Một số biện pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của C.ty Bánh kẹo Hải Châu

Tài liệu tham khảo kinh tế thương mại Một số biện pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của C.ty Bánh kẹo Hải Châu

Lời nói đầu

ở nớc ta, trong cơ chế quản lý quan liêu, bao cấp trớc đây, cạnh tranh thị trờng đợc hiểu một cách méo mó Suốt một thời gian dài chúng ta coi cạnh tranh thị trờng là cá lớn nuốt cá bé và chỉ thấy mặt tiêu cực của nó Thật ra cạnh tranh thị trờng là cơ chế hai đầu Một mặt, nó đẩy các Doanh nghiệp kinh doanh kém hiệu quả đến chỗ phá sản, mặt khác, nó lại tạo môi trờng tốt cho các doanh nghiệp nắm vững “luật chơi” phát triển Vì thế đừng lấy làm lạ khi một ngày kia sẽ có những chủ Doanh nghiệp mà tên tuổi của họ ngời chói trong làng kinh doanh cho dù hôm nay ta còn cha biết họ ở đâu Và cũng một ngày kia, sẽ có những cơ sở bị tiêu vong cho dù những cơ sở này đã từng một thời cung cấp phần lớn các hàng hoá, dịch vụ tiêu dùng cho xã hội Đó cũng là lý do giải thích vì sao có ngời cho rằng thị trờng và cạnh tranh là con dao hai lỡi Thị trờng với doanh nghiệp này là cái “nôi” nhng với Doanh nghiệp kia lại là “ nghĩa địa”, và cạnh tranh, với doanh nghiệp này là động lực, là niềm phấn khích để phát triển, trong khi với Doanh nghiệp khác lại nh một hành động tự sát, là con đờng dẫn đến diệt vong.

Thực tế cho thấy, kể từ khi nền kinh tế chuyển sang cơ chế thị trờng, nhiều Doanh nghiệp đã và đang khẳng định khả năng, vị trí của mình, đứng vững trong cơ chế mới và bắt đầu vơn lên Bên cạnh đó, một số Doanh nghiệp khác do làm ăn kém hiệu quả đã phải sát nhập hoặc phá sản.

Là một Doanh nghiệp Nhà nớc, Công ty bánh kẹo Hải châu đã nhanh chóng thích ứng với cơ chế, từng bớc tạo lập và dần nâng cao khả năng cạnh tranh của mình trên thơng trờng, sản phẩm của Công ty đã đợc nhiều ngời tiêu dùng chấp nhận Tuy nhiên, do mức độ cạnh tranh của ngành sản xuất kinh doanh bánh kẹo ngày càng gay gắt, Công ty Hải châu sẽ phải đối đầu với rất nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh Bởi vậy những gì đã đạt đợc của Công ty sẽ luôn luôn bị đe doạ trong tơng lai Do đó việc nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty bánh kẹo Hải châu là một tất yếu.

Qua thời gian thực tập tìm hiểu thực tế tại Công ty bánh kẹo Hải châu,

với tâm huyết của mình, em xin chọn và trình bày luận văn với đề tài: “ Một

số biện pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty bánh kẹo Hải châu”, với hy vọng sẽ đóng góp phần nào vào sự phát triển của công ty

trong thời gian tới.

Phần I

Một số nội dung cơ bản về nâng cao khả năng cạnh tranh của Doanh nghiệp trong nền

kinh tế thị trờng.

I-/Cạnh tranh trong nền kinh tế thị trờng.

Cạnh tranh là đặc trng cơ bản của thị trờng và vì thề có thể nói, thị trờng là vũ đài cạnh tranh là nơi gặp gỡ của các đấu thủ,

Vậy cạnh tranh là gì?

1-/ Khái niệm.

- Cạnh tranh đặc biệt phát triển cùng với sự phát triển của nền sản xuất t bản chủ nghĩa Theo Mác:” cạnh tranh t bản chủ nghĩa là sự ganh đua,sự đấu tranh gay gắt giữa các nhà t bản nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ hàng hoá để thu đợc lợi nhuận siêu ngạch” Nghiên cứu về sản xuất hàng hoá TBCN và cạnh tranh t bản chủ nghĩa, Mác đã phát hiện ra quy luật cơ bản của cạnh tranh TBCN là quy luật điều chỉnh tỷ suất lợi nhuận giữa các ngành Nếu ngành nào, lĩnh vực nào có tỷ suất lợi nhuận cao sẽ có nhiều ngời để ý và tham gia, ngợc lại những ngành, lĩnh vực mà tỷ suất lợi nhuận thấp thì sẽ có sự thu hẹp về quy mô hoặc rút lui của các nhà đầu t Tuy nhiên, sự tham gia hay rút lui của các nhà đầu t không dễ dàng một sớm, một chiều mà là một chiến lợc lâu dài, đó không phải là sự “né tránh cạnh tranh”, nói cách khác, cạnh tranh là tất yếu.

- Ngày nay trong nền kinh tế thị trờng, cạnh tranh là một điều kiện và yếu tố kích thích kinh doanh, là môi trờng động lực thúc đẩy sản xuất phát triển, tăng năng suất lao động và tạo đà cho sự phát triển của xã hội nói chung.

Nh vậy cạnh tranh là một quy luật khách quan của nền sản xuất hàng hoá, là nội dung cơ chế vận động của thị trờng Sản xuất hàng hoá càng phát triển, hàng hoá bán ra càng nhiều, số lợng ngời cung ứng càng đông thì cạnh tranh ngày càng gay gắt Kết quả cạnh tranh sẽ là sự loại bỏ những Doanh nghiệp làm ăn kém hiệu quả và sự tồn tại phát triển của các Doanh nghiệp làm ăn tốt Đó là quy luật của sự phát triển, là cơ sở tiền đề cho sự thành công của môĩ quốc gia trong vấn đề thúc đẩy tăng trởng nền kinh tế.

Tóm lại, cạnh tranh là sự tranh giành những điều kiện thuận lợi cho việc sản xuất kinh doanh của các chủ thể tham gia nền kinh tế nhằm đảm bảo sự tồn tại và phát triển cho mình Mức độ tranh giành trong cạnh tranh tuỳ thuộc vào thời điểm lịch sử, lĩnh vực sản xuất kinh doanh, mỗi nơi, mỗi khu vực và cơ chế của mỗi quốc gia.

Cạnh tranh hoàn hảo

Cạnh tranh không hoàn hảoCạnh tranh độc quyền.

a-/ Cạnh tranh hoàn hảo: Là hình thức cạnh tranh mà trên thị trờng có

rất nhiều ngời bán, họ đều quá nhỏ bé nên không ảnh hởng gì đến giá cả thị trờng Điều đó có nghĩa là không cần biết sản xuất đợc bao nhiêu, họ đều có thể bán tất cả sản phẩm của mình tại mức giá thị trờng hiện hành Vì vậy, một hãng trong thị trờng cạnh tranh hoàn hảo không có lý do gì để bán rẻ hơn mức giá thị trờng Hơn nữa, nó sẽ không tăng giá của mình lên cao hơn giá thị trờng vì nếu thế thì hãng sẽ chẳng bán đợc gì- ngời tiêu dùng sẽ đi mua hàng với mức giá rẻ hơn từ các đối thủ cạnh tranh của hãng Các hãng sản xuất luôn tìm biện pháp giảm chi phí và sản xuất một số lợng sản phẩm ở mức giới hạn mà tại đó chi phí cận biên bằng doanh thu cận biên Đối với thị trờng cạnh tranh hoàn hảo sẽ không có những hiện tợng cung cầu giả tạo, không bị hạn chế chế bởi các biện pháp hành chính Nhà nớc Vì vậy, trong thị trờng cạnh tranh hoàn hảo giá cả thị trờng sẽ dần tới mức chi phí sản xuất.

b-/ Cạnh tranh không hoàn hảo: Nếu một hãng có thể tác động đáng

kể đến giá cả thị trờng đối với đầu ra của hãng thì hãng ấy đợc liệt vào “ hãng cạnh tranh không hoàn hảo” Nh vậy, cạnh tranh không hoàn hảo là cạnh tranh trên thị trờng không đồng nhất với nhau Mỗi loại sản phẩm có thể có nhiều nhãn hiệu khác nhau, mặc dù sự khác biệt giữa các sản phẩm là không đáng kể Chẳng hạn nh: các loại thuốc lá, dầu nhờn, nớc giải khát, bánh kẹo thậm chí cùng loại nhng lại có nhãn hiệu khác nhau Mỗi loại nhãn hiệu lại

không đáng kể Các điều kiện mua bán hàng rất khác nhau Ngời bán có thể có uy tín độc đáo khác nhau đối với ngời mua do nhiều lý do khác nhau, nh khách hàng quen, gây đợc lòng tin từ trớc Ngời bán lôi kéo khách về phía mình bằng nhiều cách: quảng cáo, khuyến mại, phơng thức bán hàng, cung cấp dịch vụ, tín dụng, chiết khấu giá , loại cạnh tranh không hoàn hảo này rất phổ biến trong giai đoạn hiện nay.

c-/ Cạnh tranh độc quyền: Là cạnh tranh trên thị trờng mà ở đó có một

số ngời bán một số sản phẩm thuần nhất hoặc nhiều ngời bán một loại sản phẩm không đồng nhất Họ có thể kiểm soát gần nh toàn bộ số lợng sản phẩm hay hàng hoá bán ra thị trờng Thị trờng này có pha trộn giữa độc quyền và cạnh tranh đợc gọi là thị trờng cạnh tranh độc quyền ở đây xảy ra cạnh tranh giữa các nhà độc quyền Điều kiện gia nhập hoặc rút lui khỏi thị trờng cạnh tranh độc quyền có nhiều trở ngại do vốn đầu t lớn hoặc do độc quyền về bí quyết công nghệ Thị trờng này không có cạnh tranh về giá cả mà một số ngời bán toàn quyền quyết định giá cả Họ có thể định giá cao hơn tuỳ thuộc vào đặc điểm tiêu dùng của từng sản phẩm, cốt sao cuối cùng họ thu đợc lợi nhuận tối đa Những nhà Doanh nghiệp nhỏ tham gia thị trờng này phải chấp nhận bán hàng theo giá cả của nhà độc quyền.

Trong thực tế có thể có tình trạng độc quyền xảy ra nếu không có sản phẩm nào thay thế sản phẩm độc quyền hoặc các nhà độc quyền liên kết với nhau Độc quyền gây trở ngại cho phát triển sản xuất và làm phơng hại đến ngời tiêu dùng Vì vậy, ở một số nớc có luật chống độc quyền nhằm chống lại sự liên minh độc quyền giữa các nhà kinh doanh.

2.2-/ Căn cứ vào chủ thể tham gia thị tr ờng, ng ời ta chia cạnh tranh làm 3 loại:

-Cạnh tranh giữa ngời bán với ngời mua.-Cạnh tranh giữa những ngời mua với nhau

-Cạnh tranh giữa những ngời bán (cạnh tranh giữa các doanh nghiệp)

a-/ Cạnh tranh giữa ngời bán với ngời mua: Là cuộc cạnh tranh diễn

ra theo “luật” mua rẻ-bán đắt Ngời mua luôn muốn mua đợc rẻ, ngợc lại, ời bán luôn có tham vọng bán đắt Sự cạnh tranh này đợc thực hiện trong quá trình “ mặc cả” và cuối cùng giá cả đợc hình thành và hành động bán, mua đ-ợc thực hiện.

ng-b-/ Cạnh tranh giữa những ngời mua với nhau: Là cuộc cạnh tranh trên

cơ sở quy luật cung cầu Khi một loại hàng hoá, dịch vụ nào đó mà mức cung cấp nhỏ hơn nhu cầu tiêu dùng thì cuộc cạnh tranh càng trở nên quyết liệt và giá hàng hoá, dịch vụ đó sẽ càng tăng Kết quả cuối cùng là ngời bán thu đợc lợi nhuận cao, còn ngời mua thì phải mất thêm một số tiền Đây là cuộc cạnh tranh mà những ngời mua tự làm hại chính mình.

c-/ Cạnh tranh giữa những ngời bán với nhau: Là cuộc cạnh tranh

chính trên vũ đài thị trờng, đồng thời cũng là cuộc cạnh tranh khốc liệt nhất, có ý nghĩa sống còn đối với các chủ Doanh nghiệp.Tất cả các Doanh nghiệp đều muốn giành giật lấy lợi thế cạnh tranh, chiếm lĩnh thị phần của đối thủ Kết quả để đánh giá Doanh nghiệp nào chiến thắng trong cuộc cạnh tranh này là việc tăng doanh số tiêu thụ, tăng tỉ lệ thị phần Cùng với nó là tăng lợi nhuận, tăng đầu t chiều sâu, mở rộng sản xuất Trong nền kinh tế thị trờng, cạnh tranh là hiện tợng tự nhiên, bởi thế, đã bớc vào kinh doanh thì bắt buộc phải chấp nhận.

Thực tế cho thấy, khi sản xuất hàng hoá càng phát triển, số ngời bán càng tăng lên thì cạnh tranh càng quyết liệt Trong quá trình ấy, một mặt sản xuất hàng hoá với qui luật cạnh tranh sẽ lần lợt gạt ra khỏi thị trờng những chủ Doanh nghiệp không có chiến lợc cạnh tranh thích hợp Nhng mặt khác, nó lại mở đờng cho những Doanh nghiệp nắm chắc “ vũ khí” cạnh tranh thị trờng và dám chấp nhận “luật chơi” phát triển.

2.3-/ Căn cứ theo phạm vi ngành kinh tế, ng ời ta chia cạnh tranh thành 2 loại: cạnh tranh trong nội bộ ngành và cạnh tranh giữa các ngành.

a-/ Cạnh tranh trong nội bộ ngành: Là sự cạnh tranh giữa các Doanh

nghiệp cùng sản xuất và tiêu thu một loại hàng hoá hoặc dịch vụ nào đó Trong cuộc cạnh tranh này, các chủ Doanh nghiệp thôn tính nhau Những Doanh nghiệp chiến thắng sẽ mở rộng phạm vi hoạt động của mình trên thị trờng; những doanh nghiệp thua cuộc sẽ phải thu hẹp kinh doanh, thậm chí bị phá sản.

b-/ Cạnh tranh giữa các ngành: Là sự cạnh tranh giữa các chủ Doanh

nghiệp, hay đồng minh các chủ Doanh nghiệp trong ngành kinh tế khác nhau, nhằm giành lấy lợi nhuận lớn nhất Trong quá trình cạnh tranh này, các chủ Doanh nghiệp luôn say mê với những ngành đầu t có lợi nhuận nên đã chuyển vốn từ ngành ít lợi nhuận sang ngành nhiều lợi nhuận Sự điều

chuyển tự nhiên theo tiếng gọi của lợi nhuận này sau một thời gian nhất định, vô hình chung hình thành nên sự phân phối vốn hợp lý giữa các ngành sản xuất, để rồi kết quả cuối cùng là, các chủ doanh nghiệp đầu t ở các ngành khác nhau với số vốn bằng nhau chỉ thu đợc lợi nhuận nh nhau, tức là hình thành tỷ suất lợi nhuận bình quân cho tất cả các ngành.

3-/ Các chỉ tiêu đánh giá khả năng cạnh tranh của Doanh nghiệp.

Để đánh giá khả năng cạnh tranh của Doanh nghiệp có thể dựa vào một số chỉ tiêu sau:

3.1-/ Thị phần của Doanh nghiệp / thị phần của các đối thủ cạnh tranh Là một chỉ tiêu hay đợc sử dụng để đánh giá khả năng cạnh tranh của Doanh nghiệp.

Khi xem xét ngời ta thờng xem xét các loại thị phần sau:

- Thị phần của công ty so với toàn bộ thị trờng Đó chính là tỷ lệ % giữa các doanh số của công ty so với doanh số của toàn ngành.

- Thị phần của công ty so với phân khúc mà nó phục vụ.Đó là tỷ lệ % giữa doanh số của công ty so với doanh số của toàn phân khúc.

- Thị phần tơng đối: Đó là tỷ lệ so sánh về doanh số của công ty với đối thủ cạnh tranh mạnh nhất Nó cho biết vị thế của sản phẩm trong cạnh tranh trên thị trờng nh thế nào?

Thông qua sự biến động của các chỉ tiêu này mà Doanh nghiệp biết mình đang đứng ở vị trí nào, và cần phải vạch ra chiến lợc hành động nh thế nào.

Ưu điểm: Chỉ tiêu này đơn giản và dễ tính

Nhợc điểm: Phơng pháp này khó đảm bảo tính chính xác.Do khó thu

thập đợc doanh số chính xác của các Doanh nghiệp.

3.2-/ Doanh thu/doanh thu của các đối thủ mạnh nhất.

Nếu sử dụng chỉ tiêu này ngời ta có thể chọn từ 2 đến 5 doanh nghiệp mạnh nhất tuỳ theo lĩnh vực cạnh tranh khác nhau mà chọn khác nhau.

- Chỉ tiêu này có u điểm: Đơn giản, dễ tính.

Nhợc điểm: Cha chính xác, khó lựa chọn các Doanh nghiệp mạnh nhất vì trong mỗi lĩnh vực có doanh nghiệp đứng đầu khác nhau.

3.3-/ Tỷ lệ chi phí Marketing/tổng doanh thu.

Đây là chỉ tiêu mà hiện nay đang đợc sử dụng nhiều để đánh giá khả năng cạnh tranh cũng nh hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của các Doanh nghiệp

Thông qua chỉ tiêu này mà Doanh nghiệp thấy đợc hiệu quả hoạt động của mình Nếu chỉ tiêu này cao có nghĩa là Doanh nghiệp đã đầu t quá nhiều vào chi phí cho công tác Marketing mà hiệu quả không cao.

Xem xét tỷ lệ: Chi phí Marketing/tổng chi phí ta thấy:

Nếu chỉ tiêu này cao chứng tỏ việc đầu t cho khâu Marketing là tơng đối lớn đòi hỏi Doanh nghiệp phải xem xét lại cơ cấu chi tiêu Có thể thay vì quảng cáo rầm rộ công ty có thể đầu t chiều sâu để tăng lợi ích lâu dài nh đầu t cho chi phí nghiên cứu và phát triển.

3.4-/ Tỷ suất lợi nhuận.

Tỷ suất lợi nhuận là một chỉ tiêu tổng hợp, nó không chỉ phản ánh tiềm năng cạnh tranh của Doanh nghiệp mà còn thể hiện tính hiệu quả trong hoạt động sản xuất kinh doanh của Doanh nghiệp ấy Đó chính là: Chênh lệch (giá bán- giá thành)/giá bán Nếu chỉ tiêu này thấp thì chứng tỏ khả năng cạnh tranh trên thị trờng là rất gay gắt Ngợc lại, nếu chỉ tiêu này cao thì điều đó có nghĩa là Doanh nghiệp đang kinh doanh rất thuận lợi.

II-/ Một số yếu tố cơ bản ảnh hởng đến khả năng cạnh tranh của Doanh nghiệp

1-/ Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp

1.1-/ Nhóm các nhân tố thuộc môi tr ờng kinh tế quốc dân.

a-/ Các nhân tố về mặt kinh tế : Các nhân tố này tác động đến khả

năng cạnh tranh của Doanh nghiệp theo các hớng.

+ Tốc độ tăng trởng cao làm cho thu nhập của dân c tăng, khả năng thanh toán của họ tăng dẫn tới sức mua (cầu) các loại hàng hoá và dịch vụ tăng lên, đây là cơ hội tốt cho các Doanh nghiệp Nếu Doanh nghiệp nào nắm bắt đợc điều này và có khả năng đáp ứng đợc nhu cầu khách hàng (số lợng, giá bán, chất lợng, mẫu mã ) thì chắc chắn Doanh nghiệp đó sẽ thành công và có khả năng cạnh tranh cao.

+ Tỷ giá hối đoái và giá trị của đồng tiền trong nớc có tác động nhanh

riêng nhất là trong điều kiện nến kinh tế mở Nếu đồng nội tệ lên giá các Doanh nghiệp trong nớc sẽ giảm khả năng cạnh tranh ở thị trờng nớc ngoài, vì khi đó giá bán của hàng hoá tính bằng đồng ngoại tệ sẽ cao hơn các đối thủ cạnh tranh Hơn nữa, khi đồng nội tệ lên giá sẽ khuyến khích nhập khẩu, vì giá hàng nhập khẩu giảm, và nh vậy khả năng cạnh tranh của các Doanh nghiệp trong nớc sẽ bị giảm ngay trên thị trờng trong nớc Ngợc lại, khi đồng nội tệ giảm giá, khả năng cạnh tranh của các Doanh nghiệp tăng cả trên thị trờng trong nớc và thị trờng ngoài nớc, vì khi đó giá bán của các Doanh nghiệp giảm hơn so với các đối thủ cạnh tranh kinh doanh hàng hoá do nớc khác sản xuất.

+ Lãi suất cho vay của các ngân hàng cũng ảnh hởng rất lớn đến khả năng cạnh tranh của các Doanh nghiệp , nhất là đối với các Doanh nghiệp thiếu vốn phải vay ngân hàng Khi lãi suất cho vay của Ngân hàng cao, chi phí của các Doanh nghiệp tăng lên do phải trả lãi tiền vay lớn, khả năng cạnh tranh của Doanh nghiệp sẽ kém đi, nhất là khi đối thủ cạnh tranh có tiềm lực lớn về vốn.

b-/ Các nhân tố về chính trị, pháp luật:

Một thể chế chính trị, luật pháp rõ ràng, rộng mở và ổn định sẽ là cơ sở đảm bảo sự thuận lợi, bình đẳng cho các Doanh nghiệp tham gia cạnh tranh và cạnh tranh có hiệu quả Chẳng hạn, các luật thuế có ảnh hởng rất lớn đến điều kiện cạnh tranh, đảm bảo sự cạnh tranh bình đẳng giữa các Doanh nghiệp thuộc mọi thành phần và trên mọi lĩnh vực Hay chính sách của Chính phủ về xuất nhập khẩu, về thuế xuất nhập khẩu cũng sẽ ảnh hởng đến khả năng cạnh tranh của Doanh nghiệp sản xuất trong nớc.

cạnh tranh về giá sang cạnh tranh về chất lợng, cạnh tranh giữa các sản phẩm và dịch vụ có hàm lợng khoa học công nghệ cao.

Kỹ thuật và công nghệ mới sẽ giúp cho các cơ sở sản xuất trong nớc tạo ra đợc những thế hệ kỹ thuật và công nghệ tiếp theo nhằm trang bị và tái trang bị toàn bộ cơ sở sản xuất kỹ thuật của nền kinh tế quốc dân nớc ta Đây là tiền đề để các Doanh nghiệp ổn định và nâng cao khả năng cạnh tranh của mình.

1.2-/ Nhóm các nhân tố thuộc môi tr ờng ngành.

Theo Michael Poter, môi trờng ngành đợc hình thành bởi các nhân tố chủ yếu mà ông gọi là năm lực lợng cạnh tranh trên thị trờng ngành Bất cứ một Doanh nghiệp nào cũng phải tính toán cân nhắc tới trớc khi có những quyết định lựa chọn phơng hớng, nhiệm vụ phát triển của mình Năm lực l-ợng đó đợc thể hiện trên hình 1.

Hình 1 Sơ đồ: các lực lợng điều khiển cuộc cạnh tranh trong ngành

a-/ Sức ép của các đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành:

Cạnh tranh giữa các Doanh nghiệp hiện có trong ngành là một trong những yếu tố phản ánh bản chất của môi trờng này Sự có mặt của các đối thủ cạnh tranh chính trên thị trờng và tình hình hoạt động của chúng là lực lợng tác động trực tiếp mạnh mẽ, tức thì tới quá trình hoạt động của các Doanh nghiệp Trong một ngành bao gồm nhiều Doanh nghiệp khác nhau, nhng th-ờng trong đó chỉ có một số đóng vai trò chủ chốt nh những đối thủ cạnh tranh

Nguy cơ đe doạ từnhững ngời mới vào cuộc

Nguy cơ đe doạ từ các sản phẩm thay thế

của người cung ứngQuyền lực

Thương lượng

của người mua

Các đối thủ tiềm năng

Các đối thủ cạnhtranh trong NgànhCuộc canh tranh giữacác đối thủ hiện tại

Sản phẩm thaythếNgười

cungứng

nghiệp là tìm kiếm thông tin, phân tích đánh giá chính xác khả năng của những đối thủ cạnh tranh chính này để xây dựng cho mình chiến lợc cạnh tranh thích hợp với môi trờng chung của ngành.

b-/ Sự đe doạ của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn sẽ gia nhập thị trờng.

Những Doanh nghiệp mới tham gia thị trờng trực tiếp làm tăng tính chất quy mô cạnh tranh trên thị trờng ngành do tăng năng lực sản xuất và khối lợng sản xuất trong ngành Trong quá trình vận động của lực lợng thị tr-ờng, trong từng giai đoạn, thờng có những đối thủ cạnh tranh mới gia nhập thị trờng và những đối thủ yếu hơn rút ra khỏi thị trờng Để chống lại các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn các Doanh nghiệp thờng thực hiện các chiến lợc nh phân biệt sản phẩm, nâng cao chất lợng, bổ sung những đặc điểm mới của sản phẩm, không ngừng cải tiến, hoàn thiện sản phẩm nhằm làm cho sản phẩm của mình có những đặc điểm khác biệt hoặc nổi trội hơn trên thị trờng, hoặc phấn đấu giảm chi phí sản xuất, tiêu thụ

Sức ép cạnh tranh của các Doanh nghiệp mới gia nhập thị trờng ngành phụ thuộc chặt chẽ vào đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của ngành và mức độ hấp dẫn của thị trờng đó.

c-/ Sức ép của nhà cung ứng:

Những ngời cung ứng cũng có sức mạnh thoả thuận rất lớn Có rất nhiều cách khác nhau mà ngời cung ứng có thể tác động vào khả năng thu lợi nhuận của ngành.

Các nhà cung cấp có thể gây ra những khó khăn nhằm giảm khả năng cạnh tranh của Doanh nghiệp trong những trờng hợp sau:

- Nguồn cung cấp Doanh nghiệp chỉ cần có một hoặc vài công ty độc quyền cung cấp.

- Nếu các nhà cung cấp có khả năng về các nguồn lực để khép kín sản xuất, có hệ thống màng lới phân phối hoặc màng lới bán lẻ thì họ sẽ có thế lực đáng kể đối với Doanh nghiệp là khách hàng.

d-/ Sức ép của khách hàng:

Sức mạnh của khách hàng thể hiện ở chỗ họ có thể buộc các nhà sản xuất phải giảm giá bán sản phẩm thông qua việc tiêu dùng ít sản phẩm hơn hoặc đòi hỏi chất lợng sản phẩm cao hơn Nếu khách hàng mua với khối lợng

lớn, tính tập trung của khách hàng cao hơn so với các Doanh nghiệp trong ngành.

e-/ Sự xuất hiện các sản phẩm thay thế.

Những sản phẩm thay thế cũng là một trong những lực lợng tạo nên sức ép cạnh tranh lớn đối với các Doanh nghiệp trong ngành.

Mức độ sẵn có của những sản phẩm thay thế cho biết giới hạn trên của giá cả sản phẩm trong ngành Khi giá của một sản phẩm tăng quá cao khách hàng sẽ chuyển sang sử dụng những sản phẩm thay thế Hoặc do mùa vụ, thời tiết mà khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm thay thế Sự sẵn có của những sản phẩm thay thế trên thị trờng là một mối đe doạ trực tiếp đến khả năng phát triển, khả năng cạnh tranh và mức độ lợi nhuận của các Doanh nghiệp.

2-/ Các nhân tố bên trong Doanh nghiệp

2.1-/ Nguồn nhân lực.

Đây là yếu tố quyết định của sản xuất kinh doanh bao gồm:- Ban Giám đốc Doanh nghiệp

- Cán bộ quản lý ở cấp Doanh nghiệp.

- Cán bộ quản lý ở cấp trung gian, đốc công và công nhân.

* Ban Giám đốc DN Là những cán bộ quản lý ở cấp cao nhất trong Doanh nghiệp , những ngời vạch ra chiến lợc trực tiếp điều hành, tổ chức thực hiện công việc kinh doanh của Doanh nghiệp Những công ty cổ phần, những tổng công ty lớn ngoài Ban Giám đốc còn có hội đồng quản trị là đại diện cho các chủ sở hữu Doanh nghiệp.

Các thành viên Ban Giám đốc ảnh hởng rất lớn đến kết qủa kinh doanh của Doanh nghiệp Nếu các thành viên có trình độ, kinh nghiệm, khả năng đánh giá, năng động, có mối quan hệ tốt với bên ngoài thì họ sẽ đem lại cho Doanh nghiệp không những lợi ích trớc mắt, nh tăng doanh thu, lợi nhuận, mà còn cả uy tín-lợi ích lâu dài của Doanh nghiệp và đây mới là yếu tố quan trọng tác động đến khả năng cạnh tranh của Doanh nghiệp.

* Đội ngũ cán bộ quản lý trung gian, đốc công và công nhân:

Nguồn cán bộ của một doanh nghiệp phải đồng bộ Sự đồng bộ này không chỉ xuất phát từ thực tế là đội ngũ lao động của Doanh nghiệp mà còn

xuất phát từ yêu cầu kết hợp nguồn nhân lực với các nguồn lực về tổ chức và vật chất.

Trình độ tay nghề của công nhân và lòng hăng say làm việc của họ là một yêú tố tác động mạnh mẽ đến khả năng cạnh tranh của Doanh nghiệp Bởi vì khi tay nghề cao, lại cộng thêm lòng hăng say nhiệt tình lao động thì tăng năng suất lao động là tất yếu Đây là tiền đề để Doanh nghiệp có thể tham gia và đứng vững trong cạnh tranh.

2.2-/ Nguồn lực vật chất và tài chính.* Máy móc thiết bị và công nghệ:

Tình trạng trình độ máy móc thiết bị và công nghệ có ảnh hởng một cách sâu sắc tới khả năng cạnh tranh của Doanh nghiệp Nó là yếu tố vật chất quan trọng bậc nhất thể hiện năng lực sản xuất của một Doanh nghiệp và tác động trực tiếp tới chất lợng sản phẩm Ngoài ra, công nghệ sản xuất, máy móc thiết bị cũng ảnh hởng đến giá thành và giá bán sản phẩm Một Doanh nghiệp có trang thiết bị máy móc hiện đại thì sản phẩm của họ nhất định có chất lợng cao Ngợc lại không có một Doanh nghiệp nào có thể nói là có khả năng cạnh tranh cao khi mà trong tay họ là cả hệ thống máy móc cũ kỹ với công nghệ sản xuất lạc hậu.

* Tiềm lực tài chính của Doanh nghiệp.

Bất cứ một hoạt động đầu t, mua sắm hay phân phối nào cũng đều phải xét, tính toán trên tiềm lực tài chính của Doanh nghiệp Một Doanh nghiệp có tiềm năng lớn về tài chính sẽ có nhiều thuận lợi trong việc đổi mới công nghệ, đầu t mua sắm trang thiết bị, đảm bảo nâng cao chất lợng sản phẩm, hạ giá thành, để duy trì và nâng cao sức cạnh tranh, cung cấp tín dụng thơng mại, khuyến khích việc tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh thu, lợi nhuận và củng cố vị trí của mình trên thơng trờng.

Nói tóm lại, khi xem xét khả năng cạnh tranh của một Doanh nghiệp và thậm chí kể cả khả năng cạnh tranh của các đối thủ, Doanh nghiệp đều phải xem xét đầy đủ các yếu tố tác động, từ đó “ gạn đục, khơi trong” tìm ra các biện pháp hữu hiệu nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Doanh nghiệp.

III-/ Các biện pháp chủ yếu nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của các Doanh nghiệp.

1-/ Chiến lợc sản phẩm.

Sản phẩm là những hàng hoá hay dịch vụ nhằm thoả mẵn nhu cầu khách hàng và thực hiện mục tiêu kiếm lời của Doanh nghiệp qua việc bán hàng.

Hiện nay, yếu tố quyết định đến thị trờng của Doanh nghiệp đợc thể hiện trớc hết ở chỗ: Sản phẩm của Doanh nghiệp đó có khả năng cạnh tranh đợc hay không Điều này chỉ thực hiện đợc nếu Doanh nghiệp có chiến lợc sản phẩm đúng đắn, tạo ra đợc những sản phẩm phù hợp, đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trờng với chất lợng tốt Chiến lợc sản phẩm có thể phát triển theo các hớng sau:

1.1-/ Đa dạng hoá sản phẩm:

Thực chất đa dạng hoá sản phẩm là quá trình mở rộng danh mục sản phẩm, tạo nên một cơ cấu sản phẩm có hiệu quả của Doanh nghiệp Đa dạng hoá sản phẩm là cần thiết và khách quan đối với mỗi Doanh nghiệp bởi vì:

- Sự tiến bộ nhanh chóng, không ngừng của khoa học công nghệ cùng với sự phát triển ngày càng cao của nhu cầu thị trờng làm cho vòng đời sản phẩm bị rút ngắn, doanh nghiệp cần có nhiều chủng loại sản phẩm hàng hoá để hỗ trợ lẫn nhau, thay thế nhau Đa dạng hoá sản phẩm sử dụng tối đa công suất của máy móc thiết bị, thực hiện khấu hao nhanh để đẩy nhanh quá trình đổi mới công nghệ.

- Nhu cầu của thị trờng rất đa dạng phong phú và phức tạp, đa dạng hoá sản phẩm nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu thị trờng và nh vậy Doanh nghiệp sẽ thu đợc nhiều lợi nhuận hơn.

- Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng trở nên quyết liệt thì đa dạng hoá sản phẩm là một biện pháp nhằm phân tán rủi ro trong kinh doanh.

- Đa dạng hoá sản phẩm cho phép tận dụng đầy đủ hơn những nguồn lực sản xuất d thừa của Doanh nghiệp, nâng cao hiệu quả kinh doanh của Doanh nghiệp.

Trong quá trình mở rộng kinh doanh, các Doanh nghiệp có thể thực hiện đa dạng hoá sản phẩm với những hình thức khác nhau Dới đây là một số cách phân loại các hình thức đa dạng hoá sản phẩm.

a-/ Xét theo sự biến đổi danh mục sản phẩm, có các hình thức đa dạng hoá sau:

- Biến đổi chủng loại: Đó là quá trình hoàn thiện và cải tiến các loại sản phẩm đang sản xuất để giữ vững thị trờng hiện tại và thâm nhập thị trờng mới, nhờ sự đa dạng về kiểu cách, cấp độ hoàn thiện của sản phẩm thoả mãn thị hiếu của sản phẩm điều kiện sử dụng và khả năng thanh toán của những khách hàng khác nhau.

- Đổi mới chủng loại: Loại bỏ những sản phẩm lỗi thời, những sản phẩm khó tiêu thụ và bổ xung những sản phẩm mới vào danh mục sản phẩm của Doanh nghiệp Những sản phẩm đợc bổ xung này có thể là sản phẩm mới tuyệt đối, hoặc sản phẩm mới tơng đối

b-/ Xét theo tính chất của nhu cầu sản phẩm, có các hình thức đa dạng hoá sản phẩm sau đây:

- Đa dạng hoá theo chiều sâu của mỗi loại sản phẩm: Đó là việc tăng thêm kiểu cách, mẫu mã của cùng một loại sản phẩm để đáp ứng toàn diện nhu cầu của các đối tợng khác nhau về cùng một loại sản phẩm Việc thực hiện hình thức đa dạng hoá sản phẩm này gắn liền với việc phân khúc nhu cầu thị trờng.

- Đa dạng hoá theo bề rộng nhu cầu các loại sản phẩm, thể hiện ở việc Doanh nghiệp chế tạo một số loại sản phẩm có kết cấu,công nghệ sản xuất và giá trị sử dụng cụ thể khác nhau, để thoả mãn đồng bộ một số nhu cầu có liên quan với nhau của một đối tợng tiêu dùng

c-/ Xét theo mối quan hệ với sử dụng nguyên liệu chế tạo sản phẩm, có các hình thức đa dạng hoá sản phẩm sau:

- Sản xuất những sản phẩm có giá trị sử dụng khác nhau nhng có chung chủng loại nguyên liệu gốc.

- Sử dụng tổng hợp các chất có ích chứa đựng trong một loại nguyên liệu để sản xuất một số sản phẩm có giá trị sử dụng khác nhau.

Để thực hiện mục tiêu đa dạng hoá sản phẩm, Doanh nghiệp có thể có các phơng thức thực hiện sau:

Một là: Đa dạng hoá sản phẩm trên cơ sở các nguồn lực hiện có của

Doanh nghiệp Bằng việc áp dụng hình thức này, Doanh nghiệp có thể tiết

kiệm đợc đầu t, giảm bớt thiệt hại do rủi ro khi thực hiện đa dạng hoá sản phẩm, tận dụng đợc khả năng sản xuất hiện có.

Hai là: Đa dạng hoá sản phẩm trên cơ sở nguồn lực hiện có kết hợp với

đầu t bổ sung Nghĩa là, việc mở rộng danh mục sản phẩm đòi hỏi phải có đầu t, nhng đầu t này chỉ giữ vị trí bổ sung, nhằm khắc phục khâu yếu hoặc các khâu sản xuất mà Doanh nghiệp còn thiếu.

Ba là: Đa dạng hoá sản phẩm bằng đầu t mới Hình thức này thờng đợc

áp dụng khi Doanh nghiệp triển khai sản xuất những sản phẩm mới, mà khả năng sản xuất hiện tại không thể đáp ứng đợc Trong trờng hợp này nhu cầu đầu t thờng lớn và sác xuất rủi ro sẽ cao hơn, nhng khả năng sản xuất đợc mở rộng hơn.

1.2-/ Kết hợp đa dạng hoá với việc nâng cao chất l ợng sản phẩm.Nhu cầu tiêu dụng ngày càng phát triển thì thị trờng càng đòi hỏi phải có loại sản phẩm có chất lợng cao, đảm bảo sự thoả mãn cao nhất cho ngời tiêu dùng Vì vậy, cạnh tranh về giá sẽ dịch chuyển sang cạnh tranh về chất l-ợng Nếu Doanh nghiệp thực hiện các biện pháp nhằm nâng cao chất lợng sản phẩm để nâng cao khả năng cạnh tranh mà chất lợng vợt trội về mọi mặt hơn chất lợng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh thì lúc đó sản phẩm của Doanh nghiệp là khác biệt hoá ở phần này chúng ta chỉ nhấn mạnh đến nâng cao chất lợng sản phẩm để tăng cờng sức cạnh tranh.

Chất lợng sản phẩm là tổng thể các chỉ tiêu, những đặc trng kinh tế kỹ thuật của nó, thể hiện đợc sự thoả mãn nhu cầu trong những điều kiện tiêu dụng xác định, phù hợp với công dụng của sản phẩm mà ngời tiêu dùng mong muốn Theo khái niệm này thì chất lợng của sản phẩm đợc hiểu theo hai nghĩa, chất lợng với các tiêu chuẩn kinh tế kỹ thuật và chất lợng sản phẩm với sự phù hợp nhu cầu thị trờng Nâng cao chất lợng sản phẩm phải xem xét cả hai khía cạnh trên Chất lợng sản phẩm đợc hình thành từ khi thiết kế sản phẩm cho đến khi sản xuất xong sản phẩm, tiêu thụ sản phẩm Có nhiều yếu tố tác động đến chất lợng sản phẩm: Khâu thiết bị sản xuất, chất l-ợng nguyên vật liệu, chất lợng máy móc thiết bị và tình trạng công nghệ chế tạo, đặc biệt là chất lợng lao động Để nâng cao chất lợng sản phẩm, trong quá trình sản xuất kinh doanh, cán bộ quản lý chất lợng phải chú ý tất cả các khâu trên, đồng thời phải có chế độ kiểm tra chất lợng sản phẩm ở tất các khâu trong quá trình sản xuất kinh doanh do các nhân viên kiểm tra chất l-

ợng thực hiện Để nâng cao chất lợng sản phẩm ,viêc đảm bảo chất lợng với tiêu chuẩn thiết kế, đảm bảo chất lợng với sự phù hợp nhu cầu thị trờng cần phải có sự phối hợp chặt chẽ giữa bộ phận nghiên cứu thiết kế sản phẩm với bộ phận Marketing Bộ phận Marketing phải cung cấp cho bộ phận thiết kế các thông tin về nhu cầu thị trờng nh : kiểu dáng, màu sắc, kích thớc, các yếu tố về thị hiếu thu nhập Từ đó, sản phẩm chế tạo đúng với tiêu chuẩn thiết kế, đảm bảo chất lợng về mặt kỹ thuật, phù hợp với nhu cầu thị trờng.

Việc kiểm tra chất lợng là hết sức cần thiết, kiểm tra chất lợng không chỉ đơn thuần là việc xác định xem sản phẩm đạt chất lợng hay không mà còn phải phát hiện ra nguyên nhân các yếu tố gây ra sản phẩm kém phẩm chất, để từ đó tìm ra biện pháp khắc phục Mặc dù vậy, Doanh nghiệp cũng phải lựa chọn phơng pháp kiểm tra chất lợng ít tốn kém nhng đảm bảo hiệu quả cao.

Để các chuyên viên kiểm tra chất lợng sản phẩm có căn cứ đánh giá chất lợng, Doanh nghiệp phải xác định hệ thống tiêu chuẩn chất lợng: Các chỉ tiêu về hình dáng, màu sắc, kích thớc, trọng lợng, tính chất cơ lý, hoá độ bền, độ an toàn, tính thời trang và các chỉ tiêu khác.

Nâng cao chất lợng sản phẩm có ý nghiã quan trọng đối với việc nâng cao khả năng cạnh tranh của Doanh nghiệp, thể hiện ở các khía cạnh:

- Chất lợng sản phẩm tăng lên nhờ đó thu hút khách hàng, tăng khối ợng hàng hoá bán ra, tăng đợc uy tín của sản phẩm, mở rộng đợc thị trờng,

l Nâng cao chất lợng sản phẩm có nghĩa là nâng cao đợc hiệu quả sản xuất.

Trong xu thế cạnh tranh ngày nay, các doanh nghiệp thờng nâng cao khả năng cạnh tranh bằng nâng cao chất lợng sản phẩm, mở rộng thị trờng tăng cờng các dịch vụ để thu hút khách hàng Sau đây là một số ví dụ điển hình:

- Công ty May Tag chuyên sản xuất máy giặt gia đình đã đề ra tiêu chuẩn về chất lợng máy giặt "Mời năm không bị trục trặc" Nhờ trung thành với yêu cầu chất lợng đó mà có thể tăng giá lên 15% mà vẫn giữ đợc tỷ lệ hàng hoá bán ra lớn nhất trên thị trờng, mặc dù sự cạnh tranh gay gắt giữa các hãng ngày càng tăng

- Đối với Công ty máy tính điện tử Hewlett - Packard, việc đảm bảo chất lợng sản phẩm đợc thực hiện bắt đầu từ cấp lãnh đạo Giám đốc bộ phận sản xuất cứ tuần lễ thứ t trong tháng là đến kiểm tra trực tiếp chất lợng tại nơi sản xuất Ông còn lợi dụng ngay cả lúc uống cà phê chú ý đến chơng trình chất l-ợng nâng cao của công nhân Nét cạnh tranh chất lợng độc đáo của công ty này là hầu nh Công ty không phải là nơi đầu tiên đa ra sản phẩm mới ra thị tr-ờng, Công ty thờng chỉ hành động sau khi các Công ty Xerox và IBM bán ra thị trờng sản phẩm mới Chiến lợc cạnh tranh của Công ty là đa các kỹ s ra thị trờng nghiên cứu sản phẩm mới của các hãng cạnh tranh Họ phỏng vấn khách hàng thích hay không thích điểm nào của sản phẩm mới và theo khách hàng thì cần phải có thêm đặc tính, công dụng nào nữa Chẳng bao lâu Công ty đã có ngay sản phẩm cùng loại để đáp ứng đợc yêu cầu của khách hàng với chất lợng hoàn hảo hơn

- Công ty sữa Việt Nam với sản phẩm sữa Vinamilk trong suốt mấy năm qua đã đợc ngời tiêu dùng lựa chọn vào topten hàng tiêu dùng Việt Nam Năm 1996, chiếm 80% thị phần toàn quốc Sở dĩ sản phẩm của Công ty luôn giữ đợc vị trí xứng đáng trên thị trờng là do Công ty đã giữ vững và nâng cao chất lợng sản phẩm, không ngừng mở rộng thị trờng.

2-/ Chiến lợc cạnh tranh bằng giá bán sản phẩm.

Giá cả là công cụ của Marketing, xác định mức độ phơng hớng của Marketing và phối hợp một cách chính xác các điều kiện sản xuất và thị tr-ờng, là đòn bẩy hoạt động có ý thức đối với thị trờng

Trong Doanh nghiệp, chiến lợc giá cả là thành viên thực sự của chiến lợc sản phẩm và cả hai chiến lợc này lại phụ thuộc vào mục tiêu chiến lợc chung của Doanh nghiệp Một trong những nội dung cơ bản của chiến lợc giá cả là việc định giá Định giá có ý nghĩa cực kỳ quan trọng vì nó là nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của Doanh nghiệp

2.1-/ Căn cứ để định giá:

Giá cả đợc sử dụng làm công cụ cạnh tranh thông qua chính sách định giá bán mà Doanh nghiệp áp dụng đối với thị trờng và có sự kết hợp với một

số điều kiện khác Định giá là việc ấn định có hệ thống giá cả cho đúng với hàng hoá hay dịch vụ bán cho khách hàng Việc định giá căn cứ vào các mặt sau:

- Lợng cầu đối với sản phẩm Doanh nghiệp cần tính toán nhiều phơng án giá ứng với mỗi loại giá là một lợng cầu, từ đó chọn ra phơng án có nhiều thuận lợi nhất dựa trên tính quy luật: giá cao thì ít ngời mua và ngợc lại Tuy nhiên, điều này chỉ đúng với loại hàng hoá có nhu cầu có giãn

- Chi phí sản xuất và giá thành đơn vị sản phẩm Giá bán là tổng giá thành và lợi nhuận mục tiêu Bởi vậy với một mức giá nhất định thì để tăng lợi nhuận mục tiêu cần có biện pháp giảm giá thành sản phẩm Tuy nhiên, không phải bao giờ giá bán cũng cao hơn giá thành, nhất là trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt

- Phải nhận dạng đúng thị trờng cạnh tranh và từ đó ta có cách định giá cho mỗi loại thị trờng.

2.2-/ Một số chính sách định giá hợp lý.

a-/ Chính sách bán với giá thị trờng:

Đây là chính sách định giá phổ biến, tức là định giá với giá bán sản phẩm xoay quanh mức giá bán trên thị trờng Với chính sách này Doanh nghiệp phải tăng cờng công tác tiếp thị, nâng cao chất lợng sản phẩm, giảm chi phí sản xuất để đứng vững trên thị trờng.

b-/ Chính sách giá phân biệt.

Nếu các đối thủ cạnh tranh cha có chính sách giá phân biệt thì đây cũng là một thứ vũ khí cạnh tranh không kém phần lợi hại của Doanh nghiệp Chính sách giá phân biệt của Doanh nghiệp đợc thể hiện là với cùng một loại sản phẩm nhng có nhiều mức giá khác nhau và các mức giá đó đợc phân biệt theo nhiều tiêu thức khác nhau.

- Phân biệt theo lợng mua: Ngời mua nhiều phải đợc u đãi giá hơn so với ngời mua ít.

- Phân biệt theo chất lợng sản phẩm cùng mặt hàng: Chất lợng loại 1, chất lợng loại 2

- Phân biệt theo phơng thức thanh toán: Mức giá với ngời thanh toán ngay phải u đãi hơn so với ngời trả chậm.

- Phân biệt theo thời gian: Giá bán có thể thay đổi theo thời gian, tuỳ thuộc vào tình hình giá cả trên thị trờng, cách phân biệt này hay áp dụng với các loại sản phẩm có tính mùa vụ

c-/ Chính sách định giá thấp

Là chính sách định giá thấp hơn giá thị trờng để thu hút ngời tiêu dùng về phía mình Chính sách này đòi hỏi Doanh nghiệp phải có tiềm lực vốn lớn, phải tính toán chắc chắn và đầy đủ mọi tình huống rủi ro Chính sách này giúp các Doanh nghiệp thâm nhập vào thị trờng mới, bán đợc khối lợng sản phẩm lớn.

Ngoài ba chính sách định giá cơ bản trên, tuỳ từng điều kiện, tình hình thị trờng, mức độ cạnh tranh và mục tiêu trong từng thời kỳ mà Doanh nghiệp có thể định giá cao, bán phá giá.

3-/ Hoàn thiện công tác tổ chức và tiêu thụ sản phẩm

3.1-/ Lựa chọn hệ thống kênh phân phối.

Trớc hết về tiêu thụ sản phẩm, Doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trờng, lựa chọn thị trờng và lựa chọn kênh phân phối để sản phẩm sản xuất ra đợc tiêu thụ nhanh chóng, hợp lý và đạt hiệu quả cao Tiêu thụ nhanh với số lợng nhiều sẽ tăng nhanh vòng quay của vốn, tăng lợi nhuận,thúc đẩy sản xuất Nhờ đó mà tăng khả năng cạnh tranh của Doanh nghiệp Thông thờng có 4 kiểu kênh phân phối sau:

* Ngời sản xuất- Ngời tiêu dùng cuối cùng.

* Ngời sản xuất- Ngời bán lẻ- Ngời tiêu dùng cuối cùng

* Ngời sản xuất-Ngời bán buôn- Ngời bán lẻ-Ngời tiêu dùng cuối cùng.

* Ngời sản xuất-Ngời bán buôn- Ngời đầu cơ môi giới- Ngời bán Ngời tiêu dùng cuối cùng.

lẻ-Việc lựa chọn kênh phân phối phải dựa trên đặc điểm sản xuất kinh doanh của Doanh nghiệp cũng nh đặc điểm kinh tế kỹ thuật của sản phẩm cần tiêu thụ Đồng thời việc lựa chọn kênh phân phối cũng nh lựa chọn trên đặc

hệ thống giao thông của thị trờng và khả năng tiêu thụ của thị trờng Từ việc phân tích các đặc điểm trên Doanh nghiệp sẽ lựa chọn cho mình một hệ thống kênh phân phối hợp lý, đạt hiệu quả cao.

3.2-/ Một số biện pháp yểm trợ bán hàng.

Nếu trong nền kinh tế kế hoạch hiện vật tập trung cao độ với đặc trng là cấp phát ở đầu vào và giao nộp ở đầu ra, ngời sản xuất không cần quan tâm đến kỹ thuật yểm trợ bán hàng thì trong điều kiện kinh tế thị trờng, hoạt động kỹ thuật yểm trợ bán hàng trở thành một phơng tiện thông tin cần thiết bảo đảm sự gắn bó giữa sản xuất và tiêu thụ sản phẩm Sau đây là một số biện pháp yểm trợ bán hàng mà Doanh nghiệp thờng sử dụng:

a-/ Chính sách quảng cáo.

Quảng cáo là nghệ thuật sử dụng các phơng tiện truyền đa thông tin về hàng hoá, dịch vụ của Doanh nghiệp cho ngời tiêu dùng.

- Mục tiêu quảng cáo: Là để thu hút sự chú ý của khách hàng đối với sự có mặt của Doanh nghiệp nhằm nêu bật tiếng tăm của Doanh nghiệp hoặc cung cấp cho khách hàng biết rõ u thế hàng hoá hay dịch vụ của mình sẽ hoặc đang cung cấp ra thị trờng.

- Cách quảng cáo: Trớc hết quảng cáo phải có quy mô xác định về không gian và thời gian Nếu quảng cáo với không gian hẹp và số lần ít thì sẽ kém hiệu quả Tuy nhiên phải tính toán kỹ chi phí Đối với những loại sản phẩm đã nổi tiếng hoặc bán với giá hạ thì không cần phải quảng cáo nhiều lần để tiết kiệm chi phí Quảng cáo phải tác động mạnh vào tâm lý khách hàng làm cho họ ngạc nhiên vui thích đối với sản phẩm của Doanh nghiệp.

Quảng cáo phải thành thật, không đợc lừa dối khách hàng nhng đồng thời phải tạo ra đợc sự ham muốn của khách hàng đối vơí sản phẩm của Doanh nghiệp.

-Phơng tiện và hình thức quảng cáo: Phơng tiện quảng cáo rất đa dạng nh: vô tuyến truyền hình, phim ảnh, quảng cáo trên các phơng tiện xe giao thông, trên sân vận động, ở giao lộ hoặc làm lịch quảng cáo; quảng cáo trên bao bì sản phẩm; trình diễn, giới thiệu hàng hoá qua việc biểu diễn mốt, thi hoa hậu, thời trang, sử dụng các hình thức văn nghệ: thơ, ca, kịch

Khi chuẩn bị một chiến dịch quảng cáo những ngời quảng cáo thờng chuẩn bị một đề cơng trình bày rõ mục tiêu, nội dung, luận cứ và văn phong của

quảng cáo mong muốn Sau đây là một đề cơng cho một sản phẩm của hãng Pillsbury có tên là 1869 Brand Biscuits đã thu hút đợc sự quan tâm của khách hàng và tăng sản lợng tiêu thụ.

"Mục tiêu của quảng cáo là thuyết phục ngời tiêu dùng bánh Biscuit rằng bây giờ có thể mua một hộp bánh Biscuit ngon nh tự làm ở nhà, đó là hộp bánh 1869 Brand Biscuit của hãng Pillsbury Nội dung là nhấn mạnh những đặc điểm sau đây của sản phẩm: Trông nó giống nh Biscuit nhà làm, nó có hơng vị nh Biscuit nhà làm, nó có vân hoa giống nh Biscuit nhà làm Luận cứ đảm bảo hứa hẹn "Ngon nh Biscuit nhà làm" có hai phần: (1) 1869 Brand Biscuit đợc làm bằng một loại bột đặc biệt (Bột mì thợng hạng) vẫn thờng dùng làm bánh Biscuit ở nhà, nhng cha hề đợc dùng làm Biscuit đóng hộp, và (2) sử dụng công thức pha chế truyền thống của Mỹ Văn phong của quảng cáo phải nh một sản phẩm thông báo tin tức mới đợc trình bày nhẹ nhàng gợi lên một cảm xúc đầm ấm từ sự hồi tởng đến chất lợng nớc bánh cổ truyền ở Mỹ.

Nói chung việc lựa chọn và hình thức quảng cáo phụ thuộc vào các loại hàng hoá, dịch vụ, khuynh hớng của khách hàng và phơng tiện hiện có của Doanh nghiệp hoặc khả năng chi phí của Doanh nghiệp

b-/ Chào hàng:

Chào hàng là một phơng pháp chiêu thị qua các nhân viên của Doanh nghiệp đi tìm khách hàng để bán hàng Qua việc chào hàng cần nêu rõ đợc u điểm của sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh, tìm hiểu sở thích và nhu cầu của khách hàng để thoả mãn nhu cầu đó Trong việc chào hàng, nhân viên chào hàng có vai trò rất lớn nên Doanh nghiệp phải biết tuyển chọn, phải biết bồi dỡng và đãi ngộ nhân viên chào hàng.

Một ví dụ điển hình trong việc chào hàng của Công ty NEVER HASO là khi chuẩn bị tung ra thị trờng mặt hàng dầu gội đầu Sunsilk, Công ty đã thuê đội ngũ tiếp thị là sinh viên các trờng đại học đi chào hàng và khuyến mại tới tận tay ngời tiêu dùng Kết quả trong một thời gian ngắn dầu gội đầu Sunsilk đã thâm nhập thị trờng và sản lợng tiêu thụ đã vợt mức kế hoạch đặt ra của Công ty

c-/ Chiêu hàng:

Chiêu hàng đợc các Doanh nghiệp sử dụng để khuyến khích các trung gian phân phối sản phẩm của mình Chiêu hàng cũng đợc các nhà bán buôn

dùng đối với ngời bán lẻ hoặc ngời bán lẻ dùng với khách hàng, các Doanh nghiệp có thể sử dụng các phơng tiện sau:

- Tặng quà cho khách hàng.

Thởng (hay quà tặng) là hàng hoá đợc bán ra với giá tơng đối thấp hay cho không để khuyến khích mua một sản phẩm cụ thể khác Phần thởng theo gói hàng đợc để kèm với sản phẩm ở bên trong (trong gói) hay bên ngoài (ngoài gói) bao bì ở Mỹ, hãng Quaker Oats đã tiến hành khuyến mại bằng cách bỏ ra 5 triệu USD để làm những đồng tiền vàng rồi đặt vào các gói thức ăn cho chó hiệu Ken - L Ration ở Việt Nam, hãng CôCa Côla đã in giải thởng ở phía trong nắp chai và tuyên truyền, quảng cáo rộng rãi trên các phơng tiện thông tin đại chúng Kết quả hoạt động khuyến mại này, hãng CôCa Côla đã chiếm lĩnh phần lớn thị trờng nớc ngọt, đánh bại hãng Pepsi và một số hãng nớc ngọt khác

- Trng bày hàng hoá để khách hàng có thể nhìn thấy và có điều kiện tìm hiểu, hỏi han về hàng hoá đó.

Việc trng bày và trình diễn tại điểm mua có thể diễn ra tại điểm mua hay bán Ví dụ hình biểu trng của Cap'n Crunch cao năm foot để bên cạnh những hộp ngũ cốc Cap'n Crunch hay ở cuối hành lang Đáng tiếc là nhiều ngời bán lẻ không thích bận rộn với việc trng bày hàng, treo những tranh quảng cáo, áp phích mà mỗi năm họ nhận đợc hàng trăm tờ từ các nhà sản xuất đã nghĩ ra những cách trng bày trang trí đẹp hơn kết hợp với các thông điệp trên truyền hình hay báo chí và cử ngời của mình để triển khai giúp Cách trng bày của L'eggs panty hose là một trong những cách trng bày POP (trng bày và trình diễn tại điểm mua) sáng tạo nhất trong lịch sử và là một nhân tố chủ yếu tạo nên sự thành công của nhãn hiệu này.

Trong hoạt động chiêu thị, ngoài việc chào hàng, quảng cáo, chiêu hàng ngời ta còn sử dụng các hình thức khác nh: gửi biếu mẫu hàng, bán với giá đặc biệt một lô hàng cho khách hàng một phiếu lô hàng đợc giảm tiền mua

d-/ Tham gia hội chợ:

Hội chợ là nơi trng bày sản phẩm của nhiều Doanh nghiệp trong khu vực hoặc trong và ngoài nớc Hội chợ là nơi gặp gỡ của các nhà sản xuất kinh doanh với nhau, gặp gỡ giữa các nhà sản xuất với khách hàng Hội chợ cũng là nơi Doanh nghiệp tham quan để tìm kiếm mặt hàng mới, ký hợp đồng mua bán kỹ thuật

Tham gia hội chợ phải hớng tới hiệu quả, do đó nó là một nghệ thuật yểm trợ bán hàng Khi tham gia cần phải chú ý:

- Chọn đúng sản phẩm để tham gia hội chợ.- Tham gia đúng hội chợ

- Chuẩn bị tốt các điều kiện tham gia hội chợ.

Các hiệp hội ngành nghề hàng năm đều tổ chức triển lãm thơng mại và hội thảo Các Công ty bán sản phẩm và dịch vụ cho ngành cụ thể đó mua chỗ và dựng gian hàng (tham gia hội chợ) để trng bày và trình diễn sản phẩm của mình tại cuộc triển lãm thơng mại Mỗi năm có hơn 5.600 cuộc triễn lãm th-ơng mại diễn ra và thu hút xấp xỉ 80 triệu ngời tham dự Số ngời tham dự triển lãm thơng mại có thể từ vài ngàn ngời đến hơn 70 ngàn ngời đối với những cuộc triển lãm lớn do ngành nhà hàng và khách sạn tổ chức Những ngời bạn hàng tham gia triển lãm hi vọng có đợc một số ích lợi, cụ thể nh hình thành danh sách mối tiêu thụ mới, duy trì sự tiếp xúc với khách hàng, giới thiệu sản phẩm mới, gặp gỡ các khách hàng mới, bán đợc nhiều hàng hơn cho các khách hàng hiện có, và giáo dục khách hàng bằng những ấn phẩm, phim ảnh và các t liệu nghe nhìn.

Ngoài các biện pháp yểm trợ bán hàng trên có các hoạt động khác nh xúc tiến bán hàng, xuất bản các tài liệu nhằm đẩy mạnh và xuất khẩu, thực hiện các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm nh bán kèm theo phụ tùng thay thế cho khách hàng mua sản phẩm của Doanh nghiệp mình Đây là những hoạt động cần thiết để đẩy mạnh bán hàng trên thị trờng trong và ngoài nớc, là con đờng đi tới sự thành đạt và chiến thắng trong cạnh tranh Quy mô hoạt động của Doanh nghiệp càng lớn thì chi phí này càng cao và càng trở thành yếu tố

quan träng cho sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña Doanh nghiÖp trong cuéc ®ua tranh trªn th¬ng trêng.

Phần II

Tình hình thực hiện các giải pháp nhằm tăng khả năng cạnh tranh của công ty bánh kẹo

* Trụ sở đặt tại: Phố Minh Khai-Q Hai Bà Trng- Hà nội.* Điện thoại: 8.624.826-6.360.669; Fax: 8.621.520.

* Diện tích mặt bằng: Hiện nay (tính cả phần mở rộng): 55.000 m2Trong đó: - Nhà xởng: 23.000 m2

- Văn phòng: 3.000m2 - Kho bãi:5.000 m2

- Phục vụ công cộng: 24.000 m2

Quy mô sản xuất kinh doanh của công ty đợc tăng lên hàng năm với tốc độ tăng trởng bình quân là 20% năm Hiện nay tổng vốn pháp định của công ty là trên 20 tỷ đồng, tổng sản phẩm các loại đạt trên 10.000 tấn/năm, doanh thu sản phẩm hàng hoá bình quân trên dới 100 tỷ đồng/ năm.

Quá trình hình thành và phát triển của công ty Bánh kẹo Hải châu đợc tóm tắt nh sau:

1-/ Thời kỳ đầu thành lập (1965-1975).

- Vốn đầu t: Do chiến tranh đánh phá của Đế quốc Mỹ nên công ty không lu giữ đợc số liệu vốn đầu t ban đầu.

- Năng lực sản xuất : Gồm 3 phân xởng.

+ Phân xởng sản xuất mì sợi: Gồm 6 dây chuyền máy bán cơ giới công suất 2,5-3 tấn/ca.

Sản phẩm chính: Mì sợi lơng thực, mì thanh, mì hoa.

+ Phân xởng Bánh: Gồm 1 dây chuyền máy cơ giới công suất 2,5 tấn/ca.Sản phẩm chính: Bánh quy (Hơng thảo, quy dứa, quy bơ, quit), bánh l-ơng khô ( phục vụ Quốc phòng).

+ Phân xởng kẹo: Gồm 2 dây chuyền bán cơ giới công suất mỗi dây chuyền là 1,5 tấn/ca.

Sản phẩm chính: kẹo cứng, kẹo mềm (chanh, cam, cà phê).- Số cán bộ công nhân viên : Bình quân 850 ngời/năm.

Trong thời kỳ này do chiến tranh phá hoại của Đế Quốc Mỹ (1972) nên một phần nhà xởng, máy móc thiết bị bị h hỏng Công ty đợc Bộ tách phân x-ởng kẹo sang nhà máy Miến Hà Nội thành lập Nhà máy Hải Hà (nay là Công ty bánh kẹo Hải hà-Bộ công nghiệp).

- Sữa đậu nành: công suất 2,4-2,5 tấn/ngày- Bột canh: công suất 3,5-4 tấn/ ngày

Năm 1978 Bộ công nghiệp thực phẩm cho điều động 4 dây chuyền mì ăn liền từ công ty Sam hoa (Thành phố Hồ Chí M inh) thành lập phân xởng mì ăn liền Công suất mỗi dây chuyền: 2,5 tấn/ca.

Do nhu cầu thị trờng và tình trạng thiết bị, Công ty đã thanh lý 2 dây chuyền Hiện tại Công ty đã nâng cấp và đa vào hoạt động 1 dây chuyền.

Năm 1982 Do khó khăn về bột mỳ và Nhà nớc bỏ chế độ độn mì sợi thay lơng thực Công ty đợc Bộ Công nghiệp thực phẩm cho ngừng hoạt động phân xởng mì lơng thực.

Công ty đã tận dụng mặt bằng và lao động đồng thời đầu t 12 lò sản xuất bánh kem xốp công suất 240 kg/ca Đây là sản phẩm đầu tiên ở phía Bắc.

Số cán bộ công nhân viên: Bình quân 950 ngời/năm.

4-/ Thời kỳ 1992 đến nay:

Công ty đẩy mạnh sản xuất đi sâu vào các mặt hàng truyền thống (Bánh, kẹo) mua sắm thêm thiết bị mới, thay đổi mẫu mã mặt hàng, nâng cao chất l-ợng sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu của ngời tiêu dùng Năm 1993 Công ty mua thêm dây chuyền sản xuất Bánh kem xốp của CHLB Đức, công suất 1 tấn/ca Đây là 1 dây chuyền sản xuất Bánh hiện đại nhất ở Việt nam.

Năm 1994, Công ty mua thêm 1 dây chuyền phủ Sô cô la của CHLB Đức, công suất 0,5 tấn/ ca Dây chuyền có thể phủ Sôcôla cho các sản phẩm bánh.

Năm 1996, Công ty liên doanh với Bỉ thành lập một công ty liên doanh sản xuất Sôcôla Sản phẩm này chủ yếu là xuất khẩu (70%) cũng trong năm này, công ty đã mua và lắp đặt thêm 2 dây chuyền sản xuất kẹo của Cộng hoà Liên bang Đức: Dây chuyền sản xuất kẹo cứng công suất: 2,4tấn/ca; dây chuyền sản xuất kẹo mềm: công suất 3tấn/ca

Số cán bộ công nhân viên: Bình quân hiện nay là 720 ngời/năm.

5-/ Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Bánh kẹo Hải Châu

Mặc dù gặp bao khó khăn do thiếu vốn, thiết bị công nghệ, vật t bao thử thách bởi những cơn lốc cạnh tranh, Hải châu vẫn liên tục phát triển Trong nền kinh tế thị trờng, Công ty Bánh kẹo Hải châu đã phát huy mọi khả năng sản xuất kinh doanh của mình để đứng vững trên thị trờng và nâng cao uy tín của công ty Công ty gắn công tác tiêu thụ với thị trờng, sản xuất ra nhiều mặt hàng, đáp ứng thị hiếu tiêu dùng từ chất lợng, số lợng, mẫu mã đến giá cả Chất lợng bánh kẹo ngon, rẻ hơn so với bánh kẹo ngoại và đối thủ

cạnh tranh chính (Hải hà) nên sản phẩm của công ty đã chiếm lĩnh đợc thị ờng Hiện nay sản phẩm của công ty đã có mặt ở khắp nơi trong nớc Tính đến nay Công ty đã có 5 phân xởng có tổng số cán bộ công nhân viên là 700 ngời, với thu nhập bình quân hàng tháng là 800 ngàn đồng/ngời.

tr-Công ty cũng đồng thời là công ty có quy mô lớn và trang bị khá nhất trong ngành sản xuất bánh keọ ( chỉ sau Công ty bánh kẹo Hải hà).

Dới đây là kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty bánh kẹo Hải châu trong 3 năm gần đây:

Bảng 1 - Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty Bánh kẹo Hải châu qua một số năm.

a Kẹo các loạiTấn101,59976,321.319,98961,04 135,2b Bánh các loạiTấn3.456,03.592,754.038,25103,95 112,4c Bột canhTấn3.284,774.818,007.414,90146,68 153,9

Qua bảng trên ta có nhận xét :

- Lợi nhuận năm 1997 giảm so với năm 96 là: 100-81,5 = 18,5% là do ảnh hởng của nền kinh tế (6 tháng cuối năm) Nhng bớc sang năm 1998 thì so với năm 96 lợi nhuận tăng không đáng kể, còn nếu so với năm 97 thì lợi nhuận tăng 25,3%.

- Giá trị tổng sản lợng năm 97 so với năm 96 tăng 36,11%, năm 98 so với năm 97 tăng 32,19%.

- Doanh thu tăng bình quân qua các năm là 25%.

Sản lợng kẹo các loại từ năm 96 sang năm 97 tăng đột biến ( gấp 9 lần), bột canh tăng 46,68%, bánh các loại tăng không đáng kể (3,95%).

1.1-/ Các yếu tố ngoài Công ty.

a Môi trờng kinh tế quốc dân:

nớc ta tăng trởng với tốc độ cao đã làm cho thu nhập của các tầng lớp dân c tăng trởng dẫn đến khả năng thanh toán của họ cũng tăng lên, và do đó sức mua cũng lớn hơn Đây chính là cơ hội cho các doanh nghiệp, trong đó có Công ty bánh kẹo Hải Châu Một khi thị trờng tiêu thụ tăng, Công ty có điều kiện đẩy mạnh sản xuất, mở rộng danh mục sản phẩm, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận.

Bảng 2 - Mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân đầu ngời và sản lợng của Hải Châu

* Các nhân tố về chính trị và luật pháp.

Thể chế chính trị ổn định cùng với mức tăng trởng cao và chính sách mở cửa nền kinh tế đã làm cho số lợng các doanh nghiệp trong nớc và doanh

của Công ty Hải Châu Ngoài ra một số Công ty khác khi liên doanh với nớc ngoài đã đợc tăng khả năng cạnh tranh Ví dụ: Công ty Hải Hà, Công ty bánh kẹo Biên Hoà, Quảng Ngãi

Luật pháp cha thực sự đợc áp dụng một cách triệt để, chính trong hệ thống luật pháp còn nhiều bất bình đẳng Nhà nớc còn một số u đãi quá lớn cho các doanh nghiệp liên doanh dẫn đến gây khó khăn cho các doanh nghiệp trong nớc trong lĩnh vực cạnh tranh chiếm lĩnh thị trờng.

* Khoa học, công nghệ.

Nhờ áp dụng tiến bộ khoa học công nghệ mà chất lợng sản phẩm của Công ty đợc nâng cao, giá thành sản phẩm hạ xuống Đây chính là hai công cụ cạnh tranh chủ yếu mà Công ty Hải Châu áp dụng.

Cũng nhờ áp dụng tiến bộ của công nghệ thông tin mà việc thu nhập, xử lý thông tin nhanh hơn, chính xác hơn, Công ty đã nắm bắt các nhu cầu từ phía thị trờng cũng nh các biến động của môi trờng kinh doanh từ đó vạch ra đợc những kế hoạch và đa ra những quyết định đúng đắn phục vụ cho các hoạt động sản xuất kinh doanh Tuy nhiên, ở lĩnh vực này Công ty Hải Châu còn cha thực sự áp dụng có hiệu quả.

Ngoài ra trong môi trờng kinh tế, Công ty còn chịu ảnh hởng của một số nhân tố khác nh: thị hiếu và thói quen tiêu dùng; các yếu tố tự nhiên

b Nhóm các yếu tố thuộc môi trờng ngành (môi trờng vi mô)

* Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp cùng tham gia sản xuất bánh kẹo: Hải Hà, Tràng An, Biên Hoà và một số xí nghiệp bánh kẹo khác nh: kẹo dừa Bến Tre, bánh đậu xanh Hải Dơng Ngoài ra bánh kẹo nhập ngoại chiếm tỷ lệ khá lớn Nh vậy, Hải Châu có quá nhiều đối thủ cạnh tranh, hầu hết là các Công ty sản xuất đờng, họ có lợi thế về nguyên vật liệu: giá bán, tiến độ và thời điểm cung cấp Do đó họ có thể hạ đợc giá thành, giảm giá bán sản phẩm và cạnh tranh quyết liệt với Hải Châu, vì đờng là nguyên liệu chiếm tỷ trọng lớn nhất.

Ngoài ra, các Công ty còn đa ra các đợt quảng cáo khuyến mại rầm rộ nh Biên Hoà, Kinh Đô Thực tế này cho thấy cờng độ cạnh tranh của ngành sản xuất bánh kẹo là tơng đối cao, gây khó khăn cho việc giữ vững và nâng cao khả năng cạnh tranh của Hải Châu Đó là cha kể đến các doanh nghiệp

tiềm ẩn có thể tham gia vào ngành trong một tơng lai gần Khi đó cạnh tranh sẽ khốc liệt hơn, gay gắt hơn và Công ty sẽ gặp hàng loạt khó khăn mới.

* Sức ép của nhà cung ứng.

Chúng ta có thể chia những ngời cung ứng các yếu tố đầu vào cho Công ty bánh kẹo Hải Châu thành hai loại là những ngời cung ứng ở trong nớc và những ngời cung ứng ở nớc ngoài Đối với những ngời cung ứng ở trong nớc cung cấp một số nguyên, nhiên liệu không gây những áp lực lớn hay là những khó khăn lớn cho Công ty.

- Thứ nhất: Những ngời này họ thờng muốn bán hàng kinh doanh lâu dài cho Công ty vì Công ty là khách hàng, là thị trờng của họ.

- Thứ hai: Sự sẵn có của các yếu tố đầu vào ở trong nớc không cho phép ngời cung ứng chèn ép về giá các yếu tố đầu vào sản xuất bánh kẹo

Công ty bánh kẹo Hải Châu phần nào chịu ảnh hởng của những ngời cung ứng ở nớc ngoài Đối với những loại nguyên liệu hoàn toàn nhập ngoại hoặc nhập ngoại là chủ yếu nh bột mỳ, hơng liệu thì sức ép của những ngời cung ứng càng cao.

- Thứ nhất: Sự khan hiếm nguồn cung ứng khiến cho Công ty thờng bị chèn ép giá của các thơng nhân nớc ngoài, đặc biệt là nguồn nguyên liệu chỉ nhập từ một thị trờng nh hơng liệu để sản xuất bánh quy, bánh chocobis, kem xốp chỉ đợc nhập từ Pháp.

- Thứ hai: Công ty Hải Châu chỉ là một khách hàng nhỏ của các thị ờng nớc ngoài, khối lợng hàng hoá Công ty mua từ thị trờng này là không nhiều nên ảnh hởng của Công ty là không đáng kể Đây cũng là một lý do để những ngời cung ứng có thể nâng giá.

tr-Sự phụ thuộc vào ngời cung ứng ở nớc ngoài sẽ gây những khó khăn cho Công ty trong một số kế hoạch sản xuất nh kế hoạch giá thành, kế hoạch cung ứng sản phẩm ra thị trờng làm giảm khả năng cạnh tranh của Công ty.

* Sức ép của sản phẩm thay thế.

Ngành sản xuất bánh kẹo nói chung và Công ty bánh kẹo Hải Châu nói riêng đang phải chịu ảnh hởng của sản phẩm thay thế Chúng ta đều biết rằng ngời ta dùng bánh kẹo là để thởng thức hoặc là vào các dịp lễ, tết, cuộc vui và có thể thể đợc mua làm quà Hiện nay ngời ta có thể tiêu dùng hoặc mua

các loại hàng hoá khác bánh kẹo mà vẫn thoả mãn đợc nhu cầu của họ đó là các loại hoa quả (trái cây) và một số loại khác nh các loại hạt rời (hạt bầu bí, hạt da, hớng dơng, hạt dẻ ) Cùng với thị hiếu tiêu dùng thay đổi và sự sẵn có của các sản phẩm thay thế nói trên, các Công ty bánh kẹo đang phải chịu sức ép của các sản phẩm thay thế, điều đó làm giảm khả năng cạnh tranh của Công ty, vì nhu cầu thị trờng bị thu hẹp

Ngoài các yếu tố trên, Hải Châu còn chịu ảnh hởng rất lớn do sự cạnh tranh của hàng ngoại, sức ép từ phía khách hàng và nguy cơ nhập cuộc của các Công ty tiềm ẩn.

1.2-/ Các yếu tố bên trong Công ty

a Nguồn lao động của Công ty.

Công ty bánh kẹo Hải Châu có lực lợng lao động dồi dào và còn có xu hớng tăng trong một số năm gần đây Lực lợng lao động của Công ty đợc chia làm hai bộ phận.

- Lao động gián tiếp: Chiếm từ 18% - 20% trong tổng số toàn lao động của Công ty Lực lợng này có trình độ từ cao đẳng trở lên, có phòng 100% số nhân viên có bằng đại học.

- Lao động trực tiếp: Chiếm 80% toàn Công ty Tỷ lệ lao động nữ chiếm khoảng 70% - 75% Tỷ lệ này tơng đối là cao nhng phù hợp với công việc sản xuất bánh kẹo ở các khâu bao gói thủ công, vì công nhân nữ thờng có tính bền bỉ, chịu khó và khéo tay Tuy nhiên công nhân nữ nhiều cũng có mặt hạn chế do ảnh hởng về nghỉ chế độ thai sản, nuôi con ốm làm ảnh hởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty

Bảng dới đây là tình hình lao động của Công ty trong một số năm gần đây.

Bảng 3 - Tình hình lao động tại Công ty Hải Châu.

Trong đó: Nhân viên QL497,6507,5507Mặt khác, là một Công ty sản xuất bánh kẹo chủ yếu, do yêu cầu của thị trờng nên Công ty phải sản xuất theo mùa vụ Cuối năm và đầu năm thị trờng đòi hỏi cần có nhiều sản phẩm nên Công ty phải tăng năng lực sản xuất, cần thêm lao động Do đó, Công ty phải tuyển thêm lao động thời vụ Số lao động hợp đồng này có tay nghề không cao, không đủ để đảm bảo sản xuất, do đó làm ảnh hởng xấu tới chất lợng sản phẩm Đây là điểm yếu trong lực lợng lao động của Công ty

b Trang thiết bị kỹ thuật của Công ty.

Thiết bị công nghệ là yếu tố trực tiếp nâng cao chất lợng và cải tiến mẫu mã sản phẩm, là yếu tố quan trọng góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty Trong những năm gần đây, chất lợng và quy mô sản phẩm của Công ty đợc nâng lên rất nhiều vì đã có sự đầu t đổi mới một số dây chuyền sản xuất bánh kẹo hiện đại Hiện nay, Công ty có một hệ thống trang thiết bị cũng khá hiện đại đợc thể hiện ở bảng sau.

Bảng 4 - Tình hình trang thiết bị ở Công ty

STTTên thiết bị sản xuấtCông suất thiết kếTrình độ trang thiết bị

1 Dây chuyền sản xuất bánh kem xốp (CHLB Đức) 1 tấn/ca Tự động các công đoạn, bao gói thủ công.2 Dây chuyền sản xuất bánh kem xốp 0,5 tấn/ca Tự động các công đoạn sản xuất 3 Dây chuyền sản xuất kẹo mềm (CHLB Đức) 3 tấn/ca Tự động các công đoạn, bao gói thủ công4Dây chuyền sản xuất kẹo cứng2,4 tấn/ ca Tự động các công đoạn, bao gói thủ công5 Dây chuyền sản xuất bánh Hải Châu 2,5 - 3 tấn/ca Tự động các công đoạn, bao gói thủ công 6 Dây chuyền sản xuất bánh Hơng Thảo 2,5 - 3 tấn/caThủ công bán cơ khí

Nhìn chung trong những năm qua, Công ty đã chú trọng đến việc đổi mới trang thiết bị với chi phí đầu t tơng đối: năm 1993 đã đầu t 9 tỷ đồng vào dây chuyền sản xuất bánh kem xốp, hiệu quả mang lại là tỷ lệ bánh phế phẩm giảm hẳn từ 12,8% xuống còn 3,8% Năm 1994 Công ty cũng đầu t 3,2 tỷ đồng để mua bộ phận phủ Sôcôla để tạo ra sự đa dạng về sản phẩm, nhằm làm tăng sản lợng tiêu thụ.

Tuy nhiên, tình hình chung về trang thiết bị là vẫn cha đồng bộ Bên cạnh những dây chuyền sản xuất mới còn có những dây chuyền sản xuất sản phẩm truyền thống quá cũ kỹ lạc hậu nh dây chuyền sản xuất bánh Hơng Thảo Ngoài ra, Công ty còn cha có sự chuẩn bị chu đáo các thiết bị phù trợ nh máy nổ, do đó khi gặp sự cố thì sản xuất bị gián đoạn gây thiệt hại lớn cho Công ty

c Năng lực về vốn.

Vốn là một trong những yếu tố quyết định năng lực sản xuất kinh doanh của Công ty Vốn của Công ty đã tăng lên rất nhanh trong thời gian vừa qua Theo quyết định thành lập doanh nghiệp Nhà nớc và giấy phép kinh doanh của Công ty ngày 29/9/1994 và 9/11/1994 thì vốn điều lệ của Công ty là 4.983 triệu đồng Hiện nay tổng vốn cố định của Công ty khoảng 48 tỷ đồng và tổng vốn lu động khoảng 7 tỷ đồng Là một doanh nghiệp Nhà nớc, vốn của Công ty đợc hình thành từ các nguồn sau:

Vốn ít lại bị các đại lý, ngời mua trả chậm nên Công ty thiếu vốn lại càng thiếu hơn Vì vậy rất khó khăn trong việc nắm bắt các cơ hội xuất hiện trên thị trờng và làm giảm khả năng cạnh tranh So với các đối thủ cạnh tranh đặc biệt là các đối thủ liên doanh nớc ngoài thì năng lực vốn của Công ty còn rất nhiều hạn chế

2-/ Tình hình thực hiện các giải pháp nhằm tăng khả năng cạnh tranh của Công ty bánh kẹo Hải Châu.

2.1-/ Chiến l ợc sản phẩm của Công ty.

a Tình hình thực hiện đa dạng hoá sản phẩm ở Công ty

Sản phẩm và chủng loại sản phẩm là công cụ cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ trên thị trờng Trong những năm gần đây, Công ty bánh kẹo Hải Châu đã rất quan tâm tới việc đa dạng hoá sản phẩm, đa ra thị trờng những chủng loại sản phẩm mới, làm tăng danh mục các loại sản phẩm của Công ty Càng có nhiều chủng loại sản phẩm Công ty càng có cơ hội để đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trờng, từ đó sẽ góp phần làm tăng khả năng cạnh tranh cho Công ty Bảng dới đây là danh mục các mặt hàng bánh kẹo và các mặt hàng khác của Công ty bánh kẹo Hải Châu.

Bảng 5 - Chủng loại sản phẩm của Hải Châu

Bánh quyKem xốpLơng khôKẹo cứngKẹo mềmThờngIốt

1 Hớng dơng2 Quy cam3 Quy dừa4 Quy Hơng Thảo

5 Quy bơ6 Quy kem7 Quy chocobis8 Bánh Orea9 Bánh Hải Đờng

10 Bánh pho mát

11 Bánh quy VIOLET12 Bánh Hải Châu

1 Kem xốp hoa quả

2 Kem xốp Sôcôla

3 Kem xốp ờng.

th-4 Kem xốp thanh cao cấp

5 Kem xốp tổng hợp

6 Kem xốp thỏi

1 Lơng khô tổng hợp.2 Lơng khô Kakao

1 Kẹo cứng sữa2 Kẹo cứng trái cây3 Kẹo cứng sôcôla4 Kẹo cứng nhân sôcôla sữa5 Kẹo cứng nhân dứa

6 Kẹo cứng gối hoa quả

1 Kẹo mềm sôcôla2 Kẹo mềm trái cây

3 kẹo mềm tango4 Kẹo sôcôla túi bạc

5 kẹo mềm sữa dừa6 Kẹo sữa mềm7 kẹo dâu mềm, dứa mềm

8 Kẹo gôm (kẹo dẻo)

Đóng gói 200 g

Đóng gói 200g

Qua bảng trên ta thấy, từ các mặt hàng kinh doanh là bánh kẹo Công ty Hải Châu đã sản xuất ra rất nhiều chủng loại sản phẩm bánh kẹo khác nhau Chẳng hạn, từ mặt hàng kinh doanh là bánh, Công ty đã sản xuất ra ba chủng loại sản phẩm chính là bánh kem xốp, bánh quy các loại và bánh quy ép (còn gọi là lơng khô) Trên dây chuyền bánh quy Hải Châu (Đài Loan) và dây chuyền bánh Hơng Thảo (Trung Quốc) Công ty sản xuất ra tất cả các loại bánh quy và quy ép Trên hai dây chuyền sản xuất kẹo (CHLB Đức) Công ty đã sản xuất ra 6 loại kẹo cứng và 8 loại kẹo mềm có chất lợng cao đủ sức

cạnh tranh trên thị trờng Từ đa dạng hoá chủng loại sản phẩm Công ty Hải Châu đã thực hiện chính sách đa dạng hoá trọng lợng bao gói Chẳng hạn, bánh quy Hơng Thảo đợc đóng gói thành hai loại, gói 500 g và gói 333 gam Với bánh kem xốp cũng đợc đóng gói thành các loại, gói 125 g, gói 150 g, gói 250, 300g, 450g, 500g Bánh kem xốp thờng đợc sản xuất với nhiều chủng loại hơng vị khác nhau, hơng dâu, hơng cam

Công ty Hải Châu với ngày càng nhiều chủng loại, sẽ càng có sức cạnh tranh trên thị trờng Đặc biệt Công ty có hai chủng loại sản phẩm mà hầu nhkhông có đối thủ trên thị trờng đó là bánh lơng khô và sản phẩm bột canh Hai loại sản phẩm này là các sản phẩm truyền thống của Công ty đợc nhiều ngời tiêu dùng biết đến và uy tín của chúng ngày càng đợc nâng cao trên thị trờng, và đợc tiêu thụ với khối lợng lớn trên thị trờng Bảng số liệu dới đây là tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ năm 1998 của các loại sản phẩm chủ yếu của Công ty

Bảng 6 - Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ các loại sản phẩm.

TTTên sản phẩmĐơn vịhiện 1997Thực hoạch Kế 1998

Thực hiện 1998

% So sánhTH98/

1 Bánh các loạiTấn3.592,753.800 4.038,25 106,27112,4- Bánh quy các loạiTấn2.395,042.500 2514,12 100,56 104,97- Lơng khôTấn624,95700853,32 121,90 136,54- Kem xốp các loạiTấn572,76600670,81 111,80 117,122 Kẹo các loạiTấn976,321.350 1.319,9897,77135,23 Bột canh các loạiTấn4818,005.500 7.414,90 134,81153,9

Nhìn vào bảng trên chúng ta thấy bánh lơng khô và bột canh, hai loại sản phẩm ít bị cạnh tranh nhất, đợc thực hiện vợt mức kế hoạch rất cao, lơng khô vợt mức 21,9%, còn bột canh vợt mức kế hoạch 34,81% Các loại sản phẩm khác chịu sự cạnh tranh của các đối thủ mạnh mẽ hơn nên chỉ thực hiện đúng kế hoạch hoặc không đạt kế hoạch Cũng qua bảng số liệu trên chúng ta thấy rằng, nếu nh Công ty Hải Hà có cơ cấu sản phẩm chủ yếu là kẹo các loại, sản phẩm truyền thống và có uy tín của Công ty Hải Châu thờng là các loại sản phẩm bánh Với việc đầu t đổi mới hai dây chuyền sản xuất kẹo của CHLB Đức, Công ty Hải Châu đã tăng đợc tỷ trọng sản phẩm kẹo trong cơ cấu sản phẩm, cân bằng đợc các chủng loại hàng hoá sản xuất ra.

Mặc dù trong một số năm gần đây danh mục chủng loại hàng hoá của Công ty Hải Châu đã tăng lên rất nhiều, nhng so với Công ty Hải Hà, chủng loại hàng hoá của Công ty Hải Châu còn ít hơn Vì thế khả năng cạnh tranh của Hải Châu so với của Hải Hà về lĩnh vực này còn yếu hơn Bảng số liệu d-ới đây cho thấy mức tăng chủng loại sản phẩm hàng hoá của Hải Hà và Hải Châu trong một số năm gần đây.

Bảng 7 - Chủng loại sản phẩm của Hải Châu và Hải Hà từ 95 - 98

b Tình hình chất lợng sản phẩm của Công ty.

Trong thời gian vừa qua, Công ty Hải Châu đã chú trọng vào việc phát triển sản xuất bằng công tác bảo đảm và nâng cao chất lợng sản phẩm Để có sản phẩm đảm bảo chất lợng trên thị trờng, Công ty thực hiện kiểm tra và đánh giá chất lợng nguyên vật liệu khi mua về và trớc lúc xuất kho dùng cho hoạt động sản xuất Đồng thời, các cán bộ kỹ thuật còn kiểm tra các hoạt động phối trộn nguyên liệu về mặt vệ sinh thực phẩm cũng nh về tỷ lệ các loại nguyên liệu đa vào Trong quá trình sản xuất cán bộ kỹ thuật luôn luôn kiểm tra chất lợng sản phẩm ở từng ca, công tác kiểm tra chất lợng ở giai đoạn này là kiểm tra về trọng lợng của đơn vị sản phẩm, an toàn vệ sinh thực phẩm và chất lợng của thành phẩm Cũng ở giai đoạn kiểm tra này Công ty tiến hành kiểm tra ba lần: công nhân sản xuất tự kiểm tra, tổ trởng của ca sản

quyết định cho việc xuất xởng thành phẩm Với một quá trình kiểm tra kỹ ỡng và ngặt nghèo nh trên, sản phẩm của Công ty Hải Châu luôn có chất lợng cao, đủ sức cạnh tranh với các đối thủ về mặt này và đối với một số loại sản phẩm cao cấp nh kem xốp, kem xốp sôcôla, chocobis, quy cao cấp đựng trong hộp kim loại có khả năng cạnh tranh với một số sản phẩm cùng loại đ-ợc nhập từ nớc ngoài.

l-Công ty Hải Châu đa ra tiêu chuẩn chất lợng cho từng chủng loại hàng hoá, ví dụ tiêu chuẩn chất lợng của bánh kem xốp, tiêu chuẩn chất lợng của bánh Hải Châu, bánh Hơng Thảo Dới đây là tiêu chuẩn chất lợng yêu cầu và tiêu chuẩn chất lợng thực hiện của bánh Hơng Thảo.

Bảng 8 - Tiêu chuẩn chất lợng thực hiện của bánh Hơng Thảo.

- Tiêu chuẩn lý hoá

Không có vi sinh vật lạ gây hại, không mốc, mọt, bảo hành 90 ngày

Qua bảng về tình hình thực hiện các tiêu chuẩn chất lợng yêu cầu của bánh Hơng Thảo cho thấy rằng bánh Hơng Thảo đã đạt chất lợng so với yêu cầu của sản xuất Đối với những chủng loại sản phẩm khác, Công ty đều đạt đợc tiêu chuẩn đặt ra Để nâng cao chất lợng sản phẩm, các cán bộ kỹ thuật của Công ty luôn lấy mẫu sản phẩm về thử nghiệm và phân tích hàm lợng các chất có trong sản phẩm Đồng thời, nghiên cứu thêm các công thức phối liệu, tỷ lệ phối liệu, hàm lợng các chất phụ gia làm đa dạng hoá chủng loại sản phẩm và tăng chất lợng của từng loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và khắt khe của thị trờng.

Nhận thấy thị trờng có thị hiếu tiêu dùng các loại sản phẩm bánh kẹo có hơng vị trái cây, đặc biệt là thị trờng miền Nam, Công ty Hải Châu đã đa ra thị trờng những loại sản phẩm bánh kẹo có hơng vị trái cây đặc sắc nh kẹo chanh, kẹo cam, kẹo nho đựng trong túi kẹo tổng hợp hoặc bánh quy cam,

quy dừa những loại sản phẩm này không những có chất lợng cao mà còn rất hợp thị hiếu của ngời tiêu dùng.

Xu hớng của ngời tiêu dùng là càng ngày họ càng thích ăn những loại sản phẩm bánh kẹo có viên nhỏ, đặc biệt là giới trẻ Công ty đã sản xuất ra bánh quy Hải Châu viên nhỏ có chất lợng cao, lịch sự khi ăn, phù hợp với giới trẻ trong những buổi sinh nhật, cới, các buổi hội nghị, lễ tổng kết hoặc làm quà cho trẻ nhỏ Chính việc đảm bảo chất lợng cả về tiêu chuẩn thiết kế và sự phù hợp với thị trờng của loại bánh này mà sản lợng tiêu thụ hàng năm chiếm tỷ trọng cao nhất Trong năm 1998, sản lợng tiêu thụ của bánh Hải Châu là 1.817,21 tấn Chiếm 54% sản lợng bánh quy và 45% sản lợng bánh các loại của Công ty Doanh thu của bánh Hải Châu năm 1998 là 21.803,7 triệu đồng, chiếm 18,75% tổng doanh thu của Công ty

Với một số sản phẩm khác Công ty đã rất chú ý tới việc làm phù hợp thị hiêú của ngời tiêu dùng Bánh kem xốp các loại của Công ty đợc cắt theo thỏi nhỏ và dài Kẹo mềm các loại đợc cắt theo những viên nhỏ hơn, rất lịch sự khi ăn.

Cạnh tranh về chất lợng sản phẩm của Công ty Hải Châu là có khả năng và vị thế trên thị trờng Chất lợng sản phẩm của Công ty là rất cao Một số sản phẩm có chất lợng cao mà trở nên nổi tiếng, uy tín của Hải Châu là vì chất lợng của sản phẩm Chất lợng bánh Hơng Thảo đã nổi tiếng từ trớc tới nay, bánh kem xốp tuy mới đợc sản xuất nhng đã có tiếng tăm trên thị trờng Bánh lơng khô, một loại sản phẩm truyền thống của Công ty đợc mọi ngời biết đến Các loại sản phẩm này đã đa hình ảnh của Công ty Hải Châu đến ngời tiêu dùng.

Tuy nhiên, Công ty cần nghiên cứu tâm lý ngời tiêu dùng của từng đoạn thị trờng để quyết định sản xuất sản phẩm với chất lợng quy cách, hình thức phù hợp để chất lợng sản phẩm là công cụ cạnh tranh hiệu quả nhất mà Công ty sử dụng Đồng thời, Công ty cần nhận thấy rằng tâm lý, thị hiếu tiêu dùng là thay đổi theo thời gian.

2.2-/ Tình hình giá bán ở Công ty Hải Châu.

Đối với mặt hàng tiêu dùng nh bánh kẹo, ngoài chất lợng và mẫu mã sản phẩm thì giá bán cũng là một yếu tố góp phần đi đến quyết định mua của khách hàng, đặc biệt là mức thu nhập còn thấp của ngời dân Việt Nam Công ty bánh kẹo Hải Châu sử dụng giá bán là công cụ cạnh tranh chủ yếu đối với