NHẬN THỨC CHUNG VỀ BẢO ĐẢM AN NINH THƯƠNG HIỆU
Tổng quan về thương hiệu
1.1.1 Các khái niệm chung về thương hiệu 1.1.1.1 Thương hiệu
Có thể nói “thương hiệu” ra đời khi nhà sản xuất, kinh doanh muốn tạo sự ghi nhớ, nhận diện hàng hóa, sản phẩm dịch vụ của mình trong tâm trí khách hàng Do việc đi vào tâm trí khách hàng dưới nhiều hình thức và sự biểu hiện khác nhau nên cũng dẫn tới có rất nhiều khái niệm về thương hiệu:
Thương hiệu là “tổng tài sản phi vật thể của sản phẩm: Tên, bao bì, giá cả, lịch sử phát triển, danh tiếng của sản phẩm, và cách nó đƣợc quảng cáo.”
David Ogilvy – Tác giả cuốn On Advertising • Thương hiệu là “Một tên, thiết kế, biểu tƣợng, hoặc bất kỳ tính năng khác để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của người bán này với sản phẩm và dịch vụ của người bán khác” Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ • “Thương hiệu là nghệ thuật của việc sắp xếp những gì bạn muốn mọi người nghĩ về công ty của bạn với những gì mọi người thường nghĩ về công ty của bạn Và ngƣợc lại.” – Jay Baer Đồng tác giả cuốn “ The Now Revolution” • “Thương hiệu là lý do để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm” Cheryl Burgess – Blue Focus Marketing “Thương hiệu của bạn là bất cứ điều gì khách hàng của bạn nói về nó …”, Neil Feinstein – True North •
“Chú ý là một nguồn tài nguyên khan hiếm Thương hiệu là những nhà tiếp thị có kinh nghiệm tạo ra để giành chiến thắng trong cuộc chiến giành sự chú ý của người tiêu dùng.” Jeffrey Harmon – Orabrush • Thương hiệu là “dư vị cảm xúc” đến sau một kinh nghiệm (trải nghiệm sử dụng) với một sản phẩm, dịch vụ (thậm chí là một sản phẩm cũ) của một công ty
Chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới Philip Kotler từng nhận định
“Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, ký hiệu, hoặc hình ảnh hoặc là tổng hợp của tất cả các yếu tố trên, dùng để phân biệt sản phẩm của một cá nhân hoặc một đơn vị kinh doanh, đồng thời cũng giúp nhận diện được điểm khác biệt với đối thủ kinh doanh khác”
Hình dáng bên ngoài của sản phẩm được thể hiện bằng hình khối, đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này
Dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau
Là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể
Là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…) Giá trị thương hiệu là lợi ích mà thương hiệu mang lại cho một doanh nghiệp
1.1.2 Các công cụ để nhận diện thương hiệu 1.1.2.1 Tên gọi
Có thể hiểu là một cụm từ hay từ ngắn mà người chủ doanh nghiệp, đại diện sáng lập doanh nghiệp đặt cho một dòng sản phẩm, dịch vụ mà họ đang kinh doanh Tên thương hiệu khác với tên doanh nghiệp ở chỗ nó mang phạm vi hẹp hơn (chỉ dùng để nói đến một dòng sản phẩm nổi bật hay một sản phẩm đặc trƣng nhất)
Là một phần tử đồ họa, ký hiệu, hoặc biểu tượng (icon) của một thương hiệu hoặc nhãn hiệu và đi cùng mặt chữ kiểu của nó, tức là đƣợc xếp bộ trong một mặt chữ độc đáo hoặc xếp đặt trong một cách cá biệt Logo là sản phẩm trực quan bao gồm hình ảnh hoặc chữ hoặc là sự kết hợp cả hình ảnh và chữ để giúp nhận dạng thương hiệu
Khẩu hiệu là một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về một vấn đề nào đó mà một tổ chức hay một công ty muốn thông báo đến cho mọi người hay đơn giản là lấy lại tinh thần hay phát động một phong trào nội bộ Trong lĩnh vực quảng bá thương hiệu khẩu hiệu thường là những câu gợi nhớ tới lợi ích sản phẩm
Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, đuợc sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm Nhạc hiệu thuờng mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tuơi hoặc trang trọng tùy thuộc vào tính cách của nhãn hiệu và sản phẩm
Hình tuợng của một thương hiệu là cách sử dụng một nhân vật hoặc con vật có thể là nguời thật, vật thật hoặc là một hình vẽ để tạo thiện cảm của khách hàng đối với nhãn hiệu qua tính cách gần gũi của nguời thật, vật thật hoặc tính cách dễ thuơng, thú vị của nhân vật hoạt hình
Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, đƣợc thể hiện bằng đường nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này
1.1.3 Các chỉ số để đo lường thương hiệu
2) Chỉ số nhớ đầu tiên T.O.M
3) Chênh lệch giá so với nhãn hiệu khác
4) Số lƣợng khách hàng trung thành
5) Số thị phần chiếm giữ
6) Chỉ số cảm nhận về chất lƣợng
7) Chỉ số cảm nhận về giá bán
10) Mức độ sẵn có trên thị trường
Các yếu tố cơ bản đảm bảo xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh
Mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh:
(Nguồn: TS Phạm Văn Hồng, 2017) 1.2.1 Xây dựng sản phẩm tốt
- Thương không thay thế được sản phẩm đáp ứng nhu cầu
- Xây dựng một hệ thống phân phối tốt trước khi quảng cáo
- “Không có gì giết chết một sản phẩm kém nhanh hơn là một chiến dịch quảng bá tốt”
1.2.2 Khách hàng là tâm điểm
- Xác định đúng khách hàng mục tiêu và đối thoại với họ
- Xây dựng thương hiệu xung quanh mọi góc cạnh về sự cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng
- Xây dựng đối thoại mang tính riêng tƣ cho từng nhóm nhỏ khách hàng
- Mọi người trong tổ chức đều phải nhận thức được ý nghĩa, sự quan trọng và niềm tin ở thương hiệu mà mình đang đại diện
- Thông điệp về thương hiệu cần được truyền đạt hiệu quả, thông suốt trong mọi thành viên tổ chức
1.2.4 Tầm nhìn và tiên phong thương hiệu
- Hãy tạo cho thương hiệu là tiên phong trong ý tưởng mới (Trung Nguyên)
- Hãy phóng tầm nhìn xa hơn cho thương hiệu phát triển (đặt tên, công nghệ )
- Tầm nhìn xa thể hiện sứ mệnh vững chắc
1.2.5 Nguồn lực cho một thương hiệu mạnh
- Thương hiệu không thể có nếu không ai nghe đến tên tổ chức của bạn
- Để có một thương hiêu mạnh phải biết đầu tư tiền bạc, thời gian và con người!
1.2.6 Đảm bảo tính nhất quán
- Tập trung vào ý tưởng cốt lõi
- Thị trường có thể thay đổi nhưng triết lý cốt lõi của thương hiệu phải giữ vững
- Cần phải có quyết tâm bằng sự cam kết và nhất quán từ lãnh đạo tổ chức
1.2.7 Tạo sự khác biệt rõ ràng
- Cần tạo sự khác biệt hẳn với đối thủ cạnh tranh
- Điều quan trọng nhất và khó nhất trong xây dựng thương hiệu là định vị đúng và truyền đạt thông điệp hiệu quả.
Tổng quan về an ninh thương hiệu
1.3.1 Khái niệm an ninh thương hiệu 1.3.1.1 An ninh của một chủ thể
Theo tài liệu Tổng quan về Quản trị An ninh phi truyền thống đã chỉ ra:
AN NINH PHI TRUYỀN THỐNG CỦA 1 CHỦ THỂ
+ PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG (Sustainable Development –
S3) – CHI PHÍ QUẢN TRỊ RỦI RO (Cost for Risk Management)
+ CHÍ PHÍ MẤT DO KHỦNG HOẢNG (Cost of Crisis)
+ CHI PHÍ KHẮC PHỤC KHỦNG HOẢNG (Cost of Crisis
(Nguồn: TT.TS Nguyễn Văn Hưởng & PGS.TS Hoàng Đình Phi, 2016.)
Nhƣ vậy Những lĩnh vực an ninh doanh nghiệp cơ bản trong an ninh phi truyền thống được tác giả Hoàng Đình Phi (2016) chỉ ra dưới đây:
Bảng 1.1 Một số lĩnh vực an ninh doanh nghiệp trong an ninh phi truyền thống
Khái niệm mới trong bối cảnh toàn hội nhập và cạnh tranh toàn cầu, biến đổi toàn cầu
Khái niệm mới trong bối cảnh toàn hội nhập và cạnh tranh toàn cầu, biến đổi toàn cầu
Khái niệm mới trong bối cảnh toàn hội nhập và cạnh tranh toàn cầu, biến đổi toàn cầu
Khái niệm mới trong bối cảnh toàn hội nhập và cạnh tranh toàn cầu, biến đổi toàn cầu
Phòng tránh đƣợc các rủi ro tài chính, đảm bảo nguồn lực tài chính để cạnh tranh bền vững
Phát triển, bảo vệ, sử dụng hiệu quả các năng lực công nghệ để cạnh tranh bền vững
Phát triển, sử dụng an toàn và hiệu quả nguồn nhân lực để cạnh tranh bền vững
Xây dựng, sử dụng, bảo vệ, phát triển thương hiệu để cạnh tranh bền vững
4 Công cụ chính Điều lệ công ty Chiến lƣợc tài chính DN Quy chế kiểm soát thu chi
Chiến lƣợc kinh doanh và chiến lƣợc công nghệ Quy trình quản trị công nghệ Quy chế bảo mật công nghệ
Chiến lƣợc phát triển nguồn nhân lực Quy trình quản trị nhân lực Quy trình giám sát nhân lực
Chiến lƣợc kinh doanh và chiến lƣợc thương hiệu Đăng ký bảo hộ Quy chế quản trị thương hiệu
Quy trình quản trị rủi ro
Quy trình quản trị rủi ro
Quy trình quản trị rủi ro
Quy trình quản trị rủi ro
Mất cân đối thu chi
Khủng hoảng KT-TC lớn nhỏ Tham nhũng nội bộ Lừa đảo tài chính, KD
Năng lực công nghệ yếu kém Trộm cắp bí mật công nghệ
Thiếu tiền và nhân lực cho R&D
Công nghệ mới thay thế
Mất an toàn lao động
Mâu thuẫn, xung đột, đình công, phá hoại, (M&A…) Đối thủ câu nhân tài Nội gián
Hàng giả, hàng nhái Cạnh tranh không lành mạnh Thương hiệu không có sức mạnh nhƣ 1 tài sản trí tuệ
Uy tín lãnh đạo DN giảm
(Nguồn: Nguyễn Văn Hưởng, Bùi Văn Nam, Hoàng Đình Phi (2016)) 1.3.1.2 Khái niệm an ninh thương hiệu
An ninh thương hiệu là sự cân bằng đảm bảo và phát triển được các yếu tố an toàn thương hiệu, ổn định thương hiệu, phát triển bền vững thương hiệu và khi trừ đi chi phí quản trị rủi ro, chi phí mất ro khủng hoảng, chi phí khắc phục khủng hoảng Trong đó các yếu tố được đánh giá cụ thể: An toàn thương hiệu là mức độ nổi tiếng của thương hiệu trên cơ sở hình thành của mức độ nổi tiếng tại thị trường trong nước, mức độ nổi tiếng tại thị trường nước ngoài và mức độ cạnh tranh của thương hiệu Ổn định thương hiệu là gái trị thương hiệu, mức độ ổn định của dịch vụ, mức chi cho các hoạt động marketing đáp ứng sự ổn định thương hiệu Phát triển bền vững thương hiệu là tỷ lệ tăng người học qua các năm, mức tăng doanh thu, lợi nhuận, thị phần, giá trị hàng năm đáp ứng mức độ phát triển bền vững Chi phí quản trị rủi ro là chi phí trực tiếp cho đội ngũ quản trị rủi ro, tư vấn, đăng ký, bảo hộ, phát triển thương hiệu đáp ứng ở mức độ nào so với yêu cầu Chi phí mất do khủng hoảng là chi phí vật chất (tiền, tài sản), giá trị (phi vật chất), mất đi khi thương hiệu bị khủng hoảng và sự ảnh hưởng của nó trong những năm tiếp theo Chi phí khắc phục hậu quả của khủng hoảng là chi phí giải quyết tranh chấp, nguồn lực, hạ tầng (cơ sở vật chất) khi thương hiệu gặp khủng hoảng đáp ứng ở mức độ nào
1.3.2 Các yếu tố đảm bảo an ninh thương hiệu
Dựa trên cơ sở hình tháp cạnh tranh của PGS.TS Hoàng Đình Phi
Hình 1.1 Hình tháp khả năng cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp
Từ đó xác lập được các yếu tố đảm bảo an ninh thương hiệu
Là sự kết hợp của đồng nhất 3 yếu tố cân bằng mà nền tảng là xác lập được quyền bảo hộ thương hiệu, đăng ký bảo hộ tại các cơ quan nhà nước có thẩm quyền và từ đó đảm bảo, duy trì được thương hiệu thông qua việc chống sa sút từ các yếu tố bên trong (Duy trị và nâng cao chất lƣợng sản phẩm, phát triển các giá trị cảm nhận ) và chống xâm nhập từ cac yếu tố bên ngoài (Tổ chức hệ thống phân phối, phát hiện hàng giả, nhái )
Hình 1.2 An ninh thương hiệu
(Nguồn: tài liệu An ninh thương hiệu TS Phạm Văn Hồng, 2017)
- Xác lập quyền được bảo hộ
+ Đăng ký bảo hộ các yếu tố liên quan: Nhãn hiệu (trademark); Kiểu dáng công nghiệp; Chỉ dẫn địa lý; Sáng chế; Quyền tác giả
+ Quyền đƣợc bảo hộ giới hạn theo quốc gia
+ Thời hạn hiệu lực của bảo hộ
+ Quy tắc first to file và first to use
+ Thủ tục đăng ký bảo hộ
- Chống xâm phạm từ bên ngoài
+ Rà soát và tổ chức hệ thống phân phối; Phát hiện hàng giả/nhái
+ Gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu
+ Đổi mới bao bì và sự thể hiện thương hiệu trên bao bì của hàng hoá
+ Thực hiện các biện pháp kỹ thuật để đánh dấu bao bì và sản phẩm
- Chống sa sút từ bên trong + Duy trì và nâng cao chất lƣợng sản phẩm
+ Phát triển các giá trị cảm nhận + Hình thành phong cách công ty
1.3.3 Phương trình an ninh thương hiệu
Theo tài liệu An ninh thương hiệu, tác giả TS Phạm Văn Hồng (2016)
An ninh thương hiệu của một chủ thể được thể hiện qua phương trình:
AN NINH PHI THƯƠNG HIỆU
AN TOÀN THƯƠNG HIỆU(Safety – S1)
+ ỔN ĐỊNH THƯƠNG HIỆU (Stability – S2)
+ PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG THƯƠNG HIỆU (Sustainable
– (CHI PHÍ QUẢN TRỊ RỦI RO THƯƠNG HIỆU (Cost for
+ CHÍ PHÍ MẤT DO KHỦNG HOẢNG THƯƠNG
+ CHI PHÍ KHẮC PHỤC KHỦNG HOẢNG (Cost of Crisis
(Nguồn: tài liệu an ninh thương hiệu, TS Phạm Văn Hồng, 2016)
*Tính cho khoảng thời gian cụ thể là 1 năm hay 3 năm hay 5 năm
* Có thể đánh giá định tính kết hợp định lƣợng, tùy theo từng yếu tố phụ
S1.1 có thể là mức độ an toàn tại thị trường Việt Nam (đánh giá theo thang điểm từ 1-10) bằng việc đã đăng ký nhãn hiệu nổi tiếng tại Cục Sở hữu Trí tuệ (Bộ KH-CN) S1.2 có thể là mức độ an toàn (đánh giá theo thang điểm từ 1-10) tại thị trường Châu Á, Châu Âu… bằng việc đăng ký…
S1.2 Đơn vị bán lẻ có chính sách, quyết định, bộ phận chuyên trách quản trị thương hiệu…
An toàn thương hiệu được đánh giá thông qua mức độ nổi tiếng của thương hiệu, chúng ta phải xác định được thế nào là nhãn hiệu nổi tiếng Đây là khái niệm tương đối và không có tiêu chuẩn cố định Vậy bao nhiêu người biết đến một nhãn hiệu thì nhãn hiệu đó đủ đƣợc xác định là nổi tiếng? Ở đây xuất hiện thêm khái niệm “nổi tiếng” cần đƣợc xác định trong ngữ cảnh so sánh với số đo nhận biết thương hiệu (%brand awareness), khi một nhãn hiệu xuất hiện thêm một nhãn hiệu trùng khớp hoặc tương tự mà theo đó lượng
“người biết đến” (awareness) nhãn hiệu nào nhiều hơn, thì nhãn hiệu đó sẽ được xác định là nổi tiếng (hơn) hương hiệu là khái niệm của ngành marketing, đích đến của Thương hiệu là thị trường, khách hàng và người tiêu dùng Và do đó, một thương hiệu nổi tiếng hay không có thể phân biệt bằng chỉ số đo brand wareness (độ nhận biết thương hiệu) được đo bởi thống kê khách hàng và người dùng
A.N.T.H BÁN LẺ = (S1 + S2 + S3) – (C1+C2+C3) S2: Stability of Đơn vị bán lẻ Brand = S2.1 + S2.2 + S2.3 + … (Tính trong 1 năm)
S2.1 Giá trị thương hiệu tính theo sổ sách S2.2 Giá trị thương hiệu được các tổ chức độc lập định giá S2.3 Mức độ ổn định của chất lƣợng sản phẩm
S2.4 Mức độ ổn định của số lƣợng khách hàng trung thành S2.5 Mức chi năm nay cho các hoạt động marketing
S2.6 Mức chi cho quảng cáo S2.7 Mức cho PR
- Giá trị thương hiệu là:
Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tƣợng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…) Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh
Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, các yếu tố giá trị thương hiệu khác Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tƣ và quyết tâm của doanh nghiệp
1.3.3.3 Phát triển bền vững thương hiệu
A.N.T.H BÁN LẺ = (S1 + S2 + S3) – (C1+C2+C3) S3: Sustainability of Đơn vị bán lẻ Brand = S2.1 + S2.2 + S2.3 + … S3.1 Mức tăng của lƣợng khách hàng trung thành trong năm so với các năm trước
S3.2 Mức tăng doanh thu và lợi nhuận S3.3 Mức tăng thị phần
S3.4 Mức tăng giá trị của thương hiệu
1.3.3.4 Chi phí Quản trị rủi ro thương hiệu
A.N.T.H BÁN LẺ = (S1 + S2 + S3) – (C1+C2+C3) C1: Cost of Risk Management (tính theo năm) C1.1 Chi phí trực tiếp cho đội ngũ quản trị rủi ro về thương hiệu C1.2 Chi phí tư vấn, đăng ký, bảo hộ nhãn hiệu và thương hiệu C1.3 Chi phí giải quyết các vụ tranh chấp, vi phạm thương hiệu C1.4 Chi phí… Đối với một tổ chức hay doanh nghiệp thì rủi ro đƣợc hiểu là bất kỳ sự kiện hay hành động nào có thể tác động hoặc ngăn cản doanh nghiệp trong việc đạt đƣợc các mục tiêu đã đề ra (Hoàng Đình Phi, 2015) Trong nghiên cứu về rủi ro trong doanh nghiệp, các tác giả thường chia thành 02 trường phái Có những người coi rủi ro là tổn thất như Pyle (1997) “Rủi ro gây tổn thất tài chính do sai sót trong quá trình thực hiện giao dịch nhƣ sai lầm trong giải quyết các vấn đề phát sinh, không đáp ứng đƣợc các yêu cầu của hợp đồng và không chuẩn bị hàng đúng thời gian”; RMA (2000) cho rằng “Rủi ro có thể là trực tiếp hoặc gián tiếp do thiếu hoặc sai sót trong quá trình thực hiện, nhân sự hoặc do các tác động từ bên ngoài” hoặc Doerig (2000) “Rủi ro có tác động tiêu cực đến hoạt động kinh doanh do hậu quả của việc quản lý không phù hợp hoặc không đầy đủ hoặc do tác động của các yếu tố bên ngoài” King (2001) định nghĩa “rủi ro là thước đo mối liên hệ giữa hoạt động kinh doanh và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp” Medova Kyriocou
(2001) đƣa ra khái niệm “Rủi ro là hậu quả của một hành động ngẫu nhiên xảy ra” McDonnell (2002) viết “Rủi ro xuất phát từ hệ thống, quá trình và con người bao gồm việc lên kế hoạch, nhân sự, công nghệ thông tin, kế toán, kiểm toán và hệ thống quản lý và quy định” Hay nhƣ Karow (2002) chỉ ra
“Rủi ro xuất hiện là do sai lầm trong hệ thống thông tin, quá trình kinh doanh hoặc kiểm soát kém các nhân tố trong và ngoài doanh nghiệp” Ở Việt Nam, những tác giả theo trường phái này như Nguyễn Hữu Thân (1990) cho rằng
“rủi ro là sự bất trắc gây ra mất mát, thiệt hại”; Nguyễn Anh Tuấn (2006) định nghĩa “rủi ro là những sự kiện bất lợi, bất ngờ đã xảy ra gây tổn thất cho con người”; hay như Đào Thị Bích Hòa, Doãn Kế Bôn và Nguyễn Quốc Thịnh
(2009) đã nêu ra 3 thuộc tính của rủi ro là: (1) sự kiện bất ngờ đã xảy ra, (2) những sự cố gây ra tổn thất và (3) sự kiện ngoài mong đợi
Rủi ro vừa mang tính tích cực vừa mang tính tiêu cực Rủi ro có thể mang tới tổn thất, mất mát, nguy hiểm cho con người nhưng cũng có thể mang đến những cơ hội” Hay Nguyễn Bích Thủy (2013) với quan điểm “Rủi ro xảy ra khách quan và gắn liền với tổn thất Song, kết quả tác động của rủi ro không phải lúc nào cũng xấu, mà con người bằng nhận thức của mình về thế giới khách quan, có thể biến rủi ro thành cơ may cho doanh nghiệp”
Trong luận văn này, tác giả ủng hộ quan điểm của trường phái trung hòa, coi “Rủi ro là những sự kiện ngoài mong đợi và gắn liền với tổn thất”
1.3.3.5 Chi phí mất do khủng hoảng thương hiệu
C2.1 Chi phí vật chât (tiền, tài sản) bị mất khi gặp khủng hoảng thương hiệu C2.2 Giá trị (phi vật chất) bị mất khi gặp khủng hoảng thương hiệu C2.3 Mức độ ảnh hưởng tới những năm tiếp theo khi gặp khủng hoảng thương hiệu
1.3.3.6 Chi phí khắc phục hậu quả của khủng hoảng thương hiệu
C3.1 Mức độ đáp ứng chi phí giải quyết tranh chấp, vi phạm thương hiệu so với nhu cầu
C3.2 Mức độ đáp ứng chi phí cho nguồn lực con người khi khắc phục hậy quả khủng hoảng thương hiệu
C3.3 Mức độ đáp ứng chi phí cho các yếu tố hạ tầng khi khắc phục hậu quả thương hiệu
C3.4 Mức độ đáp ứng chi phí cho công tác quản trị khi khắc phục hậy quả khủng hoảng thương hiệu
Các công cụ và căn cứ đã đƣợc trình bày chi tiết trong từng nội dung phía trên, ngoại trừ ma trận TOWS TOWS là một biến thể của mô hình SWOT và được phát triển bởi giáo sư kinh doanh quốc tế người Mỹ Heinz Weirich Ma trận TOWS là một công cụ hữu dụng đƣợc sử dụng nhằm mục đích phát triển các lựa chọn chiến lƣợc bằng cách phân tích Nguy cơ (Threats), Cơ hội (Opportunities), Điểm yếu (Weaknesses), Điểm mạnh (Strengths), và là một công cụ rất thực tiễn, đặc biệt trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và marketing Đầu tiên, phân tích các cơ chế, chính sách, chủ trương của Đảng và Nhà nước về ngành bán lẻ; các nhu cầu xã hội, các tác động của xã hội để phân tích cơ hội và thách thức bên ngoài của công ty Sau đó, dựa trên kết quả khảo sát thực trạng và mong đợi của khách hàng đối với công ty và phân tích những điểm mạnh và điểm yếu của công ty để cải thiện bản thân, bảo vệ trước những nguy cơ, khắc chế những mối đe dọa tiềm ẩn Trên cơ sở đó, xây dựng các giải pháp đảm bảo an ninh thương hiệu của công ty
Ma trận TOWS là công cụ kết hợp quan trọng có thể giúp các nhà quản trị phát triển bốn loại giải pháp sau:
T (3) Giải pháp ST (4) Giải pháp
(1) SO: Các giải pháp điểm mạnh – cơ hội, sử dụng những điểm mạnh bên trong để tận dụng những cơ hội bên ngoài
(2) WO: Các giải pháp điểm yếu – cơ hội, nhằm cải thiện những điểm yếu bên trong bằng cách tận dụng những cơ hội bên ngoài
(3) ST: Các giải pháp điểm mạnh – nguy cơ, sử dụng điểm mạnh để tránh khỏi hay giảm bớt những ảnh hưởng của đe dọa bên ngoài
MỘT SỐ GIẢI PHÁP BẢO ĐẢM AN NINH THƯƠNG HIỆU NHẬT CƯỜNG MOBILE
Định hướng phát triển của Nhật Cường Mobile trong thời gian tới
3.1.1 Tầm nhìn và sứ mệnh
Trở thành một công ty bán lẻ quy mô toàn quốc, nổi tiếng bởi: “Uy tín, tận tâm, khác biệt”
Tạo ra một văn hóa phục vụ hoàn toàn mới, lấy uy tín làm sức mạnh nền tảng, lấy nụ cười làm trọng tâm phục vụ Chăm lo để các thành viên có cuộc sống hạnh phúc
- Mục tiêu chung Đảm bảo phát triển bền vững thương hiệu Nhật Cường Mobile, trở thành công ty bán lẻ đi đầu về công nghệ và dịch vụ khách hàng
3.1.2 Định hướng phát triển của ban lãnh đạo
- Về nhận thức: tất cả các cấp từ lãnh đạo tới quản lý cấp trung, cán bộ nhân viên đều phải có kiến thức từ cơ bản tới đầy đủ về những nguy cơ có thể gây ra rủi ro, làm ảnh hưởng tới an ninh thương hiệu
- Về nhân sự: thành lập theo lộ trình các nhóm chuyên gia về an ninh thương hiệu (giai đoạn 1); xử lý khủng hoảng thương hiệu (giai đoạn 2) Mỗi phòng ban, bộ phận phải có ít nhất 1 người chuyên trách về xử lý các công tác được phân công liên quan tới an ninh thương hiệu
- Về các hoạt động bán hàng: Tiếp tục duy trì đồng thời cải tiến các quy trình đào tạo, tập huấn cho nhân viên các quy chuẩn bán hàng
- Về kế hoạch thực hiện:
+ Căn cứ vào các yếu tố thông qua phương trình an ninh thương hiệu lập kế hoạch thực hiện đảm bảo an toàn, ổn định, phát triển bền vững thương hiệu, tăng chi phí quản trị rủi ro, giảm các chi phí xử lý khủng hoảng
+ Kế hoạch phải đầy đủ những nội dung, công cụ, văn bản hướng dẫn các cá nhân, đơn vị thực hiện
+ Đào tạo, huấn luyện cho các cấp về các yếu tố ảnh hưởng tới công tác đảm bảo an ninh thương hiệu Chỉ ra những kỹ năng trong các tình huống cụ thể phát sinh.
Đề xuất giải pháp
3.2.1 Giải pháp nhằm đảm bảo an toàn thương hiệu Nhật Cường Mobile
- Qua phân tích TOWS cho thấy Nhật Cường Mobile là một thương hiệu có giá trị lâu đời (Mức độ an toàn của thương hiệu đạt 4,5) Trước tiên Nhật Cường Mobile nên làm công tác đăng ký bảo hộ thương hiệu tại Cục sở hữu trí tuệ, điều này sẽ giúp Nhật Cường Mobile an toàn trước thực trạng xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ ngày càng tinh vi trên thị trường như hiện nay bằng việc giả nhãn hiệu đã dẫn đến có rất nhiều mặt hàng thật giả lẫn lộn làm cho người tiêu dùng khó phân biệt qua hình thức bên ngoài, từ đó ảnh hưởng lớn đến uy tín thương hiệu và doanh thu của doanh nghiệp Chính vì vậy, để phân biệt hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ của tổ chức, cá nhân này với hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ của tổ chức, cá nhân khác trong cùng một lĩnh vực thì thương hiệu của tổ chức, cá nhân đó phải phân biệt được với các thương hiệu của tổ chức, cá nhân khác
Dữ liệu thông qua trang web về đăng ký nhãn hiệu của cục sở hữu trí tuệ, chính phủ http://iplib.noip.gov.vn cho thấy Nhật Cường Mobile chưa đăng ký sở hữu thương hiệu Nhật Cường Mobile, vậy cần gấp rút cần phải đăng ký sở hữu trí tuệ ngay
- Gia tăng mức độ nổi tiếng thương hiệu Nhật Cường Mobile tại thị trường Hà Nội Xây dựng các chương trình tại các địa điểm khu vực nội thành, các khu đô thi mới, khu chung cƣ Xây dựng và củng cố đội ngũ nhân viên bán hàng thân thiện, chuyên nghiệp
- Gia tăng mức độ cạnh tranh: Nhật Cường Mobile đang đi đúng hướng khi cạnh tranh về chất lượng dịch vụ - là điểm mạnh của Nhật Cường Mobile
Nhật Cường Mobile nên đẩy mạnh truyền thông các dịch vụ này tới nhiều khách hàng hơn nữa
- Giảm tỷ trọng hoặc ngừng sản phẩm điện thoại xách tay, tăng tỷ trọng sản phẩm chính hãng Trong năm 2019, đã có đề xuất tại văn bản góp ý lên
Bộ Tài chính góp ý đề án mở rộng cơ sở thuế và chống xói mòn nguồn thu ngân sách nhà nước, UBND TP.HCM kiến nghị nghiên cứu bổ sung vào đối tƣợng chịu thuế tiêu thụ đặc biệt (TTĐB) đối với một số hàng hóa, dịch vụ như điện thoại di động, camera, nước hoa, mỹ phẩm, dịch vụ kinh doanh game, dịch vụ thẩm mỹ
Theo đơn vị đề xuất, nước hoa và dịch vụ thẩm mỹ thuộc nhóm khá cao cấp, qua đó giúp mở rộng điều tiết thuế vào thu nhập của một bộ phận dân cƣ có thu nhập từ mức khá trở lên Đối với các hàng hóa, dịch vụ còn lại trong đề xuất trên, tuy không phải là hàng hóa, dịch vụ cao cấp song cũng không phải là hàng hóa, dịch vụ rất thiết yếu, cần phải đưa vào diện chịu thuế TTĐB để hướng dẫn sản xuất và tiêu thụ hợp lý Trong đó điện thoại di động, tuy là hàng hóa thiết yếu phục vụ nhu cầu thông tin liên lạc, nhƣng đƣa vào diện chịu thuế TTĐB để điều tiết thu nhập của một bộ phận dân cƣ có thu nhập từ khá trở lên, có nhu cầu và khả năng thu nhập thường xuyên sử dụng các sản phẩm thế hệ mới
Nhƣ vậy, nếu nhƣ đề xuất đƣợc thông qua, tất cả các đơn vị kinh doanh điện thoại sẽ bị thanh tra kiểm tra Nhật Cường Mobile sẽ rơi vào tình trạng vi phạm pháp luật do kinh doanh hàng xách tay nhập lậu, trốn thuế Với doanh thu hàng trăm tỷ mỗi năm, Nhật Cường Mobile sẽ có thể bị đóng cửa vĩnh viễn và các cán bộ lãnh đạo của Nhật Cường Mobile sẽ dính án tù
Do đó, giải pháp để đảm bảo an toàn thương hiệu Nhật Cường Mobile đó là phải ngừng ngay lập tức hoạt động kinh doanh hàng xách tay, trốn thuế và phải kinh doanh hàng chính hãng, đóng thuế cho nhà nước đầy đủ
3.2.2 Giải pháp nhằm đảm bảo ổn định thương hiệu Nhật Cường Mobile
Mức độ đảm bảo ổn định thương hiệu Nhật Cường Mobile được đánh giá mức 7/10 do Nhật Cường Mobile có những thách thức về giá trị thương hiệu, đối với thương hiệu trong ngành bán lẻ, yếu tố cốt lõi là chất lượng dịch vụ Để có thể đảm bảo ổn định thương hiệu Nhật Cường Mobile, cần thực hiện một số giải pháp sau:
Tìm kiếm nguồn hàng chất lƣợng để đảm bảo sự ổn định khi khách hàng sử dụng sản phẩm Nguồn hàng là một trong những yếu tố rất quan trọng để xây dựng lòng tin cho khách hàng Việc nguồn hàng chất lƣợng thì sẽ ít có rủi ro trong quá trình khách hàng sử dụng Ngoài ra, nguồn hàng chất lƣợng thì Nhật Cường Mobile sẽ không tốn chi phí cho việc bảo hành, sửa chữa cho khách hàng, từ đó giảm chi phí của công ty Nếu kinh doanh theo hướng tập trung sản phẩm chính hãng, nguồn hàng iPhone của Nhật Cường Mobile sẽ nhập trực tiếp từ FPT hoặc ViettelStore
Xây dựng các chương trình dành cho khách hàng cũ, khách hàng trung thành Đây là nhóm khách hàng Nhật Cường Mobile đã tốn nhiều chi phí để có được, cũng là nhóm giữ ổn định doanh số cho Nhật Cường Mobile Do đó cần có những chương trình dành riêng cho nhóm khách hàng này
Những chương trình như “thẻ thành viên”, “tích điểm đổi quà”, thẻ khách hàng thân thiết, “tri ân khách hàng” luôn là những chiêu bài hay ho đƣợc các nhãn hàng lớn sử dụng, một phần để marketing cho thương hiệu, một phần cũng để lấy lòng các vị khách hàng khó tính, giữ đƣợc họ trở thành nguồn khách hàng thường xuyên, đảm bảo doanh số tối thiểu cho cửa hàng
Bên cạnh đó, những khách hàng thường xuyên này cũng chính là nguồn quảng cáo cực kỳ hiệu quả để truyền thông về sản phẩm đến các khách hàng mới
Một số chiến dịch có thể biến khách hàng cũ thành khách hàng thân thiết:
- Xây dựng quy trình bán hàng rõ ràng
Nếu khách hàng gặp lấn cấn trong quy trình mua bán, đổi trả, bảo hành v.v… của cửa hàng công ty, thì 70% là họ sẽ không quay lại với công ty nữa dù cách thức xử lý có tốt hay hàng hoá có bền, đẹp đến thế nào đi nữa Do đó, tạo một quy trình mua bán hàng thật kỹ lƣỡng, chi tiết và hạn chế tối đá các phát sinh xấu là việc đầu tiên để khiến khách hàng quay lại, và quay lại thêm nhiều lần nữa
- Chăm sóc khách hàng chưa bao giờ là thừa
Có thể công ty sẽ tốn một phần ngân sách nhất định để thực hiện các chiến dịch chăm sóc khách hàng, nhƣng việc này chƣa bao giờ là vô ích Với một khách hàng đƣợc chăm sóc tốt, có thể mang đến nguồn khách bất ngờ
Sử dụng các phiếu khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng, các cuộc gọi để hỏi thăm ý kiến khách hàng về sản phẩm, “sẵn tiện” giới thiệu các mặt hàng mới, các chương trình khuyến mãi dành riêng cho họ, hiệu quả sẽ luôn rất tuyệt vời
- Khách hàng giới thiệu khách hàng
