Lịch sử vấn đề
Đã có rất nhiều những nghiên cứu về ngôn ngữ quảng cáo cũng như về lý thuyết lập luận của các tác giả tên tuổi trong và ngoài nước mà ta có thể kể tên ra sau đây:
Nghiên cứu về lập luận
Các tác giả nước ngoài: Perelman, Olbrechts – Tyteca, S.Toulmin, Osawald Ducrot, Jean Claude Anscombre…
Các tác giả trong nước: Đỗ Hữu Châu, Nguyễn Đức Dân, Trần Thị Giang, Mai Xuân Huy…
Nghiên cứu về ngôn ngữ quảng cáo Các tác giả nước ngoài: B Arens, E Goffman, K Tanaka, Weilbacher, Armad Dayan…
Các tác giả trong nước: Trần Đình Vĩnh, Nguyễn Đức Tồn, Bạch Tri Dũng, Mai Xuân Huy, Nguyễn Kiên Trường…
Trên đây mới là tên của một số tác giả ngoài ra còn rất nhiều tác giả khác nghiên cứu về lập luận và quảng cáo
Vấn đề lập luận trong ngôn ngữ quảng cáo cũng được tác giả Mai Xuân Huy nói đến trong cuốn “Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lý thuyết giao tiếp” Ở cuốn sách đó tác giả đã dành chương 4 để nói về vấn đề này với tiêu đề “Lập luận trong diễn ngôn quảng cáo” Trong đó tác giả có nói đến và bao quát được rất nhiều vấn đề của lập luận quảng cáo Tuy nhiên đây vẫn là vấn đề thú vị còn nhiều điều phải bàn đến Vì thế tôi sẽ tiếp thu những kết quả nghiên cứu của các tác giả trước và phát triển vấn đề này thêm nữa dựa trên tư liệu là những văn bản quảng cáo trên báo thu thập được.
Mục đích, ý nghĩa của luận văn
3.1 Mục đích của luận văn
Như đã nói trên cơ sở tiếp thu những kết quả nghiên cứu của các tác giả trước, luận văn sẽ phát triển vấn đề “Lập luận trong ngôn ngữ quảng cáo” nhiều hơn nữa Trong ngôn ngữ quảng cáo lập luận được thể hiện như thế nào thông qua các thành phần của nó Hình thức thể hiện bằng ngôn ngữ của chúng ra sao?
Những điều đó có tác dụng gì và mang lại điều gì cho một quảng cáo? Đó chính là những mục đích mà tôi phải giải quyết trong luận văn này
Với việc giải quyết những mục đích như vậy tôi tin rằng luận văn sẽ có những đóng góp tích cực về mặt thực tiễn cũng như về mặt lý luận
Về mặt lý luận: luận văn góp phần làm rõ hơn lý thuyết lập luận qua những biểu hiện cụ thể của nó trong ngôn ngữ quảng cáo, góp phần hiểu rõ hơn ngôn ngữ quảng cáo, đặc biệt dưới góc độ lập luận thì nó hiện lên như thế nào
Về mặt thực tiễn: luận văn sẽ góp phần giải quyết câu hỏi của thực tiễn
Ngôn ngữ có một vai trò rất lớn trong quảng cáo, vậy bằng cách nào có thể tăng cường hiệu lực của ngôn ngữ quảng cáo Luận văn này sẽ đưa ra những gợi ý tích cực nhằm nâng cao chất lượng của quảng cáo từ góc độ ngôn ngữ học Điều này sẽ giúp ích cho những NQC muốn sử dụng ngôn ngữ như một công cụ đắc lực cho quảng cáo
4 Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các văn bản quảng cáo có chứa lập luận quảng cáo
5 Phạm vi tƣ liệu và phạm vi đề tài 5.1 Phạm vi đề tài
Trong giới hạn của luận văn này tôi không thể nghiên cứu được tất cả các khía cạnh của lập luận trong ngôn ngữ quảng cáo nên tôi chỉ đi sâu khảo sát các thành phần của lập luận quảng cáo cùng sự thể hiện của chúng thông qua các kiểu câu phân loại theo mục đích nói
Vì thời gian có hạn nên luận văn mới chỉ khảo sát được các văn bản quảng cáo trên báo Tuổi trẻ năm 2010 trong 3 tháng 1, 2, 3 từ số 7 ngày 7/1/2010 cho đến số 81 ngày 30/3/2010 Ở thời điểm làm luận văn, đây là những tư liệu mới nhất trên một tờ báo có uy tín và tên tuổi trong các lĩnh vực và đặc biệt trong quảng cáo
Quảng cáo của tờ báo này đã trở thành chuyên nghiệp được nhiều người quan tâm theo dõi
6 Phương pháp nghiên cứu 6.1 Các phương pháp chung
Trong luận văn này tôi đã sử dụng các phương pháp cơ bản sau:
- Phương pháp phân tích tổng hợp
- Phương pháp miêu tả ngôn ngữ học
6.2 Các thao tác cụ thể
Thu thập tư liệu: tiến hành ghi chép và copy lại các ngôn bản quảng cáo trên báo Tuổi trẻ năm 2010 trong 3 tháng 1, 2, 3 Quá trình này được tiến hành dựa trên việc loại bỏ các ngôn bản quảng cáo trùng lặp
Xử lý tư liệu: Nhận dạng và phân loại các thành phần, các kiểu câu được sử dụng trong lập luận quảng cáo Miêu tả: Sau khi xử lý tư liệu tiến hành miêu tả các thành phần, các kiểu câu phân loại theo mục đích nói Tiếp theo tiến hành thống kê, tính tỉ lệ phần trăm của các thành phần và các kiểu câu được sử dụng trong lập luận quảng cáo
Phân tích, tổng hợp: khi đã có số liệu cụ thể và tỉ lệ phần trăm, tiến hành phân tích số liệu và đưa ra những nhận xét
7 Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, luận văn bao gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Những cơ sở lý thuyết có liên quan Chương 2: Các thành phần của một lập luận quảng cáo Chương 3: Các kiểu câu phân loại theo mục đích nói được thể hiện trong một lập luận quảng cáo
PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: NHỮNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN
1.1 Lý thuyết lập luận Để bàn về lý thuyết lập luận thì có rất nhiều điều cần nói nhưng dưới đây chúng tôi chỉ chọn lọc ra một số ý chính có liên quan tới đề tài của luận văn để trình bày
1.1.1 Lịch sử của lý thuyết lập luận
Ngay từ thời cổ đại, từ thế kỉ thứ V trước công nguyên, người ta đã chú ý nghiên cứu về lập luận Có truyền thuyết rằng, vùng đất Sicile vốn do hai bạo chúa thống trị Họ chiếm đất đai và chia cho binh sĩ của mình Nhưng vào năm 467 TCN (trước công nguyên) một cuộc nổi dậy đã lật đổ hai bạo chúa này Nhiều người tuyên bố từng là chủ sở hữu những mảnh đất trước đây bị cướp đoạt thế là có những cuộc kiện cáo liên miên tại tòa Trong tình hình đó, Corax và học trò của ông là Tisias đã viết một tài liệu về “phương pháp lí lẽ” khi nói trước tòa Có lẽ, đó là văn bản đầu tiên của nhân loại đề cập tới phương thức lập luận
Buổi đầu, sự lập luận được coi là một lĩnh vực thuộc phạm vi của thuật hùng biện – một “nghệ thuật nói năng” Nó được trình bày trong Tu từ học (A: Rhetoric) của Aristote Tiếp sau đó, sự lập luận cũng được trình bày trong các phép suy luận logic, trong thuật ngụy biện hay trong những cuộc nghị luận, tranh cãi ở tòa án
Nửa sau thế kỉ XX, lí thuyết lập luận được quan tâm trở lại Mở đầu cho thời kì này là “Khảo luận về sự lập luận – Tu từ học mới” của Perelman và Olbrechts – Tyteca (1958) và S Toulmin (1958) [7, tr 193 -194]
Ngày nay với sự phát triển của ngữ dụng học lập luận cũng được quan tâm hơn
Ngữ dụng học quan tâm đến diễn ngôn, hành vi ngôn ngữ và các nhân tố giao tiếp bao gồm:
- Ngữ cảnh bao gồm nhân vật giao tiếp là những người tham gia vào một cuộc giao tiếp Vai giao tiếp gồm vai nói (viết), vai nghe (đọc) Quan hệ liên cá nhân là quan hệ so sánh xét trong tương quan xã hội, hiểu biết, tình cảm giữa các nhân vật giao tiếp với nhau Hiện thực ngoài diễn ngôn là tất cả những yếu tố vật chất, xã hội, văn hóa…có tính cảm tính và những nội dung tinh thần tương ứng không được nói đến trong diễn ngôn của một cuộc giao tiếp được gọi là hiện thực ngoài diễn ngôn
Phương pháp nghiên cứu
Trong luận văn này tôi đã sử dụng các phương pháp cơ bản sau:
- Phương pháp phân tích tổng hợp
- Phương pháp miêu tả ngôn ngữ học
6.2 Các thao tác cụ thể
Thu thập tư liệu: tiến hành ghi chép và copy lại các ngôn bản quảng cáo trên báo Tuổi trẻ năm 2010 trong 3 tháng 1, 2, 3 Quá trình này được tiến hành dựa trên việc loại bỏ các ngôn bản quảng cáo trùng lặp
Xử lý tư liệu: Nhận dạng và phân loại các thành phần, các kiểu câu được sử dụng trong lập luận quảng cáo Miêu tả: Sau khi xử lý tư liệu tiến hành miêu tả các thành phần, các kiểu câu phân loại theo mục đích nói Tiếp theo tiến hành thống kê, tính tỉ lệ phần trăm của các thành phần và các kiểu câu được sử dụng trong lập luận quảng cáo
Phân tích, tổng hợp: khi đã có số liệu cụ thể và tỉ lệ phần trăm, tiến hành phân tích số liệu và đưa ra những nhận xét.
Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, luận văn bao gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Những cơ sở lý thuyết có liên quan Chương 2: Các thành phần của một lập luận quảng cáo Chương 3: Các kiểu câu phân loại theo mục đích nói được thể hiện trong một lập luận quảng cáo.
NHỮNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN
Lý thuyết lập luận
Để bàn về lý thuyết lập luận thì có rất nhiều điều cần nói nhưng dưới đây chúng tôi chỉ chọn lọc ra một số ý chính có liên quan tới đề tài của luận văn để trình bày
1.1.1 Lịch sử của lý thuyết lập luận
Ngay từ thời cổ đại, từ thế kỉ thứ V trước công nguyên, người ta đã chú ý nghiên cứu về lập luận Có truyền thuyết rằng, vùng đất Sicile vốn do hai bạo chúa thống trị Họ chiếm đất đai và chia cho binh sĩ của mình Nhưng vào năm 467 TCN (trước công nguyên) một cuộc nổi dậy đã lật đổ hai bạo chúa này Nhiều người tuyên bố từng là chủ sở hữu những mảnh đất trước đây bị cướp đoạt thế là có những cuộc kiện cáo liên miên tại tòa Trong tình hình đó, Corax và học trò của ông là Tisias đã viết một tài liệu về “phương pháp lí lẽ” khi nói trước tòa Có lẽ, đó là văn bản đầu tiên của nhân loại đề cập tới phương thức lập luận
Buổi đầu, sự lập luận được coi là một lĩnh vực thuộc phạm vi của thuật hùng biện – một “nghệ thuật nói năng” Nó được trình bày trong Tu từ học (A: Rhetoric) của Aristote Tiếp sau đó, sự lập luận cũng được trình bày trong các phép suy luận logic, trong thuật ngụy biện hay trong những cuộc nghị luận, tranh cãi ở tòa án
Nửa sau thế kỉ XX, lí thuyết lập luận được quan tâm trở lại Mở đầu cho thời kì này là “Khảo luận về sự lập luận – Tu từ học mới” của Perelman và Olbrechts – Tyteca (1958) và S Toulmin (1958) [7, tr 193 -194]
Ngày nay với sự phát triển của ngữ dụng học lập luận cũng được quan tâm hơn
Ngữ dụng học quan tâm đến diễn ngôn, hành vi ngôn ngữ và các nhân tố giao tiếp bao gồm:
- Ngữ cảnh bao gồm nhân vật giao tiếp là những người tham gia vào một cuộc giao tiếp Vai giao tiếp gồm vai nói (viết), vai nghe (đọc) Quan hệ liên cá nhân là quan hệ so sánh xét trong tương quan xã hội, hiểu biết, tình cảm giữa các nhân vật giao tiếp với nhau Hiện thực ngoài diễn ngôn là tất cả những yếu tố vật chất, xã hội, văn hóa…có tính cảm tính và những nội dung tinh thần tương ứng không được nói đến trong diễn ngôn của một cuộc giao tiếp được gọi là hiện thực ngoài diễn ngôn
- Diễn ngôn và chức năng của giao tiếp và các thành tố nội dung của diễn ngôn Chức năng của giao tiếp đó là các chức năng: thông tin, tạo lập quan hệ, biểu hiện, giải trí, hành động [4, tr 13 – 39]
Vì lập luận là một vấn đề của ngữ dụng học nên lập luận cũng liên quan đến những điều vừa nói trên
Có nhiều định nghĩa về lập luận của các tác giả khác nhau nhưng nói chung đều thống nhất
Theo Nguyễn Đức Dân [7, tr 196]
Lập luận là một hoạt động ngôn từ Bằng công cụ ngôn ngữ, người nói đưa ra những lí lẽ nhằm dẫn dắt người nghe đến một hệ thống xác tín nào đó: rút ra một (/một số) kết luận hay chấp nhận một (/một số) kết luận nào đó
Theo Đỗ Hữu Châu [4, tr 154 - 155]
Lập luận là đưa ra những lí lẽ nhằm dẫn dắt người nghe đến một kết luận hay chấp nhận một kết luận nào đấy mà người nói muốn đạt tới Có thể biểu diễn quan hệ lập luận giữa các phát ngôn (nói đúng hơn là giữa nội dung các phát ngôn) như sau: p r p là lí lẽ, r là kết luận (p, r có thể được biểu đạt bằng các phát ngôn u1, u2….) Trong quan hệ lập luận, lí lẽ được gọi là luận cứ (argument) Vậy có thể nói quan hệ lập luận là quan hệ giữa luận cứ (một hoặc một số) với kết luận
Luận cứ có thể là thông tin miêu tả hay là một định luật, một nguyên lí xử thế nào đấy
Con mèo này màu đen (p) nên rất dễ sợ (r) p là một thông tin miêu tả
Mệt mỏi thì phải nghỉ ngơi (p) mà cậu thì đã làm việc liền 8 tiếng rồi
(q) cậu phải nghe nhạc một lát (r) Ở ví dụ này, chúng ta có hai luận cứ, p là một nguyên lí sinh hoạt và q là nhận xét về một trạng thái tâm sinh lí Ở luận văn này chúng tôi sẽ lấy quan điểm của Đỗ Hữu Châu làm chỗ dựa chính
1.1.3 Vị trí, sự hiện diện của các thành phần trong lập luận
Trong một lập luận, kết luận có thể ở vị trí đầu, vị trí giữa hoặc cuối của luận cứ
Tâm 1: Yêu đương bây giờ nhạt nhẽo Toàn những chuyện vớ vẩn
Hoa 1: Mày nhạt thì có ý Yêu cũng hay chớ sao
Tâm 2: Hay hớm gì cái trò ấy Dở ẹc Tao thì phải học cái đã Bao nhiêu chị học giỏi ơi là giỏi, yêu vào là học dốt ngay
Hoa 2: Đấy là mấy bà không có bản lĩnh ấy chứ Tao quen một chị, chị này mới đầu học cũng bình thường nhưng yêu một anh, anh này học giỏi cực
Thế là hai anh chị giúp nhau cùng tiến
Tâm 3: Nghe cứ như là tiểu thuyết ấy Làm gì có chuyện ấy
… Ở Tâm 1, kết luận: “Yêu đương bây giờ nhạt nhẽo” đứng trước luận cứ: “Toàn chuyện vớ vẩn” Ở Tâm 2 kết luận “Tao thì phải học cái đã” ở giữa hai luận cứ “Hay hớm gì cái trò ấy Dở ẹc.” và “Bao nhiêu chị….yêu vào là học dốt ngay” Ở Tâm 3 kết luận “Làm gì có chuyện ấy” ở sau luận cứ
“Nghe cứ như tiểu thuyết ấy”
Tuy nhiên sau luận cứ là vị trí thường gặp trong lập luận của kết luận
Trong một lập luận, các thành phần luận cứ, kết luận có thể hiện diện tường minh, tức có thể được nói rõ ra Tuy nhiên không ít những trường hợp trong đó một luận cứ hay kết luận có thể hàm ẩn, người lập luận không nói ra, người nghe tự mình phải suy ra mà biết
Có đoạn đối thoại sau đây:
Anh ơi, tối nay mình đi xem ban nhạc “Tam ca áo trắng đi” đi!
Sp2 (chàng trai): Đoàn này ở Hà Nội những một tháng kia mà Vả lại anh trót nhận lời với mấy thằng bạn rồi Anh không muốn em bị gò bó Ở lời thoại của Sp2 kết luận từ chối lời rủ của cô gái ở dạng hàm ẩn
Sp2 đã đưa ra hai luận cứ, thứ nhất là “Đoàn này ở lại Hà Nội những một tháng” và thứ hai: “Anh không muốn em bị gò bó” (vì anh đã nhận lời với mấy thằng bạn) Hai luận cứ này tự mình cũng là hai lập luận “Đoàn này ở lại
Hà Nội….” là một lập luận Điều nghe được là luận cứ, kết luận của luận cứ này “không đi xem hôm nay vì còn thời gian” là một kết luận ẩn Lập luận thứ hai: “Vả lại anh trót nhận lời ….Anh không muốn em bị gò bó” phức tạp hơn
Các phương thức liên kết
Luận văn này sẽ lấy quan điểm về liên kết của Diệp Quang Ban làm chỗ dựa chính Theo Diệp Quang Ban [1, tr 123 – 133] Các phương thức liên kết trong tiếng Việt bao gồm liên kết hình thức và liên kết nội dung
Khái niệm liên kết hình thức
Liên kết hình thức là “hệ thống các phương thức liên kết hình thức”, và những cái được liên kết với nhau trong văn bản là các câu (phát ngôn)
Các phương thức liên kết
Trong hai câu liên kết với nhau có một câu làm chỗ dựa được gọi câu chủ (chủ ngôn) và một câu nối kết với câu chủ được gọi là câu kết (kết ngôn)
Hai khái niệm này sẽ đi vào các định nghĩa về các phương thức liên kết (phép liên kết)
Lặp là việc dùng lại trong câu kết yếu tố đã có mặt trong câu chủ, để tạo liên kết giữa hai câu
Có ba dạng lặp: lặp từ vựng, lặp ngữ pháp và lặp ngữ âm
Cơm xong, Minh trở về buồng mình nằm xem báo Anh chưa đọc hết nửa trang báo thì nghe tiếng gọi ngoài cửa
Ví dụ vừa dẫn lặp từ vựng “báo”
(2) Phép đối Đối là sử dụng trong câu kết yếu tố trái nghĩa với yếu tố nào đó ở câu chủ đề, để tạo liên kết giữa hai câu
Có 3 kiểu đối: đối bằng từ trái nghĩa, đối bằng dạng phủ định, đối bằng dạng miêu tả, đối bằng từ không trái nghĩa (đối lâm thời)
Nhà thơ gói tâm tình của tác giả trong thơ Người đọc mở thơ ra, bỗng thấy tâm tình của chính mình
Ví dụ trên đối bằng từ trái nghĩa “gói – mở”
Thế đồng nghĩa là việc sử dụng trong câu kết yếu tố (từ, cụm từ) có cùng nghĩa với yếu tố tương ứng ở câu chủ, để tạo liên kết giữa hai câu
Có các dạng thế đồng nghĩa từ điển, đồng nghĩa phủ định, đồng nghĩa miêu tả, đồng nhĩa lâm thời
Phụ nữ lại càng cần phải học Đây là lúc chị em phải cố gắng để kịp nam giới
Ví dụ này có sử dụng phép thế đồng nghĩa từ điển “Phụ nữ - Chị em”
Liên tưởng là việc sử dụng trong câu kết yếu tố (từ, cụm từ) có liên quan về nghĩa ở một số ít nét nghĩa chung và không chứa nét nghĩa đối lập với yếu tố tương ứng trong câu chủ để tạo liên kết giữa hai câu
Có liên tưởng đồng chất gồm: liên tưởng bao hàm, liên tưởng đồng loại, liên tưởng định lượng Và liên tưởng không đồng chất gồm: liên tưởng định vị, liên tưởng định chức, liên tưởng đặc trưng, liên tưởng nhân quả
Trong nhà có tiếng guốc lẹp kẹp Cửa từ từ mở
(Nguyễn Quang Sáng) Ở ví dụ này là liên tưởng bao hàm “nhà – cửa”
Phép tuyến tính là việc sử dụng trật tự trước sau (trên hình tuyến của các câu có quan hệ nghĩa chặt chẽ với nhau để tạo liên kết giữa chúng
Có phép tuyến tính theo quan hệ giải thích (bổ sung), quan hệ nguyên nhân, quan hệ rộng – hẹp, quan hệ nối tiếp trong thời gian
Nó khụy cẳng Một củ khoai ở mẹt biến mất
Ví dụ trên là phép tuyến tính theo quan hệ nguyên nhân
Thế đại từ là việc sử dụng trong câu kết yếu tố đại từ tính (đại từ, tổ hợp từ có tính chất đại từ) thay thế cho yếu tố tương ứng với nó ở câu chủ, để tạo liên kết
Có thế đại từ hồi chiếu và thế đại từ khứ chiếu
Tri thức là gì? Tri thức là hiểu biết
(Hồ Chí Minh) Ở ví dụ trên là thế đại từ khứ chiếu
Tỉnh lược yếu là việc rút bỏ trong câu kết những yếu tố tương ứng có mặt trong câu chủ, để tạo liên kết; sự vắng mặt những yếu tố lược bỏ này phá vỡ tính hoàn chỉnh nội dung của câu kết nhưng vẫn không ảnh hưởng đến cấu trúc nòng cốt của nó
Có tỉnh lược bổ ngữ trực tiếp ở câu kết, tỉnh lược bổ ngữ gián tiếp ở câu kết, tỉnh lược chủ ngữ ở câu kết, tỉnh lược định ngữ của danh từ
Tỉnh lược bổ ngữ trực tiếp ở câu kết:
Quyên mò thắt lưng Ngạn lấy bi đông Cô lắc nhẹ
Ví dụ này đã tỉnh lược bổ ngữ trực tiếp ở câu kết “bi đông”
Tỉnh lược mạnh là việc lược bỏ ở câu kết những yếu tố làm thành phần nòng cốt, nhờ sự có mặt của những thành phần này ở câu chủ, trên cơ sở đó mà tạo liên kết giữa câu kết và câu chủ
Có tỉnh lược trạng ngữ ở câu kết, tỉnh lược chủ ngữ ở câu kết, tỉnh lược động từ vị ngữ trong câu kết, tỉnh lược chủ ngữ và động từ ở vị ngữ trong câu kết
Chỉ ở những chỗ không ai ngờ mới có đò sang sông Có lối tắt vòng sau lưng phủ Hoài ra đầu ô Và có hàng quán
Ví dụ trên tỉnh lược trạng ngữ ở câu kết
Nối lỏng là việc sử dụng trong câu kết các từ ngữ chuyển tiếp để tạo liên kết với câu chủ Các từ ngữ chuyến tiếp là những từ ngữ ít nhiều có tính chất cố định với chức năng liên kết như: cuối cùng, đồng thời, mặt khác, thứ hai (là), nói khác đi, tóm lại…và tổ hợp “quan hệ từ + đại từ” như vì vậy, nếu thế, từ đó…
Xưa nay không ai chết đến lần thứ hai để được bài học kinh nghiệm về cách chết Vì vậy, vẫn có nhiều người chết một cách ngờ nghệch
Ví dụ trên đã dùng từ “vì vậy” để nối hai câu tạo sự liên kết
Nối chặt là việc sử dụng quan hệ từ ở đầu hoặc cuối câu kết (ở đây là ngữ trực thuộc) để tạo liên kết giữa câu kết và câu chủ
Thái đã từng tiếp cán bộ trên về nghiên cứu, đi đoàn có, đi lẻ có, chớp nhoáng có, lâu dài có Và các nhà báo
Liên kết nội dung là khái niệm thuộc loại khó định nghĩa Nó được giải thuyết thông qua cách khảo sát một ví dụ, rằng: “Tất cả các câu trong đó đều phối hợp với nhau một cách hài hòa, bổ sung cho nhau để cùng thể hiện một nội dung” “Liên kết nội dung được thể hiện bằng một hệ thống các phương thức liên kết hình thức và liên kết hình thức chủ yếu dùng để diễn đạt sự liên kết nội dung”
Liên kết nội dung được nhận biết rõ hơn thông qua việc xem xét hai bình diện của nó: liên kết chủ đề và liên kết logic
Liên kết chủ đề có hai loại: duy trì chủ đề sử dụng phương thức liên kết: lặp từ vựng, thế đồng nghĩa, thế đại từ, tỉnh lược yếu, tỉnh lược mạnh Và triển khai chủ đề sử dụng phương thức liên kết: liên tưởng, đối
Liên kết logic sử dụng phương thức liên kết: tuyến tính, nối lỏng, nối chặt
Khái niệm câu và phân loại câu theo mục đích nói
Câu là đơn vị của ngôn ngữ có cấu tạo ngữ pháp (bên trong và bên ngoài) tự lập và có ngữ điệu kết thúc, mang một tư tưởng tương đối trọn vẹn có kèm thái độ của người nói hoặc chỉ biểu thị thái độ của người nói, giúp hình thành và biểu hiện, truyền đạt tư tưởng, tình cảm với tư cách là đơn vị thông báo nhỏ nhất [5, tr 285] Định nghĩa trên khá đầy đủ nó bao gồm các mặt của câu:
Về mặt cấu tạo ngữ pháp:
Câu là đơn vị của ngôn ngữ có cấu tạo ngữ pháp (bên trong và bên ngoài) tự lập và có ngữ điệu kết thúc
Về mặt nội dung tư tưởng:
Câu mang một tư tưởng tương đối trọn vẹn có kèm thái độ của người nói hoặc chỉ biểu thị thái độ của người nói, giúp hình thành và biểu hiện, truyền đạt tư tưởng, tình cảm
Câu là đơn vị thông báo nhỏ nhất Định nghĩa này giúp phân biệt câu với đơn vị bậc dưới là từ, cụm từ và phân biệt với các đơn vị bậc trên là đoạn văn, văn bản [5 tr 285]
1.3.2 Phân loại câu theo mục đích nói
Có nhiều cách phân loại câu như phân loại căn cứ vào mối quan hệ với hiện thực sẽ có 2 kiểu câu là: câu khẳng định và câu phủ định Phân loại theo cấu tạo cho ta 2 kiểu lớn là câu đơn và câu ghép Và phân loại theo mục đích nói Đây là cách phân loại được chúng tôi sử dụng trong luận văn này để khảo sát cho các văn bản lập luận quảng cáo
Theo cách phân loại câu theo mục đích nói thì có 4 kiểu là: câu tường thuật (câu kể), câu nghi vấn (câu hỏi), câu mệnh lệnh (câu cầu khiến), câu cảm thán (câu cảm) [10, tr 273 – 275]
Câu tường thuật thường được dùng để xác nhận, kể lại, mô tả sự vật với các đặc trưng nào đó hoặc một sự kiện với các chi tiết nào đó
Câu tường thuật không có những đặc biệt về cấu trúc như các kiểu câu khác
Người ta cho rằng câu tường thuật là cái gốc để tạo nên các kiểu câu khác
Câu nghi vấn được dùng để nêu lên điều chưa biết hoặc còn hoài nghi và chờ đợi sự trả lời, giải thích Đó có thể là câu nghi vấn tổng quát, nhằm hỏi về sự tồn tại của cả một sự việc Trong tiếng Việt, người ta tạo câu nghi vấn tổng quát bằng cách thêm các trợ từ: à, ư, hả vào cuối câu hoặc đặt toàn bộ câu vào khuôn có phải…không, ví dụ: Anh đọc sách à? Có phải anh đọc sách không? Bên cạnh câu nghi vấn tổng quát còn có câu nghi vấn bộ phận, nhằm hỏi về một chi tiết trong sự việc Để tạo loại câu này, tiếng Việt sử dụng các đại từ nghi vấn hoặc đặt chi tiết cần hỏi vào các khuôn có phải…không, có….không Ví dụ: Anh làm gì? Anh có đọc sách không? Cuối cùng còn có câu nghi vấn lựa chọn là loại câu nêu ra hai hoặc một số khả năng để hỏi xem khả năng nào đúng
Tiếng Việt sử dụng kết từ hay và ngữ điệu hỏi để tạo loại câu này, ví dụ: Anh đọc sách hay đọc báo?
Câu mệnh lệnh có mục đích bày tỏ ý muốn bắt buộc hoặc nhờ người nghe thực hiện lệnh nêu lên trong câu
Tiếng Việt tạo kiểu câu này bằng cách thêm một trong các phó từ hãy, chớ, đừng vào trước vị ngữ hoặc thêm một trong các trợ từ đi, nào thôi…vào cuối câu Ví dụ: Anh hãy đọc sách! Anh đọc sách đi!
Câu cảm thán được dùng khi cần thể hiện riêng một mức độ nhất định của những tình cảm khác nhau hoặc thái độ của người nói
Trong tiếng Việt, câu cảm thán thường có các thán từ như ôi, ôi chao, trời ơi…hay các phó từ chỉ mức độ có ý nghĩa tình thái cao và các trợ từ cuối câu như quá, lắm, ghê, thật, thay…Nhiều khi, người ta còn sử dụng biện pháp đảo trật tự từ để tạo câu cảm thán, ví dụ: Chết tôi rồi! Đẹp thay lúc xuân sang!
Như vậy đây không đơn thuần là cách phân loại chỉ dựa trên mục đích nói mà còn dựa vào cả đặc điểm cấu trúc nữa.
Quảng cáo và một số yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến lập luận
Vì đối tượng nghiên cứu trong luận văn này là quảng cáo Vì thế việc trình bày một cách minh định cách hiểu quảng cáo là gì và các yếu tố ảnh hưởng đến lập luận trong quảng cáo không thể thiếu
1.4.1.1 Vài nét sơ qua về lịch sử ra đời và phát triển của quảng cáo
Quảng cáo trên thế giới có bề dày lịch sử hàng trăm năm nay Ở châu Âu, quảng cáo chính thức xuất hiện ở Đức và Anh vào khoảng thế kỉ XVII, Ben Franklin đã trở thành cha đẻ của nghề quảng cáo ở xứ này, với tờ báo Gazette ra đời năm 1729, đạt số lượng phát hành và đăng quảng cáo lớn nhất trong xứ Tới đầu thế kỉ XX, quảng cáo đã thực sự trở thành một ngành công nghiệp hùng mạnh trên thế giới, ở các cường quốc về quảng cáo như Mỹ, Anh, Pháp [16, tr 50] Ở Việt Nam hình thức sơ khai nhất của quảng cáo là những lời rao hàng của những người bán rong Còn quảng cáo trên báo chí có lẽ xuất hiện sớm nhất ở hai tờ báo xuất bản ở Nam Kì là tờ Gia Định báo và tờ Nông cổ mín đàn từ cuối thế kỉ XIX Đầu thế kỉ XX, hàng chục tờ báo ra đời đã đăng tải rất nhiều quảng cáo Một thời gian sau đó với việc xác lập nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung bao cấp dịch vụ quảng cáo đã bị bãi bỏ hoàn toàn ở miền Bắc từ năm 1954 và ở miền Nam từ năm 1975 Từ sau khi Việt Nam bắt đầu công cuộc đổi mới năm 1986 dịch vụ này mới bắt đầu sống lại, thoạt tiên dưới hình thức các chuyên mục “Thông tin kinh tế” và “Dao vặt” trên một vài tờ báo Rất nhanh sau đó do nhu cầu của nền kinh tế nhiều thành phần dịch vụ này đã lớn mạnh với một tốc độ vượt bậc Cùng với sự ra đời của các luật quảng cáo càng cho phép quảng cáo phát triển mạnh hơn nữa Hiện nay theo các số liệu điều tra, có khoảng 83.7% tổng số doanh nghiệp đã tham gia quảng cáo dưới những hình thức khác nhau và trên toàn quốc đã có khoảng
700 đơn vị dịch vụ quảng cáo bao gồm 20 công ty đa quốc gia có công nghệ dịch vụ quảng cáo hoàn chỉnh, chưa kể hơn 400 tờ báo và tạp chí, hơn 60 đài phát thanh và truyền hình trung ương và địa phương hoạt động trong lĩnh vực này, với doanh thu hàng năm lên tới trên dưới 10.000 tỷ đồng (tương đương
Có rất nhiều định nghĩa về quảng cáo của các nhà chuyên môn, các nhà ngôn ngữ học và các nhà từ điển trên thế giới và trong nước Sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu [16, tr 25]:
- “Quảng cáo là một loại thông tin phải trả tiền, có tính đơn phương, không dành cho riêng ai, có vận dụng mọi biện pháp và thông tin đại chúng nhằm hỗ trợ một sản phẩm, một nhãn hiệu, một xí nghiệp, một mục đích, một ứng cử viên, một tổ chức nào đó… được nêu danh trong quảng cáo” (A
- “Quảng cáo là sự truyền đạt thông tin phi cá nhân, thường phải trả tiền và về bản chất thường có tính thuyết phục, về sản phẩm (hàng hóa và dịch vụ) hoặc các tư tưởng, bởi các nhà bảo trợ (sponsors) xác định, thông qua các phương tiện khác nhau” (B.Arens, 1992)
- “Quảng cáo là hành động mà người quảng cáo thông qua việc tuyên truyền những tin tức về sản phẩm, dịch vụ hoặc những ý tưởng nào đó nhằm đạt được những hành vi có lợi cho người quảng cáo Đây là kiểu tuyên truyền trả lệ phí” (Phàn Trí Dục, 1995)
- “Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời” (Pháp lệnh quảng cáo 2001 Khoản 1 điều 4)
Mỗi định nghĩa đều có những chỗ đúng những chỗ còn thiếu sót Trong đó tôi nhất trí với định nghĩa về quảng cáo trong sách “Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo” do TS Nguyễn Kiên Trường chủ biên [24, tr 26] Vì đây là định nghĩa khá đầy đủ và bao quát được hết các khía cạnh của quảng cáo:
Quảng cáo là hoạt động của ai, nhằm mục đích gì, hướng đến ai, sử dụng phương tiện và phương thức gì Định nghĩa đó như sau:
“Quảng cáo là hoạt động của các cá nhân hoặc các tổ chức sản xuất và dịch vụ, sử dụng các phương tiện và phương thức truyền thông để thông báo cho công chúng về nhu cầu, khả năng của mình hoặc về lợi ích của những hàng hóa và dịch vụ nhất định nhằm gia tăng số lượng người tiêu dùng, sử dụng các hàng hóa và dịch vụ đó”
Trong định nghĩa trên có năm điểm cần lưu ý:
(1) Quảng cáo không chỉ là một hoạt động của nhà sản xuất mà còn là của khu vực dịch vụ nữa
(2) Quảng cáo ngày nay vừa là một hoạt động của các cá nhân và tổ chức kinh doanh nói chung, vừa là hoạt động chuyên môn chủ yếu của một số cá nhân và tổ chức chuyên làm công việc quảng cáo cho các cá nhân và tổ chức kinh doanh khác
(3) Hoạt động quảng cáo sử dụng các phương tiện và phương thức truyền thông thích hợp để thông báo về nhu cầu, khả năng của mình hoặc để thuyết phục những đối tượng nhất định trong công chúng tiêu dùng, sử dụng những hàng hóa dịch vụ nhất định, vì những ưu điểm hoặc lợi ích của chúng
(4) Quảng cáo ngày nay trước hết và chủ yếu là quảng cáo thương mại, nên trong trường hợp có ngữ cảnh rõ ràng, chúng ta có thể dùng thuật ngữ
“quảng cáo” để chỉ “quảng cáo thương mại” mà không sợ nhầm Tuy nhiên bên cạnh những quảng cáo nhằm mục tiêu thương mại của các cá nhân và tổ chức kinh doanh còn có những quảng cáo phi thương mại của các cá nhân và các tổ chức phi lợi nhuận (chính quyền, tổ chức chính trị, tổ chức xã hội…)
(5) Cần phân biệt quảng cáo (advertising) với những khái niệm gần gũi với nó: quan hệ công chúng, xúc tiến bán hàng…[24, tr 26 – 27 – 28]
1.4.1.3 Vai trò của quảng cáo
Trong xã hội ngày nay với việc phát triển của sản xuất đã tạo ra một khối lượng hàng hóa khổng lồ Vì thế muốn bán được hàng hóa không chỉ cần có chất lượng tốt, giá thành rẻ mà còn cần cả sự quảng bá sản phẩm của hãng mình đến những người tiêu dùng để họ biết được những ưu điểm hàng hóa của hãng mình từ đó sẽ mua và sử dụng hàng hóa của hãng mình chứ không phải là của hãng khác Còn người tiêu dùng với khả năng chi trả của mình đứng giữa một rừng hàng hóa rất cần đến những thông tin về hàng hóa, giá cả, công dụng, tính năng…để làm sao mua được hàng hóa vừa hợp túi tiền lại vừa đáp ứng được nhu cầu của mình Như vậy quảng cáo đã đóng một vai trò quan trọng trong lưu thông hàng hóa, làm tăng cạnh tranh giữa các nhà sản xuất, thúc đẩy cải tiến kỹ thuật để sản phẩm của mình đẹp hơn, bền hơn, tốt hơn, rẻ hơn sản phẩm khác, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng Từ đó thúc đẩy kinh tế phát triển, đời sống vật chất của người dân ngày càng được cải thiện
CÁC THÀNH PHẦN CỦA MỘT LẬP LUẬN QUẢNG CÁO
Đặt vấn đề
Quảng cáo chứa đựng đầy sự hấp dẫn sáng tạo Nhưng sự sáng tạo đó không phải là tự do mà là những lựa chọn, sắp xếp nội dung, ý tưởng để đạt được mục đích quảng cáo Vì thế một văn bản quảng cáo cũng là một LLQC
Vậy trong một LLQC có những thành phần gì cấu tạo nên nó? Chúng được hiện diện ra sao, mang nội dung như thế nào…? Điều đó sẽ được trình bày trong phần miêu tả và bàn luận dưới đây.
Miêu tả và bàn luận
Ở phần này luận văn sẽ miêu tả cụ thể về các thành phần luận cứ và kết luận của một LLQC Đối với luận cứ và kết luận đều được miêu tả qua các mục đó là: số lượng, vị trí, sự hiện diện, nội dung, phương thức ngôn ngữ và chức năng
Trong một LLQC có thể có một hoặc nhiều luận cứ
Air Asia.com Giá tốt không ngờ Mua sắm như mơ!
Bay giá rẻ để đến những thiên đường mua sắm tuyệt nhất châu Á
(TT Số 25 thứ hai 25/1/2010) Ở ví dụ trên LLQC có hai luận cứ Luận cứ 1: Giá tốt không ngờ Luận cứ 2: Mua sắm như mơ!
LLQC đưa ra ưu điểm sản phẩm của mình là giá cả rất tốt đúng với tâm lý NTNQC Hiện nay có rất nhiều các hãng hàng không vì thế để được khách hàng lựa chọn thì phải đưa ra một giá cả hợp lý Và hiện giờ loại hình du lịch mua sắm cũng được rất nhiều người quan tâm Quảng cáo này đã đánh trúng tâm lý của NTNQC
Có LLQC có 3, 4 luận cứ nhưng có những LLQC có tới 5 hoặc trên 5 luận cứ
Máy giặt Panasonic sử dụng công nghệ inverter siêu tiết kiệm! Giải pháp tốt nhất tiết kiệm tiền cho mọi gia đình
Model Inverter mới (NA – FS90X1) chỉ sử dụng 13.2 lít nước/kg quần áo so với model cũ (NA – F8500S) là 24.4 lít nước/kg
Công nghệ Inverter (Biến Tần) và chế độ nghỉ không tiêu thụ điện giúp giảm lượng điện chỉ còn 87W/giờ so với model cũ (NA – F8500S) là 160W/giờ Giảm độ ồn:
Hệ thống treo cho hoạt động yên tĩnh như trong thư viện (41 dB ở chế độ quay vắt)
Từ nay cho đến hết ngày 13/02/2010 khi mua máy giặt Panasonic các loại hoặc tủ lạnh Jumbo, ionizer tặng ngay chảo chống dính cao cấp
(TT Số 7 thứ năm ngày 7/1/2010) Ở ví dụ trên có 4 luận cứ Luận cứ 1: Tiết kiệm nước:
Model Inverter mới (NA – FS90X1) chỉ sử dụng 13.2 lít nước/kg quần áo so với model cũ (NA – F8500S) là 24.4 lít nước/kg
Luận cứ 2: Tiết kiệm điện:
Công nghệ Inverter (Biến Tần) và chế độ nghỉ không tiêu thụ điện giúp giảm lượng điện chỉ còn 87W/giờ so với model cũ (NA – F8500S) là 160W/giờ
Luận cứ 3: Giảm độ ồn:
Hệ thống treo cho hoạt động yên tĩnh như trong thư viện (41 dB ở chế độ quay vắt)
Luận cứ 4: Từ nay cho đến hết ngày 13/02/2010 khi mua máy giặt Panasonic các loại hoặc tủ lạnh Jumbo, ionizer tặng ngay chảo chống dính cao cấp
Bốn luận cứ này đã đưa ra những ưu điểm lợi ích rất thiết thực đối với người tiêu dùng đó là tiết kiệm nước, tiết kiệm điện, giảm độ ồn và khuyến mãi Trong tình hình hiện nay nhiều người lo lắng về giá điện và nước tăng nên có nhiều gia đình ngần ngại khi dùng máy giặt Vậy NQC đã đưa những luận cứ rất thuyết phục để xua tan lo lắng của người tiêu dùng b Vị trí
Về vị trí của luận cứ trong một LLQC có thể đứng trước, sau hoặc cả trước và sau kết luận Như thế có cũng có nghĩa là kết luận có thể đứng trước, sau, hoặc giữa các luận cứ Vị trí của luận cứ và kết luận liên quan đến nhau nên phần này tôi sẽ trình bày cụ thể ở phần kết luận trong LLQC trong mục vị trí của kết luận c Sự hiện diện của luận cứ
Một luận cứ có thể hiện diện trong LLQC bằng cách tường minh hay hàm ẩn Nhưng hầu như luận cứ xuất hiện tường minh
Hết rụng tóc, sạch gàu ngay Mua Maxman 200G tặng 40G Mua Maxman 400G tặng 80G Maxman dầu gội cho phái mạnh đỉnh cao phong độ
Trong LLQC trên có 3 luận cứ đếu xuất hiện tường minh, rõ ràng và dễ hiểu về công dụng của dầu gội Trong tình hình thời tiết nóng ẩm ở Việt Nam thì rất dễ xuất hiện nhờn trên da đầu gây rụng tóc và gàu Dầu gội này đã giải quyết được những khó khăn ấy và còn có cả khuyến mại kèm theo
Luận cứ 1: Hết rụng tóc Luận cứ 2: sạch gàu ngay Luận cứ 3: Mua Maxman 200G tặng 40G
Nhưng đôi khi luận cứ cũng có thể xuất hiện hàm ẩn
Sợi mỳ được chế biến bằng công nghệ hấp, không phải chiên Thật sự an toàn!
New way lựa chọn mới vì sức khỏe
(TT Số 7 thứ năm ngày 7/1/2010) Ở LLQC trên có 2 luận cứ xuất hiện tường minh Luận cứ 1: Sợi mỳ được chế biến bằng công nghệ hấp, không phải chiên Luận cứ 2: Thật sự an toàn!
Nếu phân tích kỹ ta sẽ thấy luận cứ 1 nói về công nghệ chế biến mỳ đó là công nghệ hấp nên dẫn đến luận cứ 2 là thật sự an toàn Ở luận cứ 1 còn có ý muốn nói đến công nghệ chế biến ở đây không phải công nghệ chiên vì công nghệ chiên không an toàn Đây là một luận cứ hàm ẩn d Nội dung luận cứ
Luận cứ nói về ưu điểm, tác dụng, lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại
Như ví dụ đã dẫn về máy giặt Panasonic trong mục số lượng của luận cứ
Trong ví dụ quảng cáo máy giặt Panasonic có 4 luận cứ thì có tới 3 luận cứ nói về ưu điểm của sản phẩm đó là: tiết kiệm điện, tiết kiệm nước, giảm độ ồn
Luận cứ mang nội dung tặng hay khuyến mại khi mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ Đây là một nội dung luận cứ rất đặc biệt trong các LLQC Như ví dụ về máy giặt Panasonic ta có luận cứ thứ 4 là luận cứ mang nội dung tặng kèm theo sản phẩm
Luận cứ 4: Từ nay cho đến hết ngày 13/02/2010 khi mua máy giặt Panasonic các loại hoặc tủ lạnh Jumbo, ionizer tặng ngay chảo chống dính cao cấp Đối với NTNQC mà nói thì khi mua sản phẩm mà được tặng kèm một sản phẩm khác thì họ sẽ rất vui vẻ và phấn khởi mặc dù giá trị của sản phẩm tặng kèm không lớn lắm Chính điều này đã kích thích lòng ham muốn của họ nên sẽ gây ra phản ứng tức thời là mua ngay sản phẩm
Luận cứ có nội dung quan tâm đến người tiêu dùng
Tặng đến 31% khi mua EnfagrowA+ hoặc EngakidA+
Trong lúc kinh tế khó khăn, thật băn khoăn khi chọn mua sữa chất lượng tốt cho bé Chương trình khuyến mãi “Tiết kiệm cho mẹ, trí tuệ cho bé” từ Mead Johnson, các bà mẹ sẽ không còn lo lắng nữa
Chương trình áp dụng trên toàn quốc kéo dài từ 01.03.2010 đến hết 15.04.2010 hoặc khi tất cả các quà khuyến mãi đều hết Khi mua sữa Enfagrow A+ hoặc Enfakid A+ có tem khuyến mãi, khách hàng có thể mang nắp thiếc / nắp nhôm hoặc vỏ hộp giấy (có dán tem khuyến mãi) đến các địa điểm đổi quà để nhận ngay quà tặng
Xem chi tiết trên các tờ rơi hoặc gọi điện thoại số 18001598 / 08 –
62912255 hoặc website www.giadinhenfa.com.vn
(TT Số 54 thứ tư 3/3/2010) Trong LLQC này có 3 luận cứ trong đó có 1 luận cứ nói về nhu cầu của người tiêu dùng:
Trong lúc kinh tế khó khăn, thật băn khoăn khi chọn mua sữa chất lượng tốt cho bé
Quan tâm đến nhu cầu của NTNQC là cách khôn khéo để gây cảm tình với họ Đó là sự quan tâm đến những khó khăn, sở thích của NTNQC Ở LLQC sữa đã đánh trúng tâm lý của các bà mẹ Đối với các bà mẹ thì ai cũng muốn chọn một sản phẩm sữa tốt mà giá cả lại phải chăng
Ngoài ra còn có một số luận cứ mang những nội dung khác như cám ơn, cam kết, chúc mừng…
Media Mart Trượt giá không phanh
Quà tặng đúng giá trị thật Khách hàng không nhận quà tặng được trừ 100% giá trị quà tặng công bố
Số lượng không hạn chế
Dạ Hương chúc mừng ngày Quốc tế Phụ nữ 8-3!
Dạ Hương chúc chị em phụ nữ thêm khỏe mạnh, tự tin và hấp dẫn để tận hưởng hạnh phúc trọn vẹn trong cuộc sống
Các nội dung cam kết, cảm ơn, chúc mừng này rất khôn khéo để tạo lòng tin, thiện cảm với khách hàng
Các nội dung này được kết hợp linh hoạt trong các LLQC Có khi trong một LLQC sử dụng 2, 3 luận cứ mang những nội dung khác nhau kết hợp với nhau để tạo nên hiệu quả tối đa cho một LLQC e Các phương thức ngôn ngữ được sử dụng để liên kết
CÁC KIỂU CÂU PHÂN LOẠI THEO MỤC ĐÍCH NÓI ĐƢỢC SỬ DỤNG TRONG LẬP LUẬN QUẢNG CÁO
Đặt vấn đề
Như ở phần lý thuyết chúng tôi đã nói có rất nhiều cách phân loại câu
Nhưng phần này chúng tôi chỉ giới hạn khảo sát các kiểu câu phân loại theo mục đích nói Vì cách sử dụng các kiểu câu này có tầm quan trọng đặc biệt
Nó nhằm tăng cường hiệu quả cho một LLQC Theo đó chúng tôi sẽ đi khảo sát bốn kiểu câu Đó là câu tường thuật (câu kể), câu nghi vấn (câu hỏi), câu mệnh lệnh (câu cầu khiến), câu cảm thán (câu cảm) Mỗi loại câu này đều thể hiện những nội dung riêng, có thể xuất hiện ở luận cứ hay kết luận, và thể hiện ra bằng những khung ngôn ngữ khác nhau, và đặc biệt là có những tác dụng khác nhau đối với một LLQC Và những sự khác nhau đó nói lên điều gì trong các LLQC Tất cả những điều đó sẽ được chúng tôi trình bày chi tiết và đầy đủ trong phần miêu tả và bàn luận dưới đây.
Miêu tả và bàn luận
3.2.1 Miêu tả Ở phần này dựa trên những ví dụ đã thu thập được, chúng tôi sẽ miêu tả tỉ mỉ và chi tiết từng kiểu câu xem kiểu câu đó thể hiện nội dung gì? Xuất hiện ở luận cứ hay kết luận của LLQC? Có khung ngôn ngữ đặc biệt hay không? Phần này sẽ làm cơ sở cho những nhận xét ở phần bàn luận
3.2.1.1 Câu tường thuật (câu kể) Đây là loại câu xuất hiện rất nhiều trong các LLQC a Các nội dung được thể hiện qua câu tường thuật Ưu điểm, tác dụng, lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại
Hệ thống sơn ngoài trời Dulux Weathershield vẫn luôn bảo vệ và giữ vẻ đẹp cho tường nhà bạn Sơn lót có sức mạnh chống kiềm Sơn phủ với công thức 100% nhựa acrylic kết hợp với công nghệ tiên tiến tạo lớp màng bảo vệ vững chắc cho tường ngoài không bị thấm nước, bong tróc và ngăn ngừa bụi bẩn, rêu mốc Ngoài ra, công nghệ Colourlock giúp gìn gữ màu sắc luôn bền và tươi đẹp
Hệ thống sơn Dulux Weathershied luôn bảo vệ và làm đẹp ngôi nhà thân yêu của bạn trong mọi thời tiết
(TT Số 18 thứ hai 18/1/2010) Quảng cáo trên dùng hoàn toàn là những câu tường thuật để miêu tả về công dụng của sản phẩm sơn ngoài trời Dulux Weathershield Loại sơn này có hai công dụng: bảo vệ cho tường và giữ cho màu sắc của tường luôn được tươi đẹp
Thông qua những câu tường thuật trên NQC đã miêu tả thành công tính năng công dụng của sản phẩm sơn Thật bền, thật tốt Khó mà chối từ được một sản phẩm tốt như thế Chính những câu tường thuật này thông qua việc miêu tả dẫn NTNQC đến sự hình dung, tưởng tượng về sản phẩm từ đó dẫn dụ họ tìm hiểu và mua sản phẩm
Câu tường thuật tỏ ra rất phù hợp để thể hiện nội dung trên Mà đây là một nội dung chính và quan trọng đối với một quảng cáo Vì thế mà ta thấy có rất nhiều câu tường thuật trong các LLQC
Tặng hay khuyến mại khi mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ
Lái Mini Cooper đón nàng ăn ốc?
Cơ hội trúng 2 xe Mini Cooper độc đáo cùng thegioididong.com khi mua bất kỳ sản phẩm nào với trị giá hóa đơn từ 300.000đ trở lên Khuyến mại từ 15/01/2010 – 31/03/2010 trên toàn quốc Gọi 1900 561 292 hoặc vào www.thegioididong.com để biết thêm chi tiết
NQC đã đưa ra khuyến mại thật hấp dẫn và cũng dùng một câu tường thuật để thể hiện: “Cơ hội trúng 2 xe Mini Cooper độc đáo cùng thegioididong.com khi mua bất kỳ sản phẩm nào với trị giá hóa đơn từ 300.000đ trở lên” Chỉ cần mua sản phẩm của Thế giới di động là bạn có cơ hội trúng thưởng ô tô Lời quảng cáo quá hấp dẫn
Câu tường thuật lại được thể hiện một nội dung quan trọng nữa của quảng cáo đó là nói về những khuyến mãi hấp dẫn
Ngoài ra câu tường thuật còn được dùng để thể hiện các nội dung khác nữa như uy tín, cam kết, đảm bảo …
EL tự hào là Trung tâm đào tạo Toeic uy tín
Hơn 100 Giảng viên bộ môn Toeic tận tâm và giàu kinh nghiệm
Hơn 10.000 học viên đã và đang học chương trình Toeic
Phương pháp giảng dạy thực hành tương tác cung cấp kỹ năng và kinh nghiệm làm bài nhằm đạt kết quả tốt
Theo khảo sát nghiên cứu thị trường, EL nằm trong top 10 trường đào tạo Anh Ngữ hàng đầu tại TPHCM Ưu đãi học phí cho 100 học viên đầu tiên
Quà tặng hấp dẫn nhân dịp năm mới
Bộ đĩa DVD của nhà sách Nhân Trí Việt giúp học viên hoàn thiện các kỹ năng Anh Ngữ Thương Mại
(TT Số 80 thứ hai 29/3/2010) LLQC trên đã dùng câu tường thuật để nói về uy tín của trung tâm đào tạo Toeic EL:
EL tự hào là Trung tâm đào tạo Toeic uy tín Hơn 100 Giảng viên bộ môn Toeic tận tâm và giàu kinh nghiệm Hơn 10.000 học viên đã và đang học chương trình Toeic
Phương pháp giảng dạy thực hành tương tác cung cấp kỹ năng và kinh nghiệm làm bài nhằm đạt kết quả tốt
Theo khảo sát nghiên cứu thị trường, EL nằm trong top 10 trường đào tạo Anh Ngữ hàng đầu tại TPHCM Đối với tất cả mọi lĩnh vực trong kinh doanh cũng như trong giáo dục thì uy tín rất quan trọng Nó tạo niềm tin với khách hàng Vì thế trong LLQC bằng cách này hay cách khác NQC cũng hay đưa ra các câu tường thuật để nói về uy tín của một công ty, một thương hiệu Như ví dụ trên nói về uy tín của một trung tâm ngoại ngữ với những ưu thế về giáo viên, trang thiết bị, học phí
Chúng tôi đảm bảo thành công cho con bạn!
Học tiếng Anh tại ILA chỉ từ 785.000 đồng mỗi tháng Nếu bạn thật sự muốn con mình nói tiếng Anh lưu loát thì không nơi đâu tốt hơn học tại ILA Chúng tôi đảm bảo sự thành công cho con bạn và đồng thời mang đến những phương thức thanh toán thuận lợi hơn
Là một phần của chương trình “Năm đột phá của ILA” chúng tôi hân hạnh giới thiệu
Nếu con bạn đạt các yêu cầu trong suốt quá trình học tập nhưng không đủ điểm chuyển lên cấp độ cao hơn, các em có thể học lại khóa học này Miễn phí!
ILA liên kết với một tổ chức tài chính uy tín để mang đến cho bạn những phương thức thanh toán học phí thuận lợi với:
- Mức chi trả hàng tháng rất hợp lý
- Quy trình xét duyệt nhanh chóng và dễ dàng
Hãy gửi con bạn học tiếng Anh tại ILA ngay để cảm nhận sự khác biệt của một tổ chức giáo dục đẳng cấp quốc tế Con bạn sẽ được học trong môi trường hiện đại với các trang thiết bị và tài liệu học tập tối ưu
Con bạn sẽ có những giờ học thú vị cùng các giáo viên nước ngoài có bằng cấp quốc tế cũng như phương pháp dạy và học mang tính tương tác cao
Tặng 10% trên tổng học phí**
*Để biết thêm chi tiết, vui lòng liên hệ Trung tâm Đào tạo ILA gần nhất
**Áp dụng cho khách hàng thanh toán tổng học phí từ 20 – 30 triệu đồng
(TT Số 62 thứ năm 11/3/2010) Khi sử dụng một sản phẩm dịch vụ thì ngoài những tính năng ưu điểm, khuyến mãi mà người tiêu dùng cần thì sự đảm bảo cam kết về chất lượng dịch vụ đó là một phần rất quan trọng Nếu được nhà sản xuất cam kết về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ thì có lẽ người tiêu dùng sẽ yên tâm, tin tưởng sử dụng sản phẩm dịch vụ đó hơn Để nói về điều này NQC đã dùng các câu tường thuât:
Chúng tôi đảm bảo thành công cho con bạn!