Dẫn luận phương pháp nghiên cứu khoa học

MÔN DẪN LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN CỬA HÀNG TIỆN LỢI CIRCLE K CỦA SINH VIÊN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH năm 2021 Lý do chọn đề tài Việt Nam đang là một thị trường bán lẻ tiềm năng rất lớn. Theo thống kê, kết thúc năm 2018, thị trường bán lẻ Việt Nam để lại dấu ấn khá ấn tượng với tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng đạt con số kỷ lục 4.416,6 nghìn tỷ đồng, tăng 11,6% so với năm 2017 (số liệu sơ bộ của Tổng cục Thống kê). Đây là đòn bẩy tạo đà cho thị trường bán lẻ Việt Nam tiếp tục phát triển trong năm 2019. Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng năm 2019 đánh dấu một mốc mới, đạt 4.940,4 nghìn tỷ đồng, tăng 11,8% so năm 2018, mức tăng cao nhất giai đoạn 20162019

HỌC VIỆN HÀNG KHÔNG VIỆT NAM KHOA VẬN TẢI HÀNG KHÔNG TIỂU LUẬN MÔN DẪN LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN CỬA HÀNG TIỆN LỢI CIRCLE K CỦA SINH VIÊN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Sinh viên : Lâm Nhã Uyên MSSV:1951010088 Mã học phần lớp : 010100012408 Giáo viên hướng dẫn: PGS TS Hà Nam Khánh Giao TP Hồ Chí Minh – 2021 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN CHẤM BÀI ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… Ngày … tháng … năm … Giáo viên chấm NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN CHẤM BÀI ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… Ngày … tháng … năm … Giáo viên chấm DANH MỤC BẢNG Tên bảng Bảng 3.1: Thang đo yếu tố mơ hình Số trang DANH MỤC HÌNH Tên hình Hình 2.1: Thuyết hành vi có dự định (TPB) Ajzen (1991) Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu tác giả Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Số trang MỤC LỤC Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.3.1.Mục tiêu chung 1.3.2.Mục tiêu cụ thể 1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Nhiệm vụ nghiên cứu 1.5 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.6 Phương pháp nghiên cứu 1.7 Những đóng góp đề tài 1.8 Bố cục tiểu luận TÓM TẮT CHƯƠNG Chương 2: Cơ Sở Lý Thuyết Và Mơ Hình Nghiên Cứu 2.1 Các khái niệm 2.1.1 Khái niệm cửa hàng tiện lợi 2.1.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng 2.1.3 Khái niệm hành vi lựa chọn người tiêu dùng 2.2 Cửa hàng tiện lợi Circle K 2.2.1 Giới thiệu Circle K 2.2.2 Tình hình Circle K 2.3 Các giả thuyết nghiên cứu 10 2.3.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 10 2.3.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) 11 2.4 Giả thuyết mơ hình nghiên cứu 12 2.4.1 Hình ảnh cửa hàng 12 2.4.2 Giá 12 2.4.3 Mật độ phân phối 13 2.4.4 Sự quen thuộc 13 2.4.5 Thái độ với thương hiệu 14 2.4.6 Các giả thuyết nghiên cứu 14 2.4.7 Mô hình nghiên cứu 15 TÓM TẮT CHƯƠNG 16 Chương : Thiết Kế Nghiên Cứu 17 3.1 Quy trình thực nghiên cứu 17 3.2 Phương pháp nghiên cứu 18 3.3 Xây dựng thang đo 18 3.3.1 Thang đo sơ 18 3.3.2.Thang đo thức 19 3.4 Mô tả liệu nghiên cứu 21 3.4.1.Khích thước mẫu nghiên cứu 21 TÓM TẮT CHƯƠNG 22 KẾT LUẬN 23 Tài liệu tham khảo 24 CHƯƠNG GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài Việt Nam thị trường bán lẻ tiềm lớn Theo thống kê, kết thúc năm 2018, thị trường bán lẻ Việt Nam để lại dấu ấn ấn tượng với tổng mức bán lẻ hàng hóa doanh thu dịch vụ tiêu dùng đạt số kỷ lục 4.416,6 nghìn tỷ đồng, tăng 11,6% so với năm 2017 (số liệu sơ Tổng cục Thống kê) Đây đòn bẩy tạo đà cho thị trường bán lẻ Việt Nam tiếp tục phát triển năm 2019 Tổng mức bán lẻ hàng hóa doanh thu dịch vụ tiêu dùng năm 2019 đánh dấu mốc mới, đạt 4.940,4 nghìn tỷ đồng, tăng 11,8% so năm 2018, mức tăng cao giai đoạn 2016-2019 Tính riêng ngành bán lẻ hàng hóa có doanh thu đạt 3.751,3 nghìn tỷ đồng, chiếm 75,9% tổng mức tăng 12,7% Điểm đáng lưu ý thị trường bán lẻ thời gian qua chuyển biến đáng kể mơ hình chuỗi cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini Xuất thị trường Việt Nam cách khoảng chục năm, đến mơ hình thực tạo ý người tiêu dùng dần thay cho loại hình tạp hóa truyền thống với chiến lược kinh doanh từ thương hiệu quốc tế, gia nhập đơn vị nội địa Số lượng siêu thị mini cửa hàng tiện lợi tăng lên không ngừng Hiện nước có 1.000 cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini thương hiệu Family Mart, B’s Mart, Circle K, Ministop, Shop&Go, Vinmart+, 7Eleven, GS 25… Và với thị trường bán lẻ liên tục tăng trưởng với nhiều xuát nhà bán lẻ khác doanh nghiệp cửa hàng bán lẻ vừa cảm thấy thuận lợi có khó khăn Thành phố Hồ Chí Minh, nơi có đơng dân cư Việt Nam, số lượng sinh viên đến sinh sống học tập chiếm số lượng đáng kể thành phố Theo thống kê, thành phố Hồ Chí Minh nơi chiếm 73% số lượng cửa hàng tiện lợi tồn quốc Việc có số lượng lớn tập trung Thành phố Hồ Chí Minh điều dễ hiểu, Thành phố Hồ Chí Minh nơi có dân cư đơng Việt Nam nên doanh nghiệp bán lẻ cảm thấy thành phố Hồ Chí Minh thị trường màu mỡ cho việc phát triển, vừa thị trường mang tính cạnh trạnh cao Các doanh nghiệp phải đề biện pháp hiệu để thu hút chân khách hàng, đặc biệt biện pháp thu hút đối tượng sinh viên, đối tượng tiềm thị trường bán lẻ Circle K chuỗi cửa hàng tiện lợi quốc tế Việt Nam, cửa hàng khai trương vào 20 tháng 12 năm 2008 có gần 400 cửa hàng thành phố lớn Hà Nội, Hạ Long, Hồ Chí Minh, Vũng Tàu, Cần Thơ Thành Phố Hồ Chí Minh chiếm 227 cửa hàng Với độ phủ sóng rộng khắp Circle K có lẽ trở nên quen thuộc mắt người dân nói chung sinh viên nói riêng Và với việc đó, Circle K đối mặt với số thách thức có nhiều doanh nghiệp cửa hàng tiện lợi gia nhập thị trường bán lẻ Việt Nam, mang đến gió cho người tiêu dùng sinh viên cảm thấy Circle K quen thuộc Do việc đề yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn cửa hàng tiện lợi Circle K sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh quan trọng để cải thiện yếu điểm với tiếp tục phát huy điểm mạnh nhằm giữ chân khách hàng Đó lý tác giả thực đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn cửa hàng tiện lợi Circle K sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh” 1.2 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Về chủ đề liên quan đến nghiên cứu đến ý định lựa chọn cửa hàng tiện lợi có nhiều tác giả thực nghiên cứu liên quan đến đề tài với phạm vi rộng Bùi Thị Thu (2018) với đề tài “ Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu bán lẻ người tiêu dùng” thu thập thông qua phương pháp tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng chuỗi cửa hàng bán lẻ tạp hóa thơng qua bảng hỏi Mẫu điều tra dự kiến n = 700 người tiêu dùng với biến (1) Hình ảnh cửa hàng, (2) Nhận thức giá,, (3) Cảm nhận rủi ro, (4) Thái độ với thương hiệu, (5) Nhận thức thương hiệu, (6) Sự quen thuộc thương hiệu Trong đó, yếu tố (2) nhận thức giá xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn người tiêu dùng Võ Thị Trương Tâm (2013) với đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm bán lẻ khách hàng- Nghiên cứu thực nghiệm siêu thị Quảng Ngãi” với 270 bảng câu hỏi sử dụng để vấn khách hàng tham quan mua sắm siêu thị Quảng Ngãi siêu thị Co.op Mart với biến (1) Nhân viên, (2) Thiết kế, (3) Chất lượng dịch vụ, (4) Giá cảm nhận, (5) Chất lượng cảm nhận, (6) Phí tốn thời gian/nỗ lực Trong yếu tố ảnh hưởng yếu tố (2) Thiết kế, (3) Chất lượng dịch vụ hai yếu tố ảnh hưởng Tóm lại: Nhiều nghiên cứu thực với nhiều phạm vi khác nhau, địa điểm khác nên dẫn đến yếu tố ảnh hưởng đến bị thay đổi Điều làm cho mơ hình chung cho tất đối tượng yếu tố thành phần Đó sở để tác giả thực đề tài tác động ảnh hưởng đến ý định lựa chọn cửa hàng tiện lợi với cửa hàng cụ thể Circle K sinh viên thành phố Hồ Chí Minh 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.3.1 Mục tiêu chung Đề tài nhằm thực để khám phá yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn cửa hàng tiện lợi Circle K sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh, từ đưa giải pháp để thu hút đối tượng sinh viên đến với Circle K 1.3.2.Mục tiêu cụ thể Để tiến đến mục tiêu chung cần thực mục tiêu cụ thể sau: Xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn cửa hàng tiện lợi Circle K sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh Dùng bảng câu hỏi liên quan đến yếu tố để đo lường xem yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn cửa hàng tiện lợi Circle K 1.3.3.Câu hỏi nghiên cứu Để đạt mục tiêu nghiên cứu phải trả lời câu hỏi sau: (1)Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn cửa hàng tiện lợi Circle K sinh viên Thành Phố Hồ Chí Minh ? (2) Mức độ tác động yếu tố đến ý định lựa chọn cửa hàng tiện lợi Circle K sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh ? 1.4 Nhiệm vụ nghiên cứu Khái quát sở lý thuyết, lý luận chung để xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn cửa hàng tiện lợi Circle K sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu tài liệu liên quan, phát triển khái niệm nghiên cứu, khảo lược lý thuyết, lập luận để sở hình thành mơ hình nghiên cứu, thang đo phương pháp nghiên cứu Thực nghiên cứu, đánh giá kết quả, đưa kết luận 1.5 Phạm vi đối tượng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu: Thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng nghiên cứu sinh viên học tập sinh sống TP Hồ Chí Minh Nhưng để thuận tiện cho việc thu thập liệu nghiên cứu đảm bảo tính đại diện mẫu nghiên cứu tác giả chọn nhóm đối tượng sinh viên cụ thể nhóm sinh viên thuộc Học viện Hàng Khơng Việt Nam, nhóm sinh viên thuộc trường Đại học Ngoại Ngữ -Tin Học Thành phố Hồ Chí Minh nhóm sinh viên trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh 1.6 Phương pháp nghiên cứu Sử dụng kết hợp hai phương pháp phương pháp nghiên cứu định tính phương pháp nghiên cứu định lượng vi thực coi khơng ý thức, khơng thể giải thích lý thuyết (Ajzen Fishbein, 1975 2.3.2.Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB) Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen Fishbein, 1975), lý thuyết tạo để khắc phục hạn chế lí thuyết trước việc cho hành vi người hồn tồn kiểm sốt lý trí." Theo lý thuyết hành vi hợp lý (TPB) , người có thái độ tích cực hành vi người quan trọng họ mong đợi họ thực hành vi (tức nhân tố tiêu chuẩn chủ quan), kết họ có mức độ ý định hành vi cao (có nhiều động lực hơn) nhiều khả hành động (thực ý định) Điều chứng minh nhiều nghiên cứu, khẳng định mối liên kết thái độ tiêu chuẩn chủ quan ý định hành vi, sau thực hành vi Hình 2.1 Thuyết hành vi có dự định (TPB) Ajzen (1991) Nguồn: Ajzen (1991) 11 2.3 Giả thuyết mơ hình nghiên cứu: 2.4.1.Hình ảnh cửa hàng Diallo (2012), Wu cộng (2011) tìm mối liên hệ nhận thức hình ảnh cửa hàng (Store image perceptions) với hành vi mua người tiêu dùng (consumer purchase behavior) thị trường (emerging markets) Grewal cộng (1998) tìm kết tương tự thị trường nước công nghiệp phát triển Các tác giả số thuộc tính hình ảnh cửa hàng ảnh hưởng đến hiệu suất bán lẻ doanh nghiệp Và số thuộc tính bao gồm sản phẩm cửa hàng, khơng khí hay nhân viên cửa hàng,… Đến với Circle K sinh viên ln nhớ cửa hàng có chỗ ngồi ăn, uống mua sản phẩm cửa hàng Bên cạnh đó, nhân viên cửa hàng ln có thái độ thân thiện với khách hàng Một điều thiếu Circle K có đầy đủ mặt hàng mà hệ thống cửa hàng khác có cịn đặc biệt sản phẩm mà Circle K tự chế biến loại mỳ trộn loại cà phê chế biến chỗ bạc xỉu, cà phê đen, cà phê sữa, Froster,…cũng thứ thu hút sinh viên đến với cửa hàng tiện lợi Circle K Vì nên, tác giả đề xuất giả thuyết H1 là: Giả thuyết H1: Sự ảnh hưởng hình ảnh cửa hàng đến với ý định lựa chọn cửa hàng tiện lợi Circle K 2.4.2 Giá Cảm nhận giá định nghĩa mức độ tương đối người tiêu dùng nhận thấy Cảm nhậnvề giá xem mức độ mà người tiêu dùng tập trung vào việc trả giá thấp Nó thường coi tập hợp yếu tố liên quan đến cảm nhận/hình ảnh giá thương hiệu cửa hàng bán lẻ người tiêu dùng, yếu tố dẫn dắt họ tới định mua sản phẩm Trong bối cảnh Việt Nam nay, tác giả nhận người tiêu dùng Việt Nam thường nhạy cảm giá Là sinh viên nhạy cảm giá 12 người khả kiếm tiền chưa nhiều nên họ cảm thấy giá sản phẩm quan trọng Circle K top đầu cửa hàng tiện lợi, với khoảng 200 cửa hàng mở địa điểm đông đúc Thành phố Hồ Chí Minh, điều khiến giá số sản phẩm Circle K đắt so với giá thành bên Và điều cảm nhận có ảnh hưởng từ giá đến với ý định lựa chọn Circle K, lý tác giả đề xuất giả thuyết H2 Giả thuyết H2 : Giá làm ảnh hưởng đến ý định lựa chọn cửa hàng Circle K sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh 2.4.3 Mật độ phân phối Hệ thống cửa hàng Circle K thành phố Hồ Chí Minh có 227 cửa hàng Điều điều dễ dàng để sinh viên đến mua hàng thành phố Hồ Chí Minh Nhưng nay, hình thức mua hàng online quen thuộc với sinh viên, sinh viên không muốn rời khỏi trường nắng Sài Gòn để đến Circle K mua thức ăn trưa điều hiển nhiên Đó chưa kể đến mà cửa hàng Circle K vị trí xa trường Như Học viện Hàng Không Việt Nam Tân Bình, sinh viên trường muốn ăn cửa hàng tiện lợi, chọn Circle K sinh viên phải đến 450m để đến cửa hàng Circle K gần nhất, chọn phương án thích hợp Speed L vào Pico Plaza để dùng bữa trưa cách tiện lợi Và theo đề cập trên, tác giả xin đề xuất giả thuyết H3 Giả thuyết H3: Mật độ phân phối ảnh hưởng đến ý định lựa chọn cửa hàng Circle K sinh viên thành phố Hồ Chí Minh 2.4.4 Sự quen thuộc Dick cộng (1995) tìm liên hệ quen thuộc với thương hiệu cửa hàng lựa chọn cửa hàng có lẽ quen thuộc giúp cho người 13 tiêu dùng cảm thấy có kinh nghiệm hiểu biết cửa hàng đó, biết cửa hàng có đồ tốt, ngon Laroche cộng (1996) chứng minh tác động thương hiệu quen thuộc, chẳng hạn ảnh hưởng tự tin việc đánh giá thương hiệu khung cảnh cửa hàng cho Circle K cửa hàng tiện lợi xuất Việt Nam vào năm 2008 với mật độ phân bố Circle K Thành phố Hồ Chí Minh hình ảnh cửa hàng Circle K khơng cịn q xa lạ sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh Đối với việc Circle K thu hút lượng khách trung thành định đến với cửa hàng Và lý tác giả đề xuất giả thuyết H4 Giả thuyết H4: Sự quen thuộc ảnh hưởng đến ý định lựa chọn cửa hàng tiện lợi Circle K sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh 2.4.5 Thái độ với thương hiệu Thái độ người tiêu dùng thương hiệu cửa hàng bán lẻ ảnh hưởng đến xu hướng mua lựa chọn hàng họ (Collins-Dodd Lindley, 2003) Tại Việt Nam số nước khác có thành kiến với hàng xuất xứ từ Trung Quốc sản phẩm có giá rẻ chất lượng lại không Việc nâng cao chất lượng sản phẩm khiến thái độ người tiêu dùng thay đổi theo hướng tốt thương hiệu cửa hàng tăng cường sở thích thương hiệu nhiều loại sản phẩm (Huang Huddleston, 2009) Giả thuyết H5: Thái độ với thương hiệu ảnh hưởng đến ý định lựa chọn cửa hàng tiện lợi Circle K sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh 2.4.6 Các giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết H1: Sự ảnh hưởng hình ảnh cửa hàng đến với ý định lựa chọn cửa hàng tiện lợi Circle K sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh 14 Giả thuyết H2 : Giá làm ảnh hưởng đến ý định lựa chọn cửa hàng Circle K sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh Giả thuyết H3: Mật độ phân phối ảnh hưởng đến ý định lựa chọn cửa hàng Circle K sinh viên thành phố Hồ Chí Minh Giả thuyết H4: Sự quen thuộc ảnh hưởng đến ý định lựa chọn cửa hàng tiện lợi Circle K sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh Giả thuyết H5: Thái độ với thương hiệu ảnh hưởng đến ý định lựa chọn hàng tiện lợi Circle K sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh 2.4.7 Mơ hình nghiên cứu Hình ảnh cửa hàng H1 Giá H2 Mật độ phân phối H3 Ý định lựa chọn cửa hàng tiện lợi Circle K H4 Sự quen thuộc H5 Thái độ với thương hiệu Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu tác giả Nguồn: Tác giả Mơ hình với biến phụ thuộc ý định lựa chọn cửa hàng tiện lợi Circle K, biến độc lập (H1) Hình ảnh cửa hàng, (H2) Giá cả, (H3) Mật độ phân phối, (H4) Sự quen thuộc, (H5) Thái độ với thương hiệu 15 TÓM TẮT CHƯƠNG Trong chương 2, tác giả trình bày khái niệm hành vi ý định sử dụng dịch vụ, hành vi tiêu dùng, khái niệm cửa hàng tiện lợi khái quát cửa hàng tiện lợi Circle K Tác giả đưa giả thuyết yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn cửa hàng tiện lợi Circle K sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh, từ làm sở để xây dựng mơ hình nghiên cứu cho đề tài Về quy trình nghiên cứu phương pháp, xây dựng thang đo tác giả đề cập vào chương 16 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình thực nghiên cứu Khảo lược khái niệm, lý thuyết Xác định đề tài nghiên cứu Thang đo Khảo sát Chọn mơ hình giả thuyết Nghiên cứu sơ Giải thích viết báo cáo Phân tích liệu Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu Nguồn: Tác giả Nghiên cứu thực nhằm đánh giá tác động yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn cửa hàng tiện lợi Circle K sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh tiến hành qua bước sau đây: Bước 1: Xác định đề tài nghiên cứu, khảo lược khái niệm lý thuyết liên quan đến đề xuất mơ hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu thang đo Bước 2: Tiến hành nghiên cứu sơ hai phương pháp phương pháp định tính phương pháp định lượng Sau đưa mơ hình thang đo thức 17 Bước 3: Tiến hành nghiên cứu định lượng thức để có kết quả, với bước: lấy mẫu, khảo sát phân tích liệu thu thập Tiến hành thảo luận kết Bước 4: Giải thích, kết luận, đề xuất hàm ý quản trị viết báo cáo 3.2 Phương pháp nghiên cứu Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính: Mục tiêu nghiên cứu nhằm tìm yếu tố, điều chỉnh, bổ sung thang đo yếu tố tác động đến ý định lựa chọn cửa hàng tiện lợi Circle K sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu định lượng: Được sử dụng hai giai đoạn, nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Tại nghiên cứu định lượng sơ bộ, tác giả tiến hành gửi bảng khảo sát cho 50 sinh viên Học viện Hàng Không Việt Nam để kiểm tra tính phù hợp câu hỏi, thực điều chỉnh để hoàn thành cho bảng khảo sát thức Tại nghiên cứu định lượng thức tác giả tiến hành khảo sát sinh viên trường đại học: Học viện Hàng Không Việt Nam, Đại học Tin học-Ngoại Ngữ TPHCM, Đại học Kinh tế TPHCM Bảng câu hỏi khảo sát gửi dạng Google Form để đối tượng tham gia khảo sát dễ dàng truy cập trả lời câu hỏi khảo sát 3.3 Xây dựng thang đo 3.3.1 Thang đo sơ Nhóm tác giả tiến hành thảo luận nhóm sàng lọc lại để đưa câu hỏi liên quan đến giả thuyết đề cập Tất biến quan sát thành phần dùng thang đo Likert mức độ Đối tượng tham gia khảo sát lựa chọn từ loạt câu trả lời cho câu hỏi 18 tuyên bố cụ thể dựa mức độ đồng ý họ Các câu trả lời bao gồm "hoàn toàn đồng ý", "đồng ý", "trung lập", "khơng đồng ý" "hồn tồn khơng đồng ý" Ngồi ra, bảng khảo sát cịn có thêm thang đo biểu danh nhằm xác định sàng lọc năm học, giới tính, ngành học, khu vực thường trú, để phục vụ cho việc kiểm định khác biệt nhóm biến nhân chủng Bảng 3.1 Thang đo yếu tố mơ hình Mã Hóa Nội dung Hình ảnh cửa hàng HA1 Cửa hàng bố trí cách hợp lý, dễ tìm kiếm HA2 Dễ dàng tìm thấy chương trình khuyến HA3 Thơng tin hàng hóa niêm yết rõ ràng kệ HA4 Hàng hóa Circle K ln đáp ứng nhu cầu HA5 Cửa hàng cung cấp nhiều mặt hàng đa dạng HA6 Circle K cung cấp sản phẩm lạ mà đến cửa hàng có HA7 Nhân viên ln thân thiện, vui vẻ HA8 Nhân viên sẵn sàng tìm kiếm/đưa giải pháp cho khách hàng Giá GC1 Giá sản phẩm Circle K không chênh lệch nhiều so với nơi khác GC2 Có nhiều chương trình giảm giá cho khách hàng GC3 Giá phản ánh chất lượng GC4 Tơi hài lịng với giá Circle K Mật độ phân phối MĐ1 Các cửa hàng Circle K ln nằm vị trí thuận lợi MĐ2 Cửa hàng Circle K gần trường MĐ3 Đi đâu bắt gặp cửa hàng Circle K MĐ4 Các cửa hàng Circle K phân bổ hợp lý 19 Sự quen thuộc QT1 Tôi thường nghe Circle K mong muốn lần ghé thăm QT2 Tơi có xu hướng lựa chọn cửa hàng tiện lợi mà thường xuyên đến QT3 Do thói quen nên tơi thường xun mua sản phẩm Circle K Thái độ thương hiệu TĐ1 Tôi cảm thấy cửa hàng Circle K tiện lợi TĐ2 Tôi cảm thấy sản phẩm Circle K đáng đồng tiền TĐ3 Tơi cảm thấy Circle K thỏa mãn mong muốn 3.3.2 Thang đo thức Thang đo Hình ảnh cửa hàng gồm biến quan sát từ HA1 đến HA8 mã hóa ý tưởng từ viết tắt “Hình ảnh chất lượng” Thang đo Giá gồm biến quan sát GC1, GC2, GC3, GC4 Thang đo Mật độ phân phối mã hóa từ viết tắt “ Mật độ phân phối” với biến quan sát Thang đo Sự quen thuộc với biến quan sát QT1, QT2, QT3 Và cuối thang đo Thái độ với thương hiệu gồm TĐ1, TĐ2, TĐ3 Trong nghiên cứu định lượng thức, liệu thu thập thông qua phương pháp gửi mẫu form đến cho sinh viên học Học viện Hàng Không Việt Nam, trường Đại học Ngoại Ngữ-Tin Học TPHCM trường Đại học Kinh tế TPHCM Mẫu điều tra dự kiến n = 110 sinh viên Dữ liệu phân tích phương pháp phân tích hồi quy bội 20 3.4.Mơ tả liệu nghiên cứu 3.4.1 Kích thước mẫu nghiên cứu Đối với kích thước mẫu, để phân tích nhân tố khám EFA cỡ mẫu phải tối thiểu gấp năm lần tổng số biến quan sát thang đo (J.F Hair cộng sự,1998) Bảng câu hỏi nghiên cứu bao gồm 22 biến quan sát dùng phân tích nhân tố Do đó, cỡ mẫu tối thiếu cần 22*5=110 đơn vị Và theo nguyên tắc, mẫu lớn sai số nhỏ nên tác giả cố gắng lấy nhiều mẫu có thể, tối thiểu 110 21 TÓM TẮT CHƯƠNG Trong chương 3, tác giả trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo thực mô tả liệu Trong giai đoạn thực nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng nghiên cứu định tính để góp phần hồn thiện cho việc thiết kế bảng câu hỏi khảo sát Bên cạnh xác định số mẫu tối thiểu cho bảng khảo sát để đưa kết yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn cửa hàng tiện lợi Circle K sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh 22 KẾT LUẬN Nhóm tác giả trình bày theo chương nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn cửa hàng tiện lợi Circle K sinh viên TP.Hồ Chí Minh" Bắt đầu từ chương “Giới thiệu đề tài” với lý chọn đề tài, mục tiêu, nhiệm vụ, đối tượng phạm vi nghiên cứu,… Đến với chương “Cơ sở lý thuyết” nhóm tác giả khai thác khái niệm hành vi tiêu dùng, hành vi lựa chọn người tiêu dùng, khái niệm cửa hàng tiện lợi khái quát Circle K,các lý thuyết, giả thuyết mơ hình nghiên cứu Kết thúc chương “Thiết kế nghiên cứu” với trình bày quy trình thực nghiên cứu, xây dựng thang tính tốn kích thước mẫu 23 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu nghiên cứu nước Nguyễn Thu Hà,Nguyễn Thị Thanh Huyền (2020), Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ người tiêu dùng: Nghiên cứu tình chuỗi cửa hàng Circle K Hà Nội Lấy từ https://tailieu.vn/doc/cac-yeuto-anh-huong-toi-y-dinh-lua-chon-thuong-hieu-cua-hang-ban-le-cua-nguoi-tieudung-nghien-cuu-2340588.html [Truy cập 27/11/2021] Bùi Thị Thu (2018), Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu bán lẻ người tiêu dùng (Nghiên cứu điển hình chuỗi cửa hàng bán lẻ khu vực nội thành Hà Nội) Lấy từ https://tailieu.vn/doc/luan-an-tien-si-kinh-te-cac-yeu-toanh-huong-den-hanh-vi-lua-chon-thuong-hieu-cua-hang-ban-le-cua-n2146975.html [Truy cập 1/12/2021] Tác động truyền miệng điện tử đến ý định chọn trường sinh viên trường đại học Sài Gòn(2021), [ Truy cập 1/12/2021] Mai Phương (2021), 73% cửa hàng tiện lợi toàn quốc tập trung TP.HCM Lấy từ https://thanhnien.vn/73-cua-hang-tien-loi-tren-toan-quoc-tap-trung-o-tphcm-post1100377.html [Truy cập 30/11/2021] https://www.circlek.com.vn/vi/gioi-thieu/ https://www.circlek.com.vn/vi/he-thong-circle-k/ https://vilas.edu.vn/viet-nam-thi-truong-mau-mo-nhat-cho-cua-hang-tien-loi-taichau-a.html https://vi.wikipedia.org/wiki/C%E1%BB%ADa_h%C3%A0ng_ti%E1%BB%87n_ l%E1%BB%A3i Tài liệu nghiên cứu nước Collins-Dodd, C and Lindley, T (2003), “Store brand and retail differentiation: the influence ofstore image and store brand attitude on store own brand perceptions”, Journal of Retailingand Consumer Services, Vol 10 24 Dick, A., Jain, A and Richardson, P (1995), “Correlates of Store Brand Proneness: Some Empirical Observations”, The Journal of Product and Brand Management Diallo, M.F (2012), “Effects of store image and store brand price-image on store brand purchaseintention: application to an emerging market”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol 19 Huang, Y & Huddleston, P (2009), “Retailer premium own-brands: creating customer loyalty through own-brand products advantage”, International Journal of Retail and Distribution Management, Vol 37, No 11 Philip Kotler,Gary Armstrong, Principles Of Marketing, 14th edition, vol Wu, P.C.S., Yeh, G.Y.-Y.& Hsiao, C.-R (2011), “The effect of store image and service quality on brand image and purchase intention for private label brands”, Australasian Marketing Journal, Vol 19 25 ... kết luận, đề xuất hàm ý quản trị viết báo cáo 3.2 Phương pháp nghiên cứu Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên. .. niệm nghiên cứu, khảo lược lý thuyết, lập luận để sở hình thành mơ hình nghiên cứu, thang đo phương pháp nghiên cứu Thực nghiên cứu, đánh giá kết quả, đưa kết luận 1.5 Phạm vi đối tượng nghiên cứu. .. trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo thực mô tả liệu Trong giai đoạn thực nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng nghiên cứu định tính để