GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Ngân hàng, với vai trò là một định chế tài chính, khởi đầu từ các hoạt động như đại lý thanh toán, nhận và giữ hộ tiền, cũng như cho vay, vẫn duy trì những chức năng này như là xương sống của mình Điều này cho thấy rằng sự hoạt động của một ngân hàng phụ thuộc vào lòng tin của khách hàng trong việc gửi tiền và thiết lập các quan hệ giao dịch Do đó, câu hỏi đặt ra là lý do gì khiến khách hàng lựa chọn ngân hàng này thay vì ngân hàng khác để gửi tiền và tạo lập quan hệ giao dịch?
Vậy làm thế nào để được khách hàng tin tưởng để chọn lựa làm nơi giao dịch?
Thương hiệu mạnh là yếu tố quan trọng đối với các tổ chức trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, đóng vai trò quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng của cá nhân và tổ chức Một thương hiệu tốt không chỉ tạo niềm tin mà còn là bảo bối thiết yếu giúp khách hàng gắn bó lâu dài.
Trong bối cảnh tài chính cạnh tranh hiện nay, các ngân hàng Việt Nam đang nỗ lực tìm kiếm vị thế vững chắc trong lòng người tiêu dùng Để nâng cao tính cạnh tranh và xây dựng lòng trung thành của khách hàng, các ngân hàng cần phát triển chiến lược kinh doanh và thương hiệu phù hợp với bản sắc riêng Việc đánh giá và đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu là bước quan trọng để xây dựng và phát triển thương hiệu Chính vì vậy, tác giả đã chọn nghiên cứu "Các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh".
Mục tiêu nghiên cứu
- Khám phá một số nhân tố chính tác động đến giá trị thương hiệu của các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh
- Xác định mức độ tác động của các nhân tố này đến giá trị thương hiệu các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh
Đánh giá giá trị thương hiệu và các thành phần của nó từ góc độ khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ tài chính là rất quan trọng Sự khác biệt trong giá trị thương hiệu giữa các tổ chức tín dụng có thể ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng Việc phân tích các yếu tố như uy tín, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp hiểu rõ hơn về giá trị thương hiệu trong ngành tài chính.
- Từ đó, đưa ta một số hàm ý chính sách xây dựng thương hiệu các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi và giới hạn nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: là các thành phần chính tác động đến giá trị thương hiệu
Phạm vi nghiên cứu được giới hạn cho những khách hàng cá nhân đang sử dụng hoặc có nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng tại thành phố.
Phương pháp nghiên cứu
- Nguồn dữ liệu sử dụng: dữ liệu chủ yếu từ điều tra 129 khách hàng cá nhân
- Phương pháp nghiên cứu: dùng phương pháp nghiên cứu định lượng:
Điều chỉnh và hoàn thiện thang đo: thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm
Điều tra chính thức: khảo sát trực tiếp những người sử dụng dịch vụ ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm thu thập dữ liệu khảo sát
Đánh giá sơ bộ thang đo bằng phương pháp: ; kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích hồi quy đa biến: xác định mức độ ảnh hưởng của các biến thành phần đến giá trị thương hiệu
Kiểm định sự khác biệt giữa các thành phần giá trị thương hiệu được thực hiện thông qua kiểm định T – test, nhằm xác định sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm ngân hàng.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Bài viết này giúp các nhà quản lý ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh nhận diện những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, dựa trên cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng.
Các ngân hàng cần phát triển chiến lược kinh doanh đồng thời với chiến lược thương hiệu nhằm nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng Việt Nam trên thị trường nội địa và mở rộng ra thị trường quốc tế.
Đề tài này có thể trở thành tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên, giảng viên và các nhà nghiên cứu khoa học, giúp họ mở rộng kiến thức về thương hiệu và marketing trong ngành giáo dục đại học.
Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
- Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
- Chương 2: Cơ sở lý luận
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu
- Chương 5: Kết luận và hàm ý giải pháp
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Giới thiệu
Chương 2 sẽ trình bày các vấn đề về cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu trước đây trên thế giới và Việt Nam có liên quan đến lĩnh vực thương hiệu, giá trị thương hiệu, các mô hình giá trị thương hiệu
Chương 2 bao gồm những phần chính sau: định nghĩa thương hiệu, khái niệm về giá trị thương hiệu, các mô hình giá trị thương hiệu từ đó xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu.
Định nghĩa thương hiệu
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) từ năm 1960, thương hiệu được định nghĩa là một tên gọi, biểu tượng, kiểu dáng hoặc sự kết hợp của các yếu tố này, nhằm nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt chúng với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.
Còn theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):
Thương hiệu là một biểu tượng đặc trưng giúp nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ do cá nhân hoặc tổ chức sản xuất và cung cấp.
Theo Kotler (1991), thương hiệu được định nghĩa là tổng hợp của các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của sản phẩm Nó bao gồm sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi hình thức thể hiện, được xây dựng qua thời gian để tạo ra một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng.
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho thấy rằng thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên hay biểu tượng, mà còn là một hệ thống phức tạp (Davis, 2002) Thương hiệu bao gồm nhiều thuộc tính, mang đến cho khách hàng mục tiêu những giá trị mà họ mong muốn (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
Quan điểm sản phẩm đang trở thành một yếu tố quan trọng trong thương hiệu, được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn công nhận Người tiêu dùng có hai loại nhu cầu: nhu cầu chức năng và nhu cầu tâm lý Trong khi sản phẩm chỉ đáp ứng nhu cầu chức năng, thì thương hiệu lại cung cấp cả hai lợi ích này cho người tiêu dùng (Hankinson và Cowking, 1996).
Giá trị thương hiệu
Lassar và các cộng sự (1995) đã chỉ ra hai phương pháp đánh giá giá trị thương hiệu: một là từ góc độ của nhà đầu tư hoặc tài chính, và hai là từ quan điểm của người tiêu dùng.
Theo quan điểm tài chính, giá trị thương hiệu được coi là một khoản giá trị gia tăng từ các hoạt động Marketing, giúp tăng giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ và có thể đo lường tài chính khi so sánh với sản phẩm tương đương không có thương hiệu Đánh giá thương hiệu từ góc độ tài chính hỗ trợ trong việc xác định giá trị tài sản của công ty, nhưng không cung cấp nhiều thông tin cho nhà quản trị trong việc khai thác và phát triển giá trị thương hiệu.
Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào quan điểm thứ hai: đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng
Giá trị thương hiệu được Aaker (1991) định nghĩa là tập hợp các tài sản liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng, ảnh hưởng đến giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng Trong khi đó, Keller (1993, 1998) nhấn mạnh rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức mà khách hàng có về thương hiệu đó.
Sau đây là một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu và thành phần của nó dựa vào quan điểm của người tiêu dùng
2.3.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker
Trên toàn cầu, có nhiều mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu, trong đó mô hình của Aaker, được phát triển vào năm 1991, là phổ biến nhất Theo Aaker (1991, 1996), giá trị thương hiệu được cấu thành từ nhiều yếu tố khác nhau.
5 thành phần: (1) lòng trung thành thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) liên tưởng thương hiệu và (5) các tài sản thương hiệu khác
Hình 2.1 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Aaker (1991, 1996)
Mức độ nhận biết thương hiệu phản ánh khả năng của người tiêu dùng trong việc nhận diện và phân biệt các đặc điểm của thương hiệu giữa nhiều thương hiệu khác nhau trên thị trường (Keller, 1993).
Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt tổng thể của một sản phẩm hoặc dịch vụ, liên quan đến mục đích sử dụng và quyết định lựa chọn của họ (Aaker, 1991).
Lòng trung thành thương hiệu
Các tài sản thương hiệu khác
Lòng trung thành thương hiệu phản ánh thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với một thương hiệu, được hình thành từ những trải nghiệm mua sắm và sử dụng sản phẩm trước đó (Deighton, Henderson, & Neslin, 1994; Aaker, 1991).
Liên tưởng thương hiệu là cách mà khách hàng nhận thức và kết nối với các đặc trưng của sản phẩm hoặc thương hiệu, cũng như những yếu tố liên quan đến nó Những liên tưởng này có thể mang lại cảm giác tích cực hoặc tiêu cực, ảnh hưởng đến cách mà người tiêu dùng nhìn nhận và lựa chọn thương hiệu.
Thường những liên tưởng này liên quan tới lợi ích của sản phẩm, thuộc tính của sản phẩm, giá trị đáng quý của công ty hoặc người sử dụng
Các tài sản thương hiệu khác có thể kể đến như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…
2.3.2 Giá thị thương hiệu theo quan điểm của Keller
Keller (1993) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức khách hàng về thương hiệu đó, bao gồm 2 thành phần chính là (1) nhận biết thương hiệu và
Hình 2.2 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Keller (1993)
Meenaghan (1995) định nghĩa hình ảnh thương hiệu như là kiến thức về sản phẩm cho ph p người tiêu dùng nhận ra một thương hiệu đặc trưng nào đó
Hình ảnh thương hiệu được định nghĩa bởi Bhat và Reddy (199 ) là sự gợi nhớ thông tin, trong khi Kotler và Amstrong (1996) cho rằng nó là một tập hợp các niềm tin liên quan đến một thương hiệu cụ thể Tập hợp niềm tin này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu.
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU một vai trò quan trọng trong việc ra quyết định của người mua khi khách hàng đánh giá những thương hiệu thay thế khác
Mô hình giá trị thương hiệu của Keller năm 1999 đã được phát triển từ phiên bản năm 1993, tập trung vào những nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Theo Keller, giá trị thương hiệu được đánh giá dựa trên những hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu mang lại, dựa vào phản hồi của khách hàng đối với các hoạt động marketing của thương hiệu.
Hình 2.3 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Keller (1998)
Dựa trên kết quả nghiên cứu, các nhà quản trị có thể áp dụng công cụ marketing để nâng cao giá trị thương hiệu thông qua việc cải thiện hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Sức mạnh thương hiệu Ưu tiên thương hiệu
Trải nghiệm Biểu tưởng Đồng nhất thương hiệu
Chức năng Phí sản phẩm
2.3.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar et al
Theo Lassar và các cộng sự (1995), giá trị thương hiệu bao gồm năm thành phần chính: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng tin của khách hàng về thương hiệu, và (5) cảm tưởng của khách hàng đối với thương hiệu.
Hình 2.4 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Lassar et al (1995)
“Nguồn: Lassar et al (1995, page 11-19)”
2.3.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), giá trị thương hiệu bao gồm bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng đam mê thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.
Giá trị cảm nhận Ấn tượng thương hiệu
Lòng tin về thương hiệu
Cảm tưởng về thương hiệu
Hình 2.5 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007)
“Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007)”
Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), lòng ham muốn về thương hiệu phản ánh mức độ yêu thích và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng Khi người tiêu dùng bày tỏ sự ham muốn với một thương hiệu, họ thường có xu hướng tiêu dùng sản phẩm của thương hiệu đó.
Trong nghiên cứu “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam”, hai khái niệm lòng trung thành và lòng ham muốn thương hiệu, mặc dù lý thuyết là khác biệt, nhưng trong thực tiễn có thể coi là một khái niệm đơn hướng Do đó, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã gộp lòng trung thành và ham muốn thương hiệu thành một yếu tố duy nhất, được gọi là lòng đam mê thương hiệu.
Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu Để có thể đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài của mình, tác giả tiến hành xem xét mức độ phù hợp của các mô hình tham khảo đến đề tài
Bảng 2.1: Các thành phần giá trị thương hiệu trong những nghiên cứu trước đây
STT Thành phần của giá trị thương hiệu Aaker (1991) Keller
Trong mô hình của Keller (1993), giá trị thương hiệu được cấu thành từ hai thành phần chính: nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Cả hai thành phần này bao gồm các khái niệm phức tạp như sức mạnh thương hiệu và các dạng liên tưởng đồng hành Hơn nữa, đồng hành thương hiệu lại chứa đựng nhiều yếu tố con như thuộc tính, lợi ích và thái độ Sự đa dạng và phức tạp của các thành phần này tạo ra thách thức trong việc đo lường giá trị thương hiệu một cách chính xác.
Mô hình của Lassar et al (1995) tương tự như mô hình của Keller (1993, 1998) với nhiều thành phần con Tuy nhiên, giá trị cảm nhận và chất lượng cảm nhận có thể không đạt được sự phân biệt cao, do người tiêu dùng thường khó phân biệt rõ ràng giữa giá trị và chất lượng khi đánh giá theo cảm tính.
Mô hình của do Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002,
2011) đề xuất khá phù hợp với thị trường Việt Nam, do Việt Nam là nước mà
Mặc dù mức độ phát triển thương hiệu còn hạn chế và sự phức tạp trong hành vi mua sắm cũng chưa cao, nhưng thang đo lòng đam mê thương hiệu mới chỉ được kiểm chứng trong lĩnh vực hàng tiêu dùng như dầu gội đầu Trong khi đó, nghiên cứu của tác giả lại tập trung vào dịch vụ ngân hàng, một ngành dịch vụ tài chính phức tạp và có những đặc thù riêng.
Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình của Aaker (1991, 1996), đã được kiểm chứng qua nhiều nghiên cứu trước đây như Atilgan et al (2005) trong ngành nước giải khát, Kim and Kim (2004) trong lĩnh vực nhà hàng, và Yoo et al (2000) với đồ dùng công nghệ Mô hình này bao gồm bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, và lòng trung thành thương hiệu Dựa vào mô hình Aaker, tác giả sẽ sử dụng thông tin từ nghiên cứu định tính để xây dựng thang đo giá trị thương hiệu cho lĩnh vực ngân hàng.
Nhận biết thương hiệu là khả năng của người tiêu dùng trong việc nhận dạng và phân biệt các đặc điểm của thương hiệu giữa nhiều lựa chọn trên thị trường (Keller, 1993) Theo Doostar và Abadi (2012), nhận biết thương hiệu được đánh giá qua việc nhớ tên, biểu tượng, khẩu hiệu, thuộc tính và sự nhận ra thương hiệu Thương hiệu nổi tiếng thường được coi là đáng tin cậy và có chất lượng cao hơn, dẫn đến việc khách hàng có xu hướng lựa chọn sản phẩm từ thương hiệu đã biết thay vì sản phẩm không quen thuộc.
Theo Hoeffler và Keller (2002), nhận thức thương hiệu được phân biệt theo hai chiều: chiều sâu và chiều rộng Chiều sâu liên quan đến khả năng người tiêu dùng dễ dàng nhớ và nhận diện thương hiệu, trong khi chiều rộng đề cập đến việc tên thương hiệu xuất hiện ngay lập tức trong tâm trí họ khi quyết định mua sản phẩm Khi một thương hiệu đạt được cả hai chiều này, người tiêu dùng sẽ ngay lập tức nghĩ đến thương hiệu đó khi có nhu cầu mua sắm Tên thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong nhận thức thương hiệu (Davis et al., 2008).
Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu (Keller, 1998; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002,
Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu ngân hàng tăng hoặc giảm, thì giá trị của thương hiệu ngân hàng đó cũng sẽ thay đổi tương ứng Sự nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xác định giá trị của ngân hàng trên thị trường Việc nâng cao nhận thức của khách hàng có thể dẫn đến sự gia tăng giá trị thương hiệu, trong khi sự giảm sút nhận thức có thể làm giảm giá trị này.
Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá chủ quan của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của họ Theo Aaker (1991), chất lượng cảm nhận phản ánh nhận thức tổng thể của khách hàng về tính ưu việt của sản phẩm, trong khi Zeithaml (1988) và Dodds et al (1991) nhấn mạnh rằng nó là kết quả của sự đánh giá cá nhân Đặc biệt, trong trường hợp khách hàng thiếu thông tin hoặc thời gian để nghiên cứu sản phẩm, chất lượng cảm nhận trở nên càng quan trọng, giúp họ đưa ra quyết định mua sắm dựa trên niềm tin vào giá trị của sản phẩm, đặc biệt là với những sản phẩm có giá cao (Djerv và Malla, 2012).
Chất lượng cảm nhận của sản phẩm thường khác biệt so với chất lượng thực sự do một số lý do Thứ nhất, hình ảnh xấu của sản phẩm có thể ảnh hưởng tiêu cực đến sự đánh giá chất lượng trong tương lai, khiến người tiêu dùng không tin tưởng ngay cả khi chất lượng đã được cải thiện (Aaker, 1996) Thứ hai, sự khác biệt trong cách nhìn nhận chất lượng giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cũng góp phần vào vấn đề này (Morgan, 1985; Aaker, 1996) Thứ ba, người tiêu dùng thường thiếu thông tin đầy đủ để có thể đánh giá sản phẩm một cách khách quan; ngay cả khi có đủ thông tin, họ cũng không có thời gian và động lực để thực hiện một đánh giá sâu sắc, dẫn đến việc họ chỉ dựa vào những thông tin hạn chế để đưa ra quyết định về chất lượng (Aaker, 1996; Wan, 2006).
Chất lượng cảm nhận là khái niệm liên quan đến tình huống và thuộc tính cá nhân, chịu ảnh hưởng từ kinh nghiệm, trình độ học vấn, và nhận thức rủi ro Ngoài ra, các yếu tố tình huống như mục đích mua, tình hình mua, áp lực thời gian và tình trạng xã hội của người tiêu dùng cũng góp phần định hình chất lượng cảm nhận (Holbrook & Corfman, 1985).
Như vậy, chất lượng cảm nhận là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1998)
Nếu chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận về một thương hiệu ngân hàng tăng lên, thì giá trị thương hiệu của ngân hàng đó cũng sẽ tăng theo Ngược lại, nếu cảm nhận về chất lượng giảm, giá trị thương hiệu sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực Sự tương quan này cho thấy tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng trong việc xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu ngân hàng.
Liên tưởng thương hiệu là những kết nối trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu, bao gồm các suy nghĩ, cảm xúc, hình ảnh và trải nghiệm liên quan (Aaker, 1991; Kotler and Keller, 2006) Những liên tưởng này tạo ra rào cản vững chắc chống lại sự cạnh tranh và là nền tảng cho quyết định mua sắm cũng như sự trung thành của khách hàng (Aaker, 1991).
Giả thuyết H3 cho rằng sự thay đổi trong liên tưởng của người tiêu dùng đối với một thương hiệu ngân hàng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị của thương hiệu đó Nếu liên tưởng tích cực tăng lên, giá trị thương hiệu ngân hàng sẽ theo đó mà tăng, ngược lại, nếu liên tưởng tiêu cực gia tăng, giá trị thương hiệu cũng sẽ giảm.
Lòng trung thành thương hiệu phản ánh thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với một thương hiệu, được hình thành từ trải nghiệm mua sắm và sử dụng trong quá khứ (Deighton et al., 1994; Aaker, 1991) Nó thể hiện xu hướng người tiêu dùng tiếp tục lựa chọn và sử dụng một thương hiệu nhất định trong cùng một nhóm sản phẩm, đồng thời lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999).
Tóm tắt
Chương 2 đã trình bày các cơ sở lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu và các mô hình giá trị thương hiệu đã được nghiên cứu và phát triển trên thế giới và Việt Nam Kế thừa các mô hình đã được nghiên cứu, tác giả đưa ra mô hình và các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài của mình nhằm nghiên cứu về giá trị thương hiệu ngân hàng và đo lường thành phần tác động đến nó, bao gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu, đề nghị mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu Chương 3 sẽ đưa ra phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài để điều chỉnh và đánh giá thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đã đặt ra
Chương 3 bao gồm những phần chính sau: quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo và phương pháp nghiên cứu chính thức.
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thể hiện ở bảng sau:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu Thiết kế thang đo
Kiểm định thang đo sơ bộ Điều chỉnh thang đo
Thang đo chính thức ucuc71
Phân tích dữ liệu Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu Thiết kế thang đo
Kiểm định thang đo sơ bộ Điều chỉnh thang đo
Thang đo chính thức ucuc71
Phân tích dữ liệu Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu chính thức Đề tài được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính nhằm xây dựng thang đo hoàn chỉnh cho các thành phần giá trị thương hiệu ngân hàng Dựa trên cơ sở lý thuyết và các thang đo có sẵn từ nghiên cứu trước, thang đo sơ bộ được hình thành Tiếp theo, tác giả tiến hành thảo luận nhóm với đồng nghiệp, bạn bè, người thân và học viên cao học để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát.
Thông qua việc thảo luận nhóm với dàn bài khảo sát được thiết kế sẵn và thang đo sơ bộ, tác giả có thể đánh giá mức độ hiểu biết của khách hàng về các câu hỏi trong bảng khảo sát, từ đó điều chỉnh thang đo cho phù hợp với thị trường Việt Nam.
Số lượng đáp viên là 11 người (xem trong phụ lục 1)
Về thang đo chất lượng thương hiệu: những yếu tố thuộc về lĩnh vực ngân hàng các đáp viên cho là quan trọng là:
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng
- Các chương trình khuyến mãi
- Thái độ, cách thức phục vụ của nhân viên
Trong phần thang đo liên tưởng thương hiệu, tác giả trình bày bốn phát biểu liên quan đến sự liên tưởng thương hiệu Mười một người tham gia khảo sát đã hiểu rõ các phát biểu này và thực hiện những điều chỉnh cần thiết.
Hình ảnh thương hiệu X rất độc đáo so với các đối thủ cạnh tranh, tạo nên sự khác biệt rõ rệt Ngân hàng X đã xây dựng được hình ảnh tích cực trong tâm trí của tôi, điều này giúp tôi cảm thấy tin tưởng và yên tâm khi sử dụng dịch vụ của họ.
Nhiều người không đồng tình với phát biểu “Tôi tôn trọng và ngưỡng mộ những người sử dụng dịch vụ của ngân hàng X”, với 6 đáp viên cho rằng điều này không phù hợp Họ cho rằng sản phẩm tài chính giữa các ngân hàng thường có tính chất tương đồng, do đó, sự ngưỡng mộ chỉ nên dành cho những sản phẩm cao cấp Vì vậy, phát biểu này không mang tính phổ biến và không phản ánh thực tế sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Thương hiệu X được công nhận là một thương hiệu uy tín trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, điều này rất quan trọng vì ngân hàng là lĩnh vực đặc thù yêu cầu sự tin cậy trong giao dịch Một ngân hàng có uy tín cao sẽ góp phần xây dựng hình ảnh tích cực trong lòng khách hàng.
Theo thang đo trung thành thương hiệu, tất cả các đáp viên đều khẳng định sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng mà họ đang giao dịch Họ cũng cho biết rằng nếu hài lòng với ngân hàng, họ sẽ giới thiệu dịch vụ đó cho bạn bè và người quen Các đáp viên hoàn toàn hiểu rõ nội dung và đồng ý giữ nguyên toàn bộ phát biểu của mình.
- Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của ngân hàng X
- Ngân hàng X là lựa chọn đầu tiên khi tôi có nhu cầu về tài chính tiền tệ
(gửi tiền, vay, thanh toán, thẻ tín dụng…)
- Tôi sẽ không chọn ngân hàng khác nếu như có ngân hàng X ở đây
- Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của X
- Tôi sẽ giới thiệu bạn bè và người thân đến giao dịch với ngân hàng X
Về thang đo giá trị thương hiệu: các đặc điểm thường được so sánh giữa các ngân hàng với nhau:
- Các sản phẩm, dịch vụ
- Hệ thống chi nhánh/phòng giao dịch/ATM
- Cung cách phục vụ của nhân viên
- Các chương trình khuyến mãi
- Các dịch vụ chăm sóc
Các đáp viên sau khi đọc đều hiểu và đồng ý với các phát biểu dưới đây:
- Thật có ý nghĩa khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng X thay cho các ngân hàng khác, dù các ngân hàng đều như nhau
- Nếu có một ngân hàng khác có cùng đặc điểm như X, tôi vẫn chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của X
Ngân hàng X vẫn là sự lựa chọn hàng đầu của tôi khi cần hỗ trợ tài chính, mặc dù nhiều ngân hàng khác cũng cung cấp các chương trình ưu đãi hấp dẫn Do đó, tác giả quyết định giữ nguyên các phát biểu này trong nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng sau khi bảng câu hỏi được điều chỉnh từ kết quả nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu này tiến hành khảo sát trực tiếp các khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng để thu thập dữ liệu Đề tài áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện do hạn chế về thời gian và kinh phí.
Xây dựng thang đo
Các thang đo trong nghiên cứu này được tổng hợp từ nhiều tác giả trong và ngoài nước, áp dụng cho các ngành công nghiệp và dịch vụ khác nhau Tác giả đã điều chỉnh thông qua khảo sát định tính để phát triển thang đo phù hợp nhất cho lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam Các biến quan sát cụ thể được đánh giá trên thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 = hoàn toàn không đồng ý đến 5 = hoàn toàn đồng ý.
Trong nghiên cứu này, bốn khái niệm chính được sử dụng bao gồm: nhận biết thương hiệu (NB), chất lượng cảm nhận (CL), liên tưởng thương hiệu (LT), lòng trung thành thương hiệu (TT) và giá trị thương hiệu (GT).
3.3.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu
Mức độ nhận biết thương hiệu, ký hiệu là N, được đo bằng 6 biến quan sát từ N1 đến NB6, phản ánh khả năng người tiêu dùng nhớ và nhận diện tên thương hiệu, biểu tượng cũng như các thuộc tính của nó Như đã đề cập trong chương 2, nhận biết thương hiệu không chỉ bao gồm việc nhớ tên mà còn khả năng phân biệt thương hiệu đó với các đối thủ cạnh tranh Thang đo này được phát triển dựa trên mô hình của Aaker (1991) và nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002, 2011), nhưng đã được điều chỉnh và bổ sung các biến sau khi thảo luận nhóm.
Biến “Tôi biết ngân hàng X” không phù hợp và dư thừa, vì người tiêu dùng đã có kiến thức về ngân hàng trước khi tiến hành khảo sát Tương tự, biến “Tôi có thể dễ dàng phân biệt ngân hàng” cũng không cần thiết.
X với các ngân hàng khác”
Trong cuộc thảo luận nhóm, phần lớn ý kiến đồng thuận rằng cần bổ sung câu hỏi "Tôi có thể đọc đúng tên của ngân hàng X" vào bảng khảo sát Điều này xuất phát từ thực tế rằng hầu hết các ngân hàng tại Việt Nam đều có tên đầy đủ, tên viết tắt và/hoặc tên tiếng Anh Nhiều khách hàng có thể quen thuộc với tên gọi như ACB hay Eximbank, nhưng lại không biết rằng đó là ngân hàng TMCP Á Châu hay ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam.
Do đó, thang đo Nhận biết thương hiệu sẽ bao gồm 6 biến quan sát cụ thể như sau:
Bảng 3.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu
Ngân hàng X nổi bật so với các ngân hàng khác nhờ vào những đặc điểm dễ nhận biết Tôi có thể nhanh chóng phân biệt ngân hàng X và ghi nhớ logo của nó một cách dễ dàng Sự khác biệt này giúp tôi cảm thấy ấn tượng và tin tưởng hơn khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
NB4 Tôi có thể đọc đúng tên của ngân hàng X Tổng hợp
NB5 Ngân hàng X là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về các thương hiệu ngân hàng T & T
NB6 Một cách tổng quát, khi nhắc đến ngân hàng X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó T & T
“Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002, 2011); tác giả tổng hợp từ nghiên cứu định tính”
3.3.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng (CL) được đánh giá dựa trên nhận xét về chất lượng sản phẩm và dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Nghiên cứu của Kim và Kim (2003) cho thấy thang đo CL được xây dựng trên cơ sở thang đo tổng thể chất lượng cảm nhận của khách hàng Đặc biệt trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, khách hàng chú trọng đến sự đa dạng và phù hợp của sản phẩm, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, cùng với nhiều chương trình ưu đãi hấp dẫn.
Do đó, tác giả đưa ra 6 biến quan sát trong thang đo chất lượng cảm nhận như sau:
Bảng 3.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận
CL1 Ngân hàng X rất chuyên nghiệp K & K
Ngân hàng X cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng K & K Đặc biệt, ngân hàng thường xuyên triển khai các chương trình ưu đãi hấp dẫn dành cho khách hàng tổng hợp.
CL4 Dịch vụ chăm sóc khách hàng của X rất tốt Tổng hợp
CL5 Nhân viên ngân hàng X rất tận tâm Tổng hợp
CL6 Một cách tổng quát, tôi hoàn toàn hài lòng về chất lượng của ngân hàng X K & K
“Nguồn: Kim & Kim (2003); tác giả tổng hợp từ nghiên cứu định tính”
3.3.3 Thang đo Liên tưởng thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu là tất cả những gì khách hàng ghi nhớ về một thương hiệu (Aaker, 1991) Khi một thương hiệu được nhắc đến, khách hàng thường nhớ đến một hoặc vài đặc điểm nổi bật của nó (Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh, 2011) Thang đo liên tưởng thương hiệu (LT) được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Tong và Hawley (2009) và bao gồm bốn biến quan sát, đã được điều chỉnh sau khi thảo luận nhóm.
Câu nói "Tôi tôn trọng và ngưỡng mộ những người sử dụng dịch vụ của ngân hàng X" được coi là không phù hợp, bởi vì sản phẩm tài chính thường có tính chất đặc thù và tương đồng giữa các ngân hàng Sự ngưỡng mộ chỉ nên dành cho các sản phẩm thuộc phân khúc cao cấp, do đó, phát biểu này không mang tính phổ biến và thường gặp.
Thương hiệu X được xác định là một thương hiệu uy tín trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, điều này rất quan trọng vì ngành ngân hàng đặc biệt yêu cầu sự tin cậy trong mọi giao dịch.
Tổng kết lại, thang đo liên tưởng thương hiệu gồm 4 biến quan sát sau:
Bảng 3.3 Thang đo Liên tưởng thương hiệu
Thương hiệu X nổi bật với hình ảnh độc đáo, tạo sự khác biệt so với đối thủ T & H Ngân hàng X đã xây dựng được hình ảnh tích cực trong tâm trí khách hàng, đồng thời khẳng định uy tín vững chắc trong lĩnh vực tài chính ngân hàng.
LT4 Tôi yêu mến và tin tưởng ngân hàng X T & H
“Nguồn: Tong and Hawley (2009); tác giả tổng hợp từ nghiên cứu định tính”
3.3.4 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu, ký hiệu là TT, phản ánh mức độ gắn bó của người tiêu dùng với một thương hiệu Khi lòng trung thành cao, khách hàng ít có khả năng chuyển sang thương hiệu khác chỉ vì giá cả và thường xuyên mua sắm hơn (Bowen and Shoemaker, 1998) Hơn nữa, khách hàng trung thành còn đóng góp lớn vào doanh thu thông qua việc giới thiệu sản phẩm của công ty đến những khách hàng tiềm năng khác (Asseal, 1995).
Thang đo lòng trung thành thương
Bảng 3.4 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu TT1 Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của ngân hàng X
TT2 Ngân hàng X là lựa chọn đầu tiên khi tôi có nhu cầu về tài chính tiền tệ (gửi tiền, vay, thanh toán, thẻ tín dụng…)
TT3 Tôi sẽ không chọn ngân hàng khác nếu như có ngân hàng X ở đây TT4 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của X
TT5 Tôi sẽ giới thiệu ngân hàng X đến những người quen biết của tôi
“Nguồn: Yoo et al (2000), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002, 2011); Ratchford (1987); Kim and Kim (1998); Tong and Hawley (2009); tác giả tổng hợp từ nghiên cứu định tính”
3.3.5 Thang đo Giá trị thương hiệu
Thang đo giá trị thương hiệu phản ánh sự lựa chọn lý trí và tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu Nó giải thích giá trị thương hiệu như là kết quả của nỗ lực marketing của doanh nghiệp, nhằm xây dựng nhận thức và hành vi tích cực của người tiêu dùng Đồng thời, thang đo này cũng giúp lý giải giá trị vô hình, vì sao người tiêu dùng lại chọn mua một thương hiệu cụ thể thay vì những thương hiệu khác.
2009) Thang đo giá trị thương hiệu (ký hiệu GT) bao gồm 3 biến quan sát
Bảng 3.5 Thang đo Giá trị thương hiệu
GT1 Thật có ý nghĩa khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng X thay cho các ngân hàng khác, dù các ngân hàng đều như nhau T & H
GT2 Nếu có một ngân hàng khác có cùng đặc điểm như X, tôi vẫn chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của X W & P
Nghiên cứu chính thức
3.4.1 Phương pháp thu nhập thông tin
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện, thông qua việc phát phiếu điều tra bằng bảng câu hỏi trực tiếp và thu thập dữ liệu qua hình thức trả lời trực tuyến trên internet.
Kích cỡ mẫu trong nghiên cứu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, cụ thể là phân tích nhân tố khám phá (EFA) Theo Hair et al (2006), kích cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 5 lần số biến quan sát, tức là mỗi biến quan sát cần ít nhất 5 mẫu Với 24 biến quan sát được sử dụng trong báo cáo này, số mẫu tối thiểu cần thiết là 120 mẫu.
3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập, dữ liệu được làm sạch, mã hóa và xử lý bằng phần mềm I M SPSS 19 Báo cáo sử dụng các phương pháp phân tích và đánh giá để đưa ra kết quả chính xác.
Bảng thống kê mô tả được sử dụng để phân tích mẫu thu thập dựa trên các biến định tính như giới tính, ngân hàng lựa chọn, kênh thông tin, thu nhập và nghề nghiệp.
- Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha được sử dụng để loại bỏ những biến không phù hợp trước khi tiến hành phân tích nhân tố
Hệ số Cronbach Alpha là chỉ số quan trọng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, với mức độ tin cậy tốt khi nằm trong khoảng [0,7 – 0,8] Theo Nunnally và Bernstein (1994), nếu hệ số này đạt từ 0,6 trở lên, thang đo vẫn được coi là chấp nhận được Tuy nhiên, nếu hệ số Cronbach Alpha vượt quá 0,95, điều này có thể chỉ ra rằng nhiều biến trong thang đo không có sự khác biệt, nghĩa là chúng đang đo lường cùng một khía cạnh của khái niệm nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
When evaluating each measurement variable, we utilize the corrected item-total correlation coefficient Variables with a total correlation coefficient of less than 0.3 will be excluded (Nunnally and Bernstein).
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một kỹ thuật phân tích dữ liệu quan trọng, giúp thu nhỏ và tóm tắt thông tin, đồng thời xác định các nhóm biến cần thiết cho nghiên cứu Kỹ thuật này còn hỗ trợ trong việc tìm hiểu mối quan hệ giữa các biến với nhau, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về vấn đề nghiên cứu.
KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, giá trị KMO nằm trong khoảng [0,5 – 1] thì phân tích nhân tố là thích hợp
Kiểm định Bartlett được sử dụng để đánh giá giả thuyết về sự tương quan giữa các biến quan sát trong tổng thể, với mục tiêu xác định xem có hay không sự tương quan này bằng không Khi kiểm định cho kết quả có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05), điều này cho thấy các biến quan sát có mối liên hệ tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Song song đó cần đánh giá eigenvalue Số lượng nhận tố được xác định ở nhân tốt (dừng ở nhân tố) có eigenvalue tối thiểu bằng 1
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), hệ số tải nhân tố ≥ 0,5 được coi là chấp nhận được trong thực tiễn Đối với mỗi nhân tố, chênh lệch giữa hệ số tải nhân tố lớn nhất và bất kỳ hệ số tải nào phải đạt ≥ 0,3 (Jabnoun và Al-Tamimi).
2003), điều kiện này để đảm bảo giá trị phân biệt của thang đo
Theo Gerbing và Anderson (1988), tổng phương sai trích (Total Variance Explained - TVE) cần đạt ít nhất 50%, thể hiện tỷ lệ phần trăm biến đo lường được giải thích bởi các nhân tố trích Điều này có nghĩa là phần chung phải lớn hơn phần riêng và sai số TVE ≥ 60% được coi là đạt yêu cầu tốt.
Thỏa mãn điều kiện này mô hình EFA được xem là phù hợp (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Phân tích hồi quy đa biến sẽ được thực hiện với mô hình đề xuất trong chương 2 nhằm đánh giá tác động của các biến thành phần đến giá trị thương hiệu.
- Kiểm định T – test: để xem xét giả thuyết H5 có sự khác biệt trong đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu giữa các nhóm ngân hàng hay không.
Tóm tắt
Báo cáo sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, với mô hình giá trị thương hiệu bao gồm biến phụ thuộc là giá trị thương hiệu tổng quát, được đo lường qua 4 thành phần chính: nhận biết thương hiệu (6 biến quan sát), chất lượng cảm nhận (6 biến quan sát), liên tưởng thương hiệu (4 biến quan sát) và trung thành thương hiệu (5 biến quan sát) Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Trong chương 3, chúng tôi đã trình bày phương pháp nghiên cứu để xây dựng và đánh giá thang đo cũng như mô hình nghiên cứu Chương 4 sẽ cung cấp thông tin chi tiết về mẫu khảo sát và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu sẽ tiến hành ước lượng và kiểm định mô hình lý thuyết nhằm đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố thành phần đến giá trị thương hiệu ngân hàng Bên cạnh đó, tác giả cũng sẽ khám phá sự khác biệt trong việc đánh giá các thành phần của giá trị thương hiệu giữa các nhóm ngân hàng khác nhau.
Thông tin mẫu khảo sát
Tác giả đã thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi phát hành trực tiếp, kết hợp với khảo sát qua email và trực tuyến bằng chương trình Google Docs Sau khi nhập dữ liệu và loại bỏ các mẫu không phù hợp, tác giả đã thu được 129 mẫu khảo sát hợp lệ.
Bảng 4.1 Bảng thống kê giới tính mẫu khảo sát
Số lượng Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy trích
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
Thống kê cho thấy tỷ lệ nam và nữ trong mẫu khảo sát chênh lệch không quá lớn, trong đó, nam chiếm 48,8% và 51,2% là nữ
Theo thống kê các nhóm tuổi từ kết quả khảo sát thì có 6,2% đáp viên tuổi dưới 24, 2,3% có độ tuổi từ 35 đến 44 tuổi, nhóm tuổi trên 44 chiếm 5,4%
Phần đông các đáp viên có độ tuổi từ 25 đến 34 tuổi, chiếm tỉ lệ đến 86%
Bảng 4.2 Bảng thống kê nhóm tuổi mẫu khảo sát
Số lượng Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy trích
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
Bảng 4.3 Bảng thống kê nhóm công việc mẫu khảo sát
Số lượng Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy trích
Cán bộ, nhân viên nhà nước 57 44,2 44,2 49,6
Nhân viên, lãnh đạo công ty tư nhân 52 40,3 40,3 89,9
Công việc chuyên môn (giáo viên, bác sĩ, luật sư,…)
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
Theo thống kê, cán bộ nhân viên công ty nhà nước chiếm tỷ lệ cao nhất trong số các đáp viên với 44,25% Tiếp theo là nhóm nhân viên và lãnh đạo doanh nghiệp tư nhân, đạt 40,3% Chủ doanh nghiệp đứng thứ ba với 11%, trong khi nhóm học sinh, sinh viên chiếm 5,4% và nhóm nghề nghiệp chuyên môn chỉ có 1,6%.
Bảng 4.4 Bảng thống kê nhóm ngân hàng mẫu khảo sát
Số lượng Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy trích
Ngân hàng TMCP, ngân hàng liên doanh, ngân hàng 100% vốn nước ngoài, chi nhánh ngân hàng nước ngoài,…
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
Kết quả thống kê cho thấy, nhóm ngân hàng quốc doanh chiếm tỉ lệ 51,9%, chiếm số lượng nhiều hơn so với nhóm ngân hàng khác (48,1%).
Kiểm định thang đo
Hệ số Cronbach Alpha là công cụ quan trọng để loại bỏ các biến không phù hợp trước khi thực hiện phân tích nhân tố Một thang đo được coi là có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach Alpha nằm trong khoảng từ 0,7 đến 0,8 Nếu hệ số này lớn hơn hoặc bằng 0,6, thang đo vẫn được chấp nhận về mặt tin cậy (Nunnally và Bernstein, 1994) Ngoài ra, các biến có hệ số tương quan biến tổng dưới 0,3 sẽ bị loại bỏ (Nunnally và Bernstein, 1994).
4.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo lý thuyết với công cụ Cronbach Alpha
4.3.1.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu Kết quả Cronbach Alpha của thang đo đạt 0, 2 > 0,6, do đó, thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy Hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đều đạt yêu cầu > 0,3, do đó, không có biến nào bị loại khỏi thang đo
Bảng 4.5 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của thang đo nhận biết thương hiệu
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu biến bị loại
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach Alpha nếu loại biến
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
4.3.1.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận Kết quả kiểm định hệ số Cronbach Alpha của thang đo đạt 0,854 > 0,6, do đó, thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy Hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đều đạt yêu cầu > 0,3, do đó, không có biến nào bị loại khỏi thang đo
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của thang đo chất lượng cảm nhận
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu biến bị loại
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach Alpha nếu loại biến
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
4.3.1.3 Thang đo Liên tưởng thương hiệu Kết quả của thang đo đạt 0,636 > 0,6 đạt yêu cầu về độ tin cậy Các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đều > 0,3, do đó, đạt yêu cầu về sự phù hợp
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của thang đo liên tưởng thương hiệu
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu biến bị loại
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach Alpha nếu loại biến
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
4.3.1.4 Thang đo Trung thành thương hiệu Kết quả của thang đo đạt 0,868 > 0,6 đạt yêu cầu về độ tin cậy Hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đều đạt yêu cầu > 0,3, do đó, thang đo được giữ nguyên như ban đầu
Bảng 4.8 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của thang đo trung thành thương hiệu
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu biến bị loại
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach Alpha nếu loại biến
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
4.3.1.5 Thang đo Giá trị thương hiệu
Hệ số Cronbach Alpha của thang đo đạt 0,906, vượt mức yêu cầu 0,6, cho thấy độ tin cậy cao Ngoài ra, hệ số tương quan giữa các biến quan sát và tổng biến đều lớn hơn 0,3, chứng tỏ tính hợp lệ của thang đo.
Tất cả các biến của thang đo được giữ nguyên
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của thang đo giá trị thương hiệu
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu biến bị loại
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach Alpha nếu loại biến
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một kỹ thuật phân tích dữ liệu nhằm thu nhỏ và tóm tắt thông tin, giúp rút gọn một tập hợp k biến quan sát thành một tập hợp các yếu tố F.
Các nhân tố có ý nghĩa hơn trong phân tích nhân tố EFA được đánh giá qua giá trị KMO, với giá trị nằm trong khoảng [0,5 – 1] cho thấy phân tích là thích hợp Ngoài ra, kiểm định Bartlett với Sig < 0,05 cũng là một tiêu chí quan trọng để xác định tính phù hợp của mô hình.
0,05 thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), hệ số tải nhân tố ≥ 0,5 được chấp nhận, và tại mỗi nhân tố, chênh lệch giữa hệ số tải nhân tố lớn nhất và bất kỳ hệ số tải nào phải ≥ 0,3 (Jabnoun & Al-Tamimi 2003) để đảm bảo giá trị phân biệt của thang đo.
4.3.2.1 Phân tích EFA đối với các thành phần của giá trị thương hiệu Toàn bộ các biến đo lường các yếu tố thành phần của giá trị thương hiệu được đưa vào phân tích nhân tố EFA Trước hết ta tiến hành kiểm định KMO và Barlett Kết quả thu được là giá trị KMO = 0,874 > 0,5, mức ý nghĩa kiểm định
Giá trị p của kiểm định Barlett là 0,000, nhỏ hơn 5%, cho thấy các biến quan sát đo lường các yếu tố thành phần của giá trị thương hiệu có sự tương quan chặt chẽ với nhau, đáp ứng điều kiện cần thiết để thực hiện phân tích EFA.
Kết quả phân tích EFA có tổng phương sai trích đạt 66,51%
Bảng 4.10 Kết quả EFA lần 1 của thang đo các thành phần của giá trị thương hiệu
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
Ta thấy, qua kết quả phân tích và xoay nhân tố thì 21 biến quan sát trong
Giá trị thương hiệu được phân tích qua 4 thành phần chính, tuy nhiên, biến quan sát LT1 có hệ số tải nhân tố chênh lệch lớn hơn hoặc bằng 0,3 Do đó, biến này sẽ được loại bỏ và tiến hành kiểm định lại phân tích yếu tố khám phá (EFA).
Bảng 4.11 Kết quả EFA lần 2 của thang đo các thành phần của giá trị thương hiệu
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
Kết quả chạy EFA lần 2 cho ta hệ số KMO là 0,88 > 0,6, mức ý nghĩa kiểm định Barlett giá trị p = 0,000 < 5%, tổng phương sai trích đạt 67,519%
Việc loại bỏ biến LT1 khỏi thang đo đã giúp tăng cường khả năng trích xuất phương sai mà không làm ảnh hưởng đến nội dung khái niệm, do đó tác giả đã quyết định không sử dụng biến này trong thang đo.
Sau khi phân tích, thang đo còn lại 20 biến quan sát được nhóm thành 4 nhân tố, với hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5, đảm bảo sự phân biệt rõ ràng giữa các nhân tố.
- Nhân tố thứ nhất bao gồm 6 biến quan sát NB1, NB2,NB3, NB4, NB5,
- Nhân tố thứ hai bao gồm 7 biến quan sát CL1, CL2, CL3, CL4, CL5,
- Nhân tố thứ ba bao gồm 5 biến quan sát TT1, TT2, TT3, TT4, TT5
- Nhân tố thứ tư bao gồm 2 biến quan sát LT3, LT4
Như vậy, so với mô hình giả thuyết có sự thay đổi về thang đo
Thang đo Nhận biết thương hiệu
Các biến quan sát để đo lường khái niệm nhận biết thương hiệu được giữ nguyên như ban đầu, không thay đổi
Thang đo Chất lượng cảm nhận
Gồm 6 biến quan sát, sau khi phân tích EFA, một biến quan sát từ thang đo Liên tưởng thương hiệu (LT2) dịch chuyển sang thang đo Chất lượng cảm nhận này
LT2 Ngân hàng X có được hình ảnh tốt trong tâm trí của tôi CL1 Ngân hàng X rất chuyên nghiệp
Phân tích hồi quy tuyến tính
Trước khi đưa các biến vào mô hình phân tích hồi quy, tác giả thực hiện kiểm định tương quan giữa các biến bằng phương pháp kiểm định Pearson.
Bảng 4.12 Bảng hệ số tương quan Pearson giữa các biến trong mô hình
NB CN TT NT GT
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
Kết quả phân tích tương quan cho thấy các biến có mối quan hệ chặt chẽ và thuận với nhau.
4.4.2 Phân tích hồi quy Để đánh giá mức độ tác động của các nhân tố thành phần đến giá trị thương hiệu tổng quát, tác giả tiến hành đưa nhân tố vào phân tích hồi quy bội
Kết quả phân tích cho thấy mức ý nghĩa Sig rất nhỏ là 0,000 và hệ số xác định R² đạt 0,766 (R² hiệu chỉnh là 0,758), điều này chứng minh rằng mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với dữ liệu, với khoảng 75,8% sự khác biệt của biến độc lập có thể giải thích được sự khác biệt của biến phụ thuộc.
Hệ số phóng đại phương sai (VIF) nhỏ hơn 3 cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình Điều này có nghĩa là mối quan hệ giữa các biến độc lập không gây ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mô hình hồi quy.
Bảng 4.13 Bảng hệ số hồi quy của các biến
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig Đa cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta T VIF
Biến phụ thuộc: Giá trị thương hiệu (GT)
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có mối quan hệ chặt chẽ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu Tất cả các biến độc lập đều có tác động tích cực đến biến phụ thuộc và đạt ý nghĩa thống kê với sig < 0,05 Biến lòng trung thành thương hiệu (TT) có tác động mạnh nhất đến biến phụ thuộc (GT) với hệ số BTT = 0,724, tiếp theo là biến chất lượng cảm nhận (CL) với B CL = 0,187, biến nhận biết thương hiệu (NB) với B NB = 0,030, và cuối cùng là biến liên tưởng thương hiệu với B LT = 0,013.
Từ kết quả trên, ta nhận thấy:
- Nếu khách hàng có lòng trung thành càng cao thì giá trị thương hiệu càng cao
- Nếu khách hàng có sự cảm nhận về thương hiệu càng cao thì giá trị thương hiệu càng cao
- Nếu khách hàng có độ nhận biết thương hiệu càng cao thì giá trị thương hiệu cảng cao
- Nếu khách hàng có niềm tin càng cao vào thương hiệu thì giá trị thương hiệu càng cao
4.4.3 Dò tìm sự vi phạm của các hệ số hồi quy
Bảng 4.14 Bảng kết quả phần dư
Minimum Maximum Mean Std Deviation N
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
Kết quả kiểm định phần dư trung bình mean = ,00000 và độ lệch chuẩn
Biểu đồ phân bố phần dư có hình dạng chuông đều hai bên, với trị giá trung bình gần bằng 0 và độ lệch chuẩn (SD) gần bằng 1, cho thấy giả định về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Biểu đồ 4.2 Biểu đồ so sánh phân phối tích lũy phần dư và phân phối tích lũy kỳ vọng
Biểu đồ so sánh giữa phân phối tích lũy của phần dư quan sát và phân phối tích lũy kỳ vọng cho thấy nếu các điểm gần đường chéo, thì phân phối phần dư gần đạt chuẩn.
Biểu đồ 4.3 Biểu đồ phân tán phần dư
Các giá trị phần dư phân tán ngẫu nhiên quanh giá trị 0 trên đường ngang, cho thấy phương sai không đổi với mọi giá trị của x Điều này chứng tỏ rằng mô hình hồi quy là phù hợp.
4.4.4 Kết quả kiểm định các giả thuyết
Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu ngân hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị của thương hiệu đó Khi nhận thức của khách hàng về ngân hàng tăng lên, giá trị thương hiệu cũng sẽ tăng theo, và ngược lại, nếu mức độ nhận biết giảm, giá trị thương hiệu sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực.
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy biến nhận biết thương hiệu có trọng số tác động là 0,030 đến biến giá trị thương hiệu, chứng tỏ mối tương quan thuận giữa hai biến này Cụ thể, khi biến nhận biết thương hiệu (N) tăng thêm 1 đơn vị, giá trị thương hiệu (GT) sẽ tăng thêm 0,030 đơn vị, mặc dù mức độ tác động không lớn nhưng vẫn đủ để xác nhận giả thuyết H1 Điều này có nghĩa là sự thay đổi trong mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu ngân hàng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị của thương hiệu đó.
Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về một thương hiệu ngân hàng tăng lên, giá trị thương hiệu của ngân hàng đó cũng sẽ theo đó tăng Ngược lại, nếu cảm nhận của người tiêu dùng giảm, giá trị thương hiệu ngân hàng sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực Sự liên kết giữa chất lượng cảm nhận và giá trị thương hiệu là rất chặt chẽ và có thể tác động lớn đến sự phát triển của ngân hàng.
Trong phương trình hồi quy tuyến tính, trọng số tác động cho thấy mối tương quan thuận giữa chất lượng cảm nhận (CL) và giá trị thương hiệu (GT) Cụ thể, mức độ tác động là 0,17, nghĩa là khi chất lượng cảm nhận tăng hoặc giảm 1 đơn vị, giá trị thương hiệu sẽ thay đổi tương ứng 0,17 đơn vị Điều này có nghĩa là sự thay đổi trong cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu của ngân hàng.
Sự thay đổi trong nhận thức của người tiêu dùng về một thương hiệu ngân hàng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị của thương hiệu đó Nếu mối liên tưởng tích cực tăng lên, giá trị thương hiệu ngân hàng cũng sẽ tăng theo, và ngược lại, nếu nhận thức tiêu cực gia tăng
Phân tích hồi quy tuyến tính chỉ ra rằng biến liên tưởng thương hiệu (LT) có trọng số tác động nhỏ nhất đến giá trị thương hiệu (GT) với giá trị 0,013 Điều này có nghĩa là trong điều kiện các biến khác không thay đổi, việc tăng hoặc giảm 1 đơn vị liên tưởng thương hiệu sẽ dẫn đến sự thay đổi tương ứng 0,013 đơn vị trong giá trị thương hiệu Tóm lại, sự thay đổi trong liên tưởng của người tiêu dùng về một ngân hàng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu của ngân hàng đó.
Phân tích sự khác biệt về đánh giá giá trị thương hiệu và thành phần của nó
Để xác định sự khác biệt trong cảm nhận về giá trị thương hiệu giữa các nhóm ngân hàng, tác giả đã thực hiện phân tích kiểm định T-test Kết quả cho thấy có sự khác biệt rõ rệt trong cách khách hàng đánh giá các ngân hàng thuộc các nhóm khác nhau.
Sử dụng phần mềm SPSS 19 với công cụ kiểm định T-test, tác giả đã thu thập được số liệu thống kê mô tả từ 67 khách hàng chọn nhóm ngân hàng quốc doanh và 62 khách hàng chọn nhóm ngân hàng khác Vì mẫu là độc lập, kích cỡ mẫu không cần phải bằng nhau (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
Bảng 4.16 Bảng thống kê mô tả 2 mẫu độc lập theo nhóm ngân hàng
Phương sai chuẩn Độ lệch chuẩn
NB Ngân hàng quốc doanh 67 3,8582 ,31282 ,03822
CL Ngân hàng quốc doanh 67 3,9936 ,40668 ,04968
TT Ngân hàng quốc doanh 67 3,9940 ,34810 ,04253
LT Ngân hàng quốc doanh 67 4,1866 ,41593 ,05081
GT Ngân hàng quốc doanh 67 3,8557 ,40295 ,04923
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
Tiến hành kiểm định phương sai trung bình, ta thấy, giá trị sig của biến
CL và NT đều lớn hơn 0,05, cho thấy phương sai của hai mẫu là bằng nhau (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Do đó, khi phân tích kết quả kiểm định t, chúng ta cần xem xét thông tin ở dòng đầu tiên Giá trị sig của các biến NB và TT cũng cần được chú ý.
GT nhỏ hơn 0,05, nghĩa là phương sai giữa 2 mẫu của 3 biến trên không đồng đồng nhất, ta đọc kết quả so sánh hai trung bình ở dòng thứ hai
Kết quả kiểm định trung bình hai đám đông cho thấy:
- Sig của biến LT là 0, 42 > 0,05, do đó, không có sự khác biệt về đánh giá chất lượng đối với thương hiệu giữa hai nhóm ngân hàng
Kết quả phân tích cho thấy rằng sự khác biệt về đánh giá giá trị thương hiệu và ba thành phần của nó (nhận diện, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu) giữa nhóm ngân hàng thương mại quốc doanh (TMQD) và các ngân hàng khác là đáng kể, với giá trị Sig của các biến NB, CL, TT, GT đều nhỏ hơn 0,05 Cụ thể, nhóm ngân hàng khác, bao gồm ngân hàng thương mại cổ phần, ngân hàng nước ngoài và ngân hàng liên doanh, có mức đánh giá cao hơn so với nhóm ngân hàng TMQD.
Bảng 4.17 Bảng kiểm định T - test so sánh trung bình 2 mẫu độc lập theo nhóm ngân hàng
Kiểm định phương sai đồng nhất Kiểm định trung bình 2 đám đông
Phương sai không bằng nhau -6,388 100,154 ,000
Phương sai không bằng nhau -4,111 125,584 ,000
Phương sai không bằng nhau -3,330 109,195 ,001
Phương sai không bằng nhau -,200 124,862 ,842
Phương sai không bằng nhau -3,416 105,243 ,001
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
Kết quả kiểm định T-test cho thấy có sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu và các thành phần của nó (nhận biết thương hiệu, giá trị cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu) giữa nhóm ngân hàng quốc doanh và các ngân hàng khác.
Đánh giá giá trị thương hiệu cho thấy sự khác biệt rõ rệt, trong đó khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ của các ngân hàng như ngân hàng thương mại cổ phần, ngân hàng liên doanh và ngân hàng nước ngoài thường có mức độ đánh giá cao hơn.
Khách hàng đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của các ngân hàng khác nhau có sự khác biệt rõ rệt Cụ thể, nhóm ngân hàng tư nhân nhận được sự đánh giá cao hơn từ khách hàng so với nhóm ngân hàng quốc doanh về chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
Người tiêu dùng đánh giá chất lượng cảm nhận về sản phẩm và dịch vụ ngân hàng có sự khác biệt rõ rệt giữa các nhóm ngân hàng Cụ thể, các ngân hàng thương mại cổ phần, ngân hàng liên doanh và ngân hàng nước ngoài thường được khách hàng đánh giá cao hơn về giá trị cảm nhận so với các ngân hàng quốc doanh.
- Đánh giá về liên tưởng thương hiệu: không có sự khác biệt
- Đánh giá về lòng trung thành thương hiệu: có sự khác biệt, lòng trung thành của nhóm ngân hàng khác cao hơn so với nhóm ngân hàng quốc doanh.
Tóm tắt
Chương 4 trình bày các kết quả kiểm định các thang đo thành phần giá trị thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy Sau khi phân tích EFA, có 1 biến bị loại khỏi thang đo và sau khi thực hiện phân tích EFA lần 2, mô hình vẫn giữ nguyên 4 thành phần như ban đầu, cụ thể: NB, CL, LT, TT, GT
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy rằng biến phụ thuộc giá trị thương hiệu chịu ảnh hưởng chủ yếu từ lòng trung thành thương hiệu (TT) với trọng số 0,724 Tiếp theo, chất lượng cảm nhận (CL) có tác động mạnh thứ hai với trọng số 0,187 Nhận biết thương hiệu (NB) đứng thứ ba với trọng số 0,030, trong khi liên tưởng thương hiệu (LT) có tác động yếu nhất với trọng số 0,013.