Đề tài: Phân tích hành vi mua ảnh hưởng tới sản phẩm vinamilk pot

Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Vietnam DairyProducts Joint Stock Company - với ngành nghề hoạt động sản xuất, kinh doanhsữa và các sản phẩm từ sữa cũng như thiế

I, GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VINAMILK.

1.1.Khái quát thị trường sữa Việt Nam hiện nay.

Nhìn chung, ngành chăn nuôi sữa phát triển mạnh từ đầu những năm 1990đến 2004 Tuy nhiên, hiện tại tổng sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước mới chỉđáp ứng được khoảng 20% đến 25% lượng sữa tiêu dùng, còn lại phải nhập khẩu từnước ngoài Sau một số năm phát triển quá nóng của nền kinh tế, từ năm 2005 sựphát triển của ngành chăn nuôi bò sữa chững lại và bộc lộ một số khó khăn yếu kémmới, nhất là trong vấn đề tổ chức quản lý vĩ mô ngành hàng và tổ chức quản lý sảnxuất các cơ sở chăn nuôi “hiện đại” có quy mô lớn

Theo đó, ngành sữa là một trong những ngành có tính ổn định cao, ít bị tácđộng bởi chu kỳ kinh tế Việt Nam đang là quốc gia có tốc độ tăng trưởng ngành sữakhá cao trong khu vực Thị trường sữa trong nước có thể tiếp tục duy trì được tốc độtăng trưởng cao trong những năm tới, do mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người củaViệt Nam hiện tại vẫn đang ở mức thấp Bên cạnh đó, tiềm năng của thị trường sữavẫn còn rất lớn khi mà tiêu dùng sản phẩm sữa của Việt Nam vẫn còn rất thấp Mứctiêu dùng sữa bình quân của Việt Nam chỉ đạt khoảng 11,2 kg/năm, thấp hơn khánhiều so với các nước châu Á khác

Thị trường sữa nước được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng tăngtrưởng trong tương lai, và đây cũng là thị trường có biên lợi nhuận khá hấp dẫn Thịtrường các sản phẩm sữa đặc được dự báo có tốc độ tăng trưởng chậm hơn do tiềmnăng thị trường không còn nhiều, đồng thời biên lợi nhuận của các sản phẩm sữađặc cũng tương đối thấp so với các sản phẩm sữa khác

Lợi thế cạnh tranh của ngành sữa thuộc về những doanh nghiệp nào nắmđược nguồn nguyên liệu bò sữa, tuy nhiên đây lại là điểm yếu của hầu hết các doanhnghiệp trong nước Khi thị trường sữa hoàn toàn mở cửa theo lộ trình gia nhậpWTO của Việt Nam, cả nông dân nuôi bò sữa lẫn các doanh nghiệp sản xuất sữa nộiđịa sẽ phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt của các công ty rất mạnh từ Úc và NewZealand

Đây là ngành có mức sinh lời cao Giá sữa bán lẻ của Việt Nam cao hơn sovới giá sữa trung bình thế giới Nhìn chung ngành sản xuất sữa tại Việt Nam cómức sinh lời khá cao, tuy nhiên mức sinh lời giữ các nhóm sản phẩm có sự khác biệtkhá lớn Sản phẩm sữa bột trung và cao cấp hiện đang là nhóm sản phẩm dẫn đầu vềhiệu quả sinh lời, với mức sinh lời đạt khoảng 40%/giá bán lẻ, sữa nước và sữa chua

có mức sinh lời đạt khoảng 30%/giá bán lẻ

1.2.Câu chuyện về vinamilk.

Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam DairyProducts Joint Stock Company) - với ngành nghề hoạt động sản xuất, kinh doanhsữa và các sản phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam đượchình thành từ năm 1976, đã lớn mạnh và trở thành doanh nghiệp hàng đầu củangành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 35% thị phần sữa tại Việt Nam.Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới 244 nhà phân phối và gần140.000 điểm bán hàng phủ đều 64/64 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuấtkhẩu sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, ĐôngNam Á…Đây là lần đầu tiên và duy nhất một công ty Việt Nam được tạp chí chuyênxếp hạng Forbes Asia ghi nhận và bình chọn

Sau hơn 30 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng được 8 nhàmáy, 1 xí nghiệp và đang xây dựng thêm 3 nhà máy mới, với sự đa dạng về sảnphẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm chủ lực là sữa nước

và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống,kem và phó mát Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sảnphẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất

1.3 Tầm nhìn và sứ mạng của công ty Vinamilk

a/Tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của mộtthương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới Tầm nhìn là một hình ảnh, một bứctranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai Khi đề

cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lược, chúng ta thường hay hìnhtượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai.

Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng Nómang tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu Tầmnhìn còn có tính chất của một sự độc đáo, nó ám chỉ đển việc tạo ra một điều gì đóđặc biệt Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh củamột thương hiệu vào một điểm chung Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ địnhhướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu

“Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức

khỏe phục vụ cuộc sống con người “ b/Sứ mạng thương hiệu

Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho

sự thành công của một thương hiệu Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựachọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạolập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra

sự hấp dấn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp,ngân hàng, chính phủ…) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều

cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu củamình

Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”

Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược pháttriển kinh doanh củng cố xây dựng một hệ thống các thương hiệu cực mạnh, pháttriển thương hiệu sữa vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín và đáng tincậy nhất Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầudinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển những dòng sản phẩm tối ưunhất cho người Việt Nam

1.4 Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk

Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú về chủng loại với trên 200mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa Với nhiều chủng loại sản phẩm, Vinamilk đãđáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và góp phần phân tán rủi ro chocông ty Tuy nhiên, cũng có những khó khăn như: công tác quản lý, bảo quản sảnphẩm, phân phối sản phẩm…Giải pháp được đưa ra là chú trọng tới các sản phẩmđang được tiêu dùng nhiều, xóa bỏ những sản phẩm không được ưa chuộng, nângcao chất lượng sản phẩm

Các sản phẩm của Vinamilk bao gồm;

Sữa tươi

 Sữa tươi 100%: Sữa thanh trùng (có đường, không đường); Sữa tiệt trùng (cóđường, không đường, dâu, socola);

 Sữa tươi tiệt trùng;

 Sữa giàu canxi flex (có đường, không đường, ít đường);

 Sữa tươi Milkplus (có đường, không đường, dâu, socola)

Sữa chua

 Sữa chua ăn (có đường, không đường, trái cây, dâu, proby lợi khuẩn, nhađam, cam, plus canxi);

 Sữa chua SUSU (có đường, cam, trái cây, dâu);

 Sữa chua uống (dâu, cam);

 Sữa chua men sống PROBI

Sữa đặc

 Ông Thọ : Ông Thọ nhãn trắng nắp mở nhanh; Ông Thọ nhãn xanh nắp khui;Ông Thọ nhãn đỏ nắp khui; Ông Thọ dạng vỉ 30g

 Ngôi sao phương Nam : Ngôi sao phương Nam nhãn đỏ; Ngôi sao phương Namnhãn cam; Ngôi sao phương Nam nhãn xanh dạng lon; Ngôi sao phương Namnhãn xanh dạng hộp giấy; Ngôi sao phương Nam nhãn xanh dương dạng lon.

Sữa bột, bột dinh dưỡng

 Sữa bột Dielac dành cho trẻ em, bà mẹ và người lớn tuổi

 Sữa bột giảm cân;

 Bột dinh dưỡng ăn liền Ridielac: Gạo sữa; Gạo trái cây; Thịt bò rau củ; Thịt gàrau củ; Thịt heo bó xôi; Thịt heo cà rốt

Kem

 Kem : Socola; Dâu; Khoai môn ; Vanila; Sầu riêng ; Đậu xanh ;

 Phô mai

Các loại nước giải khát

 Sữa đậu nành (Nhãn hiệu VFresh, gồm có đường, ít đường và không đường);

 Nước giải khát (Nhãn hiệu VFresh):

 Nước ép trái cây: Đào ép; Cam ép (có đường, không đường); Táo ép; Càchua ép;

 Atiso;

 Trà chanh;

 Trà nha đam, nho nha đam;

 Nước uống đóng chai ICY

Sản phẩm khác (đã ngưng sản xuất)

 Cà phê hòa tan CAFE MOMENT;

 Cà phê rang xay mang nhãn hiệu CAFE MOMENT

1.5.Các đối thủ cạnh tranh của công ty sữa Vinamilk.

Ai cũng biết thị trường sữa ở Việt Nam là một thị trường còn non trẻ, tiềm năng lớnvới nhu cầu sử dụng các sản phẩm từ sữa ngày càng tăng cao qua các năm (ngànhsữa được dự báo sẽ có mức tăng trưởng trung bình khoảng 15%/năm trong 5 nămtới) Mức tăng trưởng cao, lợi nhuận béo bở (Vnamilk là 1 trong những công ty cólợi nhuận tăng trưởng tốt nhất trên sàn chứng khoán) rõ ràng là thị trường sữa ViệtNam là một thị trường hấp dẫn khó có thể bỏ qua.

Điều đó, chắc chắn sẽ thu hút thêm rất nhiều những đối thủ mới gia nhập ngànhhàng cũng như kéo theo sự năng động và cạnh tranh quyết liệt của các đối thủ hiệntại trong ngành như Abbott, Mead Johnson, Danone (Dumex), Arla, TH, Ba Vì,Mộc Châu, Bong Milk, để giành giật thị phần Sự cạnh tranh này chắc chắn sẽ làmối đe dọa lớn của Vinamilk, trong đó đáng kể là những đối thủ có tiềm lực tàichính lớn như Abbott, Mead Johnson, Danone hay TH Milk - công ty mới được đầu

tư hơn 100 triệu USD từ chính phủ Israel để phát triển đàn bò sữa lớn nhất ViệtNam

Đây chắc chắn là những cuộc cạnh tranh giành giật thị trường quyết liệt Đơn cửnhư trường hợp của TH Milk, mặc dù là công ty mới gia nhập thị trường (2010)nhưng với cách làm bài bản (từ vùng nguyên liệu, đến bán hàng, tiếp thị) đã thu hútkhá nhiều người tiêu dùng có thu nhập cao quan tâm và sử dụng sản phẩm Nếu cứtiếp tục cách làm như hiện nay thì TH Milk sẽ vươn lên là một trong những đối thủđáng kể của Vinamilk trong 5 năm tới

Vậy cơ hôi thị trường sẽ dành cho ai?

Các doanh nghiệp còn rất nhiều cơ hội đối với thị trường sữa Việt Nam

Vinamilk làm ra đời hơn 30 năm………Một khoảng thời gian đủ làm nên thươnghiệu là nhà sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam Dù ngày càng có nhiều công ty sữatrong nước ra đời ,cùng với sự cạnh tranh với hàng ngoại nhập song với tầm nhìn “Trở thành niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụcho cuộc sống con người”và sứ mệnh “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng

nguồn dinh dưỡng tốt nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu, trách nhiệm cao củamìnhvới cuộc sống con người và xã hội”thì Vinamilk sẽ thành công trên con đườngphát triển của mình.

II, ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÓM NHÂN TỐ VĂN HÓA, XÃ HỘI, CÁ NHÂN, TÂM LÝ TỚI HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG.

1 Các yếu tố văn hóa.

a Nền văn hóa và nhánh văn hóa.

Như chúng ta đã biết, văn hóa là một nhân tố rất quan trọng ảnh hưởng sâu rộng đếnhành vi mua của khách hàng Văn hóa là yếu tố cơ bản quyết định ý muốn và hành

vi của một người Người Việt khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi những yếu

tố văn hóa mang tính bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn, người làmmarketing cần quan tâm đến các yếu tố này để thiết kế chiến lược marketing hay cácthông điệp quảng cáo, màu sắc, kiểu dáng sản phẩm, thái độ của nhân viên bánhàng,…

Văn hoá h́ình thành và phát triển qua nhiều thế hệ ,được truyền từ đời này sangđời khác Mỗi nền văn hoá đều có những nhánh văn hoá nhỏ hơn tạo nên những đặcđiểm đặc thù hơn và mức độ hoà nhập với xă hội cho những thành viên của nó Cácnhánh văn hoá bao gồm các dân tộc, tôn giáo ,các nhóm chủng tộc và các vùng địa

lý Nhiều nhánh văn hoá tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những ngườilàm Marketing thường phải thiết kế các sản phẩm và chương trình theo các nhu cầu

đó Những người thuộc các nhánh văn hoá khác nhau sẽ có sự khác nhau về sở thích,niềm đam mê và cách ứng xử

Những gía trị văn hoá cốt lõi bền vững được gọi là bản sắc văn hoá có khuynhhướng tồn tại lâu bền Do vậy những nhà Marketing có khả năng thay đổi được cácgiá trị cốt lõi nên họ thường kinh doanh sao cho thích ứng được với những giá trị

văn hóa truyền thống, tránh vi phạm đến nó Những giá trị văn hoá thứ yếu có xuhướng thay đổi theo thời gian Các gía trị văn hoá chuẩn mực là niềm tin được hìnhthành trên cơ sở nhất trí của nhóm liên quan đến các quy định hoặc các định chế vềhành vi của mỗi thành viên trong nhóm và nó được các cá nhan tự nhận thức Vì vậy

mà giá trị văn hoá chuẩn mực đóng vai tṛò quan trọng trong quá tŕnh nhận dạng nhucầu và ảnh hưởng đến các bước trong quá tŕnh ra quyết định mua

Việt Nam không phải là nước có truyền thống sản xuất sữa, vì vậy đại bộ phận dânchúng chưa có thói quen tiêu thu sữa Thêm vào đó so với các thực phẩm khác vàthu nhập của đại bộ phận gia đình ở việt nam đặc biệt là vùng nông thôn thì giá cảcủa các sản phẩm sữa ở việt nam còn khá cao, còn nhiều nước khác với mức thunhập cao thì việc uống sữa trở thành nhu cầu không thể thiếu được trong cuộc sốnghàng ngày

b Giai tầng xã hội.

Sự tồn tại những giai cấp, tầng lớp xã hội là vấn đề tất yếu của xã hội Có thể địnhnghĩa: Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hộiđược sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị,lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên Sự hình thành đẳng cấp xãhội không chỉ phụ thuộc một yếu tố duy nhất là tiền bạc mà là sự kết hợp của trình

độ văn hóa, nghề nghiệp, những định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác.Địa vị của con người cao hay thấp phụ thuộc vào chỗ họ thuộc tầng lớp nào trong

xã hội Với một con người cụ thể, sự chuyển đổi giai tầng xã hội cao hơn hay tụtxuống giai cấp, tầng lớp xã hội thấp hơn là hiện tượng thường xảy ra Điều quantâm nhất của những người làm marketing là những người chung một giai tầng xã hội

sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau, họ có những sở thích về hàng hóa, nhãnhiệu sản phẩm, lựa chọn địa điểm bán hàng Những người có địa vị xã hội cao, thunhập cao họ sẽ chọn cho mình những dòng sản phẩm sữa chất lượng nhất đắt tiềnnhất, những người có địa vi xã hội thấp hơn họ se lựa chọn cho mình những sản

phẩm phù hợp thu nhập Ví dụ, tầng lớp người già thuộc tầng lớp có thu nhập cao họ

sẽ sử dụng sữa như một nhu cầu tất yếu như sữa đặc, sữa bột canxi, còn đối với trẻ

em các bà mẹ thường lựa chọn cho con em mình các sản phẩm sữa bột phù hợp vớilứa tuổi, như các dòng sản phẩm dielac bổ sung dinh dưỡng tăng cân, tăng chiều caocho trẻ Chúng ta có thể thấy rõ sự khác nhau trong lựa chọn các loại sữa giữa ngườidân thành thị và nông thôn…xu hướng dùng sữa của dân thành thị cao hơn rất nhiều

so với dân nông thôn Đối với các chị em phụ nữ họ có thể chọn các loại sữa làmđẹp cho da mặt, giảm cân Còn với những người nghèo ở các vùng dân tộc thiểu sốchẳng hạn thì khả năng thu nhập và nhận thức của họ còn rất thấp, vì vậy họ khôngquan tâm đến các sản phẩm sữa cũng như hành vi mua sản phâm là rất hạn chế Với uy tín lâu dài hơn 10 năm, sữa Vinamilk đã có được sự tin cậy của ngườitiêu dùng không chỉ là về giá cả mà cả về chất lượng sản phẩm với xu hướng pháttriển của con người hiện nay Khách hàng mua sữa Vinamilk thuộc mọi tầng lớptrong xã hội Họ chọn sản phẩm Vinamilk vì nó chất lượng cao, giá thành phù hợp

và là công ty sữa hàng đầu Việt Nam Với một kênh phân phối rộng khắp Việt Nam,mặt hàng sữa Vinamilk có mặt tại khắp các siêu thị, quầy tạp hoá Để tăng đượclượng hàng tiêu thụ doanh nghiệp phải có chính sách khuyến mại ,giảm giá ,haytặng quà để kích thích tiêu dùng và gây được ấn tượng đối với khách hàng Đồngthời cũng cần phải thông báo được các công dụng ,lợi ích của sản phẩm đến ngườitiêu dùng bởi vì người tiêu dùng chỉ lựa chọn sản phẩm khi họ biệt được đầy đủ cácgiá trị mà họ sẽ nhận được khi mua và sử dụng

2 Các yếu tố xã hội.

Hành vi của người tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ sữa Vinamilk còn được quy địnhbởi những yếu tố mang tính chất xã hội như: Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò vàđịa vị xã hội

a, Các nhóm tham khảo:

Nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá nhân xem xét (như một sựtham khảo) khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân mình

Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới thái độ vàhành vi của người tiêu dùng.

+Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên bao gồm giađình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp

Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khuvực, lãnh thổ Vì thế các nhà kinh doanh tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo làngười bạn đồng hành của Vinamilk Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và camkết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng Khách hàng khi sử dụng một loại sảnphẩm sữa Vinamilk và cảm thấy hài lòng thì họ sẽ tiếp tục sử dụng các sản phảmkhác của Vinamilk, dần dần tạo nên thói quen mua của khách hàng Khách hàng sẽ

có niềm tin vào tất cả các sản phẩm của Vinamilk, vì vậy họ sẽ tuyên truyền, giớithiệu cho gia đình, bạn bè, đồng nghiệp của mình sử dụng Và cứ thế danh tiếng củaVinamilk sẽ được lan truyền nhanh chóng nhờ chất lượng thật sự mà khách hàng tìmthấy khi sử dụng sản phẩm Đây là yếu tố vô cùng quan trọng để tạo cho doanhnghiệp những khách hàng trung thành với các sản phẩm Vinamilk Ví dụ Vinamilkcho ra sản phẩm mới "Sữa tươi 100% thanh trùng Vinamilk”, đáp ứng được yêu cầucủa những bà nội trợ thông thái và khó tính nhất Họ quảng cáo cho sữa của mìnhbằng cách đưa ra các bằng chứng về quá trình tiệt trùng sữa, bảo quản sữa Kháchhàng khi sử dụng sẽ thấy yên tâm hơn với sản phẩm mình đang dùng, và vì thếdoanh nghiệp dần dần tạo được uy tín với những khách hàng của mình

Nhóm tham khảo có ảnh hưởng ít thường xuyên hơn bao gồm: những tổchức mang tính chất hiệp hội, tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể,nhóm vui chơi giải trí – câu lạc bộ thể thao, hội những người chơi cây cảnh,… Cácnhóm mang tính chất tổ chức, hiệp hội đóng vai trò rất quan trọng trong việc địnhhướng cho một phương cách sống mới, thái độ mới, quan điểm mới Công ty sữa đãquảng cáo các sản phẩm sữ của mình bằng cách tài trợ cho những đoàn thể, hiệp hộinày hoạt động theo từng thời kỳ nhất định Ngoài ra, còn tham gia các hoạt động sữa

từ thiện cho trẻ em vùng sâu vùng xa, … Nhờ những hoạt động xã hội này mà nhãn

hiệu sữa được mở rộng hơn, tạo cho khách hàng độ tin cậy nhất định về sự phát triểnlớn mạnh của công ty sữa này.

Ảnh hưởng của nhóm xã hội tới hành vi mua của 1 cá nhân thường thông qua dưluận xã hội Những ý kiến, quan niệm của những người trong nhóm đánh giá về các

sự kiện, sản phẩm, dịch vụ…luôn là những thông tin tham khảo đối với quyết địnhcủa cá nhân Cá nhân nào càng muốn hòa đồng với cộng đồng của mình thì ảnhhưởng của nhóm tham khảo tới họ càng lớn

Nhờ dư luận mà các danh hiệu và giải thưởng của công ty được nhiều người biết đếnnhư huân chương lao động, tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO, top 10 hàng ViệtNam chất lượng cao, an toàn vệ sinh thực phẩm…

Công ty đã cho ra các loại sữa phù hợp với tất cả các khách hàng ở mọi độ tuổi vàcho tất cả các khách hàng có nhu cầu làm đẹp như giảm cân, tăng chiều cao, chốnglão hóa,… Thị trường chủ yếu của công ty là ở Việt Nam và đặc biệt là các thànhphố lớn

Các hoạt động truyền thông để quảng bá các sản phẩm của mình là vô cùng quantrọng, và họ đã lấy ý kiến khách hàng của mình để quảng bá cho các sản phẩm sữacủa mình cho người thân và bạn bè

b Yếu tố gia đình:

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởnglớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình địnhhướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được một địnhhướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng

tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thìảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn Ở Việt Namảnh hưởng của “ nề nếp gia phong” rất sâu sắc

Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đìnhriêng của người đó Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất

trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Những người làm Marketingquan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc muasắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiềuđối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.

Các nhà marketing phải tìm hiểu rõ những đặc điểm của gia đình từ đó cónhững quyết định marketing phù hợp Đối với sản phẩm sữa, người vợ sẽ đóng vaitrò chủ đạo trong tiêu dùng Đặc biệt trong gia đình hai đối tượng tiêu dùng sữa chủyếu là trẻ em và người già Chính điều này làm cho khả năng tiêu thụ sữa cho haiđối tượng này là khá cao so với các đối tượng khác Sản phẩm của vinamilk khôngngừng được nâng lên phù hợp với yêu cầu khách quan Bởi vinamilk xác định đượcrằng yếu tố gia đình có tác động không nhỏ tới hành vi của khách hàng Người chọnsữa thường là người phụ nữ - những “nội tướng” trong gia đình Họ thường chọn lựarất kỹ lưỡng, có tham khảo từ nhiều nguồn cả bên trong và bên ngoài gia đình Định

vị được sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng quả là vấn đề nan giải không chỉ củariêng vinamilk mà còn là của nhiều doanh nghiệp khác

Thu nhập gia đình dành cho chi tiêu ảnh hưởng tới sức mua, cơ cấu sản phẩmcác hộ gia đình mưa sắm Với mức thu nhập trung bình như hiện nay, đời sống củangười dân Việt Nam đã khá giả hơn trước nhưng chất lượng chưa cao Do đó việclựa chọn sữa cũng phải phù hợp với “túi tiền” của mình Vì vậy, người tiêu dùngchọn Vinamilk So với các loại sữa nhập ngoại khác vinamilk có những sản phẩmvới giá “mềm” hơn rất nhiều và chất lượng của vinamilk cũng không thua kémnhiều so với các sản phẩm sữa nhập ngoại khác

Những hiểu biết về vai trò ảnh hưởng tương đối của các thành viên trong giađình, đặc biệt quan trọng trong việc soạn thảo của nỗ lực marketing của vinamilk.Thiết kế sản phẩm, truyền thông, phương thức bán hàng… trở nên sâu sắc hơn nếuchúng ta biết được ai tham gia vào quá trình mua và họ đóng vai trò gì

c Vai trò và đia vị cá nhân.:

Cá nhân thường thuộc nhiều nhóm trong xã hội khác nhau Vai trò và địa vịcủa cá nhân quyết định vị trí của họ trong mỗi nhóm Với gia đình, cá nhân có thểđóng vai trò là người con, người chồng Trong doanh nghiệp anh ta lại có thể giữcương vị một giám đốc điều hành.

Khi quảng cáo sữa họ thường đưa những nghệ sĩ, danh hài hoặc những ngườinổi tiếng nổi tiếng để tạo ra sự tin tưởng hơn với khách hàng của mình

3 Những yếu tố cá nhân

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cánhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp,hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó

a Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Họ

ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trongnhưng năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong những nămcuối đời

Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của giađình Những người làm Marketing thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làmthị trường mục tiêu của mình

Một số công trình mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống.Những người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất định trongquá trình sống Người làm Marketing theo dõi rất sát những hoàn cảnh sống luônthay đổi, ly hôn, góa bụa, tái giá, và tác động của những thay đổi đó đến hành vi tiêudùng

Ví dụ như dòng sản phẩm sữa cho trẻ em, khách hàng mục tiêu của Vinamilk

là trẻ em đang trong giai đoạn phát triển với các dòng sản phẩm đã có uy tín trên thịtrường Việt Nam như sữa tươi, sữa bột, bột ridielac cho bé, bột dielac cho bé, phômai, … Tuy nhiên sữa là sản phẩm dễ bị thay thế Đặc biệt là trong môi trường cạnhtranh tự do như hiện nay, Vinamilk có rất nhiều các đối thủ cạnh tranh cũng chọn