Tiểu luận Nghiên cứu về sự thành công và chiếm lĩnh thị trường của CGV tại Việt NamTiểu luận Nghiên cứu về sự thành công và chiếm lĩnh thị trường của CGV tại Việt NamTiểu luận Nghiên cứu về sự thành công và chiếm lĩnh thị trường của CGV tại Việt NamTiểu luận Nghiên cứu về sự thành công và chiếm lĩnh thị trường của CGV tại Việt NamTiểu luận Nghiên cứu về sự thành công và chiếm lĩnh thị trường của CGV tại Việt NamTiểu luận Nghiên cứu về sự thành công và chiếm lĩnh thị trường của CGV tại Việt NamTiểu luận Nghiên cứu về sự thành công và chiếm lĩnh thị trường của CGV tại Việt NamTiểu luận Nghiên cứu về sự thành công và chiếm lĩnh thị trường của CGV tại Việt NamTiểu luận Nghiên cứu về sự thành công và chiếm lĩnh thị trường của CGV tại Việt NamTiểu luận Nghiên cứu về sự thành công và chiếm lĩnh thị trường của CGV tại Việt NamTiểu luận Nghiên cứu về sự thành công và chiếm lĩnh thị trường của CGV tại Việt NamTiểu luận Nghiên cứu về sự thành công và chiếm lĩnh thị trường của CGV tại Việt NamTiểu luận Nghiên cứu về sự thành công và chiếm lĩnh thị trường của CGV tại Việt NamTiểu luận Nghiên cứu về sự thành công và chiếm lĩnh thị trường của CGV tại Việt NamTiểu luận Nghiên cứu về sự thành công và chiếm lĩnh thị trường của CGV tại Việt NamTiểu luận Nghiên cứu về sự thành công và chiếm lĩnh thị trường của CGV tại Việt Nam
TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
Cơ sở lý thuyết của đề tài
Phim chiếu rạp: Là một sản phẩm/dịch vụ phục vụ cho nhu cầu giải trí của xã hội.
Dịch vụ rạp chiếu phim: Là một nơi có khán phòng để phục vụ mục đích xem phim giải trí Hầu hết các rạp chiếu phim đều bán vé vào xem (vì được mua bản quyền). Tuy nhiên, một số rạp chiếu phim được các tổ chức hoặc tổ chức phi lợi nhuận điều hành mà chỉ thu phí thành viên để xem phim Bộ phim được chiếu bằng máy chiếu phim lên màn hình chiếu lớn ở phía trước khán Rạp chiếu phim phục vụ nhu cầu giải trí và kèm theo các loại thức ăn, nước uống trong quá trình xem phim Khác với phim truyền hình, là phim chiếu tại rạp chỉ kéo dài khoảng vài tiếng.
1.2 Lý thuyết tháp nhu cầu Abraham Maslow
Nhà tâm lý học Abraham Maslow (1908-1970) được xem như một trong những người tiên phong trong trường phái Tâm lý học nhân văn (Humanistic psychology), trường phái này được xemlà thế lực thứ 3 (the Third Force) khi thế giới lúc ấy đang biết đến 2 trường phái tâm lý chính: Phân tâm học (Psychoanalysis) và Chủ nghĩa hành vi (Behaviorism).
Năm 1943, ông đã phát triển một trong các lý thuyết mà tầm ảnh hưởng của nó được thừa nhận rộng rãi và được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau, bao gồm cả lĩnh vực giáo dục Đó là lý thuyết về Thang bậc nhu cầu (Hierarchy of Needs) của con người Trong lý thuyết này, ông sắp xếp các nhu cầu của con người theo một hệ thống trật tự cấp bậc, trong đó, các nhu cầu ở mức độ cao hơn muốn xuất hiện thì các nhu cầu ở mức độ thấp hơn phải được thỏa mãn trước.
Tổng quan về lý thuyết Thang bậc nhu cầu của Maslow (Maslow’s Hierarchy ofNeeds), trong thời điểm đầu tiên của lý thuyết, Maslow đã sắp xếp các nhu cầu của con người theo 5 cấp bậc:
- Nhu cầu cơ bản (Basic needs).
- Nhu cầu về an toàn (Safety needs).
- Nhu cầu về xã hội (Social needs).
- Nhu cầu về được quý trọng (Esteem needs).
- Nhu cầu được thể hiện mình (self-actualizing needs).
Sau đó, vào những năm 1970 và 1990, sự phân cấp này đã được Maslow hiệu chỉnh thành 7 bậc và cuối cùng là 8 bậc:
- Nhu cầu cơ bản (Basic needs).
- Nhu cầu về an toàn (Safety needs).
- Nhu cầu về xã hội (Social needs).
- Nhu cầu về được quý trọng (Esteem needs).
- Nhu cầu về nhận thức (Cognitive needs).
- Nhu cầu về thẩm mỹ (Aesthetic needs).
- Nhu cầu được thể hiện mình (Self-actualizing needs).
Hệ thống cấp bậc nhu cầu của Maslow thường được thể hiện dưới dạng một hình kim tự tháp, các nhu cầu ở bậc thấp thì càng xếp phía dưới.
Hình 3: Tháp nhu cầu Maslow.
(Nguồn: https://gemdigital.vn/thap-nhu-cau-maslow-va-ung-dung-trong-kinh-doanh- marketing/)
1.2.2 Tháp nhu cầu Maslow bao gồm
Nhu cầu cơ bản (Basic needs): Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu của cơ thể
(Body needs) hoặc nhu cầu sinh lý (Physiological needs), bao gồm các nhu cầu cơ bản của con người như ăn, uống, ngủ, không khí để thở, tình dục, các nhu cầu làm cho con người thoải mái,… Đây là những nhu cầu cơ bản nhất và mạnh nhất của con người Trong hình kim tự tháp, chúng ta thấy những nhu cầu này được xếp vào bậc thấp nhất: bậc cơ bản nhất Maslow cho rằng, những nhu cầu ở mức độ cao hơn sẽ không xuất hiện trừ khi những nhu cầu cơ bản này được thỏa mãn và những nhu cầu cơ bản này sẽ chế ngự, hối thúc, giục giã một người hành động khi nhu cầu cơ bản này chưa đạt được
Nhu cầu về an toàn (Safety needs): Khi con người đã được đáp ứng các nhu cầu cơ bản, tức các nhu cầu này không còn điều khiển suy nghĩ và hành động của họ nữa, họ sẽ cần gì tiếp theo? Khi đó các nhu cầu về an toàn, an ninh sẽ bắt đầu được kích hoạt Nhu cầu an toàn và an ninh này thể hiện trong cả thể chất lẫn tinh thần Nhu cầu này cũng thường được khẳng định thông qua các mong muốn về sự ổn định trong cuộc sống, được sống trong các khu phố an ninh, sống trong xã hội có pháp luật, có nhà cửa để ở,… Nhiều người tìm đến sự che chở bởi các niềm tin tôn giáo, triết học cũng là do nhu cầu an toàn này, đây chính là việc tìm kiếm sự an toàn về mặt tinh thần
Nhu cầu về xã hội (Social needs): Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu mong muốn thuộc về một bộ phận, một tổ chức nào đó (Belonging needs) hoặc nhu cầu về tình cảm, tình thương (Needs of love) Nhu cầu này thể hiện qua quá trình giao tiếp như việc tìm kiếm, kết bạn, tìm người yêu, lập gia đình, tham gia một cộng đồng nào đó, đi làm việc, đi chơi picnic, tham gia các câu lạc bộ, làm việc nhóm,… Nhu cầu này là một dấu vết của bản chất sống theo bầy đàn của loài người chúng ta từ buổi bình minh của nhân loại Mặc dù, Maslow xếp nhu cầu này sau 2 nhu cầu phía trên, nhưng ông nhấn mạnh rằng nếu nhu cầu này không được thoả mãn, đáp ứng, nó có thể gây ra các bệnh trầm trọng về tinh thần, thần kinh.
Nhu cầu về được quý trọng (Esteem needs): Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu tự trọng (Self esteem needs) vì nó thể hiện 2 cấp độ: nhu cầu được người khác quý mến, nể trọng thông qua các thành quả của bản thân, và nhu cầu cảm nhận, quý trọng chính bản thân, danh tiếng của mình, có lòng tự trọng, sự tự tin vào khả năng của bản thân Chúng ta thường thấy trong công việc hoặc cuộc sống, khi một người được khích lệ, tưởng thưởng về thành quả lao động của mình, họ sẵn sàng làm việc hăng say hơn, hiệu quả hơn Nhu cầu này được xếp sau nhu cầu “thuộc về một tổ chức”, nhu cầu xã hội phía trên Do vậy, cần có trách nhiệm buộc phải sống và hành xử đúng đắn với sự tôn trọng đó
Nhu cầu được thể hiện mình (Self-actualizing needs): Khi nghe về nhu cầu này: “thể hiện mình” chúng ta khoan vội gán cho nó ý nghĩa tiêu cực Không phải ngẫu nhiên mà nhu cầu này được xếp đặt ở mức độ cao nhất “Thể hiện mình” không đơn giản có nghĩa là nhuộm tóc lòe lẹt, hút thuốc phì phèo, nói năng khệnh khạng,… Maslow mô tả nhu cầu này như sau: “Self-actualization as a person’s need to be and do that which the person was “born to do”” (Nhu cầu của một cá nhân mong muốn được là chính mình, được làm những cái mà mình “sinh ra để làm”) Nói một cách đơn giản hơn, đây chính là nhu cầu được sử dụng hết khả năng, tiềm năng của mình để tự khẳng định mình, để làm việc, đạt các thành quả trong xã hội.
Nhu cầu được hiểu biết (Cognition): Nhu cầu này thể hiện sự mong muốn được học hỏi cái mới, tiếp thu những kiến thức, trải nghiệm mới Với họ, thế giới là một “tân thế giới” không gói gọn nơi mà họ sống, họ muốn biết được nhiều hơn, nên muốn giong buồm ra “Đại hải trình” tìm kiếm những điều mới, và tất nhiên, đánh đổi lại học phải đối mặt với sóng lớn, nhưng như vậ lại càng khiến nhu cầu mong muốn học hỏi trải nghiệm họ cao hơn
Nhu cầu về thẩm mỹ (Aesthetics): Là ý muốn của con người muốn được nhìn thấy cảm thấy bằng giác quan của mình một cái gì đó gây nên cảm xúc tốt Nhu cầu thẩm mỹ trước hết là nhu cầu ngắm nhìn và thưởng thức cái đẹp, là những đòi hỏi được thỏa mãn những thiếu hụt về mặt thẩm mỹ với tư cách là một nhu cầu cao cấp trong đời sống con người
Trạng thái nhu cầu siêu vị kỷ (Transegoic): Có nghĩa là trạng thái phát triển tinh thần ở một tầm cao hơn hẳn so với các nhu cầu trước đó của con người, có thể nói mag tính tâm linh và huyền bí, xuất phát từ nội tại của con người Transegoic là sự ghé nối giữa hai từ Transedence (Tính vượt trội, siêu việt) và ego (Cái tôi) Con người trải qua từng cấp bậc phát triển linh hồn khác nhau: preEgoic (Cái tôi sơ khai), Egoic (cái tôi) và transEgoic (Cái tôi siêu việt) Egoic mang tính tự nhận thức, một tầm cao mới so với tiềm thức vốn có của con người Những nhân cách siêu việt. Khi tháp nhu cầu Maslow thể hiện 5 bậc nhu cầu với bậc cao nhất là tự thể hiện bản thân, nhưng ông nhận thấy con người còn có những nhu cầu còn cao hơn thế nữa vượt ra khỏi cái tôi tầm thường (con trong con người), mà nó đưa con người đến với một cái tôi cao đẹp hơn, siêu nhiên hơn ( người trong con người) như Đức Mẹ, Chúa… Hướng tới những luân lý, sáng tạo và đặc biệt là lòng trắc ẩn, và tất nhiên, cũng giống như sự tự thể hiện bản thân nhất thời, chúng ta cũng có những đỉnh điểm riêng là những khoảnh khắc sáng tạo tâm linh, hay lòng trắc ẩn riêng của mình
1.2.3 Áp dụng của lý thuyết Maslow vào đề tài nghiên cứu.
Tầng 1: Nhu cầu sinh lý Đây là những nhu cầu sinh học đáp ứng cho sự sống của con người Nếu những nhu cầu này không được thỏa mãn, cơ thể con người không thể khỏe mạnh để hoạt động tối ưu
Việc xem phim chiếu rạp được xem là một nhu cầu sinh lý thiết yếu để phục vụ cho đời sống tinh thần và sự thoã mãn của con người (Sự giải trí).
Tầng 2: Nhu cầu an toàn
An toàn cá nhân: Tránh bị mất thông tin cá nhân, bảo vệ quyền riêng tư cá nhân của khách hàng đi xem phim.
An toàn cảm xúc: Đảm bảo khoảng thời gian xem phim sẽ diễn ra thoải mái mà không bị ảnh hưởng bởi những người khác như: nhân viên của CGV, những khách hàng không ý thức sẽ bị mời ra khỏi rạp nếu có những hành vi “đi quá xa”…
An toàn về tài chính: Đảm bảo giá xem phim ổn định không tăng quá cao, những combo hợp lí,…
Các nghiên cứu trước
2.1 Các nghiên cứu trong nước
2.2 Các nghiên cứu nước ngoài
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Sau khi đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu, đề nghị mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu Đến với chương 3, nhóm sẽ trình bày trọng tâm các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra trong chương 2 Chương 3 sẽ bao gồm các phần chính là: (1) Phương pháp tiếp cận nghiên cứu, trong đó là trình bày tổng thể, chi tiết cách thu thập dữ liệu, mô tả các biến độc lập, biến phụ thuộc;
(2) Phương pháp chọn mẫu; (3) Kích thước mẫu; (4) Bảng câu hỏi và thang đo, trình bay chi tiết xây dựng bảng câu hỏi, miêu tả câu hỏi nghiên cứu, miêu tả các biến; (5)Phương pháp phân tích.
Phương pháp tiếp cận nghiên cứu
Phân khúc khách hàng có nhu cầu xem phim đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh.
Thu thập dữ liệu thứ cấp: Nhóm sẽ tham khảo thông tin ở trên các trang website và các bài báo
Thu thập dữ liệu sơ cấp: Nhóm sẽ tiến hành phỏng vấn khách hàng bằng các Google
Form. Ưu điểm khi khảo sát trực tuyến:
- Chi phí thực hiện thấp.
- Google Form cập nhập số lượng trả lời và thời gian trả lời một cách nhanh nhất và chuẩn xác nhất.
- Thiết kế linh hoạt, tiện dụng, dễ dàng sử dụng, tiết kiệm thời gian.
- Hỗ trợ thống kê câu trả lời bằng nhiều hình thức.
- Thuận tiện cho người trả lời, họ có thể trả lời bất kỳ lúc nào.
- Không cần người đi phỏng vấn trực tiếp thì khách hàng sẽ trả lời với tâm thế thoải mái hơn.
- Người đã từng đi xem phim chiếm số lượng lớn và thường chơi mạng xã hội, nên khảo sát bằng Google Form sẽ dễ dàng hơn.
- Tình hình dịch bệnh nguy hiểm, việc khảo sát bằng Form là lựa chọn an toàn nhất thời điểm này.
Nhược điểm khi khảo sát trực tuyến:
- Độ tin cậy không cao, vì có thể sẽ phải loại bỏ nhiều mẫu trả lời không hợp logic.
- Sẽ có một số lượng khách hàng trả lời không chuẩn xác (trả lời bừa).
Số mẫu tối thiểu: Mà nhóm cần phải khảo sát được tính theo công thức sau: 50 + 5 x
N (N là số câu hỏi khảo sát) Suy ra nhóm cần phải có tối thiểu: 50 + 5 x 17 = 135 mẫu khảo sát.
Sau khi tiến hành phỏng vấn trực tuyến nhóm đã thu được số mẫu:
- Số mẫu khảo sát ban đầu: 354 mẫu.
- Số mẫu sau khi lọc: 205 mẫu.
- Số mẫu sau khi lọc người chưa từng đi xem phim: 198 mẫu.
- Số mẫu sau khi lọc người chưa từng đi xem CGV: 191 mẫu.
Số liệu sơ cấp của nghiên cứu được thu thập theo phương pháp khảo sát trực tuyến.Đối với nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố này thì nhóm thu được tối đa là 354 khảo sát Tuy nhiên, để đảm bảo được tính đại diện của phương pháp này, nhóm đã lọc ra trong đó có 205 mẫu, trong đó có 198 là đã từng đi xem phim chiếu rạp và có 191 mẫu là đã từng xem phim tại CGV.
Sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng:
Phương pháp nghiên cứu định tính: Trên các tài liệu đã nghiên cứu và những nghiên cứu khảo sát liên quan trước về mô hình này Việc lựa chọn để rút ra các yếu tố nhằm tác động đến việc “Sự hài lòng của khách hàng đối với CGV” Từ đó nhóm xây dựng và thiết kế bảng hỏi cho bài khảo sát cộng thêm vào đó là chọn ra mẫu để nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Sau khi đi nghiên cứu định tính, nhóm đã dùng Google Form thu thập thông tin cho bài nghiên cứu của mình Từ đó sàng lọc ra các biến yếu tố, xác định được các thành phần cũng như giá trị, độ tin cậy Cronbach;s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan hồi quy Sử dụng phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS Và cuối cùng các kết quả thu thập được cho phép xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến việc “Sự hài lòng của khách hàng đối với CGV”
Là các yếu tố ảnh hưởng đến độ hài lòng của khách hàng khi lựa chọn dịch vụ tại CGV, gồm 6 biến:
Biến “Chất lượng sản phẩm”
Biến “Chất lượng dịch vụ”
Biến “Cơ sở vật chất’
Là sự hài lòng của khách hàng về giá cả, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ,nhân viên, cơ sở vật chất, khuyến mãi… Dành cho CGV.
Phương pháp chọn mẫu
Đối tượng lấy mẫu: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ xem phim của CGV nên đối tượng nghiên cứu là bất kì ai đã từng sử dụng dịch vụ xem phim của CGV, khu vực sống, độ tuổi, sở thích, thể loại phim yêu thích của người được khảo sát Thông qua những đối tượng này để biết được mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ xem phim của CGV.
Phương pháp chọn mẫu: Do giới hạn về điều kiện nghiên cứu nên mẫu quan sát trong nghiên cứu này được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất), đối tượng khảo sát là những khách hàng đã từng đi xem phim tại các cụm rạp chiếu phim của CGV.
Số mẫu khảo sát ban đầu: 354 mẫu.
Số mẫu sau khi lọc: 205 mẫu.
Số mẫu sau khi lọc người chưa từng đi xem phim: 198 mẫu.
Số mẫu sau khi lọc người chưa từng đi xem CGV: 191 mẫu.
Bảng câu hỏi và thang đo
5.1 Xây dựng bảng câu hỏi
“Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi xem phim tại CGV khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh”.
Chúng mình là nhóm NIKEGANGZ- nhóm sinh viên Nghiên Cứu Marketing thuộc Đại Học Kinh Tế - Tài Chính (UEF) Hiện tại, chúng mình đang tiến hành thực hiện một cuộc khảo sát về "Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi xem phim tại CGV" Bài khảo sát này nhằm mục đích để lấy ý kiến chung một cách khách quan nhất từ tất cả mọi người (Khách hàng của CGV) và để hoàn thành được bài nghiên cứu này, chúng mình rất mong mọi người dành ít thời gian quý báu để trả lời giúp chúng mình những câu hỏi bên dưới.
Xin chân thành cảm ơn rất nhiều!
Phần 1: Thông tin khách hàng
1 Giới tính của bạn là gì? Nam
2 Độ tuổi của bạn Từ 15-18 tuổi
3 Thu nhập trung bình hàng tháng của bạn
4 Bạn đã từng xem phim chiếu rạp chưa
Đã từng (Tiếp tục trả lời)
Chưa từng (Kết thúc khảo sát)
5 Bạn đã từng xem phim tại rạp
Đã từng (Tiếp tục trả lời)
Chưa từng (Kết thúc khảo sát)
6 Bạn thường xem phim ở rạp nào? CGV Cinema
7 Bạn thích điều gì ở CGV hơn những rạp chiếu phim khác?
Nhiều loại vé/loại ghế cho khách hàng lựa chọn
Bắp rang ngon và có nhiều loại thức ăn kèm để chọn lựa
Nhiều buổi ra mắt phim có nhiều Celeb xuất hiện
8 Nhìn chung bạn có hài lòng khi đến với CGV?
9 Tần suất bạn xem phim tại CGV là?
Phần 3: Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi xem phim tại CGV.
Có 5 mức độ ảnh hưởng:
Theo bạn yếu tố GIÁ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng như thế nào?
Giá cả phù hợp cho mọi người (sinh viên, học sinh, người đi làm,…).
Giá vé ngày thường và ngày cuối tuần sẽ khác nhau.
Phụ thu về: ghế vip, sweetbox, 3D, ngày lễ, các ngày cuối tuần,…
Giá combo (vé + bắp + nước) rẻ hơn khi mua bình thường.
1 2 3 4 5 Đặt vé và thanh toán qua các bên liên kết
(Momo, Airpay, App, ) được giảm giá.
Theo bạn yếu tố CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng như thế nào?
Phim hạn chế độ tuổi và kiểm tra kỹ lưỡng để phù hợp với nhiều lứa tuổi khác nhau.
Chỗ xem phim vệ sinh, sạch sẽ, thoải mái 1 2 3 4 5
Cập nhật nhanh chóng những phim mới nhất 1 2 3 4 5 Âm thanh sống động, chất lượng 1 2 3 4 5
Theo bạn yếu tố CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng như thế nào?
Các dịch vụ đi kèm phù hợp với từng hạng thẻ
(Được free vé, combo, sinh nhật được CGV tặng quà, ).
Không gian phòng chiếu phim sạch sẽ, rộng rãi, thoáng mát.
Nhà vệ sinh hiện đại, sạch sẻ, có nhiều góc để check in.
Mỗi phòng chiếu phim đều sẽ có thùng rác riêng và phân loại rác.
Khu vực chờ xem phim được thiết kế nhiều ghế ngồi và có nhiều khu vực check in.
Hỗ trợ và hướng dẫn khách hàng đặt vé qua App 1 2 3 4 5
Có nhiều sự lựa chọn giữa các loại phòng chiếu phim (Standard, Sweetbox, IMAX, 4DX, GOLD
Có nhiều sự lựa chọn về ghế ngồi khi xem phim
(Ghế VIP, ghế Deluxe CGV, ghế Sweetbox và ghế thường).
Có nhiều suất chiếu sớm phục vụ nhu cầu khách hàng trước tất cả các cụm rạp khác.
Theo bạn yếu tố NHÂN VIÊN ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng như thế nào?
Nhân viên có kiến thức nghiệp vụ cao 1 2 3 4 5
Nhân viên ăn mặc lịch sự, chỉn chu 1 2 3 4 5
Nhân viên thân thiện, nhiệt tình 1 2 3 4 5
Nhân viên hiểu và tư vấn đúng những gì khách hàng cần.
Nhân viên làm việc nhanh, gọn, chuyên nghiệp 1 2 3 4 5
Theo bạn yếu tố CƠ SỞ VẬT CHẤT ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng như thế nào
Bãi đỗ xe rộng rãi, đáp ứng nhu cầu cho xe máy và xe ô tô.
Rạp phim được xây dựng tại các vị trí trung tâm/trung tâm thương mại lớn (Quận 1, 3, 10, ).
Trang bị màn hình cong (Hiện đại, phục vụ tốt nhu cầu khách hàng).
Có phòng chiếu cỡ lớn phù hợp cho nhiều loại hình dịch vụ.
Xây dựng trên các trung tâm thương mại nên dễ thuận tiện cho việc mua sắm.
Theo bạn yếu tố KHUYẾN MÃI/CHIÊU THỊ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng như thế nào
Có những ưu đãi khủng vào ngày sinh nhật (Free vé hoặc combo).
Combo "Thứ 4 Vui Vẻ" với giá vé 45K 1 2 3 4 5
Mua vé thông qua ví Momo chỉ với 9K 1 2 3 4 5 Đặt vé qua App, thanh toán qua ví điện tử hoặc ngân hàng liên kết được giảm giá.
Giảm giá 50% cho học sinh/sinh viên 1 2 3 4 5
Có nhiều chương trình Mini Game cho khách hàng.
Quảng cáo trên nhiều nền tảng Social Media
Các TVC quảng cáo sáng tạo và đầy ấn tượng 1 2 3 4 5
Bạn vẫn sẽ tiếp tục lựa chọn xem phim ở CGV chứ?
Nếu bạn đã từng xem phim tại CGV, bạn nghĩ yếu tố nào của CGV cần cải thiện nhất để làm tăng sự hài lòng của khách hàng Hãy sắp xếp chúng theo thứ tự về mức độ quan trọng từ 1-5 (Mức 5 là quan trọng nhất) bạn nhé.
Chất lượng sản phẩm/dịch vụ 1 2 3 4 5 Địa điểm 1 2 3 4 5
Các chương trình khuyến mãi 1 2 3 4 5
Cảm ơn bạn đã trả lời khảo sát!
Chúng mình chân thành cảm ơn vì bạn đã dành thời gian quý báu của mình để trả lời khảo sát Chúng mình sẽ cố gắng để hoàn thiện đề tài nghiên cứu.
Trong nghiên cứu này thành phần giá của CGV đã được khách hàng đánh giá dựa trên cảm nhận hài lòng giá cả của họ đối với dịch vụ mà CGV cung cấp, gọi là cảm nhận giá cả, ký hiệu là GIA.
Thang đo này cũng đã được xây dựng dựa trên thảo luận nhóm Thành phần cảm nhận hài lòng giá cả được đo lường bằng 5 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số GIA1 đến GIA5.
Giá cả phù hợp cho mọi người (sinh viên, học sinh, người đi làm,…)
Giá vé ngày thường và ngày cuối tuần sẽ khác nhau
Phụ thu về: ghế vip, sweetbox, 3D, ngày lễ, các ngày cuối tuần,…
Giá combo (vé + bắp + nước) rẻ hơn khi mua bình thường
GIA4 Đặt vé và thanh toán qua các bên liên kết (Momo, Airpay, App, ) được giảm giá
Thang đo về chất lượng sản phẩm:
Thang đo này thể hiện sự đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm mà CGV mang tới Những đánh giá về chất lượng của khách hàng thường dựa trên các tiêu chí như chất lượng phim, các yếu tố xung quanh tác động đến chất lượng sản phẩm… Thành phần cảm nhận hài lòng chất lượng sản phẩm được đo lường bằng 5 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số SP1 đến SP5.
Phim hạn chế độ tuổi và kiểm tra kỹ lưỡng để phù hợp với nhiều lứa tuổi khác nhau
Chỗ xem phim vệ sinh, sạch sẽ, thoải mái SP3 Cập nhật nhanh chóng những phim mới nhất SP4 Âm thanh sống động, chất lượng SP5
Thang đo chất lượng dịch vụ: Ở thang đo này thể hiện sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những tiêu chí đánh giá về dịch vụ như các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, mức độ hài lòng của các dịch vụ đi kèm tại CGV,…
Thành phần cảm nhận hài lòng chất lượng dịch vụ được đo lường bằng 9 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số DV1 đến DV9.
Các dịch vụ đi kèm phù hợp với từng hạng thẻ (Được free vé, combo, sinh nhật được CGV tặng quà, )
Không gian phòng chiếu phim sạch sẽ, rộng rãi, thoáng mát
Nhà vệ sinh hiện đại, sạch sẻ, có nhiều góc để check in
Mỗi phòng chiếu phim đều sẽ có thùng rác riêng và phân loại rác
Khu vực chờ xem phim được thiết kế nhiều ghế ngồi và có nhiều khu vực check in
Hỗ trợ và hướng dẫn khách hàng đặt vé qua App DV6
Có nhiều sự lựa chọn giữa các loại phòng chiếu DV7 phim (Standard, Sweetbox, IMAX, 4DX, GOLD CLASS, STARIUM, L'amour, PREMIUM, Dolby Atmos, SCREENX)
Có nhiều sự lựa chọn về ghế ngồi khi xem phim (Ghế VIP, ghế Deluxe CGV, ghế Sweetbox và ghế thường)
Có nhiều suất chiếu sớm phục vụ nhu cầu khách hàng trước tất cả các cụm rạp khác
Thang đo này thể hiện sự đánh giá của khách hàng về nhân viên làm việc tại CGV. Những đánh giá về thái độ phục vụ, cách thức làm việc của nhân viên dựa trên các tiêu chí như cách xử lí chuyên nghiệp, tư vấn, hướng dẫn khách hàng…
Thành phần cảm nhận hài lòng về nhân viên được đo lường bằng 5 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số NV1 đến NV5.
Nhân viên có kiến thức nghiệp vụ cao NV1 Nhân viên ăn mặc lịch sự, chỉn chu NV2 Nhân viên thân thiện, nhiệt tình NV3
Nhân viên hiểu và tư vấn đúng những gì khách hàng cần
NV4 Nhân viên làm việc nhanh, gọn, chuyên nghiệp NV5
Thang đo cơ sở vật chất:
Thang đo này đánh giá những yêu cầu bên ngoài của khách hàng như địa điểm rạp mà khách hàng mong muốn, các yếu tố bên ngoài mà khách hàng cần…
Thành phần cảm nhận hài lòng về cơ sở vật chất được đo lường bằng 5 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số CSVC1 đến CSVC5.
Bãi đỗ xe rộng rãi, đáp ứng nhu cầu cho xe máy và xe ô tô
Rạp phim được xây dựng tại các vị trí trung tâm/trung tâm thương mại lớn (Quận 1, 3, 10, )
Trang bị màn hình cong (Hiện đại, phục vụ tốt nhu cầu khách hàng)
Có phòng chiếu cỡ lớn phù hợp cho nhiều loại hình dịch vụ
Xây dựng trên các trung tâm thương mại nên dễ thuận tiện cho việc mua sắm
Thang đo về khuyến mãi/chiêu thị: Ở thang đo này đánh giá những khuyến mãi của CGV như khuyến mãi cuối tuần, ngày lễ, cách đặt quảng cáo để khách hàng dễ nhận biết…
Thành phần cảm nhận hài lòng về khuyến mãi/chiêu thị được đo lường bằng 8 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số KM1 đến KM8.
Có những ưu đãi khủng vào ngày sinh nhật (Free vé hoặc combo)
Combo "Thứ 4 Vui Vẻ" với giá vé 45K KM2 Mua vé thông qua ví Momo chỉ với 9K KM3 Đặt vé qua App, thanh toán qua ví điện tử hoặc ngân hàng liên kết được giảm giá
Giảm giá 50% cho học sinh/sinh viên KM5
Có nhiều chương trình Mini Game cho khách hàng
Quảng cáo trên nhiều nền tảng Social Media (Facebook, Youtube, )
KM7 Các TVC quảng cáo sáng tạo và đầy ấn tượng KM8
5.3 Miêu tả câu hỏi nghiên cứu
Bạn đã từng xem phim chiếu rạp chưa?
Câu hỏi này dùng để nhận diện người được khảo sát có phải là người từng xem phim chiếu rạp.
Bạn đã từng xem phim tại rạp CGV chưa?
Câu hỏi này để nhận diện độ phủ sóng và lựa chọn CGV để xem phim của người được khảo sát.
Theo bạn yếu tố GIÁ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng như thế nào?
Miêu tả các yếu tố về giá cả ảnh hưởng thế nàp đến độ hài lòng của người được khảo sát.
Theo bạn yếu tố CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng như thế nào?
Miêu tả các yếu tố về chất lượng sản phẩm ảnh hưởng như thế nào tới mức độ hài lòng của người được khảo sát.
Theo bạn yếu tố CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng như thế nào?
Các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng như thế nào đến mức độ hài lòng của người được khảo sát.
Theo bạn yếu tố NHÂN VIÊN ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng như thế nào?
Các yếu tố nhân viên sẽ ảnh hưởng như thế nào đến mức độ hài lòng của ngừoi được khảo sát.
Theo bạn yếu tố CƠ SỞ VẬT CHẤT ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng như thế nào?
Yếu tố cơ sở vật chất ảnh hưởng như thế nào đến mức độ hài lòng của người được khảo sát.
Theo bạn yếu tố KHUYẾN MÃI/CHIÊU THỊ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng như thế nào?
Yếu tố khuyến mãi/chiêu thị ảnh hưởng thế nào đến mức độ hài lòng của người được khảo sát.
Bạn vẫn sẽ tiếp tục lựa chọn xem phim ở CGV chứ?
Câu hỏi đánh giá sự lựa chọn CGV với nhiều rạp chiếu phim khác.
GIA: Theo bạn yếu tố GIÁ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng như thế nào?
GIA1: Giá cả phù hợp cho mọi người (sinh viên, học sinh, người đi làm,…)
GIA2: Giá vé ngày thường và ngày cuối tuần sẽ khác nhau
GIA3: Phụ thu về: ghế vip, sweetbox, 3D, ngày lễ, các ngày cuối tuần,…
GIA4: Giá combo (vé + bắp + nước) rẻ hơn khi mua bình thường
GIA5: Đặt vé và thanh toán qua các bên liên kết (Momo, Airpay, App, ) được giảm giá
SP: Theo bạn yếu tố CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng như thế nào?
SP2: Phim hạn chế độ tuổi và kiểm tra kỹ lưỡng để phù hợp với nhiều lứa tuổi khác nhau
SP3: Chỗ xem phim vệ sinh, sạch sẽ, thoải mái
SP4: Cập nhật nhanh chóng những phim mới nhất
SP5: Âm thanh sống động, chất lượng
DV: Theo bạn yếu tố CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng như thế nào?
DV1: Các dịch vụ đi kèm phù hợp với từng hạng thẻ (Được free vé, combo, sinh nhật được CGV tặng quà, )
DV2: Không gian phòng chiếu phim sạch sẽ, rộng rãi, thoáng mát
DV3: Nhà vệ sinh hiện đại, sạch sẻ, có nhiều góc để check in
DV4: Mỗi phòng chiếu phim đều sẽ có thùng rác riêng và phân loại rác
DV5: Khu vực chờ xem phim được thiết kế nhiều ghế ngồi và có nhiều khu vực check in
DV6: Hỗ trợ và hướng dẫn khách hàng đặt vé qua App
DV7: Có nhiều sự lựa chọn giữa các loại phòng chiếu phim (Standard, Sweetbox, IMAX, 4DX, GOLD CLASS, STARIUM, L'amour, PREMIUM, Dolby Atmos, SCREENX)
DV8: Có nhiều sự lựa chọn về ghế ngồi khi xem phim (Ghế VIP, ghế Deluxe CGV, ghế Sweetbox và ghế thường)
DV9: Có nhiều suất chiếu sớm phục vụ nhu cầu khách hàng trước tất cả các cụm rạp khác
NV: Theo bạn yếu tố NHÂN VIÊN ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng như thế nào?
NV1: Nhân viên có kiến thức nghiệp vụ cao
NV2: Nhân viên ăn mặc lịch sự, chỉn chu
NV3: Nhân viên thân thiện, nhiệt tình
NV4: Nhân viên hiểu và tư vấn đúng những gì khách hàng cần
NV5: Nhân viên làm việc nhanh, gọn, chuyên nghiệp
CSVC: Theo bạn yếu tố CƠ SỞ VẬT CHẤT ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng như thế nào?
CSVC1: Bãi đỗ xe rộng rãi, đáp ứng nhu cầu cho xe máy và xe ô tô
CSVC2: Rạp phim được xây dựng tại các vị trí trung tâm/trung tâm thương mại lớn (Quận 1, 3, 10, )
CSVC3: Trang bị màn hình cong (Hiện đại, phục vụ tốt nhu cầu khách hàng)
CSVC4: Có phòng chiếu cỡ lớn phù hợp cho nhiều loại hình dịch vụ
CSVC5: Xây dựng trên các trung tâm thương mại nên dễ thuận tiện cho việc mua sắm
KM: Theo bạn yếu tố KHUYẾN MÃI/CHIÊU THỊ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng như thế nào?
KM1: Có những ưu đãi khủng vào ngày sinh nhật (Free vé hoặc combo)
KM2: Combo "Thứ 4 Vui Vẻ" với giá vé 45K
KM3: Mua vé thông qua ví Momo chỉ với 9K
KM4: Đặt vé qua App, thanh toán qua ví điện tử hoặc ngân hàng liên kết được giảm giá
KM5: Giảm giá 50% cho học sinh/sinh viên
KM6: Có nhiều chương trình Mini Game cho khách hàng
KM7: Quảng cáo trên nhiều nền tảng Social Media (Facebook, Youtube, )
KM8: Các TVC quảng cáo sáng tạo và đầy ấn tượng
Phương pháp phân tích dữ liệu
Có 2 nhóm phân tích dữ liệu đó là thống kê mô tả và thống kê suy diễn Để phù hợp với bài nghiên cứu, nhóm đã chọn phương pháp phân tích thống kê mô tả
(Descriptive Stactistics) để thực hiện cho bài nghiên cứu về “Sự thành công và chiếm lĩnh thị trường của CGV tại Việt Nam”.
Thống kê mô tả được xem là các hệ số mô tả ngắn gọn hay tóm tắt một tập dữ liệu nhất định, có thể là đại diện cho toàn bộ bài nghiên cứu này hoặc một mẫu của một tổng thể trong bài nghiên cứu.
Nghiên cứu mô tả thường được sử dụng để mô tả thị trường Điều này hỗ trợ cho nhóm có thể thu thập được những đặc tính của khách hàng tại CGV như: tuổi, giới tính, thu nhập,… Hay là thói quen lựa chọn dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng về CGV như các yếu tố về giá, sản phẩm, khuyến mãi, nhân viên,… Ngoài ra còn biết được sự tương quan giữa mức độ hài lòng với các yếu tố.
Nghiên cứu mô tả thường được thực hiện bằng phương pháp thu thập thông tin bằng cách thu thập qua Google biểu mẫu (Thông qua mạng Internet), phù hợp với nhu cầu và tính chất của đối tượng và phạm vi nghiên cứu của nhóm Vì mọi khách hàng ngày nay đa phần đều sử dụng điện thoại có thể kết nối Internet Đặc biệt hơn với tình hình Covid-19 đang diễn biến phức tạp, thì khảo sát qua Form và vô cùng hợp lý Nghiên cứu mô tả có chức năng mô tả thị trường, phù hợp với phạm vi nghiên cứu của đề tài Những mẫu mà nhóm mong muốn cần phải có sự chặt chẻ, chi tiết và đi theo một qui trình nhất định.
KẾT QUẢ KHẢO SÁT
Thống kê mô tả
2.1 Mối quan hệ giữa giới tính và hành vi tiêu dùng
Equality of Variances t-test for Equality of Means
95% Confidence Interval of the Difference
Nhìn vào bảng giá trị Sig ta thấy Sig>0.05 thì phương sai giữa 2 giới tính là không khác nhau, chúng ta sẽ sử dụng giá trị Sig T-Test ở hàng Equal variances assumed.
Giá trị sig T-Test ở hàng Equal variances assumed có giá trị lớn hơn 0.05 vì vậy chúng ta kết luận: “Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa giới tính nam và nữ.”
2.2 Mối quan hệ giữa tuổi và hành vi tiêu dùng
Levene Statistic df1 df2 Sig.
Ta thấy sig ở kiểm định này > 0.05 thì phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên không khác nhau, xem tiếp kết quả ở bảng ANOVA.
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Ta thấy sig ở bảng ANOVA < 0.05, chúng ta kết luận: “Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng giữa các nhóm thu nhập khác nhau.”
2.3 Mối quan hệ giữa thu nhập và hành vi tiêu dùng
Levene Statistic df1 df2 Sig.
Ta thấy sig ở kiểm định này > 0.05 thì phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên không khác nhau, xem tiếp kết quả ở bảng ANOVA.
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Ta thấy sig ở bảng ANOVA < 0.05, chúng ta kết luận: “Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng giữa các nhóm thu nhập khác nhau.”
Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha trong SPSS
3.1 Cronbach’s Alpha và các giá trị hệ số phù hợp
Lý do cần thực hiện đo độ tin cậy: Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha là công cụ cần thiết cho mọi bài nghiên cứu nói chung và “Nghiên cứu sự thành công và chiếm lĩnh thị trường của CGV tại Việt Nam.” nói riêng Công cụ này sẽ giúp kiểm tra xem các biến quan sát của nhân tố mẹ (các nhân tố đại diện) có đáng tin cậy hay không, có tốt hay không Phép kiểm định này phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố Nó cho biết trong các biến quan sát của một nhân tố, biến nào đã đóng góp vào việc đo lường khái niệm nhân tố, biến nào không Kết quả Cronbach Alpha của nhân tố tốt thể hiện rằng các biến quan sát chúng ta liệt kê là rất tốt, thể hiện được đặc điểm của nhân tố mẹ, chúng ta đã có được một thang đo tốt cho nhân tố mẹ này Hệ số Cronbach’s Alpha chỉ đo lường độ tin cậy của thang đo (3 biến quan sát trở lên) chứ không tính độ tin cậy từng biến quan sát Hệ số Cronbach Alpha có biến sô 0 đến 1, hệ số càng cao càng tốt, tuy nhiên nếu Cronbach Alpha quá lớn, trên 0.95 thì có nhiều biến trong thang đo không có giá trị khác biệt gì quá nhiều, đây là hiện tượng trùng lắp thang đo.
Các chỉ số phù hợp: Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng
Corrected Item – Total Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu.
Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha:
- Từ 0.8 đến 0.9 và càng gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.
- Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt.
- Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.
3.2 Cronbach’s Alpha biến độc lập (Có 6 biến độc lập)
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Kết quả kiểm định cho thấy các biến “Giá” đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (đều lớn hơn 0.3) và lần lượt là 0.931, 0.858, 0.838, 0.886, 0.931 và hệ số Cronbach’s Alpha 0.951 > 0.6, đạt yêu cầu về độ tin cậy (Mức tin cậy rất tốt) Các biến quan sát cũng không có biến nào có giá trị Cronbach’s Alpha if item deleted lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên không có biến nào bị loại.
3.2.2 Biến độc lập “Sản phẩm”
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Các biến “sản phẩm” đều đáp ứng khi hệ số tương quan đều thỏa mãn điều kiện có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (đều lớn hơn 0.3) với các giá trị 0.929, 0.923,0.876, 0.929, 0.923 và hệ số Cronbach’s Alpha 0.971 > 0.6, đáp ứng đủ các điều kiện đã đề cập và không có biến nào có hệ số Cronbach’s Alpha if item deleted lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha Mức độ giải thích các biến là rất tốt.
3.2.3 Biến độc lâp “Dịch vụ”
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Kết quả kiểm định cho thấy các biến “Dịch vụ” đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (đều lớn hơn 0.3) và lần lượt là 0.885, 0.883, 0.889, 0.880, 0.845, 0.885, 0.883, 0.889, 0.880 và hệ số Cronbach’s Alpha 0.973 > 0.6, đạt yêu cầu về độ tin cậy (Mức tin cậy rất tốt) Các biến quan sát cũng không có biến nào có giá trị Cronbach’s Alpha if item deleted lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên không có biến nào bị loại.
3.2.4 Biến độc lập “Nhân viên”
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Kết quả kiểm định cho thấy các biến “Nhân viên” đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (đều lớn hơn 0.3) và lần lượt là 0.929, 0.872, 0.868, 0.882, 0.929 và hệ số Cronbach’s Alpha 0.963 > 0.6, đạt yêu cầu về độ tin cậy (Mức tin cậy rất tốt) Các biến quan sát cũng không có biến nào có giá trị Cronbach’s Alpha if item deleted lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên không có biến nào bị loại.
3.2.5 Biến độc lập “Cơ sở vật chất”
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Kết quả kiểm định cho thấy các biến “Cơ sở vật chất” đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (đều lớn hơn 0.3) và lần lượt là 0.918, 0.924, 0.846, 0.918, 0.924 và hệ số Cronbach’s Alpha 0.967 > 0.6, đạt yêu cầu về độ tin cậy (Mức tin cậy rất tốt). Các biến quan sát cũng không có biến nào có giá trị Cronbach’s Alpha if item deleted lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên không có biến nào bị loại.
3.2.6 Biến độc lập “Khuyến mãi”
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Kết quả kiểm định cho thấy các biến “Khuyến mãi” đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (đều lớn hơn 0.3) và lần lượt là 0.924, 0.905, 0.883, 0.926, 0.924, 0.905, 0.883, 0.926 và hệ số Cronbach’s Alpha 0.978 > 0.6, đạt yêu cầu về độ tin
.978 8 cậy (Mức tin cậy rất tốt) Các biến quan sát cũng không có biến nào có giá trịCronbach’s Alpha if item deleted lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên không có biến nào bị loại.
Phân tích nhân tố EFA trong SPSS
4.1 Nhân tố EFA và các giá trị hệ số phù hợp
Phân tích nhân tố khám phá EFA dùng để rút gọn tập hợp n biến thành một tập hợn
N Trong nghiên cứu luôn có rất nhiều biến liên hệ với nhau, và EFA giúp ta thay vì nghiên cứu hàng chục biến nhỏ khác nhau, ta có thể chia chỉ vài biến lớn, mỗi biến lớn đại diện một đặc điểm chung mà các biến nhỏ bên trong nó tuong quan nhau. Điều này giúp tiết kiệm thời gian chi phí cho việc nghiên cứu rất nhiều.
Với kiểm định Cronbach’s Alpha trên, ta đã đánh giá mối quan hệ giữa các biến trong cùng một nhóm, và EFA giúp ta đánh giá mối quan hệ với tất cả các biến định lượng khác nhằm phát hiện những biến quan sát tải lên nhiều nhân tố hoặc các biến quan sát bị phân sai nhân tố từ ban đầu
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): Là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp Nếu trị số này nhỏ hơn 0.5, thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): Dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không Cần lưu ý, điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến quan sát phản ánh những khía cạnh khác nhau của cùng một nhân tố phải có mối tương quan với nhau Điểm này liên quan đến giá trị hội tụ trong phân tích EFA được nhắc ở trên Do đó, nếu kiểm định cho thấy không có ý nghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.
Trị số Eigenvalue: Là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích Là đại lượng vô hướng được sử dụng để biến đổi (kéo dài) một Eigenvector Ý nghĩa là tìm xem những yếu tố (Component) nào nên giữ lại (những component đó lớn hơn 1) và yếu tố nào không nên giữ trong mô hình phân tích Điều đó cũng thể hiện yếu tố đó có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng hay không.
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .941
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 4626.151 df 253
Hệ số KMO ( Kaiser – Meyer – Olkin): Hệ số xem xét sự thích hợp phân tích nhân tố Hệ số KMO nên đạt giá trị 0.5 trở lên ( 0.5