(TIỂU LUẬN) NGHIÊN cứu, PHÂN TÍCH HÀNH VI của NGƯỜI TIÊU DÙNG đến QUÁ TRÌNH MUA, TIÊU THỤ sản PHẨM nước GIẢI KHÁT COCA COLA

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING NGHIÊN CỨU, PHÂN TÍCH HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐẾN Q TRÌNH MUA, TIÊU THỤ SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT COCA COLA Môn: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Giảng viên: T.S Lê Thị Hồng Minh Họ tên MSSV Lớp Phạm Nguyễn Ý Nguyện 31181022796 DH44KM002 Nguyễn Đăng Đức 31181024092 DH44KM002 Trần Ngọc Ánh Hồng 31181025460 DH44KM002 Nguyễn Long 31181020531 DH44KM002 Huỳnh Thị Hồng Ngọc 31181022699 DH44KM002 Phạm Trần Tú Nhi 31181021445 DH44TK001 Nguyễn Thị Huyền Trang 31171021461 DH43MR004 Nguyễn Phạm Bảo Uyên 31181023984 DH44KM001 TP Hồ Chí Minh, tháng 11, năm 2020 Tieu luan MỤC LỤC PHẦN A: GIỚI THIỆU PHẦN B: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM COCA-COLA I Mối quan hệ sản phẩm cảm nhận người tiêu dùng thông qua lối sống, hệ giá trị bật quan niệm thân II Phân tích mối quan hệ cảm xúc, nhận thức, mơi trường hành vi đến trình mua/tiêu dùng sản phẩm Cảm xúc Nhận thức Môi trường Hành vi III Định vị sản phẩm mô tả trực quan nhân thức người tiêu dùng sản phẩm cạnh tranh Định vị sản phẩm Mô tả trực quan cảm xúc người tiêu dùng Pepsi IV Bản đồ định vị PHẦN C: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA COCA-COLA 10 I Ảnh hưởng nhận thức sản phẩm giải thích dựa hài lịng/khơng hài lịng người tiêu dùng 10 II Liên hệ sản phẩm lòng trung thành thương hiệu 11 III Chiến lược phát triển dựa mối quan hệ lòng trung thành thương hiệu tỷ lệ sử dụng PHẦN D: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CỦA COCA-COLA I 17 Chiến lược xúc tiến Coca-Cola: 17 Quảng cáo: 17 Khuyến mãi: 18 Quan hệ công chúng: 18 II Đề xuất chiến lược quảng cáo: 19 PHẦN E: CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA COCA-COLA I 20 Nhận thức giá thái độ: 20 Tieu luan II Hành vi giá cả: 21 III 21 Khuôn khổ kiểm tra giá: PHẦN F: THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 21 I Các mơ hình thương mại điện tử, chiến lược kênh phân phối cho sản phẩm Coca-Cola: 21 Các mô hình thương mại điện tử: 21 Chiến lược kênh phân phối cho sản phẩm Coca-Cola: 21 II Lựa chọn kênh phân phối lý do: 22 PHẦN G: KẾT LUẬN 24 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 25 Tieu luan PHẦN A: GIỚI THIỆU Coca-Cola sản phẩm chủ lực Coca Cola Company Hành vi người tiêu dùng khía cạnh quan trọng Marketing mà Coca Cola cần thiết phải ý đến Bài luận đề cập đến việc phân tích thị trường mục tiêu định vị sản phẩm Coca Cola, bên cạnh đó, phân tích chiến lược Marketing mix - 4Ps Từ đó, góc nhìn nhà tư vấn, nhóm đề xuất chiến lược marketing nhằm tác động tích cực đến hành vi mua sắm khách hàng mục tiêu sản phẩm Nguồn: Alamy.com Tieu luan PHẦN B: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM COCA-COLA I Phân đoạn thị trường: Dựa lý thuyết phân đoạn thị trường, nhóm tiến hành phân đoạn thị trường Coke thành nhóm là: địa lý, hành vi, nhân học tâm lý II Mối quan hệ sản phẩm cảm nhận người tiêu dùng thông qua lối sống, hệ giá trị bật quan niệm thân: Phân khúc thị trường Coke khách hàng thích nước giải khát, vị cola Ngồi ra, nhóm khách hàng cịn nhiều điểm bật như: - Phong cách sống: lối sống đại, thuận tiện sử dụng; mong muốn nắm bắt xu hướng… - Quan niệm thân: người trẻ trung, động mong muốn gắn kết yêu thương Tieu luan - Hệ quả: vị Coke, hàm lượng ga giúp giải khát, tác động tích cực lên tinh thần III Giá trị bật: cảm giác sảng khoái , mùi thơm vị nồng đặc đặc trưng Phân tích mối quan hệ cảm xúc, nhận thức, mơi trường hành vi đến trình mua/tiêu dùng sản phẩm: Cảm xúc ● Vị ngọt, nồng độ ga cao, kích thích vị giác, giải khát hiệu ● Mang đến tin tưởng, uy tín khách hàng nhờ lịch sử phát triển lâu năm Nhận thức ● Khi nhắc đến nước có ga, vị cola, Coke nghĩ đến nhờ lợi phát triển lâu đời ● Hàm lượng đường, caffein, khí ga hỗ trợ tiêu hóa, nạp lượng mệt mỏi Môi trường ● Được bán rộng rãi, hầu hết cửa hàng tạp hóa, siêu thị ● Thức uống phù hợp thời tiết nóng ● Màu đỏ phù hợp cho dịp tết, làm quà tặng ● Được sử dụng rộng rãi quán ăn, quán nhậu, đám tiệc Hành vi Ý thức nhu cầu Coke sử dụng thường xuyên, sản phẩm thiết yếu Coke khách hàng nghĩ đến họ khát, cần nạp lượng Tìm kiếm thơng tin Đánh giá sản phẩm Chính sản phẩm khơng thiết yếu, nên giai đoạn thường bỏ qua Khách hàng quan tâm đến yếu tố giá, số lượng, phù hợp túi tiền đặc tính “ngon uống lạnh” Quyết định mua Hành vi sau mua Quyết Đa phần tích định cực: chủ động nhanh mua lần sau, chóng, dễ giới thiệu bạn dàng bè, mua làm quà tặng… Vẫn có hành vi tiêu cực, từ bỏ sản phẩm hương vị, lo ngại sức khỏe Tieu luan IV Định vị sản phẩm mô tả trực quan nhân thức người tiêu dùng sản phẩm cạnh tranh Định vị sản phẩm - Định vị sản phẩm dựa vào thuộc tính ● Coke có hương vị ngon, đặc trưng, có tính giải khát, kích thích vị giác - Định vị sản phẩm dựa vào yếu tố vật lý ● Khi nhìn vào hình ảnh chai thân cong “contour bottle” với nhãn dán màu đỏ tươi rực rỡ, khách hàng khơng thể ngừng liên tưởng đến hình ảnh sản phẩm Coca Cola Nguồn: Coca Cola - Định vị sản phẩm dựa vào yếu tố cảm xúc ● Cảm xúc yếu tố gắn liền với người Khi bạn ăn, uống thứ ngon bạn thấy vui hơn, hạnh phúc Vì vậy, Coke muốn nhấn mạnh vào việc làm cho cảm xúc khách hàng trở nên tích cực sử dụng Họ tạo mối liên kết sản phẩm cảm xúc khách hàng (hạnh phúc, sảng khối, vui vẻ…) Nó thể qua chiến dịch quảng cáo Coca Share a Coke, Chiếc bảng cảm xúc, Trao Cocacola, Trao cảm xúc… Tieu luan Nguồn: CocaColaBranding Nguồn: Báo dân trí Mơ tả trực quan cảm xúc người tiêu dùng Pepsi Ở Việt Nam, Coke có lợi nhờ kẻ tiên phong Người tiêu dùng hình thành suy nghĩ sản phẩm có màu nâu đen, hương vị cola Coke Vì vậy, mắt phần lớn người tiêu dùng Pepsi thương hiệu thứ hai, thay cho Coca-Cola Tuy nhiên, để cạnh tranh với Coke, Pepsi định vị sản phẩm dành cho giới trẻ, có tính giải khát cao, dùng chung với bữa ăn Nguồn: Ảnh chụp hình quảng cáo Pepsi Youtube Tieu luan V Bản đồ định vị:  Nguồn: Perceptualmaps Tieu luan PHẦN C: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA COCA-COLA I Cảm xúc nhận thức sản phẩm giải thích dựa hài lịng/khơng hài lịng người tiêu dùng: Hình 1: Phương pháp đánh giá mức độ hài lịng thơng qua kỳ vọng Nguồn: Sách Consumer Behavior & Marketing Strategy ● Trước mua: khách hàng kỳ vọng thức uống ngon, hợp vị, khát, thể trẻ trung, động giới trẻ, phù hợp với buổi liên hoan, họp mặt gia đình, bạn bè ● Sau mua: ngồi nhu cầu vị, Coke cố gắng đáp ứng giá trị mặt cảm xúc (cá nhân hóa sản phẩm, thể phong cách ) ● Về Disconfirmation, gồm trạng thái chủ yếu nêu bảng sau: Sự khác biệt kỳ vọng trước mua giá trị nhận lại sau mua Tích cực (+) Tiêu cực (-) Bình thường -  Ngon, hợp vị Quan ngại sức khỏe, Mua trường hợp - Tone màu đỏ trắng vừa trẻ khơng thích mùi vị riêng biệt trung động, lại hài hòa Coke với tết cổ truyền tạo gần gũi -   Đáp ứng nhu cầu cảm xúc Qua khảo sát Intello cho thấy Coke dòng sản phẩm chiếm độ hài lòng cao (70,3%) 10 Tieu luan Hình 4-5: Tỷ lệ chuyển đổi mua lại sau sử dụng thương hiệu nước giải khát Nguồn: Vinaresearch Coke chiếm thị phần lớn thị trường (41.3%) với doanh thu quý năm 2020 đạt tới 8,3 tỉ USD (người tiêu dùng mua Coke tích trữ gia đình) Ngồi ra, số số tỷ lệ chuyển đổi tỷ lệ trì cao, tỷ lệ trung thành cao, từ bỏ thấp, chứng tỏ Coke chiếm lòng trung thành thương hiệu mức cao III Chiến lược phát triển dựa mối quan hệ lòng trung thành thương hiệu tỷ lệ sử dụng: Tỷ lệ sử dụng: Thương hiệu Tần suất mua Coca-Cola 5.0 Sting 7.9 La Vie 4.7 Aquafina 5.4 Tea Plus 4.7 12 Tieu luan Red Bull 5.0 C2 4.6 Mirinda 3.5 Pepsi 2.6 7-UP 2.9 Nguồn: Kantar Nguồn: Sách Consumer Behavior & Marketing Strategy - Coke thương hiệu nằm góc phần tư brand-loyal heavy users, chiến lược sản phẩm cần hướng đến tăng cường tần suất sử dụng thương hiệu Hình 8: Thói quen mua sử dụng nước - Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua sản phẩm nam nữ giới Nguồn: MarketIntello Theo Aim Academy, có xu hướng tiêu dùng sau: 13 Tieu luan ● “Phân khúc đồ uống cao cấp dần quan tâm hơn, nhiều tiềm phát triển hơn.” ● “Người tiêu dùng Việt người có ý thức sức khỏe cao Đông Nam Á Họ ngày quan tâm đến vấn đề sức khỏe, vệ sinh, an tồn thực phẩm Do họ có xu hướng chi tiêu nhiều vào sản phẩm đảm bảo độ an tồn, thân thiện với mơi trường, đặc biệt nhóm sản phẩm hữu (organic).” Coca tăng cường sử dụng thương hiệu cách trọng vào thương hiệu chất lượng sản phẩm ● Coca liên tục tăng độ sâu mở rộng dòng sản phẩm - Nghiên cứu thay chất tạo nhân tạo chất tạo tự nhiên - Nghiên cứu thêm dòng bổ sung dưỡng chất, hương vị tương tự coca plus (có chất xơ), coca thêm cà phê, => Đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng sức khỏe cho người tiêu dùng ● Cải tiến mặt bao bì giúp cho người tiêu dùng có cảm giác lạ, bắt mắt thuận tiện 14 Tieu luan PHẦN D: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CỦA COCA-COLA I Chiến lược xúc tiến Coca-Cola: Quảng cáo: ● Quảng cáo nhà có bao điều thú vị đại dịch covid 19 quảng cáo dịp Tết hướng gia đình ● Chiến dịch “Hát Coca-Cola”,“Đua tài ẩm thực” ● Cuộc thi ảnh niềm tự hào Coke Hình 14: Cuộc thi ảnh niềm tự hào Coke thu hút nhiều người tham gia Nguồn: Facebook ● In ấn bảng quảng cáo TP Hồ Chí Minh Hình 15: Số lượng quảng cáo Coca-Cola TP Hồ Chí Minh Nguồn: Google Map Khuyến mãi: ● Các chương trình khuyến trang thương mại điện tử: Tiki, Lazada, Shopee, chương trình bật nắp lon săn mã trúng vàng 15 Tieu luan Hình 16: Chương trình bật nắp lon săn mã trúng vàng Nguồn: Facebook ● Kết hợp với đối tác tạo chương trình phù hợp ● Gửi sản phẩm dùng thử cho người tiêu dùng loại sản phẩm mắt (COCA-COLA energy can 2019)  Quan hệ công chúng: ● Cung cấp hệ thống đường ống nước cho cộng đồng trường học tổ chức kiện truyền thông để hướng dẫn nước uống nước sinh hoạt Quận Thủ Đức ● Tổ chức chương trình cộng đồng: khoá học E-learning cho phụ nữ (tiến hành năm 2016) ● Từ năm 2018, chiến dịch không rác thải thương hiệu Coca-Cola triển khai, tổ chức ngày hội tái chế (2020) 16 Tieu luan II Đề xuất chiến lược quảng cáo: ● Quảng cáo: Chi mạnh vào dịp đặc biệt , tạo slogan ấn tượng với khách hàng ● Khuyến mãi: Tổ chức chương trình khuyến khích người bán lẻ; kết hợp với đối tác tạo chương trình khuyến mãi, quà tặng hấp dẫn ● Quan hệ cơng chúng:  Tài trợ cho chương trình có khả tiếp cận đến khách hàng mục tiêu, tiếp tục thực chiến lược phát triển bền vững cộng đồng đề ● Bán hàng trực tiếp: Sử dụng hiệu nguồn lực, đẩy mạnh cơng cụ cịn lại 17 Tieu luan PHẦN E: CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA COCA-COLA I Nhận thức giá thái độ: Giá yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Có thể thực so sánh đánh giá giá trị tiêu dùng khác Hình 17: So sánh giá Coca-Cola Pepsi Nguồn: Maybanhang.net ● Giá tham chiếu nội khoảng 8.000- 12.000 (VNĐ) Hình 18: So sánh giá sản phẩm Coca-Cola siêu thị, cửa hàng tiện lợi Nguồn: Sosanhgia.com 18 Tieu luan II Hành vi giá cả: Người tiêu dùng mua Coca-Cola tạp hóa, có xu hướng dùng tiền mặt, siêu thị, cửa hàng tiện lợi dùng thẻ tín dụng, nhằm tiết kiệm thời gian III Khn khổ kiểm tra giá: Hình 18: Sơ đồ khuôn khổ kiểm tra giá Nguồn: Sách Consumer Behavior & Marketing Strategy ● Tiền: Coca-Cola định giá thấp để phù hợp với người ● Thời gian: Ln có mặt cửa hàng tiện lợi, đảm bảo tiện dụng ● Hoạt động nhận thức: Vì Coca-Cola nhờ lợi kẻ tiên phong, trở nên quen thuộc nên thường bán trưng bày rộng rãi, khả người tiêu dùng chọn mua cao ● Nỗ lực hành vi: Ở tiệm Pizza, thường có chương trình mua tặng mua kèm Coca-Cola với giá cao, khách hàng sẵn sàng bỏ Vậy nỗ lực hành vi lợi ích chi phí.  ● Giá trị: Trong buổi tiệc liên hoan, Coca-cola dùng để giải khát Cịn số người sử dụng Coca-light để đảm bảo sức khỏe 19 Tieu luan Sự chênh lệch giá Coca-Cola Coca-Light thị trường Việt Nam: Hình 21: Bảng giá Coca-Cola (Đơn vị tiền: VND) Sản phẩm Két/ thùng/ lốc Chai/ lon 31.000/lốc 15.600 Th12 Chai nhựa Coca-Cola 1,5l chai Th24 Chai Coca-Cola nhựa 390ml 128.000/thùng 9.000 Th24 Lon Coca-Cola 330ml 129.000/thùng 9.000 Th24 Lon Coca-Cola Light 330ml 180.000/thùng 9.400 Nguồn: Sinh viên tổng hợp 20 Tieu luan PHẦN F: THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI I Các mơ hình thương mại điện tử, chiến lược kênh phân phối cho sản phẩm Coca-Cola: Các mô hình thương mại điện tử: Có hai mơ hình thương mại điện tử: sàn giao dịch điện tử Shopee VN, Tiki, Lazada VN, cửa hàng điện tử Bách hoá xanh Chiến lược kênh phân phối cho sản phẩm Coca-Cola: Sử dụng kênh phân phối gián tiếp: ● Kênh truyền thống: thông qua nhà bán sỉ, bán lẻ phân phối đến người tiêu dùng cuối ● Kênh đại: − Đại siêu thị (MM Mega Market) − Siêu thị (Co.opmart, Lotte Mart, ) − Chuỗi siêu thị mini (Bách hóa xanh) − Chuỗi cửa hàng tiện lợi (Circle K, GS25, ) − Các sàn thương mại điện tử (Shopee, Tiki, ) Hình 22: Sơ đồ cấu kênh phân phối Coca-Cola Nguồn: Sinh viên tự xây dựng 21 Tieu luan II.Lựa chọn kênh phân phối lý do: Hình 23: Sơ đồ cấu kênh phân phối Coca-Cola Nguồn: Sinh viên tự xây dựng Kênh phân phối từ Coca-Cola đến nhà phân phối đến nhà bán sỉ đến nhà bán lẻ đến người tiêu dùng thành cơng vì: ● Tính bao phủ, sẵn có, dễ dàng tiếp cận phù hợp với thói quen người tiêu dùng Theo khảo sát MarketIntello năm 2016, 94% đáp viên không mua nước giải khát mạng 22 Tieu luan Hình 24: Khảo sát địa điểm mua sản phẩm nước giải khát Việt Nam Nguồn:MarketIntello Theo báo Thanh niên, đến tháng 10 năm 2019, Việt Nam có 8.000 khu chợ 2,2 triệu hộ bán lẻ Theo Q&Me, đến tháng năm 2020, Việt Nam có 5228 cửa hàng tiện lợi Hình 25: Số cửa hàng tiện lợi nước ba tháng đầu năm 2020 Nguồn: Q&Me ● Giúp Coca giảm chi phí quản lý phân phối sản phẩm đến nhà bán sỉ, bán lẻ 23 Tieu luan PHẦN G: KẾT LUẬN Tại thị trường Việt Nam, Coke sản phẩm tiên phong Nhưng làm cách để Coca-Cola trì độ nhận diện thương hiệu cao ngày có nhiều loại nước giải khát mới? Về sản phẩm, Coca-Cola cần trọng vào thương hiệu chất lượng, tăng độ sâu mở rộng dòng sản phẩm Về xúc tiến, chiến lược chung hướng đến việc đổi toàn cầu thực công cụ hỗ trợ xúc tiến giúp tăng độ nhận biết thương hiệu sản phẩm Về giá cả, Coca-Cola định giá thấp để đảm bảo phù hợp với đối tượng Nhưng mức giá hấp dẫn chưa đủ, công ty nên ý đến nỗ lực hành vi mua người tiêu dùng Kênh phân phối, tập trung kênh truyền thống vì: Tính phổ biến, sẵn có thói quen lựa chọn địa điểm mua người tiêu dùng Việt Nam 24 Tieu luan DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình J Paul Peter, Jerry C Olson (2004), Consumer Behavior and Marketing Strategy, Mcgraw-Hill/Irwin Series in Marketing Trực tuyến Website Coca-Cola Việt Nam: https://www.cocacolavietnam.com/ Trang Facebook Coca-Cola Việt Nam: https://www.facebook.com/ccbvl/ Website so sánh giá: https://www.sosanhgia.com/; https://www.sosanhgia.com/p87282-nuoc-ngot-coca-cola-330ml.html Tri thức trẻ (15/06/2020) Chuyện lạ Coca-Cola Cafef.vn https://cafef.vn/chuyen-la-o-coca-cola-cat-giam-hoat-dong-quang-cao-vi-covid-19nhung-khong-ngung-tap-trung-dau-tu-chong-rac-thai-2020061519020239.chn Bản đồ thương mại điện tử Việt Nam: https://iprice.vn/insights/mapofecommerce/ Mai Phương (13/5/2020) Cửa hàng tiện lợi Việt Nam tăng 60% quý đầu năm Báo Thanh Niên https://thanhnien.vn/tai-chinh-kinh-doanh/cua-hang-tien-loi-tai-viet-nam-tang-60trong-quy-dau-nam-1223385.html Phương Linh (2019) Kinh doanh bán lẻ: Cửa hàng tiện lợi chiếm ưu Thời báo ngân hàng https://thoibaonganhang.vn/kinh-doanh-ban-le-cua-hang-tien-loi-chiem-uu-the93512.html#:~:text=T%C3%ADnh%20%C4%91%E1%BA%BFn%20nay%2C %20th%E1%BB%8B%20tr%C6%B0%E1%BB%9Dng,h%E1%BB%99%20kinh %20doanh%20b%C3%A1n%20l%E1%BA%BB Thanh Thắng (23/04/2020) Coca Cola đạt mức doanh thu 8.6 tỷ dô quý I/2020 Báo Nhà đầu tư https://nhadautu.vn/coca-cola-dat-muc-doanh-thu-86-ty-usd-trong-quy-i-2020d36548.html Market Intello (2017) Vietnam’s soft drink customer behavior Slideshare 25 Tieu luan https://www.slideshare.net/marketintello/vietnams-soft-drink-consumer-behavior 10 Hà Nguyễn Phân tích chiến lược marketing mix Coca Cola MarketingAI https://marketingai.admicro.vn/chien-luoc-marketing-mix-cua-coca-cola/ 11 Trình bày chiến lược marketing thương hiệu Coca Cola thị trường Việt Nam Thế giới luật https://thegioiluat.vn/bai-viet-hoc-thuat/Trinh-bay-ve-chien-luoc-marketing-cuathuong-hieu-Coca-Cola-tai-thi-truong-Viet-Nam-9460/ 12 Tổng hợp số liệu từ Kantar https://www.kantar.com/campaigns/brand-footprint/explore-the-data 26 Tieu luan ... môi trường hành vi đến trình mua /tiêu dùng sản phẩm Cảm xúc Nhận thức Môi trường Hành vi III Định vị sản phẩm mô tả trực quan nhân thức người tiêu dùng sản phẩm cạnh tranh Định vị sản phẩm Mô tả... THIỆU Coca- Cola sản phẩm chủ lực Coca Cola Company Hành vi người tiêu dùng khía cạnh quan trọng Marketing mà Coca Cola cần thiết phải ý đến Bài luận đề cập đến vi? ??c phân tích thị trường mục tiêu. .. xúc người tiêu dùng Pepsi IV Bản đồ định vị PHẦN C: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA COCA- COLA 10 I Ảnh hưởng nhận thức sản phẩm giải thích dựa hài lịng/khơng hài lịng người tiêu dùng 10 II Liên hệ sản phẩm