CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu lý thuyết
Xây dựng các giả thuyết và mơ hình
nghiên cứu Thiết kế thang đo
Thang đo sơ bộ
Thảo luận nhóm
Kiểm định thang đo sơ bộ
Điều chỉnh thang đo
Thang đo chính thức ucuc71
Thu thập dữ liệu
Phân tích dữ liệu Kiểm định các giả thuyết và
mơ hình nghiên cứu
Viết báo cáo Nghiên cứu
sơ bộ
Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu lý thuyết
Xây dựng các giả thuyết và mơ hình
nghiên cứu Thiết kế thang đo
Thang đo sơ bộ
Thảo luận nhóm
Kiểm định thang đo sơ bộ
Điều chỉnh thang đo
Thang đo chính thức ucuc71
Thu thập dữ liệu
Phân tích dữ liệu Kiểm định các giả thuyết và
mơ hình nghiên cứu
Viết báo cáo Nghiên cứu
sơ bộ
Nghiên cứu chính thức
Đề tài được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát,… nhằm xây dựng thang đo hoàn chỉnh cho nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu ngân hàng. Đầu tiên, dựa trên cơ sở lý thuyết, dựa vào các thang đo có sẵn từ các bài nghiên cứu trước đây, ta xây dựng thang đo sơ bộ. Sau đó, tác giả tiến hành thảo luận nhóm là đồng nghiệp, bạn bè, người thân, học viên cao học cùng lớp.
Thơng qua thảo luận nhóm với dàn bài thảo luận được thiết kế sẵn với thang đo sơ bộ, tác giả có thể biết được khách hàng có hiểu rõ những câu hỏi trong bảng khảo sát không và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với thị trường Việt Nam.
Số lượng đáp viên là 11 người (xem trong phụ lục 1).
Về thang đo chất lượng thương hiệu: những yếu tố thuộc về lĩnh vực
ngân hàng các đáp viên cho là quan trọng là:
- Chất lượng sản phẩm
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng - Các chương trình khuyến mãi
- Thái độ, cách thức phục vụ của nhân viên
Về thang đo liên tưởng thương hiệu: mục này, tác giả đưa ra 4 phát
biểu có nội dung hướng về sự liên tưởng thương hiệu, 11 đáp viên hiểu rõ các phát biểu và có sự điều chỉnh như sau:
- Phát biểu 1 – 2 bao gồm: 1) Hình ảnh thương hiệu X rất độc đáo so với đối thủ; 2) Ngân hàng X có được hình ảnh tốt trong tâm trí của tơi: được giữ nguyên nội dung.
- Phát biểu 3: “Tôi tôn trọng và ngưỡng mộ những người sử dụng dịch vụ của ngân hàng X” được 6 đáp viên cho rằng không phù hợp do sản phẩm tài chính là sản phẩm có tính chất đặc thù và khá giống nhau giữa các ngân hàng nên sự ngưỡng mộ ở đây chỉ có thể dành cho các sản phẩm có phân khúc cao cấp, do đó, phát biểu trên khơng mang tính thơng dụng và thường xuyên.
- Bên cạnh đó, 3 đáp viên đề nghị thêm vào “Thương hiệu X là thương hiệu uy tín trong lĩnh vực tài chính ngân hàng” do ngân hàng là lĩnh vực đặc biệt và đòi hỏi sự uy tín khi giao dịch. Nếu ngân hàng có uy tín tốt, sẽ tạo hình ảnh tốt đẹp trong mắt khách hàng.
Về thang đo trung thành thương hiệu: các đáp viên đều trả lời rằng họ
sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ tại ngân hàng đang giao dịch. Đáp viên cho rằng họ hài lòng với ngân hàng nào thì sẽ giới thiệu nó đến cho người quen. Các đáp viên hiểu hết nội dung và đồng ý giữ nguyên toàn bộ phát biểu sau:
- Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của ngân hàng X
- Ngân hàng X là lựa chọn đầu tiên khi tơi có nhu cầu về tài chính tiền tệ (gửi tiền, vay, thanh tốn, thẻ tín dụng…)
- Tơi sẽ khơng chọn ngân hàng khác nếu như có ngân hàng X ở đây - Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của X
Về thang đo giá trị thương hiệu: các đặc điểm thường được so sánh giữa các ngân hàng với nhau:
- Các sản phẩm, dịch vụ - Lãi suất ưu đãi
- Hệ thống chi nhánh/phòng giao dịch/ATM - Cung cách phục vụ của nhân viên
- Các chương trình khuyến mãi
- Các dịch vụ chăm sóc
- Danh tiếng ngân hàng
- Sự thuận tiện - Cơ sở vật chất
Các đáp viên sau khi đọc đều hiểu và đồng ý với các phát biểu dưới đây: - Thật có ý nghĩa khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng X thay cho
các ngân hàng khác, dù các ngân hàng đều như nhau
- Nếu có một ngân hàng khác có cùng đặc điểm như X, tôi vẫn chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của X
- Mặc dù những ngân hàng khác có thêm chương trình ưu đãi hấp dẫn, nhưng ngân hàng X vẫn là lựa chọn của tơi khi có nhu cầu tài chính Cho nên tác giả quyết định giữ nguyên các phát biểu trên trong nghiên cứu.
3.2.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu này khảo sát trực tiếp những khách hàng cá nhân sử dụng
dịch vụ ngân hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát. Đề tài sử dụng phương pháp
chọn mẫu thuận tiện do hạn chế về thời gian và kinh phí.