(TIỂU LUẬN) thảo luận nhóm TMU CHÍNH SÁCH GIÁ của HIGHLANDS COFFE và GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHÍNH SÁCH GIÁ

1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA TIẾNG ANH - - BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN: MARKETING CĂN BẢN Đề tài: CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA HIGHLANDS COFFE VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHÍNH SÁCH GIÁ Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Bảo Ngọc Nhóm thực hiện: 02 Lớp học phần: 2156BMKT0111 Hà Nội, 2021 Mục Lục: Lời mở đầu 1 Chương I: Cơ sở lý thuyết sách giá marketing doanh nghiệp 1.1 Một số vấn đề giá kinh doanh 1.1.1.Một số khái niệm 1.1.2.Quy trình định giá 1.13 Nội dung sách giá Chương II: Chính sách giá sản phẩm Highlands Coffee 2.1 Giới thiệu Highlands Coffee 2.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới sách giá Highlands Coffee 2.2.1 Nhu cầu, tâm lý dùng sản phẩm cà phê thức uống khác 2.2.2 Giá đối thủ cạnh tranh 2.2.3 Uy tín chất lượng sản phẩm 2.3 Các sách giá Highlands Coffee 2.3.1 Chính sách giá cho sản phẩm 2.3.2 Chính sách giá cho sản phẩm hỗn hợp 2.3.3 Chính sách giá phân hóa Chương III: Kết khảo sát ý kiến khách hàng sách giá Highlands Coffee 3.1 Kết khảo sát 3.2 phân tích SWOT sách giá Highlands Coffee 3.2.1 Điểm mạnh 3.2.2 Điểm mạnh 3.2.3 Cơ hội 3.2.4 Thách thức Chương IV: Một số đề xuất xây dựng sách giá cho Highlands Coffee Kết luận STT TÊN THÀNH VIÊN NHIỆM VỤ Quản Thanh Hưng Phân cơng nhiệm vụ, thuyết (Nhóm trưởng) trình Trần Hương Giang Bùi Thu Hà Cơ sở lý thuyết sách giá Cơ sở lý thuyết sách giá ĐIỂM ĐÁNH GIÁ A B+ B+ Giới thiệu Highlands Nguyễn Thị Huệ coffee nhân tố ảnh A hưởng tới sách giá Nguyễn Thị Hoài Vũ Thu Hà Trần Thị Hương Giang Các sách giá Highlands Coffee Các sách giá Highland Coffee Lập bảng khảo sát lấy đánh giá ý kiến B+ A B+ Một số đề xuất xây dựng Trần Thị Thu Hạnh sách giá cho dịng sản phẩm Highland A Coffee Hoàng Thị Thanh Huyền Powerpoint B+ 10 Lại Thị Thanh Hảo Thuyết trình B+ Lời mở đầu Trong thời đại ngày nay, không doanh nghiệp kinh doanh mà lại không muốn gắn kinh doanh với thị trường Do để nâng cao hiệu qua kinh doanh, tăng cường khả cạnh tranh tình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế khu vực, doanh nghiệp phải tìm cách để quảng bá mẫu mã sản phẩm tới tay người tiêu dùng cách nhanh nhất, hiệu Để giải vấn đề này, cách tốt áp dụng marketing vào hoạt động doanh nghiệp Tuy nhiên, lý thuyết dựa vào Marketing doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu, mong muốn chọn thị trường mục tiêu Và để cạnh tranh với đối thủ, có chỗ đứng vững thị trường, họ cần tạo hình ảnh riêng, mạnh mẽ quán Họ cần hiểu nhu cầu khách hàng, có truyền thơng tốt sản phẩm, xây dựng quan hệ gắn bó thương hiệu khách hàng mục tiêu Ngoài ra, quan trọng phải xây dựng quản lý cho doanh nghiệp sách giá đắn Vì điều kiện đảm bảo cho doanh nghiệp chiếm lĩnh xâm nhập thị trường hoạt động kinh doanh có hiệu cao Chính vậy, nhóm tìm hiểu, nghiên cứu phân tích vấn đề liên quan đế sách giá việc marketing, cụ thể sách giá Highlands Coffee thuộc công ty cổ phần Việt Thái Quốc Tế Chương I: Cơ sở lý thuyết sách giá marketing doanh nghiệp 1.1 Một số vấn đề giá kinh doanh 1.1.1 Một số khái niệm - Giá: Số tiền trả cho hàng hóa dịch vụ, hay tổng giá trị lợi ích việc sử dụng hàng hóa dịch vụ mà khách hàng quy đổi - Định giá kinh doanh: Là việc xác định mức giá bán giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu marketing - Chính sách giá: Là tập hợp cách thức quy tắc xác định mức giá sở sản phẩm quy định biên độ giao động cho phép thay đổi mức giá sở điều kiện định hoạt động sản xuất kinh doanh thị trường - Vai trị sách giá: Giá quan trọng định lợi nhuận doanh nghiệp sau sống cịn thương hiệu, tác động sâu rộng đến nhiều chủ thể đời sống kinh doanh Giá kèm với kế hoạch sản phẩm/thị trường, thương hiệu bán giá cao nhờ họ tạo nhiều giá trị cho khách hàng Bởi vậy, suy cho cùng, giá yếu tốt ảnh hưởng nhiều đến định mua Chính sách giá có vị trí quan trọng việc liên kết phận, có vai trị định hướng, thúc đẩy kìm hãm sách marketing doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp cần phải xây dựng sách giá để đảm bảo thích nghi với thay đổi thị trường nhằm nắm bắt hội, đưa ứng xử thích hợp 1.1.2 Quy trình đinh giá * Các nhân tố ảnh hưởng đến định giá: - Các nhân tố bên trong:  Các mục tiêu marketing: tối đa hóa lợi nhuận, dẫn đầu thị phần, dẫn đầu chất lượng,… Trong đó, mục tiêu phổ biến tối đa hóa lợi nhuận Với mục tiêu này, doanh nghiệp định hướng định mức giá tiêu thụ hàng hóa/ dịch vụ có mức giá cao Mức giá cao hiểu mức giá thị trường cịn chấp nhận có khả cạnh tranh  Chính sách marketing-mix: giá phải đồng quán với sách marketing-mix khác giá công cụ hữu hiệu để doanh nghiệp tác động lên thị trường nhằm đạt mục tiêu  Tổ chức định giá: giá cần thiết lập theo yếu tố để thu hàng hóa, chi phí sản xuất, cạnh tranh, thị trường, thương hiệu chất lượng sản phẩm - Các nhân tố bên ngoài: chất thị trường nhu cầu; cạnh tranh; nhân tố môi trường khác (luật pháp,…) * Quy trình định giá: - Xác định mục tiêu định giá: Xác định mục tiêu định giá cần phải vào yếu tố sau: mục tiêu doanh nghiệp; thích ứng với thị trường mục tiêu định vị; sách marketing-mix Nghĩa người định giá phải nghiên cứu kỹ mục tiêu kinh doanh, sách định vị mà doanh nghiệp lựa chọn; nắm nội dung sách sản phẩm, phân phối xúc tiến; xác định mục tiêu nhiệm vụ giá gồm: phạm vi vai trò giá, hỗ trợ giá với chữ P khác việc thực sách định vị, mục tiêu doanh nghiệp Một số mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp thường gặp là: tồn tại; tối đa hóa lợi nhuận/thị phần; dẫn đạo thị trường chất lượng; mục tiêu khác - Phân tích nhu cầu: Khi tiến hành phân tích nhu cầu, doanh nghiệp cần quan tâm đến Một tính chất thị trường: cạnh tranh túy (trên thị trường khơng có người sản xuất hay người tiêu dùng có quyền hay khả không chế thị trường, làm ảnh hưởng đến giá cả); cạnh tranh độc quyền ( tổ chức thị trường mà có nhiều người bán sản phẩm khác biệt gia nhập rời bỏ ngành công nghiệp tương đối dễ dàng lâu dài); cạnh tranh nhóm độc (là cấu trúc thị trường mà có số lượng nhỏ cơng ty mà khơng cơng ty số loại bỏ ảnh hưởng đáng kể công ty khác) Hai nhận thức người tiêu dùng: giá giá trị; ảnh hưởng nhận thức đến định mua; biến khác marketing-mix Việc xác định nhu cầu sản phầm phục vụ cho việc định giá tập trung vào hai vấn đề đồ thị cầu co dãn cầu giá Nên điều phải xác định quy mô nhu cầu Nghĩ xác định số lượng cầu sản phẩm, mức độ sức mua sản phẩm doanh nghiệp thị trường Cần xác định thay đổi cầu đưa mức giá dự kiến khác Mối tương quan giá nhu cầu định nên sản phẩm thông thường uy tín; mối tương quan biểu thông qua hệ số đàn hổi cầu so với giá Ngồi ra, việc phân tích nhu cầu cần dựa vào số yếu tố khác điều kiện kinh tế, người bán lại, phủ - Tính tốn phân tích chi phí: Nhu cầu thị trường định giá tối đa mà doanh nghiệp chào bán sản phẩm mình, cịn giá tối thiểu chi phí doanh nghiệp định Bước phải xác định chi phí cho sản phẩm chi phí cố định ( chi phí khơng thay đổi thay đổi khối lượng sản xuất thay đổi chi phí khấu hao, sửa chữa máy móc thiết bị, lương nhân viên phục vụ,…), chi phí biến đổi (là chi phí thay đổi khối lượng sản phẩm thay đổi chi phí nguyên vật liệu, tiền lương sản xuất sản phẩm,…) Đồng thời phân tích khoản chi phí phát sinh q tình sản xuất, chi phí cho hoạt động phân phối sản phẩm, chi phí cho hoạt động marketing yểm trợ bán hàng Khi xác định chi phí sản xuất sản phẩm, doanh nghiệp cần phải phân tích điểm hịa vốn Đây phương pháp phân tích để xác định sản lượng hòa vốn, tức sản lượng đem lại tổng doanh thu vừa đủ để bù đắp tổng chi phí Điều sở để xác định lựa chọn giá cho phù hợp, lựa chọn mức bán tối thiểu ứng với mức bán khác để đạt điểm hịa vốn - Phân tích giá chào hàng đối thủ: Những nhiệm vụ cần thực bước là:  Thu thập thông tin giá thành, giá bán, chất lượng đắc tính khác sản phẩm cạnh tranh; thái độ khách hàng tương quan giá sản phẩm đối thủ cạnh tranh  Phân tích điểm mạnh, điểm yếu sách giá đối thủ cạnh tranh  Xác định phạm vi, mức độ tính chất phản ứng giá đối thủ cạnh tranh - Lựa chọn phương pháp định giá :  Đánh giá dựa vào chi phí Đây phương pháp đơn giản Phương pháp định giá hướng vào mục tiêu chi phí lợi nhuận doanh nghiệp Theo đó, người ta cộng thêm mức lời dự kiến vào chi phí sản phẩm Phương pháp đơn giản so với phương pháp khác nhìn chung chưa hợp lý bỏ qua yếu tố cầu cạnh ttranh thị trường mang tính chủ quan nhiều  Định giá dựa theo khách hàng: Là việc doanh nghiệp thiết lập giá dựa vào giá trị cảm nhận khách hàng hàng hóa dịch vụ cơng ty Phương pháp dựa sở khách hàng thay đổi thói quen tiêu dùng tùy thuộc vào giá hàng hóa, dịch vụ khách hàng khác sẵn sàng trả mức giá khác để có sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp  Định giá dựa vào cạnh tranh (Competition-Driven Pricing) Là phương pháp định giá người bán đưa định dựa giá đối thủ cạnh tranh Loại giá nhằm đạt thị phần có lợi nhất, khơng thiết phải hồn tồn giống với giá đối thủ cạnh tranh Một yếu tố khác cần xem xét đánh đổi chi phí lợi nhuận Doanh nghiệp cần xác định làm để đạt thị phần lớn mà khơng phải chịu chi phí q cao Do đó, không tập trung vào việc giành thị phần lớn mà cịn việc tìm phối hợp lợi nhuận thị phần có lợi dài hạn - Lựa chọn mức giá cuối cùng: Khi định mức giá cuối cùng, công ty cần phải xem xét thêm yếu tố bổ sung sau đây:  Chính sách định giá cơng ty: Giá lựa chọn phải tương thích với sách giá cơng ty Chính sách định giá cơng ty đảm bảo định định giá phối hợp với định công ty thị trường mục tiêu, hình ảnh yếu tố Marketing hỗn hợp khác Nó kết hợp mục tiêu ngắn hạn dài hạn định giá Ví dụ: giá cho sản phẩm nhằm vào phân đoạn thị trường thu nhập cao bán cửa hàng sang trọng phải giá cao  Yếu tố tâm lý khách hàng chấp nhận giá: Khách hàng thường gắn liền giá chất lượng, uy tín sản phẩm, đặc biệt trường hợp thiếu thông tin chất lượng Nước hoa, ô tô… thuộc loại sản phẩm Đặc biệt, khách hàng Việt Nam thường đánh giá cao thương hiệu hàng hoá ngoại sẵn sàng trả giá cao Công ty sử dụng phương pháp so sánh đối chứng để khách hàng liên tưởng mức giá sản phẩm chào bán Khi trưng bày loại sản phẩm số sản phẩm sang trọng thừa nhận, khách hàng liên tưởng sản phẩm loại sang trọng, đắt tiền Cuối cùng, mức giá lẻ số chẵn làm cho khách hàng có cảm giác giá rẻ 1.1.3 Nội dung sách giá * Chính sách giá cho sản phẩm mới: Sản phẩm đứng trước thách đố viêc…định giá lần Doanh nghiê p…có thể chọn mơ t… hai sách định giá hớt váng sữa thâm nhâ p…thị trường - Định giá hớt váng sqa: Hớt váng sữa, hay cịn gọi hớt phần ngon Theo sách này, doanh nghiê p…sẽ đặt giá cao cho đoạn thị trường sẵn sàng chấp nhận sản phẩm để thu lợi nhuâ n …Khi mức tiêu thụ giảm xuống doanh nghiêp…lại giảm giá để thu hút thêm khách hàng ngăn chă n…đối thủ cạnh tranh Áp dụng cho sản phẩm công nghê … cao, đô c…đáo, đôc…quyền, …Điều kiện để định giá hớt váng là:  Mức cầu sản phẩm cao  Chất lượng hình ảnh sản phẩm hỗ trợ cho mức giá cao  Đối thủ khó tham gia vào thị trường làm cho mức giá giảm Cách định giá cước lắp đặt thuê bao giá cước điện thoại cố định, điện thoại di động, TV hình phẳng, giá tắc xi giai đoạn vừa qua thực theo sách Kết người mua trước chịu mức giá đắt người mua sau - Định giá thâm nhâpr thị trường Định giá thâm nhập sách đặt giá ban đầu sản phẩm hay dịch vụ thấp giá phổ biến thị trường Các cơng ty sử dụng sách từ nỏ lợi nhuân…trước mắt để đạt kỳ vọng sản phẩm thị trường chấp nhận rộng rãi Đó thị trường khách hàng chưa mua sản phẩm khách hàng trung thành với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Áp dụng cho sản phẩm chu kì sống dài Chiến lược có ưu điểm là: giúp cơng ty mổ rô n… g thị phần; ngăn cản tham gia thị trường đồi thủ cạnh tranh; làm tối đa hóa doanh số bán đơn vị sản phẩm Nhược điểm: khó hoắc khơng thể tăng giá được; vĩnh viễn mắc kˆt viêc…kinh doanh lợi nhuân…thấp; làm ảnh hưởng tới tủ lê … lợi nhuân … * Chính sách giá cho sản phẩm hỗn hợp - Định giá cho dòng sản phẩm Đối với dòng sản phẩm, nhà sản xuất định mức giá khác tương ứng với giá trị chi phí sản xuất sản phẩm Các mức giá thể mức giá trị, chất lượng khác tâm trí khách hàng Nếu giá khơng chênh lê … ch lớn, khách hàng mua sản phẩm tiên tiến Nhưng có chênh lê c… h giá lớn sản phẩm người tiêu dùng thường chọn mua sản phẩm rẻ hơn, tiên tiến Ví dụ điển hình: Dịng dịch vụ Internet ADSL FPT với gói đường truyền có tốc độ khác giá khác - Định giá gói sản phẩm Nhiều Cơng ty có đưa bán sản phẩm tùy khách chọn thêm với sản phẩm Ví dụ sản phẩm xe nhiều hảng sản xuất, khách hàng yêu cầu lắp đặt thêm thiết bị hệ thống định vị GPS, loa, đèn led, phận điện tử điều khiển cửa xe, phận làm tan sương mù, phận làm dịu ánh sáng…, dĩ nhiên giá xe tùy theo thiết bị lắp đặt - Định giá sản phẩm bổ trợ Có sản phẩm phải dùng kèm theo với sản phẩm Ví dụ: lưới dao cạo dùng với dao cạo râu, ruôt… viết dung với viết,…Thơng thường giá sản phẩm định mức thấp, giá sản phẩm bổ trợ định mức cao, lợi nhuân…sẽ dồn chủ yếu vào sản phẩm bổ trợ * Chính sách giá phân hóa: Là viê c…định giá theo hai hay nhiều mức khác biêt… khơng phải xuất phát từ chi phí hao tổn mà xuất phát từ khác biê t…của khách hàng, địa điểm, thời gian,… gồm hình thức: - Định giá theo đối tượng khách hàng: Từng đối tượng khác có giá khác tương ứng cho môt… sản phẩm hoă c…dịch vụ - Định giá theo thời gian: giá định khác cho sản phẩm khoảng thời gian khác năm, tháng, ngày… - Định giá theo tâm lý :Xuất phát từ việc khách hàng nhận biết chất lượng thực sản phẩm họ thường xem gía quan trọng để đánh giá chất lượng “Tiền nấy” - Định giá khuyến mại: Do hòan cảnh đó, cơng ty tạm thời định giá sản phẩm thấp giá niêm yết chí có lúc thấp giá thành khoảng thời gian ngắn nhằm kích thích tiêu thụ trước mắt Việc định giá quảng cáo mang nhiều hình thức: Định giá quảng cáo bán giá vốn vào dịp đặc biệt đó, định giá lỗ nhằm lơi kéo khách hàng mua sản phẩm sản phẩm bán chậm, giá bán trả góp, vay lãi xuất thấp, giảm giá theo phiếu mua hàng( công cụ linh hoạt để giải sản phẩm tồn đọng) , chiết khấu tâm lý(người bán đề mức giá cao giả tạo cho sản phẩm bán với giá thật thấp) - Định giá theo địa lý :Với khách hàng miền khác nước, công ty phải định nào? Công ty nên định giá cao khách hàng xa để trang trải chi phí vận chuyển cao hay nên tính giá cho khách hàng đâu Định giá theo địa dư gồm có: định giá FOB, định giá đồng vận phí, định giá theo vùng, định giá theo điểm gốc, định giá bao vận chuyển Chương II: Chính sách giá sản phẩm Highlands Coffee 2.1 Giới thiệu Highlands Coffee 10 * Định giá cho gói sản phẩm Gói sản phẩm tâ p…hợp sản phẩm đồng bô … bổ sung cho Thông thường, mức giá gói thấp so với mức giá sản phẩm tiêng lẻ cộng vào Mức chênh lệch thu hút khách hàng mua combo sản phẩm, từ Highlands bán nhiều sản phẩm Trên số combo cửa hàng Highlands Coffee Nổi bật combo Trà &bánh ngọt, Freeze & bánh ngọt, Trà & bánh mì nhiều khách hàng u thích Sau bán cổ phần cho Jollibee vào năm 2013, Highlands rút gọn nhóm thức uống đồng thời trọng mở rộng thêm loại bánh Bởi với đối tượng khách hàng nữ giới, họ thường gọi thêm ăn kèm sau gọi thức uống Nắm bắt thói quen này, order nước Highlands, bạn nhận thấy nhân viên order luôn gợi ý mua thêm bánh kèm nước Đây cách để Highlands tăng giá trị đơn hàng 2.3.3 Chính sách giá phân hóa * Định giá tâm lý Quan sát giá số đồ uống menu Highlands coffee cho thấy Highlands Coffee định giá đồ uống với mức giá 29.000 đ 39.000 đ thay 18 30.000 đ, 40.000 đ để thu hút khách hàng người tiêu dùng thường có xu hướng tập trung vào số thay mức giá cụ thể Dù chênh lệch thực tế 1.000đ cách biệt tâm lý lớn * Giá theo nguyên tắc địa lý Highlands Coffee áp dụng sách cho chi phí vận chuyển hàng đến địa điểm khách hàng Ở giá sản phẩm không đổi mà chênh lệch giá phụ thuộc vào khoảng cách khách hàng so với vị trí cửa hàng mà khách hàng đặt Như vậy, khách hàng gần chịu chi phí vận chuyển thấp cịn khách hàng xa phải chịu chi phí vận chuyển cao Với 300 cửa hàng trải khắp từ Nam Bắc, khách hàng yêu thích sản phẩm Highlands Coffee thoải mái đặt hàng nhà mà khơng cần lo lắng chi phí vận chuyển Nhưng khách hàng u thích Highlands khơng sản phẩm mà cịn khơng gian qn nên họ thường chọn đến quán để thưởng thức đồ uống Highlands đặt hàng nhà * Chiết giá bớt giá Highlands Coffee áp dụng sách cho sản phẩm cà phê đóng gói Có thể thấy mua gói Cà phê rang xay tặng thêm gói tức khách hàng mua gói với giá rẻ 61.200 đồng so với giá bán lẻ gói 19 Ở thấy chênh lệch giá rõ rang mua thùng cà phê sữa 24 lon so với mua lẻ lon, khách hàng tiết kiệm 32.000 đồng Qua đó, ta thấy hách hàng mua với số lượng lớn tiết kiệm nhiều so với việc mua lẻ Đây cách giúp Highlands tăng lượng tiêu thụ cho sản phẩm * Định giá khuyến mại Người Việt thích uống cà phê, thú vui thưởng thức ly cà phê phin đậm đà trở nên phổ biến xem nét đặc sắc văn hóa người Việt Nam Thấu hiểu điều đó, Highlands Coffee định cho đời dòng cà phê Highlands Phin Sữa Đá với công thức độc quyền Tuy nhiên, dù sản phẩm cafe ngon đâ m …đà Highlands khó thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm Giữ chân khách hàng cũ khó, tìm kiếm khách hàng khiến họ u thích mơ t… sản phẩm lại khó Chính vậy, Highlands nhanh chóng bắt tay Adtima xây dựng phát triển chương trình dùng thử sản phẩm Highlands tin cần khách hàng có hô i… dùng thử sản phẩm cà phê Phin Sữa Đá mô t… lần, họ bị thuyết phục tiếp tục mua dùng sản phẩm sau Thông qua ứng dụng Zalo, Highlands chạy chương trình tă ng … e-voucher, khuyến khích khách hàng tham gia dùng thử cà phê Phin Sữa Đá Để nhận evoucher, người tham gia phải bấm quan tâm OA chấp nhận chia sẻ vị trí Hệ thống tự động trả danh sách quán Highlands Coffee gần Sau đó, chọn, người chơi nhận tin nhắn thông báo e-voucher khuyến Chương trình kết thúc thành cơng đem kết vượt ngồi mong đợi Sau chiến dịch, có 22 triệu lượt tiếp cận thông qua Zalo Ads, 14 nghìn người bấm theo dõi Zalo Official Account Highlands Coffee, 94 nghìn lượt nhấp vào quảng cáo đạt phần trăm tiếp cận người theo dõi OA cao, khoảng 95% KPI tổng số Evoucher phát hành vượt 175% KPI ban đầu Và trở thành đồ uống “độc vơ nhị” dành cho khách hàng Highlands 20 Ngoài ra, Highlands Coffee cịn có nhiều chương trình khuyến khác sau: Để cập nhập nhanh ưu đãi khuyến mại Highlands Coffee, khách hàng cài đặt ứng dụng Highlands Coffee Đây ứng dụng hãng Highlands Coffee phát hành miễn phí tảng điện thoại Ứng dụng có đầy đủ menu Highlands hệ thống Highlands Coffee đồng thời cung cấp cập nhật liên tục chương trình khuyến mãi, ưu đãi hấp dẫn * Giá phân biệt - Định giá theo khách hàng Mặc dù gần Highlands Coffee có xu hướng bình dân hố nhắc đến Highlands, người ta nhớ tới quán cafe dành cho phân khúc khách hàng cao cấp Lí bởi, Highlands Coffee thường bố trí chân văn phịng, tồ nhà lớn hay vị trí trung tâm, tiện cho cơng việc Vì vậy, khách hàng Highlands địa dân văn phịng, có điều kiện kinh tế u cầu tinh tế, sang trọng, thoải mái gặp với đối tác, bạn bè Ở Highlands Coffee giá trung bình ly cà phê thức uống khác vào khoảng 40.000VNĐ Đây giá không thấp so với mặt chung quán cà phê Hà Nội Tuy nhiên, khách hàng mục tiêu Highlands Coffee giới thượng lưu, nhân viên văn phòng giới trẻ nên việc định giá cao dựa cảm nhận khách hàng điều hợp lý Mặt khác, chi phí sản xuất ly cà phê kèm dịch vụ Highlands Coffee không nhỏ, Highlands Coffee buộc phải định giá tương đối cao, 21 mặt để có trang trải chi phí, mặt khác để khẳng định thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh khác - Định giá theo thời gian Highlands Coffee thường có nhiều chương trình khuyến hấp dẫn giành tặng cho khách hàng thân thiết ngày lễ lớn 8/3, 2/9, 20/10, với nhiều ưu đãi đa dạng, phong phú nhằm tri ân khách hàng mở rộng tầm ảnh hưởng đến với rộng rãi - Định giá theo địa điểm Cơng ty có sách ưu đãi, phân biệt giá loại khách hàng Ở Highlands Coffee có hai loại Menu T1 T2: T1 có giá cao T2 dành cho quán khu trung tâm thành phố Còn T2 dành cho quán ngoại thành - Định giá theo sản phẩm Nhóm Giá Nhỏ Vừa Lớn Cà phê pha phin 29.000 35.000 39.000 Trà 39.000 49.000 55.000 Freeze 49.000 59.000 65.000 Cà phê espresso 35.000-59.000 39.000-69.000 45.000-75.000 Nhìn vào bảng giá số nhóm sản phẩm trên, ta thấy loại đồ uống cà phê truyền thống, loại đồ uống phổ biến Highlands Coffee nên định giá mức thấp so với đồ uống khác để phù hợp với đối tượng khách hàng nông thôn thành thị, nước quốc tế Tiếp đến đồ uống trà định giá mức trung bình, cịn loại đồ uống mang khuynh hướng phương Tây FREEZE hay CÀ PHÊ ESPRESSO định mức giá cao để chủ yếu phục vụ cho khách hàng quốc tế khách hàng có thu nhập cao đến với Highlands Coffee  Định giá theo hình ảnh nhãn hiệu Highlands Coffee biết đến tên thương hiệu chuỗi cà phê trước gắn liền với phân khúc khách hàng cao cấp, doanh nhân trí thức ngày “bình dân hóa”, nhằm phục vụ nhiều đối tượng khách hàng Để đồng với mơ hình mới, giá bán đồ uống có số điều chỉnh 22 Các loại đồ uống có giá thấp so với tương đồng chuỗi lớn Cộng Cà phê, Gloria Jeans Coffee, Coffee Bean & Tea Leaf hay sau Starbucks… Các ăn Tây kèm trước thay đổi bánh mì Việt Nam truyền thống Sự thay đổi nhằm đưa Highlands trở thành nơi lý tưởng để thư giãn cho khách hàng đại với mức giá hợp lý đồng thời truyền tải giá trị truyền thống văn hóa Việt Nam Chương III: Kết khảo sát ý kiến khách hàng sách giá Highlands Coffee 3.1 Kết khảo sát Độ tuổi 18-35 18 tuổi 35 tuổi Biểu đồ 3.1: Tỉ lệ độ tuổi khách hàng khảo sát giớ i tnh Nữ Nam Khác Biểu đồ 3.2 : Tỉ lệ giới tính khách hàng khảo sát Trong tổng số 100 kết khảo sát khách hàng sách giá Highlands Coffee, nhóm nghiên cứu thấy 90% khách hàng tham gia khảo sát độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi, 5% số lượng khách hàng độ tuổi 18 5% lại 35 tuổi , khách hàng nữ chiếm 84% cịn lượng khách hàng nam chiếm 14%, 2% thuộc giới tính khác 23 Biểu đồ 3.3: Thu nhập khảo sát khách hàng Theo kết nhóm thu thập việc tham gia khảo sát 100 người, thu nhập hàng tháng từ 1-3 triệu VND chiếm tỷ lệ cao với 54%, triệu VND chiếm 36% 8% người có thu nhập khoảng 3-7 triệu VND Với mức thu nhập hàng tháng vậy, chứng tỏ với sản phẩm Highlands hoàn toàn nằm khả chi trả Tầần suầất mua sản ph ẩm Highlands Cofee khách hàng tháng Biểu đồ 3.4: Thống kê tần suất mua sản phẩm Highlands Coffee khách hàng Theo kết khảo sát từ 100 người tham gia, ta thấy tần suất sử dụng sản phẩm Highlands Coffee thường xuyên với tỷ lệ mua hàng tuần nhiều (30,9%) Tần suất từ đến tuần chiếm tỷ lệ lớn (20,7%) Vậy 50% khách hàng tham gia khảo sát mua sản phẩm Highlands Coffee thường xuyên tuần từ đến tuần Điều dễ hiểu số lượng bạn trẻ từ 18 đến 25 tuổi tham gia khảo sát Highlands Coffee phổ biến giới trẻ Ngồi có đến xấp xỉ ¼ lượng khách hàng không mua sản phẩm Highlands Coffee thường 24 xuyên, từ đến tuần tuần Như vậy, tổng quan Highlands Coffee có lượng lớn khách hàng trung thành tiêu thụ sản phẩm thường xuyên Nhqng yếu tố khách hàng quan tâm mua sản phẩm Những yếu tố giá cả, hương vị thẩm mỹ, thương hiệu, nhu cầu thân truyền thông nằm danh mục mà khách hàng quan tâm lựa chọn mua sản phẩm Highland Đối tượng khách hàng Highland Coffee phục vụ nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng giới trẻ Thương hiệu Highland nhân tố ưu thế, việc uống cà phê khiến khách hàng cảm nhận thuộc tầng Hoặc khách hàng thuộc tầng lớp trên, uống cà phê cửa hàng bình thường khơng thương hiệu, họ phải uống Highland – nơi có uy tín, thương hiệu, phần để khẳng định đẳng cấp 1: Hồn tồn khơng hài lịng 2: Khơng hài lịng 3: Trung lập 4: Hài lịng 5: Hồn tồn hài lịng (Nguồn : Số liệu nhóm thu thập) Biểu đồ 3.5: Nhqng yếu tố khách hàng quan tâm mua sản phẩm Theo khảo sát, xếp sau Thương hiệu, nhu cầu Hương vị & thẩm mỹ giá Ở Highland, giá trung bình ly café thức uống khác vào khoảng 40.000 VNĐ Đây mức giá không thấp so với mặt chung so với quán khác Tuy nhiên, đối tượng khách hàng Highland hướng tới nên việc định giá cao dựa cảm nhận khách hàng điều hợp lý Để đánh giá phương thức mua hàng khách hàng sản phẩm Highlands Coffee, nhóm chia thành hai phương thức phổ biến mua trực tiếp cửa hàng mua online Kết cho thấy sau: 25 Biểu đồ 3.6 phương thức khách hàng mua hàng Highlands Coffee Trong 100 khách hàng tham gia khảo sát có đến 77,1% khách hàng chọn mua trực tiếp cửa hàng 22,9% khách hàng lại chọn mua online Điều nghịch lý thời đại dịch Covid-19 nay, việc đến mua trực tiếp cửa hàng khơng cịn thuận tiện trước giãn cách xã hội, thay vào phương thức đặt hàng online trở nên phổ biến Nhưng Highlands coffee, khách hàng chọn mua trực tiếp cửa hàng mua online họ không muốn thưởng thức hương vị đồ uống Highlands mà cịn muốn tận hưởng trọn vˆn khơng gian độc đáo dễ chịu quán * Phân tích nhân tố liên quan đến sách giá Theo giả thuyết nhóm nghiên cứu đưa có nhân tố liên quan đến sách giá ảnh hưởng đến định mua hàng người tiêu dùng bao gồm: - Chính sách giá phân khúc ảnh hưởng đến định mua hàng khách hàng Nhìn vào menu Highlands Coffee, khách hàng bị thu hút đa dạng nhiều loại đồ ăn, thức uống Tuy nhiên, thật ra, menu thức uống Highlands Coffee bao gồm nhóm chính: Café, Trà Freeze Trong nhóm có sản phẩm đại diện cho nhóm, cụ thể là: Phin Sữa Đá đại diện cho Café, Trà Sen Vàng đại diện cho Trà Freeze Trà Xanh đại diện cho Freeze Khách hàng dễ dàng bắt gặp “gương mặt thương hiệu” hình ảnh quảng cáo, TVC hay poster cửa hàng Highlands Coffee 26 1, Hồn tồn khơng hài lịng 2, Khơng hài lịng 3, Trung lập 4, Hài lịng 5, Hồn tồn hài lịng Nguồn theo nhóm khảo sát Biểu đồ 3.7 thể ảnh hưởng sách giá phân khúc (kiềng chân-3 dòng sản phẩm Cà phê, trà Freeze) đến định mua sản phẩm Highlands Coffee) Theo kết khảo sát 100 người, phần lớn người đồng ý sách phân khúc ảnh hướng đến định họ mua sản phẩm HighLands Phải nói hiệu sách đem lại tốt Ngồi việc tăng doanh thu, với nhóm & cốt lõi đại diện cho nhóm, Highlands thỏa mãn nhu cầu thực khách khó tính nhất, tương trợ nhóm khiến cho khách hàng ưa chuộng Highlands Đây xem sách thành cơng chuỗi cửa hàng Highlands Coffee - Chính sách giá khuyến ảnh hưởng đến định mua hàng khách hàng 27 Biểu đồ 3.8 biểu ảnh hưởng sách giá khuyến đến định mua khách hàng Theo số liệu thống kê, đa số người tham gia khảo sát cho sách giá khuyến mại Highlands Coffee ảnh hưởng đến định mua hàng khách hàng Ở Highlands Coffee giá trung bình ly cà phê thức uống khác vào khoảng 40.000VNĐ Đây mức giá không thấp so với mặt chung quán cà phê khác khách hàng Highlands phần lớn giới trung lưu, nhân viên văn phòng giới trẻ nên việc định giá cao điều hợp lý Tuy nhiên, để thu hút thêm nhiều đối tượng khách hàng, đặc biệt học sinh, sinh viên, Highlands cần có sách giá khuyến Do đó, sách giá khuyến mại ảnh hưởng đến định mua khách hàng Ngồi ra, kết khảo sát cịn có thấy có nhiều người cho sách giá khuyến Highlands Coffee không ảnh hưởng đến định mua hàng khách hàng Lý họ cảm thấy giá sản phẩm Highlands hợp lý chi phí để sản xuất ly cà phê kèm dịch vụ Highlands Coffee khơng nhỏ, Highlands Coffee buộc phải định giá cao, mặt để trang trải chi phí, mặt khác để khẳng định thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh khác Vì mà việc Highlands Coffee có đưa sách giá khuyến hay không không ảnh hưởng đến định mua hàng họ - Chính sách giá combo ảnh hưởng đến định mua hàng khách hàng Biểu đồ 3.9 ảnh hưởng sách giá combo ảnh hường đến định mua hàng khách hàng 28 Có thể thấy, sách giá combo ảnh hưởng tới định mua sản phẩm Highlands Coffee Theo số liệu thống kê, phần lớn người bị ảnh hưởng việc bán sản phẩm theo combo Highlands Coffee Lí hành vi giá sản phẩm mua theo combo có phần rẻ mua sản phẩm riêng biệt sản phẩm combo tác dụng hỗ trợ, bổ sung cho Một số khác cho việc Highlands Coffee bán combo sản phẩm gây ý cho họ, nghĩa họ bị ý, thu hút gói combo cần thêm thời gian để đánh giá, dùng thử gói sản phẩm để định việc thường xuyên mua Có số khách hàng cho rằng, khơng bị ý combo sản phẩm mà Highlands đưa Có thể sản phẩm Highlands đủ đáp ứng nhu cầu họ mà không cần thêm sản phẩm kèm combo mà công ty xây dựng Phân tích SWOT sách giá Highlands Coffee * Điểm mạnh - Có nhiều chi nhánh - Hiện đại phong cách phối hợp phương Tây Phương Đơng - Có nhiều chương trình khuyến mãi, tri ân khách hàng xuyên suốt năm - Sản phẩm café định vị rõ ràng giá dành cho doanh nhân giới trí thức có thu nhập - Được nhận định thương hiệu cà phê cao cấp - Sản phẩm đồ uống đa dạng, giá thành phù hợp phân khúc * Điểm yếu - Vì có máy quản lý đại nhân viên chuyên nghiệp nên cần bỏ khoản chi phí lớn để điều hành chi phí nguyên vật liệu để sản xuất đồ uống ngon đa dạng - Đồ uống ngon đa dạng phải phụ thuộc nhiều vào ngun liệu nước ngồi nhập - Cơng ty chưa tập trung nhiều vào hoạt động quảng bá hình ảnh công ty chưa giới thiệu nhiều đến cho khách hàng để họ hiểu rõ công ty * Cơ hội - Tiềm thị trường lớn, người Việt Nam có thời gian nhàn rỗi thời gian họ dùng để cà phê, giới trẻ Việt Nam nhiều có xu hướng ngồi café nhiều để thể 29 - Ở Việt Nam có kinh tế, trị ổn định - Highlands Coffee nhãn hiệu cà phê tiếng giới thu hút khách hàng từ nhiều nơi * Thách thức: - Có nhiều đối thủ cạnh tranh - Sản phẩm dễ thay - Việt Nam có thu nhập mức sống thấp - Thị hiếu tiêu dùng người Việt Nam đa dạng Chương IV: Một số đề xuất xây dựng sách giá cho Highlands Coffee Giá yếu tố quan trọng hệ thống Marketing- mix phản ánh chất lượng sản phẩm thu nhập cơng ty Trong sách giá cơng ty nên giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm qua nâng cao sức mạnh cạnh tranh tăng doanh thu công ty Để giảm giá thành sản phẩm công ty nên có sách thiết thực đầu tư vào khu sản xuất kinh doanh quản lý như: - Khai thác nguồn nguyên liêu rẻ tiền, tìm kiếm nhà cung ứng nước.( Việt Nam nước sản xuất cà phê đứng thứ hai giới) - Đầu tư vào dây chuyền công nghệ để tăng suất lao động, chất lượng sản phẩm - Cải tiến phương pháp quản lý, kinh doanh, động viên khuyến khích cơng nhân làm việc, nâng cao hiệu sử dụng máy móc thiết bị nhằm nâng cao suất, chất lượng sản phẩm - Đầu tư đào tạo, bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ kinh doanh, quản lý, sách mềm dẻo giá để thu hút thêm khách hàng tăng tính cạnh tranh Ngồi cơng ty cần sách đầu tư vào hoạt động quảng bá hình ảnh cơng ty: - Giới thiệu sản phẩm, lực, hình ảnh uy tín cơng ty thị trường - Quảng cáo qua truyền hình, ấn phẩm, internet,… 30 - Xây dựng hình ảnh tốt cho cơng ty: có hoạt động thiết thực việc bảo vệ môi trường qua việc xử dụng bao bì đóng gói từ vật liệu thân thiện môi trường, dễ dàng tái chế phân huỷ; chương trình đổi lấy xanh tặng quà, tích điểm giảm giá cho khách hàng mang cốc đựng tới,… 31 Kết Luận Trên phân tích nhóm sách giá Highlands Coffee Việt Nam Nhóm đánh giá sách giá Highlands Coffee mục tiêu, thương hiệu Highlands Coffee khẳng định vị thị trường Việt Nam trở thành thương hiệu hàng đầu lĩnh vực F&B người tiêu dùng yêu mến, tin cậy Cùng với sách khác, sách giá đóng vai trị quan trọng hoạt động nghiên cứu Marketing Highlands Coffee Hơn 20 năm hình thành phát triển, thương hiệu ln nỗ lực không ngừng học hỏi cải tiến việc đa dạng hóa dịng sản phẩm mắt nhiều dòng sản phẩm chất lượng dành cho tất người đối tượng Những nghiên cứu phân tích dựa đánh giá khách hàng hi vọng giúp Highlands Coffee nâng cao chất lượng sách giá doanh nghiệp 32 ... Các sách giá Highlands Coffee 2.3.1 Chính sách giá cho sản phẩm 2.3.2 Chính sách giá cho sản phẩm hỗn hợp 2.3.3 Chính sách giá phân hóa Chương III: Kết khảo sát ý kiến khách hàng sách giá Highlands. .. điểm giảm giá cho khách hàng mang cốc đựng tới,… 31 Kết Luận Trên phân tích nhóm sách giá Highlands Coffee Việt Nam Nhóm đánh giá sách giá Highlands Coffee mục tiêu, thương hiệu Highlands Coffee... cách để Highlands tăng giá trị đơn hàng 2.3.3 Chính sách giá phân hóa * Định giá tâm lý Quan sát giá số đồ uống menu Highlands coffee cho thấy Highlands Coffee định giá đồ uống với mức giá 29.000