Đề tài Truyền thông xã hội đối với ý định lựa chọn khách sạn xanh - Ứng dụng mô hình MOA (Động cơ, Cơ hội và Năng lực) nhằm xác định có hay không sự ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của việc sử dụng truyền thông xã hội đến ý định lựa chọn khách sạn xanh, thông qua mô hình MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) trong sử dụng truyền thông xã hội.
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRƯƠNG CÔNG THIỆN TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI ĐỐI VỚI Ý ĐỊNH LỰA CHỌN KHÁCH SẠN XANH: ỨNG DỤNG MƠ HÌNH MOA (ĐỘNG CƠ, CƠ HỘI VÀ NĂNG LỰC) TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 834.01.01 Đà Nẵng – Năm 2020 Cơng trình hồn thành TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY Phản biện 1: TS Nguyễn Thị Bích Thủy Phản biện 2: PGS.TS Đồn Hồng Lê Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 24 tháng 10 năm 2020 Có tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thơng tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Thành phố Đà Nẵng, điểm đến du lịch hàng đầu Miền Trung có tiếng Việt Nam, thường xuyên nằm danh sách điểm đến hấp dẫn hành tinh nhiều bình chọn tạp chí du lịch uy tín, nhiên chủ đề khách sạn xanh khái niệm Những khách sạn có sở vật chất “xanh” hạn chế, nhiên xu rõ ràng du khách ngày thích thú với khách sạn xanh khách sạn không theo đuổi thực hành xanh, khơng chứng minh trạng thái “xanh” (Nguyen Thi Phuong Thao, 2017) Xu hướng du lịch xanh khách sạn xanh giai đoạn phát triển, việc ứng dụng truyền thơng xã hội để khai thác xu hướng xanh cần nhiều quan tâm Binbu (2018) nghiên cứu rằng, tảng truyền thông xã hội hỗ trợ hiệu cho doanh nghiệp khai thác du lịch xanh kể khách sạn xanh việc quảng bá sản phẩm, dịch vụ, thực hành xanh, đồng thời góp phần tạo nhận thức du khách du lịch xanh Về phần du khách, nhằm chia sẻ kinh nghiệm cá nhân tìm kiếm thơng tin liên quan đến chủ đề du lịch xanh khách sạn xanh, họ thường sử dụng tảng truyền thông xã hội, đặc biệt blog tảng cho phép đánh giá, thảo luận công khai (Binbu, 2018) Như vậy, dường chưa đủ sở để khẳng định tác động tích cực truyền thơng xã hội ý định du khách việc lựa chọn khách sạn xanh du lịch Những tin tức, viết thảo luận du lịch xanh truyền thơng xã hội, vài hình ảnh trải nghiệm bình luận đánh giá tảng thực hành xanh khách sạn có ảnh hưởng đến ý định du khách việc lựa chọn khách sạn xanh du lịch Tuy nhiên, nghiên cứu cụ thể ảnh hưởng việc sử dụng truyền thông xã hội ý định lựa chọn khách sạn xanh cịn hạn chế Chính vậy, nghiên cứu khám phá ảnh hưởng đó, cách ứng dụng mơ hình Động cơ, Cơ hội, Năng lực (MOA) xử lý thông tin đề xuất Macinnis cộng (1989) vào việc sử dụng truyền thông xã hội, để xác định có hay khơng ảnh hưởng mức độ ảnh hưởng nhân tố đến ý định du khách lựa chọn khách sạn xanh du lịch Đề tài đặt tên sau: “Truyền thông xã hội ý định lựa chọn khách sạn xanh: Ứng dụng mơ hình MOA (Động cơ, Cơ hội Năng lực)” Mục tiêu đề tài nghiên cứu Nghiên cứu nhằm xác định có hay khơng ảnh hưởng mức độ ảnh hưởng việc sử dụng truyền thông xã hội đến ý định lựa chọn khách sạn xanh, thông qua mô hình MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) sử dụng truyền thơng xã hội Mục tiêu nghiên cứu cụ thể nhằm: - Xác định ảnh hưởng nhân tố MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) sử dụng truyền thông xã hội đến ý định lựa chọn khách sạn xanh - Đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) sử dụng truyền thông xã hội đến ý định lựa chọn khách sạn xanh - Từ kết nghiên cứu, đem lại đề xuất hàm ý quản trị cho doanh nghiệp theo đuổi mơ hình khách sạn xanh Câu hỏi nghiên cứu đặt là: - Việc tham gia sử dụng tảng truyền thơng xã hội có tác động tích cực đến ý định lựa chọn khách sạn xanh? - Trong nhân tố MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) truyền thông xã hội, nhân tố có mức độ tác động đến ý định lựa chọn khách sạn xanh? Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu tìm hiểu sở lý thuyết thực tiễn liên quan đến ý định hành vi du khách việc lựa chọn khách sạn xanh du lịch, ảnh hưởng nhân tố MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) việc sử dụng truyền thông xã hội đến ý định hành vi Khách thể nghiên cứu du khách người Việt Nam, lưu trú khách sạn giới thiệu website Sở Du lịch Thành phố Đà Nẵng, có kiến thức am hiểu cách sử dụng công cụ, ứng dụng, tảng truyền thơng xã hội mà nhóm nghiên cứu tiếp cận 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu giới hạn địa bàn Thành phố Đà Nẵng Khảo sát tiến hành khoảng thời gian từ cuối tháng đến hết tháng năm 2020 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu sử dụng đề tài nghiên cứu định lượng cách vấn thông qua khảo sát nghiên cứu Trước nghiên cứu định lượng, nhóm nghiên cứu tiến hành thu thập sở lý thuyết đối tượng nghiên cứu, tham khảo nghiên cứu trước mơ hình, từ hồn thiện thang đo nghiên cứu, sau tiến hành khảo sát nghiên cứu định lượng, đưa kết đề xuất Quy trình nghiên cứu tiến hành sau: Mơ hình Nghiên Kết Cơ sở lý cứu định nghiên thuyết lượng cứu than g đo Ý nghĩa đóng góp nghiên cứu 5.1 Ý nghĩa nghiên cứu Kết nghiên cứu xác định ảnh hưởng nhân tố MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) việc sử dụng truyền thông xã hội đến ý định lựa chọn khách sạn xanh Đồng thời đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) việc sử dụng truyền thông xã hội đến ý định lựa chọn khách sạn xanh Theo đó, doanh nghiệp theo đuổi mơ hình khách sạn xanh tham khảo đề xuất, đưa giải pháp phù hợp để thúc đẩy doanh thu đồng thời xây dựng thương hiệu 5.2 Đóng góp nghiên cứu Nghiên cứu đưa hệ thống lý thuyết ý định lựa chọn khách sạn du lịch du khách, bối cảnh xu hướng tiêu dùng xanh ngày phổ biến Xác định nhân tố ảnh hưởng cách thức ảnh hưởng đến ý định này, bên cạnh đó, kiểm định phát triển thang đo nhân tố MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) việc sử dụng truyền thông xã hội ảnh hưởng đến ý định lựa chọn khách sạn xanh, để bổ sung vào thang đo sở Ngoài ra, kết luận nghiên cứu hi vọng góp phần thống lập luận từ nghiên cứu trước mối quan hệ tin tưởng với ý định lựa chọn khách sạn Về mặt thực tiễn, đề xuất hàm ý giúp doanh nghiệp kinh doanh khách sạn nói chung khách sạn theo đuổi mơ hình khách sạn xanh nói riêng đưa sách, giải pháp phù hợp thúc đẩy doanh thu nắm bắt cách thức vận dụng truyền thông xã hội vào việc xây dựng thương hiệu “khách sạn xanh” khách hàng tin tưởng Bố cục đề tài Ngoài mơ hình, bảng, biểu, danh mục tài liệu tham khảo phụ lục, kết phân tích kèm bài, bố cục đề tài luận văn chia thành phần sau: Mở đầu Chương 1: Cơ sở lý thuyết Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu thảo luận Chương 4: Tổng kết hàm ý Trong đó, Chương từ Chương đến Chương bao gồm nội dung kết cấu đề tài “Truyền thông xã hội ý định lựa chọn khách sạn xanh: Ứng dụng mơ hình MOA (Động cơ, Cơ hội Năng lực)” CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 KHÁCH SẠN XANH 1.1.1 Khách sạn xanh tầm quan trọng khách sạn xanh Khách sạn xanh loại hình cịn tương đối lĩnh vực kinh doanh khách sạn, nhấn mạnh vào thân thiện môi trường thực hành nói riêng tổng quan hoạt động nói chung khách sạn Ý tưởng khách sạn xanh xuất định nghĩa nhiều nghiên cứu tuyên bố tổ chức dịch vụ lưu trú Tại thị trường Việt Nam, mơ hình khách sạn xanh giai đoạn khai thác cảm nhận khách hàng khái niệm “khách sạn xanh” chủ yếu, nhà điều hành theo đuổi mơ hình khách sạn xanh đặt quan tâm phần nhiều lên thực hành thân thiện với môi trường khách sạn đó, thay theo đuổi tiêu chuẩn chưa đồng chưa có tính phổ qt cao 1.1.2 Các nghiên cứu liên quan đến ý định lựa chọn khách sạn xanh du lịch Từ nghiên cứu, thấy ý định lựa chọn khách sạn xanh dường phụ thuộc phần lớn vào tin tưởng thái độ du khách khách sạn xanh, trường hợp kỳ vọng tác động tích cực đến ý định lựa chọn khách sạn xanh du lịch Trong giới hạn nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu tập trung vào nhân tố tin tưởng du khách khách sạn xanh, kiểm định ảnh hưởng nhân tố đối ý định lựa chọn khách sạn xanh 1.2 TRUYỀN THƠNG XÃ HỘI 1.2.1 Truyền thơng xã hội tầm quan trọng truyền thông xã hội nghiên cứu du lịch 1.2.2 Truyền thông xã hội tác động đến ý định lựa chọn khách sạn xanh thông qua tin tưởng xanh 1.3 MƠ HÌNH MOA (ĐỘNG CƠ, CƠ HỘI VÀ NĂNG LỰC) TRONG XỬ LÝ THÔNG TIN VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 1.3.1 Giới thiệu tổng quan mơ hình MOA Bởi truyền thơng xã hội xem nguồn thông tin rộng lớn quan trọng nghiên cứu du lịch, nhóm lựa chọn áp dụng mơ hình MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) nghiên cứu để đánh giá ảnh hưởng việc sử dụng truyền thông xã hội đến ý định lựa chọn khách sạn xanh du khách 1.3.2 Các nghiên cứu liên quan sử dụng mơ hình MOA Các định nghĩa cụ thể từ nghiên cứu: - Trao đổi bí trực tuyến khách hàng với khách hàng: tương tác trực tuyến cá nhân đóng vai trị nguồn thơng tin giúp nâng cao lực kiến thức - Động cơ: Mở rộng bối cảnh nghiên cứu này, động xác định mong muốn sẵn sàng tham gia trao đổi bí với thành viên khác - Cơ hội: phản ánh mức độ mà tình có lợi cho việc đạt kết mong muốn khơng có trở ngại việc đạt kết mong muốn Một lợi truyền miệng trực tuyến hội liên tục tương tác với người khác, thời gian hay địa điểm - Năng lực: Trong nghiên cứu lực kỹ thành thạo thành viên để tham gia trao đổi bí với thành viên khác Mơ hình nghiên cứu đề cập áp dụng việc sử dụng truyền thông xã hội phù hợp, cho thấy tin cậy mơ hình MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) Như vậy, thấy MOA mơ hình phù hợp xử lý thông tin, đặc biệt vận dụng tốt việc sử dụng truyền thông xã hội, vốn xem nguồn thông tin quan trọng nhiều ngành cơng nghiệp đại 1.3.3 Mơ hình MOA bối cảnh truyền thông xã hội ảnh hưởng ý định lựa chọn khách sạn xanh thông qua tin tưởng xanh Như sử dụng mơ hình MOA mơ hình đạt u cầu việc đo lường mức độ ảnh hưởng việc sử dụng truyền thơng xã hội vai trị nguồn thông tin quan trọng, điều kỳ vọng ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn khách sạn xanh du lịch Nhóm định nghĩa cụ thể nhân tố để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu sau: a Động cơ: mong muốn sẵn sàng du khách sử dụng truyền thơng xã hội để tìm kiếm, trao đổi, thảo luận vấn đề liên quan đến du lịch xanh, điều cho có ảnh hưởng tích cực đến Sự tin tưởng du khách khách sạn xanh b Cơ hội: sẵn có phương tiện, tảng, ứng dụng, thời gian công sức du khách sử dụng truyền thông xã hội để tìm kiếm, trao đổi, thảo luận vấn đề liên quan đến du lịch xanh, điều cho có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn khách sạn xanh c Năng lực: tập hợp kỹ lực khách hàng sử dụng truyền thơng xã hội giúp họ có khả tìm kiếm chủ đề, giao tiếp thảo luận với người khác truyền thông xã hội vấn đề liên quan đến du lịch xanh, điều cho có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn khách sạn xanh KẾT LUẬN CHƯƠNG Như Chương 1, nhóm nghiên cứu trình bày tất sở lý thuyết khái niệm khách sạn xanh, truyền thông xã hội, tin tưởng xanh giới thiệu mơ hình MOA sử dụng Một số nghiên cứu trước trình bày để làm sở cho lập luận hướng nghiên cứu Đây tảng quan trọng cho phát triển Chương luận văn 10 2.2 THANG ĐO XỬ LÝ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Bảng 2.1 Thang đo xử lý mơ hình nghiên cứu Mã TT Thang đo/ Biến quan sát hóa * Động Các kênh truyền thơng xã hội cho phép cập nhật DC1 thông tin liên quan đến xu hướng du lịch xanh Các kênh truyền thông xã hội cho phép trao đổi DC2 thông tin xu hướng du lịch xanh Tham gia kênh truyền thông xã hội khuyến DC3 khích tơi tham gia hoạt động du lịch xanh Các chủ đề liên quan đến du lịch xanh kênh DC4 truyền thơng xã hội nhìn chung phù hợp với Tôi hứng thú với vấn đề du lịch xanh DC5 thảo luận kênh truyền thông xã hội DC6 - * CH1 CH2 CH3 10 CH4 - * 11 NL1 12 NL2 13 NL3 14 NL4 Nguồn Tham khảo từ nghiên cứu Parra-López cộng (2012) Tham khảo từ nghiên cứu Gruen cộng (2006) Phát triển từ nghiên Thảo luận vần đề du lịch xanh kênh cứu Gruen truyền thông xã hội làm tơi cảm thấy phấn khích cộng (2006) Cơ hội Tơi có cơng cụ cần thiết (máy tính, laptop, điện thoại di động ) để truy cập thông tin liên quan đến chủ đề du lịch xanh kênh truyền thơng xã hội Khơng khó để đóng góp ý kiến liên quan đến xu hướng du lịch xanh kênh truyền thông xã hội Tham khảo từ nghiên Có q nhiều kênh truyền thơng xã hội khiến tơi cứu Parra-López cảm thấy khó khăn để xác định phải sử dụng kênh cộng (2012) để tìm kiếm thơng tin liên quan đến chủ đề du lịch xanh Tôi tốn q nhiều cơng sức thời gian để tìm kiếm thông tin liên quan đến xu hướng du lịch xanh mà quan tâm kênh truyền thông xã hội Năng lực Nhìn chung, tơi thấy dễ dàng thảo luận vấn đề du lịch xanh người khác kênh truyền thông xã hội Tơi truyền đạt cách rõ ràng vấn đề Tham khảo từ nghiên du lịch xanh kênh truyền thông xã hội cứu Gruen Nhìn chung, tơi có khả việc tìm kiếm cộng (2006) chủ đề về du lịch xanh kênh truyền thông xã hội Tôi thấy thân thành thạo việc sử 11 TT - Mã hóa * 15 TT1 16 TT2 17 TT3 18 TT4 19 TT5 - * 20 YD1 21 YD2 22 YD3 23 YD4 24 YD5 Thang đo/ Biến quan sát Nguồn dụng kênh truyền thông xã hội để thảo luận vấn đề du lịch xanh Tin tưởng khách sạn xanh Những bình luận khách sạn xanh kênh truyền thơng xã hội thực Hình ảnh khách sạn xanh kênh truyền thông xã hội với thực tế Với trợ giúp kênh truyền thơng xã hội, tơi cảm thấy biết phải mong đợi điều từ Tham khảo từ nghiên khách sạn xanh trước đến nghỉ dưỡng cứu Tơi tin người đăng Narangajavana kênh truyền thông xã hội kỳ nghỉ họ cộng (2017) khách sạn xanh đáng tin cậy Sau đọc/xem bình luận hình ảnh kênh truyền thông xã hội, tin khách sạn xanh đáp ứng cho điều mong đợi Ý định lựa chọn khách sạn xanh Tơi sẵn lịng lại khách sạn xanh du lịch Tham khảo từ nghiên Tôi dự định lại khách sạn xanh du lịch cứu Han cộng Tôi thử nỗ lực lại khách sạn xanh du (2010) lịch Nếu có hội du lịch đến khách sạn xanh, tơi có ý định đến khách sạn xanh nói Phát triển từ nghiên đến các kênh truyền thông xã hội cứu Chen Khi du lịch, khả đến khách sạn xanh cộng (2014) nói đến các kênh truyền thông xã hội cao 2.3 THIẾT KẾ BẢN KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU Thang đo Likert gồm mức áp dụng để thiết kế khảo sát nghiên cứu, người tham gia khảo sát yêu cầu đưa nhận định với câu hỏi khảo sát, mức Rất khơng đồng tình đến mức Rất đồng tình Nhóm xây dựng khảo sát nghiên cứu sử dụng Tiếng Việt để phục vụ mục đích nghiên cứu, đồng thời tạo phiên khảo sát trực tuyến Google Forms khảo sát 12 Nội dung khảo sát nghiên cứu gồm 04 phần chính: MOA truyền thơng xã hội, Tin tưởng xanh, Ý định lựa chọn khách sạn xanh Thông tin cá nhân khác Các phần một, hai ba trình bày trên, phần bốn người khảo sát cung cấp số thông tin giới tính, độ tuổi, nhân, học vấn, nghề nghiệp tần suất sử dụng truyền thông xã hội họ Như phạm vi nghiên cứu đề cập, nội dung nghiên cứu liên quan đến truyền thông xã hội du lịch, nhóm nghiên cứu tiếp cận du khách người Việt Nam, lưu trú khách sạn giới thiệu website Sở Du lịch Thành phố Đà Nẵng, có kiến thức am hiểu cách sử dụng công cụ, ứng dụng, tảng truyền thơng xã hội sẵn lịng thực khảo sát ngắn tảng Google Forms Nghiên cứu thực từ tháng đến tháng năm 2020 Thành phố Đà Nẵng, sau khoảng thời gian này, bùng phát dịch Covid-19, nhóm xác định tiếp cận số lượng không đáng kể du khách thơng qua tương tác bình luận trang truyền thông xã hội khách sạn nói trên, nhiên số lượng khơng nhiều, nghiên cứu chủ yếu lấy số liệu từ khảo sát giai đoạn tháng đến tháng năm 2020 KẾT LUẬN CHƯƠNG Tại Chương 2, nhóm nghiên cứu trình bày mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu, đồng thời đưa thang đo dựa tham khảo nghiên cứu có trước Phần thiết kế khảo sát nghiên cứu trình bày đây, đính kèm Bản khảo sát nghiên cứu Phụ lục thể cụ thể khảo sát sử dụng để lấy liệu phục vụ Chương 13 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ CÁC THẢO LUẬN 3.1 THÔNG TIN MẪU KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU Các khảo sát thu thập thống kê từ khoảng tháng 1/2020 đến tháng 2/2020, tồn thơng qua hình thức khảo sát trực tuyến Google Forms Nhóm nghiên cứu thu thập tổng cộng 251 mẫu, có 02 mẫu không hợp lệ nội dung câu trả lời qua loa ngơn từ khơng phù hợp, cỡ mẫu cuối dùng cho phân tích định lượng 249 mẫu Theo Hair cộng (2009) đề xuất, quy mơ mẫu phi xác suất nên đạt kích thước khoảng lần số biến, với nghiên cứu có 24 biến quan sát, kích cỡ 249 mẫu phù hợp Một số đặc điểm mẫu sau: Về giới: Số liệu thu thập từ khảo sát cho thấy đối tượng tham gia tương đối đồng giới, tỉ lệ nữ nhỉnh nam với 51.41% so với 48.19% Về độ tuổi: Hầu hết đối tượng tham gia khảo sát độ tuổi từ 18-49, độ tuổi từ 33-49 chiếm đến 48.19% 1833 chiếm 44.98%, tỉ lệ người từ 50-65 tuổi tham gia khảo sát chiếm phần nhỏ với 6.83% Về tình trạng nhân: Tỉ lệ người tham gia khảo sát kết hôn chiếm phần lớn với 165 mẫu, có tỉ lệ 66.27% so với 32.13% chưa có gia đình số lựa chọn khác chiếm 1.61% Như vậy, phần lớn người tham gia khảo sát người kết có gia đình Về trình độ học vấn: 100% người tham gia khảo sát có trình độ từ Cao đẳng/ Đại học trở lên, tỉ lệ Sau đại học lên đến 38.15% Cao đẳng/Đại học 61.85%, không mẫu cho trả lời trình độ học vấn Cấp 3/ Dưới cấp 3, chứng tỏ mẫu nghiên cứu quan 14 sát người có trình độ học vấn cao Về tình trạng nghề nghiệp: Phần lớn người khảo sát có cơng việc tồn thời gian với tỉ lệ lên đến 90.36%, số lượng tự kinh doanh có mẫu chiếm 5.22%, cịn lại số có cơng việc bán thời gian (2.81%) hưu thất nghiệp (đều 0.8%) Có thể thấy mẫu quan sát có tình trạng nghề nghiệp tương đối tốt ổn định Về tần suất sử dụng truyền thông xã hội: Số mẫu khảo sát trả lời sử dụng kênh truyền thông xã hội ngày 237 mẫu, chiếm tỉ lệ đến 95.18%, số mẫu trả lời sử dụng tuần lần (chiếm 4.02%) tuần lần, lần tuần (đều 0.40%) Rõ ràng người khảo sát có tần suất sử dụng truyền thơng xã hội cao 3.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ Tất biến quan sát có giá trị lớn 7, biến có giá trị nhỏ 1, có 01 biến có giá trị nhỏ (biến CH1) Giá trị trung bình biến từ đến 6, nghĩa người khảo sát đa phần đồng ý với quan điểm câu hỏi khảo sát đưa 3.3 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO Độ tin cậy thang đo đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số tương quan biến-tổng Theo Hair cộng (2009), Nunnally Bernstein (1994) biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ 0.5 bị loại tiêu chuẩn chọn thang đo hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên Kết phân tích Cronbach’s Alpha thang đo biến trình bày cụ thể sau: 15 3.3.1 Thang đo Động Thang đo Động có Hệ số Cronbach’s Alpha 0.933 > 0.7 biến quan sát có Hệ số tương quan biến-tổng > 0.5, đồng thời khơng biến có Hệ số Cronbach’s Alpha loại biến > 0.933, 06 biến sử dụng cho phân tích 3.3.2 Thang đo Cơ hội Thang đo Cơ hội có Hệ số Cronbach’s Alpha 0.910 > 0.7 biến quan sát có Hệ số tương quan biến-tổng > 0.5, đồng thời khơng biến có Hệ số Cronbach’s Alpha loại biến > 0.910, 04 biến sử dụng cho phân tích 3.3.3 Thang đo Năng lực Thang đo Năng lực có Hệ số Cronbach’s Alpha 0.925 > 0.7 biến quan sát có Hệ số tương quan biến-tổng > 0.5, đồng thời không biến có Hệ số Cronbach’s Alpha loại biến > 0.925, 04 biến sử dụng cho phân tích 3.3.4 Thang đo Tin tưởng xanh Thang đo Tin tưởng xanh có Hệ số Cronbach’s Alpha 0.919 > 0.7 biến quan sát có Hệ số tương quan biến-tổng > 0.5, đồng thời khơng biến có Hệ số Cronbach’s Alpha loại biến > 0.919, 05 biến sử dụng cho phân tích 3.3.5 Thang đo Ý định lựa chọn khách sạn xanh Thang đo Ý định lựa chọn khách sạn xanh có Hệ số Cronbach’s Alpha 0.931 > 0.7 biến quan sát có Hệ số tương quan biến-tổng > 0.5, đồng thời khơng biến có Hệ số Cronbach’s Alpha loại biến > 0.931, 05 biến sử dụng cho phân tích 3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Các biến quan sát đạt yêu cầu kiểm định độ tin cậy thang 16 đo sử dụng để phân tích nhân tố khám phá EFA 3.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) Các biến quan sát nhân tố MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) phân tích theo phương pháp Principal Components với phép quay Varimax, lựa chọn nhân tố có giá trị Eigen lớn Theo Hair cộng (2009) biến có hệ số tải nhân tố < 0.5 không đảm bảo hội tụ với biến lại thang đo cần phải loại bỏ, nhóm nghiên cứu lựa chọn loại bỏ biến có hệ số tải nhân tố < 0.6 để có tin cậy cao Kết kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) Barlett’s cho thấy hệ số KMO = 0.933, thỏa mãn điều kiện 0.5 < KMO, chứng tỏ liệu nghiên cứu phù hợp cho phân tích EFA Kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê (statistical significance) mức 0.1%, chứng tỏ biến quan sát có tương quan với tổng thể Bảng 3.13 Kết kiểm định KMO Barlett’s nhân tố MOA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig .933 3116.176 91 000 (Tổng số mẫu: 249) Kết ma trận xoay nhóm biến quan sát nhân tố MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) thành 03 nhóm nhân tố: - Động cơ: DC3, DC4, DC2, DC5, DC1 DC6; - Năng lực: NL4, NL2, NL3, NL1; - Cơ hội: CH3, CH4, CH1, CH2 Giá trị tổng phương sai trích = 79.598% > 50%, thỏa mãn yêu cầu điều có nghĩa nhân tố giải thích 79.598% 17 biến thiên liệu 3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhân tố Tin tưởng xanh Tương tự, phân tích EFA thực cho nhân tố Tin tưởng xanh cho kết sau: Thiẹnn[[Kết kiểm định KMO Barlett’s cho thấy hệ số KMO = 0.864, thỏa mãn điều kiện 0.5 < KMO, chứng tỏ phân tích EFA thích hợp cho liệu thực tế Kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê (statistical significance) mức 0.1%, chứng tỏ biến quan sát có tương quan với tổng thể Kết ma trận cho thấy tất biến quan sát nhân tố Tin tưởng xanh trích xuất thành 01 nhóm Tin tưởng xanh: TT4, TT2, TT5, TT1, TT3 Eigenvalues = 3.781 > nhân tố thứ nhất, nhân tố nhóm từ EFA có ý nghĩa tóm tắt thơng tin biến quan sát đưa vào tốt Giá trị tổng phương sai trích = 75.617% > 50%, thỏa mãn yêu cầu điều có nghĩa nhân tố giải thích 75.617% biến thiên liệu 3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhân tố Ý định lựa chọn khách sạn xanh Tương tự, phân tích EFA thực cho nhân tố tố Ý định lựa chọn khách sạn xanh cho kết sau Kết kiểm định KMO Barlett’s cho thấy hệ số KMO = 0.862, thỏa mãn điều kiện 0.5 < KMO, chứng tỏ phân tích EFA thích hợp cho liệu thực tế Kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê (statistical significance) mức 0.1%, chứng tỏ biến quan sát có tương quan với tổng thể Kết ma trận cho thấy biến quan sát nhân tố Ý định 18 lựa chọn khách sạn xanh trích xuất thành 01 nhóm Ý định lựa chọn khách sạn xanh: YD4, YD1, YD2, YD5, YD3 Bảng 3.20 Ma trận biến Ý định lựa chọn khách sạn xanh Component Matrixa Component YD4 YD1 YD2 YD5 YD3 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted .917 903 891 882 839 (Tổng số mẫu: 249) Eigenvalues = 3.932 > nhân tố thứ nhất, nhân tố nhóm từ EFA có ý nghĩa tóm tắt thơng tin biến quan sát đưa vào tốt Giá trị tổng phương sai trích = 78.641% > 50%, thỏa mãn yêu cầu điều có nghĩa nhân tố giải thích 78.641% biến thiên liệu Bảng 3.21 Tổng phương sai trích Ý định lựa chọn khách sạn xanh Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % 3.932 78.641 78.641 3.932 78.641 78.641 406 8.122 86.763 335 6.709 93.472 188 3.763 97.235 138 2.765 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis (Tổng số mẫu: 249) 3.5 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA) Kết phân tích CFA (Confirmatory Factor Analysis) xác nhận tính hợp lệ độ tin cậy thang đo Hệ số tải chuẩn hóa 19 (Standardized Loading) tất biến quan sát lớn mức 0.50 có ý nghĩa thống kê mức 0.1% (p