chọn, bạn lần sử dụng phương pháp “brainstorming” lần tất người mời phát biểu Bạn cần yêu cầu thành viên nhóm suy nghĩ đưa mục tiêu mà họ cho doanh nghiệp cần chiến lược CRM Mặt khác, lúc bạn nên tham khảo tài liệu bán hàng tài liệu dịch vụ khách hàng để có thêm sở cho việc đánh giá Một số quy luật cần nhớ áp dụng phương pháp “brainstorming”: ● ● ● ● Hãy đón nhận tất ý tưởng Tất ý tưởng phải sử dụng hồn thành q trình “brainstorming” hồn thành Hãy nói ý tưởng lần để tất người nghe Ghi lại tất ý tưởng lên bảng Cho phép khuyến khích việc dựa vào ý tưởng người khác Trở lại với trình xây dựng chiến lược CRM, bạn nên tiếp tục “brainstorming” thành viên tưởng Bạn thường khoảng 20 phút cho việc Cũng giống việc bạn làm tổng hợp ý tưởng, lúc bạn phải phối hợp mục tiêu có liên quan với nhau, tiêu chuẩn lựa chọn chiến lược Theo kinh nghiệm chúng tơi, với số nhóm, mục tập hợp lại cách dễ dàng nhóm khoảng năm tiêu chuẩn Trong trường hợp khó khăn kết nhóm gồm 15 tiêu chuẩn Sẽ khơng có số xác, nhiên, bạn thường thấy tốt tập trung vào khoảng năm tiêu thức quan trọng Vấn đề đặt làm để biết tiêu chuẩn quan trọng Nếu bạn có tiêu thức, điều dễ dàng việc đánh giá mức độ quan trọng chúng Nếu bạn có nhiều tiêu thức bạn lọc tiêu thức thành ba nhóm: nhóm tiêu thức thiết phải có, nhóm tiêu thức nên có nhóm tiêu thức quan trọng Với danh sách tiêu thức được đánh giá theo mức độ quan trọng, bạn sẵn sàng xây dựng ma trận tiêu thức lựa chọn chiến lược Phương pháp làm sau lập bảng cột tiêu thức, 53 dòng chiến lược tiềm sau xem xét chiến lược tiềm đánh dấu ô mà chiến lược thoả mãn tiêu thức Ví dụ hình đây, chiến lược tiềm số thỏa mãn tiêu thức, chiến lược tiềm số thoả mãn tiêu thức, hai chiến lược đề nằm chiến lược CRM cuối Nhiệm vụ bạn thu hẹp mục xuống từ đến mục tiêu, gộp chúng lại chiến lược CRM bạn Công việc cuối của trình xây dựng chiến lược CRM viết thuyết trình chiến lược Trừ phi nhóm bạn có tài đặc biệt việc không bạn phải chọn hai người viết thảo thuyết trình chiến lược sau gửi cho tất thành viên nhóm xem lại góp ý, sau sửa lại làm thuyết trình chiến lược hoàn chỉnh Bản chiến lược phải thể ý tưởng nhóm việc cung cấp định hướng tác động phục vụ khách hàng Để hiểu rõ việc triển khai hệ thống quản trị quan hệ khách hàng, đồng thời áp dụng công cụ đại, tìm hiểu khóa học: Quản trị quan hệ khách hàng chuyên nghiệp (click vào link) Tóm tắt chương Chiến lược CRM giữ vai trị định hướng cho chương trình hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cụ thể doanh nghiệp Để lựa chọn chiến lược CRM, doanh nghiệp phải phân tích yếu tố làm sở cho việc xây dựng chiến lược Sau đó, họ phải lựa chọn kiểu chiến lược CRM phù hợp với điều kiện kinh doanh cụ thể doanh nghiệp Các kiểu chiến lược CRM xem xét theo loại với mức độ quan hệ với khách hàng từ thấp lên cao Nhà quản trị phải nắm vững có kỹ tổ chức thực trình xây dựng chiến lược CRM doanh nghiệp cách huy động tham gia đóng góp nhiều thành viên doanh nghiệp Câu hỏi ôn tập thảo luận ● Phân tích vai trị vị trí chiến lược quản trị quan hệ khách hàng với chiến lược kinh doanh chiến lược chức khác doanh nghiệp 54 ● ● ● ● ● ● ● ● Qua tình cụ thể để trình bày yếu tố chi phối làm sở cho việc xây dựng chiến lược CRM Bản chất ma trận lựa chọn chiến lược CRM vận dụng ma trận cho công ty cụ thể Nội dung ưu nhược điểm chiến lược bán hàng lấy sản phẩm làm trung tâm Nội dung ưu nhược điểm chiến lược quản lý dịch vụ hỗ trợ Nội dung ưu nhược điểm chiến lược marketing lấy khách hàng làm trung tâm Nội dung ưu nhược điểm chiến lược CRM cá nhân hóa khách hàng Phân tích điều kiện để doanh nghiệp phát triển chiến lược CRM trình kinh doanh Doanh nghiệp nên tổ chức xây dựng chiến lược CRM nào? Hãy vận dụng vào doanh nghiệp cụ thể 55 ... lược quản trị quan hệ khách hàng xây dựng mơ hình, quy trình biện pháp quản trị quan hệ khách hàng Môn học quản trị quan hệ khách hàng cung cấp cho người học kiến thức chất quản trị quan hệ khách. .. khách hàng – doanh nghiệp? Mục tiêu Quản trị quan hệ khách hàng xây dựng chiến lược xây dựng quản lý quan hệ doanh nghiệp – khách hàng khiết từ làm tăng giá trị mối quan hệ Tất nhiên, quan niệm quản. .. diễn tả chất quản trị quan hệ khách hàng (xem hình 1.1) 22 Quản trị quan hệ khách hàng xem khách hàng nguồn lực tạo lực Bằng cách tiếp thu kiến thức từ mối quan hệ với khách hàng, doanh nghiệp có