Kiiili Ịê tà Dự báo Ảnh hưởng hoạt động bán chéo đến hình ảnh thương hiệu ngân hàng NGUYỄN THỊ THO * Tóm tắt Bài viết trĩnh bày kết nghiên cứu hoạt động bán chéo ngân hàng ảnh hưởng đến hĩnh ảnh thương hiệu họ Kết nghiên cứu rằng, hoạt động bán chéo góp phần tạo khơng hài lịng phận khách hàng, ảnh hưởng xấu đến hĩnh ảnh ngân hàng yếu tố làm giảm sức cạnh tranh Từ kết nghiên cứu, tác giả đề xuất số giải pháp ngân hàng nhằm hạn chế rủi ro hoạt động bán chéo, từ giúp cải thiện hình ảnh nâng cao lực cạnh tranh ngân hàng Từ khóa: bán chéo, hài lịng, lịng trung thành, hình ảnh thương hiệu ngân hàng Summary This paper clarifies the situation of cross-selling in banks and its influence on their brand image Also, it indicates that cross-selling triggers dissatisfaction of a number of customers, negatively affects banks’ image and reduces competition From research results, the author proposes some solutions for banks to limit the risks in cross-selling, thereby improving their image and competitiveness Keywords: cross-selling, satisfaction, loyalty, bank brand image GIỚI THIỆU Trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt nay, ngân hàng ln tìm kiếm giải pháp giúp họ đạt mục tiêu kinh doanh tạo vị cạnh tranh thị trường Bên cạnh hoạt động, như: đào tạo nhân viên, cải tiến sản phẩm, xây dựng hình ảnh, truyền thơng tích hợp Các nhân viên ngân hàng sử dụng kỹ thuật bán hàng đại bán chéo bán tăng cường để tối đa hóa lợi nhuận từ khách hàng Trước kia, nhiều ngân hàng tập trung vào việc tìm kiếm khách hàng mới, ngân hàng thấy rằng, việc quan trọng phải giữ khách hàng làm phong phú thêm sản phẩm họ Mục đích hoạt động bán chéo không cung cấp mối quan hệ bền chặt ràng buộc khách hàng với ngân hàng, mà cịn để tối đa hóa lợi nhuận Tuy nhiên, hoạt động bán chéo tiềm ẩn rủi ro Một số ngân hàng đánh hình ảnh đẹp mắt khách hàng, khiến khách hàng có ấn tượng xấu với ngân hàng Vì vậy, việc nghiên cứu ảnh hưởng hoạt động bán chéo đến hình ảnh thương hiệu ngân hàng giúp cải thiện hình ảnh nâng cao lực cạnh tranh ngân hàng Cơ SỞ LÝ NGHIÊN CỨU THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP Cơ sở lý thuyết Khái niệm bán chéo Bán chéo (Cross - Selling) khái niệm ngày trở nên quen thuộc kinh doanh nói chung lĩnh vực tài ngân hàng nói riêng Trong thời gian gần đây, bán chéo biết đến rộng rãi chiến lược hàng đầu mà ngân hàng thực Ngân hàng quan tâm đến doanh số, lợi nhuận, tính hiệu trải nghiệm khách hàng việc áp dụng thường xuyên kỹ bán chéo trở thành u cầu có tính bắt buộc đốì với vị trí Dựa vào bán chéo, ngân hàng dự đốn, giới thiệu thêm đáp ứng tất nhu cầu tài chính, từ giao dịch, chuyển tiền hàng ngày đến vay vốh, đầu tư, tiết kiệm nhằm khai thác tối đa tiềm khách hàng Các ngân hàng tạo danh mục sản phẩm cách kết hợp nhiều sản phẩm thống phục vụ lúc nhiều nhu cầu khách hàng Bằng kỹ bán hàng khéo léo, ngân hàng khai thác nhu cầu tương lai khiến khách hàng cảm thây hài lòng để “rút hầu bao” mua thêm *ThS., Học viện Ngân hàng Ngày nhận bài: 21/5/2022; Ngày phản biện: 10/6/2022; Ngày duyệt đăng: 20/6/2022 Economy and Forecast Review 129 nhiều sản phẩm có liên quan đến sản phẩm dịch vụ mua dự tính mua Lợi ích bán chéo ngân hàng Đối với ngân hàng, khẳng định bán chéo động lực để phát triển quy mơ thị trường, khách hàng, doanh số lợi nhuận vì: - Bán chéo giúp ngân hàng tiết kiệm chi phí: Các phân tích rằng, bán sản phẩm dịch vụ cho khách hàng hữu có chi phí 1/5 so với khách hàng Nguyên nhân tìm kiếm khách hàng mới, ngân hàng gặp phải nhóm khách hàng khơng tạo lợi nhuận khách hàng tiềm năng, phải khoảng thời gian tạo lợi nhuận hợp lý Thay tốn thời gian, chi phí tìm kiếm khách hàng mới, bán chéo giúp ngân hàng tận dụng nguồn liệu thông tin khách hàng mối quan hệ sẵn có - Tăng mức độ gắn bó: Khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ ngân hàng, họ chuyển sang ngân hàng khác Ngoài ra, khách hàng thân thiết cịn coi kênh truyền thơng hiệu quả, nguồn giới thiệu đáng tin cậy, giúp ngân hàng mở rộng thị trường khách hàng - Ngăn ngừa khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng đối thủ: Khi khách hàng hài lòng với ngân hàng nhu cầu họ đáp ứng đầy đủ, khách hàng cịn lý để tìm kiếm chọn lựa thay - Giúp ngân hàng tạo khác biệt xác định lợi cạnh tranh so với đối thủ: Bán chéo hình thức làm khác biệt hóa dịch vụ khách hàng, tạo đẳng câp vượt trội so với đối thủ thị trường Lợi ích bán chéo khách hàng Đối với khách hàng lợi ích bán chéo thể khía cạnh sau: Tiết kiệm thời gian; Tiết kiệm chi phí (sử dụng nhiều sản phẩm thường giảm phí, giảm lãi); Nhiều lựa chọn sản phẩm dịch vụ phong phú đa dạng; Tăng mức độ hài lịng với ngân hàng, thêm gắn bó trở nên trung thành với ngân hàng Lợi ích bán chéo cán nhân viên ngân hàng Bán chéo chiến lược ưu tiên ngân hàng nên cán nhân viên ngân hàng cần biết, hiểu kỹ thuật bán hàng đại Đây hoạt động đem lại nguồn thu lớn cho ngân hàng, để đạt mục tiêu doanh thu, lợi nhuận ngân hàng thường đặt tiêu cho cán nhân viên họ hoàn thành KPI, họ nhận hoa hồng từ hoạt động bán chéo Điều góp phần xây dựng tác phong làm việc nhằm đạt mục tiêu doanh số, vừa khuyến khích, thúc đẩy tinh thần làm việc cán nhân viên ngân hàng Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực vào tháng 04/2022 khảo sát trực tuyến đôi với 350 người bao gồm khách hàng cũ khách hàng 130 ngân hàng Để có thơng tin cách xác đáng tin cậy tác động việc bán chéo bán tăng cường nhận thức ngân hàng khách hàng, định nghĩa ngắn gọn giải thích chất hoạt động hai kỹ thuật công nghệ đưa vào bảng câu hỏi Ngồi ra, để xác minh tính đắn bảng câu hỏi, tác giả sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy bảng câu hỏi sử dụng, đặc biệt tính nhát quán cuối công cụ Cuộc khảo sát thực khách hàng ngân hàng, với mục đích để đánh giá xem liệu việc sử dụng bán chéo bán tăng cường có ảnh hưởng đến nhận thức ngân hàng khách hàng họ hay khơng Với mục đích này, cần phải xác định xem liệu khách hàng có hài lịng với sản phẩm mua theo cách hình thức bán chéo bán tăng cường hay khơng ảnh hưởng hành vi khách hàng Việc lấy mẫu nghiên cứu không ngẫu nhiên, tác giả lựa chọn lấy mẫu dựa mục đích nghiên cứu KẾT QUẢ NGHIÊN cứu Trong nghiên cứu này, hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy bảng câu hỏi sử dụng xấp xỉ 0,76 Điều có nghĩa bảng câu hỏi sử dụng nghiên cứu có tính qn đáng tin cậy cao Tất người hỏi cho biết rằng, họ khách hàng ngân hàng nằm độ tuổi từ 18 đến 60 Kết khảo sát cho thấy xu hướng định liên quan đến nhận thức bán chéo ngân hàng, giúp ngân hàng biết khách hàng nghĩ họ (Bảng) Số liệu Bảng cho thây, khách hàng mua sản phẩm theo hình thức bán chéo, có đến 40% khách hàng đánh giá họ khơng hài lịng với việc bán chéo ngân hànậ Lý chủ yếu họ thấy rằng, sản phẩm bán chéo có lãi suất/phí khơng hấp dẫn (45,8%) họ cho rằng, sản phẩm bán chéo không cần thiết với họ (27,1%) Điều cho thấy, ngân hàng chưa có sách giá hợp lý cho sản phẩm bán chéo Bên cạnh đó, nhân viên thực hoạt động bán chéo chưa nắm bắt Kinh tế Dự báo Kinh tế Pự báo BẢNG: CÂa TRẢ LỜI CỦA KHÁCH HÀNG VỀ BÁN CHÉO Câu hỏi Anh/chị nghe đến từ “bán chéo chưa? Anh/chị có biết đến cách thức bán chéo không Anh/chị giới thiệu sản phẩm dịch vụ theo cách bán chéo chưa? Trả lời Sô' người trả lời Tỷ lệ (%) N Có Khơng Có Khơng 185 165 168 182 52,9 350 47,1 48,0 350 52,0 Có 152 43,4 Không 198 56,6 Anh/chị sử đụng/mua sản phẩm bán chéo chưa? Có 120 34,3 Khơng 230 65,7 Anh/chị có hài lịng với sản phẩm bán chéo khơng Có 72 60,0 Khơng 48 40,0 Lãi suất/phí khơng hấp dẫn Sản phẩm khác với giđi thiệu Sản phẩm khơng cần thiết 22 45,8 12,5 13 27,1 Nếu anh/chị khơng hài lịng, sao? 350 350 120 48 Sản phẩm hóa đắt 14,6 Tích cực 62 51,7 Tiêu cực 27 22,5 120 Không thay đổi 31 25,8 Việc sử dụng hình thức bán chéo khiến anh/chị rời bỏ ngân hàng chưa? Có 33 27,5 Khơng 87 72,5 Anh/chị có cho bán chéo ảnh hưởng xấu đến quyền lợi khách hàng không? Có 42 35,0 Khơng 78 65,0 Việc sử dụng hình thức bán chéo có tác động tích cực hay tiêu cực đến nhận thức anh/chị ngân hàng thực bán chéo? 120 120 Nguồn: Nghiên cứu cúa tác giả nhu cầu mong muôn khách hàng, nên tư vấn bán chéo cho họ sản phẩm dịch vụ không phù hợp Lý khiến khách hàng khơng hài lịng với việc bán chéo ngân hàng họ thây sản phẩm dịch vụ mà họ mua theo hình thức bán chéo khác với nhân viên ngân hàng giới thiệu (12,5%) Nguyên nhân sản phẩm dịch vụ khơng có ưu đãi nói, nhân viên chưa tư vân hết khoản phí bị ẩn điều kiện kèm Đây tin tức tiêu cực, đặc biệt lý khiến khách hàng khơng hài lịng mơ tả kết việc bán hàng thiếu kiến thức kỹ hành vi phi đạo đức nhân viên, cố tình nói khơng giấu thơng tin bất lợi cho khách hàng Ngồi ra, có 14,6% khách hàng khơng hài lịng sản phẩm mua theo hình thức bán chéo, họ cho sản phẩm hóa đắt Mặc dù mua sản phẩm bán chéo, họ mua với mức giá hấp dẫn so với việc mua riêng lẻ sản phẩm, khách hàng đánh giá sản phẩm bán chéo khơng cần thiết, lại khiến khách hàng khơng hài lịng với sản phẩm với ngân hàng Economy and Forecast Review Tiếp theo, hỏi tác động bán chéo nhận thức khách hàng ngân hàng, có 51,7% cho rằng, có tác động tích cực; số đánh giá tiêu cực 22,5% Điều cho thây, việc sử dụng bán chéo khơng gây khơng hài lòng khách hàng, ảnh hưởng đến nhận thức tiêu cực ngân hàng, mà cịn khiến khách hàng rời bỏ ngân hàng (27,5%), họ có đánh giá tiêu cực ngân hàng bán chéo Khi khách hàng khơng hài lịng với hoạt động bán chéo, họ cho rằng, bán chéo có ảnh hưởng xâu đến quyền lợi khách hàng (35% người hỏi) Từ đó, khách hàng có phản ứng bất lợi tiêu cực với ngân hàng, như: không tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ, chia sẻ trải nghiệm khơng hài lịng q trình mua sử dụng sản phẩm bán chéo với người xung quanh, kiện cáo ngân hàng họ cho ngân hàng làm ảnh hưởng đến lợi ích họ Một sơ' ý kiến khách hàng cho rằng, ngân hàng bán chéo sản phẩm không thực cần thiết với khách hàng, bên cạnh có sản phẩm bán chéo theo gói giá giống bán riêng lẻ Điều dẫn đến nhận định không tốt khách hàng hoạt động bán chéo ngân hàng Tuy nhiên khảo sát cho thấy, nhiều khách hàng biết đến bán chéo ngân hàng, họ mua theo hình thức trình sử dụng sản phẩm đem lại trải nghiệm tốt Từ đó, khách hàng gắn bó thân thiết với ngân hàng hơn, sử 131 dụng nhiều sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đồng thời giới thiệu ngân hàng cho người thân, bạn bè, đồng nghiệp họ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT ĐÔI yớl HOẠT ĐỘNG BÁN CHÉỎ CỦA CÁC NGÂN HÀNG Một là, tăng cường tuyển chọn nhân lực, đào tạo kỹ bán chéo kiến thức sản phẩm dịch vụ cho đội ngũ nhân viên Việc đào tạo huấn luyện đội ngũ nhân viên nhằm cung cấp kiến thức sản phẩm bán chéo ngân hàng quy định quy chế làm việc Nâng cao kiến thức hiểu biết khách hàng mục tiêu sản phẩm cạnh tranh cho nhân viên làm việc nhân viên lực lượng bán chéo sản phẩm Điều giúp cho tất nhân viên lực lượng bán chéo sản phẩm hịa đồng với thích hợp với văn hóa làm việc ngân hàng Điều giúp lực lượng bán hàng hoạt động bán chéo sản phẩm biết quy trình việc bán chéo cách thức để thành công tiếp xúc với khách hàng Hai là, đổi mới, xây dựng danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng phù hợp Các ngân hàng phải linh hoạt áp dụng sản phârn dịch vụ có để phù hợp với đối tượng khách hàng khác Đặc biệt việc “đo ni đóng giày” gói sản phẩm dịch vụ dành riêng cho khách hàng với nhu cầu đặc thù, đảm bảo khách hàng ln nhận thấy tiện ích, tính vượt trội sử dụng sản phẩm Trên sở khách hàng gắn bó tăng cường sử dụng nhiều sản phẩm ngân hàng Ba là, áp dụng công nghệ vào phát triển sản phẩm dịch vụ bán chéo Tỷ lệ khách hàng sử dụng Mobile Banking Internet Banking gia tăng không ngừng sử dụng dịch vụ mở tài khoản để toán Việc sử dụng thêm sản phẩm ngân hàng ngày phổ biến khách hàng gia tăng tính tiện ích Các dự án cơng nghệ ngân hàng cần nâng câp đưa thực tiễn nâng cấp Core Banking phiên T24, ngân hàng số Bôn là, đẩy mạnh hoạt động marketing hỗn hợp cho bán chéo sản phẩm dịch vụ ngân hàng Hoạt động marketing hỗn hợp cần thể màu sắc riêng biệt, quảng bá hình ảnh ngân hàng nhằm định vị vị lịng khách hàng Có sách chăm sóc khách hàng thường xuyên như: chăm sóc, tặng quà cho khách hàng sinh nhật, ngày kỷ niệm, ngày lễ, Tết; áp dụng ưu đãi đặc biệt khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ, mua sắm hệ thống đối tác lớn ngân hàng, tặng quà, thưởng điểm tương ứng với số lượng giao dịch u TÀI LIỆU THAM KHẢO Trịnh Minh Thảo (2018) Đừng cố gắng bán, giúp khách hàng mua, Nxb Tổng hợp TP Hồ Chí Minh Trịnh Minh Thảo (2018) Khách hàng mối quan hệ, giao dịch, Nxb Khoa học Xã hội Trịnh Quôc Trung (2013) Marketing Ngân hùng, Nxb Khoa học Xã hội European Securities and Markets Authority (2016) Wytyczne dotyczqce praktyk sprzedazy krzyzowej, Guidelines on cross-selling practices, ESMA/2016/574 PL Johnson, J s., Friend, s (2014) Contingent cross-selling and up-selling relationships with performance and job satisfaction: an MOA-theoretic examination, Journal of Personal Selling & Sales Management, 35(1), 51-71 Kaleta, A (2013) Realizacja strategii, Implementation of the strategy, Warszawa: Pol-skie Wydawnictwo Ekonomiczne Kubiak, B.F., Weichbroth, p (2010) Cross-And Up-selling Techniques In E-Commerce Activities Gdansk, Journal of Internet Banking and Commerce, 15(3), 217-225 Paradecki, R (2008) Wplyw wspolzaleznosci produktow bankowych na wynik ze sprzedazy i cykl zycia, Influence of the interdependence of banking products on the result on sales and life cycle, Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wroclawiu, Research Papers of Wroclaw University of Economics, 14, 340-348 Próchnicki, w (2014) Cross selling i up selling - strategic sprzedazy, (Cross selling i up selling - sales strategies), Poznan: Szef Sprzedazy, 14/2014 10 Supernat, J (2000) Techniki decyzyjne i organizatorskie: wydanie I, Decision making and organizational techniques: edition I, Wroclaw: Lord Kass 11 Szczepaniec, M (2003) Sprzedaz krzyzowa produktcrw bankowy (Cross-selling of banking products) Bank i Kredyt, (Bank and Credit) 3, 95-102 132 Kinh tế Dự báo ... với ngân hàng, thêm gắn bó trở nên trung thành với ngân hàng Lợi ích bán chéo cán nhân viên ngân hàng Bán chéo chiến lược ưu tiên ngân hàng nên cán nhân viên ngân hàng cần biết, hiểu kỹ thuật bán. .. sử dụng bán chéo khơng gây khơng hài lịng khách hàng, ảnh hưởng đến nhận thức tiêu cực ngân hàng, mà cịn khiến khách hàng rời bỏ ngân hàng (27,5%), họ có đánh giá tiêu cực ngân hàng bán chéo Khi... khách hàng không hài lòng với hoạt động bán chéo, họ cho rằng, bán chéo có ảnh hưởng xâu đến quyền lợi khách hàng (35% người hỏi) Từ đó, khách hàng có phản ứng bất lợi tiêu cực với ngân hàng,