ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP MARKETING CB CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ MARKETING 1 Khái niệm Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi 2 Một số.
ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP MARKETING CB CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ MARKETING Khái niệm Marketing: dạng hoạt động người nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi Một số khái niệm bản: - Sản phẩm: Sản phẩm (quan điểm marketing) thứ cung ứng chào hàng cho thị trường để tạo ý, đạt tới việc mua tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu mong - muốn Trao đổi: hành vi nhận từ người thứ mà muốn cách đưa lại cho họ thứ - họ muốn có giá trị tương đương Thị trường: Là tập hợp khách hàng người cung ứng thực, tiềm có nhu cầu sản phẩm mà doanh nghiệp có dự án kinh doanh mối quan hệ với nhân tố môi trường marketing tập người bán – đối thủ cạnh tranh Giá trị, chi phí thỏa mãn: - - Giá trị khách hàng cảm nhận: đánh giá khách hàng khác biệt tất lợi ích - chi phí mà marketing đưa mối liên quan đến chào hàng đối thủ - Chi phí: hàng hóa tất hao tổn mà NTD phải bỏ để có lợi - ích tiêu dùng hàng hóa mang lại - Sự thỏa mãn: mức độ trạng thái cảm giác NTD bắt nguồn từ việc so sánh lợi ích thu - từ việc tiêu dùng sản phẩm với kỳ vọng họ trước mua Macro-marketing: Marketing tập hợp trình kinh tế xã hội điều phối cách có hiệu kết cấu tổ chức kết cấu dòng phân phối hàng hóa, dịch vụ kinh tế, từ lĩnh vực sản xuất đến lĩnh vực tiêu dùng xã hội nhằm thực cân đối cung cầu đáp ứng mục - tiêu toàn chế độ kinh tế xã hội Micro-marketing: Marketing phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức kiểm tra khả thu hút khách hàng doanh nghiệp sách hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn khách hàng CHƯƠNG 2: Nêu kniem Môi trg Marketing? Nêu yếu tố thuộc mơi trg Marketing? Trình bày cần thiết nghiên cứu môi trg marketing DN? Nêu KN môi trg Marketing vi mơ? Trình bày có ví dụ minh họa yếu tố thuộc môi trg MKT vi mô ảnh hưởng tới hdong marketing DN mà anh chị biết? Kniem môi trường Marketing: Môi trg MKT bao hàm nhân tố lực lg bên ngồi MKT có khả ảnh hưởng đến khả quản trị MKT việc triển khai trì MQH thành công vs KH mục tiêu DN Các yếu tố thuộc môi trg MKT: Môi trg MKT vi mô: (5) - Trung gian MKT - Các nhà cung cấp - Đối thủ cạnh tranh - Khách hàng - Công chúng Môi trg MKT vĩ mô: (6) - Nhân học - Ctri, pháp luật - Điều kiện tự nhiên - Khoa học CN-KT - Kinh tế - Văn hóa, XH Sự cần thiết nghiên cứu mơi trg MKT DN: - Môi trg tạo xung đột, kìm hãm phát triển DN nhg tạo động lực thúc đẩy - Các nhân tố mơi trg ln biến động, địi hiển DN phải nghiên cứu dự đốn Khái niệm mơi trg MKT vi mô: Là nhg lực lượng, yếu tố tác động trực tiếp đến DN khả thỏa mãn nhu cầu KH Các yếu tố thuộc mtrg MKT vi mô: Nhà CC, đối thủ cạnh tranh, KH, công chúng, trung gian MKT VDMH yếu tố nhà cung cấp: – Là chủ thể đưa yếu tố đầu vào cho DN, có ảnh hưởng đến hoạt động marketing DN • Nguyên vật liệu • Thành phẩm, bán thành phẩm – • Lao động • Thơng tin • Maý móc thiết bị Các tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung cấp • Giá mua điều kiện tốn • Chất lượng tính khả ứng HH • Khối lượng tính liên tục cung ứng • Thời hạn tính kịp thời • Dịch vụ thương mại người bán • Khả thích nghi người bán với nhu cầu đặc biệt người mua Nhà cung cấp da cho bitis hunter công ty cổ phần Da Thuộc WEI TAI, công ty 100% vốn đầu tư đài loan, chuyên sản xuất ga công mặt hàng da thành phẩm VDMH đối thủ cạnh tranh: Những chủ thể hướng tới đối tượng khách hàng mà DN hướng tới – Nắm mạnh/yếu ĐTCT – Các dạng đối thủ cạnh tranh: • Cạnh tranh mong muốn: cạnh tranh nguồn lực hạn chế NTD VD: thịt, cá, rau, ti vi, tủ lạnh • Cạnh tranh loại sản phẩm thỏa mãn mong muốn VD: xôi, phở, bánh mì • Cạnh tranh loại sản phẩm VD: sang trọng, bình dân • Cạnh tranh nhãn hiệu: omo, tide, dân Hiện đứng đầu phân khúc sữa bột với thị phần 40,6% Vinamilk gặp không khó khăn đối thủ nhỏ Nutifood, Dutch Lady TH true Milk tung sản phẩm Cụ thể, dù theo sau Vinamilk phân khúc nhờ sản phẩm đặc thù, kết hợp với mức giá trung bình thấp 10-15% so với đối thủ, NutiFood dần có thị phần tăng trưởng tốt thị trường sữa bột Nếu năm 2014, thị phần sữa bột NutiFood khoảng 10%, năm 2017 số tăng lên 15%, chủ yếu đánh vào phân khúc trung bình thấp Hiện sản phẩm GrowPLUS+ NutiFood chiếm thị phần cao phân khúc sữa bột đặc trị dành cho trẻ em (39,3%) phân khúc sữa bột pha sẵn toàn quốc (37,4%), theo khảo sát Nielsen VDMH trung gian MKT: Những chủ thể kết nối DN KH, có ảnh hưởng đến hoạt động marketing DN – Trung gian phân phối: nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý – Trung gian tài chính: ngân hàng – Trung gian dịch vụ: nghiên cứu,quảng cáo, PR - Các cty phân phối HH: đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý phân phối đặc quyền, DN vận chuyển, kho vận Họ giúp DN trog khâu phân phối HH,DV đến tay NTD cuối - Các đại lý DV MKT: Tư vấn, ncuu thị trg, xdung triển khai chg trình xúc tiến - Các tổ chức tài trung gian: Ngân hàng, DN tài chính, DN bảo hiểm, Họ hỗ trợ tài chính, giúp DN đề phòng rủi ro hdong -> Phần lớn DN sd trung gian MKT / Tiết kiệm chi phí, nâng cao hiệu MKT / Nhiều chuyên gia cho việc hợp tác vs trung gian đối tác quan trọng Nêu kniem môi trg MKT vĩ mô? Nêu yếu tố thuộc mtrg MKT vĩ mơ? Trình bày có ví dụ minh họa ảnh hưởng yto thuộc mtrg MKT vĩ mô? Kniem môi trg MKT vĩ mô: Là nhg lực lg bình diện XH rộng lớn Nó tác động đến tồn mtrg MKT vi mơ qdinh MKT DN tồn ngành, chí toàn KT quốc dân Các yếu tố thuộc mtrg MKT vĩ mơ: Nhân học, trị-pháp luật, kinh tế, văn hóa-xh, KH-CNKC, ĐKTN VDMH: Nhân học: • Quy mô, mật độ tốc độ tăng dân số • Cơ cấu dân số, tình trạng nhân, gia đình • Tốc độ thị hố • Sự thay đổi ngân sách chi tiêu gia đình Vd: Tỉ lệ tăng dân số bình quân VN giai đọan 2009 – 2019 1,14%/năm giảm nhẹ so với giai đoạn 10 năm trước 1,18%/ năm , giảm 0,04% Việt Nam nước đông dân đứng thứ 15 giới đứng thứ khu vực Đông Nam Á, mật độ dân số cao so với nước khu vực giới Đây tiềm cho thị trường ngành sữa nói chung thị trường sữa Vinamilk nói riêng Vì dân số đông, quy mô dân số lớn tốc độ dân số tăng nhanh nên nhu cầu sữa cao tăng nhanh Kinh tế: • Tình hình KT tổng qt • Các số kinh tế vĩ mơ: tăng trưởng GDP, số lạm phát, CPI, tỷ giá, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất, thâm hụt • Sự ảnh hưởng khối hiệp ước: Tham gia tổ chức KT, TM: WTO, ASEAN, FTA Vd: Năm 2019, tăng trưởng kinh tế GDP đạt 7,02%, có giảm nhẹ so với năm 2018 số đáng tự hào (vượt mục tiêu Quốc hội đề đầu năm 6,8%) Chứng tỏ tốc độ tăng trưởng kinh tế thu nhập người dân ngày cao, điều ảnh hưởng nhiều đến việc tiêu thụ sữa công ty Với tốc độ tăng trưởng kinh tế nước ta cao, tạo nhiều hội cho Vinamilk đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, chiếm lĩnh thị phần ngày cao Về Khoa học kỹ thuật – Cơng nghệ: • Tình hình nghiên cứu ứng dụng • Trình độ cơng nghệ sản xuất - kinh doanh • Bảo hộ ứng dụng khoa học - cơng nghệ • Tiêu chuẩn hóa phân loại Vd: vinamilk: Tiệt trùng UHT: Hệ thống tiệt trùng tiên tiến gia nhiệt sữa lên tới 140 độ C, sau sữa làm lạnh nhanh xuống 25 độ C, giữ hương vị tự nhiên thành phần dinh dưỡng, vitamin khoáng chất sản phẩm Sữa chuyển đến chứa bồn tiệt trùng chờ chiết rót vơ trùng vào bao gói tiệt trùng CHƯƠNG 3: Nêu kniem vai trò nghiên cứu MKT? Trình bày có VDMH nguồn liệu nghiên cứu MKT? Nêu Kniem cấu trúc HTTT Marketing DN? Nêu loại hình nghiên cứu MKT? Trình bày có VDMH nội dung loại hình nghiên cứu MKT? (Ncuu cạnh tranh, Ncuu KH ng tiêu thụ) Kniem nghiên cứu MKT: Nghiên cứu MKT q trình thu thập phân tích có hệ thống liệu vde liên quan đến hdong MKT hàng hóa, DV Vai trị: - Giảm rủi ro kinh doanh - Tìm kiếm hội thị trg - Cung cấp thông tin cho hoạch định chiến lược - Là tiền đề hỗ trợ quảng cáo Các nguồn liệu nghiên cứu MKT: - Dữ liệu thứ cấp: Là loại liệu dc thu thập sẵn, dc công bố, tốn tgian, tiền bạc qtrinh thu thập VD: Số liệu ng tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm A cơng ti nghiên cứu thị trg X đưa - Dữ liệu sơ cấp: Dc thu thập trực tiếp từ đối tg nghiên cứu (NTD, nhóm NTD, ), dc gọi liệu gốc, chưa dc xử lí -> Giúp ng nghiên cứu sâu vào đối tg ncuu, tìm hiểu động KH, phát quan hệ đối tg ncuu + Được thu thập trực tiếp nên độ xác cao, đảm bảo tính cập nhật nhg lại nh tgian kinh phí + Dc thu thập từ vc quan sát, ghi chép tiếp xúc trực tiếp vs đối tg điều tra; Cũng sd PP thử nghiệm để thu thập liệu sơ cấp VD: Bạn trực tiếp đến ĐHTM nghiên cứu ưa thích tần suất sử dụng sản phẩm nc uống có ga pepsi sv khoa I ĐHTM Khái niệm HTTT Marketing:MIS Là cấu trúc bao gồm ng, thiết bị quy trình thu thập, phân loại, phân tích, lượng giá phân phối thông tin cho ng quản trị qdinh MKT nhằm tăng cường hiệu lực quản trị MKT Cấu trúc HTTT MKT: - Hệ thông tin nội bộ: Tập hợp quy trình nguồn cung cấp thông tin bên - Hệ điều tra MKT: Tập hợp quy trình nguồn dc sd để có liệu diễn biến ngày thị trg - Hệ nghiên cứu MKT: Thu thập, xử lý thơng tin - Hệ phân tích MKT: Các kỹ thuật thống kê mơ hình phân tích để điều hành MKT hữu hiệu Các loại hình nghiên cứu MKT: (9) - NC đặc trưng đo lường khái quát thị trường - NC khách hàng ng tiêu thụ - NC phân đoạn thị trg mục tiêu - NC MKT sản phẩm - NC MKT quảng cáo - NC MKT phân phối phân tích sức bán - NC MKT giá kinh doanh - NC cạnh tranh - NC dự báo VDMH: Nghiên cứu cạnh tranh: -Nhận dạng đối thủ cạnh tranh : ( phân tích mạnh/yếu) -Đặc điểm đối thủ cạnh tranh(tài chính,nhân lực, SX) -Mục tiêu, hoạt động đối thủ cạnh tranh(Doanh số, lợi nhuân) -Chiến lược đối thủ cạnh tranh( thị trường, KH…) Vd: Hiện đứng đầu phân khúc sữa bột với thị phần 40,6% Vinamilk gặp khơng khó khăn đối thủ nhỏ Nutifood, Dutch Lady TH true Milk tung sản phẩm Cụ thể, dù theo sau Vinamilk phân khúc nhờ sản phẩm đặc thù, kết hợp với mức giá trung bình thấp 10-15% so với đối thủ, NutiFood dần có thị phần tăng trưởng tốt thị trường sữa bột Nếu năm 2014, thị phần sữa bột NutiFood khoảng 10%, năm 2017 số tăng lên 15%, chủ yếu đánh vào phân khúc trung bình thấp Hiện sản phẩm GrowPLUS+ NutiFood chiếm thị phần cao phân khúc sữa bột đặc trị dành cho trẻ em (39,3%) phân khúc sữa bột pha sẵn toàn quốc (37,4%), theo khảo sát Nielsen NC khách hàng ng tiêu thụ: Xác định thông số khái quát phân loại tập khách hàng tiềm năng( tuổi, nghề nghiệp… ) Nghiên cứu tập tính thực tập khách hàng (thói quen tiêu dùng, mua sắm, ) Nghiên cứu tập tính tinh thần tập khách hàng (suy nghĩ, đánh giá, động mua ) Nghiên cứu tâm lý khách hàng theo dấu phân loại đặc trưng tính cách (hướng nội, hướng ngoại) Vd: Hiện số nước có tỉ lệ già hóa dân số tăng nhanh Nhật công ti sản xuất thức ăn đồ dùng trẻ em có nguy dần khách hàng -> Buộc họ phải chuyển dần sang phục vụ KH lớn tuổi cách đưa sp, dịch vụ cho ng lớn tuổi sữa bột cho ng bị loãng xương, loại thực phẩm chức giúp hạn chế đường, tăng cg khả miễn dịch, giảm cholesterol, chống lão hóa, Vẽ sơ đồ quy trình NC MKT DN? Trình bày có VDMH nội dung kế hoạch NC? - Phát vde tức giải dc 50% công vc ncuu MKT Nếu phát vde sai PPNC lạc hướng, dẫn tới tốn vơ ích Và cịn nhg vde đnag ẩn náu VDMH: Ví dụ DN sản xuất loại sản phẩm vs chất lượng ko thua nhau, giá thành sp nhg DN A lại dc KH ưa chuộng DN B -> Mục tiêu ncuu cùa DN B tìm vde giải vde ( Có thể vde nằm quy trình xúc tiến bán DN, hay vde nằm khâu thiết kế bao bì, đóng gói sp, ) B2: xây dựng kế hoạch nc mar: ST Nội dung ( lấy vd luôn) T Lựa chọn phát triển nguồn liệu: liệu thứ cấp sơ cấp Lựa chọn phương pháp tiếp cận nghiên cứu: quan sát; điều tra khảo sát: bảng hỏi; thử nghiệm Xác định công cụ nghiên cứu: bảng hỏi, thiết bị hỗ trợ Xác lập dự án chọn mẫu nghiên cứu slide 86 Lựa chọn phương pháp giao tiếp: qua thư, điện thoại, vấn trực tiếp Xác định cách thức nghiên cứu: tự, thuê, phối hợp NC Xác định thời gian nghiên cứu: ngắn hạn, trung hạn, dài hạn Xác định chi phí nghiên cứu: chi phí thường xuyên, phát sinh Lựa chọn phát triển nguồn liệu Dữ liệu thứ cấp: bên DN, bên DN Ưu điểm: dễ thu thập, chi phí thấp Nhược điểm: lỗi thời, tam thất Dữ liệu sơ cấp : điều tra, quan sát, thử nghiệm Ưu điểm: phong phú, xác, hiệu Nhược điểm: chi phí cao Xác định cơng cụ nghiên cứu Bảng câu hỏi: Các thiết bị hỗ trợ nghiên cứu Camera Công cụ đo lường hành vi Lựa chọn phương pháp giao tiếp: thư, điện thoại, trực tiếp VDMH: Cứ tháng, rạp chiếu phim CGV lại gửi email đến khách hàng đăng kí trang web nhằm gửi poster quảng cáo cho nhg phim tháng co Chương 4: THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG Khái niệm thị trường: Là tập hợp khách hàng người cung ứng thực, tiềm có nhu cầu sản phẩm mà doanh nghiệp có dự án kinh doanh mối quan hệ với nhân tố môi trường marketing tập người bán – đối thủ cạnh tranh Các yếu tố xác định thị trường: - Mua gì? (đối tượng mua) Ai mua? (khách hàng) Tại mua? (mục đích mua) Mua nào? (cách thức mua) Mua bao nhiêu? (số lượng mua) Mua đâu? (địa điểm mua) Ý nghĩa - Giúp thu thập, phân tích xử lí thơng tin có liên quan đến thị trg tiêu thụ sp nhằm trả lời câu hỏi sp dự án có thị trường hay ko thị phần mà sp có khả chiếm lĩnh - Kết yếu tố xdinh thị trg cho phép DN đến định có nên đầu tư hay ko xác định quy mô đầu tư hợp lý dự án dc chấp nhận đạt dc hiệu KT XH Cấu trúc bậc thị trường dn: Dung lượng thị trường sản phẩm: sức dung nạp sản phẩm tối đa thị trường Thị trường tiềm doanh nghiệp: tập người tiêu dùng có biểu vài mức quan tâm đủ lớn đến hoạt động chào hàng DN • Giải thích ý nghĩa điểm hòa vốn: – Cho phép doanh nghiệp xác định mức giá dự kiến theo khối lượng bán – Xem xét mức giá khác – Ước tính ảnh hưởng đến khối lượng tiêu thụ lợi nhuận – Người sản xuất dự báo khoảng thời gian đạt «điểm hịa vốn» B4: phân tích giá va chào hàng đối thủ - Thu thập thông tin giá thành, giá bán, chất lượng đặc tính khác sản phẩm cạnh tranh; thái độ khách hàng tương quan giá sản phẩm đối thủ cạnh tranh - Phân tích điểm mạnh, yếu sách giá đối thủ cạnh tranh - Xác định phạm vi, mức độ tính chất phản ứng giá đối thủ → Để có thơng tin phải thơng qua hoạt động khảo sát, vấn người mua ĐTCT B5: lựa chọn phương pháp định giá • Các phương pháp định giá – Phương pháp định giá theo chi phí(ATC) + Kỹ thuật định giá cộng thêm vào chi phí Cách làm: Cơng thức tính: Giá dự kiến= Giá thành sản phẩm+Mức lãi chi phí Ưu điểm: Đơn giản, dễ tính, CFSX kiểm sốt, giảm thiểu cạnh tranh giá, đảm bảo công Hạn chế: Bỏ qua ảnh hưởng cầu nhận thức giá NTD, khó dung hịa cạnh tranh, thích hợp mức giá dự kiến đảm bảo tiêu thụ + Kỹ thuật định giá theo lợi nhuận mục tiêu PDK = ATC + (mức lợi nhuận mong muốn/Q) → Cần xác định Q Q phải > QHV Ưu điểm: dễ sử dụng, KH dễ chấp nhận Nhược: khơng tính tới thị trường đối thủ cạnh tranh VDMH: bán rau tính chi phí trồng bó rau muống 5.000 đồng, định giá cho bó rau muống 6000 đồng, bó lời 1ooo đồng Đây phương pháp sử dụng phổ biến tiểu thương chợ, tiệm tạp hóa đại lý – Phương pháp định giá theo thị trường -Định giá theo mức giá hành: Lấy mức giá đối thủ cạnh tranh làm sở: + Đặt giá ngang với giá sp ĐTCT + Đặt giá cao giá sp ĐTCT + Đặt giá thấp giá sp ĐTCT - Định giá đấu thầu: giá đấu thầu thuộc loại giá cạnh tranh (thấp) – Phương pháp định giá theo cảm nhận giá trị khách hàng: Dựa nhận thức KH sở cảm nhận KH sp thương hiệu o Điểm trọng tâm phương pháp này, nhận thức KH sp thỏa mãn khơng phí người bán o Sử dụng biến phi giá marketing-mix để tạo nên giá trị nhận suy nghĩ KH Giá ấn định theo giá trị nhận thức o Phù hợp với công ty với ý tưởng sp VDMH: mặt hàng sp để nơi sang trọng, đẹp ng bán đẩy giá cao bthg B6: lựa chọn mức giá cuối Nội dung sách giá - Chính sách giá cho sp Định giá “hớt váng sữa” Dựa vào lượng cầu lớn Chi phí sản xuất khơng phụ thuộc quy mơ Hạn chế cạnh tranh Tạo lập hình ảnh, định vị Định giá thấp Thị trường nhạy cảm với giá Chi phí sản xuất phân phối giảm theo quy mơ Khơng làm tăng cạnh tranh - Chính sách giá cho sp hỗn hợp Định giá cho tuyến sản phẩm/nhãn hiệu:Hình thành khung giá cho SP tuyến Định giá sản phẩm bổ sung thay Định giá cho gói sản phẩm - Chính sách giá phân hóa VDMH ( định giá tâm lý): giá bán có số lẻ: 19.900 đ/1 sản phẩm Giá sale shopee ngày đặc biệt 12/12 CHƯƠNG 8: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI Một số khái niệm phân phối: Khái niệm phân phối: Phân phối marketing định đưa hàng hóa vào kênh phân phối, hệ thống tổ chức cơng nghệ điều hịa, cân đối, hàng hóa để tiếp cận khai thác hợp lý nhu cầu thị trường, để đưa hàng hóa từ sản xuất đến KH cuối nhanh nhằm đạt LN tối đa Khái niệm kênh phân phối: Là kết hợp hài hòa người sản xuất trung gian để tổ chức vận chuyển hàng hóa hợp lý nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng cuối Khái niệm sách phân phối: Bao gồm tổ hợp định hướng, nguyên tắc, biện pháp quy tắc hoạt động tổ chức marketing chấp nhận tôn trọng thực việc lựa chọn kênh phân phối, phân công nhiệm vụ marketing chủ thể khác ứng xử chấp nhận theo định hướng thỏa mãn nhu cầu thị trường Các nhân tố ảnh hưởng đến sách phân phối vdmh: Sản phẩm: đặc điểm sản phẩm (tươi sống, chu kì sống dài…) Doanh nghiệp: Tài chính, nhân lực, MKT Trung gian PP: NBB, NBL, ĐẠI LÝ, NGƯỜI MÔI GIỚI (ưu trung gian) Đối thủ CẠNH TRANH: ĐỊA ĐIỂM BÁN CỦA ĐTCT, KÊNH CỦA ĐTCT Môi trường( vĩ mô, vi mô) đặc điểm KH( thói quen, nhân khẩu, địa lý….) Các loại hình kênh phân phối: 3.1 Kênh phân phối nhà tiêu dùng: Sử dụng phân phối hàng hóa tới nhóm kh NTD cuối Kênh trực tiếp: Chỉ có người sản xuất tiêu dùng Sử dụng cho hàng có tính thương phẩm đặc biệt, chậm luân chuyển, hàng người sản xuất nhỏ Ưu điểm: Tốc độ lưu thơng hàng hóa nhanh, người sản xuất chủ đạo, có lợi nhuận cao Nhược điểm:kém chun mơn hóa( nhà sx nhà bán), phân tán nguồn lực Kênh trực tuyến: Bán lẻ đảm nhận bán bn Ưu điểm: tăng cường chun mơn hóa phát huy ưu loại hình kênh trực tiếp, ổn định Nhược điểm: chưa phát huy triệt để phân công lao động xã hội, hạn chế chất lượng vận động vật lý Kênh dài, kênh đầy đủ, kênh cấp: phổ biến Ưu điểm: Chặt chẽ, vịng quay vốn nhanh, chun mơn hóa sâu, khả thỏa mãn thị trường lớn, hợp với sản xuất lớn Nhược điểm: rủi ro lớn, vận hành khó khăn, chi phí lớn Kênh cấp- (kênh dài): sử dụng cho mặt hàng khó khăn quảng cáo, thị trường biến động lớn Sử dụng nhiều thị trường giới(TTXK) Ưu điểm: tương tự kênh cấp Nhược điểm: tương tự kênh cấp 3.2 Kênh phân phối công nghiệp: sử sụng phân phối hàng hóa tới nhóm KH ng mua công nghiệp, doanh nghiệp, tổ chức,… Nội dung sách phân phối: 4.1 Mục tiêu sách phân phối - Mức độ bao phủ thị trường - Lợi nhuận, thị phần doanh số đoạn thị trường - Mức độ kiểm soát thị trường chất lượng hoạt động marketing - Tiết kiệm chi phí đặc biệt chi phí vận chuyển 4.2 Các sách phân phối chủ yếu: a Chính sách kênh phân phối: - Thiết kế kênh phân phối: Nghiên cứu nhu cầu dịch vụ KH: Nhu cầu KH: quy mô mua, thời gian, sản phẩm mua Xac định mục tiêu ràng buộc kênh Mục tiêu: tăng doanh thu, thị phần, uy tín Ràng buộc:sản phẩm, ĐTCT, trung gian, KH Nhận dạng phương án chủ yếu Cường độ (không hạn chế), lựa chọn(hạn chế), đại lý đặc quyền Đánh giá lựa chọn tổ chức kênh Đánh giá: tính Kinh tế, kiểm sốt, thích nghi Sử dụng loại kênh - Quản lý kênh phân phối Lựa chọn thành viên kênh: NBB, NBL, ĐL, MG Tiêu chuẩn: chun mơn, Kinh tế, vị trí… Khuyến khích thành viên kênh Tài trợ, liên kết, giảm giá Đánh giá thành viên kênh Doanh thu, lượng bán… Điều chỉnh biến thể kênh Bỏ hay thêm thành viên kênh, kênh b Chính sách trung gian PP: - Phân phối đại trà( rộng rãi, không hạn chế, cường độ) Cách thức: Tìm nhiều địa điểm tiêu thụ nhiều tốt, KH cần địa điểm bán hàng thuận tiện Ưu điểm: thích hợp với HH thơng dụng, Phân phối rộng rãi sản phẩm, đảm bảo hàng hóa định hướng tối đa tới người tiêu dùng Hạn chế: nhân tố chi phí, yêu cầu kế toán ứng xử mua hàng khách hàng Cơng ty quyền kiểm sốt xếp, trưng bày SP cửa hàng, mức độ dịch vụ kèm, giá SP VDMH: - Phân phối có chọn lọc (lựa chọn, hạn chế) Cách thức: Số lượng trung gian lớn 1, tất để phục vụ tốt Ưu/nhược điểm: Hình thức PP phổ biến cho SP mua có suy nghĩ, Cty tìm cách thu hút trung gian, nhà SX tập trung nỗ lực, mở quan hệ với trung gian, tiết kiệm chi phí phân phối, tăng kiểm soát Hạn chế: địa điểm tiêu thụ khu vực hẹp - Phân phối qua đại lý đặc quyền Khái niệm: Chỉnh hợp đại lý đặc quyền bao hàm hợp đồng hợp pháp xác định chủ quyền đại lý đặc quyền rõ nghĩa vụ đặc quyền bên Mục đích: Hạn chế chặt số lượng đại lý đặc quyền kinh doanh hàng hoá/dịch vụ nhà chủ quyền, phạm vi lãnh thổ khu vực xác định Áp dụng: Khi nhà chủ quyền muốn trì quyền kiểm soát chặt chẽ mức độ đảm bảo chất lượng sản phẩm dịch vụ Ưu, nhược điểm với đại lý Loại bỏ trùng lặp để tập trung bán hàng Có điều kiện nâng cao sức cạnh tranh Có mối quan hệ chặt chẽ với người sản xuất Có nhiều ưu đãi giá cả, chiết khấu Mất quyền tự chủ, hạn chế tăng trưởng Khả ứ đọng lớn dự trữ cao Ưu, nhược điểm với nhà sản xuất Kiểm soát giá cả, khách, mặt hàng, dịch vụ khách hàng, giảm chi phí vận động vật lý Khó khăn lựa chọn đại lý, chất lượng đại lý (quy mơ, kinh nghiệm, trình độ ) c Chính sách liên kết kênh: - Hệ thống kênh liên kết dọc/ngang Hệ thống đơn kênh/đa kênh CHƯƠNG 9: CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN: Một số khái niệm xúc tiến: Khái niệm xúc tiến Là lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt có chủ đích định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách xác lập quan hệ thuận lợi DN bạn hàng với tập khách hàng tiềm trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai động chiến lược chương trình marketing-mix lựa chọn DN Khái niệm sách xúc tiến Chính sách xúc tiến bao gồm dẫn cho việc đưa định thể tình thường lặp lại có tính chu kỳ hoạt động xúc tiến doanh nghiệp CHƯƠNG 9: Nêu KN Xúc tiến bán? Trình bày có VDMH công cụ xúc tiến bán đối vs NTD? Nêu KN Quảng cáo? Trình bày có VDMH nhg u cầu đối vs hdong quảng cáo DN? Nêu cơng cụ xúc tiến? Trình bày khác biệt công cụ quảng cáo quan hệ công chúng xúc tiến? Kniem Xúc tiến bán: Xúc tiến bán nhg khích lệ ngắn hạn cho NTD trung gian nhằm thu hút, kích thích q trình mua-bán hàng hóa DV Trình bày có VDMH cơng cụ xúc tiến bán đối vs NTD: - Hàng mẫu, phiếu thưởng, bớt giá, gói giá, tặng phẩm, quà tặng QC, phần thưởng khách quen, trò chơi, thi, rút thăm trúng thưởng, - VDMH: Tự lấy Trình bày có VDMH nhg u cầu đối vs hdong quảng cáo DN: - Quảng cáo: Hình thức trình bày phi cá nhân, phải trả tiền nhằm gthieu ý tg, hàng hóa hay DV dc ng bảo trợ định + Đặc điểm: Truyền thơng gián tiếp / Sự gthieu mang tính đại chúng / Tính lan truyền / Khả thuyết phục / Tính vơ cảm + Phg tiện QC: phương tiện In ấn / Điện tử / Ngoài trời + Yêu cầu: Đảm bảo hàm lg thông tin cao / hợp lý / tính pháp lý / tính nghệ thuật / Đồng đa dạng / Phù hợp vs kinh phí / Hiệu VDMH: Các công cụ xúc tiến - Quảng cáo - MKT trực tiếp: Khái niệm: sử dụng công cụ tiếp xúc (thư, điện thoại, internet) khơng có người trực tiếp tham gia để giao tiếp hay củng cố phản ứng từ khách hàng người có triển vọng Phương tiện mar trực tiếp: qua bưu điện, thư-fax, điện thoại, thư điện tử, TV shopping, bán hàng online - Xúc tiến bán: Chính nhg khích lệ ngắn hạn cho NTD trung gian nhằm thu hút, kích thích q trình mua-bán hàng hóa, DV + Đặc điểm: Sự truyền thơng mang tính rung động thời / Tính hấp dẫn chứa đựng thơng tin / Thúc đẩy, khích lệ hành động mua hàng + Các hình thức: Tặng hàng mẫu / Phiếu giảm giá / Các thi, trò chơi, rút thăm trúng thưởng / Các phần thg, quà tặng mua sp / Trợ cấp TM cho trung gian / Hội thi bán hàng, hội chợ triển lãm, + Cơ sở phối hợp công cụ xúc tiến: Cặp sp thị trg / Dựa vào chu kì sống sp / Chiến lược kéo đẩy / Các giai đoạn chấp nhận sẵn sàng mua KH - Bán hàng trực tiếp cá nhân Khái niệm: Là hoạt động giới thiệu “miệng” hàng hóa dịch vụ người bán thông qua đối thoại với nhiều khách hàng tiềm nhằm mục đích bán hàng Đặc điểm- Tốn tính bình qn đầu người Truyền thơng chiều Sự hình thành, vun trồng mối quan hệ Sự kích thích-đáp lại - Quan hệ công chúng: PR hoạt động để nhằm tạo dựng hình ảnh sản phẩm DN với giới cơng chúng có ảnh hưởng tới hoạt động tiêu thụ Hình thức QHCC: Thiết lập trì mối liên hệ với đơn vị truyền thơng, báo chí Tun truyền hàng hóa Truyền thơng, tổ chức kiện Vận động hành lang Tư vấn Tài trợ, hoạt động cơng ích, từ thiện Trình bày khác biệt công cụ quảng cáo quan hệ công chúng xúc tiến: - Quảng cáo: truyền tải thông tin từ nhà sản xuất, kinh doanh đến khách hàng mục tiêu Q trình thơng tin thường mang tính chất chiều áp đặt khơng có phản hồi từ phía doanh nghiệp, tổ chức - PR thơng tin liên quan đến tồn hoạt động giao tiếp đối nội đối ngoại tổ chức, có tầm bao quát rộng thơng tin mang tính hai chiều - Quảng cáo thơng tin nhà kinh doanh nói mình, mang tính thương mại - PR thơng tin bên thứ ba, giới truyền thơng nói tổ chức nên mang tính gián tiếp phi thương mại - Mục tiêu quảng cáo kích thích tiêu thụ sản phẩm hàng hóa dịch vụ tăng cường khả cạnh tranh cho doanh nghiệp Mục tiêu PR xây dựng bảo vệ danh tiếng, uy tín cho tổ chức - Quảng cáo hình thức truyền thơng phải trả tiền cịn PR hình thức truyền thơng khơng phải trả tiền Quảng cáo kiểm sốt thơng tin để đảm bảo có tính thống truyền tin phương tiện khác PR không kiểm sốt nội dung thời gian thơng tin; mặt khác thông tin PR thiếu quán, nhiều người tiếp cận thơng tin theo góc độ quan điểm khác - Quảng cáo lặp lại nhiều lần nhằm tác động vào tâm lí, củng cố niềm tin, cịn PR khơng lặp lại thơng tin nên thiếu tính khắc họa - Thơng tin quảng cáo hướng tới nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể Thơng tin PR lan tỏa đến nhiều nhóm cơng chúng rộng rãi (nhân viên, nhà đầu tư, nhà cung cấp, nhà phân phối, cộng đồng ) - Chi phí cho hoạt động quảng cáo tốn (Quảng cáo thường hướng tới lượng khách hàng mục tiêu có giới hạn cụ thể, phí lượng khách hàng cao), chi phí cho PR đỡ tốn (do PR có sức lan tỏa lớn, nhiều người biết tới) - Tính khách quan độ tin cậy công chúng vào quảng cáo thấp PR (do quảng cáo tự doanh nghiệp nói mình, cịn PR hoạt động giới truyền thơng nói doanh nghiệp, nên có nhiều cảm tình công chúng, tin tưởng vào thông tin cung cấp) - Hình thức chuyển tải thơng tin quảng cáo linh hoạt, đa dạng phong phú chí hài hước - Hình thức chuyển tải thơng tin PR nghiêm túc chuẩn mực - Quảng cáo chủ yếu dành cho doanh nghiệp, PR sử dụng cho tất tổ chức cá nhân - PR khắc phục trở ngại quảng cáo hạn chế vùng phát sóng - PR truyền thơng nội dung không quảng cáo - Đánh giá hiệu QC: Số lg sp tiêu thụ, thị phần DN, lợi nhuận DN - Đánh giá kết PR: Số lần thông tin xuất phg tiện thông tin đại chúng, thái độ KH đối vs sp, doanh số, lợi nhuận, Nêu phg pháp xác lập ngân sách xúc tiến? Trình bày có VDMH phg pháp xác lập ngân sách xúc tiến (Theo tỉ lệ % doanh số / Căn vào mục tiêu nhiệm vụ)? Trình bày có VDMH hdong quảng cáo theo giai đoạn chu kì sống sản phẩm? Khái niệm xúc tiến thg mại? Vẽ mơ hình q trình xúc tiến tổng quát? Trình bày nội dung Kênh xúc tiến thg mại? Nêu nội dung sách xúc tiến? Trình bày có VDMH ndung Xác lập thơng điệp xúc tiến? Trình bày sở để Xác lập phối thức xúc tiến DN? Các phg pháp xác lập ngân sách xúc tiến: - Phg pháp xác định tỉ lệ % doanh số - Phg pháp ngang cạnh tranh - Phg pháp tùy theo khả - Phg pháp theo mục tiêu nhiệm vụ - Phg pháp cố định Trình bày có VDMH Phg pháp xác định tỉ lệ % doanh số: - Ấn định ngân sách XT = tỉ lệ % so vs doanh số dự đốn - Ưu điểm: Dễ sdung, DN kiểm soát chặt chẽ ngân sách xúc tiến năm - Nhược điểm: Ko tính đến sức mạnh xúc tiến / có phần mạo hiểm -> Thích hợp vs DN có lượng KH ổn định VDMH: Nếu doanh số bán hàng kỳ vọng 100 tỉ đồng, tỉ lệ ngân sách quảng cáo tiếp thị 5% ngân sách tỉ Trình bày có VDMH Phg pháp vào mục tiêu nhiệm vụ: - DN xdinh ngân sách XT sau: + Xác định mục tiêu riêng DN + Xác định công việc để đạt tới mục tiêu + Ước định chi phí để hồn thành công vc - Ưu điểm: Hợp lý, hiệu thích đáng, phù hợp vs mục tiêu chiến lược cty - Nhược điểm: Phức tạp, đòi hỏi xác định mục tiêu cụ thể nhg số định lượng cụ thể -> Thực khó - VDMH: Với doanh nghiệp phi lợi nhuận phủ ngân sách quảng cáo tiếp thị giảm 1-2%, số doanh nghiệp khác lĩnh vực B2B B2C tăng 13% Trình bày có VDMH hdong quảng cáo theo giai đoạn chu kì sống sản phẩm: - Triển khai: Tăng cường quảng cáo, khuyến máip Tạo nhận biết, sau xúc tiến bán, - Tăng trưởng: Thúc đẩy doanh số bán ra, công cụ khác giảm tùy theo điều kiện - Bão hòa: Đổi chiến lược quảng cáo - Suy thoái: Cắt giảm chi phí quảng cáo VDMH: KN Xúc tiến thg mại: Là hdong thúc đẩy, tìm kiếm hội mua bán hàng hóa cung ứng DV, bao gồm hdong khuyến mại, quảng cáo thg mại, trưng bày, giới thiệu hàng hóa, DV hội chợ, triển lãm thg mại Mơ hình q trình xúc tiến tổng qt: Trình bày nội dung Kênh xúc tiến thương mại: - Kênh trực tiếp: Giao tiếp cá nhân (trực tiếp, đt, email, ), truyền miệng, tin đồn, - Kênh gián tiếp: phg tiện in ấn / truyền / truyền hình / bảng hiệu / trực tuyến, bầu ko khí (mơi trg tiếp xúc), kiện Các nội dung Chính sách xúc tiến: - Xác định đối tượng nhận tin - Xác định mục tiêu xúc tiến - Xác định ngân sách xúc tiến - Lựa chọn thông điệp xúc tiến - Lựa chọn phg tiện kênh xúc tiến - Phát triển phối thức xúc tiến - Đánh giá hiệu xúc tiến Trình bày có VDMH Xác lập thông điệp xúc tiến: - Nội dung thông điệp: Tính lợi ích kinh tế ng mua, yếu tố quyền qdinh mua, tình cảm, đạo đức nhân - Cấu trúc thông điệp: logic, hợp lý + Kết luận hay đối tg nhận tin + Lập luận mặt “nên” hay mặt “nên” “ko nên” + Luận thuyết phục lúc đầu hay sau - Hình thức thơng điệp: sinh động, lạ, tg phản, kích cỡ, vị trí - Nguồn phát thông điệp: Chọn ng phát ngôn phải hấp dẫn -> Đạt đc ý, giữ dc yêu thik, khuấy động ham muốn, thu dc hành động (AIDA) VDMH: Biti’s Hunter Trình bày sở để xác lập phối thức xúc tiến DN: ... không tí nào” Bằng cách này, họ mua định vị cho định vị ln đối thủ cạnh tranh Các loại hình chiến lược marketing Marketing đại trà Marketing phân biệt Marketing tập trung Các bước marketing. .. CHIẾN LƯỢC CHUNG MARKETING Một số khái niệm chiến lược marketing Khái niệm chiến lược marketing: Chiến lược marketing hiểu bao gồm nguyên tắc, nguyên lý chung mà nhà quản trị marketing mong muốn... khái quát phân loại tập khách hàng tiềm năng( tuổi, nghề nghiệp… ) Nghiên cứu tập tính thực tập khách hàng (thói quen tiêu dùng, mua sắm, ) Nghiên cứu tập tính tinh thần tập khách hàng (suy