Chất lượngtheocảm
nhận: Tàisảntiênquyết
của thươnghiệu
Chất lượngcảm nhận là một liên kết thươnghiệu được nâng lên trở thành tài
sản thươnghiệu vì những lý do sau:
- Trong số tất cả các liên kết thương hiệu, chỉ có chấtlượngcảm nhận
có khả năng chi phối hoạt động tài chính.
- Chấtlượngcảm nhận là lực đẩy mang tính chiến lược cơ bản (nếu
không muốn nói là tiên quyết) của doanh nghiệp
- Chấtlượngcảm nhận thường có ảnh hưởng tới nhiều khía cạnh khác
liên quan đến cảm nhận về thươnghiệu
- .
Chất lượngcảm nhận chi phối hoạt động tài chính
Các doanh nghiệp đều mong muốn chứng tỏ việc đầu tư cho giá trị thương
hiệu sẽ mang lại nhiều lợi ích. Mặt dù liên kết hiệu quả tài chính với bất kỳ
tài sản vô hình nào (con người, công nghệ thông tin hay giá trị thương hiệu)
là điều hết sức khó khăn, 3 nghiên cứu đã chỉ ra rằng chấtlượngcảm nhận
có thể chi phối hoạt động tài chính:
- Nghiên cứu sử dụng cơ sở dữ liệu PIMS (dữ liệu hàng năm nghiên cứu hơn
một trăm các nhân tố khác nhau của hơn 3.000 đơn vị kinh doanh) đã chỉ ra
rằng chấtlượngcảm nhận là một nhân tố đóng góp quan trọng nhất đối với
lợi tức đầu tư, chúng có tác động lớn hơn cả thị phần, hoạt động nghiên cứu
& phát triển, hoặc chi tiêu marketing. Chấtlượng có thể đóng góp vào lợi
nhuận một phần là do nâng cao giá thành và thị phần. Mối quan hệ này được
Kmart cũng như Tiffany áp dụng: nâng cao chấtlượngcảm nhận và lợi tức
đầu tư cũng tăng theo.
- Một nghiên cứu kéo dài trong 5 năm tiến hành cho 77 công ty tại Thụy
Điển, được thực hiện bởi Claes Fornell và các đồng nghiệp tại Trung tâm
Nghiên cứu Chấtlượng Quốc gia tại trường Đại học Michigan đã tiết lộ rằng
chất lượngcảm nhận là nhân tố chính chi phối sự hài lòng của khách hàng,
để trên cơ sở đó tác động lên lợi tức đầu tư.
- Một nghiên cứu tại 33 công ty thương mại trong 4 năm đã chỉ ra rằng chất
lượng cảm nhận (được đo bằng phương pháp EquiTrend) có tác động lên
quá trình thu hồi vốn – thước đo tài chính cuối cùng. Nghiên cứu đã xem xét
American Express, AT&T, Avon, Citicorp, Coke, Kodak, Ford, Goodyear,
IBM, Kellogg’s và 23 công ty khác mà thươnghiệu công ty có ảnh hưởng
đáng kể tới doanh thu và lợi nhuận. Đáng kể nhất, tác động của chất lượng
cảm nhận gần như cao bằng lợi tức đầu tư (một tác động đáng ghi nhận đối
với quá trình thu hồi vốn), thậm chí ngay cả khi các nhà nghiên cứu đã điều
chỉnh chi phí quảng cáo và mức độ nhận biết của khách hàng.
Chất lượngcảm nhận là lực đẩy mang tính chiến lược
Chất lượngcảm nhận là nhân tố chiến lược quan trọng của rất nhiều doanh
nghiệp. Phương pháp quản lý chấtlượng đồng bộ (TQM) hoặc một trong số
các yêu tố liên quan đã trở thành trọng tâm của nhiều doanh nghiệp trong
thập kỷ vừa qua.
Đồng thời, chất lượngcảm nhận thường là mục tiêu cuối cùng của các
chương trình TQM.
Rất nhiều công ty coi chấtlượng là một trong những giá trị tiênquyết và đưa
nó vào trong sứ mệnh của mình. Ví dụ như, một trong số các nguyên tắc đưa
ra bởi chủ tịch của IBM, Lou Gerstner, là “cam kết chấtlượng đặt lên hàng
đầu”. Trong một nghiên cứu, người ta đã yêu cầu 250 nhà quản lý doanh
nghiệp xác định lợi thế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp, chất lượng
cảm nhận là tàisản được nêu tên nhiều nhất.
Chất lượngcảm nhận thường là định vị trọng tâm củathươnghiệu doanh
nghiệp (như Toshiba hoặc Ford) và những thươnghiệu khác mà phạm vi sản
phẩm bao gồm nhiều lớp (như Weight Watchers, Kraft, và những cửa hàng
kiểu như Safeway Select). Bởi những thươnghiệu này bao gồm nhiều lớp
sản phẩm nên họ có vẻ ít chịu tác động của những lợi ích lý tính, và chất
lượng cảm nhận dường như đóng một vai trò lớn hơn.
Bên cạnh đó, đối với nhiều thương hiệu, chấtlượngcảm nhận định nghĩa
môi trường cạnh tranh và vị trí củathươnghiệu trong môi trường đó. Một số
thương hiệu là thươnghiệu về giá, và một số khác là những thươnghiệu uy
tín hoặc cao cấp.
Trong từng môi trường, vị trí củachấtlượngcảm nhận thường chính là điểm
khác biệt.
Chất lượng được xem là thước đo độ tinh tuý củaThươnghiệu
Chất lượngcảm nhận thường là mối quan tâm hàng đầu khi khách hàng chọn
mua một sản phẩm và theo đó, chấtlượng là công cụ quan trọng đo lường sự
ảnh hưởng của Bản sắc Thương hiệu. Thú vị hơn là mặc dù vậy, chấtlượng
cảm nhận là thước đo “sự tinh tuý” lan toả khắp tất cả các yếu tố củathương
hiệu giống như một giọt siro đậm đặc. Ngay cả khi bản sắc thươnghiệu
được xác định thông qua các lợi ích lý tính, hầu hết các nghiên cứu sẽ cho
thấy cảm nhận về những lợi ích này có liên hệ mật thiết với chấtlượngcảm
nhận. Khi chấtlượngcảm nhận được cải thiện, các thành tố khác trong cảm
nhận của khách hàng về thươnghiệu cũng được nâng cao.
Tạo ra cảm nhận về Chấtlượng
Nắm bắt được cảm nhận của khách hàng về chấtlượngthường là điều không
thể, trừ khi chấtlượng là hữu hình. Chấtlượng cao đòi hỏi sự hiểu biết về ý
nghĩa củachấtlượng đối với phân khúc khách hàng, cũng như văn hoá và
quy trình cải tiếnchấtlượng cho phép doanh nghiệp đưa ra các sản phẩm và
dịch vụ có chất lượng. Tuy nhiên, việc tạo ra sản phẩm và dịch vụ chất
lượng mới chỉ là chiến thắng một phần, ngoài ra doanh nghiệp cần phải tạo
ra cảm nhận cho khách hàng.
Chất lượngcảm nhận có thể khác với chấtlượng thực vì nhiều lý do. Trước
tiên, khách hàng có thể chịu tác động mạnh về hình ảnh một sản phẩm kém
chất lượng trước đó. Chính vì điều này, họ có thể không tin vào những lời
giới thiệu sản phẩm mới, hoặc họ không sẵn sàng dành thời gian kiểm chứng
điều đó. Rượu whiskey Suntory Old, xe hơi Audi, và bia Schlitz đều phát
hiện thấy tạo ra những sản phẩm tuyệt vời không đủ để xoá bỏ những hoài
nghi của khách hàng từ những sản phẩm kém chấtlượng trước đó. Do đó,
việc điều quan trọng là phải bảo vệ thươnghiệu trước những tin đồn xấu về
chất lượngsản phẩm bởi một khi cảm nhận tiêu cực đã hình thành, việc phục
hồi rất khó khăn, và đôi khi là điều không thể.
Thứ hai, một công ty có thể cải tiếnchấtlượng ở những góc độ mà khách
hàng không xem trọng. Khi Citibank tăng hiệu quả làm việc tại văn phòng
bằng việc tự động hoá quy trình hoạt động, tác động mong đợi lên cảm nhận
của khách hàng lại rất đáng thất vọng. Hoá ra, khách hàng hoặc không chú ý
đến thay đổi này hoặc không nhận ra bất kỳ lợi ích nào từ sự thay đổi nó.
Cần phải đảm bảo rằng đầu tư vào chấtlượng phải được thực hiện ở những
khía cạnh có tác động đến khách hàng
Thứ ba, khách hàng hiếm khi có tất cả các thông tin cần thiết để đưa ra đánh
giá lý tính và khách quan về chấtlượng – và ngay cả khi họ có đầy đủ thông
tin, khách hàng vẫn thiếu thời gian và động lực để làm việc đó. Kết quả là,
họ phụ thuộc vào một hoặc hai dấu hiệu mà họ liên tưởng đến chất lượng,
mấu chốt của việc tác động lên cảm nhận của khách hàng về chấtlượng là
hiểu biết và quản lý các dấu hiệu này một cách đúng đắn. Ngoài ra, việc nắm
bắt những điều nhỏ nhặt mà khách hàng sử dụng làm cơ sở để đánh giá chất
lượng là vô cùng quan trọng.
.
Chất lượng theo cảm
nhận: Tài sản tiên quyết
của thương hiệu
Chất lượng cảm nhận là một liên kết thương hiệu được nâng lên trở thành tài
sản thương. bền vững của doanh nghiệp, chất lượng
cảm nhận là tài sản được nêu tên nhiều nhất.
Chất lượng cảm nhận thường là định vị trọng tâm của thương hiệu doanh