TẠP CHÍ CÚNG THữữNG NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HANWHA LIFE VIỆT NAM TẠI TỈNH THANH HĨA • LÊ QUANG HIẾU - BÙI TIẾN THÀNH TÓM TẮT: Nghiên cứu nhằm phân tích mức độ ảnh hưởng yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu (GTTH) Từ nghiên cứu thực nghiệm thương hiệu Hanwha Life Việt Nam thị trường Thanh Hóa cho thấy, hình ảnh thương hiệu (HATH) yếu tố có nhiều tác động đến GTTH Mức độ ảnh hưởng yếu tố giảm dần theo thứ tự Lòng trung thành thương hiệu, Chất lượng cảm nhận Nhận biết thương hiệu Kết nghiên cứu gợi ý số giải pháp nhằm nâng cao GTTH Hanwha Life Việt Nam tỉnh Thanh Hóa Từ khóa: giá trị thương hiệu, Hanwha Life, Bảo hiểm nhân thọ, tỉnh Thanh Hóa Đặt vấn đề số giải pháp nhằm nâng cao GTTH thị Với tham gia ngày đông nhiều doanh nghiệp nước, thị trường bảo hiểm nhân thọ (BHNT) Việt Nam cạnh tranh ngày gay gắt Để tăng lợi cạnh tranh, doanh nghiệp cần tạo khác biệt sản phẩm, trường BHNT Công ty Hanwha Life Việt Nam tỉnh Thanh Hóa Cơ sở lý thuyết 2.1 Bảo hiểm nhân thọ BHNT hiểu cam kết doanh thương hiệu yếu tố Tỉnh Thanh Hóa với lợi địa phương đông dân cư, kinh tế phát triển nhanh, mức sống dân cư cải thiện đáng kể, thị trường mục tiêu phát triển nhiều công ty kinh doanh BHNT Nhận nghiệp BHNT với người tham gia BHNT, doanh nghiệp BHNT có trách nhiệm trả cho người tham gia BHNT khoản tiền định có kiện định trước xảy Cịn người tham gia BHNT có trách nhiệm nộp phí đầy đủ hạn, (Nguyễn Văn Định, 2010) biết tiềm năng, Công ty Hanwha Life Việt Nam sớm tham gia thị trường với nhiều sản phẩm BHNT khác nhau, nhằm nâng cao khả chiếm lĩnh thị trường Nhóm tác giả nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng GTTH gợi ý 324 SỐ 14-Tháng Ó/2022 2.2 Giá trị thương hiệu yếu tô cấu thành 2.2.1 Giá trị thương hiệu Trên giới, xây dựng thương hiệu vấn đề doanh nghiệp, quốc gia nhà KINH DOANH nghiên cứu quan tâm Theo Aaker, D.A (1996) b Chất lượng cảm nhận thương hiệu hình ảnh có tính chất văn hóa, lý Chất lượng cảm nhận (CLCN) yếu tố tính, cảm tính, trực quan độc quyền mà khách hàng liên tưởng sản phẩm hay doanh quan trọng GTTH CLCN trọng tâm mơ hình GTTH dựa quan điểm người tiêu nghiệp Thương hiệu có giá trị đem lại lợi dùng Nhận thức khách hàng chất lượng sản ích cho doanh nghiệp GTTH thường hiểu giá trị cụ thể mà phẩm tổng thể, khác biệt tổng giá trị mà thương hiệu mang lại cho đối tượng liên quan như: thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên, người tiêu dùng Theo Aaker (1991), GTTH tập hợp tài sản khoản phải trả mà làm tăng thêm hay giảm giá trị cung cấp sản phẩm hay dịch vụ khách hàng nhận họ mong đợi từ sản phẩm (Zeithaml, V A., 1988), Chất lượng dịch vụ mang lại cho khách hàng lý để mua thương hiệu CLCN chất lượng thực sản phẩm mà nhận thức khách hàng chất lượng tổng thể lợi sản phẩm/dịch vụ, mà thỏa mãn mong đợi chung người tiêu dùng thương hiệu, thông qua tên biểu tượng c Hĩnh ảnh thương hiệu thương hiệu đó, cơng ty hay (và) HATH xem đại diện thương khách hàng công ty GTTH ảnh hưởng có tính khác biệt kiến thức thương hiệu phản hồi người tiêu dùng đốì với việc tiếp thị hiệu tâm trí người tiêu dùng, tranh tinh thần người tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ cung cấp Theo quan điểm Keller (2008), thương hiệu, đồng thời kiến thức thương hiệu HATH cảm nhận khách hàng cao làm tăng khả chọn lựa thương hiệu thương hiệu, phản ánh liên tưởng lưu giữ ký ức khách hàng thương hiệu (Keller, 1993) Thêm vào đó, Yoo et al (2000) lại đề xuất giá trị thương hiệu hiểu khác biệt việc lựa chọn người tiêu dùng sản phẩm có thương hiệu tiếng sản phẩm khơng có thương hiệu cấp độ đặc tính sản phẩm 2.2.2 Các yếu tố cấu thành GTTH a Nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu phần quan trọng GTTH Nó đề cập đến khả khách hàng nhận ghi nhớ thương hiệu yếu tô' cấu thành sản phẩm định (Aaker, D.A.,1991) Nhận biết thương hiệu (NBTH) giúp khách hàng làm quen với thương hiệu trì quan tâm đến thương hiệu mua hàng Người mua thường chọn mua sản phẩm, dịch vụ thương hiệu quen thuộc họ cảm thấy an tồn đảm bảo NBTH dấu hiệu chất lượng cam kết, giúp khách hàng làm quen với thương hiệu giúp họ coi điểm mua hàng Do đó, NBTH đóng vai trị quan trọng việc định người tiêu dùng HATH tạo cho khách hàng dễ nhận biết tạo liên tưởng Theo mơ hình đo lường GTTH dựa vào khách hàng (CBBE), muốn tạo HATH tốt cần phải tìm cách gắn kết thương hiệu với liên tưởng mạnh, có ý nghĩa quan trọng độc đáo tâm trí khách hàng Có nhiều cách liên tưởng gắn với thương hiệu, từ phương tiện truyền thông ti vi, báo, Internet, qua truyền miệng, phương tiện nhiều biẽt đến thương hiệu d Lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu (LTTTH) khái niệm quan trọng nghiên cứu hành vi khách hàng Theo Aaker (1991), LTTTH yếu tô quan trọng mô hình GTTH Sự trung thành với thương hiệu mang lại giá trị đáng kể cho thương hiệu công ty mà cung cấp tập hợp khách hàng trung thành khoảng thời gian dài Khi có LTTTH, khách hàng có xu hướng chuyển sang thương hiệu khác giá SỐ 14 - Tháng Ĩ/2Q22 325 TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG khách hàng trung thành mua thường xuyên phiếu hợp lệ đưa vào phân tích Thơng tin thu thập Khách hàng trung thành mang lại lợi ích to lớn cho công ty cách giới thiệu sản phẩm công ty mã hóa, làm nhập liệu đưa vào phân tích kỹ thuật Q trình phân tích gồm phần: cho khách hàng khác 2.3 Mô hình giả thuyết nghiên cứu Để lựa chọn mơ hình nghiên cứu cho đề (a) phân tích nhân tố EFA hồi quy, (b) thống kê tài, tác giả xem xét mức độ phù hợp mơ hình nghiên cứu liên quan Qua xem xét mơ hình nghiên cứu yếu tố câu thành GTTH Aaker (1991), mơ hình nhiều nghiên cứu tin tưởng thực nghiệm giới phù hợp với môi trường hoạt động Công ty Bảo hiểm nhân thọ Hanwha Life Việt Nam, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu với đề tài Hình 1: Mõ hình ảnh hưởng yếu tố GTTH cõng ty BHNT Hanwha Life mơ tả Sau đó, liệu suy diễn kiểm định thống kê nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tô câu thành GTTH, từ gợi mở số giải pháp nhằm nâng cao GTTH Công ty BHTN Hanwha Life thị trường tỉnh Thanh Hóa Kết nghiên cứu 4.1 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo Phân tích nhân tốkhám phá (EFA) Kết kiểm định thang đo có hệ số Cronbachs Alpha đạt từ 0,7 trở lên tất biến quan sát thang đo có hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 chúng đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA Kết sau phân tích hệ số Cronbachs Nhận biết thương hiệu Alpha khơng có biến quan sát bị loại tất Chất lượng cảm nhận đảm bảo độ tin cậy, thang đo yếu tố cấu thành ảnh hưởng đến GTTH BHNT Hanwha Life ( Hình ảnh thương hiệu ( Lòng trưng thành thương hiệu Nguồn: Tổng hợp tác giả Giả thuyết Hl: Sự NBTH tác động chiều đến GTTH Hanwha Life Việt Nam Giả thuyết H2: CLCN tác động chiều đến GTTH Hanwha Life Việt Nam Giả thuyết H3: HATH tác động chiều đến GTTH Hanwha Life Việt Nam Giả thuyết H4: LTTTH tác động chiều đến GTTH Hanwha Life Việt Nam Phương pháp nghiên cứu Dựa phần tổng hợp sở lý thuyết tác giả tiến hành nghiên cứu định tính nhằm xây dựng thang đo hồn thiện bảng câu hỏi thu thập thông tin Bảng khảo sát hoàn thiện sử dụng tiến hành thu thập thông tin từ người dân, khách hàng để tiến hành nghiên cứu định lượng Thông qua lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất, tác giả khảo sát 268 khách hàng thu 239 32Ĩ SƠ' 14-Tháng Ĩ/2022 đo lường 19 biến quan sát cho thành phần thang đo GTTH đo lường biến quan sát (vẫn giữ nguyên so với sô' biến quan sát ban đầu) Kết phân tích nhân tơ' khám phá EFA cho thây, có nhân tơ' mơ hình trích điểm dừng Tổng phương sai trích đạt mức 63,215% (>50%), kết cho thây hệ sơ' tải nhân lơ' đạt hệ sơ' tải 0,5, khơng có nhân tơ có hệ sơ tải nhân tơ thâ'p 0,5 Như vậy, sau q trình thực phân tích nhân tơ' EFA, có 19 biến quan sát đạt gom thành nhóm nhân tơ' Do biến nhóm nhân tô' cũ không thay đổi, xáo trộn, nên tác giả giữ lại tên nhóm nhân tơ'cũ 4.2 Phân tích mơ hình hồi quy Phân tích hồi quy thang đo GTTH thực với biến độc lập, bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Châ't lượng cảm nhận, (3) Hình ảnh thương hiệu, (4) Lịng trung thành thương hiệu Bước kiểm tra độ phù hợp mơ hình Hệ sơ' R2 hiệu chỉnh 0,739 tức giải thích KINH DOANH 73,9% biến thiên GTTH biến đáp ứng thỏa mãn nhu cầu sản phẩm, dịch vụ mơ hình Kết cho thấy, với mức ý nghĩa 5% cho khách hàng tốt làm cho khách hàng hài mô hình hồi quy đưa phù hợp lịng, cảm nhận tốt Công ty Hanwha Life Việt Kiểm định F tác giả sử dụng nghiên cứu để kiểm tra phù hợp mơ hình hồi quy Nam Như vậy, theo nghiên cứu (Zeithaml, 1988), Nhận biết khách hàng tồn chất tuyến tính tổng thể Giả thuyết HO: hệ số hồi lượng sản phẩm chênh lệch tổng giá trị quy Kết kiểm định Anova giá trị liệu thu thập sử dụng Phân tích hồi quy theo phương pháp Enter cho khách hàng nhận giá trị mà họ mong đợi sản phẩm NBTH, từ phương trình hồi quy cho biết tác động chiều dương đến GTTH Hoạt động gần mơ sau: 15 năm, luôn đứng top đầu ngành Bảo Sig = 0,000 nên mơ hình hồi quy phù hợp với GTTH = -0,475 + 0,398 HATH hiểm, nên khách hàng lựa chọn Hanwha Life + 0,249 TTTH + 0,237 CLCN + 0,126 NBTH Từ kết kiểm định vi phạm giả định Việt Nam Vì vậy, kết kiểm định nhận phân tích mơ hình hồi quy trước đó, ta thấy kết mơ hình hồi quy mẫu sử dụng ước lượng cho hệ số hồi quy tổng thể Và Việt Nam hoàn toàn phù hợp Phù hợp với nghiên cứu (Aaker, 1991) đưa NBTH hiệu thành phần quan trọng GTTH giả thuyết đưa chấp nhận, HATH, Gợi ý sô'giải pháp nâng cao GTTH nhắc đến Hanwha Life Việt Nam người liên tưởng đến bảo hiểm Bảo hiểm sản Nhằm nâng cao GTTH Hanwha Life Việt Nam thị trường tỉnh Thanh Hóa, tác giả đề xuất phẩm vơ hình, chia sẻ rủi ro có tính nhân văn cao, nên sản phẩm mang lại lợi ích cho người số giải pháp: Thứ nhất, tập trung phổ biến mức độ nhận biết tham gia bảo hiểm, kết kiểm định HATH Hanwha Life Việt Nam HATH tác động chiều dương đến GTTH Hanwha Life Việt Nam khách hàng biết đến bước đầu nằm tâm trí khách hàng, Hanwha Life Việt Nam hồn tồn phù hợp với mơ hình đo lường GTTH LTTTH, khách hàng phải tin tưởng, cảm nhận tốt thương hiệu, khách hàng ln trung thành thương hiệu Hanwha Life Việt Nam tham gia hoạt động thị trường Việt Nam từ năm 2008, Hanwha Life Việt Nam xếp hạng đầu 10 công ty Bảo hiểm lớn có tốc độ phát triển nhanh Việt Nam, Hanwha Life Việt Nam có lượng khách hàng trung thành lớn mang lại doanh thu ổn định, tăng trưởng nên kết kiểm định lòng trung thành thương hiệu tác động đến GTTH Hanwha Life Việt Nam hồn tồn phù hợp với nghiên cứu (Aaker, 1991) Lịng trung thành cung cấp tập hợp khách hàng thân thiết khoảng thời gian dài cho Công ty CLCN, Hanwha Life Việt Nam công ty kinh doanh ngành dịch vụ bảo hiểm Công ty cần biết thương hiệu tác động đến GTTH Hanwha Life nhiên mức độ chưa cao Điều cho thấy, NBTH chưa phải yếu tố quan trọng việc xây dựng phát triển thương hiệu Hanwha Life Việt Nam Công ty cần truyền tải thông điệp đến đơng đảo khách hàng hơn, góp phần tạo khác biệt gia tăng GTTH Hanwha Lite Việt Nam, thông qua vật phẩm/ấn phẩm truyền thông chương trình khuyến hay chất lượng dịch vụ mà Hanwha Life Việt Nam cung cấp Đê’ khẳng định vị thương hiệu tạo niềm tin cho khách hàng Nhận diện thương hiệu cần quản lý giữ gìn cẩn thận để xây dựng thương hiệu Hanwha Life Việt Nam quán bật thị trường bảo hiểm Việt Nam Thứ hai, gia tăng chất lượng cảm nhận khách hàng Hanwha Life Việt Nam cần phải xây dựng mô’i SỐ 14-Tháng 6/2022 327 TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG quan hệ với khách hàng, trọng công tác đào tạo phát triển nhằm phục vụ khách hàng vững, mang lại lợi ích cao nhát cho khách hàng, nhà đầu tư cộng đồng cách tốt nhất, đổi hoạt động xây dựng Thứ tư: Giữ chân khách hàng trung thành chuẩn mực công việc để đảm bảo cung Việc xây dựng trì lịng trung thành với thương hiệu khách hàng đòi hỏi nhiều hành cấp dịch vụ hoàn hảo tới khách hàng, khách hàng khó so sánh Hanwha Life Việt Nam với công ty bảo hiểm khác Luôn trì, củng cố khách hàng thân thiết tiếp cận khách hàng mới, thương hiệu Hanwha Life Việt Nam có nhiều người biết đến Thứ ba, nâng cao HATH Hanwha Life Kết nghiên cứu cho thấy, HATH đóng vai trị quan trọng q trình định tham gia BHNT Do đó, Hanwha Life cần tiếp tục phát động khác nhau, chẳng hạn đối xử mực với khách hàng, trì mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng lúc, thường xuyên đo lường quản lý mức độ hài lòng khách hàng; Giảm chi phí thay đổi nhà cung cấp để thu hút khách hàng mới, cung cấp giá trị gia tăng cho khách hàng Giải pháp ưu tiên hàng đầu công ty cần đảm bảo quyền lợi bảo hiểm người tham gia Tiếp theo, thường xuyên thực thăm triển, nâng cao GTTH dịch vụ hồn dị ý kiến khách hàng thơng qua hình thức trực hảo giá trị lâu bền Công ty cần tiến hành quảng cáo, truyền thông hướng tới marketing bền tuyến, qua thư vấn trực tiếp với khách hàng Và cần thuê công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp để thu thập đánh giá vững, giúp khách hàng nhận biết giá trị nhân văn mà bảo hiểm mang lại Để củng cố vị trí khách hàng dịch vụ công ty, để kịp thời nắm thương hiệu hàng đầu, bên cạnh việc trì tăng bắt nhu cầu, ý tưởng mong muốn khách trưởng hoạt động kinh doanh, Hanwha Life cần tập trung thực mục tiêu chiến lược hàng, từ phát nguyên nhân dẫn đến vấn đề phàn nàn khách hàng để giải nhằm xây dựng thương hiệu phát triển bền kịp thời ■ TÀI LIỆU THAM KHẢO: Nguyễn Văn Định (2010) Giáo trình Bảo hiểm Xuất lần thứ Nhà xuât Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội Lê Thế Giới Lê Thị Minh Hằng (2014) Quản trị thương hiệu Nhà xuất Tài chính, Hà Nội Phạm Thị Lan Hương (2013) Quản trị thương hiệu Nhà xuất Tài Chính, Hà Nội Bùi Văn Quang (2015) Quản trị thương hiệu - Lý thuyết thực tiễn Nhà xuất Lao động - Xã hội, Hà Nội Aaker, D.A (1991) Managing brand equity New York: FreeFress Keller, K.L (1993) Conceptualizing, measuring and managing consumer-based brand equity Journal of Marketing, 57, 1-22 Keller, K.L (2003) Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity Upper Saddle River, N.J: Prentice Hall Keller, K.L (2008) Strategic branding management: Building, measuring, and managing brand equity (3rd ed.) Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall 328 So 14 - Tháng Ó/2022 KINH DOANH Yoo, B., Donthu, N., & Lee, s (2000) An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity Journal of the Academy ofMarketing Science, 28,195-211 10 Zeithaml, V A (1988) Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence Journal ofMarketing, 52,2-22 Ngày nhận bài: 25/4/2022 Ngày phản biện đánh giá sửa chữa: 15/5/2022 Ngày chấp nhận đăng bài: 9/6/2022 Thông tin tác giả: TS LÊ QUANG HIEU1 BÙI TIẾN THÀNH2 'Trưởng khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh Trường Đại học Hồng Đức 2Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh Trường Đại học Hồng Đức A STUDY ON THE BRAND VALUE OF HANWHA LIFE VIETNAM IN THANH HOA PROVINCE • Ph.DLE QUANG HIEU1 • BUI TIEN THANH2 'Dean, Faculty of Economics - Business Administration Hona Due University 2Faculty of Economics - Business Administration Hong Due University ABSTRACT: This study aims to analyze the impacts of the factors of brand value An empirical research on Hanwha Life Vietnam brand in Thanh Hoa province show that the brand image has the strongest impact on the brand value Other factors affecting the brand value are listed in the descending Oder of impacting level are Brand loyalty, Perceived quality, and Brand awareness Based on these results, some solutions are proposed to improve the brand value of Hanwha Life Vietnam in Thanh Hoa province Keywords: brand value, Hanwha Life, life insurance, Thanh Hoa province So 14 - Tháng Ó/2022 329 ... phải tin tưởng, cảm nhận tốt thương hiệu, khách hàng trung thành thương hiệu Hanwha Life Việt Nam tham gia hoạt động thị trường Việt Nam từ năm 2008, Hanwha Life Việt Nam xếp hạng đầu 10 công ty... thương hiệu cần quản lý giữ gìn cẩn thận để xây dựng thương hiệu Hanwha Life Việt Nam quán bật thị trường bảo hiểm Việt Nam Thứ hai, gia tăng chất lượng cảm nhận khách hàng Hanwha Life Việt Nam. .. mới, thương hiệu Hanwha Life Việt Nam có nhiều người biết đến Thứ ba, nâng cao HATH Hanwha Life Kết nghiên cứu cho thấy, HATH đóng vai trị quan trọng trình định tham gia BHNT Do đó, Hanwha Life