CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý luận
2.1.1.1 Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng
Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng trở thành một yếu tố quan trọng trong việc lôi cuốn và giữchân khách hàng và là khía cạnh hết sức cần thiết trong hầu hết các mô hình chiến lược kinh doanh Nó được xem như là một trong những yếu tốquan trọng bậc nhất trong thành công của công ty cũng nhưnguồn lực quan trọng của lợi thế cạnh tranh Nó là vũ khí chiến lược, nền tảng căn bản cho chiến lược cạnh tranh và thu hút chủ yếu trong các hoạt động Marketing Nóđược nhận ra rằng giá trị phân phối đến cho khách hàng dẫn đến lòng trung thành của khách hàng Khách hàng trung thành với công ty miễn là công ty cung cấp những giá trị vượt trội so vớiđối thủcạnh tranh Một nghiên cứuđã chỉ ra rằng trung bình tăng 5% trong việc giữ chân khách hàng dẫnđến tăng 40% - 50% lợi nhuận 1 Nhận thứcđược tầm quan trọng của khái niệm này nên có nhiều nghiên cứu liên quanđến giá trịcảm nhận của khách hàng.
Theo tạp chí "nghiên cứu xã hội tiến bộ" thống kê cho thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàngđó là sự đánhđổi giữa cảm nhận vềlợi ích mà sản phẩm mang lại và sự mất mát, hi sinh, cái cho đi để có được sản phẩm, chỉ ra rằng giá trị cho khách hàng liên quan đến kinh nghiệm hay kiến thức của hành vi mua và sửdụng
1 Jozefina Simova (2009), Conceptual models of customer value: implications for clothing retailing, e + economie management, 88 sản phẩm cũng nhưcảm nhận riêng của từng khách hàng 2
Theo kết quảthảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp do Zeithaml thực hiện vào năm 1988 đã rút ra bốn định nghĩa về giá trị: "giá trị là giá cả thấp", "giá trị là những gì tôi muốn từsản phẩm", "giá trị là chất lượng tôi cóđược so với giá cảtôi trả","giá trị là những gì tôi có được so với những gì tôi bỏ ra" Từ kết quả này, Zeithaml (1988) đã đưa ra định nghĩa về giá trị cảm nhận của khách hàng như sau:"giá trị là sự đánh giá tổng quát về tính hữu dụng của một sản phẩm dựa vào nhận thức của họvềnhững gì nhậnđược và những gì bỏra"
Theo Philip Kotler (1996, 9) xem giá trị cảm nhận của khách hàng là khoản chênh lệch giữa những giá trị mà khách hàng nhận được từviệc sở hữu và sử dụng sản phẩm với chi phí bỏ ra để có được sản phẩm Khách hàng không xét đoán những giá trị sản phẩm và chi phí bỏ ra này một cách hoàn toàn vềmặt định lượng, họxétđoán theo “cảm nhận”.
Theo Woodruff(1997), giá trịcảm nhận của khách hàngđó là cảm nhậnưa thích của khách hàng, sự đánh giá những thuộc tính của sản phẩm, tính hiệu quả của các thuộc tính và kết quảsau khi dùng nhằmđạt được những mục tiêu của khách hàng.
Khái niệm này mở rộng, kết hợp đa bối cảnh trước và sau khi dùng, đa nhận thức (ưa thích vàđánh giá), tiêu chuẩnđánh giá( thuộc tính, hiệu quảvà kết quả).
Giá trị cảm nhận của khách hàng là chất lượng cảm nhận được điều chỉnh cân xứng với giá cảsản phẩm (Gale 1994:xiv).
Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sửdụng sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz and Goodstein 1990: 63).
Theo Woodruff (1997:142):"giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận vàđánh giá của khách hàng vềcácđặc tính của sản phẩm, sựthểhiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử
2 Jyoti Sikka Kaith (2011), Consumer Perceived Value: Apprehension and its evolution, Journal of Advanced Social dụng" Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được; nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng.
Chính vì sự phong phú và phức tạp đối với khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng cho nên Khalifa(2004) đã tổng hợp, cung cấp một cơ sở lý thuyết, cái nhìnđầyđủ hơn vềgiá trịcảm nhận của khách hàng đó là quan hệ đánh đổi giữa lợi ích và hi sinh Tuy nhiên nghiên cứu này chỉ ở mứcđộ khái quát chưa đi vào từng thịtrường, sản phẩm hay dịch vụriêng lẻ.
Có rất nhiều khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez et al 2006: 394) Tuy vậy các khái niệmđều cóđiểm chung khi nói vềgiá trịcảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏra (sự hi sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ Sựhi sinh không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cảhành vi:đó là thời gian, nổlực bỏrađểcóđược sản phẩm.
Cho đến nay tìm kiếm một định nghĩa chính xác vềgiá trị cảm nhận của khách hàng vẫn khó khăn đối với các nhà nghiên cứu vì cấu trúc giá trị cảm nhận của khách hàng có thểthay đổi theo bối cảnh thực tếquan sát trong nghiên cứu.
2.1.1.2 Cách thứcđo lường giá trịcảm nhận của khách hàng
Theo khái niệm của Zeithaml(1988), giá trị cảm nhận của khách hàng được đánh giá thông qua sự so sánh giữa yếu tố nhận được từ sản phẩm/dịch vụ với những gì khách hàng bỏ ra Điểm chung của những khái niệm như vậy chính là sự đánh đổi chất lượng và giá (Chain Store Age, 1985; Cravens, Holland, Lamb&
Moncrieff, 1988; Monroe,1990) 3 Có nghĩa là chất lượng và giá cảlà hai yếu tố đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng.
Tuy nhiên có những tác giả cho rằng xem xét giá trị cảm nhận của khách hàng như là sự đánh đổi giữa chất lượng và giá cả là quá đơn giản(Schechter,1984,
3 Jillian Sweeney, N.Soutar (2001) "Consumer perceived value: The development of a multiple item scale", Jounal ofRetailing, 2001
Bolton & Drew, 1991) Họcho rằng những kết cấu giá trị đang có là quá thu hẹp và những thước đo khác ngoài giá và chất lượng sẽ làm tăng hữu ích cấu trúc giá trị cảm nhận của khách hàng. Đầy đủ hơn, giá trị cảm nhận của khách hàng đã được phát triển bởi Sheth, Newman và Gross (1991a, 1991b) bao gồm năm yếu tố: chức năng, hoàn cảnh, xã hội, phản ứng cảm xúc và nhận thức Sự lựa chọn của khách hàng phụ thuộc vào những biến này và những biến này là độc lập vì vậy một quyết định có thể bị ảnh hưởng bởi một hoặc bất cứbiến nào 4
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng (khảo sát thử n= 150)
Thang đo chính thức Đánh giá hiệu chỉnh thang đo
- Kiểm định hệ số tương quan giữa các biến
- Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích kết quả khảo sát Phân tích hồi quy và các phân tích khác
Cơ sở lý thuyết và thang đo gốc
Nghiên cứu định tính(thảo luận tay đôi)Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơbộvà nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộnhằm xácđịnh các yếu tốchính tácđộngđến giá trịcảm nhận của khách hàng đối với phấn trangđiểm Do sựkhác biệt vềvăn hóa, loại sản phẩm nên có thểcác thang đoởnước ngoài chưa thật sựphù hợp với thị trường Việt Nam.
Chính vì thế cần nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung những biến quan sát mới để đo lường các khái niệm nghiên cứu Đây là bước quan trọng để điều chỉnh thang đo PERVAL, đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng cho phù hợp với loại sản phẩm phấn trang điểm do đó ở giai đoạn này tác giả đã tiến hành cảnghiên cứuđịnh tính và nghiên cứuđịnh lượng.
Nghiên cứuđịnh tínhđược thực hiện thông qua phỏng vấn tayđôi (xem phụlục
2) với 10 chuyên gia Marketing làm việc trong lĩnh vực hóa mỹ phẩm, phấn trang điểm, sản phẩm chăm sóc cá nhân và sau đó tiến hành phỏng vấn tay đôi với 10 khách hàng thường hay sửdụng phấn trangđiểm.
Chuyên gia này là bạn của tác giảhay do bạn bè giới thiệu: là những người hoạt động trong lĩnh vực Marketing nhưtrong lĩnh vực mỹphẩm, phấn trangđiểm, chăm sóc cá nhân và những khách hàng làm việc trong những ngành nghề hay sử dụng phấn trang điểm, hiểu rõ phấn trang điểm như là nhân viên đào tạo trang điểm, thư ký, kinh doanh, quản lý chất lượng phấn trang điểm, lễ tân Dàn bài thảo luận tay đôi giúp tác giả cũng nhưng chuyên gia hướng vào mục tiêu chính của cuộc thảo luận, khám phá các yếu tố xây dựng nên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với phấn trangđiểm.
Quy trình thảo luận tayđôi gồm hai phần: giới thiệu, gạn lọc và phần thảo luận Phần giới thiệu bản thân, làm quen: tạo nên bầu không khí thân mật banđầu và đóng một vai trò quan trọng của cuộc thảo luận, giới thiệu tên đề tài nghiên cứu, mục tiêu củađề tài và nhấn mạnh mục tiêu của cuộc thảo luận là khám phá các yếu tố xây dựng nên giá trị cảm nhận của khách hàng, cách đo lường nó như thế nào.
Nhấn mạnh về tất cả các ý kiến của chuyên giađều quý giá cho nghiên cứu của tác giả.
Cách thảo luận: Đưa ra câu hỏi mở (nếu người được phỏng vấn không hiểu thì tác giảdiễn nghĩa, giải thích), diễn nghĩa lại ý của người được phỏng vấn, khái quát lại Tuy nhiênđể tránh dưý hay thiếu ý từviệc khái quát, diễn nghĩa của tác giảhay lúcđầu chuyên gia chưa nghĩ đến, chưađề cậpđến thì tác giảphải có nhiệm vụ hỏi lại : theo ạnh chịnhưthếcó đầyđủ chưa? Có thêm bớt gì không? Vui lòng cho biết tại sao.
Trên cơ sở thang đo PERVAL và Petrick, tác giả đã xây dựng thang đo sơ bộ với 31 biến quan sátđại diện cho 8 khái niệm nghiên cứu cầnđo lường.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện để điều chỉnh thang đo sơ bộ đã xây dựng trong nghiên cứuđịnh tính.
Tác giảthực hiện khảo sát thử150 khách hàng mua và sửdụng phấn trangđiểm.
Nghiên cứu này được thực hiện phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết với thangđo Likert 5 mứcđộ để đo lường các yếu tốrút ra từnghiên cứuđịnh tính.
Mẫu nghiên cứu sơbộ định lượng được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu này sẽ được kiểm tra bằng phương pháp phân tíchđộ tin cậy Cronbach alpha nhằm loại bỏcác biến quan sát không đạt yêu cầuđể điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi phù hợp hơn trong lần nghiên cứu tiếp theo.
Sau khi hoàn tất công tác nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã tiến hành xây dựng bảng câu hỏi chính thức dùng cho việc nghiên cứu chính thức (xem phụlục 5).
Nghiên cứuđược thực hiện tại thịtrường Thành phốHồChí Minh Đối tượng khảo sát: là các khách hàngđã mua và sửdụng phấn trangđiểm Kích thước và cách chọn mẫu: Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì cần thu thập được bộdữliệu với ít nhất năm mẫu trên một biến quan sát.
Ngoài ra, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick &
Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đủlớnđảm bảo theo công thức:
• m: là sốbiếnđộc lập của mô hình Trên cơ sở tổng hợp các nghiên cứuở trên, tác giả cần tiến hành thu thập dữ liệu với cỡmẫu là 210.
Nghiên cứu định lượng chính thức được tổ chức thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh từngày 14 tháng 7 đến 31 tháng 8 năm 2013, phương pháp lấy mẫu thuận tiện, tác giả trực tiếp phỏng vấn, địa điểm diễn ra tại các trung tâm ghi danh dạy ngoại ngữ(Thủ Đức), trung tâm Tens luyện thi cao học kinh tế(quận 1), ngân hàng thương mại cổ phần Quân Đội(Chi Nhánh Tân Bình), tại công ty trách nhiệm hữu hạn mỹ phẩm LG-VINA(quận1), quán cà phê, các trung tâm chăm sóc sắc đẹp, trangđiểm, siêu thịCoopmartởquận Thủ Đức.
Tuy nhiên, để đảm bảo tínhđại diện và dựphòng cho những người không trả lời hoặc trảlời khôngđầyđủ, tác giảquyết định phát ra 300 bảng câu hỏi khảo sát.
3.2.2.2 Thiết kếnghiên cứu bảng câu hỏi Các giaiđoạn thiết kếbảng câu hỏi
Bước 1: Trên cơ sở thang đo đồng thời bổ sung thêm phần giới thiệu về bản thân, mục đích nghiên cứu, cách trả lời câu hỏi và thông tin cá nhân khách hàng được phỏng vấn, tác giảthiết kếbảng câu hỏi banđầu.
Bước 2: Bảng câu hỏi ban đầu được sử dụng để phỏng vấn với 30 khách hàng đã mua và sử dụng phấn trang điểm nhằm kiểm tra nội dung bảng câu hỏi có dễ hiểu, rõ ràng hay không, khả năng cung cấp thông tin của khách hàng Trên cơ sở đó tác giả điều chỉnh lại từngữsao cho phù hợp và dễhiểu hơn.
Bước 3: Sau khi căn cứ vào kết quả phỏng vấn thử, tác giả hiệu chỉnh thành bảng câu hỏi chính thức sử dụng để thu thập thông tin mẫu nghiên cứu Bảng câu hỏi n≥≥≥≥8m + 50 được thiết kếgồm 31 câu tươngứng với 31 biến.
3.2.3.3 Phương pháp thu thập dữliệu
Việc khảo sát được tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn các khách hàng bằng bảng câu hỏi chi tiết Bảng câu hỏi được gởi đến người được khảo sát dưới hình thức là phỏng vấn trực tiếp, sau 30 phút thu lại bảng khảo sát.
Đánh giá sơ bộ thang đo
Thang đo các khái niệm nghiên cứu được kiểm định sơ bộ bằng định lượng trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức Việc thực hiện nàyđược thực hiện thông qua nghiên cứu sơ bộvới mẫu thuận tiện kích thước 150 Công cụ sửdụng đểkiểm định sơ bộ các thangđo trên là hệsốtin cậy Cronbach alpha Cronbach alpha dùng để kiểm định thống kê vềcác mục hỏi có tương quan với nhau hay không Những biến có hệ số tương quan biến - tổng (item total correlation) nhỏhơn 0,3 sẽ bị loại.
Theo nguyên tắc một tập hợp mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá tốt phải có hệ số Cronbach alpha lớn hơn hoặc bằng 0,8 Thang đo có Cronbach alpha từ 0,7 đến 0,8 có thể được sử dụng cho nghiên cứu Tuy nhiên với khái niệm có tính mới thì Cronbach alpha có thể từ 0,6 trở lên vẫn chấp nhận được (Nunnally, 1978;
Phân tích nhân tố EFA là một kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu rất hữu ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấnđề nghiên cứu.
Quan hệ giữa các nhóm biến được xem xét dưới dạng một số các nhân tố cơ bản.
Mỗi một biến quan sát được tính một tỷsốgọi là hệ số tải nhân tố(Factor loading), hệsốnày cho phép người nghiên cứu biết được mỗi biếnđo lường thuộc vềnhân tố nào Trong phân tích nhân tốkhám phá EFA yêu cầu cần thiết là:
Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin(KMO) ≥ 0.5 và mức ý nghĩa kiểm định Bartlett ≤ 0.05
Hệsố tải nhân tố (Factor loading) > 0.5; nếu quan sát nào có hệsố tải nhân tố nhỏhơn 0.5 sẽbịloại
Thangđođược chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥50% và hệsốEigenvalue
> 1Khác biệt hệsốtải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố Tuy nhiên cần xem xét giá trị nội dung của nó trước khi quyếtđịnh loại bỏhay không loại bỏmột biếnđo lường
Bảng 3.2 Kết quảkiểmđịnh Cronbach alpha của thangđo sơbộ Thứ tự Thangđo
Hệsốtương quan biến tổng nhỏnhất
5 Giá cảhành vi (BP) 4 0.755 0.26 (loại biến MP4)
6 Giá trị cảm nhận tổng quát(PV) 3 0.827 0.581
Kết quảkiểm định Cronbach alpha cho thấy các thang đođềuđạt yêu cầu về độtin cậy(lớn hơn 0.6) và các hệsốtương quan biến - tổng của các thangđo cao hơn mức độ cho phép 0.3 ngoại trừ thang đo giá cả hành vi có: hệ số tương quan biến MP4 và tổng bằng 0.24 Khi loại bỏ biến quan sát này ra khỏi thang đo thì thang đo vẫn đạt độ tin cậy và giá trị nội dung cho giá cả hành vi vì thực tế hầu nhưngười tiêu dùng ít quan tâmđến thông tin khuyến mãi của phấn trangđiểm (Xem phụlục 4)
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả dữ liệu
Tổng cộng có 300 bảng câu hỏi được phát rađể thu thập thông tin theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, kết quả được 239 phiếu trảlời hợp lệ Trong 239 phiếu trả lời này có
Về thương hiệu phấn trang điểm, Essance chiếm 25.5%, Maybeline chiếm 15.5%, OHUI chiếm 10.9%, Shiseido chiếm 7.1%, Lacvert chiếm 5.4%, Ezup chiếm 5%, Lo'real chiếm 4.2%, còn lại các thương hiệu khác chiếm 26.4%.
Về nghề nghiệp, nhân viên kinh doanh chiếm nhiều nhất 22,2%, công nhân 14%, nhân viên văn phòng chiếm 11,7%, nhân viên lễ tân chiếm 11,3%, nhân viên trang điểm chiếm 10%, thu ngân chiếm 6.7%, tư vấn khách hàng chiếm 5.9%, giao dịch viên ngân hàng 3.8%, các ngành nghềkhác chiếm 14.4%.
Về độ tuổi, dưới 30 tuổi chiếm đa số(56.9%), từ 30 đến 34 chiếm 30.1%, còn lại từ35 tuổi trởlên chiếm 13%.
Về thu nhập, từ 5 đến nhỏ hơn 10 triệu chiếm đa số (51.5%), nhỏ hơn 5 triệu chiếm 25.9%, còn lại thu nhập từ10 triệu trở lên chiếm 22.6%.
Về trình độ, phổ thông chiếm 46%; đại học chiếm 29.7%, trung cấp cao đẳng chiếm 19.3%, còn lại trênđại học chiếm 5% (xem phụlục 6).
Đánh giá thang đo
4.2.1.Đánh giá thangđo bằng hệsốtin cậy Cronbach alpha
Một thang đo có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo, có nghĩa là phương pháp đo lường đó không có sựsai lệnh mang tính hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên. Điều kiện đầu tiên cần phải có là thang đo áp dụng phải đạt độ tin cậy Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý khi Cronbach alpha từ 0,8 đến gần 1 thì thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sửdụng được Cũng có nhiều nhà nghiên cứuđề nghị rằng Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978;Peterson,1994; Slater,1995)
Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach alpha cho thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu vềphấn trangđiểm
Hệsốtương quan biến tổng nhỏnhất
6 Giá trị cảm nhận tổng quát(PV) 3 0.849 0.623
Cronbach alpha của các thang đo trong mô hình đều lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến-tổng đều lớn hơn 0.3 Dođó, tất cảcác thangđođược dùng cho phân tích bước tiếp theo (xem phụlục 7)
4.2.2 Phân tích EFA cho mô hình 1: các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàngđối với phấn trangđiểm
Thangđo giá trị cảm nhận trong nghiên cứu này gồm có 21 biến quan sát dùng để đo lường 5 biếnđộc lập Phân tích nhân tốkhám phá đối với thangđo giá trịcảm nhận của khách hàng được tác giả sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Components với phép quay Varimax, chỉ trích xuất các nhân tố có tổng eigenvalue giá trị lớn hơn 1, khửcác giá trị nhỏhơn 0.5 nhằmđảm bảo sựhội tụgiữa các biến trong một nhân tố.
Trong nghiên cứu này, thangđo giá trịcảm nhận được tác giảsửdụng bao gồm
5 thang đo thành phần với 21 biến quan sát Sau khi kiểm định các thang đo bằng công cụ Cronbach alpha, tất cả21 biến quan sát của 5 thang đo thành phần đều đạt yêu cầu và tiếp tụcđượcđưa vào phân tích EFA.
Kết quả chi tiết của phân tích nhân tố khám phá thang đo giá trị cảm nhận được thểhiện trong phụlục 8.
Kết quảphân tích EFA cho các yếu tốtạo nên giá trịcảm nhận của khách hàng
Câu phát biểu Nhân tố Tên nhân tố
1 Q01 X có chất lượng sản phẩm ổn định 668
2 Q02 X có độ dàn trải cao 507
3 Q03 X để lâu không bị nấm mốc 612
4 Q04 X có kiểu dáng bắt mắt 567
5 Q05 X che khuyết điểm một cách tự nhiên 761
6 Q06 X được quản lý theo tiêu chuẩn chất lượ ng 648
7 E01 X làm cho tôi thích dùng nó 803
8 E02 X đem lại cho tôi sự thoải mái 793
9 E03 X cho tôi cảm thấy an toàn 668
10 E04 X mang lại cho tôi sự tự tin 587
11 MP01 Giá cả của X là hợp lý 722
12 MP02 X là sản phẩm đáng giá đồng tiền 649
13 MP03 Sử dụng X là phù hợp với túi tiền của tôi 801
14 MP04 Sử dụng X giúp tôi tiết kiệm chi phí 729
15 S01 X là sản phẩm được nhiều người biết đến 739
16 S02 Sử dụng X là cách tôi gây ấn tượng với người khác 679
17 S03 X mang cho tôi hòa nhập vào cộng đồng 791
18 S04 X thể hiện được phong cách của tôi 672
19 BP01 Dễ dàng tìm thấy X trên thị trường 590
20 BP02 Sử dụng X không tốn quá nhiều thời gian 870
21 BP03 X tiện lợi khi sử dụng 802
Kết quảphân tích nhân tốkhám phá cho thấy hệ sốKMO = 0.848 ≥ 0.5 và mức ý nghĩa kiểm định Bartllett = 0.000 < 0.05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan nhau và dữliệu dùng trong phân tích nhân tốhoàn toàn thích hợp; hệsốtải nhân tố (Factor loading) của các biếnđều ≥ 0.5 nên các biến quan sát đều quan trọng và có ý nghĩa trong các nhân tố; kết quảphân tích phương sai tổng thể cho thấy có 5 yếu tố, được trích tại eigenvalues là 1.264 > 1, tổng phương sai trích = 62.323% > 50% cho biết 5 thành phần giải thích được 62.323% Vì vậy, các nhân tố này tiếp tục được sửdụng trong phân tích hồi quy.
Bảng 4.3: Kết quảphân tích EFA cho thangđo giá trị cảm nhận
Kết quảphân tích nhân tốkhám phá cho thấy hệ sốKMO = 0.685 ≥ 0.5 và mức ý
Ký hiệu Câu phát biểu
PV01 Nhìn chung, tôi cảm thấy giá trị nhận được từ X là cao 891PV02 Những gì tôi nhận được khi sử dụng X lớn hơn những gì mà tôi bỏ ra 919PV03 X đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của tôi 815 nghĩa kiểm định Bartllett = 0.000 < 0.05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan nhau và dữliệu dùng trong phân tích nhân tốhoàn toàn thích hợp; hệsốtải nhân tố (Factor loading) của các biếnđều ≥ 0.5 nên các biến quan sát đều quan trọng và có ý nghĩa trong các nhân tố; kết quảphân tích phương sai tổng thể cho thấy có 1 yếu tố, được trích tại eigenvalues là 2.304 > 1, tổng phương sai trích = 76.81% > 50% cho thấy thang đo giá trị cảm nhận là thang đo đơn hướng và là biến phụ thuộc trong mô hình 1.
4.2.3 Phân tích EFA cho mô hình 2: ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãnđến ýđịnh hành vi của khách hàngđối với phấn trang điểm
Thangđoảnh hưởng của giá trịcảm nhận và sựthỏa mãn của khách hàngđến ý định hành vi trong nghiên cứu này gồm có 6 biến quan sát dùng để đo lường 2 biến độc lập Kết quả chi tiết của phân tích nhân tố khám phá EFA trong phụ lục 8 ở phần mô hình 2
Bảng 4.4: Kết quảphân tích EFA các nhân tốtácđộng lên ýđịnh hành vi
Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy hệ số KMO =0.771≥ 0.5 và mức ý nghĩa kiểm định Bartllett = 0.000 < 0.05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan nhau và dữliệu dùng trong phân tích nhân tốhoàn toàn thích hợp; hệsốtải nhân tố
1 PV01 Nhìn chung, tôi cảm thấy giá trịnhậnđược từX là cao 849 243
2 PV02 Những gì tôi nhậnđược khi sử dụng X lớn hơn những gì mà tôi bỏra 897 203
3 PV03 Xđáp ứng được nhu cầu và mong muốn của tôi 801 178
4 SA01 Lựa chọn X là lựa chọn sáng suốt của tôi 090 802
5 SA02 Tôiđãđúng khiđã lựa chọn sửdụng X 271 767
6 SA03 Tôi cảm thấy hài lòng khi sửdụng X 223 694
(Factor loading) của các biếnđều ≥ 0.5 nên các biến quan sát đều quan trọng và có ý nghĩa trong các nhân tố; kết quảphân tích phương sai tổng thể cho thấy có 2 yếu tố được trích tại eigenvalues là 1.079> 1, tổng phương sai trích = 69.045% > 50% cho biết 2 thành phần giải thích được 69.045% Vì vậy, các nhân tố này tiếp tục được sửdụng trong phân tích hồi quy.
Bảng 4.5: Kết quảphân tích EFA cho thangđo ýđịnh hành vi của khách hàng
Kết quảphân tích nhân tốkhám phá cho thấy hệ sốKMO = 0.657 ≥ 0.5 và mức ý nghĩa kiểm định Bartllett = 0.000 < 0.05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan nhau và dữliệu dùng trong phân tích nhân tốhoàn toàn thích hợp; hệsốtải nhân tố (Factor loading) của các biếnđều ≥ 0.5 nên các biến quan sát đều quan trọng và có ý nghĩa trong các nhân tố; kết quảphân tích phương sai tổng thể cho thấy có 1 yếu tố, được trích tại eigenvalues là 2.046 > 1, tổng phương sai trích = 68.196% > 50% cho thấy thang đo ý định hành vi là thang đođơn hướng và là biến phụthuộc trong mô hình 2.
Phân tích hồi quy
4.3.1 Mô hình 1: Các yếu tốtácđộngđến giá trị cảm nhận của khách hàngđối với phấn trangđiểm
Sau khi các thang đo được đánh giá bằng kết quả phân tích EFA, năm yếu tố : giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cả tiền tệ, giá trị xã hội và giá cả hành vi được tiếp tụcđưa vào phân tích hồi quyđểxem xét các yếu tố ảnh hưởngđến giá trị cảm nhận của khách hàngđối với phấn trangđiểm bằng phương pháp Enter.
Bước đầu tiên khi phân tích hồi quy tuyến tính là xem xét các mối tương quan
Ký hiệu Câu phát biểu
BI01 X là lựa chọn đầu tiên khi tôi có nhu cầu sử dụng phấn trang điểm 755
BI02 Tôi sẽ nói tốt X đối với người khác 878
BI03 Tôi sẽkhuyên bạn bè và người thân sửdụng X 839 tuyến tính giữa biến phụthuộc và từng biếnđộc lập cũng nhưgiữa các biếnđộc lập với nhau Nếu hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và độc lập lớn thì chứng tỏ giữa chúng có mối quan hệvới nhau và phân tích hồi quy tuyến tính có thểphù hợp.
Vì vậy ta xem xét bảng ma trận hệsốtương quan giữa các biến nhưsau.
Bảng 4.6: Ma trận tương quan tương quan giữa các biến trong mô hình 1
Giá cả Hành vi Tương quan Pearson
Ta thấy hệsốtương quan giữa giá trị cảm xúc và giá trị cảm nhậnđạt giá trịlớn nhất 0.553; hệ số tương quan giữa giá cả hành vi và giá cả tiền tệ đạt giá trị nhỏ nhất là 0.233 Biến phụ thuộc có mối tương quan tuyến tính cao với cả năm biến độc lập cho nên tiếp tục đưa tất cả các biến phụ thuộc vào phương trình hồi quy tuyến tínhđể phân tích sự ảnh hưởng của các biếnđộc lậpđến biến phụthuộc.
4.3.1.1.Đánh giá kiểmđịnhđộphù hợp của mô hình thứnhất
Trước tiên tác giảkiểmđịnh 4 giả định của mô hình hồi quy tuyến tính: Không có hiện tượng đa cộng tuyến, phương sai của phần dư không đổi, các phần dư có phân phối chuẩn, không có hiện tượng tương quan giữa các phần dưtheo phụlục 9, không có giả định nào vi phạm:
Bảng 4.7 : Tóm tắt mô hình thứnhất
Bảng 4.8: Kiểmđịnhđộphù hợp của mô hình thứnhất
Dựa vào kết quảphân tích hồi quy cho thấy, hệ sốR 2 đã hiệu chỉnh trong mô hình này bằng 0.433, điều này cho biết được độ thích hợp của mô hình là 43.3%, có nghĩa là 43.3% sựbiến thiên của biến phụthuộcđược giải thích bởi mô hình.
Với mức ý nghĩa của thống kê F trong ANOVA = 0.000 < 0.05, chứng tỏ mô hình được xây dựng phù hợp với dữ liệu thực tế và có thể sử dụng được ở độ tin cậy 95%.
Sai lệch chuẩn ước tính
R bình phương thay đổi F thay đổi df1 df2
1 667 a 445 433 47773 445 37.331 5 233 000 1.945 a Biến độc lập: (hằng số), giá cả hành vi, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội và giá cả tiền tệ b Biến phụ thuộc: giá trị cảm nhận
Mô hình Tổng bình phương Bậc tự do
Tổng 95.777 238 a Biến độc lập: (hằng số), giá cả hành vi, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội và giá cả tiền tệ b Biến phụ thuộc: giá trị cảm nhận
4.3.1.2 Kết quảphân tích hồi quy cho mô hình thứnhất Bảng 4.9: Kết quảphân tích hồi quy cho mô hình thứnhất
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa t Sig
Thống kê đa cộng tuyến
Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận VIF
Giá cả hành vi 115 057 109 2.018 045 812 1.232 a Biến phụ thuộc: giá trị cảm nhận
Trong 5 yếu tố được đưa vào phân tích hồi quy để xem xét ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với phấn trang điểm, thì 4 yếu tố gồm: giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cảtiền tệvà giá cảhành vi cóảnh hưởng đến giá trịcảm nhận của khách hàng có ý nghĩa thống kê Các yếu tố nàyđều có hệsốBeta dương và đều có mức ý nghĩa sig < 0.05 nên các yếu tố này đều có tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàngđối với phấn trangđiểm Riêng yếu tốgiá trịxã hội có sig
> 0.05 nên không có ý nghĩa thống kê trong mô hình.
Sau khi chạy hồi quy thì yếu tốgiá trị xã hội bị loại khỏi mô hình hồi quy, dựa trên kết quảnghiên cứu định tính so với các yếu tố giá trị còn lại: chất lượng, cảm xúc, giá cảtiền tệ, giá cả hành vi thì giá trị xã hội ít được chú ý đến, có quan điểm không đồng tình giá trị xã hội là một thành phần trong giá trị cảm nhận của khách hàngđối với phấn trangđiểm vì họcho rằng người tiêu dùng ít quan tâm đến giá trị xã hội, họchủyếu quan tâm đến những yếu tố trên Hơn thếnữa khi sử dụng phấn trang điểm hầu như là chuyện tế nhị, họ trang điểm ở chốn vắng người, chỉ ít số người biết đến họ sử dụng thương hiệu gì, cho nên sử dụng nhãn hiệu phấn trang điểm không là cách họnhấn mạnh vịtrí hìnhảnh của họtrong xã hội.
Sau khi loại biếnđộc lập giá trịxã hội ra khỏi mô hình, các biếnđộc lập có mứcđộ tương quan khácđi so với trước khi loại biến giá trịxã hội, dođó tác giảtiến hành phân tích hồi quy còn lại cho 4 biến giá trịcảm xúc, giá trịchất lượng, giá cảtiền tệ và giá cảhành vi.
Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi quy cho mô hình thứ nhất sau khi loại biến giá trịxã hội
Hệ số chưa Chuẩn hóa
Hệ số Chuẩn hóa t Sig.
Thống kê đa cộng tuyến
Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận VIF
Phương trình hồi quy chuẩn hóađối với các biến có dạng sau:
Giá trị cảm nhận của khách hàngđối với phấn trangđiểm
= 0.288 giá trị cảm xúc + 0.265 giá trị chất lượng+ 0.229 giá cảtiền tệ+ 0.115 giá cảhành vi
Tầm quan trọng của các biếnđộc lập: giá trị cảm xúc, giá trị chất lượng, giá cả tiền tệvà giá cảhành vi trong mối quan hệvới giá trị cảm nhận của khách hàngđối với phấn trangđiểm thông quan hệsốBeta Nếu trịsốtuyệt đối Beta của yếu tốnào càng lớn thì mứcđộ ảnh hưởng của yếu tố đóđến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với phấn trang điểm càng cao và yếu tố đó càng quan trọng đối với giá trị cảm nhận của khách hàng Dựa vào phương trình hồi quy cho thấy, mức độ ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàngđối với phấn trang điểm theo thứtự giảm dần là: giá trị cảm xúc (E), giá trị chất lượng (Q), giá cả tiền tệ (MP) và giá cả hành vi(BP) Như vậy khách hàng rất quan tâm đến giá trị cảm xúc, cảm thấy thoải mái, dễ chịu khi sử dụng sản phẩm, sản phẩm đem lại sự an toàn cho họ thì giá trị sản phẩmđóđượcđánh giá cao.
4.3.2 Mô hình 2: giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng tác động đến ý định hành vi
Sau khi các thangđođượcđánh giá bằng kết quảphân tích EFA, hai yếu tố: giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn được tiếp tục đưa vào phân tích hồi quy để xem xét mức độ ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng trên thị trường phấn trang điểm bằng phương pháp Enter.
Bước đầu tiên khi phân tích hồi qui tuyến tính là xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa biến phụthuộc và từng biếnđộc lập cũng nhưgiữa các biếnđộc lập với nhau Nếu hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và độc lập lớn thì chứng tỏ giữa chúng có mối quan hệvới nhau và phân tích hồi qui tuyến tính có thểphù hợp.
Vì vậy ta xem xét bảng ma trận hệsốtương quan giữa các biến nhưsau.
Bảng 4.11: Ma trận tương quan tương quan giữa các biến trong mô hình 2
Tương quan Ý định hành vi Giá trị cảm nhận Sự thỏa mãn
Tương quan Pearson Ý định hành vi 1.000 624 610
Sig (1-tailed) Ý định hành vi 000 000
Ta thấy hệsố tương quan giữa giá trị cảm nhận và ýđịnh hành vi đạt giá trị lớn nhất 0.624; hệ số tương quan giửa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đạt giá trị nhỏ nhất là 0.47 Biến phụthuộc có mối tương quan tuyến tính cao với cả hai biếnđộc lập cho nên tiếp tụcđưa tất cảcác biến phụthuộc vào phương trình hồi qui đểtuyến tínhđể phân tích sự ảnh hưởng của các biếnđộc lậpđến biến phụthuộc.
4.3.2.1.Đánh giá kiểmđịnhđộphù hợp của mô hình thứhai
Tương tự như mô hình 1, trước tiên tác giả kiểm định 4 giả định của mô hình hồi qui theo phụlục 9, không có giả định nào vi phạm:
Bảng 4.12 : Tóm tắt mô hình thứhai
R bình phương hiệu chỉnh Ước tính sai số chuẩn
R bình phương thay đổi F thay đổi df1 df2 Sig F thay đổi
1 720 a 518 514 40170 518 126.956 2 236 000 1.805 a Biến độc lập: (Constant), suthoaman, giatricamnhan b Biến phụ thuộc: ydinhhanhvi
Bảng 4.13: Kiểmđịnhđộphù hợp của mô hình thứhai
Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các yếu tố giá trị cảm nhận của khách hàng đối với phấn trang điểm
Tác giảchia làm 4 nhóm tuổi: nhỏhơn 30; 30đến 34; 35đến 40 và lớn hơn 40.
Với sig > 0.05 (xem phục lục 10) nên có thể nói phương sai của sự đánh giá giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cả tiền tệ và giá cả hành vi không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê Cho nên các kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt.
Kết quả kiểm định ANOVA với yếu tốgiá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cả
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số đã chuẩn hóa t Sig.
Thống kê đa cộng tuyến
Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận của biến VIF
Sự thỏa mãn 495 062 406 7.937 000 779 1.284 a Dependent Variable: ydinhhanhvi tiền tệvà giá cảhành viđều cho sig >0.05 cho nên có thểkết luận không có sựkhác biệt đánh giá về giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cảtiền tệ và giá cả hành vi mang ý nghĩa thống kê giữa các nhóm tuổi khác nhau Nhưvậy các khách hàng có độ tuổi khác nhau đều quan tâm đến các yếu tố của giá trị cảm nhận đối với phấn trangđiểm là nhưnhau.
Tác giảchia làm 4 nhóm thu nhập: Nhỏhơn 5 triệu; 5 đến nhỏhơn 10 triệu; 10 đến 15 triệu; trên 15 triệu. Đểsửdụng kết quả kiểm định ANOVA thì đòi hỏi phương sai của sự đánh giá giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cảtiền tệvà giá cảhành vi không khác nhau.
Với kết quả sig >0.05 nên có thể khẳng định kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt (xem phụlục 10).
Với sig >0.05 của kết quả kiểm định ANOVA cho yếu tố giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc và giá cả hành vi nên có thể nói không có sự khác biệt đánh giá trong giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc và giá cả hành vi giữa các nhóm thu nhập khác nhau.
Bảng 4.15: Kiểm định ANOVA của đánh giá giá cả tiền tệ giữa các nhóm thu nhập khác nhau
Tổng bình phương Bậc tự do
Trung bình bình phương F Sig.
Với sig 0.031 0.05 (xem phục lục 10) nên có thể nói phương sai của sự đánh giá giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cả tiền tệ và giá cả hành vi không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm trình độ khác nhau Cho nên các kết quả phân tích ANOVA có thểsửdụng tốt.
Kết quả kiểm định ANOVA với yếu tố giá trị cảm xúc, giá cả tiền tệ và giá cả hành viđều cho sig >0.05 cho nên có thểkết luận không có sựkhác biệtđánh giá về giá trị cảm xúc, giá cả tiền tệ và giá cả hành vi mang ý nghĩa thống kê giữa các nhóm trìnhđộkhác nhau.
Bảng 4.17: Kiểm định ANOVA của đánh giá giá trị chất lượng phấn trang điểm giữa các nhóm trìnhđộkhác nhau
Bình phương trung bình F Sig.
Với mức ý nghĩa 0.031
