(TIỂU LUẬN) kế HOẠCH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG mỹ của CAFE TRUNG NGUYÊN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN -*** - KẾ HOẠCH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA CAFE TRUNG NGUYÊN Thực hiện: Giáp Thị Hoài Anh Lê Thị Quỳnh Anh Nguyễn Thị Phương Anh Phạm Thị Thanh Chúc Trần Thị Hạnh Lâm Vũ Thị Xuân Mai Nguyễn Hiền Phương Nguyễn Thu Phương Nguyễn Thị Trang Hà Nội, tháng 10 năm 2021 KẾ HOẠCH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA CAFE TRUNG NGUYÊN Mục lục PHẦN I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TRUNG NGUYÊN Vài nét Trung Nguyên Lịch sử hình thành phát triển Những thành tựu mà cà phê Trung Nguyên đạt Triết lý kinh doanh Tầm nhìn sứ mạng Giá trị cốt lõi Định hướng phát triển Các nguồn lực PHẦN II: PHÂN TÍCH KẾ HOẠCH I Phân tích mơi trường A Mơi trường bên ngồi Mơi trường vĩ mơ Mơi trường vi mô B Môi trường bên II Xác định mục tiêu chiến lược III Một số chiến lược chủ yếu mà cà phê trung Nguyên sử dụng để xây dựng thương hiệu Chiến lược xuất thông thường Chiến lược nhượng quyền kinh doanh (franchising) Chiến lược sản phẩm Chiến lược giá Chiến lược cạnh tranh: Cạnh tranh trực tiếp với Starbucks PHẦN III: KẾT LUẬN PHẦN I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TRUNG NGUYÊN Vài nét Trung Nguyên - 16/6/1996: ông Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên Buôn Mê Thuột - Sau 20 năm, từ hãng cà phê nhỏ bé, Trung Nguyên phát triển thành tập đoàn hùng mạnh với công ty thành viên, công ty cà phê lớn với lĩnh vực kinh doanh chủ đạo sản xuất phân phối cà phê chế biến; tiên phong áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam, Lịch sử hình thành phát triển - 16/6/1996: Trung Nguyên thành lập thành phố Buôn Ma Thuột - 20/08/1998: Trung Nguyên khai trương cửa hàng Sài Gòn - Năm 2000: Trung Nguyên có mặt Hà Nội, bắt đầu triển khai mơ hình nhượng quyền - Năm 2001: Trung Nguyên nhượng quyền thương hiệu thành công Nhật Bản - Tháng 9/2002: Trung Nguyên nhượng quyền thương hiệu thành công Singapore - 23/11/2003: Trung Nguyên cho mắt nhãn hiệu cà phê hòa tan G7 - Năm 2008: Trung Ngun thức thành lập văn phịng đại diện Singapore - Năm 2012: Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê người tiêu dùng Việt Nam yêu thích - Năm 2014: Trung Nguyên mắt hệ thống Đại siêu thị cà phê - cafe.net.vn - Năm 2016: Trung Nguyên khai trương không gian Trung Nguyên Legend Cafe The Energy Coffee That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn Đông Nam Á - Năm 2017: Trung Ngun thức thành lập văn phịng đại diện Thượng Hải (Trung Quốc) - Năm 2018: Khánh thành Bảo tàng Thế giới Cà phê Buôn Ma Thuột Những thành tựu mà cà phê Trung Nguyên đạt Trong suốt trình hình thành phát triển, cà phê Trung Nguyên vinh dự đạt thành tựu, giải thưởng cao quý sau: - Năm 2010: nhận giải Sao vàng đất Việt - Năm 2011: nhận giải vàng chất lượng quốc gia - Năm 2012: nhận giải thưởng Thương hiệu Quốc gia - Năm 2014: chứng nhận Doanh nghiệp xuất sắc châu Á - Thái Bình Dương - Năm 2017: Bộ Ngoại giao chọn làm "Đại sứ Ngoại giao Văn hóa" 4 Triết lý kinh doanh - Triết lý khát vọng nước Việt vĩ đại - Triết lý cạnh tranh toàn cầu - Triết lý lực - Triết lý sức mạnh đơn giản quán - Triết lý hiệu => Trung Nguyên xây dựng hệ thống triết lý kinh doanh cốt lõi với liên kết chặt chẽ với nhau: + Triết lý khát vọng nước Việt vĩ đại triết lý khởi nguồn cho hệ thống triết lý Trung Nguyên Đó khát vọng cháy bỏng nhằm xây dựng đất nước Việt Nam giàu mạnh có vị lớn giới, khẳng định tầm vóc dân tộc Việt Khát vọng trỗi dậy lĩnh dân tộc trước thách thức thời đại nghịch lý q khứ + Để thực khát vọng việc làm định phải xây dựng kinh tế giàu mạnh bền vững Việt Nam vươn giới với vị ngày lớn mạnh Để xây dựng kinh tế đó, khơng cịn cách khác, doanh nghiệp phải đóng vai trị lực lượng tuyết đầu trực tiếp tham gia vào cạnh tranh toàn cầu đất nước minh trước đối thủ cạnh tranh khổng lồ để chiến đoạn giá trị gia tăng cao chuỗi tạo giá trị toàn cầu + Khi so sánh yếu tố cạnh tranh thông thường việc tham gia vào cạnh tranh tồn cầu dường chiến không cân sức doanh nghiệp Việt Nam trước đối thủ khổng lồ Vì vậy, phải huy động tất nguồn lực mạnh nhất, tạo nên trận để chiến đấu chiến thắng Đó việc huy động tổng lực dựa sức mạnh tinh thần Việt Nam, kết hợp lĩnh Việt Nam với tinh hoa giới, cạnh tranh toàn diện mặt trận trọng tâm chiếm "lịng người" + Để tạo lên trận tồn dân tồn diện vậy, địi hỏi phương thức tiến hành hoạt động phải vào cốt lõi vấn đề cách thật đơn giản để làm được, vận dụng cốt lõi đơn giản cách quán sáng tạo để tạo nên sức mạnh cộng hưởng to lớn đủ sức chiến đấu chiến thắng đối thủ lớn + Và kết cuối cạnh tranh nằm hiệu hoạt động kinh doanh Vì cạnh tranh tồn diện nên kết phải nhìn nhận cách tồn diện, đủ ý nghĩa Vì phải huy động sức nhiều lực lượng khác tham gia nên thành phải trả lại tương xứng cho lực lượng Những chiến thắng nhỏ phải hướng khát vọng nước Việt vĩ đại, sứ mạng cạnh tranh, góp phần làm nên chiến thắng lớn việc khẳng định khát vọng nước Việt vĩ đại 5 Tầm nhìn sứ mạng - Tầm nhìn: Trở thành tập đồn thúc đẩy trỗi dậy kinh tế Việt Nam, giữ vững tự chủ kinh tế quốc gia khơi dậy, chứng minh cho khát vọng Đại Việt khám phá chinh phục - Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo niềm tự hào phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt Giá trị cốt lõi - Khơi nguồn sáng tạo: Sáng tạo động lực hàng đầu Trung Nguyên việc khẳng định tính tiên phong để cung ứng giá trị hữu ích cho khách hàng nhân viên - Phát triển bảo vệ thương hiệu: Mọi thành viên có trách nhiệm xây dựng, phát triển,nuôi dưỡng bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên - Lấy hiệu làm tảng - Lấy người tiêu dùng làm tâm: Ln lấy hài lịng người tiêu dùng làm trọng tâm cho hoạt động - Gây dựng thành công đối tác: Hợp tác chặt chẽ tinh thần tin tưởng, tôn trọng bình đẳng thành cơng đối tác thịnh vượng Trung Nguyên - Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Đem đến cho nhân viên lợi ích thỏa đáng vật chất lẫn tinh thần, hội đào tạo phát triển với lớn mạnh không ngừng Trung Nguyên - Xây dựng cộng đồng: Đóng góp tích cực để xây dựng mơi trường cộng đồng tốt đẹp góp phần phát triển nghiệp chung xã hội Định hướng phát triển Trung Nguyên trở thành tập đồn gồm 10 cơng ty thành viên hoạt động lĩnh vực trồng, chế biến, xuất cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn ni truyền thơng năm 2007 Tính đến năm 2005, tập đoàn Trung Nguyên bao gồm cơng ty thành viên là: Cơng ty CP Tập đồn Trung Ngun, Cơng ty CP cà phê hịa tan Trung Nguyên, Công ty CP cà phê Trung Nguyên, Công ty CP TM&DV G7 (G7 Mart), Công Ty TNHH Du lịch Đặng Lê, Công ty Trung Nguyen Singapore PTE Công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) Tập đồn có mục tiêu phát triển mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trải dài khắp 64 tỉnh thành từ đến 2010 Công ty CP Trung Nguyên công ty CP TM&DV G7 (G7Mart) riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khốn Việt Nam Singapore Ngoài ra, Trung Nguyên xây dựng trung tâm thiên đường cà phê giới Buôn Ma Thuột, dự án bắt đầu khởi động năm 2007 Các nguồn lực a Nguồn nhân lực Tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 5000 nhân viên làm việc cho công ty CP Trung Nguyên, công ty CP TM&DV G7 văn phòng, nhà máy chi nhánh tồn quốc với cơng ty liên doanh VGG hoạt động Singapore Ngồi ra, Trung Ngun cịn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho 15.000 lao động qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền nước Đội ngũ quản lý tập đoàn Trung Nguyên hầu hết người trẻ, đào tạo bản, với chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc tập đồn nước Với chiến lược trở thành tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt động nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn ni, truyền thơng, bất động sản , tập đồn Trung Nguyên cần bổ sung đội ngũ nhân lực trẻ, động, tâm huyết sáng tạo, sẵn sàng xây dựng Trung Nguyên thành tập đoàn kinh tế hùng mạnh Việt Nam Đội ngũ nhân viên tập đồn Trung Ngun ln tạo điều kiện làm việc tốt để học hỏi, phát huy khả cống hiến với tinh thần "Cam kết - Trách nhiệm - Danh dự" b Nguồn lực tài Là cơng ty lớn Việt Nam có vốn đầu tư 2200 tỷ đồng, có khả huy động vốn cao Căn vào kết hoạt động kinh doanh Tập đoàn Trung Nguyên theo báo cáo tài (đã Cơng ty KPMG Việt Nam kiểm toán) năm 2012, 2013, 2014, 2015 ghi nhận tổng lợi nhuận (sau thuế) Tập đoàn năm sau: + Năm 2012 tổng lợi nhuận là: 152 tỷ đồng + Năm 2013 tổng lợi nhuận là: 287 tỷ đồng + Năm 2014 tổng lợi nhuận là: 1.294,8 tỷ đồng + Năm 2015 tổng lợi nhuận là: 808,5 tỷ đồng => Như vậy, tổng lợi nhuận sau thuế 02 năm 2014 2015 đạt mức 680 tỷ đồng So với lợi nhuận năm 2012 2013 lợi nhuận năm 2014, 2015 tăng gấp 3, gấp lần (Theo báo cáo tài Tập đồn Trung Ngun kiểm tốn Cơng ty Kiểm tốn KPMG) Từ đây, khẳng định rằng, Tập đồn Trung Nguyên giữ vững tăng trưởng đột phá hoạt động kinh doanh c Nguồn lực vật chất: - Cơ sở hạ tầng vững chắc, hoàn toàn đủ điều kiện để thực quản lí hoạt động với hiệu tốt nhất: có trụ sở trung tâm phân phối trung tâm thương mại thành phố Hồ Chí Minh với chi nhánh thành phố lớn khác nước - Là tập đoàn hàng đầu giới chuyển giao công nghệ thân thiện với môi trường - Trung Nguyên sử dụng trang thiết bị máy móc đại,đạt chuẩn HACCP với hệ thống nhà máy hai miền Nam - Bắc: + Nhà máy cà phê Sài Gòn (Mỹ Phước - Bình Dương): nhà máy Trung Nguyên mua lại từ hợp đồng chuyển nhượng với Vinamilk vào năm 2010 với tổng vốn đầu tư 17 triệu USD + Nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên (Dĩ An - Bình Dương): khánh thành vào năm 2005, nhà máy có tổng diện tích ha, tồn dây chuyền thiết bị, cơng nghệ nhà máy sản xuất, chuyển giao trực tiếp từ FEA s.r.l - công ty chuyên chế tạo thiết bị chế biến thực phẩm cà phê hòa tan Ý, công suất rang xay đạt 10.000 tấn/năm sản xuất cà phê hòa tan 3000 tấn/năm + Nhà máy Bắc Giang - nhà máy cà phê hòa tan lớn châu Á: nhà máy chia làm giai đoạn, giai đoạn đầu tập trung chế biến đóng gói thành phẩm cà phê hịa tan G7 Giai đoạn hai đầu tư hệ thống công nghệ chế biến để đáp ứng tăng trưởng thị trường xuất d Nguồn lực thông tin: Công nghệ đại có q trình sản xuất cà phê hòa tan Trung Nguyên khả chiết xuất độc đáo: Chỉ lấy phần tinh túy có hạt cà phê đời sản phẩm cà phê với hương vị khác biệt, đậm đặc đầy quyến rũ Chính đặc biệt tạo nên khác biệt riêng cho cà phê hịa tan mà khơng sản phẩm cà phê thị trường có Qua ly cà phê, Trung nguyên muốn gửi gắm đến hàng triệu triệu tín hữu cà phê khơng lượng thơm đậm đà quyến rũ cà phê, dòng sản phẩm mang đặc trưng thương hiệu Trung Nguyên mà nguồn lượng mới, nguồn lượng giúp khởi động trí não, kích thích khả tư sáng tạo, đem đến thành công cho thân, gia đình xã hội PHẦN II: PHÂN TÍCH KẾ HOẠCH I Phân tích mơi trường A.Mơi trường bên ngồi Mơi trường vĩ mơ Mơi trường vĩ mơ phân tích dựa mơ hình PEST với yếu tố: Mơi trường kinh tế, mơi trường trị - pháp luật, mơi trường văn hóa - xã hội, mơi trường cơng nghệ a Mơi trường trị - pháp luật: Hoa Kỳ thị trường lớn với nhiều tiềm cho nhà xuất cà phê Việt Nam Tuy nhiên, thị trường vơ khó tính với quy định thuế quan, luật lệ gây khơng trở ngại cho doanh nghiệp xuất cà phê Việt Nam Do tác động thuế nhập sau Hiệp định Thương mại Việt Nam- Hoa Kỳ (BTA) ký kết vào năm 2001 có hiệu lực nên mặt hàng Việt Nam thâm nhập vào thị trường Hoa Kỳ tạm phân thành nhóm: nhóm có thuế nhập thấp 0, nhóm có thuế nhập cao Cà phê hạt loại mặt hàng hưởng mức thuế suất 0.Tuy nhiên,Việt Nam không nằm số nước ưu tiên thuế quan sản phẩm cà phê hòa tan Về mối quan hệ với bạn hàng, hầu hết doanh nghiệp, cơng ty Hoa Kỳ khơng thích làm việc qua trung gian, coi trọng luật lệ ln địi hỏi việc phải trả lời nhanh chóng, rõ ràng Các doanh nghiệp nhỏ vừa Hoa Kỳ thường có nhu cầu xuất nhập hàng hóa lớn Đây đối tác chủ yếu doanh nghiệp xuất Việt Nam Theo báo The Wall Streets Journal ngày 9/7/2007, ngành công nghiệp cà phê Hoa Kỳ có cố gắng nhằm thi hành biện pháp để làm tăng thêm sức ép người trồng xuất cà phê châu Á, có Việt Nam, gây trở ngại cho hoạt động phát triển cà phê chất lượng cao nước ta Giờ đây, ngồi địi hỏi nhà xuất phải có giấy chứng nhận trình chấp hành quy định hải quan tờ khai nơi cung cấp cà phê, nhà xuất cịn phải cung cấp thơng tin nhằm bảo đảm dễ dàng tìm xuất xứ lô cà phê Người ta dự kiến q trình làm tăng thêm 1% chi phí xuất khẩu, tức khoảng 10 đến 15 USD cho cà phê Mặc dù tự thương mại Hoa Kỳ có nhiều luật lệ quy định kỹ thuật chất lượng, tạo thành rào cản kỹ thuật sản phẩm cà phê nước Ngoài ra, hoạt động hàng chục hiệp hội ngành hàng Hoa Kỳ có Hiệp hội cà phê điều mà doanh nghiệp Việt Nam phải tìm hiểu tham gia xuất thị trường Hiện chi phí mà cơng ty thành viên phải đóng hàng năm cho hiệp hội vào khoảng từ 700-800 USD b Môi trường kinh tế: Mỹ cường quốc kinh tế đứng đầu giới, với mức GDP đầu người nằm top cao giới Năm 2008, ảnh hưởng suy thối kinh tế tồn cầu, kinh tế Mỹ bị ảnh hưởng nặng nề, lạm phát cao, thất nghiệp tăng Tuy nhiên từ đầu năm 2010, kinh tế Mỹ có dần phục hồi Tính năm 2010, kinh tế Mỹ tăng trưởng 2,9% Đây xem số ấn tượng mà nước Mỹ đạt kể từ 2005 bước tiến lớn so với năm trước Vì vậy, việc lựa chọn thâm nhập vào thị trường Mỹ vào thời điểm Trung Nguyên thuận lợi so với năm trước Ngồi ra, Mỹ cịn có kinh tế dịch vụ phát triển, đóng góp đến 75% GDP Mỹ, nước đầu việc khám phá phát triển ngành công nghệ cao Nước Mỹ có ngoại thương phát triển, nước phần lớn nhập siêu Các mặt hàng xuất Mỹ là: máy móc thiết bị chiếm 32%, mặt hàng công nghiệp chiếm 25%, thiết bị vận tải chiếm 16%, hoá chất chiếm 10%, lâm sản chiếm 9% hàng hoá khác chiếm 7% Điều tạo nên nhu cầu khả mua sắm khổng lồ người dân Mỹ Mỹ nước tiêu thụ nhập cà phê lớn giới, Mỹ không trồng cà phê nên tất cà phê tiêu dùng Mỹ kể cà phê nguyên liệu từ nguồn nhập Nhu cầu nhập cà phê nước tương đối ổn định, năm triệu Đây hội lớn để mở rộng kinh doanh qua thị trường đầy tiềm c Mơi trường văn hóa - xã hội: Cùng với kinh tế đứng đầu giới, Mỹ thị trường rộng lớn với dân số đông phần lớn dân số trẻ Phần lớn người dân Hoa Kỳ có thói quen uống cà phê xem cà phê thức uống quan trọng sống hàng ngày họ, dù nhà, trường học, công sở hay chốn công cộng đâu, lúc nào, người ta ngửi thấy mùi thơm đặc trưng cà phê.Theo khảo sát Hiệp hội Cà phê Hoa Kỳ cho thấy khoảng 65% người trưởng thành Mỹ uống cà phê ngày, tăng cao so với mức 58% năm 2010 Theo thống kê, trung bình người dân Mỹ tiêu thụ 4,8kg hay 646 tách cà phêmỗi năm (tương đương 1,8 tách ngày) Nhìn chung, nhu cầu tiêu dùng cà phê thị trường Hoa Kỳ tăng tương đối qua năm vừa qua Vùng Đông Bắc Mỹ nơi tiêu thụ cà phê lớn giới, Seattle thánh địa cà phê Thành phố khai sinh "văn hóa Latte" năm 70 nhanh chóng lan rộng khắp đất nước giúp cải thiện đáng kể chất lượng kiểu cách dân Hoa Kì Theo Hiệp hội cà phê Việt Nam (VICOPA), thị trường Mỹ ưa chuộng loại cà phê Catimor thuộc họ Arabica 70% lượng cà phê tiêu thụ Mỹ loại Arabica nhập từ Colombia, Brazil, Mêhicô, số lại Robusta nhập từ Việt Nam Indonesia Ở thị trường Mỹ, cà phê Việt Nam chiếm chưa đến 15% số lượng 6% tổng giá trị nhập cà phê Hoa Kỳ, 90% cà phê Việt Nam xuất sang Hoa Kỳ dạng nguyên liệu chưa rang xay, 10% tách hạt rang xay đóng hộp d Môi trường khoa học-công nghệ: Hoa Kỳ đầu việc nghiên cứu sáng tạo công nghệ khoa học kĩ thuật với tốc độ phát triển nhanh Ngày có nhiều ý tưởng nghiên cứu đem lại kết tốt, tỉ lệ thành công cao thời gian áp dụng sản xuất ngắn lại Cùng với đó, xu hướng chuyển giao cơng nghệ diễn nhanh chóng mạnh mẽ => Khoa học - công nghệ phát triển mạnh tạo hội cho doanh nghiệp tiếp cận với nhiều công nghệ mới, giúp tăng sản lượng sản xuất, tăng chất lượng cho sản phẩm, giảm chi phí sản xuất cho phép tạo sản phẩm cách dễ dàng Song, điều đem lại nhiều thách thức cho doanh nghiệp: đòi hỏi phải liên tục cập nhật, đổi công nghệ để đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng không bị đối thủ cạnh tranh lấn áp Môi trường vi mô Môi trường vi mơ phân tích dựa mơ hình lực lượng cạnh tranh M Porter Cafe Trung Nguyên xâm nhập vào thị trường Mỹ với yếu tố: Văn hóa cà phê du nhập vào nước Mỹ từ sớm, khoảng năm cuối kỉ 19, suốt hành trình hình thành phát triển ấy, có nhiều tên đình đám xuất Starbucks, La Colombe hay Dunkin' Donuts… với nguồn lực tài lớn, đa dạng sản phẩm chiến dịch Sự cạnh tranh quảng bá mạnh mẽ nhanh chóng tạo dựng danh tiếng, dần trở nên ngành quen thuộc gắn liền với sống người tiêu dùng Mỹ Đây coi mối đe dọa vô lớn với Trung Nguyên định gia nhập thị trường Mối đe dọa từ - Nescafe Nestle - King Coffee bà Lê Hoàng Diệp Thảo đối thủ - Vinacafe thương hiệu cà phê tiếng năm gần có mặt siêu thị, hệ thống bán lẻ, sàn thương mại điện tử Mỹ Tất sản phẩm (cà phê hòa tan, cà phê rang, xay…) cung cấp Mối đe dọa từ Trung Nguyên có sản phẩm thay Và sản phẩm thay xuất sản phẩm ngày nhiều đa dạng để đáp ứng nhu cầu cao người tiêu thay dùng Đặc biệt, thị trường, cafe viên nén ưa chuộng tiện dụng so với cafe phin hay cafe hịa tan Chi phí chuyển đổi từ sản phẩm Trung Nguyên sang Starbucks hay thương hiệu khác nằm mức trung bình cao Đây xem lợi lớn Trung Nguyên thị trường Tuy nhiên, số lượng khách Khả thương hàng trung thành tìm đến lại với sản phẩm Trung Nguyên lượng khách thấp, phần mức độ tiếp cận với khách hàng chưa sâu, phần lớn cịn hàng lại văn hóa uống cà phê người dân Mỹ, họ ưa chuộng nhanh chóng tiện lợi, họ ln tìm đến cửa hàng hay xe bán cà phê di động để có ly cà phê thơm ngon mà không thời gian chờ đợi Các nhà cung cấp gây áp lực từ mức thấp đến trung bình Trung Nguyên Bởi Việt Nam sở hữu vùng đất cà phê rộng lớn, thế, Khả thương việc lựa chọn nhà cung cấp uy tín chất lượng với Trung Nguyên lượng nhà điều khơng khó Đồng thời, chi phí chuyển đổi nhà cung cấp cung cấp Trung Nguyên không cao, không ảnh hưởng lớn tới hoạt động doanh nghiệp B.Môi trường bên - Về nguồn nhân lực: + Tập đoàn Trung Nguyên có khoảng 5000 nhân viên làm việc cho cơng ty cổ phần Trung Nguyên, nhà máy cà phê Trung Nguyên, chi nhánh Trung Nguyên Cần Thơ,Hà Nội…Ngoài ra,Trung Nguyên cịn gián tiếp tạo cơng ăn việc làm cho 15.000 lao động thông qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền nước + Đội ngũ quản lý hầu hết người trẻ, đào tạo bản, chuyên gia tư vấn hàng đầu giới - Về chiến lược Marketing: Trung Nguyên có phận Marketing hoạt động độc lập,tạo điều kiện cho hoạt động marketing có hiệu + Giá cả: biến số quan trọng sách Marketing, coi trọng việc hạ giá thành sản phẩm để nâng cao sức cạnh tranh với sản phẩm đối thủ + Kênh phân phối: chủ yếu thực qua trung gian, bố trí phân phối khu vực thị trường, giai đoạn khác + Xúc tiến: đưa hoạt động xúc tiến phù hợp với thời kỳ, tăng cường công tác tiếp thị, làm tốt công tác tuyên truyền quảng cáo + Sản phẩm: Trung Nguyên tạo chuỗi sản phẩm đa dạng thể ba dòng sản phẩm riêng biệt sản phẩm phổ thông, trung cấp cao cấp nhằm đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê nhóm khách hàng - Về sản xuất: + Hệ thống nhà máy có cơng nghệ đại bậc giới, đạt tiêu chuẩn HACCP để tạo sản phẩm cà phê tuyệt sạch, tuyệt ngon đạt tiêu chuẩn khắt khe tổ chức FDA + Công nghệ đại có trình sản xuất cà phê hịa tan Trung Ngun khả chiết xuất độc đáo: lấy phần tinh túy có hạt cà phê đời sản phẩm cà phê hòa tan với hương vị khác biệt, đậm đặc đầy quyến rũ Chính đặc biệt tạo nên khác biệt riêng cho cà phê hòa tan mà khơng sản phẩm mà cà phê hịa tan thị trường có Phân tích mơ hình SWOT cà phê Trung Nguyên qua yếu tố: S - điểm mạnh, W - điểm yếu, T - thách thức O - hội Điểm mạnh - Tầm nhìn, ý chí tâm, dám chịu mạo hiểm lực người đứng đầu ông Đặng Lê Nguyên Vũ Đây yếu tố cốt lõi tạo nên thành công cho Trung Nguyên - Đội ngũ công nhân viên trẻ, lực lượng hùng hậu, đội ngũ phát triển thị trường Điểm yếu Cơ hội động, với tinh thần làm việc"cam kết - trách nhiệm - danh dự" - Vớihệ thống nhà máy đại với dây chuyền sản xuất đạt chuẩn có trang trại cà phê riêng để cung cấp nguyên liệu, Trung Nguyên chủ động việc cung cấp đầu vào với mức giá vận chuyển thu mua thấp - Kỹ thuật cơng nghệ: Trung Nguyên trọng khâu nghiên cứu, chọn lọc công nghệ chế biến cà phê đại từ quốc gia hàng đầu công nghệ Đức, Đan Mạch, Ý kết hợp với nhà tư vấn hàng đầu quốc tế để chọn công nghệ tối ưu - Sản phẩm cà phê Trung Ngun khơng có khác biệt rõ ràng chất lượng so với đối thủ cạnh tranh ngành Nescafe hay Vinacafe… - Vì số lượng cửa hàng nhượng quyền nhiều nên không tránh khỏi việc khó kiểm sốt, điều nhiều ảnh hưởng đến uy tín cơng ty Các qn nhượng quyền Trung Nguyên ạt, thiếu quán, vượt q tầm kiểm sốt, khơng đảm bảo đồng tạo phong cách riêng cho Trung Nguyên Nhiều cấp độ quán xá, nhiều lựa chọn cho nhiều khách hàng làm hình ảnh Trung Ngun khơng có chân dung cụ thể, bảng hiệu với logo Trung Nguyên trước cổng - Hoạt động PR Trung Nguyên thổi phồng so với thực tế, trước nhờ PR rầm rộ Đặng Lê Nguyên Vũ mà cà phê Trung Nguyên liên tục xuất phương tiện truyền thông Giờ đây, mối quan tâm báo chí Trung Nguyên ngày nhạt đi, đơn giản hai chữ "Trung Nguyên" trở nên quen thuộc Khi quen thuộc xuất hiện, lúc tính tượng khơng cịn, sốt hạ nhiệt PR que diêm làm bùng cháy, khơng phải hịn than để trì lửa thương hiệu - Ban lãnh đạo cơng ty tham vọng hướng tới tập đoàn đa ngành, đầu tư dàn trải, ngành Trung Nguyên cà phê lại không trọng, đặc biệt quán cà phê nhượng quyền - Việt Nam nước dẫn đầu xuất cà phê - Nhu cầu cà phê giới không ngừng tăng lên, bình quân người dân châu Âu tiêu thụ 5-6 kg cà phê năm Những nước phương Tây phát triển với lối sống cơng nghiệp có nhu cầu cà phê không ngừng tăng, cụ thể: + Thị trường Đức: Đức thị trường nhập lớn Việt Nam, tháng 9-2007 Đức nhập 4,731 + Thị trường Mỹ: thị trường lớn sản phẩm nông nghiệp giới đồng thời thị trường nhập cà phê lớn giới Theo ước tính, nhu cầu nhập Mỹ tăng 10%/năm số lượng cà phê nhập tăng theo năm Trong9 tháng đầu năm 2007, Mỹ nhập 100.167 cà phê từ VN trị giá 151.823.721$ Theo đánh giá, lượng cà phê xuất qua Mỹ phải đối mặt với thay đổi bất thường Trong trường hợp giá cạnh tranh chất lượng tốt, Việt Nam xuất sang thị trường Mỹ với mức tăng trưởng bình quân 10- Thách thức 15% kim ngạch xuất xuất tới thị trường đạt 350 triệu USD năm 2010 + Thị trường Tây Ban: thị trường có nhu cầu tiêu thụ cà phê tương đối cao Do đó, sản lượng nhập quốc gia chiếm 11% sản lượng xuất cafe Việt Nam, tháng đầu năm 2007 Tây Ban Nha nhập 33.386 từ Việt Nam với trị giá 49.187.793$ + Thị trường Anh: lượng cà phê thị trường tăng qua năm.Vào thời gian này, Anh thị trường xuất cà phê Việt Nam đứng thứ số nước nhập cà phê Việt Nam Tổng số nhập tháng đầu năm 2007 27.992 với trị giá 40.645.142$ - Số lượng người Á Đông sống Mỹ cao (>10,000 người) với thay đổi tập quán thói quen tiêu dùng trà sang cà phê người Á Đông, tiêu biểu phải kể đến Nhật Bản Trung Quốc, làm cho lượng tiêu thụ cà phê tăng mạnh - Sự có mặt hãng cà phê tiếng giới Starbucks, La Colombe hay Dunkin' Donuts với tiềm lực mạnh tài chính, thương hiệu uy tín quốc tế Đây đối thủ mạnh nhất, cạnh tranh trực tiếp, đe dọa đến thị phần Trung Ngun - Trung Ngun cịn có nguy bị thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh nội địa đáng gờm khác Nescafe, Vinacafe, Vinamilk café… với chiêu thức tranh giành thị trường diễn sôi đa dạng Đặc biệt đối thủ lớn Nescafe có tiềm lực tài chính, hoạt động tiếp thị, khuyến mãi,…đều mạnh G7 Trung Nguyên - Trung Nguyên tồn với nguy bị giảm uy tín thương hiệu đại lý nhượng quyền không thực cam kết Trên thực tế, đại lý nhượng quyền Trung Nguyên vi phạm cam kết trình hoạt động như: kinh doanh nhiều mặt hàng cà phê, cách thức pha chế đồ uống không đủ tiêu chuẩn đặt ra, đội ngũ nhân viên phục vụ khơng tốt…, điều ảnh hưởng lớn đến uy tín thương hiệu Một vết bẩn biển cà phê Trung Nguyên hay thái độ bất lịch với khách hàng làm giảm uy tín Trung Ngun, điều Trung Ngun khó kiểm soát hết Do đại lý nhượng quyền nhiều nên doanh nghiệp tổ chức quản lý đào tạo chuyển giao công nghệ, giám sát hoạt động cách trực tiếp hiệu nên vấn đề giảm uy tín thương hiệu dễ xảy - Một số lượng lớn người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang sử dụng cà phê hịa tan đặc tính ưu việt sản phẩm rẻ, dễ sử dụng, Tại Việt Nam Nescafe Vinacafe hãng tiên phong, có thương hiệu sản xuất cà phê hịa tan Do cà phê hòa tan G7 sản phẩm mới, việc cạnh tranh với đối thủ lớn khó khăn II Xác định mục tiêu chiến lược Để đánh giá mức hồn thành độ thành cơng kế hoạch việc xác định mục tiêu yếu tố cần thiết quan trọng kế hoạch tổ chức Việc xác định mục tiêu bao gồm mục tiêu tiêu Mục tiêu a Trong ngắn hạn: xuất sang Hoa Kỳ Đây cách đơn giản dễ dàng để đưa sản phẩm cà phê Trung Nguyên sang thị trường Hoa Kỳ cách: - Liên kết với nhà hàng, khách sạn lớn Hoa Kỳ - Liên kết siêu thị lớn - Tìm đại lý phân phối sản phẩm cách chi thêm hoa hồng cho đại lý khoảng 12% doanh số bán b Trong dài hạn: Về phát triển bảo vệ thương hiệu: Đưa Trung Nguyên trở thành THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TOÀN CẦU, để danh tiếng nhãn hiệu không phát triển cộng đồng người Việt nói riêng, Châu Á nói chung mà cịn lan tỏa thị trường cư dân nội địa Mỹ - người quen với cà phê phương Tây Về sản xuất: Mở thêm xưởng rang xay cà phê đất Mỹ, cải tiến bao bì, áp dụng cơng nghệ kỹ thuật đại vào sản xuất, đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao, phù hợp với phát triển thị trường Về tài chính: Tạo doanh thu tăng trưởng ổn định hướng đến bước tăng trưởng đột phá, làm tiền đề cho mở thị trường rộng khắp bang Đặt móng vững Trung Nguyên tiếp tục cải tiến, phát triển Mỹ Về cung ứng: Trung Nguyên giảm thiểu chi phí khâu luân chuyển, phân phối mà đảm bảo chất lượng tốt, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, với tiêu chí “Lấy khách hàng làm trọng tâm” mà Trung Nguyên đề Tận dụng nguồn lợi phân phối Hoa Kỳ phát triển đa dạng, nhiều cấp, nhiều kênh Dựa sở hoạch định kế hoạch, chiến lược ứng biến kịp thời, thực tế từ phân bổ nguồn hàng hợp lý, đạt hiệu cao Nghiên cứu thị trường, công cụ, dịch vụ để trao đổi, đưa sáng kiến đối tác kinh doanh tảng trực tiếp online Cụ thể, mở thêm nhiều cửa hàng địa điểm đẹp, có sức hút, gia tăng độ nhận diện hệ sinh thái đặc trưng cà phê Trung Nguyên; phát triển kênh bán hàng trực tuyến Amazon Mạng lưới chiến lược marketing linh hoạt, nhạy bén, sáng tạo phải quảng bá, lan tỏa giá trị, chất lượng cà phê Trung Nguyên tiếp cận với nhiều phân khúc khách hàng Đồng thời tích cực phát triển website, fanpage để gia tăng độ phổ biến thương hiệu, đặc biệt với đối tượng khách hàng Mỹ Tiếp tục thúc đẩy, đầu tư hỗ trợ đối tác bán hàng Costco, Walmart Đảm bảo nguồn cung dồi liên tục cho đơn vị hợp tác Chỉ tiêu Tăng trưởng hàng năm đạt số 25% khả quan làm với thị trường Hàn Quốc Trung Quốc Năm 2012, Trung Nguyên bổ sung thêm nhà máy chế biến cà phê thứ 5, góp phần hỗ trợ lớn việc sản xuất cà phê hòa tan xuất tới Hàn Quốc Trung Quốc, hai thị trường có mức tăng trưởng hàng năm 25% (theo thông tin website Trung Ngun cung cấp) Vì vậy, Trung Ngun hồn tồn kỳ vọng tăng trưởng thị trường cà phê Trung Nguyên Hoa Kỳ đạt được, chí lớn số 25% Sở dĩ Trung Nguyên ước lượng nước nước có kinh tế phát triển, không chênh lệch nhiều so với Hoa Kỳ Đồng thời, chiến dịch quảng cáo bán hàng sản phẩm cà phê Trung Nguyên Mỹ đẩy mạnh Mức thị phần tăng trưởng mạnh sau chiến lược mở rộng nhà máy rang xay, kỹ thuật sản xuất: từ 0.75% mức thị phần phấn đấu đạt 10% mức thị phần, đồng thời mở cửa hàng số thành phố Seattle, New York, Boston vào năm 2012 → dự kiến bán 15% cổ phần để có kinh phí Kế hoạch thâm nhập thị trường Mỹ kế hoạch lớn chưa có, Trung Nguyên nói riêng doanh nghiệp cafe Việt Nam vào thời điểm Vì vậy, việc bán 15% cổ phần coi nước cần thiết giúp Trung Nguyên có đủ tài lực để dấn thân vào thị trường đầy tiềm không phần rủi ro Ông Đặng Lê Nguyên Vũ lúc chấp nhận rủi ro, lùi bước để tiến bước → Qua số liệu doanh thu năm 2014, 2015 ta hồn tồn suy Trung Nguyên thu số vốn 15% cổ phần kinh doanh có lợi nhuận thị trường Mỹ Bắt đầu từ có kế hoạch chiến lược thâm nhập thị trường Mỹ (từ 2010 trở đi) tập trung nỗ lực nhấn mạnh khác biệt chất lượng, lợi ích để tạo ấn tượng mạnh mẽ cho người tiêu dùng, trở thành bước đệm quan trọng xây dựng hình ảnh thương hiệu III Một số chiến lược chủ yếu mà cà phê trung Nguyên sử dụng để xây dựng thương hiệu Để có thương hiệu mạnh ngày hơm nay, Trung Ngun có chiến lược nói mạo hiểm, sáng tạo nói, Trung Ngun thực thành cơng chiến lược mình, nhiên doanh nghiệp khơng tránh khỏi sai sót lớn - sai sót doanh nghiệp cịn non trẻ, chưa có nhiều bề dày kinh nghiệm Có thể kể số chiến lược mà Trung Nguyên sử dụng: - Chiến lược xuất thông thường - Chiến lược nhượng quyền kinh doanh (franchising) - Chiến lược sản phẩm - Chiến lược giá - Chiến lược cạnh tranh: Cạnh tranh trực tiếp với Starbucks Chiến lược xuất thông thường Thương hiệu cà phê Trung Nguyên vượt khỏi biên giới Việt Nam nhận ủng hộ cộng đồng người Việt nước quan tâm yêu mến bạn bè quốc tế Việc xuất cà phê mang lại thêm lợi nhuận, thu ngoại tệ để đầu tư mua máy móc thiết bị mở rộng nâng cao sản xuất từ tăng hiệu kinh doanh cơng ty Tham gia kinh doanh xuất cà phê giúp Trung Ngun nâng cao uy tín hình ảnh thương hiệu mắt bạn hàng thị trường giới từ giúp cơng ty tạo lợi cạnh tranh, mở rộng thị trường, tăng thị phần lợi nhuận Việc xuất hỗ trợ từ phía Nhà nước với sách ưu đãi sách tín dụng đầu tư, tín dụng xuất khẩu, xúc tiến thương mại sách hỗ trợ nghiên cứu phát triển Đầu tháng 10-2011, cà phê hịa tan G7 Cơng ty Cà phê Trung Nguyên thức vào hệ thống siêu thị bán lẻ hai tập đoàn hàng đầu giới Costco (thứ Mỹ) E-Mart (số Hàn Quốc) Đơn hàng gồm 100 container cà phê hòa tan G7 giao cho Costco 15 container giao cho E-Mart cuối năm 2011 Để vào hệ thống siêu thị này, cà phê hòa tan G7 phải vượt qua nhiều bước kiểm định khắt khe đơn vị thẩm tra quốc tế SGS Bureau Veritas đại diện cho hai đối tác Phải đáp ứng 20 tiêu chí, từ sách nhà máy sản xuất, sở hạ tầng trang thiết bị, công nghệ chế biến, cơng tác nghiên cứu, thí nghiệm, đến ngun liệu, quy trình kiểm tra, kiểm sốt chất lượng sản xuất, bảo quản, vận chuyển, vệ sinh môi trường, an tồn lao động, quy định, sách làm việc nhà cung cấp… G7 thương hiệu cà phê Việt Nam có mặt hệ thống Costco Chiến lược nhượng quyền kinh doanh (franchising) Nhượng quyền kinh doanh có lịch sử lâu đời giới (khoảng >100 năm) đóng vai trò quan trọng hệ thống kênh phân phối Nó đem lại thành cơng cho nhiều doanh nghiệp lớn giới như: McDonald, Starbucks Tuy nhiên nước ta, nhượng quyền kinh doanh khái niệm Trung Nguyên doanh nghiệp Việt Nam áp dụng hình thức kinh doanh Để áp dụng hình thức kinh doanh điều đơn giản, Trung Nguyên áp dụng hình thức nào? Có thực thành cơng khơng? Trước phân tích thành công thất bại Trung Nguyên áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh cần phải xem xét số đặc điểm phương thức Hình thức Franchising có đặc điểm: mơ hình kinh doanh hợp tác "đơi bên có lợi" theo bên nhượng quyền cho phép bên nhận quyền sử dụng thương hiệu, nhãn hiệu sản phẩm, phương pháp - bí kinh doanh hình thành cho bên nhận quyền Bên nhận quyền cần tiếng bên nhượng quyền để việc kinh doanh thành công dễ dàng Ngược lại, bên nhượng quyền cần thành công bên nhận quyền để hệ thống ngày phát triển vững mạnh => Như vậy, theo đặc điểm hình thức nhượng quyền kinh doanh người nhượng quyền khơng nhượng thương hiệu mà cịn nhượng bí kinh doanh, cách điều hành quản trị thương hiệu Còn bên nhận quyền tiếp nhận quyền sử dụng thương hiệu, quyền kinh doanh thương hiệu tiếp nhận công nghệ sản xuất công nghệ vận hành, quản trị thương hiệu Và mô hình thành cơng địi hỏi hai bên (bên nhượng quyền bên nhận quyền) phải thực cam kết đề Trung Nguyên tiếp cận thị trường Hoa Kỳ, ngồi xuất hàng hóa mở quán Trung Nguyên sau thỏa thuận hợp tác nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên nước Cà phê Trung Nguyên xuất sang 60 nước vùng lãnh thổ, tập trung nhiều nước EU, Singapore, Hồng Kông, Nhật Bản Hoa Kỳ với khoảng 1000 quán cà phê nhượng quyền Mặc dù vào năm 2003, cơng ty Rice Field (Mỹ) thức nhận làm đại lý Trung Nguyên, nhiên hưởng ứng người dân Mơ hình G7 – Mart hình thức nhượng quyền thương mại mà Trung Nguyên thực để chiếm lĩnh cạnh tranh với nhà phân phối nước ngồi Mơ hình G7 – Mart Trung Ngun tiếp tục xem bước đột phá việc thực nhượng quyền thương mại nhằm cạnh tranh với nhà phân phối nước để chiếm lĩnh thị trường bán lẻ Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, sản phẩm cà phê Trung Nguyên sản xuất từ hạt cà phê ngon vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với công nghệ đại bí riêng giới thiệu đến tất người tiêu dùng nước giới Chiến lược sản phẩm Trung Nguyên thực chiến lược đa dạng hóa sản phẩm từ sản phẩm cao cấp đến sản phẩm phổ thông, cà phê khơng dành cho phái mạnh mà cịn dành cho phải đẹp Với tác dụng ngày nhiều mà cà phê mang lại: tăng cường trí nhớ, giúp khỏe hơn, đẹp cho da… thói quen thưởng thức cà phê Với tình yêu, niềm đam mê mãnh liệt tỉ mỉ công đoạn, hạt cà phê nguyên gốc tốt giới (Ethiopia, Brazil, Việt Nam, Jamaica) chắt chiu, chọn lọc cách tỉ mỉ đồng thời qua trình rang, xay độc đáo dựa kết hợp công nghệ tiên tiến bậc bí huyền bí phương Đơng, Trung Ngun cho đời dòng sản phẩm cà phê bậc giới với hương thơm quyến rũ đậm đà đặc trưng Khi nhu cầu sử dụng cà phê ngày gia tăng Nắm bắt điều Trung Ngun khơng ngừng cải tiến tạo nhiều dịng sản phẩm có hương vị đặc trưng riêng để đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng nước Trung Ngun có nhiều dịng sản phẩm đa dạng gồm: + Cà phê cao cấp: Weasel; Diamond collection; Legend; Classic blend + Cà phê trung cấp: Passiona; Cà phê sáng tạo; Gourmet blend; House blend + Sản phẩm phổ thông: Khát vọng; Chinh phục; Sức sống- nâu; Cà phê phin; Hạt rang xay; Cà phê 777 + Cà phê hòa tan: G7 3in1; G7 2in1; G7 hòa tan đen; G7 capuchino *Chiến lược phát triển sản phẩm dựa sản phẩm có: - Phát triển sản phẩm nội địa có: Trong dịng sản phẩm có Trung Nguyên, dòng cà phê Hòa Tan G7 phù hợp đa số người dân nơi văn hóa uống cà phê nhanh-gọnngon-rẻ Hoa Kỳ Do Trung Nguyên nên trọng tạo nhiều loại cà phê dạng hòa tan tương tự phù hợp với nhiều sở thích người, để đến gần với công chúng - Tạo sản phẩm mới: Trung Nguyên cần nghiên cứu kỹ thị hiếu khách hàng Hoa Kỳ để tạo dòng cà phê phù hợp, đến gần với người dân nơi Cà Phê Tươi khơng góp phần giải vấn đề cà phê bẩn, cà phê hóa chất để đem đến cho người thưởng thức cà phê ly cà phê ngon, mà khẳng định mạnh mẽ tính tiên phong, dẫn dắt thương hiệu hàng đầu Vận dụng quản trị chất lượng toàn vẹn vào sản phẩm làm cho sản phẩm tiếp cận thị trường nhanh nhất, khuyết tật nhất, chi phí thấp - Lập kế hoạch phát triển sản phẩm: + Áp dụng tiêu chuẩn quốc tế vào sản phẩm giúp sản phẩm thành công thị trường quốc tế chứng sản phẩm đạt chứng FairTrade (1997), UTZ Certified (2007), RainForest Alliance (1992) tiêu chí 4C (2006) Trung Nguyên cần phấn đấu đạt hết tiêu chuẩn quốc tế… CQP (Coffee QualityImprovement Program), ISO… + Mở điều tra, nghiên cứu kỹ thị trường Hoa Kỳ, thuê công ty chuyên môn… + Xem xét lựa chọn địa điểm phù hợp, để chọn khu vực trọng điểm, khu vực có nhiều khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng… + Thường xuyên có sản phẩm mới, nâng cao sản phẩm cũ đáp ứng nhu cầu thay đổi người Chiến lược giá Giá yếu tố quan trọng hệ thống marketing - mix, phản ánh chất lượng sản phẩm doanh thu công ty Nhận thức điều đó, sách giá Trung Ngun ln coi trọng việc giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm Qua nâng cao sức cạnh tranh với sản phẩm đối thủ thị trường tăng số lượng hàng bán cơng ty Trung Ngun tìm hiểu nhân tố kinh tế ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp tới việc định giá qua xem xét phương diện để đưa mức giá phù hợp với tình hình biến động thị trường cân lợi nhuận để phát triển Các nhân tố bao gồm: Mức thu nhập người dân, tỉ lệ lạm phát loại thuế + Mức thu nhập người dân: thu nhập bình quân dân Mỹ đạt gần 50.000 USD/năm, châu Âu 30.000 USD/năm, Hàn Quốc hay Đài Loan vượt qua mức 20.000 USD/năm, Trung Quốc mức 6.000 USD/năm Việt Nam đạt khoảng 1.200 USD/năm, nhiều nước khác chưa vượt khỏi giới hạn 1.000 USD/năm theo khảo sát IMF năm 2012 + Tỷ lệ lạm phát: Báo cáo OECD cho biết thêm tỷ lệ lạm phát Khu vực đồng tiền chung châu Âu (Eurozone) tháng 11/2012 mức 2,2%, thấp mức tương ứng 2,5% tháng trước Trong Mỹ, tỷ lệ lạm phát hạ từ 2,2% xuống 1,8%, Anh, tỷ lệ lạm phát trì ổn định mức 2,7% + Các loại thuế : Thuế nắp cà phê bang Colorado mua cốc cà phê cửa hàng Denver, khách hàng trả thêm đồng cho ly giấy Tuy nhiên, khách hàng phải trả thêm 2,9% tiền thuế muốn thêm nắp cho ly cà phê Chiến lược cạnh tranh: Cạnh tranh trực tiếp với Starbucks Chiến lược cạnh tranh có loại: chiến lược dẫn đầu chi phí thấp, chiến lược khác biệt hóa, chiến lược tập trung vào chi phí thấp chiến lược tập trung vào khác biệt Chiến lược cạnh tranh mà Trung nguyên sử dụng chiến lược khác biệt hóa sản phẩm để tạo cho hướng riêng - thương hiệu phương Đông Lí lựa chọn chiến lược này: + Cà phê Trung Ngun nhận thức rõ cơng ty Việt non trẻ, bắt đầu khởi Trung Nguyên quán cà phê nhỏ, kinh nghiệm chưa nhiều, khơng có tiềm lực tài chính, Do để cạnh tranh với thương hiệu cà phê lâu đời giới phải tạo nên khác biệt so với sản phẩm thị trường + Trung Nguyên muốn mua lại nhà rang xay Mỹ mở cửa hiệu Seattle, New York Boston Dự định Trung Nguyên đưa sau Starbucks mở cửa hiệu TP.HCM + Chiến lược mà Trung Nguyên chọn để ghi dấu ấn gắn tên với tên tiếng khác, Starbucks Nhưng thay biến thành Vietnam’s Version of Starbucks, họ chọn cách đối đầu Vậy cách ấn tượng hơn? Nói với người thành công Starbucks, hay chúng tơi cho người Mỹ uống loại cà phê đích thực, khơng phải nước có mùi cà phê + Trung Nguyên lên kế hoạch tiến vào thị trường Mỹ sau công ty trở thành nhà rang xay bán lẻ cà phê đóng gói lớn Việt Nam, quốc gia có truyền thống cà phê từ kỷ 19 60 cửa hiệu có Trung Nguyên toàn quốc phục vụ cà phê phong cách Việt Nam, với loại cà phê espresso kiểu Ý cà phê phong cách Thổ Nhĩ Kỳ Ông Vũ dự kiến đưa tất sản phẩm tới Mỹ + Ơng Vũ nói, cửa hiệu Trung Nguyên Mỹ, mang tên khác, nằm địa điểm mang tính "biểu tượng" Nghĩa Trung Nguyên "tuyên chiến" với Starbucks gốc hãng này, Seattle kế lấn tới New York Boston - thành phố lớn bậc bờ Đông nước Mỹ Riêng New york thành phố quê hương quán Chủ tịch Starbucks - ông Howard Schultz, nơi mà từ tháng 3/1994, chinh phục thị trường Starbucks cơng nhận nhãn hiệu cà phê ngon Trung Nguyên có lẽ doanh nghiệp Việt Nam dám dự định dẫn quân "đánh" vào sào huyệt đối thủ cạnh tranh Ông Vũ cho rằng, khách hàng Mỹ chưa uống cà phê "thực sự", mức độ thưởng thức cà phê họ "chưa cao lắm" Và Trung Nguyên cho rằng, họ có sứ mệnh để "thay đổi điều này" PHẦN III: KẾT LUẬN Thương hiệu cafe Trung Nguyên Việt Nam thương hiệu nhiều người biết đến, giới lại thương hiệu non trẻ Đặc biệt thị trường Mỹ, thị trường có nhiều ơng lớn lĩnh vực cà phê như: Starbucks, McDonald’s, Burger King,… để có thương hiệu cà phê Việt Nam người dân Mỹ chấp nhận cần có nhiều thời gian thực sớm chiều Vậy Trung Ngun có hồn thành đc mục tiêu đề hay không? Từ mục tiêu ban đầu, Trung Nguyên mở cửa hàng cà phê nhượng quyền Mỹ, thu hồi lại vốn có lợi nhuận thị trường 3 Lý Trung Nguyên bán 15% cổ phần cho việc mở cửa hàng Mỹ: Do kế hoạch lớn chưa có doanh nghiệp cung cấp cà phê Việt Nam, Trung Nguyên cần bán 15% cổ phần để có đủ tài lực cho kế hoạch để dấn thân vào thị trường Các nhà quản lý đồng đưa định "lùi bước - tiến ba bước" Qua số liệu thống kê lợi nhuận sau thuế, mức lợi nhuận Trung Nguyên năm 2016 tăng gấp 8,51 lần so với năm 2012, hồn tồn có sở minh chứng Trung Nguyên thu lại số vốn 15% cổ phần bán => Tóm lại, sau 20 năm xây dựng trưởng thành, Cà phê Trung Nguyên không ngừng phấn đấu vươn lên đạt thành tựu quan trọng góp phần vào nghiệp phát triển kinh tế đất nước địa bàn chiến lược Tây Nguyên Bên cạnh kết đạt Cà phê Trung Nguyên phải đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức vốn, đối thủ cạnh tranh, thị trường, công nghệ… Nhưng Trung Nguyên xứng đáng doanh nghiệp đầu tàu ngành cà phê Việt Nam Cà phê Trung Ngun góp phần khẳng định hình ảnh Doanh nghiệp Việt Nam bạn bè giới, tạo tiền đề cho Doanh nghiệp Việt Nam vươn xa tiến sâu vào thị trường quốc tế Từ mục tiêu đề ra, nay, Trung Nguyên : - Đã có mặt quầy kệ chuỗi siêu thị bán lẻ hàng đầu Costco với gần 800 điểm bán hàng - Mục tiêu trở thành THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TOÀN CẦU: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên có mặt 60 quốc gia giới cà phê rang Trung Nguyên có mặt siêu thị cửa tiệm Nhật Bản, Hàn Quốc, Singapo, Đức, Đông Âu, Trung Quốc… - Đã có kênh bán lẻ Amazon, nhận hưởng ứng người dân Mỹ vào thời điểm mắt, tiếp cận tới 100 triệu tài khoản - Thu lại vốn đầu tư bắt đầu có lợi nhuận  ...KẾ HOẠCH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA CAFE TRUNG NGUYÊN Mục lục PHẦN I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TRUNG NGUYÊN Vài nét Trung Nguyên Lịch sử hình thành phát triển Những thành tựu mà cà phê Trung Nguyên. .. ngừng tăng, cụ thể: + Thị trường Đức: Đức thị trường nhập lớn Việt Nam, tháng 9-2007 Đức nhập 4,731 + Thị trường Mỹ: thị trường lớn sản phẩm nông nghiệp giới đồng thời thị trường nhập cà phê lớn giới... kinh phí Kế hoạch thâm nhập thị trường Mỹ kế hoạch lớn chưa có, Trung Nguyên nói riêng doanh nghiệp cafe Việt Nam vào thời điểm Vì vậy, việc bán 15% cổ phần coi nước cần thiết giúp Trung Nguyên