LÝ LUẬN TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VÀ CHÍNH SÁCH CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
Ngân hàng thương mại và sản phẩm của ngân hàng thương mại
Phan nay k nen su dung VB phap ly VN lam co so ly luan, e tim dinh nghĩa NHTM noi chung sau ten tu dien tai chinh NH do moi de cap tai
Theo luật các tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 ngày 16 tháng 06 năm 2010 đã định nghĩa: “Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận”
Hoạt động của ngân hàng thương mại là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ: nhận tiền gửi, cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản
1.1.2 Sản phẩm của ngân hàng thương mại
1.1.2.1 Khái niệm sản phẩm ngân hàng thương mại
Về cơ bản một sản phẩm do một tổ chức cung cấp phải có khả năng thỏa mãn một nhu cầu nhất định nào đó của khách hàng Trên thực tế, hoạt động của ngân hàng đang cung cấp các sản phẩm dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên thị trường như: dịch vụ cho vay, dịch vụ chuyển tiền, dịch vụ tư vấn, các dịch vụ về thẻ… cần có khái niệm cụ thể về nội dung, 1.1.2.1 chưa có khái niệm
1.1.2.2 Phân loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Dựa vào nhu cầu khách hàng ta có thể phân thành các nhóm sản phẩm dịch vụ ngân hàng như sau:
- Nhóm sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về tiền như các khoản cho vay
- Nhóm sản phẩm thỏa mãn nhu cầu thu nhập như tiền gửi tiết kiệm
- Nhóm sản phẩm thỏa mãn nhu cầu thanh toán và chuyển tiền như séc, thẻ…
- Nhóm sản phẩm thỏa mãn nhu cầu về thông tin như dịch vụ thông tin thị trường, bảo lãnh…
- Nhóm sản phẩm thỏa mãn nhu cầu về chuyên môn sâu như tư vấn về thuế, dự án và tư vấn đầu tư
Cần có nhiều tiêu thức phân loại
1.1.2.3 Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng phan nay this u dung tai lieu tham khao nao thi phai trichdan day du
Sản phẩm ngân hàng được thể hiện dưới dạng dịch vụ nên nó có những đặc điểm sau:
- Tính vô hình: sản phẩm ngân hàng thường được thực hiện theo một quy trình chứ không phải là các vật thể cụ thể có thể quan sát, nắm giữ được Vì vậy, khách hàng của ngân hàng thường gặp khó khăn trong việc ra quyết định lựa chọn, sử dụng sản phẩm dịch vụ Họ chỉ có thể kiểm tra và xác định chất lượng sản phẩm dịch vụ trong và sau khi sử dụng Bên cạnh đó, một số sản phẩm dịch vụ ngân hàng đòi hỏi phải có trình độ chuyên môn cao và độ tin tưởng tuyệt đối như tiền gửi, tiền vay, chuyển tiền Các yêu cầu này làm cho việc đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng càng trở nên khó khăn, thậm chí đối với các khách hàng đang sử dụng chúng
- Tính không thể tách biệt: Quá trình cung cấp và quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ ngân hàng xảy ra đồng thời, đặc biệt là có sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, thường được tiến hành theo những quy trình nhất định không thể chia cắt ra thành các loại thành phẩm khác nhau Quá trình cung ứng diễn ra đồng thời với quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Đặc điểm này đòi hỏi ngân hàng phải có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong việc cung ứng sản phẩm dịch vụ
- Tính không ổn định và khó xác định: Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau như trình độ đội ngũ nhân viên, kỹ thuật công nghệ và khách hàng Đồng thời sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn được thực hiện ở không gian khác nhau nên đã tạo nên tính không đồng nhất về thời gian, cách thức thực hiện và điều kiện thực hiện Các yếu tố này đan xen chi phối tới chất lượng sản phẩm dịch vụ, nhưng lại thường xuyên biến động; đặc biệt là đội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp là yếu tố quyết định và tạo ra sự không ổn định và khó xác định về chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng
1.2 Khách hàng của ngân hàng thương mại 1.2.1 Tổng quan khách hàng của ngân hàng thương mại
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp,… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của tổ chức và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình Đối với ngân hàng, khách hàng là điều kiện tiên quyết để ngân hàng tồn tại và phát triển Vì vậy các ngân hàng không ngừng nỗ lực để giữ chân khách hàng hiện hữu và thu hút thêm khách hàng tiềm năng Vậy, khách hàng của ngân hàng là ai?
Khách hàng của NHTM là các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp đang sử dụng hoặc có khả năng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của NHTM
Theo định nghĩa này, khách hàng gồm có: khách hàng gửi tiền vào ngân hàng, khách hàng vay vốn ngân hàng và khách hàng sử dụng những dịch vụ như thanh toán, chuyển tiền, dịch vụ thẻ… hoặc những khách hàng tiềm năng có thể sử dụng những dịch vụ trên
Có thể nhận thấy, khách hàng của ngân hàng đã và đang có những thay đổi lớn lao Theo dòng lịch sử, theo sự phát triển của kinh tế, với những biến đổi lớn lao về mức sống, trình độ dân trí, danh sách khách hàng ngày càng mở rộng từ thành thị đến nông thôn, từ giới thương gia đến tầng lớp trí thức, và cả những người làm công ăn lương Dịch vụ ngân hàng ngày càng trở nên gần gũi hơn đối với công chúng và những nhà quản lý ngân hàng trong thời đại ngày nay cũng chứng kiến những thay đổi trong các đối tượng khách hàng mà họ phục vụ
1.2.2 Phân loại khách hàng của ngân hàng thương mại
1.2.2.1 Theo tính chất khách hàng:
Phân thành 2 nhóm: khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài
Khách hàng bên trong: chính là những người làm việc trong cùng tổ chức
Nói cách khác, nhân viên của ngân hàng chính là “khách hàng” của ngân hàng và ngân hàng có trách nhiệm đáp ứng những gì họ cần để hoàn thành tốt công việc của mình
Khách hàng bên ngoài: là những người bên ngoài tổ chức mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ của tổ chức Khách hàng bên ngoài có hai loại:
Khách hàng tổ chức : bao gồm các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, các đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức xã hội, nghề nghiệp…
Khách hàng tổ chức là những khách hàng có những giao dịch liên quan đến lượng tiền khá lớn, có cân nhắc phức tạp do có ảnh hưởng qua lại giữa nhiều thuộc cấp trong tổ chức
Khách hàng cá nhân : có vai trò quyết định rất lớn đến việc xác lập các hoạt động với ngân hàng Khách hàng cá nhân đôi khi là những người quyết định trong các tổ chức, doanh nghiệp
Khách hàng cá nhân có nhiều nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ, đặc biệt là sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ như mở tài khoản tiền gửi thanh toán, phát hành thẻ ATM, thẻ tín dụng, gửi tiết kiệm,…
Quyết định giao dịch của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức Việc giao dịch của khách hàng cá nhân chịu ảnh hưởng bởi yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý
Chăm sóc khách hàng và chính sách chăm sóc khách hàng của ngân hàng
Chính khách hàng là người đem về lợi nhuận, là người trả lương và góp phần cho sự thành công trong hoạt động của ngân hàng Vì vậy, mọi chương trình, chính sách, sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng ra đời đều căn cứ vào nhu cầu của khách hàng Ngân hàng có tồn tại được hay không phải xem xét vào khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Với ý nghĩa quan trọng đó, chiến lược cạnh tranh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng
1.3 Chính sách chăm sóc khách hàng của ngân hàng 1.3.1 Khái niệm chăm sóc khách hàng
Thuật ngữ “chăm sóc khách hàng” thường được hiểu không đầy đủ là sự chào đón nhiệt tình của các nhân viên bán hàng Tuy nhiên, tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp
Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng (hay dịch vụ khách hàng –
Customer Care) là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn Đối với ngân hàng, chăm sóc khách hàng không chỉ là thái độ và sự thân thiện của nhân viên ngân hàng khi tiếp xúc với khách hàng mà phải được thực hiện trên mọi khía cạnh sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng Nghiệp vụ chăm sóc khách hàng bao gồm những hoạt động có tác động trực tiếp đến khách hàng nhằm duy trì và phát triển dịch vụ, đem lại sự hài lòng, tin cậy cho khách hàng, đảm bảo hiệu quả kinh doanh trên cơ sở các quy định của nhà nước về lĩnh vực ngân hàng
Như vậy chăm sóc khách hàng là một khâu nằm trong quá trình cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng, là một bộ phận cấu thành nên sản phẩm, đồng thời cũng là vũ khí cạnh tranh của các ngân hàng
1.3.2 Chính sách chăm sóc khách hàng của ngân hàng thương mại
1.3.2.1 Khái niệm chính sách chăm sóc khách hàng
Chính sách là thuật ngữ được sử dụng rộng rãi trong đời sống kinh tế, xã hội
Tuy nhiên, qua tìm hiểu các tài liệu, các nghiên cứu cho thấy khái niệm chính sách được thể hiện khác nhau, cụ thể:
Theo từ điển tiếng Việt thì chính sách là sách lược và kế hoạch cụ thể nhằm đạt được mục đích nhất định dựa vào tình hình thực tế mà đề ra
Chính sách là một quá trình hành động có mục đích mà một cá nhân hoặc một nhóm theo đuổi một cách kiên định trong việc giải quyết vấn đề (James Anderson
Từ những khái niệm trên, tác giả đưa ra khái niệm tổng quát về chính sách chăm sóc khách hàng của ngân hàng:
Chính sách chăm sóc khách hàng của ngân hàng là những sách lược, chương trình, kế hoạch mà ngân hàng đặt ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, đem lại sự hài lòng cho khách hàng
1.3.2.2 Tầm quan trọng của chính sách chăm sóc khách hàng của ngân hàng Thứ nhất: Chính sách chăm sóc khách hàng giúp ngân hàng duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành
Khách hàng là định hướng trung tâm của mọi ngân hàng, là huyết mạch cuộc sống cho bất kỳ ngân hàng nào Bởi vậy, việc xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng hợp lý, đủ sức cạnh tranh là một công việc hết sức cần thiết đối với bất kỳ ngân hàng nào
Chính sách chăm sóc khách hàng là kim chỉ nam giúp ngân hàng thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng của mình, chăm sóc đúng đối tượng mà mình cần phục vụ Từ đó giúp ngân hàng duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành
Thứ hai: chính sách chăm sóc khách hàng giúp ngân hàng thu hút thêm khách hàng tiềm năng
Việc xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng không những giúp ngân hàng nâng cao hiệu quả của công tác chăm sóc khách hàng, từ đó giữ chân khách hàng hiện hữu mà còn giúp ngân hàng thu hút thêm khách hàng mới đến với ngân hàng
Thứ ba: Chính sách chăm sóc khách hàng chính là vũ khí cạnh tranh của các ngân hàng trong môi trường kinh doanh hiện nay
Lĩnh vực ngân hàng là lĩnh vực đặc biệt Dịch vụ ngân hàng không thể được cấp quyền sở hữu trí tuệ được Chúng thường xuyên được nháy lại, bắt chước Sự khác nhau về dịch vụ ngân hàng không phải là nhân tố cạnh tranh lâu dài được Với đặc điểm như vậy, khách hàng luôn có xu hướng lựa chọn ngân hàng mà có chương trình, ưu đãi tốt hơn để giao dịch Ngân hàng nào có chính sách chăm sóc khách hàng tốt hơn, ngân hàng đó sẽ có được khách hàng
1.3.2.3 Mục tiêu của chính sách chăm sóc khách hàng của NHTM
Việc các ngân hàng thương mại xây dựng riêng cho mình chính sách chăm sóc khách hàng nhằm mục đích sau:
Thứ nhất: Chính sách chăm sóc khách hàng giúp các ngân hàng thể hiện sự tri ân sâu sắc của mình đến các khách hàng đã và đang giao dịch với ngân hàng
Thứ hai: Chính sách chăm sóc khách hàng giúp ngân hàng có những định hướng chăm sóc khách hàng thống nhất trong toàn ngân hàng
Thứ ba: Mục tiêu sâu xa và trên hết của chính sách chăm sóc khách hàng của ngân hàng chính là mang đến sự hài lòng cho khách hàng Từ đó tạo ra sự gắn bó, lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng
1.3.2.4 Nội dung của chính sách chăm sóc khách hàng
Mỗi ngân hàng, tùy vào đặc điểm kinh doanh và tình hình thực tế của mình mà đưa những chính sách chăm sóc khách hàng cho ngân hàng mình, nhưng nhìn chung chính sách chăm sóc khách hàng của ngân hàng có những nội dung cơ bản sau:
Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết định
Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm, dịch vụ mang lại so với những gì họ đang kỳ vọng Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau Nếu hiệu quả của những sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn Nếu hiệu quả của những sản phẩm, dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng Nếu hiệu quả của sản phẩm dịch vụ cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng
1.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng của ngân hàng
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:
Tính vượt trội Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với các sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ
Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” so với dịch vụ cấp thấp
Chất lượng dịch vụ gắn liền với việc thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến với khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ
Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ
Tính tạo ra giá trị
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là dịch vụ không có chất lượng Việc xem xét chất lượng dich vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của ngân hàng Thông thường khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó bước đầu đã làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Hay nói cách khác, sự hài lòng của khách hàng có thể giúp ngân hàng đánh giá được chất lượng dịch vụ của mình
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng nó sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, chúng ta cần phải xét đầy đủ ở ba khía cạnh sau: Giá so với chất lượng; Giá so với đối thủ cạnh tranh; Giá so với mong đợi của khách hàng
1.4.2.3 Việc duy trì khách hàng Ngoài việc làm tăng sự hài lòng của khách hàng, ngân hàng ngày nay còn phải ra sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành nơi khách hàng của mình
Cạnh tranh làm gia tăng phí tổn để thu hút khách hàng mới ngày một cao, có thể cao hơn nhiều so với việc giữ khách hàng hiện có Vì vậy, tiếp thị tấn công, nói chung, tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ, bởi phải mất rất nhiều nỗ lực và tiền bạc để lôi kéo được khách hàng đã hài lòng của đối thủ cạnh tranh chịu bỏ sang giao dịch với mình
Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, các ngân hàng vẫn duy trì tuyến đầu phòng thủ của họ là giữ gìn và chăm sóc khách hàng hiện tại Và cách tiếp cận tốt nhất để giữ khách hàng chính là mang lại cho họ sự hài lòng và giá trị, điều này đưa đến sự trung thành rất cao của khách hàng
1.4.3 Một số nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Sau đây, tác giả tóm tắt lại các kết quả nghiên cứu của một số nhà nghiên cứu như sau:
Theo Parasuraman (1998), có 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, đó là:
Sự tin cậy (Reliability): nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng
Mức độ đáp ứng (Responsiveness): Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng
Sự đảm bảo (Asurrance): thể hiện trình độ chuyên môn và sự lịch lãm của nhân viên, tạo sự tin tưởng cho khách hàng
Sự cảm thông (Empathy): chính là sự quan tâm, chăm sóc ân cần đối với từng cá nhân khách hàng
Phương tiện hữu hình (Tangible): Chính là hình ảnh bên ngoài cơ sở vật chất, thiết bị, phong thái của đội ngũ nhân viên, hệ thống thông tin liên lạc…
Mô hình nghiên cứu chỉ số hài lòng của khách hàng
CSI (Customer Satisfaction Index) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm nhiều nhân tố, mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể, đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)
1.5.2 Một số mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng
Hình 1.1 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Giá trị cảm nhận (Percieved value)
Sự hài lòng của khách hàng (SI)
Chất lượng cảm nhận (Percieved quality)
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index
- ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với các sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng; trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng
Hình 1.2: mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu (European
Customer Satisfaction Index- ECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của bốn
Sự mong đợi (Expectations) Hình ảnh (Image)
Chất lượng cảm nhận về
Sự hài lòng của khách hàng (SI)
Giá trị cảm nhận (Perceived value) nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng, sự trung thành của khách hàng Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc ECSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó
Hình 1.3 : Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng
Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển mô hình về chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các ngân hàng
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu mô hình của các nước thì mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của ngân hàng bao gồm những yếu tố cụ thể sau:
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Chất lượng cảm nhận về
Sự hài lòng của khách hàng (SI)
Hình ảnh biểu hiện mối liên hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng , đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu
Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ
Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó
Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Đối với ngân hàng, chất lượng cảm nhận chính là chất lượng sản phẩm dịch vụ Với đặc thù vô hình, sản phẩm ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, thời gian nộp hồ sơ đến khi được vay vốn, phong cách của nhà quản lý và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác,…
Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận hàng hóa và dịch vụ Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không phải bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm, dịch vụ nào đó
Giá cả (Price) Đây là biến số mới được đề nghị trong mô hình lý thuyết Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay lãi suất luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng Lãi suất ngân hàng được xem như là yếu tố giá đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng
Là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của ngân hàng trong tương lai Nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ.
Mối quan hệ giữa chính sách chăm sóc khách hàng và sự hài lòng của khách hàng
Chính sách chăm sóc khách hàng và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Trong đó:
1.6.1 Chính sách chăm sóc khách hàng tốt sẽ giúp gia tăng sự hài lòng của khách hàng
Chính sách chăm sóc khách hàng được thực hiện tốt sẽ làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng Từ đó sẽ có tác động tích cực đến việc khách hàng xem xét tiếp tục sử dụng dịch vụ và cuối cùng quyết định sự thành công của ngân hàng
Ngược lại, một chính sách chăm sóc khách hàng chưa tốt sẽ không đáp ứng được nhu cầu và mong mỏi của khách hàng Kết quả là khách hàng cảm thấy chưa hài lòng với những gì mình đã bỏ ra, đặc biệt trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng trong giai đoạn hiện nay thì việc khách hàng lựa chọn ngân hàng khác để giao dịch rất dễ xảy ra
1.6.2 Sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp ngân hàng điều chỉnh chính sách chăm sóc khách hàng cho phù hợp
Việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ trong từng thời kỳ hoạt động của ngân hàng là rất quan trọng Bởi lẽ sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ chính là mục tiêu mà các ngân hàng hướng đến và chính sách chăm sóc khách hàng của ngân hàng cũng nhằm vào mục tiêu này
Việc đánh giá một cách tổng thể sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng sẽ giúp các ngân hàng tìm ra những điểm yếu mà chính sách chăm sóc khách hàng chưa thật sự phát huy được tác dụng Từ đó, các ngân hàng sẽ đưa ra chính sách điều chỉnh phù hợp nhằm chăm sóc khách hàng tốt hơn, nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động của ngân hàng
Chương 1 đề cập đến những vấn đề lý luận về khách hàng, chính sách chăm sóc khách hàng cũng như tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Bên cạnh đó chương 1 cũng tổng hợp một số mô hình nghiên cứu về chỉ số hài lòng của các quốc gia trên thế giới và mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng Cuối cùng chương 1 cũng trình bày mối quan hệ giữa chính sách chăm sóc khách hàng và sự hài lòng của khách hàng Trong đó, sự hài lòng của khách hàng đánh giá được chất lượng dịch vụ của ngân hàng Và đây cũng là một nhân tố quan trọng để các ngân hàng điều chỉnh chính sách chăm sóc khách hàng của mình nhằm đem lại hiệu quả cao nhất cho ngân hàng.
CHÍNH SÁCH CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH BÌNH THUẬN
Giới thiệu tổng quan
2.1.1 Tổng quan Ngân hàng TMCP Ngoại thương VN – CN Bình Thuận
2.1.1.1 Giới thiệu Ngân hàng TMCP Ngoại thương VN – CN Bình Thuận
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam tên giao dịch quốc tế là Bank for Foreign Trade of Vietnam, gọi tắt là VCB, được chính thức khai trương hoạt động ngày 1/4/1963 theo Quyết định thành lập số 115/CP của Hội đồng Chính phủ ngày 30/10/1962
Ngày 28/11/2006, Hội đồng quản trị ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam ra Quyết định số 874/QĐ.NHNT.TCCB-ĐT thành lập Chi nhánh ngân hàng Ngoại thương Bình Thuận trực thuộc ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam trên cơ sở điều chỉnh, nâng cấp chi nhánh cấp 2 Bình Thuận thuộc chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương thành phố Hồ Chí Minh
Nhân sự lúc mới thành lập là 25 Sau hơn 6 năm đi vào hoạt động nhân sự đã không ngừng được bổ sung và tăng thêm, đến thời điểm hiện nay là 93
Tổ chức bộ máy của Vietcombank Bình Thuận bao gồm Ban Giám đốc và 11 Phòng/Tổ (gọi tắt là Phòng) Để đảm bảo hiệu quả hoạt động, Giám đốc Vietcombank Bình Thuận quy định rõ chức năng, nhiệm vụ chính của các phòng/ tổ (xem phụ lục 08)
2.1.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Vietcombank Bình Thuận trong những năm qua
Qua hơn 7 năm thành lập và phát triển, cùng với sự phấn đấu không ngừng của tập thể cán bộ, công nhân viên, Vietcombank Bình Thuận đã đạt được những thành tựu đáng kể về mọi mặt, từng bước khẳng định vị thế của mình trong hệ thống Vietcombank cũng như trong ngành ngân hàng trên địa bàn tỉnh Bình Thuận
Tuy nhiên, bên cạnh những kết quả đạt được, hoạt động của Vietcombank Bình Thuận vẫn còn rất nhiều những tồn tại và hạn chế cần phải khắc phục
Về tình hình huy động vốn
Huy động vốn từ khách hàng luôn đạt được mức tăng trưởng ổn định qua các năm Đến ngày 31.12.2012, tổng nguồn vốn huy động của chi nhánh đạt 829,6 tỷ đồng, tăng 124 tỷ đồng so với năm 2011, hoàn thành 84% chỉ tiêu kế hoạch trung ương giao Số dư huy động vốn bình quân trong năm 2012 đạt 727 tỷ đồng, đạt 90% kế hoạch huy động vốn được giao Trong năm VCB Bình Thuận luôn chấp hành nghiêm túc các quy định về lãi suất huy động của ngân hàng nhà nước
Bảng 2.1: Tình hình huy động vốn từ năm 2010 – 2012 ĐVT: triệu đồng
Tiền gửi không kỳ hạn 165,358 174,087 210,975 Tiền gửi có kỳ hạn = 12 tháng 1,439 2,133 4,179
Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn tháng 24,885 15,164 54,022
Theo loại hình khách hàng 559,896 705,618 829,599 cá nhân 402,035 548,057 635,496
(Nguồn: Bảng cân đối tài khoản)
Huy động vốn từ cá nhân vẫn tiếp tục tăng trưởng và chiếm tỷ trọng lớn trong tổng nguồn vốn huy động được, đặc biệt là tiền gửi tiết kiệm Tuy nhiên nguồn vốn huy động được chủ yếu là nguồn vốn ngắn hạn (tiền gửi không kỳ hạn và tiền gửi có kỳ hạn dưới 12 tháng), chưa tạo được sự an toàn trong hoạt động kinh doanh Do đó chi nhánh cần phải tích cực gia tăng nguồn vốn huy động với kỳ hạn dài hơn nhằm gia tăng tính ổn định hơn nữa trong nguồn vốn huy động và đảm bảo an toàn trong hoạt động của mình
Về tình hình hoạt động tín dụng
Bảng 2.2: Tình hình hoạt động tín dụng từ năm 2010 – 2012 ĐVT: triệu đồng
Dư nợ % Tổng dư nợ Dư nợ %Tổng dư nợ Dư nợ %Tổng dư nợ
Cho vay đồng tài trợ 38,208 4.89% 35,209 3.66% 27,509 2.52%
(Nguồn: Bảng cân đối tài khoản)
Tình hình tăng trưởng tín dụng
Dưới những sức ép và tác động xấu của nền kinh tế, các doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn về sản xuất, do vậy việc cung ứng nguồn vốn đến các doanh nghiệp để phát triển, mở rộng sản xuất còn nhiều trở ngại Tuy nhiên, nhờ sự nỗ lực hết mình của tập thể nhân viên VCB Bình Thuận nên tình hình tăng trưởng tín dụng đạt được nhiều kết quả khả quan Từ năm 2010 đến năm 2012, dư nợ tín dụng luôn tăng trưởng Đến ngày 31.12.2012, tổng dư nợ tín dụng đạt 1.093 tỷ đồng, tăng 130 tỷ đồng so với cuối năm 2011, đạt 102% kế hoạch được giao
Cơ cấu cho vay theo kỳ hạn tiếp tục chuyển biến tích cực Cho vay ngắn hạn ngày càng chiếm tỷ trọng cao hơn trong tổng dư nợ Nếu như cuối năm 2010, tỷ trọng này là 35,8% thì đến cuối năm 2012 đã tăng lên đến 60,03%
Cho vay khách hàng thể nhân đến cuối năm 2012 đạt 134,9 tỷ đồng, tăng trưởng 22% so với cuối năm 2011 Tỷ trọng cơ cấu trong tổng dư nợ cũng có tăng trưởng: năm 2011 đạt 11,4%, đến cuối năm 2012 đạt 12,2%
Mặc dù số dư nợ xấu từ năm 2010 đến năm 2012 có sự gia tăng nhưng tỷ lệ nợ xấu vẫn được duy trì ở mức an toàn (luôn
