Nghien cu cac mo hinh anh gia cht lng d

Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Kinh tế Kinh doanh, Tập 29, Số (2013) 11-22 Nghiên c u mơ hình ánh giá ch t lư ng d ch v Phan Chí Anh*, Nguy n Thu Hà, Nguy n Hu Minh Tr ng i h c Kinh t - i h c Qu c gia Hà N i, 144 Xuân Th y, C u Gi y, Hà N i, Vi t Nam Nh n ngày 27 tháng 02 n m 2013 nh s a ngày 28 tháng n m 2013; ch p nh n ng y 26 ng n m 2013 Tóm t t: Nghiên c u v ch t lư ng d ch v ã phát tri n liên t c hai th p k qua, thu hút nhi u s quan tâm t h c gi cung c p phát hi n quý báu cho xã h i Bài vi t t p trung gi i thi u mô hình tiêu bi u ánh giá ch t lư ng d ch v , phân tích c i m mơ hình, k t qu áp d ng mơ hình vào nghiên c u th c t Vi c t!ng h p phân tích mơ hình cho th y, ánh giá ch t lư ng d ch v ph thu c k vào lo"i hình d ch v , y u t# th$i gian, nhu c%u khách hàng… Ngoài ra, s k& v ng c'a khách hàng #i v i d ch v c th c(ng thay !i theo y u t# th$i gian, s# l%n s d ng d ch v , s c"nh tranh môi trư$ng ngành… Bên c"nh ó, vi t c(ng ch h"n ch c'a t ng mơ hình nh)m cung c p tài li u tham kh o c(ng cung c p g i ý cho nh*ng hư ng nghiên c u m i l+nh v c T khóa: Ch t lư ng d ch v , mơ hình nh)m m b o s hài lịng c'a khách hàng, 1ng th$i giúp t ng kh n ng c"nh tranh hi u qu c'a ngành (Arun Kumar G., Manjunath S J Naveen Kumar H., 2012) T ng quan * Trong hai th p k qua, b#i c nh kinh doanh ã thay !i k S trao !i, chia s, thông tin di n nhanh chóng, thu n ti n trư c h tr tích c c cho vi c trì m#i quan h r ng kh/p v i #i tác thương m"i m"ng lư i khách hàng Bên c"nh ó, s c ép t th trư$ng c"nh tranh gay g/t bu c doanh nghi p ph i thay !i s n ph0m, d ch v m t cách linh ho"t hi u qu ; 1ng th$i ph i tr ng gi i thi u s n ph0m, d ch v m i nh)m áp ng nhanh chóng nhu c%u khách hàng Ch t lư ng d ch v c xem phương th c ti p c n quan tr ng qu n lý kinh doanh Theo Hi p h i Ch t lư ng Hoa K& (ASQ), ch t lư ng toàn b tính n ng c i m mà m t s n ph0m hay d ch v em l"i nh)m áp ng nh*ng nhu c%u t t khách hàng Parasuraman c ng s (1985) cho r)ng ch t lư ng d ch v kho ng cách gi*a s mong i c'a khách hàng nh n th c c'a h ã s d ng qua d ch v Theo quan i m c'a Philip Kotler c ng s (2005), ch t lư ng d ch v c nh ngh+a kh n ng c'a m t d ch v bao g1m b n t!ng th , tin c y, xác, s d v n hành, d s a ch*a thu c tính có giá tr khác th c hi n ch c n ng * c liên h 4T: 84-949502031 Email: anhpc@vnu.edu.vn 11 12 P.C Anh nnk / Tạp h Khoa họ ĐHQGHN, Kinh tế Kinh doanh, Tập 29, Số (2013) 11-22 c'a Ngồi ra, mơi trư$ng v n hóa khác nhau, ngư$i tiêu dùng m.i qu#c gia khác có th có nh n th c khác v ch t lư ng d ch v m.i lo"i hình d ch v khác (Malhotra c ng s , 2005; Nguy n Th Mai Trang, 2006) Trong b#i c nh nghiên c u hi n nay, ánh giá ch t lư ng d ch v v n thu hút r t nhi u s quan tâm c'a gi i nghiên c u c(ng doanh nghi p K t th p niên 1980, nhà khoa h c ã b/t %u nghiên c u s5 lý thuy t xu t m t s# mơ hình th c ch ng (empirical model) v ánh giá ch t lư ng d ch v 4i n hình xu t c'a Gronroos (1984), Parasuraman c ng s (1985) T sau n m 1990 th p k %u c'a th k XXI, nhà khoa h c Cronin Taylor (1992), Sweeney c ng s (1997), Dabholkar c ng s (2000) ã phát tri n khung phân tích ánh giá ch t lư ng d ch v v i nhi u y u t# c u thành khác nhau, ng d ng l+nh v c ch t lư ng d ch v khác Do ó, vi t h th#ng l"i mơ hình ánh giá ch t lư ng d ch v tiêu bi u ã c công b# t"p chí khoa h c hàng %u, International Journal of Service Industry Management, European Journal of Marketing, Journal of Marketing nh)m cung c p tài li u tham kh o cho vi c nghiên c u áp d ng mơ hình t"i s5 nghiên c u doanh nghi p Khái qt v mơ hình ánh giá ch t l ng d ch v 2.1 Mơ hình ánh giá ch t l n ng c a Gronroos (1984) ng k thu t/ch c Theo mơ hình này, ch t lư ng d ch v c ánh giá b)ng cách so sánh gi*a giá tr mà khách hàng mong i trư c s d ng d ch v giá tr mà khách hàng nh n c s d ng d ch v V n nghiên c u: Ch t lư ng k6 thu t ch t lư ng ch c n ng nh hư5ng th t i d ch v cung c p khách hàng c m nh n v nh*ng y u t# ó sao? o lư$ng ch t lư ng d ch v , Gronroos ưa ba tiêu chí: ch t lư ng k6 thu t, ch t lư ng ch c n ng hình nh (Hình 1) Gf K& v ng v d ch v Ch t lư ng d ch v c m nh n Các ho"t ng marketing truy n th#ng (qu ng cáo, PR, xúc ti n bán) y u t# bên truy n th#ng, tư tư5ng truy n mi ng) Ch t lư ng k6 thu t D ch v nh n c Hình nh Ch t lư ng ch c n ng Th nào? Cái gì? Hình Mơ hình ch t lư ng k6 thu t/ch c n ng Ngu n: Gronroos (1984) P.C Anh nnk / Tạp h Khoa họ ĐHQGHN, Kinh tế Kinh doanh, Tập 29, Số (2013) 11-22 13 fg (1) Ch t lư ng k6 thu t mô t d ch v c cung c p ch t lư ng mà khách hàng nh n c t d ch v • Kho ng cách (KC5): Kho ng cách gi*a d ch v khách hàng nh n c k& v ng c'a khách hàng v d ch v (2) Ch t lư ng ch c n ng mô t d ch v c cung c p th hay làm th khách hàng nh n c k t qu ch t lư ng k6 thu t n n m 1988, mơ hình c t tên mơ hình SERVQUAL, dùng ánh giá c m nh n c'a khách hàng v ch t lư ng d ch v rút b t 10 c tính ch t lư ng d ch v thành c tính ch t lư ng d ch v (tin c y, áp ng, n ng l c ph c v , 1ng c m phương ti n h*u hình) (3) Hình nh y u t# r t quan tr ng, c xây d ng ch' y u d a ch t lư ng k6 thu t ch t lư ng ch c n ng c'a d ch v , ngồi cịn m t s# y u t# khác truy n th#ng, truy n mi ng, sách giá, PR) 2.2 Mơ hình kho ng cách ch t l ng d ch v c a Parasuraman c ng s (1985) Parasuraman c ng s (1985) cho r)ng: “Ch t lư ng d ch v kho ng cách gi*a s mong i (k& v ng) c'a khách hàng nh n th c (c m nh n) c'a h ã s d ng qua d ch v ” V n nghiên c u: Làm th o lư$ng kho ng cách c p khác b)ng vi c s d ng m t công c o lư$ng tiêu chu0n? Các y u t# tác ng t i kho ng cách ó? Có s khác v kho ng cách gi*a ngành công nghi p khơng? Mơ hình ch t lư ng d ch v c xây d ng d a phân tích kho ng cách ch t lư ng d ch v (Hình 2) • Kho ng cách (KC1): Kho ng cách gi*a nh n th c c'a công ty v k& v ng c'a khách hàng v i k& v ng c'a khách hàng • Kho ng cách (KC2): Kho ng cách gi*a nh n th c c'a công ty v k& v ng c'a khách hàng v i tiêu chu0n ch t lư ng d ch v • Kho ng cách (KC3): Kho ng cách gi*a tiêu chu0n d ch v v i d ch v th c t cung c p cho khách hàng • Kho ng cách (KC4): Kho ng cách gi*a ch t lư ng d ch v th c t cung c p ch t lư ng d ch v ã thông tin t i khách hàng 2.3 Mơ hình t ng h p ch t l Brogowicz c ng s (1990) ng d ch v c a Kho ng cách ch t lư ng d ch v có th t1n t"i c khách hàng chưa h s d ng d ch v c nghe ngư$i khác nói v d ch v ó, ho c nghe qua qu ng cáo hay phương ti n truy n thông khác 4i u c%n thi t ph i g/n k t c nh n th c c'a khách hàng ti m n ng v ch t lư ng d ch v cung c p v i nh n th c th c t c'a khách hàng v ch t lư ng d ch v sau h ã s d ng d ch v Mơ hình tích h p khung qu n lý truy n th#ng, s thi t k - v n hành d ch v ho"t ng marketing M c ích c'a mơ hình xác nh khía c"nh liên quan n ch t lư ng d ch v khung qu n lý truy n th#ng v vi c l p k ho"ch, th c hi n ki m soát V n nghiên c u: Nh*ng y u t# óng góp vào kho ng cách c'a thông tin ph n h1i, thi t k , th c hi n truy n thông? Các nhà qu n lý d ch v làm th có th gi m thi u kho ng cách thông qua hi u qu c'a nhi m v l p k ho"ch, th c hi n ki m tra? Mơ hình xem xét ba y u t# g1m: (1) hình nh cơng ty, (2) y u t# nh hư5ng t bên (3) ho"t ng marketing truy n th#ng y u t# nh hư5ng t i ch t lư ng k6 thu t ch c n ng k& v ng c'a s n ph0m (Hình 3) j 14 P.C Anh nnk / Tạp h Khoa họ ĐHQGHN, Kinh tế Kinh doanh, Tập 29, Số (2013) 11-22 fh Yi Truy n mi ng Nhu c%u cá nhân Khách hàng Kinh nghi m kh K& v ng v d ch v KC D ch v nh n c KC Cung c p d ch v Thông tin t i khách hàng KC Th trư$ng Các tiêu chu0n ch t lư ng d ch v KC KC Nh n th c c'a công ty v k& v ng c'a khách hàng Hình Mơ hình kho ng cách ch t lư ng d ch v Ngu n: Parasuraman c ng s (1985) Hình nh cơng ty Các y u t# nh hư5ng t bên Các ho"t ng marketing truy n th#ng K& v ng v ch t lư ng d ch v CH7T L89NG D:CH V; C m nh n v d ch v ã s d ng D ch v cung c p Các thông s# d ch v cung c p L p k ho"ch, th c hi n ki m soát chi n lư c marketing Xác nh s m nh m c tiêu c'a cơng ty Hình Mơ hình t!ng h p c'a ch t lư ng d ch v P.C Anh nnk / Tạp h Khoa họ ĐHQGHN, Kinh tế Kinh doanh, Tập 29, Số (2013) 11-22 15 Ngu n: Brogowicz c ng s (1990) 2.4 Mô hình ánh giá d a k t qu th c hi n c a Cronin Taylor (1992) 2.5 Ch t l ng d ch v bán l mơ hình giá tr nh n th c c a Sweeney c ng s (1997) Cronin Taylor (1992) ã nghiên c u khái ni m, phương pháp o lư$ng ch t lư ng d ch v m#i quan h v i s hài lòng c(ng thi n chí mua hàng c'a khách hàng, t ó ưa k t lu n r)ng y u t# nh n th c công c d báo t#t v ch t lư ng d ch v Giá tr c nh ngh+a m t s so sánh gi*a nh*ng khách hàng nh n c nh*ng cơng ty cung c p, hay nói cách khác, giá tr s so sánh gi*a nh*ng l i ích s hy sinh (Zeithaml c ng s , 1988) V n nghiên c u: Vai trò c'a giá tr vi c xác nh d ch v gì? Giá tr nh hư5ng th n quy t nh mua hàng? Vi c o lư$ng ch t lư ng d ch v theo mơ hình SERVPERF c'a Cronin Taylor c xem m t phương pháp thu n ti n rõ ràng vi c o lư$ng ch t lư ng d ch v d a o lư$ng thông qua k t qu th hi n c'a ch t lư ng d ch v Cronin Taylor l p lu n r)ng khung phân tích theo mơ hình SERVQUAL c'a Parasuraman c ng s (1985) d gây nh%m l