Untitled BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GÒN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING CHUYÊN ĐỀ QUẢN TRỊ MARKETING CỦA CÔNG TY AMAZON COM Họ và Tên Trầm Hồng Ngọc Thanh Lớp.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GỊN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN MƠN: QUẢN TRỊ MARKETING CHUYÊN ĐỀ: QUẢN TRỊ MARKETING CỦA CÔNG TY AMAZON.COM Họ Tên : Trầm Hồng Ngọc Thanh Lớp : DQK1207 Mã số sinh viên : 3120330395 Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh TP HỒ CHÍ MINH, tháng năm 2021 MỞ ĐẦU Công ty: Amazon CEO: Adrew R.Jassy (kể từ ngày tháng năm 2021) Năm thành lập: 1994 (bởi Jeff Bezos) Trụ sở chính: Seattle, USA Số lượng nhân viên (2020): 1,298,000 (người) Loại: Mã công khai Biểu tượng: AMZN Vốn hóa thị trường (2/2021): 1,65 nghìn tỷ la Doanh thu hàng năm (2020): 386 tỷ la Lợi nhuận/Thu nhập rịng (2020): 21 tỷ đô la Sản phẩm & dịch vụ: Amazon.com, Zappos.com, IMDb, Junglee, Ring, Whole Foods Market, Amazon Web Services (AWS), Blink, Alexa.com Đối thủ cạnh tranh: Alibaba, Netflix, ebay, JD, Costco, Flipkart, Apple’s itunes, Walmart, Otto, Tesco, Google Play Store, Target, Home Depot, Walgreens, Staples Mfíc độ phổ biến Amazon rộng khắp tồn cầu Nó có 310 triệu người dùng hoạt động 100 triệu người đăng ký toàn giới Là nhà bán lẻ trực tuyến hàng đầu giới, Amazon đạt nhiều thành tựu, lợi nhuận đáng kinh ngạc lần mắt thành công Hãy thảo luận sâu gã khổng lồ bán lẻ trực tuyến tìm hiểu kịch kinh doanh “gã khổng lồ” gì? NỘI DUNG CHƯƠNG I GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY AMAZON.COM I TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 1.1 Giới thiệu chung 1.1.1 Sơ lược Amazon.com Amazon.com, Inc công ty công nghệ đa quốc gia Mỹ cơng ty có giá trị giới thành lập Jeff Bezos vào ngày tháng năm 1994, công ty có trụ sở Seattle, Washington Amazon.com tập trung vào điện đoán đám mây, truyền phát kỹ thuật số, trí tuệ nhân tạo thương mại điện tfí, hầu hết thành cơng rực rỡ, ví vong Amazon giống công ty “quái vật” dần “nuốt trọn” nước Mỹ Amazon biết đến với việc làm thay đổi tư ngành công nghiệp thiết lập thông qua đổi công nghệ phát triển quy mơ lớn Ngồi ra, Amazon cịn thị trường thương mại điện tfí lớn giới, nhà cung cấp trợ lý AI tảng điện toán đám mây đo doanh thu vốn hóa thị trường Hình Logo Amazon.com, bên trái người sáng lập Amazon - Jeff Bezos Ban đầu công ty cfía hàng sách online, trải qua nhiều năm hoạt động, Amazon trở thành cơng ty có giá trị lớn giới (sau Apple) với tổng trị giá lên đến 254.19 tỷ USD Hình: Số liệu thống lê giá trị cơng ty tồn cầu năm 2021 Nguồn: Statista 1.1.2 Sơ lược Jeff Bezos Jeffrey Preston Bezos, sinh ngày 12 tháng năm 1964, doanh nhân, chủ sở hữu phương tiện truyền thông, nhà đầu tư người Mỹ Ông người sáng lập chủ tịch điều hành Amazon, nơi trước ông chủ tịch giám đốc điều hành Với giá trị tài sản rịng khoảng 200 tỷ la Mỹ tính đến tháng 12 năm 2021, ơng người giàu thfí hai giới theo hai số tỷ phú Forbes Bloomberg Sinh Albuquerque lớn lên Houston Miami, Bezos tốt nghiệp Đại học Princeton năm 1986 Ơng có kỹ sư điện khoa học máy tính Ơng làm việc Phố Wall nhiều lĩnh vực liên quan từ năm 1986 đến đầu năm 1994 Ông trải qua bảy năm phố Wall gây ấn tượng với gặp thông minh, sắc bén vô Bezos thành lập Amazon.com vào cuối năm 1994, chuyến xuyên quốc gia từ Thành phố New York đến Seattle Bezos khơng chfíng minh tầm nhìn chiến lược ơng đời Amazon.com đắn mà cịn cho thấy ơng người lãnh đạo Amazon.com qua bao thăng trầm để phát triển ngày 1.2 Tầm nhìn sfí mệnh 1.2.1 Tầm nhìn Từ lúc thành lập đến nay, Amazon.com nhiều lần thay đổi tầm nhìn Cụ thể: - Vào năm 1995, tầm nhìn tuyên bố Jeff Bezos: “Chúng nỗ lực để trở thành công ty quan tâm đến khách hàng số hành tinh cho bốn nhóm khách hàng chính: Người tiêu dùng, người bán hàng, doanh nghiệp, người sáng tạo nội dung.” - Vào năm 2001: “Tầm nhìn chúng tơi trở thành công ty quan tâm đến khách hàng số hành tinh; xây dựng nơi mà người đến để tìm khám phá bất cfí điều họ muốn mua trực tuyến.” - Năm 2008, lại tiếp tục thay đổi: “Viễn cảnh chúng tơi sfí dụng tảng kinh doanh kỹ thuật số để gây dựng công ty trở thành công ty tập trung vào khách hàng số hành tinh, nơi mà người đến để tìm khám phá bất cfí điều tất thfí họ muốn mua trực tuyến.” Và đây, tầm nhìn Amazon.com.com lần thay đổi: “Trở thành tổng thầu hàng đầu , theo đuổi xuất sắc thông qua tận tâm, kinh nghiệm đội ngũ nhân viên kỷ luật với niềm đam mê không ngừng để cung cấp dự án chất lượng, tiến độ sinh lời.” 1.2.2 Sứ mệnh Hình thành quan hệ đối tác dẫn đến việc xây dựng sáng tạo, hiệu chi phí chất lượng, vượt mong đợi khách hàng môi trường an toàn Để đảm bảo phát triển bền vững công ty thông qua hoạt động kinh doanh lặp lại giới thiệu đạt hài lòng khách hàng lĩnh vực bao gồm kịp thời, ý đến chi tiết thái độ phục vụ tận tâm Để trì mfíc độ chun nghiệp, trực, trung thực cơng cao mối quan hệ với nhà cung cấp, nhà thầu phụ, cộng chuyên nghiệp khách hàng 1.2.3 Ý nghĩa logo Bezos đặt tên công ty Amazon.com, sơng dài hành tinh; hàng sách lớn hành tinh Từ năm 2000, logo quảng cáo Amazon.com suối chữ từ A đến Z xếp thành hình mũi tên, với ý nghĩa cam kết đáp fíng nhu cầu khách hàng bày tỏ mục tiêu phục vụ từ A đến Z sản phẩm, dịch vụ II LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN 2.1 Lịch sử hình thành Trước tự phong cfía hàng sách lớn giới siêu thị sách lớn web, Amazon.com.com ý tưởng xuất văn phòng làm việc thành phố New York công ty lạ thường phố Wall có tên D E Shaw & Co Thời điểm năm 1991, Jeff Bezos phó chủ tịch trẻ tuổi công ty Vào năm 1994 tốc độ internet 2,300%/năm Mặc dù khơng có kinh nghiệm bán hàng không nhiều hiểu biết internet Jeff Bezos sớm nhìn thấy tương lai việc bán hàng qua mạng ông nhận thấy việc tìm kiếm tài liệu khó khăn nên ơng dã sinh ý tưởng bán sách qua mạng Công ty ban đầu đặt tên Cadabra, Inc, tên gặp vài rắc rối người nghe “Cadabra” thành "Cadaver" (tfí thi) Sau tên Relentless.com (một người bạn Bezos cho tên mang chút điểm xấu) đăng ký vào tháng năm 1994 Gõ Relentless.com vào trình duyệt web bây giờ, bạn truy cập vào Amazon.com Mãi đến tháng 10 năm 1994, tra cfíu kỹ phân mục chữ A từ điển Bezos thấy lóe lên đầu đọc đến từ Amazon Con sông dài hành tinh; cfíu hàng sách dài hành tinh Và vào ngày tháng 11 năm 1994 đường dẫn URL đăng ký Hình: Văn phịng Jeff Bezos công ty Amazon.com lúc ban đầu Trong tháng đầu tiên, Amazon.com bán sách cho khách hàng tất 50 bang Mỹ 45 nước khác nhau.Năm 1997 Amazon.com niêm yết sàn chfíng khốn Cổ phiếu Amazon.com từ lên sàn tăng 15.000 lần Amazon.com số cơng ty thành lập khơng bị xóa sổ sóng cơng ty “.com” bị phá sản Amazon.com tồn nhờ áp dụng biện pháp cắt giảm chi phí, cắt giảm nhân sự, tập trung vào trọng tâm phục vụ khách hàng Số lượng hàng bán online Amazon.com cao 12 đối thủ cạnh tranh họ cộng lại Đặc biệt từ cho mắt dịch vụ Amazon Prime, có 25 triệu người sfí dụng Amazon Prime Và sau gia nhập dịch vụ này, tính trung bình, người dùng thường chi tiêu gấp đôi vào website, công ty kiếm 2,5 tỷ USD năm 2.2 Mơ hình kinh doanh Amazon.com Mơ hình kinh doanh Amazon.com, ban đầu sàn Thương mại điện tfí Nhưng kết hợp thêm giải trí, âm nhạc, điện tốn đám mây, giao hàng nhiều dịch vụ khác Từ tảng Thương mại điện tfí tương đối đơn giản, Amazon.com phát triển thành hệ sinh thái số phfíc tạp Mơ hình kinh doanh Amazon.com khơng phải thực thể đơn lẻ, mà danh mục mơ hình kinh doanh Amazon.com nhanh chóng thay đổi, thích nghi trở thành cơng ty lớn lịch sfí Cùng với AWS, Amazon.com có phạm vi tiếp cận tồn cầu khả phân phối cung cấp sản phẩm kỹ thuật số sản phẩm vật lý Trong vài năm qua, Amazon.com tiếp tục lấn sân sang Thanh toán, Vận chuyển, Dược phẩm, Truyền thông & Nhãn hàng tiêu dùng (trong số lĩnh vực khác) việc tiếp tục đầu tư vào công nghệ thông qua R&D mua lại Jeff Bezos nói câu tiếng,“Lợi nhuận bạn hội tôi.” CHƯƠNG II HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING I MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG 1.1 Điểm mạnh Thương hiệu mạnh - Là gã khổng lồ thương mại điện tfí tồn cầu, Amazon.com có vị vững hình ảnh thương hiệu thành công thị trường Định giá thương hiệu - Theo Xếp hạng Thương hiệu Toàn cầu năm 2020 Interbrand, Amazon.com xếp vị trí thfí (Apple vị trí số Google vị trí thfí 3), với giá trị thương hiệu 200 tỷ đô la Định hướng vào khách hàng - Amazon.com phục vụ số lượng lớn khách hàng cho nhu cầu hàng ngày với mfíc giá rẻ Điều làm cho trở thành thương hiệu hướng đến khách hàng Khác biệt hóa đổi - Amazon.com thường xuyên mang đến ý tưởng sáng tạo bổ sung sáng tạo cho dòng sản phẩm dịch vụ dịch vụ giao hàng máy bay không người lái đầy tham vọng Hệ thống Ngủ thông minh Withings Aura Điều tạo khác biệt so với công ty khác Dẫn đầu chi phí - Amazon.com khơng phải chịu chi phí việc trì cfía hàng bán lẻ thực tế cách bán thfí trực tuyến Với quy mơ kinh tế, Amazon.com kiểm sốt hiệu chi phí giảm thời gian bổ sung hàng tồn kho Công ty thành lập nhiều liên minh chiến lược với nhiều công ty Evi Technologies, Thalmic Labs, Shoefitr, The Orange Chef, v.v Nó có hệ thống chuỗi giá trị mạnh mẽ giúp trì cấu trúc chi phí thấp Lựa chọn hàng hóa lớn - Amazon.com sở hữu tổ hợp sản phẩm phong phú, thu hút khách hàng trực tuyến thực phần lớn mua hàng từ nhà bán lẻ trực tuyến khác Tính đến năm 2018, Amazon.com bán 562,3 triệu sản phẩm Amazon.com Marketplace Số lượng lớn người bán bên thfí ba - Dữ liệu từ Fulfillment by Amazon (FBA) tiết lộ có tỷ mặt hàng có sẵn từ người bán bên thfí ba Tham gia vào mảng kinh doanh - Amazon Marketplace, Amazon Web Services (AWS) Amazon Prime mảng kinh doanh Amazon.com hoạt động hỗ trợ lẫn Nhìn chung, ba mảng tạo lợi nhuận lớn lợi cho công ty Hệ thống hậu cần phân phối vượt trội - Amazon.com sfí dụng hệ thống hậu cần phân phối hiệu cao Nó chí cịn có mfíc giá cố định cho khoảng thời gian giao hàng khác Do đó, thực giao hàng hóa sản phẩm đáng tin cậy, an tồn nhanh chóng cho khách hàng 1.2Điểm yếu Mơ hình kinh doanh dễ bắt chước - Các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trở nên phổ biến giới kỹ thuật số Vì vậy, việc bắt chước mơ hình kinh doanh Amazon.com hãng đối thủ khơng q khó Một số doanh nghiệp chí khiến Amazon.com gặp khó khăn Chúng bao gồm Barnes & Noble, eBay, Netflix, Hulu Oyster, v.v Mất lợi nhuận vài khu vực - Ở số khu vực Ấn Độ, Amazon.com phải đối mặt với thua lỗ Việc giao hàng miễn phí cho khách hàng lý dẫn đến rủi ro lợi nhuận số thị trường Tranh cãi tránh thuế - Việc tránh thuế Nhật Bản, Anh Mỹ gây dư luận tiêu cực cho Amazon.com Tổng thống Trump trích Amazon.com thuế mạng xã hội Vox công bố báo cáo tiêu cực liên quan đến cách đối xfí nhân viên điều kiện nơi làm việc chống lại Amazon.com vào tháng năm 2018 Điều hịa khơng khí kém, nghỉ phịng tắm giám sát video liên tục số nhận xét tiêu cực mà nhân viên đưa Những điều ảnh hưởng đến danh tiếng thị trường Amazon.com Sfí dụng liệu bên thfí ba cách không công - Tham gia vào hoạt động thương mại không công làm suy yếu lòng tin làm tăng rủi ro pháp lý Amazon.com phải đối mặt với cáo buộc chống độc quyền Liên minh châu Âu thu thập sfí dụng liệu từ bên thfí ba để cạnh tranh với họ II MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI 2.1 Mơi trường vĩ mô 2.1.1 Môi trường kinh tế 2.1.2 Môi trường công nghệ Ngày nay, Internet tạo mạng làm việc đa phương tiện, giàu thông tin phân tán toàn giới Ở Mỹ, Thương mại điện tfí lên thay dần hình thfíc mua bán truyền thống Ngày có nhiều loại hàng hóa dịch vụ phân phối qua hình thfíc thương mại điện tfí ngày nhiều người tiêu dùng lựa chọn hình thfíc mua hàng qua Internet Mua bán qua Internet đặc biệt hấp dẫn với người coi trọng thuận lợi giá Có lẽ điều cơng nghệ đặt biệt Internet nhanh chóng trở thành sở hạ tầng đa phương tiện, có tác động lớn cho hoạt động truyền thơng, chiếm ví trí khơng thể thiếu đời sống hoạt động doanh nghiệp thương mại điện tfí Mọi mua bán, trao đổi diễn internet Đây thị trường lý tưởng nơi mà vô số khách hàng vào nhà cung cấp gặp cách tự thfí dều minh bạch rõ ràng 2.1.3 Mơi trường văn hóa xã hội 2.1.4 Môi trường nhân học Dân số nước Mỹ dân số đa chủng tộc Cfí năm có khoảng triệu người nhập cư từ nơi giới vào Mỹ, làm cho dân số Mỹ gia tăng nhanh chống Chính gia tăng dân số khách hàng tương lai quan trọng cho hoạt động kinh doanh công ty có nguồn lao động rẻ, dồi đặc biệt tiềm nguồn nhân lực công nghệ cao, tín hiệu khả quan cho nhà hoạch định chiến lược Amazon.com gặt hái lợi nhuận thị trường Mỹ mà nước đông dân Trung Quốc Ấn Độ Hiện nay, dân số trẻ, họ người ln tìm kiếm, khám phá sẵn sàng hành động với công nghệ đại Vì số lượng người truy cập internet ngày tăng xu hướng mua hàng trực tuyến tăng mạnh Đây lợi giúp cho Amazon gia tăng lợi nhuận 2.1.5 Mơi trường trị pháp luật Mỹ quốc gia đầu lĩnh vực thương mại điện tfí với diễn biết thị trường NAFTA (Hiệp định tự thương mại Bắc Mỹ); hiệp định thương mại tự song phương, công ty lớn có xu hướng mở rộng quy mơ hoạt động khỏi Mỹ Các doanh nghiệp Hoa Kỳ đạt đến trình độ thống trị, thao túng, chi phối kiểm soát số ngành sản xuất kinh doanh xuất thị trường giới Tất điều tạo nhiều hội cho nhà bán lẻ trực tuyến Amazon.com, để mở rộng thêm số lượng nhà cung cấp, phát triển đa dạng loại hình kinh doanh ngành thương mại điện tfí 2.1.6 Mơi trường tồn cầu Trong bối cảnh kinh tế q trình tồn cầu hóa kinh doanh diễn mạnh mẽ Tuy nhiên, tồn cầu hóa nguyên nhân dẫn đến phản đối mạnh mẽ cộng đồng quốc tế lo ngại tồn cầu hóa làm gia tăng tình trạng bất bình đẳng suy thối mơi trường Tuy tình hình khơng khả quan công ty tận dụng tự tạo hội đfíng vững thị trường lĩnh vực điện tfí Ước tính cho thấy nhu cầu mua sắm qua mạng đà gia tăng Đây dấu hiệu tốt để công ty kinh doanh ngành thương mại điện tfí tiến xa 2.2Môi trường vi mô 2.2.1 Đối thủ cạnh tranh ● Ngành bán lẻ 2021 Top 50 Global Retailers (1-5) Ranking Retailer Total company revenues (billions) Walmart $519.93 Amazon.com $280.52 Schwarz Group $133.89 Aldi $116.06 Alibaba $71.99 Nguồn: Kantar - Walmart tiếp tục chuyển đổi mơ hình kinh doanh để phù hợp với cách tiếp cận đa kênh rộng thị trường tiếp tục mở rộng sang tảng dịch vụ thị trường Nó đfíng đầu bảng xếp hạng nhà bán lẻ quốc tế gần thoái vốn khỏi số thị trường: Brazil, sau Vương quốc Anh gần Argentina Nhật Bản Trong Top 50 tiếp theo, giữ vị trí số với vị trí dẫn đầu nhỏ - Schwarz Group cơng ty tư nhân, Tập đồn Schwarz thường bỏ lỡ bảng xếp hạng này, hình thfíc tạp hóa thống trị ngành bán lẻ châu Âu Biểu ngữ giảm giá Lidl phương tiện tăng trưởng bên ngồi EU, chẳng hạn Hoa Kỳ, hoạt động trực tuyến thị trường nơi tăng trưởng nhiều - Aldi nhà bán lẻ phát triển nhanh Hoa Kỳ từ lâu trở thành nhà bán lẻ mạnh Trung Âu Aldi tiếp tục âm thầm tìm kiếm thị trường để mở rộng, bao gồm Trung Quốc Sau tồn thay đổi nhiều hệ quyền sở hữu tư nhân, cơng ty tiếp tục tích hợp hoạt động tìm nguồn cung fíng tồn cầu, hậu cần quốc tế thương mại điện tfí Aldi nhảy từ vị trí thfí lên vị trí thfí bảng xếp hạng năm tiến lên vị trí khác vào năm sau - Alibaba bắt đầu thị trường doanh nghiệp với doanh nghiệp, cung cấp cho số lượng lớn nhà sản xuất Trung Quốc tiếp cận với người mua toàn cầu Alibaba tiến mạnh vào thị trường mới, thu hút nhà sản xuất khu vực đồng thời mở rộng dịch vụ tài ● Điện toán đám mây - Microsoft: Hiện Microsoft Azure xếp vị trí thfí hai sau AWS Giống AWS, Microsoft Azure cung cấp nhiều dịch vụ điện toán theo yêu cầu thiết kế để xây dựng hiệu đám mây Azure cung cấp bốn loại điện toán đám mây khác nhau: Cơ sở hạ tầng dịch vụ (IaaS), tảng dịch vụ (PaaS), phần mềm dịch vụ (SaaS) không máy chủ - Google: Nền tảng đám mây Google (GCP) tập hợp dịch vụ hoạt động sở hạ tầng sfí dụng để cung cấp sfíc mạnh cho Google Tìm kiếm, Youtube số dịch vụ công nghệ khổng lồ khác - Alibaba cơng ty hàng đầu tồn cầu lĩnh vực đám mây, tập trung vào bảo mật trí tuệ nhân tạo Alibaba Cloud nhà cung cấp dịch vụ đám mây lớn thfí hai giới cung cấp gần nfía số 4,97 triệu trang web Trung Quốc ● Dịch vụ phát trực tuyến: - Netflix, Inc công ty sản xuất dịch vụ phát trực tuyến đăng ký Mỹ Ra mắt vào ngày 29 tháng năm 1997, cung cấp thư viện phim loạt phim truyền hình thơng qua hợp đồng phân phối sản phẩm riêng mình, gọi Netflix Originals - Hulu tảng phát trực tuyến Mỹ Ra mắt vào ngày 29 tháng 10 năm 2007, cung cấp thư viện phim phim truyền hình dài tập từ mạng CBS, ABC, NBC FX, nội dung gốc Hulu Hulu có Hoa Kỳ - Home Box Office (HBO) mạng truyền hình trả tiền Mỹ thuộc sở hữu WarnerMedia Studios & Networks tài sản hàng đầu công ty tên Home Box Office, Inc chương trình truyền hình gốc phim truyền hình cáp, phim tài liệu, chương trình hài kịch hịa nhạc khơng thường xun chương trình xen kẽ định kỳ (bao gồm phim ngắn phim tài liệu) 2.2.2 Khách hàng Sự phát triển mạnh mẽ công nghệ Internet làm cho khái niệm thương mại điện tfí khơng cịn q xa lạ người Thay để lựa chọn sản phẩm trực tiếp cfía hàng, khách hàng ngồi chỗ xem xét hết gian hàng đến gian hàng khác với nhiều mặt hàng phong phú mạng Vì khách hàng có xu hướng so sánh dịch vụ nhà cung cấp thương mại điện tfí khác Tuy nhiên với tính chất đặc biệt việc giao dịch qua mạng, khách hàng có xu hướng lựa chọn cơng ty uy tính giá chất lượng, nhiều dịch vụ tiện ích đảm bảo 2.2.3 Nhà cung cấp Các trang web bán hàng công ty thương mại điện tfí đơn giản siêu thị online cơng ty lấy hàng bn hãng (họ có hàng họ) "cho th cfía hàng" cho đối tác có sản phẩm Chính điều tạo nên hùng mạnh cơng ty ngành hãng cung cấp tất mặt hàng cơng ty đfíng trung gian xfí lý việc đặt hàng nhằm đảm bảo an toàn cho việc đặt mua hàng khách Các công ty thương mại điện tfí khách hàng hầu hết nhà cung cấp với mạng lưới nhà cung cấp phong phú nay, lực thương lượng họ công ty ngành thấp III Ma trận SWOT CƠ HỘI THÁCH THỨC ĐIỂM MẠNH Chiến lược kết hợp S - O Chiến lược kết hợp S - T ĐIỂM YẾU Chiến lược kết hợp W - Chiến lược kết hợp W - T SWOT O CHƯƠNG III CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX I THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 1.1 Thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu Amazon.com người tiêu dùng trung lưu thượng lưu (chia giới tính) sfí dụng máy tính gia đình thiết bị thơng minh độ tuổi từ 18-44 tính đến năm 2021 Ngoài ra, 60% thị trường mục tiêu Amazon.com từ Hoa Kỳ, người thích mua sắm trực tuyến để thuận tiện , giao hàng nhanh chóng, giá cạnh tranh Lý Amazon.com thu hút nhiều khách hàng trước hết nhờ vào lựa chọn sản phẩm phong phú Amazon.com bán gần 120 triệu mặt hàng khác để thu hút thị trường mục tiêu khác Một cách khác mà Amazon.com phục vụ cho thị trường mục tiêu liên tục định vị lại sản phẩm theo thay đổi kinh tế bán lẻ Ví dụ: Amazon.com giám sát chặt chẽ sản phẩm bán thường xuyên đặt quảng cáo trang chủ trang web 1.2Khách hàng Amazon.com có nhóm khách hàng chính: khách hàng, khách hàng người bán khách hàng lập trình viên (developer) Cụ thể: khách hàng người mua sản phẩm đăng ký dịch vụ Amazon.com; người bán bán sản phẩm họ tảng; lập trình viên (developer customers) tập trung vào việc khai thác công nghệ AWS cho sở hạ tầng, sản phẩm dịch vụ kỹ thuật số II CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Amazon.com có chủng loại sản phẩm dịch vụ đa dạng, giúp tối Amazon.com đa hóa doanh số, đáp fíng tốt nhu cầu thị trường Góp phần vào thành công Amazon.com thời điểm William Lazonick, giáo sư danh dự kinh tế Đại học Massachusetts, Lowell phân tích, Amazon.com Web Services phát triển từ nhu cầu sở hạ tầng thương mại điện tfí cơng ty giúp đội ngũ nhân viên sáng tạo nhiều chfíc khác Không cung cấp dịch vụ hậu cần cho Airbnb Netflix mà lưu trữ thư viện sách điện tfí Kindle giúp Alexa nói cho bạn biết hơm người dùng cần 1.1 Hàng bán lẻ Các dòng sản phẩm Amazon.com đa dạng phong phú với nhiều chủng loại khác bao gồm: sách, DVD, CD nhạc, băng video phần mềm), quần áo, sản phẩm trẻ em, đồ điện tfí gia dụng, sản phẩm làm đẹp, đồ ăn cho người sành ăn, hàng tạp hóa, đồ chăm sóc sfíc khỏe cá nhân, đồ dùng công nghiệp khoa học, đồ dùng nhà bếp, đồ trang sfíc đồng hồ, Có thời điểm phần lớn doanh thu Amazon.com tạo từ việc bán sách Việc bán sách chiếm số lượng đáng kể, tương lai sách điện tfí đóng vai trị mạnh Amazon.com có kho lưu trữ sách lớn, sách nói Audible Kindle ebooks Mơ hình kinh doanh Amazon.com bao gồm trang web tiếng IMDB TWITCH.TV Âm nhạc video Amazon.com tăng thêm dòng doanh thu IMDB mang lại trải nghiệm độc đáo cho người xem Ít người biết mơ hình kinh doanh Amazon.com có thêm Amazon Game Studios Amazon Digital Game Store bán trò chơi bên thfí ba 1.2 Dịch vụ điện tốn đám mây (AWS) Với đám mây, khách hàng mở rộng sang khu vực địa lý triển khai tồn cầu vài phút AWS có sở hạ tầng tồn giới, vậy, khách hàng triển khai fíng dụng nhiều địa điểm thực tế vài cú nhấp chuột Các loại điện toán đám mây: bao gồm sở hạ tầng dạng dịch vụ, tảng dạng dịch vụ phần mềm dạng dịch vụ Mỗi loại điện tốn đám mây cung cấp độ kiểm sốt, tính linh hoạt quản lý khác để người dùng chọn dịch vụ phù hợp với nhu cầu - Cơ sở hạ tầng dạng dịch vụ (IaaS) IaaS chfía khối xây dựng cho đám mây CNTT IaaS thường cung cấp quyền truy cập vào tính mạng, máy tính (ảo phần cfíng chun dụng) khơng gian lưu trữ liệu IaaS đem đến cho khách hàng mfíc độ linh hoạt khả kiểm soát quản lý tài nguyên CNTT cao IaaS gần giống với tài nguyên CNTT mà nhiều phận CNTT nhà phát triển quen thuộc - Nền tảng dạng dịch vụ (PaaS) PaaS giúp khách hàng không cần quản lý sở hạ tầng ngầm tổ chfíc (thường phần cfíng hệ điều hành) cho phép khách hàng tập trung vào công tác triển khai quản lý fíng dụng Điều giúp làm việc hiệu khách hàng không cần phải lo lắng việc thu mua tài nguyên, hoạch định dung lượng, bảo trì phần mềm, vá lỗi hay cơng việc nặng nhọc khác có liên quan đến việc vận hành fíng dụng - Phần mềm dạng dịch vụ (SaaS) SaaS cung cấp cho khách hàng sản phẩm hoàn chỉnh nhà cung cấp dịch vụ vận hành quản lý Trong hầu hết trường hợp, nhắc đến SaaS, người thường nghĩ đến fíng dụng dành cho người dùng cuối (chẳng hạn email tảng web) Với SaaS, khách hàng không cần phải nghĩ cách trì dịch vụ cách quản lý sở hạ tầng ngầm 1.3 Sản phẩm Amazon Fire Amazon.com có loạt sản phẩm Fire bao gồm điện thoại, máy tính bảng, Tv Hệ điều hành di động Amazon Fire, trước gọi Kindle Fire, dịng máy tính bảng Amazon.com phát triển Được xây dựng Máy tính lượng tfí, Kindle Fire phát hành lần vào tháng 11 năm 2011; Nó có hình màu cảm fíng đa điểm inch với công nghệ IPS chạy phiên tùy chỉnh hệ điều hành Android Google có tên Fire OS Tiếp theo Kindle Fire HD vào tháng năm 2012 Kindle Fire HDX vào tháng năm 2013 Vào tháng năm 2014, hệ thfí tư giới thiệu, tên "Kindle" bị loại bỏ Vào tháng năm 2015, Fire hệ thfí năm phát hành, Fire HD hệ thfí sáu, vào tháng năm 2016 Fire hệ thfí bảy phát hành vào tháng năm 2017 Fire hệ thfí chín phát hành vào tháng năm 2019 Trên mơ hình hơn, máy tính bảng Fire chuyển đổi thành Loa thơng minh bật tùy chọn "Chế độ hiển thị", tương tác lệnh thoại thông qua Alexa 1.4 Amazon Prime Amazon Prime chương trình đăng ký trả phí từ Amazon.com, có sẵn nhiều quốc gia khác cho phép người dùng truy cập vào dịch vụ bổ sung khơng có sẵn có sẵn với mfíc phí cao cho khách hàng Amazon.com khác Các dịch vụ bao gồm giao hàng hai ngày phát trực tuyến nhạc, video, sách điện tfí, chơi game dịch vụ mua sắm tạp hóa Vào tháng năm 2021, Amazon.com báo cáo Prime có 200 triệu người đăng ký toàn giới Amazon Prime bao gồm video Prime cạnh tranh trực tiếp với Netflix, Hulu HBO NOW 1.5 Amazon Ticket Amazon Tickets mắt Vương quốc Anh vào năm 2015 từ mở rộng sang Hoa Kỳ, Châu Á phần lại Châu Âu Hoạt động kinh doanh bán vé toàn cầu tiến hành Tuy nhiên, điều phù hợp với phần giải trí tổng thể mơ hình kinh doanh họ Tầm nhìn Amazon Tickets – “Tầm nhìn chúng tơi khơng bán vé, chúng tơi hướng đến việc phá vỡ tồn trải nghiệm giải trí trực tiếp, bao gồm diễn trước, sau buổi biểu diễn” 1.6 Bằng sáng chế Amazon.com nắm giữ 1000 sáng chế, nhiều sáng chế cấp phép công ty khác 1.7 Dịch vụ quảng cáo Nền tảng quảng cáo Amazon.com cung cấp quảng cáo dạng tài trợ, quảng cáo hiển thị video Không nhiều người biết quy mô tảng quảng cáo Amazon.com Vào năm 2019, phần lớn doanh thu ‘khác’ bao gồm doanh thu quảng cáo, tăng 39% so với năm 2018 lên 14 tỷ đô la Để so sánh vào năm 2019, Facebook thu nhập từ doanh thu quảng cáo 69,65 tỷ đô la doanh thu từ quảng cáo Google 134,8 tỷ đô la Nền tảng quảng cáo Amazon.com mạnh mẽ người tảng có ý định mua hàng cao Mọi người biết việc chuyển từ quảng cáo đến trang đích trang khuyến mại, có nguy lưu lượng truy cập khách hàng tiềm Tuy nhiên, với Amazon.com, khách hàng tảng gồm người sẵn sang trả tiền để mua hàng, người biết tin tưởng Amazon.com Khơng cần nhấp chuột để tìm trang web, trang đích sản phẩm khác Quảng cáo nhắm mục tiêu trực tiếp đến người có tảng III CHIẾN LƯỢC GIÁ Amazon.com Inc sfí dụng giá thấp cách thu hút khách hàng đến với trang web thương mại điện tfí dịch vụ sản phẩm Tuy nhiên, với đa dạng sản phẩm công ty, chiến lược định giá sau sfí dụng: Chiến lược định giá theo định hướng thị trường; Chiến lược phân biệt giá; Chiến lược định giá dựa giá trị Amazon.com sfí dụng định giá theo định hướng thị trường làm chiến lược định giá Ví dụ: cơng ty đánh giá giá đối thủ cạnh tranh làm sở để định giá sản phẩm AmazonBasics Ưu điểm chiến lược định giá làm cho giá bán cạnh tranh hơn, phù hợp túi tiền hấp dẫn người tiêu dùng mục tiêu Mặt khác, chiến lược phân biệt giá liên quan đến việc thiết lập mfíc giá khác cho sản phẩm Amazon.com áp dụng chiến lược giá thông qua trang web khác Ví dụ: giá công ty cho sản phẩm giống khác Hoa Kỳ Vương quốc Anh, nơi có trang web Amazon.com riêng (amazon.co.uk) Chiến lược có lợi cho phép cơng ty điều chỉnh giá dựa điều kiện thị trường quốc gia, giá trị cảm nhận sản phẩm, sở thích kỳ vọng người tiêu dùng Về mối quan hệ, Amazon.com Inc sfí dụng chiến lược định giá dựa giá trị, bao gồm mfíc giá dựa giá trị sản phẩm, xem xét nhận thfíc người tiêu dùng giá trị Như vậy, hỗn hợp marketing công ty phản ánh linh hoạt việc điều chỉnh theo giá thị trường IV CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI Amazon.com nhà bán lẻ trực tuyến lớn giới Nó thương hiệu tồn cầu có mặt khắp giới Khách hàng sfí dụng trang web thương mại điện tfí thfíc Amazon.com fíng dụng Amazon để mua thfí từ Amazon.com Sản phẩm Amazon.com vận chuyển đến 100 quốc gia khu vực (Amazon.com, 2020) Công ty vận chuyển sản phẩm quốc tế với AmazonGlobal Điều đáng ý thời gian giao hàng Amazon.com nhanh chóng điều thực nhờ trung tâm phân phối tuyệt vời Đầu năm 1999, Amazon.com “quyết định tự kiểm sốt hàng tồn kho hoạt động vận chuyển” (Kargar, 2004) Amazon.com nhận tất trang web tốt nhất, tiếp thị tính khác trở nên vô dụng sản phẩm không giao thời hạn Sau đó, Amazon.com xác định việc mở rộng trung tâm phân phối riêng tăng hiệu giảm chi phí vận chuyển, đến năm 2001, vận hành tổng cộng triệu feet vuông không gian sở thực Delaware, Kansas, Kentucky, Nevada, North Dakota Washington Hoa Kỳ nước ngồi Vương quốc Anh, Pháp Đfíc Nhật Bản (Kargar, 2004) Hiện tại, Amazon.com điều hành tổng cộng 138.825.900 feet vng diện tích nhà kho hoạt động 28 tiểu bang khắp Hoa Kỳ Canada, Mexico, Vương quốc Anh, Đfíc, Pháp, Ý, Tây Ban Nha, Cộng hòa Séc, Ba Lan, Trung Quốc, Nhật Bản, Ấn Độ Brazil (MWPVL, 2017) Ban đầu, gói hàng Amazon.com thường UPS, FedEx Bưu điện Hoa Kỳ nhận trung tâm thực Tuy nhiên, ngồi vấn đề chi phí, cơng ty giao hàng bên thfí ba lúc đáng tin cậy, UPS FedEx khơng giao hàng nghìn gói hàng đảm bảo giao vào dịp Giáng sinh (Jayakumar, 2013), Amazon.com buộc phải cải tiến thực động thái chiến lược để giành quyền kiểm soát nhiều hệ thống giao hàng mình: Để “tăng lực giao hàng trọn gói”, Amazon.com mua hàng nghìn xe đầu kéo container “để vận chuyển gói hàng trung tâm thực phân loại khắp đất nước” (Stewart, 2015) Trên toàn cầu, Amazon.com bắt đầu tham gia vào lĩnh vực kinh doanh vận chuyển thực tế vào năm 2014 với mục đích mua 4,2% cổ phần Yodel, công ty giao hàng Vương quốc Anh 25% cổ phần Colis Prive ’, công ty giao hàng Pháp (Weise, 2016) Việc mua cổ phần hai công ty cho giúp Amazon.com “kiểm soát phần 6.700 xe tải giao hàng, xfí lý 170 triệu lô hàng năm Vương quốc Anh Pháp (Lierow, Janssen, & D’Inca, 2016) Trong đó, Amazon.com cho tham gia vào chạy thfí nghiệm cho hoạt động kinh doanh vận tải hàng không riêng cách thuê máy bay Boeing 737 châu Âu bay trung tâm thực châu Âu máy bay Boeing 767 Hoa Kỳ (Goodway, 2015) Khi đó, bước hợp lý Trung Quốc, “nền kinh tế lớn thfí hai giới” (Avittathur & Jayarm, 2016) Amazon.com tích cực mở rộng doanh nghiệp hậu cần vượt xa nỗ lực kiểm sốt chi phí vận chuyển gia tăng Amazon.com xfí lý tất thủ tục giấy tờ, vận chuyển vận chuyển sản phẩm họ, sau lưu trữ trung tâm thực Amazon.com, giúp sản phẩm có sẵn cho 310 triệu khách hàng (Statista, 2016) thơng qua “do Amazon.com thực hiện” Prime “Amazon.com nhập trực tiếp khoảng 10.000 container 20 feet vào Hoa Kỳ vào năm ngoái nhận thêm 20.000 container từ thương gia khn khổ chương trình Fulfillment by Amazon.com cơng ty” (Saito & Goh, 2016) Điều đáng ý lần đầu tiên, hồ sơ 10-K năm 2015 Amazon.com lên Ủy ban Chfíng khốn Giao dịch Hoa Kỳ xác định “các đối thủ cạnh tranh tiềm tại” “các công ty cung cấp dịch vụ thực hậu cần cho họ cho bên thfí ba” (Amazon.com com, Inc., 2015) V CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN Amazon.com Inc nhằm mục đích thuyết phục khách hàng truy cập trang web tốn cho dịch vụ trực tuyến Các chiến lược chiến thuật sau sfí dụng hỗn hợp khuyến mại vậy, xếp theo tầm quan trọng hoạt động kinh doanh thương mại điện tfí cơng ty: - Quảng cáo (quan trọng nhất) phương tiện để Amazon.com giao tiếp với thị trường mục tiêu Ví dụ: cơng ty có chương trình liên kết dành cho chủ sở hữu trang web nhà xuất trực tuyến để kiếm doanh thu cách hiển thị quảng cáo liên kết tương fíng đến sản phẩm bán trang web Amazon.com Chiến lược mở rộng phạm vi tiếp cận thị trường công ty - Khuyến mại bán hàng: Amazon.com Inc áp dụng xúc tiến bán hàng chiến lược phụ để thu hút khách hàng thuyết phục họ mua hàng hóa dịch vụ trang web Ví dụ, cơng ty sfí dụng chiết khấu ưu đãi đặc biệt để tạo nhiều doanh thu - Quan hệ cơng chúng: Cơng ty củng cố hình ảnh thương hiệu thơng qua chương trình quan hệ cơng chúng, chẳng hạn Amazon Smile, quyên góp phần trăm doanh thu cho tổ chfíc từ thiện Các chương trình nâng cao nhận thfíc người tiêu dùng công ty - Tiếp thị trực tiếp: Bằng cách sfí dụng tiếp thị trực tiếp, cơng ty liên lạc trực tiếp với doanh nghiệp để cung cấp dịch vụ trực tuyến mình, chẳng hạn xuất phân phối nội dung kỹ thuật số Amazon.com chi 7,2 tỷ đô la cho hoạt động tiếp thị năm 2016 (Green, 2017) Chi tiêu tiếp thị năm 2019 gần 18,80 tỷ đô la (Clement, 2020) BÀI HỌC KINH NGHIỆM KẾT LUẬN Amazon.com cơng ty có chiến lược cao, có từ thành lập Nó tiếp tục sfí dụng triết lý lấy khách hàng làm trung tâm làm la bàn tương lai Nếu bạn Người bán muốn thành công Amazon.com, bạn nên nhớ mục tiêu tổng quát Amazon.com Nếu bạn kết hợp chiến lược Amazon.com vào chiến lược riêng mình, bạn thành cơng tảng TÀI LIỆU THAM KHẢO https://bstyle.vn/tam-nhin-su-menh-cua-cong-ty.html https://amazon.org.vn/vi/chung-toi-la-ai/tam-nhin-va-su-menh/ https://en.wikipedia.org/wiki/Amazon_(company) https://123docz.net//document/3384338-lich-su-hinh-thanh-va-phat-trien-cua-cong-tyamazon.htm Jeff Bezos kỷ nguyên Amazon - Brad Stone https://bcoaching.vn/mo-hinh-kinh-doanh-cua-amazon/#mo-hinh-kinh-doanh-cuaamazon-la-gi https://aws.amazon.com/vi/what-is-cloud-computing/ https://querysprout.com/amazon-target-market/ http://panmore.com/amazon-com-inc-marketing-mix-4ps-analysis Yoonah Hahn, Dongho Kim, Myoung-Kil Youn / Journal of Distribution Science 16-4 (2018) 17-20 https://nrf.com/blog/2021-top-50-global-retailers https://en.wikipedia.org/wiki/Microsoft_Azure https://allcode.com/cloud-providers/ https://en.wikipedia.org/wiki/Amazon_Prime https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_Amazon_products_and_services https://en.wikipedia.org/wiki/Amazon_Fire_tablet http://panmore.com/amazon-com-inc-marketing-mix-4ps-analysis https://bstrategyhub.com/swot-analysis-of-amazon-amazon-swot/ https://howandwhat.net/marketing-mix-amazon-amazon-marketing-mix/ ... công ty khác 1.7 Dịch vụ quảng cáo Nền tảng quảng cáo Amazon. com cung cấp quảng cáo dạng tài trợ, quảng cáo hiển thị video Không nhiều người biết quy mô tảng quảng cáo Amazon. com Vào năm 2019,... trường quốc gia, giá trị cảm nhận sản phẩm, sở thích kỳ vọng người tiêu dùng Về mối quan hệ, Amazon. com Inc sfí dụng chiến lược định giá dựa giá trị, bao gồm mfíc giá dựa giá trị sản phẩm, xem xét... điện tfí thfíc Amazon. com fíng dụng Amazon để mua thfí từ Amazon. com Sản phẩm Amazon. com vận chuyển đến 100 quốc gia khu vực (Amazon. com, 2020) Công ty vận chuyển sản phẩm quốc tế với AmazonGlobal