Nhân tố 1 2 3 4 NB3 ,787 NB6 ,774 ,319 NB1 ,755 ,311 NB2 ,748 NB5 ,700 ,339 NB4 ,629 ,321 CL2 ,853 CL6 ,835 CL5 ,311 ,733 CL4 ,706 ,354 LT2 ,654 CL3 ,571 CL1 ,547 ,329 TT4 ,759 TT1 ,411 ,714 TT3 ,303 ,672 TT2 ,311 ,639 TT5 ,315 ,622 LT3 ,795 LT4 ,371 ,671
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
Kết quả chạy EFA lần 2 cho ta hệ số KMO là 0,88 > 0,6, mức ý nghĩa kiểm định Barlett giá trị p = 0,000 < 5%, tổng phương sai trích đạt 67,519%. Như vậy, việc loại bỏ LT1 giúp thang đo trích được nhiều phương sai hơn mà khơng ảnh hưởng đến nội dung khái niệm, do đó, tác giả quyết định loại bỏ biến này ra khỏi thang đo.
Thang đo sau khi tiến hành phân tích cịn 20 biến quan sát, được gom vào 4 nhân tố với hệ số tải nhân tố > 0,5, đảm bảo sự khác biệt giữa các nhân tố. - Nhân tố thứ nhất bao gồm 6 biến quan sát NB1, NB2,NB3, NB4, NB5,
NB6.
- Nhân tố thứ hai bao gồm 7 biến quan sát CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6, LT2.
- Nhân tố thứ ba bao gồm 5 biến quan sát TT1, TT2, TT3, TT4, TT5. - Nhân tố thứ tư bao gồm 2 biến quan sát LT3, LT4.
Như vậy, so với mơ hình giả thuyết có sự thay đổi về thang đo.
Thang đo Nhận biết thương hiệu
Các biến quan sát để đo lường khái niệm nhận biết thương hiệu được giữ nguyên như ban đầu, không thay đổi.
Thang đo Chất lượng cảm nhận
Gồm 6 biến quan sát, sau khi phân tích EFA, một biến quan sát từ thang đo Liên tưởng thương hiệu (LT2) dịch chuyển sang thang đo Chất lượng cảm nhận này.
LT2 Ngân hàng X có được hình ảnh tốt trong tâm trí của tơi CL1 Ngân hàng X rất chuyên nghiệp
CL2 Các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng X rất phù hợp nhu cầu sử dụng CL3 Ngân hàng X ln có những chương trình ưu đãi đối với khách hàng CL4 Dịch vụ chăm sóc khách hàng của X rất tốt
CL5 Nhân viên ngân hàng X rất tận tâm
CL6 Một cách tổng qt, tơi hồn tồn hài lịng về chất lượng của ngân hàng X
Tiến hành kiểm định Cronbach Alpha cho 7 biến trên, ta thu được giá trị là 0,892 > 0,6 đạt yêu cầu về độ tin cậy của thang đo. Khi tiến hành đo lường,
tác giải đưa ra hai khái niệm đơn hướng riêng biệt, nhưng khi tiến hành khảo sát, có thể thấy rằng, theo cảm nhận của đáp viên, đây là lại một khái niệm đơn hướng. Trường hợp này cũng thường xảy ra trong nghiên cứu của các ngành khoa học xã hội (Bollen & Hoyle, 1990). Tiến hành xem x t ý nghĩa thực tiễn của của biến quan sát LT2, ta nhận thấy, nếu khách hàng cảm nhận được chất lượng của ngân hàng tốt thì họ sẽ gây dựng một hình ảnh tốt đẹp của ngân hàng này trong tâm trí. Do đó, tác giả quyết định giữ nguyên nhóm nhân tố thứ hai do EFA phân tích được với tên gọi là Chất lượng cảm nhận.
Thang đo Lòng trung thành thương hiệu
Các biến quan sát để đo lường khái niệm trung thành thương hiệu được giữ nguyên như ban đầu, không thay đổi.
Thang đo Liên tưởng thương hiệu
Gồm 4 biến quan sát, sau khi phân tích EFA lần một, 1 biến bị loại vì hệ số tải nhân tố < 0,5 và chênh lệch hệ số tải nhân tố ≥ 0,3. Phân tích EFA lần 2, một biến quan sát là LT2 chuyển sang thang đo Chất lượng cảm nhận. Tiến hành xem x t ý nghĩa thực tế của 2 biến quan sát còn lại trong thang đo, ta nhận thấy 2 biến này đều thể hiện niềm tin của khách hàng, một ngân hàng có uy tín cao thì sẽ có được u mến và tin tưởng của khách hàng. Ta vẫn giữ tên cho nhân tố này là Liên tưởng thương hiệu.
4.3.2.2. Phân tích EFA đối với giá trị thương hiệu
Phân tích EFA của biến phụ thuộc: giá trị thương hiệu tổng quát chỉ gồm một thành phần. Hệ số KMO là 0,716 nên EFA phù hợp với dữ liệu, mức ý nghĩa 0,000 > 5%, phương sai trích được là 84,516%, thể hiện rằng các biến giải
thích được 81,516% biến thiên của dữ liệu, tại hệ số eigenvalue 2,535. Như vậy, thang đo là chấp nhận được.
Sau khi kiểm định sợ bộ (Cronbach Alpha và EFA), thang đo vẫn được giữ nguyên 4 thành phần như ban đầu. Do đó, mơ hình và giả thuyết được giữ nguyên. Tuy nhiên, một biến quan sát từ thang đo Liên tưởng thương hiệu (LT2) dịch chuyển sang thang đo Chất lượng cảm nhận và 1 biến (LT1) trong thang đo Liên tưởng thương hiệu bị loại vì hệ số tải nhân tố < 0,5 và chênh lệch hệ số tải nhân tố ≥ 0,3, do vậy, thang đo lường các khái niệm được chỉnh sửa như sau: - Nhân tố thứ nhất: gọi tên là Nhận biết thương hiệu (ký hiệu NB) bao
gồm 6 biến quan sát NB1, NB2,NB3, NB4, NB5, NB6.
- Nhân tố thứ hai: gọi tên là Chất lượng cảm nhận (ký hiệu CL) bao gồm 7 biến quan sát CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6, LT2.
- Nhân tố thứ ba: gọi tên là Lòng trung thành thương hiệu (ký hiệu TT) bao gồm 5 biến quan sát TT1, TT2, TT3, TT4, TT5.
- Nhân tố thứ tư: gọi tên là Liên tưởng thương hiệu (ký hiệu LT) bao gồm 2 biến quan sát LT3, LT4.
- Nhân tố thứ năm: gọi tên là Giá trị thương hiệu (ký hiệu GT) bao gồm 3 biến quan sát GT1, GT2, GT3.
4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính
4.4.1. Phân tích tương quan
Trước khi đưa các biến vào mơ hình phân tích hồi quy, tác giả tiến hành kiểm định tương quan giữa các biến với nhau thông qua kiểm định tương quan Pearson.
Bảng 4.12 Bảng hệ số tương quan Pearson giữa các biến trong mơ hình
NB CN TT NT GT
NB Tương quan Pearson 1 ,571 ,686 ,267 ,630
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,002 ,000
CL Tương quan Pearson ,571 1 ,652 ,258 ,672
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,003 ,000
TT Tương quan Pearson ,686 ,652 1 ,286 ,863
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,001 ,000
LT Tương quan Pearson ,267 ,258 ,286 1 ,250
Sig. (2-tailed) ,002 ,003 ,001 ,004
GT Tương quan Pearson ,630 ,672** ,863 ,250 1
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,004
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
Theo kết quả phân tích tương quan cho thấy giữa các biến có mối quan hệ tương quan chặt chẽ với nhau và mối quan hệ tương quan là thuận.
4.4.2. Phân tích hồi quy
Để đánh giá mức độ tác động của các nhân tố thành phần đến giá trị thương hiệu tổng quát, tác giả tiến hành đưa nhân tố vào phân tích hồi quy bội. Kết quả là mức ý nghĩa Sig. rất nhỏ 0,000 và hệ số xác định R2 = 0,766 (hay R2 hiệu chỉnh = 0,758) chứng minh cho sự phù hợp của mơ hình, nghĩa là mơ hình hồi quy tuyến tính được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu 75,8%, nói cách khác là khoảng 75,8% khác biệt của biến độc lập có thể giải thích được sự khác biệt của biến phụ thuộc.
Hệ số phóng đại phương sai VIF nhỏ (nhỏ hơn 3) nên khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Do đó, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mơ hình hồi quy.
Bảng 4.13 Bảng hệ số hồi quy của các biến
Mơ hình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig. Đa cộng tuyến B Sai số
chuẩn Beta T VIF
1 Hằng số -,594 ,292 -2,034 ,044 NB ,033 ,068 ,030 5,481 ,031 ,499 2,002 CL ,227 ,072 ,187 3,167 ,002 ,543 1,842 TT ,874 ,080 ,724 10,865 ,000 ,425 2,354 LT ,017 ,057 ,013 3,295 ,009 ,903 1,107
Biến phụ thuộc: Giá trị thương hiệu (GT)
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy trong mơ hình nghiên cứu có mối quan hệ chặt chẽ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Xem xét trọng số hồi quy thấy được tất cả các biến độc lập đều có tác động cùng chiều vào biến phụ thuộc và đạt được ý nghĩa thống kê (cả 4 biến đều đạt sig < 0,05). So sánh mức độ tác động, tác giả nhận thấy, biến lịng trung thành thương hiệu (TT) có tác động cao nhất đến biến phụ thuộc (GT) với BTT = 0,724, thứ hai là biến chất lượng cảm nhận (CL) với BCL = 0,187, thứ ba là biến nhận biết thương hiệu (NB) có BNB = 0,030 và cuối cùng là biến liên tưởng thương hiệu với BLT = 0,013.
Từ kết quả trên, ta nhận thấy:
- Nếu khách hàng có lịng trung thành càng cao thì giá trị thương hiệu càng cao.
- Nếu khách hàng có sự cảm nhận về thương hiệu càng cao thì giá trị thương hiệu càng cao.
- Nếu khách hàng có độ nhận biết thương hiệu càng cao thì giá trị thương hiệu cảng cao.
- Nếu khách hàng có niềm tin càng cao vào thương hiệu thì giá trị thương hiệu càng cao.
4.4.3. Dị tìm sự vi phạm của các hệ số hồi quy
Bảng 4.14 Bảng kết quả phần dư
Residuals Statisticsa
Minimum Maximum Mean Std. Deviation N
Predicted Value 2,7752 4,9911 4,0052 ,46408 129
Residual -,79334 ,91317 ,00000 ,25663 129
Std. Predicted Value -2,650 2,125 ,000 1,000 129
Std. Residual -3,043 3,502 ,000 ,984 129
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
Kết quả kiểm định phần dư trung bình mean = ,00000 và độ lệch chuẩn SD = ,25663.
Biểu đồ phân bố phần dư có dạng hình chng đều 2 bên, trị giá trung bình gần bằng 0 (khơng) và SD gần bằng 1. Như vậy giả định phần dư có phân phối chuẩn khơng bị vi phạm.
Biểu đồ 4.2. Biểu đồ so sánh phân phối tích lũy phần dư và phân phối tích lũy kỳ vọng
Xem biểu đồ so sánh giữa phân phối tích lũy của phần dư quan sát trên trục hoành và phân phối tích lũy kỳ vọng trên trục tung, ta thấy các điểm đều nằm gần đường chéo thì phân phối phần dư được coi như gần chuẩn.
Biểu đồ 4.3. Biểu đồ phân tán phần dư
Ta thấy các giá trị phần dư phân tán ngẫu nhiên quanh giá trị 0 (không) trên đường ngang, do đó, phương sai khơng đổi với mọi giá trị của x. Như vậy, mơ hình hồi quy là phù hợp.
4.4.4. Kết quả kiểm định các giả thuyết
Giả thuyết H1
Nội dung giả thuyết H1: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về
thương hiệu ngân hàng nào đó tăng hay giảm thì giá trị thương hiệu ngân hàng đó cũng tăng hay giảm theo.
Theo kết quả phân tích hồi quy tuyến tính, xem xét mức độ tác động của biến nhận biết thương hiệu đến biến giá trị thương hiệu, ta thấy, trọng số tác
động là 0,030. Điều này chứng tỏ giữa biến nhận biết thương hiệu và biến giá trị thương hiệu có mối tương quan thuận với nhau. Nghĩa là trong điều kiện các biến khác khơng đổi thì khi biến N tăng thêm 1 đơn vị thì biến GT tăng thêm 0,030 đơn vị. Mức độ tác động này không lớn nhưng đủ chứng tỏ giả thuyết H1 là đúng. Hay nói cách khác, nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu ngân hàng nào đó tăng hay giảm thì giá trị thương hiệu ngân hàng đó cũng tăng hay giảm theo.
Giả thuyết H2
Nội dung giả thuyết H2: Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu ngân hàng nào đó tăng hay giảm thì giá trị thương hiệu ngân hàng đó cũng tăng hay giảm theo.
Từ trọng số tác động trong phương trình hồi quy tuyến tính có thể thấy được mối tương quan thuận giữa biến chất lượng cảm nhận (CL) và giá trị thương hiệu (GT). Mức độ tác động là 0,1 7 nghĩa là khi tăng/giảm biến chất lượng cảm nhận thêm 1 đơn vị thì biến giá trị thương hiệu sẽ tăng/giảm tương ứng 0,1 7 đơn vị. Hay nói cách khác là nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu ngân hàng nào đó tăng hay giảm thì giá trị thương hiệu ngân hàng đó cũng tăng hay giảm theo.
Giả thuyết H3
Nội dung giả thuyết H3: Nếu sự liên tưởng của người tiêu dùng về
thương hiệu ngân hàng nào đó tăng hay giảm thì giá trị thương hiệu ngân hàng đó cũng tăng hay giảm theo.
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy trọng số tác động của biến liên tưởng thương hiệu (LT) đến biến giá trị thương hiệu (GT) là 0,013. Đây là
mức tác động nhỏ nhất đến giá trị thương hiệu. Trong điều kiện các biến khác không thay đổi, nếu tăng/giảm 1 đơn vị của biến liên tưởng thương hiệu thì biến giá trị thương hiệu sẽ tăng/giảm 0,013 đơn vị. Hay nói cách khác, nếu sự liên tưởng của người tiêu dùng về thương hiệu ngân hàng nào đó tăng hay giảm thì giá trị thương hiệu ngân hàng đó cũng tăng hay giảm theo.
Giả thuyết H4
Nội dung giả thuyết H4: Nếu lòng trung thành khách hàng đối với
thương hiệu ngân hàng nào đó tăng hay giảm thì giá trị thương hiệu ngân hàng đó cũng tăng hay giảm theo.
Phương trình hồi quy thể hiện mức độ tương quan giữa lòng trung thành thương hiệu của người sử dụng và giá trị thương hiệu là thuận với trọng số tác động là 0,724. Đây là mức tác động lớn, lớn hơn 50% mức biến động, nghĩa là khi biến lòng trung thành tăng 1 đơn vị thì biến giá trị thương hiệu cũng tăng 0,724 đơn vị. Như vậy có thể kết luận, giả thuyết H4 được chấp nhận hoàn toàn, hay nói cách khác, nếu lịng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu ngân hàng nào đó tăng hay giảm thì giá trị thương hiệu ngân hàng đó cũng tăng hay giảm theo.
Bảng 4.15 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết
Giả thuyết
Nội dung Kết quả
H1
Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu ngân hàng nào đó tăng hay giảm thì giá trị thương hiệu ngân hàng đó cũng tăng hay giảm theo.
Chấp nhận
H2
Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu ngân hàng nào đó tăng hay giảm thì giá trị thương hiệu ngân hàng đó cũng tăng hay giảm theo.
Chấp nhận
H3
Nếu sự liên tưởng của người tiêu dùng về thương hiệu ngân hàng nào đó tăng hay giảm thì giá trị thương hiệu ngân hàng đó cũng tăng hay giảm theo.
Chấp nhận
H4
Nếu lòng trung thành khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng nào đó tăng hay giảm thì giá trị thương hiệu ngân hàng đó cũng tăng hay giảm theo.
Chấp nhận
“Nguồn: Tác giả tổng hợp từ nghiên cứu”
4.5. Phân tích sự khác biệt về đánh giá giá trị thương hiệu và thành phần của nó theo biến nhóm ngân hàng của nó theo biến nhóm ngân hàng
Để đánh giá có sự khác biệt trong cảm nhận về thành phần giá trị thương hiệu hay không khi khách hàng đánh giá các ngân hàng thuộc các nhóm ngân hàng khách hàng, tác giả tiến hành phân tích kiểm định T - test.
Sử dụng phần mềm SPSS 19 với công cụ kiểm định T - test, tác giả nhận được kết quả thống kê mô tả với 67 khách hàng chọn nhóm ngân hàng quốc doanh và 62 khách hàng chọn nhóm ngân hàng khác. Do mẫu là độc lập nên kích cỡ mẫu khơng cần phải bằng nhau (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
Bảng 4.16 Bảng thống kê mô tả 2 mẫu độc lập theo nhóm ngân hàng Kích thước mẫu Trung bình mẫu Phương sai chuẩn Độ lệch chuẩn
NB Ngân hàng quốc doanh 67 3,8582 ,31282 ,03822
Ngân hàng khác 62 4,3360 ,50633 ,06430
CL Ngân hàng quốc doanh 67 3,9936 ,40668 ,04968
Ngân hàng khác 62 4,2926 ,41824 ,05312
TT Ngân hàng quốc doanh 67 3,9940 ,34810 ,04253
Ngân hàng khác 62 4,2452 ,49046 ,06229
LT Ngân hàng quốc doanh 67 4,1866 ,41593 ,05081
Ngân hàng khác 62 4,2016 ,43851 ,05569
GT Ngân hàng quốc doanh 67 3,8557 ,40295 ,04923
Ngân hàng khác 62 4,1667 ,60282 ,07656
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
Tiến hành kiểm định phương sai trung bình, ta thấy, giá trị sig của biến CL, và NT đều lớn hơn 0,05, điều này có nghĩa ta chấp nhận phương sai của 2 mẫu bằng nhau (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011), vì vậy, khi đọc kết quả kiểm định t, ta đọc ở dòng thứ nhất. Giá trị sig của biến NB, TT và GT nhỏ hơn 0,05, nghĩa là phương sai giữa 2 mẫu của 3 biến trên không đồng