(TIỂU LUẬN) QUÁ TRÌNH xây DỰNG và PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU KEM WALL’S tại THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ o0o TIỂU LUẬN MÔN THƯƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH QUỐC TẾ Đề tài: QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU KEM WALL’S TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Giảng viên hướng dẫn: TS Vũ Thành Tồn Thầy Đỗ Ngọc Sơn Lớp tín chỉ: MKT407(1.1/2021).2 Họ tên sinh viên: Phạm Thị Yến Linh Mã số sinh viên: 1911110237 STT: 67 Hà Nội, tháng 09, năm 2021 LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG I Lý luận chung phát triển thương hiệu tổng quan kem Wall’s 1.1 Một số lý luận chung thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Giá trị thương hiệu 1.1.3 Quy trình xây dựng thương hiệu 1.2 Tổng quan Wall’s 1.2.1 Lịch sử hình thành 1.2.2 Sản phẩm kem Wall’s Chương I: Quá trình xây dựng phát triển Kem Wall’s Việt Nam 2.1 Nghiên cứu thị trường 2.2 Xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu Sứ mệnh thương hiệu 2.3 Hoạch định chiến lược phát triển 2.4 Định vị thương hiệu 2.4.1 Ai khách hàng mục tiêu khách hàng muốn mua 2.4.2 Đối thủ cạnh tranh 2.4.3 Điểm đặc biệt sản phẩm 2.5 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 2.5.1 Tên thương hiệu 2.5.2 Biểu tượng thương hiệu – Logo 2.5.3 Các yếu tố nhận diện thương hiệu khác 2.6 Truyền thông quảng bá thương hiệu 2.7 Đo lường hiệu chỉnh kế hoạch truyền thơng Chương II: Nhận xét q trình xây dựng thương hiệu kem Wall’s Việt Nam 3.1 Ưu điểm 3.2 Hạn chế 3.3 Bài học kinh nghiệm số biện pháp cho Wall’s KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO LỜI MỞ ĐẦU Ngày trước phát triển mạnh mẽ kinh tế hàng hoá, hàng ngàn mặt hàng Doanh Nghiệp khác đời phát triển tạo nên Thương hiệu khác thị trường, Thương hiệu phát triển tồn bền vững theo thời gian Chính vậy, vấn đề cấp thiết đặt cho tất doanh nghiệp làm để tạo Thương hiệu mạnh phát triển bền vững trước sóng gió cạnh tranh khốc liệt thị trường Đó toán lớn cho hầu hết Doanh Nghiệp nước toàn giới bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế Thương hiệu giá trị vơ hình Doanh nghiệp Thương hiệu mạnh có chỗ đứng vững thị trường điều đơn giản chút Do đó, em chọn đề tài: “Q trình xây dựng phát triển thương hiệu kem Wall’s thị trường Việt Nam” nhằm trình bày nghiên cứu, tìm hiểu chiến lược, kế hoạch thương hiệu kem Wall’s thị trường giới Việt Nam, từ rút nhận xét học cho doanh nghiệp Việt Nam trình xây dựng thương hiệu Ngồi phần lời mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, nội dung tiểu luận gồm chương: Chương I Lý luận chung phát triển thương hiệu tổng quan kem Wall’s Chương II Quá trình xây dựng phát triển thương hiệu Wall’s thị trường Việt Nam Chương III: Nhận xét học kinh nghiệm từ thương hiệu Wall’s cho doanh nghiệp Việt Nam CHƯƠNG I Lý lu nậchung vềề phát tri nể th ươ ng hi uệ t ổ ng quan vềề kem Wall’s 1.1 Một số lý luận chung thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu  Theo quan điểm cũ: Thương hiệu tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, hình tượng dấu hiệu khác giúp phân biệt tổ chức sản phẩm với đối thủ mắt người tiêu dùng Ta thấy thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình  Theo quan điểm mới: Thương hiệu tập hợp liên tưởng tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức sản phẩm dịch vụ Những liên kết phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) tích cực (đáng mong muốn) (Strategic Brand Management Keller) Nhấn mạnh tính đặc tính vơ hình thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức Một thương hiệu gồm thành phần: phần xác - giúp nhận biết thương hiệu phần hồn - liên tưởng thuộc khách hàng nghĩ đến sản phẩm phẩm doanh nghiệp Phần hồn tất khách hàng liên tưởng tới, đơn giản phần hồn hình hình ảnh tổng quát sản phẩm doanh nghiệp mắt khách hàng Phần xác cấu thành từ hỗn hợp thành phần, bao gồm: logo, slogan, tên công ty, tên sản phẩm, màu sắc, thiết kế bao gói Mỗi thành phần đóng góp cho cảm giác thương hiệu doanh nghiệp thân thành phần riêng lẻ tạo nên thương hiệu - Phần biểu tượng (logo): phần khơng đọc được, nhận diện mắt Biểu tượng mà doanh nghiệp lựa chọn thường hình ảnh cách điệu, khơng màu mè, dễ nhớ có ý nghĩa rõ ràng Một logo bao gồm biểu tượng, bao gồm tên cơng ty Doanh nghiệp đăng ký bảo hộ logo nhãn hiệu - Phần tên gọi: thường tên thương mại tên viết tắt doanh nghiệp Phần tên gọi giúp khách hàng dễ dàng giới thiệu thương hiệu tới người khác - Phần hiệu: Là câu nói ngắn gọn thể khát vọng, tơn khẳng định, cam kết doanh nghiệp với người tiêu dùng Tương tự logo, slogan bảo hộ giống nhãn hiệu Tương tự logo, slogan bảo hộ giống nhãn hiệu - Phần màu sắc thiết kế bao gói: Cùng với logo, việc kết hợp màu sắc sử dụng hình dáng thiết kế đặc biệt giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết thương hiệu Do đó, doanh nghiệp tận dụng triệt để yếu tố 1.1.2 Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu hiểu Giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho đối tượng liên quan Khi nói giá trị thương hiệu thường quan tâm đến khía cạnh: Giá trị cảm nhận cảm xúc tình cảm người tiêu dùng thương hiệu giá trị đến từ hành vi người tiêu dùng – chọn thương hiệu doanh nghiệp hay đối thủ cạnh tranh Việc tạo dựng thương hiệu q trình dài khó khăn địi hỏi doanh nghiệp đầu tư tâm - Sự nhận biết thương hiệu: khả mà khách hàng tiềm nhận biết gợi nhớ đến thương hiệu Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà biết họ cảm thấy an toàn thoải mái Một doanh nghiệp nhiều người biết đến tạo nên cảm giác đáng tin cậy chất lượng Mỗi đưa định mua người tiêu dùng thường định thương hiệu sản phẩm định mua trước Trong thường hợp thương hiệu có sức ảnh hưởng rõ ràng chiếm ưu cịn thương hiệu khơng biết đến khơng có hội chọn - Chất lượng cảm nhận: hiểu chênh lệch tổng giá trị người tiêu dùng nhận giá trị mà họ mong đợi mua sản phẩm mức chi phí Một thương hiệu thường kèm cảm nhận tổng thể khách hàng chất lượng sản phẩm Chất lượng cảm nhận yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến định mua trung thành khách hàng Chính chất lượng cảm nhận hỗ trợ cho việc xác định sách giá doanh nghiệp từ ảnh hưởng đến lợi nhuận - Sự liên tưởng thương hiệu: liên tưởng khách hàng đến đặc trưng thương hiệu nhắc tới Giá trị tiềm ẩn đằng sau tên thương hiệu liên tưởng riêng ấn tượng sâu gắn liền với thương hiệu Nếu thương hiệu định vị liên tưởng đặc thù chủng loại sản phẩm hay ngành công nghiệp rào cản vững tạo nhiều khó khăn cho đối thủ cạnh tranh - Sự trung thành thương hiệu: Nghiên cứu 20% khách hàng mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp Các thương hiệu mạnh nhận diện đảm bảo khách hàng trung thành Những khách hàng trung thành đóng vai trị đặc biệt quan trọng việc cạnh tranh ngày gay gắt Nhúng khách hàng không tiêu dùng sản phẩm mà giới thiệu thuyết phục người xung quanh học chuyển qua sử dụng sản phẩm doanh nghiệp Có thể nói khách hàng trung thành chiếm vị trí quan trọng doanh nghiệp - Giá trị khác: Không thể không kể đến bảo hộ pháp luật mối quan hệ với kênh phân phối Được bảo hộ pháp luật giúp doanh nghiệp tránh tượng đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng giống Mối quan hệ với nhà phân phối giúp sản phẩm có vị trí tốt gian trưng bày Có hệ thống phân phối tốt khiến thương hiệu biết đến rộng rãi Cuối cùng, thương hiệu mang lại lợi to lớn cạnh tranh Ta thấy thương hiệu tạo rào cản để hạn chế thâm nhập vào thị trường đối thủ cạnh tranh 1.1.3 Quy trình xây dựng thương hiệu Muốn phát triển tốt thương hiệu doanh nghiệp cần xây dựng quy trình chiến lược thương hiệu chuyên nghiệp vượt qua đối thủ cạnh tranh Một quy trình xây dựng chung thường bao gồm bước sau đây: Bước 1: Nghiên cứu thị trường - sở tảng cho trình xây dựng thương hiệu doanh nghiệp với mục đích nắm bắt nhu cầu yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu tương lai Bước 2: Xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu: đưa định hướng, khát vọng doanh nghiệp tương lai, kim nam cho hoạt động doanh nghiệp nhằm tạo quán nội doanh nghiệp Sứ mệnh thương hiệu: mục tiêu, lý ý nghĩa đời tồn doanh nghiệp Giúp tạo lập củng cố hình ảnh doanh nghiệp trước cơng chúng Chính việc xác định rõ sứ mệnh có nhiều hội thành công phát triển Bước 3: Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu - chiến lược phù hợp góp phần thúc đẩy doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ ngược lại Việc đưa chiến lược phát triển phù hợp với giai đoạn phát triển doanh nghiệp hay chí sản phẩm vấn đề quan trọng cấp thiết Bước 4: Định vị thương hiệu - chiến giành tâm trí khách hàng doanh nghiệp Định vị giúp cho sản phẩm có lợi cạnh tranh so với đối thủ giúp khách hàng cảm nhận khác biệt đặc biệt sản phẩm Bước 5: Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu - Hệ thống nhận diện thương hiệu nơi để doanh nghiệp định vị giá trị thương hiệu mình, tạo khác biệt trước đối thủ cạnh tranh, thay đổi quan điểm khách hàng Mục đích hệ thống nhận diện truyền tải xác doanh nghiệp muốn thể với công chúng, với đối tượng khách hàng trọng tâm Bước 6: Truyền thông quảng bá thương hiệu - nỗ lực tiếp thị nhằm tiếp cận nhiều người tiêu dùng mục tiêu Truyền bá nhãn hiệu cịn tổ hợp cơng việc giúp khách hàng nhận diện mặt hàng thông qua thương hiệu như: biểu mặt hàng có, riêng có thực Bước 7: Đo lường hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông - Sau trải qua bước doanh nghiệp cần ghi chép xem xét hiệu trình xây dựng thương hiệu đưa nhận xét thiết thực sát với thực tế từ đưa điều chỉnh quy trình cho thích hợp 1.2 Tổng quan Wall’s 1.2.1 Lịch sử hình thành Vào năm 1786, Richard Wall thành lập cửa hàng thịt sống London với tên gọi "Wall’s" Cửa hàng "cha truyền nối" đến năm 1900, Thomas Wall – cháu Richard trao quyền quản lý Phát triển kỷ, Wall’s phải sa thải nhân công vào mùa hè, nhu cầu tiêu thụ thịt giảm Đến năm 1913, Thomas Wall định kinh doanh kem vào mùa nóng năm để ổn định nhân Ý tưởng đặt sang bên Thế chiến I bắt đầu năm sau Nhưng xuất tủ đông thương mại từ Hoa Kỳ vào năm 1922 thúc đẩy tham vọng ông Từ nhà máy phía tây London, kem Wall's nhanh chóng đưa đến tay người dân London qua xe ngựa xe đẩy, sau người bán hàng xe ba bánh Đến năm 1939, có 8.500 xe ba bánh cơng ty đường Anh Thành công từ sản phẩm giúp Wall’s trở thành công ty Châu Âu sản xuất kem với sản lượng công nghiệp Đến năm 1930, Wall’s liên doanh Lever Brothers Margarine Unie (sau thành tập đoàn Unilever) mua lại Với nguồn tiền dồi từ Unilever, Wall’s nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường Anh quốc Unilever tiếp tục sử dụng thương hiệu cho kem Anh trở thành phần chiến lược Heartbrand - dùng chung logo quốc tế cơng ty, nơi giữ lại thương hiệu kem địa phương chia sẻ logo hầu hết dòng sản phẩm với nhiều Heartbrand khác thương hiệu toàn giới Hiện hãng bán kem 63 quốc gia giới chiếm gần 1/5 tổng doanh số bán kem toàn cầu, chiếm thị phần lớn đối thủ cạnh tranh cộng lại Wall’s giữ vị trí dẫn đầu thị trường Vương quốc Anh cho sản phẩm cầm tay riêng lẻ Cornetto Magnum, sản phẩm nhiều phần có giá trị gia tăng thiết kế để ăn nhà, chẳng hạn Viennetta, Tuy nhiên thương hiệu Wall’s phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt từ thương hiệu siêu thị lớn mức độ thấp từ Nestlé sản phẩm kem ăn liền Mars 1.2.2 Sản phẩm kem Wall’s Sau được mua lại Unilever, sản phẩm kem Wall's bán rộng rãi 60 quốc gia với nhiều thương hiệu khác thị trường thống logo trái tim màu đỏ Hiện Wall's có mặt Anh, Ý, Đức, Braxin, Hà Lan phần lớn nước châu Á Nhờ vào công nghệ làm kem tiên tiến phát triển bậc giới, Wall’s cung cấp kem chất lượng cao với thành phần đường, chất béo, giàu canxi vitamin Phát triển nhiều quốc gia, kem Wall’s gây ấn tượng hãng quốc tế lại giữ hương vị đặc trưng quốc gia mà hãng có trụ sở hương vị quốc tế yêu thích nhiều lựa chọn kem cây, kem ốc quế, kem ly, kem hộp, Wall's trở thành lựa chọn hoàn hảo cho người tiêu dùng Để lại lòng người tiêu dùng dòng kem phổ biến như:  Paddle Pop - Biểu tượng niềm vui tinh nghịch  Cornetto - Biểu tượng tình yêu  Viennetta - lưu giữ khoảnh khắc kỳ diệu gia đình Với Logo hình trái tim đỏ thống với nhiều thương hiệu kem nội địa mang đến hiệu quảng bá xuyên quốc gia Chính việc khôn khéo giữ lại tên kem nội địa kết hợp với logo Heartbrand mà Wall’s trở thành thương hiệu kem u thích tồn giới với tốc độ phủ sóng mạnh mẽ nhanh đến chóng mặt Từ năm 1922, Thomas Wall's & Sons bắt đầu làm kem Ln Đơn Tính đến nay, với bề dày kinh nghiệm gần 100 năm làm kem, Wall’s tự tin hãng tạo kem tuyệt vời giới để thỏa mãn vị người tiêu dùng toàn cầu Chương I: Quá trình xây dựng phát triển Kem Wall’s t ại Vi ệt Nam Thương hiệu xem tài sản quý giá doanh nghiệp Xây dựng thương hiệu hoàn toàn khơng phải việc tạo mơ hình thương hiệu, tiến hành đăng ký bảo hộ khai thác lợi ích mà chúng mang lại Xây dựng thương hiệu bao gồm bước tiến hành nhằm tạo tên tuổi, hình ảnh hay dấu hiệu để xác định hàng hóa, dịch vụ hay hoạt động thương mại doanh nghiệp Nói cách khác để nhằm tạo khác biệt để phân biệt hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp với hàng hóa, dịch vụ loại doanh nghiệp khác Một thương hiệu phát triển, tồn chủ sở hữu khơng có chiến lược hợp lý để trì phát triển dựa yếu tố thị trường định hướng phát triển chung doanh nghiệp Trong tiểu luận làm rõ trình xây dựng phát triển Kem Wall’s quãng thời gian gần 100 năm hoạt động Quy trình gồm bước sau: 2.1 Nghiên cứu thị trường Đây coi bước làm nên sở cho trình xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, nhằm thu thập thông tin liên quan đến thị trường, người tiêu dùng, mơi trường tính chất cạnh tranh thông tin doanh nghiệp phản ánh thị trường Nghiên cứu thị trường công việc phức tạp tốn Do việc xác định quy trình nghiên cứu thị trường có vai trò quan trọng việc thực nghiên cứu thị trường hiệu quả, tránh lãng phí cung cấp thông tin hiệu cho việc định kinh doanh Trải qua thập kỷ bán thịt Anh với tên gọi “Wall’s” Thomas Wall tiếp nhận quản lý nhận tình hình kinh doanh cửa cửa hàng không phát triển theo hướng tích cực liên tục phải đưa biện pháp sa thải nhân viên mùa hè nhu cầu tiêu thụ thịt giảm Thomas Wall đưa quyết định kinh doanh kem vào mùa hè để ổn định nhân Vậy ông lại đưa giải pháp vậy, nguyên nhân chủ yếu đâu? Câu trả lời nằm việc quan sát hành vi khách hàng Mỗi mùa hè đến lượng tiêu thụ kem London lại tăng mạnh khiến cho Thomas gặp khó khăn vấn đề ngân sách vào mùa hè kinh doanh thịt định kinh doanh thêm kem vào mùa hè nhằm hỗ trợ vấn đề cửa hàng thịt Ngay sau thành công Wall’s tập đồn Unilever mua lại hoạt động với tầm nhìn Unilever: “Tầm nhìn chúng tơi phát triển doanh nghiệp đôi với tăng tác động xã hội tích cực giảm thiểu tác động đến mơi trường” Tầm nhìn Wall’s bắt đầu với mục tiêu tổng quát thu lợi nhuận mở rộng thị phần hãng Từ lúc bắt đầu kinh doanh để nhằm mục tiêu bù lỗ cho hãng vào mùa hè nhận thấy thành công đường này, từ kéo đến mở thành chuỗi chiếm lĩnh thị trường Anh Wall’s đặt mục tiêu “phát triển doanh nghiệp với xu toàn cầu” Sau tập đồn Unilever thu mua Wall’s tiếp tục mở rộng phạm vi giới nước Bỉ Nigeria đến Wall’s có mặt 63 quốc gia giới Hiểu rõ lợi mà thân có Wall’s tiếp tục đưa sản phẩm nội địa thổi vào gió cho thị trường quốc gia mà đặt chân đến Việc xác định rõ tầm nhìn giúp Wall’s thành cơng mở rộng thị phần đồ giới Wall’s thúc đẩy ý thức mục đích, sợi kết nối với cơng ty sáng lập nhiệm vụ xã hội để cải thiện sức khỏe, vệ sinh sinh kế cộng đồng họ Unilever Wall’s tin doanh nghiệp phải đóng góp tích cực vào việc giải khó khăn mà giới đối mặt cách để doanh nghiệp thành cơng Sứ mệnh thương hiệu Khác với tầm nhìn – mục đích tương lai sứ mệnh mục đích thời điểm thực hiện, lý ý nghĩa đời tồn doanh nghiệp Việc xác định tun bố sứ mệnh đắn đóng vai trị quan trọng thành công thương hiệu Trước hết tạo sở quan trọng cho việc lựa chọn đắn mục tiêu chiến lược cơng ty, mặt khác cịn có tác dụng tạo lập củng cố hình ảnh thương hiệu trước công chúng xã hội Ý thức rõ lý hiễn hữu giúp doanh nghiệp xác định đường lẫn tương lai Đối với Unilever nói chung Wall’s nói riêng, sứ mệnh đem đến nụ cười cho người tiêu dùng Và thật vậy, thời điểm tại, ngày Wall’s lại đem đến 11 100 triệu niềm vui tồn giới Với dịng kem trải dài cho lứa tuổi đa dạng hương vị từ trái miền nhiệt đới đến hương vị quốc tế yêu thích chocolate vani, Kem Wall’s khơng q đưa người dùng tận hưởng hành trình vị giác thú vị ngào mà giúp tận hưởng giây phút tràn đầy niềm vui ý nghĩa bạn bè người thân Wall’s xác định nhân tố sứ mệnh để đưa sứ mệnh phù hợp với thương hiệu đến thế: - Khách hàng: Những người đam mê ăng uống thích cảm giác tuổi thơ - Sản phẩm: dịng kem Paddle Pop, Cornetto hay Viennetta sản phẩm có đặc tính riêng biệt đánh vào nhóm khách hàng riêng - Thị trường: chủ yếu hãng kem nội địa tiếng thị trường thâm nhập - Công nghệ: với công nghệ làm kem tiên tiến với đa dạng dòng sản phẩm, Wall’s tự tin khả sản xuất - Hình ảnh cộng đồng: Wall’s với phương châm ngày tạo điều tích cực đến xã hội giảm thiểu vấn đề tiêu cực minh chững tốt tầm ảnh hưởng cộng đồng Wall’s Wall’s muốn giúp cho giới tràn ngập niềm vui tốt đẹp Việc tuyên bố sứ mệnh thương hiệu đưa cụ thể cho người nhìn vào bao gồm thương hiệu muốn trở thành thứ mà thương hiệu muốn đại diện khiến cho Wall’s ngưỡng mộ Với sứ mệnh không khách hàng mà nhân viên đội ngũ làm việc cho Wall’s cảm nhận tâm nhiệt huyết 2.3 Hoạch định chiến lược phát triển Đây bước quan trọng việc xác đinh phần hồn Wall’s Để xác định rõ cần phải trả lời cho câu hỏi: - Điểm khác biệt thương hiệu gì? - Tính cách thương hiệu nào? - Nhân cách thương hiệu sao? 12 - Kiến trúc thương hiệu xây dựng nào? Sau Unilever thu mua Wall’s phát triển theo chiến lược thương hiệu nguồn, Unilever sau thâu tóm nhiều hãng kem nội địa khắp giới giữ tên hãng kem đưa chung chúng mái nhà có logo “Heartbrand” Unilever với mục tiêu đưa dịng sản phẩm kem thị trường giới hiểu rõ kem sản phẩm mang tính gắn liền tuổi thơ quốc gia có thương hiệu quốc dân riêng Wall’s sản phẩm quốc dân Anh giữ nguyên đặc trưng ban đầu loga đổi thành Heartbrand Mang chung logo với nhiều hãng kem nội địa tiếng đưa vào thị trường nội địa giúp Wall’s sống sót phát triển dễ dàng Hình 1: Logo Heartbrand Chúng ta vào xét đến thị trường cụ thể Wall’s Việt Nam để thấy rõ cách hoạch định Khi bước chân vào thị trường Việt Nam Wall’s đxa làm rõ sau: - Điểm khác biệt thương hiệu: Wall’s thân thương hiệu Anh hoạt động Unilever tiếp cận thị trường nội địa Việt Nam hiểu rõ điểm khác biệt nằm chất lượng sản phẩm Mang đến công nghệ sản xuất kem tiên tiến với hương vị đặc biệt lạ điểm sáng 13 Wall’s Những cơng thức kem Anh tiếp cận đến Việt Nam đát nước Châu Á - Tính cách thương hiệu: Là thương hiệu coi đại diện cho Anh – quốc gia với truyền thống hoàng gia, kem Wall’s mang đến chất quý phái cho khách hàng - Kiến trúc xây dựng thương hiệu: Xuất phát điểm hãng kem tầm trung thâm nhập vào thị trường Việt Nam Wall’s giữ nguyên chất không đưa cải tiến chất lượng giá thành sản phẩm Tiếp tục đẩy mạnh phát triển câu chuyện thương hiệu xây dựng từ trước âccs quốc gia khác 2.4 Định vị thương hiệu Khi bước chân vào thị trường thực phẩm – kem Wall’s xác định rõ vị hãng giai đoạn giới thiệu, cạnh tranh với nhiều hãng kem tồn Anh Twister, Feast, Với mục tiêu thu lợi nhuận lúc thành lập Wall’s với việc nắm bắt xu hướng tốt thành công Bắt đầu từ câu chuyện phát triển Anh học tập cách Wall’s định vị thương hiệu thị trường Anh sau làm rõ vấn đề sau: 2.4.1 Ai khách hàng mục tiêu khách hàng muốn mua Vào năm Wall’s bắt đầu nghiệp chiến thứ I gặp nhiều khó khăn việc bảo quản thị trường lúc nhiều đối thủ cạnh tranh vấp phải trở ngại nhiên đời tử đông đxa giúp Wall’s đẩy mạnh ý tưởng từ từ chiếm lĩnh địa vị lòng khách hàng Khởi điểm từ xe bán hàng rong gần công viên đến sau cửa hàng riêng đến chuỗi Wall’s đánh mạnh vào nhóm khách hàng sau: - Thiếu nhi: đối tượng sản phẩm kem khơng khác thiếu nhi Bằng việc thu mua cho đời dòng sản phẩm Paddle Pop – ngộ nghĩnh vui nhộn gắn với nhiều nhân vật hoạt hình thu hút đông đảo khách hàng 14 - Người lớn: nhóm gồm loại đói tượng: phụ huynh người trẻ độ tuổi từ 1830 Với tâm trạng mua vừa mua cho vừa thưởng thức Wall’s tiếp tục đưa sản phẩm Cornetto – kem ốc quế tình yêu hay Viennetta – kem hộp gia đình giúp Wall’s khơng bỏ xót khách hàng mục tiêu nào, tận dụng triệt để khả khia thác khách hàng đến cửa tiệm Không rõ khách hàng mục tiêu ai, Wall’s biết đánh vào tâm lý muốn sử dụng sản phẩm khách hàng để phát huy tối đa tiềm lục Ngay đến thị trường kem trở nên bùng nổ sản phẩm có xu hướng giống Wall’s với chiến lược quảng bá trướng nhà Unilever giữ vị vững lòng người tiêu dùng 2.4.2 Đối thủ cạnh tranh Wall’s đường vươn tầm giới trải qua nhiều quốc gia gặp nhiều đối thủ cạnh tranh trực tiếp hãng kem nội địa có vị sẵn lịng khách hàng Tuy nhiên chiến lược thâu tóm Unilever, nhiều hãng kem nội địa có thị phần cao rơi vào tay nên viẹc cạnh tranh không khó khăn ty cịn xót lại hãng lớn ví dụ thị trường Việt nam có Tràng tiền Wall’s với lợi hột hãng kem nhập nhiều dịng sản phẩm lạ chiếm lĩnh thị trường Sau Unilever mua lại hoạt động logo tầm nhìn Wall’s lúc vươn tầm giới Lúc kế hoạch định vị thương hiệu Wall’s là: “Định vị dựa vào cảm xúc” Đánh mạnh vào tâm lý trung thành khách hàng Sản phẩm kem mang tính tuổi thơ tâm lý lớn việc giữ lại tên gọi hãng kem sâu vào tâm trí khách hàng góp phần giảm chi phí quảng cáo mà khiến khách hàng có ấn tượng sâu đậm Sự nỗ lực Wall’s tiến hành mua lại vài nhãn hiệu kem nội địa tiếng Anh Solero hay Cornetto đưa thị trường quốc tế tạo dấu ấn đậm thương hiệu kem Anh Wall’s với chiến lược cụ thể từ nước sau với Unilever chuyển sang tầm quốc tế hiểu rõ mạnh là: nắm giữ nhãn hàng kem nội địa đặc trưng tiếng mang với giới 15 hoạt đọng chung logo với thương hiệu kem nội địa tiếng khác Sự tranh thủ giúp Wall’s thu hút yêu mến từ khách hàng 2.4.3 Điểm đặc biệt sản phẩm Chính hoạt động Unilever giúp cho Wall’s phát triển nhanh chóng nhờ đế chế thương hiệu kem Việc sở hữu nhiều thương hiệu giúp hiệu truyền thông danh tiếng Unilever Wall’s bùng nổ mạnh mẽ Wall’s nói riêng trở nên đặc biệt mắt khách hàng dòng sản phẩm đặc biệt nhắm đến đối tượng khách hàng cụ thể Với chất lượng sản phẩm kem thượng hảo sử dụng cơng thức bí làm kem riêng Anh thêm vào cơng thức bí mật Unilever thu mua khiến cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng kem Wall’s 2.5 2.5.1 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Tên thương hiệu Vẫn giữ nguyên tên gọi Wall’s Unilever mua lại Wall’s giữ thân thuọc vốn có trường nội địa Ra đến Thị trường quốc tế Wall’s hãng kem Anh quốc đa sắc màu dễ đọc dễ nhớ ăn sâu vào tiềm thức khách hàng Sau thu mua thương hiệu nội địa Anh Wall’s định giữ lại tên hãng nội địa quy thương hiệu Wall’s để tên hãng nội địa thành dòng kem chủ lực vừa khiến khách hàng nhận thưc ssaau sắc Wall’s 2.5.2 Biểu tượng thương hiệu – Logo Unilever sau thu mua đưa Wall’s vào kế hoạch Heartbrand nhằm mở rộng thị trường giới Với đế chế hàng trăm hãng kem nội địa đến từ khắp nơi chung logo để quảng bá vừa giúp tiết kiệm chi phí vừa đẩy mạnh hiệu tiếp cận thị trường Một Logo – trăm thương hiệu có Wall’s tạo nên đế chế hùng mạnh cho sảm phẩm kem Unilever từ lan tỏa ảnh hưởng tích cực đến hãng kem Wall’s nhận lợi ích khổng lồ từ việc chung logo tăng độ nhận diện đến mức vượt bậc thu khoản lợi nhuận khổng lồ cho Unilever năm Tuy nhiên 16 Wall’s hịa nhập vào sóng logo khơng hịa tan mang đặc trưng vốn có hãng kem nội địa Anh Hình 2: Logo Wall’s 2.5.3 Các yếu tố nhận diện thương hiệu khác Các dòng sản phẩm Wall’s hùng hậu kèm với câu chuyện riêng khiến khách hàng nhớ Những hãng kem nội địa anh Wall’s thu mua trở thành dịng sản phẩm với ý nghĩa:  Paddle Pop - Biểu tượng niềm vui tinh nghịch  Cornetto - Biểu tượng tình yêu  Viennetta - lưu giữ khoảnh khắc kỳ diệu gia đình Cùng với sản phẩm đặc biệt mang câu chuyện cảm xúc riêng Wall’s khéo léo lồng ghép vào sản phẩm bao bì phù hợp với câu chuyện tạo cảm giác thích thú kích thích tính khám phá khách hàng 2.6 Truyền thông quảng bá thương hiệu Sau định hình thương hiệu gồm phần hồn xác, doang nghiệp cần đưa kế hoạch quảng bá thương hiệu Đây bước quan trọng nhằm đưa hình ảnh vào tâm trí khách hàng Để xây dựng hình ảnh, niềm tin khách hàng với thương 17 hiệu cần có nhứng chương trình truyền thông hiệu Để việc truyền thông quảng bá thương hiệu có hiệu quả, doanh nghiệp cần ý xây dựng hoạt động truyền thông dựa hành trình trải nghiệp khách hàng Đây qua trình mà Wall’s sử dụng Trải qua bước sau đây: - Nhận biết thương hiệu: việc sử dụng chung logo Heartbrand giúp Wall’s việc Khi thập nhập thị trường kem quốc gia khách hàng vốn theo thói quen mua loại kem mà thường hay ăn sản phẩm quen thuộc khách hàng ghi nhớ chi tiết sản phẩm đo đặc biệt bao bì Tuy nhiên hãng kem nội địa hay người ý đến Unilever thu tập đoàn sớm đổi logo khiến cho việc logo Heartbrand trở nên thân thuộc Một loại kem lại mang logo quen thuộc khiến cho khách hàng để ý - Chú ý đến thương hiệu: Khi nhận biết đặc điểm hãng gia nhập vào thị trường việc kích thích tính khám phá khách hàng Từ khách hàng dần ý đến sản phẩm - Tìm hiểu thương hiệu: Nếu ý việc tìm hiểu đến với khách hàng lẽ tất nhiên tính tị mị thích trải nghiệm dẫn đến việc tìm hiểu ví dụ dễ hiểu đứng cửa hang mua kem thấy sản phẩm mà lại có logo quen thuộc khách hàng hỏi nhân viên rằng: hàng mới, loại em? Ăn có ngon khơng? Đây biểu dễ thấy bước Nhưng với thứ thực phẩm bước gần bỏ qua mà di chuyển đến bước trải nghiệm - Sử dụng thương hiệu: Khách hàng quen thuộc với Unilever chắn sử dụng nhiều sản phẩm kem Unilever quen thuộc với logo Khi xuất sản phẩm mang logo khiến khách hàng dễ đưa lựa chọn mua Được trải nghiệm sản phẩm trực tiếp biểu thiết thực để thỏa mãn tính khám phá khách hàng 18 - Ủng hộ thương hiệu: Qua qua trình trải nghiệm sản phẩm khách hàng đưa đánh giá cảm nhận riêng dẫn đến việc ủng hộ thương hiệu tất yếu với Wall’s Qua bước phân tích thấy việc sử dụng chung logo mà Unilever đưa giải pháp hữu hiệu việc quảng bá thương hiệu vừa khắc phục toán kinh tế chi phí marketing vừa giúp đẩy mạnh hiệu tốc độ truyền thông thúc đẩy hành động khách hàng 2.7 Đo lường hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông Xây dựng thương hiệu công việc khó khăn, q trình triển khai thị trường có nhiều thay đổi mặt: đối thủ cạnh tranh, khách hàng, xu hướng thị trường, Chính thế, sau thời gian triển khai thương hiệu cần phải đánh giá hiệu công tác truyền thơng Mục đích việc đánh giá để đối chiếu kết đạt kỳ vọng đặt ban đầu đưa giải pháp phù hợp 19 Chương II: Nhận xét trình xây dựng thương hiệu kem Wall’s t ại Việt Nam 3.1 Ưu điểm Khoảng 20 năm trước, kem Wall’s thương hiệu kem hoi gây ấn tượng với người tiêu dùng thông qua chiến lược quảng cáo tiếp thị chuyên nghiệp, thống nhất, có định hướng khách hàng rõ ràng Đã có thời kỳ người người, nhà nhà đua mua kem để thu thập que, ghép lại hòng nhận giải thưởng Wall’s Thành công lớn Wall’s tạo ấn tượng sâu sắc với người tiêu dùng Điểm khôn khéo Wall’s thể rõ ràng bước quy trình phát triển thương hiệu Bắt đầu từ bước định vị thương hiệu Wall’s có định hướng rõ khách hàng Mục tiêu nhắm tới rõ ràng cụ thể, têph khách hàng đa dạng phân bổ hợp lý Hiểu rõ ràng khách hàng muốn vfa đáp ứng chí tốt với yêu cầu họ Hiểu biết rõ vị thị trường Việt Nam Biết đối thủ để khai thác ưu cạnh tranh với đối thủ Là đối thủ với hãng kem lớn tràng tiền Wall’s gần không bị lép vế hoạt động tốt ngày chiếm đuọc tình yêu khách hàng Các bước xây dựng hệ thống nhận diện quảng bá thương hiệu thông minh gây ấn tượng sâu sắc với khách hàng Bằng việc sử dụng chương trình quảng cáo tích lũy số lượng que kem để đổi thưởng với danh mục phần thưởng trải dài từ thấp tới cao ăn đổi hay đến xe chuyến du lịch giúp doanh số bán Wall’s đạt mức kỉ lục cao Tạo nên bước đầu thành công vang dội thị trường Việt Nam 3.2 Hạn chế Thành công lớn Wall’s tạo ấn tượng sâu sắc với người tiêu dùng, dừng lại mà thơi Mặc dù thương hiệu có độ bao phủ rộng, có độ nhận biết cao, tác động tới tiềm thức cộng đồng, doanh thu Wall’s không đáp ứng mong đợi Trên sân chơi lớn với chiến lược toàn cầu, sản phẩm Wall’s Việt Nam không đánh giá đầu tư hiệu quả, tháng tư năm 2003, Wall’s tuyên bố kéo cờ rút quân khỏi thị trường 20 Thất bại Wall’s nhiều yếu tố kết hợp, trước hết yếu tố thiên thời Thời điểm Wall’s vào Việt Nam thời điểm mức sống chung Việt Nam chưa cao, kinh tế chưa phát triển, kem túi với giá rẻ bất ngờ chiếm lĩnh nơi cổng trường học “kem Wall’s” trở thành khái niệm có phần xa xỉ Khơng phải có đủ điều kiện mua kem, mà mua kem mua nhiều Mặt khác, ban đầu Wall’s phải chật vật với vị kem tương đối xa lạ với số đơng người Việt lúc đó, chẳng hạn kem Capuccino Tất nhiên, sau họ mở rộng vị kem mang tính địa, thêm vào kem đậu xanh, đậu đỏ - vị kem thấy Việt Nam, nhằm vãn hồi lại tình hướng đến khách hàng cụ thể Việt Nam Nhìn chung, trường hợp Wall’s điển hình sai lầm mang tính chiến lược cấp cao Ngay từ ban đầu, Unilever mong muốn đánh cú lớn trận địa Việt Nam, nên họ đầu tư lớn vào công nghệ làm kem, công suất sản xuất xác định hướng tới người tiêu dùng trung cao cấp Chính từ đây, họ sa vào vũng bùn Trong hoàn cảnh người Việt chưa quen thuộc với việc ăn kem (một phần thói quen, phần hạn chế tài chính), nhãn hiệu Wall’s làm tốt, bán tương đối chạy, không bù lại chi phí mà họ bỏ Càng bán lỗ, rút khỏi Việt Nam trở thành phương pháp an toàn cho chiến lược toàn cầu Unilever Cũng mà Kinh Đơ mua lại dây chuyền sản xuất, công nghệ làm kem đầu tư tới 20 triệu USD, nhân công đào tạo làm chủ kỹ thuật Wall’s với giá triệu USD Sau năm, Wall’s trở lại Việt Nam Kinh Đơ đối tác ưu tiên số vấn đề hợp tác sản xuất kinh doanh Thứ mà Unilever bán cho Kinh Đô công nghệ, dây chuyền sản xuất, nhà xưởng chuyển giao thương hiệu Kido’s thay Wall’s, bán đứt nhãn hiệu nhiều người lầm tưởng 3.3 Bài học kinh nghiệm số biện pháp cho Wall’s Sau trình gặp thất bại thị trường kem Việt Nam vào năm 2003, thời gian trôi thị trường kem Việt Nam ngày trở nên sôi với nhiều hãng kem, phục vụ nhiều phân khúc khách hàng khác Ngoài Kido’s, Vinamilk phát triển mạnh Kem Thủy Tạ đuối sức việc thu hút ý người tiêu dùng 21 Kem Tràng tiền bắt đầu mở rộng kênh phân phối thông qua đại lý khắp nơi Đúng vào lúc này, tháng 09 năm 2009, Wall’s tuyên bố trở lại Việt Nam Điểm khác biệt so với mắt lần kênh bán hàng xe đẩy, xa gắn máy khơng cịn trọng tâm, mà Unilever đẩy mạnh bán hàng kênh siêu thị, cửa hàng tiện ích, cửa hàng thực phẩm đường phố, rạp chiếu phim, công viên Trước đây, chuỗi siêu thị Metro (Metro Cash & Carry Vietnam) vốn mạnh khâu bán buôn bán kem Wall’s trở thành kênh phân phối Unilever Thời điểm trở lại Wall’s thực thời khắc vàng, thời điểm chiến lược Nên nhớ người bị ấn tượng sâu sắc thương hiệu kem Wall’s chục năm trước, hệ 8x cuối 7x, trưởng thành, cha, mẹ, người chi tiền để mua kem cho trẻ em Một lượng khách hàng tiềm lớn đợi chờ Wall’s Mặt khác, mức sống người Việt Nam dần nâng cao, ăn kem khơng cịn thú vui xa xỉ Tất nhiên bên cạnh có khó khăn, thị trường kem cạnh tranh mạnh nhiều thương hiệu khác nhau, không thương hiệu nước mà thương hiệu kem Ý, kem Pháp, kem Mỹ Bước chân trở Việt Nam Wall’s cần phải vượt qua Kido’s - kẻ thay với lợi tính địa - lợi khơng phải nhỏ Nhìn chung, số lượng dịng sản phẩm Kido’s khơng thể so với Wall’s, Wall’s có dòng sản phẩm: Paddle Pop (kem que), Cornetto (kem ốc quế), Classic (kem hộp), Yakoo, Selection, Topten, Kido’s có dịng sản phẩm Merino Celano Đặc biệt, Wall’s chọn chiến lược chậm mà chắc, phát triển lúc nhiều kênh phân phối, đa dạng hóa khách hàng Ấn tượng mà Wall’s tạo mắt người tiêu dùng thương hiệu tương đối cao cấp Trong cạnh tranh Kido’s đẩy mạnh quảng cáo, tiếp thị mà khơng có bước đột phá quan trọng nào, người hiểu biết lại nhớ đến Wall’s Vượt Kido’s khơng có nghĩa Wall’s trở thành đỉnh cao chói lọi cịn mối đe dọa từ rất nhiều đối thủ khác Sau em xin đề xuất số biện pháp nhằm nâng cao cải thiện vị trí thương hiệu Wall’s Việt Nam: 22 - Định vị thương hiệu: Wall’s biết phân khúc khách hàng rõ ràng cần biết thị trường mục tiêu đâu, vị tiếp cận thị trường mục tiêu, cần hiểu rõ tập quán khách hàng Khi bước vào thị trường cần mang đến luồng gió lạ thổi vào sản phẩm mà song song cần thiết đưa thêm vào sản phẩm mang tính chất, hương vị nói đxa quen thuộc với khách hàng để khách hàng sẵn lịng trải nghiệm trước sau đưa lời đánh giá sản phẩm - Hệ thống nhận diện thương hiệu: Xây sựng hệ thống rõ ràng dễ vào lịng người Có thể đưa thêm câu slogan thương hiệu, chăm chút thêm phần câu chuyện ý nghĩa phát ngôn thương hiệu - Đo lường hiệu chỉnh kế hoạch: nên đưa kế hoạch cụ thể đo lường đánh giá kết truyền thơng để đưa giải pháp kịp thời khắc phục khó khăn - Hịa nhập khơng hòa tan: Wall’s thâm nhập vào thị trường Việt Nam lâu có tiếp thu cải tiến sản phẩm theo xu hướng Việt hóa tuyệt đối khơng qn chất ban đầu Trong xã hội ngày phát triển không ngừng thứ chạy đua với việc giữ lại chất cốt lõi sản phẩm điều đặc biệt quan trọng Wall’s cần giữ khơng bị hịa tan hãng kem truyền thống thương hiệu chung mang logo Unilever vừa không đồng hóa với hãng kem nội địa Việt Nam Cần giữ tâm tinh thần hãng kem số Anh quốc Những biện pháp đưa để khắc phục hạn chế mà Wall’s cịn gặp mức độ giới nói chung Việt Nam nói riêng giúp cải thiện thiếu hụt Wall’s Trải qua nhiều năm phát triển thị trường Việt Nam với giải pháp mong Wall’s ngày vững lịng khách hàng 23 KẾT LUẬN Thương hiệu tài sản đích thực doanh nghiệp, phản ánh vị doanh nghiệp thị trường Việc xây dựng phát triển thương hiệu tạo cho doanh nghiệp vị định thị trường, mang lại hiệu vơ to lớn kinh doanh Chính doanh nghiệp nên xuất phát từ thục tiễn để chọn đường phát triển thương hiệu phù hợp với Wall’s với kinh nghiệm nhiều năm hoạt động thị trường giới Việt Nam Với mạnh mẽ đoán đầy lực đưa thương hiệu Wall’s trở thành tên lớn tiếp tục mở rộng, chiếm lĩnh nhiều tình cảm khách hàng Trên đường gặp khơng trở ngại, nhược điểm hạn chế đặc biệt vấn đề liên quan đến thương hiệu tồn Nhưng Wall’s phải bước tiếp chứng tỏ vị doanh nghiệp mang tầm cỡ quốc tế Việt Nam Qua tiểu luận, em mong muốn góp phần làm rõ q trình xây dựng phát triển thương hiệu Kem Wall’s bối cảnh thị trường Việt Nam nay, đưa nhận định đắn trình xây dựng thương hiệu hãng lớn mang tầm quốc tế Tuy nhiên, thời gian có hạn, hạn chế kiến thức kinh nghiệm thực tế nên phân tích đề xuất em chưa thật hồn thiện, cịn nhiều thiếu sót Em mong nhận góp ý nhận xét từ thầy để em hồn thiện sau Em xin chân thành cảm ơn! 24 TÀI LIỆU THAM KHẢO PGS, TS Vũ Chí Lộc, ThS Lê Thị Thu Hà (2007), Xây dựng phát triển thương hiệu, NXB Lao động – Xã hội, Hà Nội Mark Tungane (2005), Bí thành cơng thương hiệu hàng đầu giới, NXB Trẻ TS Trương Đình Chiến (2005), Quản trị thương hiệu hàng hóa – Lý thuyết thực tiễn, NXB Thống kê, Hà Nội Thanh Sang (30/06/2019), “Một logo, trăm thương hiệu” - Chiến thuật thông minh giúp Wall’s trở thành hãng kem phổ biến giới, website Cafebiz, https://cafebiz.vn/mot-logo-tram-thuong-hieu-chien-thuat-thong-minh-giup-walls-trothanh-hang-kem-pho-bien-nhat-the-gioi-20190629131619046.chn Các website: www.unilever.com en.wikipedia.org 25 ... đề tài: ? ?Quá trình xây dựng phát triển thương hiệu kem Wall’s thị trường Việt Nam? ?? nhằm trình bày nghiên cứu, tìm hiểu chiến lược, kế hoạch thương hiệu kem Wall’s thị trường giới Việt Nam, từ... Sản phẩm kem Wall’s Chương I: Quá trình xây dựng phát triển Kem Wall’s Việt Nam 2.1 Nghiên cứu thị trường 2.2 Xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu Sứ mệnh thương hiệu 2.3... Chương II Quá trình xây dựng phát triển thương hiệu Wall’s thị trường Việt Nam Chương III: Nhận xét học kinh nghiệm từ thương hiệu Wall’s cho doanh nghiệp Việt Nam CHƯƠNG I Lý lu nậchung vềề phát