Kênh phân phối pdf

CHƯƠNGCHƯƠNG88 QUYẾTĐỊNHVỀQUYẾTĐỊNHVỀKÊNHPHÂNPHỐIKÊNHPHÂNPHỐI Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn) Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 2 CácnộidungchínhCácnộidungchính  8.1 Giới thiệu chung  8.2 Thiết kế kênh  8.3 Quản trị các thành viên trong kênh  8.4 Logistics marketing  8.5 Bán lẻ và Bán sỉ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 3  8.1.1 Các thuật ngữ về phân phối  8.1.2 Tính cần thiết của nhà trung gian  8.1.3 Các quyết định về phân phối 8.18.1GiớithiệuchungGiớithiệuchung © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 4  Quá trình phân phối (distribution process):  Quá trình làm cho một sản phẩm/ dịch vụ trở nên sẵn có cho việc sử dụng hay tiêu dùng.  Kênh phân phối (kênh marketing, kênh thương mại)  Tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình làm cho sản phẩm/ dịch vụ trở nên sẵn có cho việc sử dụng hay tiêu dùng (Stern & El-Ansary, 1996) 88 11 11CácthuậtngữvềphânphốiCácthuậtngữvềphânphối PhânloạinhàtrunggianmarketingPhânloạinhàtrunggianmarketing  Phân loại nhà trung gian marketing theo đặc điểm xúc tiến bán và sở hữu hàng hoá  Trung gian có xúc tiến bán và có sở hữu hàng hoá (trung gian kiểu nhà buôn): nhà phân phối, nhà buôn độc lập  Trung gian có xúc tiến bán nhưng không sở hữu hàng hoá (trung gian kiểu đại lý): đại lý, nhà môi giới  Trung gian hỗ trợ: không xúc tiến bán cho nhà SX  Phân loại nhà trung gian marketing theo đặc điểm khách hàng  Nhà bán lẻ và Nhà bán sỉ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 5 © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 6  Lợi ích của nhà trung gian đối với người sử dụng:  Chủng loại, địa điểm, thời gian và thủ tục mua sắm  Lợi ích đối với nhà sản xuất 8.1.28.1.2TínhcầnthiếtcủanhàtrunggianTínhcầnthiếtcủanhàtrunggian NSX 1 NSX 2 NSX 3 NSD 1 NSD 2 NSD 3 NSX 1 NSX 2 NSX 3 NSD 1 NSD 2 NSD 3 NTG Số tiếp xúc: 3 x 3 = 9 Số tiếp xúc: 3 + 3 = 6 © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 7  Thông tin  Xúc tiến bán  Thương lượng  Đặt hàng  Cung cấp tài chính  Chịu rủi ro  Sở hữu vật chất  Thanh toán  Chuyển quyền sở hữu CácchứcnăngcủanhàtrunggianCácchứcnăngcủanhàtrunggian 8.1.3Cácquyếtđịnhvềkênhphânphốitrong8.1.3Cácquyếtđịnhvềkênhphânphốitrong marketingmarketing Thiết kế kênh • Kiểu kênh • Cường độ phân phối • Quy chế phân phối Quản trị các thành viên của kênh • Tuyển mộ và lựa chọn • Đào tạo • Thù lao và động viên • Đánh giá và thay thế Logistics marketing • Kho bãi • Mức dự trữ • Vận tải • Quản lý hàng tồn kho © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 8 © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 9  8.2.1 Phân tích nhu cầu của khách hàng mục tiêu về kênh phân phối và xác định mục tiêu của kênh  8.2.2 Nhận dạng các kiểu kênh phân phối  8.2.3 Lựa chọn cường độ phân phối  8.2.4 Thiết kế chính sách hợp tác với nhà trung gian  8.2.5 Đánh giá các phương án kênh 8.28.2ThiếtkếkênhThiếtkếkênh © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 10  Nhu cầu của khách hàng về kênh phân phối  Lượng mua sắm mỗi lần  Thời gian chờ đợi trung bình  Mức độ thuận tiện về địa điểm  Tính đa dạng về chủng loại sản phẩm tại nơi mua sắm  Các dịch vụ hỗ trợ  Xác định mục tiêu của kênh phân phối  Hướng thị phần/doanh số  Hướng lợi nhuận  Tạo hình ảnh thương hiệu 88 22 11PhânPhântítíchchnhucầucủakháchhàngvềnhucầucủakháchhàngvề kênhkênhPPPPvàxácđịnhmụctiêucủakênhvàxácđịnhmụctiêucủakênh [...]... dịch vụ Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 17 Phân phối đa kênh Nhà sản xuất Nhà phân phối Nhà bán lẻ Nhóm KH công nghiệp 1 © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Nhóm KH công nghiệp 2 Nhóm người tiêu dùng 1 Chương 8: Quyết định về kênh phân phối Nhóm người tiêu dùng 2 18 8.2.3 Lựa chọn cường độ phân phối 3 Lựa chọn cường độ phân phối Phân phối rộng rãi Phân phối chọn... 8: Quyết định về kênh phân phối 15 Các kênh phân phối hàng công nghiệp Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý bán sỉ Nhà sản xuất Nhà bán sỉ cấp 1 Nhà buôn bán sỉ Nhà bán sỉ cấp 2 Khách hàng tổ chức Khách hàng tổ chức Khách hàng tổ chức Khách hàng tổ chức Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 16 Các kênh phân phối dịch vụ Nhà... © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 11 8.2.2 Nhận dạng các kiểu kênh phân phối  Theo việc có sử dụng nhà trung gian hay không: trực tiếp, gián tiếp  Theo số cấp của kênh: kênh 0, 1, 2, 3 cấp  Theo đặc điểm sở hữu sản phẩm và quan hệ với nhà sản xuất:  Kênh sử dụng trung gian nhà buôn/ nhà phân phối  Kênh sử dụng đại lý  Kênh franchise  Theo đặc điểm của cửa hàng: ... NSX tốt hơn, phân phối nhanh hơn, chia sẻ rủi ro với NSX nhiều hơn © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 14 Các kênh phân phối hàng tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà bán sỉ cấp 1 Nhà bán sỉ Nhà bán sỉ cấp 2 Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp... Quyết định về kênh phân phối 20 8.2.5 Đánh giá các phương án kênh 5 Đánh giá các phương án kênh  Tiêu thức kinh tế:  Đầu tư ban đầu: I  Tổng CP cố định: TFC  CP biến đổi bình quân: AVC  Tiêu thức kiểm soát  Khả năng kiểm soát chất lượng dịch vụ trong kênh của NSX  Tiêu thức tính linh hoạt © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 21 8.3 Quản trị các thành viên của kênh 3 Quản trị các thành viên của kênh. .. định về kênh phân phối 24 8.3.3 Thù lao và động viên nhà trung gian 3 Thù lao và động viên nhà trung gian  Thù lao:  Hoa hồng  Hoa hồng + phí cố định  Động viên  Động viên vật chất  Động viên tinh thần © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 25 8.3.4 Quản trị xung đột trong kênh 4 Quản trị xung đột trong kênh  Các loại xung đột  Xung đột ngang: ngang cấp phân phối  Xung... 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 12 Kênh trực tiếp  Nhà máy / Kho của NSX  Cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm của NSX  Lực lượng bán hàng của NSX  Chi nhánh của NSX  Văn phòng đại diện của NSX  Marketing trực tiếp: qua điện thoại, Internet © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 13 Kênh gián tiếp  Kênh gián tiếp:  Số cấp càng nhiều, mức độ bao... container, khác © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 28 8.5 Bán lẻ và bán sỉ 5 Bán lẻ và bán sỉ  8.5.1 Bán lẻ  8.5.2 Bán sỉ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 29 Phân loại nhà bán lẻ  Theo sự có cửa hàng hay không có cửa hàng:  NBL có cửa hàng  NBL không cửa hàng  Đối với các NBL có cửa hàng, phân loại theo:  Theo sự sở hữu: câu hỏi độc lập, chuỗi... 3 Quản trị các thành viên của kênh      8.3.1 Tuyển chọn nhà trung gian 8.3.2 Đào tạo nhà trung gian 8.3.3 Thù lao và động viên nhà trung gian 8.3.4 Quản trị xung đột trong kênh 8.3.5 Đánh giá và thay thế © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 22 8.3.1 Tuyển chọn nhà trung gian 1 Tuyển chọn nhà trung gian  Tiêu thức tuyển chọn:  Tinh thần hợp tác  Địa điểm  Chủng loại sản phẩm đang phân phối. .. chọn:  Tinh thần hợp tác  Địa điểm  Chủng loại sản phẩm đang phân phối  Kinh nghiệm phân phối loại sản phẩm của DN  Khả năng tài chính  Uy tín: trong phân phối, thanh toán …  Lực lượng bán hàng  …  Tình thế tuyển dụng:  Dư thừa ứng viên  Thiếu ứng viên © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 23 8.3.2 Đào tạo nhà trung gian 2 Đào tạo nhà trung gian  Các lĩnh vực đào tạo: . tiêu dùng 1 Nhà phân phối Phân phối đakênhPhân phối đa kênh 88 22 33Lựachọncườngđộ phân Lựachọncườngđộ phân phốiphối Phân phối rộng rãi • Không. hữu CácchứcnăngcủanhàtrunggianCácchứcnăngcủanhàtrunggian 8.1.3Cácquyếtđịnhvề kênh phân phối trong8.1.3Cácquyếtđịnhvề kênh phân phối trong marketingmarketing Thiết kế kênh • Kiểu kênh • Cường độ phân phối • Quy chế phân phối Quản