Luận văn thạc sĩ UEB hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ o0o - NGUYỄN THANH TUYẾT HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội- Năm 2016 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ o0o NGUYỄN THANH TUYẾT HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS- TS: VŨ TRÍ DŨNG XÁC NHẬN CỦA XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CÁN BỘ HƢỚNG DẪN CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội- Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu tơi Các thơng tin kết nghiên cứu luận văn tự tìm hiểu, đúc kết phân tích cách trung thực, phù hợp với tình hình thực tế Hà Nội, ngày 26 tháng năm 2016 Học viên Nguyễn Thanh Tuyết LỜI CẢM ƠN Để hồn thành cơng trình nghiên cứu này, nỗ lực thân, học viên nhận đƣợc giúp đỡ lớn từ giáo viên hƣớng dẫn PGS.TS Vũ Trí Dũng Thầy ln quan tâm, trách nhiệm nhiệt tình hƣớng dẫn, giúp đỡ, đơn đốc học viên q trình thực nghiên cứu Học viên xin gửi lời cảm ơn chân thành tới PGS.TS Vũ Trí Dũng Học viên xin trân trọng cảm ơn thầy cô giáo khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trƣờng Đại Học Kinh Tế, Đại học Quốc Gia Hà Nội, anh chị em làm việc công ty ban lãnh đạo công ty Cổ phần Thực Phẩm Hữu Nghị giúp đỡ, tạo điều kiện cho học viên suốt thời gian học tập nghiên cứu Để đạt đƣợc kết nghiên cứu tốt tƣơng lai, học viên mong tiếp tục nhận đƣợc hƣớng dẫn, giúp đỡ nhà chuyên môn, thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh, Đại học Kinh Tế, Đại học Quốc Gia Hà Nội phƣơng pháp luận cách thức tiếp cận khoa học hợp lý Xin trân trọng cảm ơn! MỤC LỤC Lời cam đoan Lời cảm ơn DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Error! Bookmark not defined DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Error! Bookmark not defined DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Error! Bookmark not defined PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài: Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu: Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu: 4 Những đóng góp luận văn nghiên cứu Kết cấu luận văn CHƢƠNG TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.2 Cơ sở lý luận kênh phân phối 1.2.1 Khái niệm kênh phân phối 1.2.2 Vai trò kênh phân phối 1.2.3 Chức kênh phân phối 1.2.4 Cấu trúc thành viên kênh phân phối Error! Bookmark not defined 1.2.5 Hoạt động kênh phân phối 1.3 Thiết kế kênh 1.3.1 Khái niệm: 1.3.2 Quy trình thiết kế kênh 1.3.3 Thị trường mục tiêu việc thiết kế kênh 1.3.4 Các nhân tố ảnh hưởng công ty đến thiết kế kênhError! defined Bookmark not 1.4 Quản lý kênh 1.4.2 Đánh giá hoạt động kênh phân phối CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Phương pháp thu thập liệu 2.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 2.2.1 Phương pháp quan sát 2.2.2 Phương pháp chuyên gia 2.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng qua khảo sát điều traError!Bookma defined 2.4 Phương pháp thống kê, phân tích tổng hợp 2.5 Phương pháp SWOT 2.6 Địa điểm nghiên cứu 2.6.1 Nghiên cứu thực tế 2.6.2 Nghiên cứu đia bàn CHƢƠNG THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ 3.1 Quá trình hình thành phát triển cơng ty 3.2 Cơ cấu tổ chức công ty chức năng, nhiệm vụ Error! Bookmar 3.3 Tình hình sản xuất kinh doanh công ty 3.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác tổ chức quản lý kênh phân phối công ty Error! Bookmark not defined 3.4.1 Các nhân tố bên ngồi cơng ty 3.4.2 Các nhân tố bên công ty 3.5 Thực trạng hệ thống kênh phân phối công ty 3.5.1 Mục tiêu chiến lược kênh phân phối 3.5.2 Căn để xây dựng kênh phân phối công tyError! defined 3.5.3 Thực trạng hệ thống kênh phân phối công tyError! Bookmark not defined CHƢƠNG Error! Bookmark not defined MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ Error! Bookmark not defined 4.1 Triển vọng phát triển kinh tế Việt Nam dự báo tình hình phát triển bánh kẹo thời gian tới Error! Bookmark not defined 4.2 Những thuận lợi khó khăn thực phương hướng sản xuất kinh doanh giai đoạn từ năm 2015-2020……………………………………………………………………………64 4.2.1 Thị trường mục tiêu Error! Bookmark not defined 4.2.2 Sản phẩm Error! Bookmark not defined 4.2.3 Về sở vật chất kỹ thuật Error! Bookmark not defined 4.2.4 Mục tiêu công ty giai đoạn từ 2015-2020 Error! Bookmark not defined 4.2.5 Những thuận lợi khó khăn công ty Error! Bookmark not defined 4.3 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị Error! Bookmark not defined 4.3.1 Hồn thiện cơng tác phân bổ tuyển chọn thành viên kênhError! Bookmark not defined 4.3.2 Hoàn thiện quảng cáo kênh phân phối Error! Bookmark not defined 4.3.3 Hồn thiện cơng tác đánh giá hoạt động kênh phân phối Error! Bookmark not defined 4.3.4 Hoàn thiện nhân lực quản trị lực lượng bán hàngError! Bookmark not defined 4.3.5 Khai thác, trì mở rộng kênh phân phối vùng nông thôn Error! Bookmark not defined PHẦN KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined TÀI LIỆU THAM KHẢO PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài: Trong kinh tế thị trƣờng nƣớc ta nay, doanh nghiệp có xu hƣớng cung cấp sản phẩm qua thơng qua ngƣời trung gian nhằm tiết kiệm chi phí tạo đƣợc hiệu cao việc đảm bảo phân phối hàng hoá đƣợc rộng khắp, đƣa hàng đến đƣợc thị trƣờng mục tiêu cách nhanh chóng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng khách hàng Đồng thời thơng qua sách phân phối phù hợp, doanh nghiệp đạt đƣợc lợi cạnh tranh thị trƣờng Vì vậy, doanh nghiệp cần tập trung phát triển hệ thống phân phối tốt, chuyên nghiệp để đạt đƣợc lợi dài hạn cạnh tranh Một hệ thống phân phối hồn thiện với sách phân phối hợp lý giúp doanh nghiệp thành công kinh doanh Với lợi công ty trực thuộc tổng công ty Thuốc Lá Việt Nam, tiền thân nhà máy bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị, Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị có thời gian dài hình thành phát triển mặt hàng bánh kẹo với trƣởng thành phát triển kinh tế nƣớc Công ty không ngừng phát triển mặt Một mặt, tích cực lao động sản xuất, để hoàn thành nhiệm vụ, tiêu mà tổng cơng ty đƣa Mặt khác, tích cực tham gia mở rộng sản xuất kinh doanh, đổi sản phẩm, tăng cƣờng phổ rộng sản phẩm nƣớc hợp tác với nhiều đối tác nƣớc để đƣa sản phẩm công ty hội nhập với giới Nhờ mà thƣơng hiệu “Bánh mứt kẹo Hữu Nghị ’’ trở lên gần gũi với ngƣời tiêu dùng nƣớc thƣơng hiệu sản phẩm bánh kẹo Việt Nam đƣợc nhiều nƣớc giới biết đến Tuy nhiên, với kinh tế phát triển đất nƣớc ta theo hƣớng phát triển theo kinh tế thị trƣờng, việc cạnh tranh doanh nghiệp kinh doanh đồng ngành doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng thay ngày nhiều khiến cho việc tồn phát triển doanh nghiệp nhà nƣớc đời từ thời kỳ đầu kinh tế đất nƣớc đổi gặp nhiều khó khăn Khó khăn từ phƣơng thức đổi mới, phƣơng tiện đổi mới, tƣ liệu sản xuất, phƣơng thức sản xuất Khó khăn hoạt động kinh doanh, hoạt động marketing hoạt động hỗ trợ cho trình đổi sản phẩm, phân phối sản phẩm , đƣa sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng cách hiệu Khó khăn việc bảo vệ thƣơng hiệu đƣa thƣơng hiệu hội nhập với giới Trƣớc động thị trƣờng, nhà máy bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị động chuyển - cổ phần hóa thành cơng ty Cổ phần thực phẩm Hữu Nghị Q trình cổ phẩn hóa địi hỏi cơng ty phải thay đổi nhiều hoạt động sản xuất – kinh doanh Trong suốt thời gian đổi ( từ năm 2006 đến nay) công ty liên tục đổi công nghệ sản xuất phƣơng thức kinh doanh phù hợp với phát triển chung thị trƣờng Đến nay, công ty có phổ mặt hàng rộng lớn bao gồm nhiều loại sản phẩm khác từ bánh kẹo phổ thông, bánh kẹo cao cấp đến mặt hàng gia vị phục vụ cho đời sống tiêu dùng ngƣời dân Thƣơng hiệu ,sản phẩm công ty đƣợc ƣa chuộng nƣớc có uy tín với đối tác nƣớc Mặc dù vậy, kinh tế thị trƣờng mà ln tồn cạnh tranh gay gắt thích nghi đổi yếu tố thiểu công ty công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị không ngoại lệ Một thực tế cho thấy, cơng ty có vị trí đứng thị trƣờng sản phẩm thực phẩm tiêu dùng Việt Nam số nƣớc giới nhƣng cơng ty cịn chƣa thực chiếm lĩnh thị trƣờng tiêu dùng mặt hàng Việt Nam Một minh chứng rõ ràng có nhiều khu vực dân cƣ Việt Nam nay, dù vị trí địa lý khơng q xa so với nhà máy sản xuất sản phẩm công ty khơng q xa so với trung tâm hành công ty nhƣng ngƣời tiêu dùng khu vực khơng có hội tiêu dùng sản phẩm hãng cơng ty sản xuất có hội tiêu dùng phải khó khăn Vấn đề đặt lại có bất cập nhƣ vậy? Phải công ty khơng muốn tìm kiếm chiếm lĩnh thị trƣờng thuộc khu vực nông thôn, hay thị trƣờng mà mức đo lƣờng nhịp độ tiêu dùng sản phẩm thấp Điều gây mâu thuẫn lớn Rõ ràng, công ty mang thƣơng hiệu Việt ngƣời tiêu dùng Việt Nam đâu hồn tồn có quyền đƣợc sở hữu tiêu dùng sản phẩm cách nhanh chóng thuận tiện Nhƣng, Công ty cổ phần Thực Phẩm Hữu Nghị chƣa làm đƣợc công ty cần làm đƣợc điều cho hình ảnh phát triển công ty nhƣ cho ngƣời tiêu dùng Việt Nam nƣớc Xuất phát từ lý đó, đề tài “ Hồn thiện kênh phân phối công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị” đề tài cần thiết Đề tài cung cấp sở nghiên cứu khoa học từ lý thuyết marketing quản trị marketing áp dụng cho kênh phân phối nhƣ tìm tồn thực tiễn hệ thống kênh phân phối có cơng ty Từ đó, phần giúp cơng ty hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cơng ty Giúp cho sản phẩm cơng ty ngày đƣợc nhanh chóng cung cấp đến tay ngƣời tiêu dùng nƣớc nƣớc Bên cạnh đó, phạm vi rộng, đề tài phù hợp cho trình nghiên cứu học viên thuộc ngành quản trị kinh doanh Qua đây, học viên thuộc ngành quản trị kinh doanh có thêm sở khoa học nhƣ kinh nghiệm thực tiễn hoạt động kênh phân phối doanh nghiệp kinh doanh Còn thân học viên, trình nghiên cứu nhằm đƣa giải pháp giúp cho công ty cổ phần Thực Phẩm Hữu Nghị hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cơng ty giúp cho học viên trả lời đƣợc câu hỏi mình- là: “ Các doanh nghiệp Việt Nam tổ chức , thực hệ thống kênh phân phối cách tốt không” thực cách nào? Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu: Mục đích nghiên cứu Luận văn đƣợc thực với mục đích tham mƣu, đề xuất, tìm giải pháp để cơng ty hồn thiện kênh phân phối giai đoạn 2015-2020 Luận văn điểm mạnh, điểm yếu hệ thống kênh phân phối sẵn có cơng ty từ phát hội thách thức cơng ty để qua giúp cơng ty có điều chỉnh phù hợp để hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Góp phần đƣa sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng cách nhanh nhất, hiệu Nhiệm vụ nghiên cứu - Hệ thống hóa vấn đề lý luận chung kênh phân phối - Nghiên cứu toàn hệ thống kênh phân phối sẵn có cơng ty - Tìm đƣợc mặt yếu, thiếu hoạt động tổ chức kênh, phân bổ kênh thực hoạt động kênh phân phối hệ thống kênh phân phối tồn cơng ty - Đƣa đƣợc giải pháp mang tính thực tiễn cao giúp cơng ty cải thiện hồn thiện kênh phân phối Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu đề tài kênh phân phối công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị yếu tố bên bên doanh nghiệp ảnh hƣởng đến kênh phân phối doanh nghiệp Phạm vi nghiên cứu - Lĩnh vực nghiên cứu: Kênh phân phối hoạt động marketing thúc đẩy hoạt động kinh doanh doanh nghiệp - Nội dung nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến hoạt động hồn thiện kênh phân phối cơng ty từ đƣa kiến nghị, giải pháp giúp cơng ty tổ chức, thực hoạt động kênh hiệu - Không gian nghiên cứu: Phạm vi nƣớc, công ty kinh doanh đồng ngành với công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị - Thời gian thực nghiên cứu: Thu thập liệu công ty từ năm 2010- 2015 định hƣớng phát triển công ty từ năm 2015-2020 Những đóng góp luận văn nghiên cứu - Luận văn góp phần làm rõ thêm sở lý luận kênh phân phối - Luận văn nghiên cứu thống kê đánh giá đƣợc điểm mạnh, điểm yếu, thời cơ, thách thức ngành bánh kẹo nói chung công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị nói riêng - Luận văn đƣa sở để minh chứng cho cần thiết công ty phổ kênh phân phối vùng nông thôn hay vùng “ dƣ địa” - Luận văn đề xuất số giải pháp để hoàn thiện kênh phân phối công ty Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn đƣợc kết cấu nhƣ sau: Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu sở lý luận kênh phân phối Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 3: Thực trạng hệ thống kênh phân phối công ty cổ phần Hữu Nghị Chƣơng 4: Đề xuất kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối công ty cổ phần Hữu Nghị TÀI LIỆU THAM KHẢO I Tiếng Việt Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị, 2014 Báo cáo kết hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2012- 2014 Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị, Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị, 2016 Báo cáo lưu chuyển tiền tệ niên độ (Quý I năm 2016) Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị, Hà Nội Nguyễn Quang Huy, 2015 Quản trị kênh phân phối sản phâm nội thất công ty TNHH MTV- Sản xuất đồ gỗ nội thất Minh Phát TPHCM Luận văn thạc sĩ, Đại học kinh tế- Đại học Quốc Gia Hà Nội 4.Trần Văn Hƣng, 2015 Nghiên cứu chuỗi cung ứng doanh nghiệp sản xuất Việt Nam Luận văn thạc sĩ, Đại học kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội Nguyễn Thị Quỳnh Hƣơng, 2011 Quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo thị trường miền Trung Việt Nam công ty TNHH LOTTE Việt Nam Luận văn thạc sĩ, Đại học Đà Nẵng Philip Kotler, 1967 Marketing Dịch từ tiếng Anh Ngƣời dịch TS Phan Thăng cộng sự, 2007 Nhà xuất lao động – xã hội Philip Kotler, 1967 Quản trị marketing Dịch từ tiếng Anh Ngƣời dịch PTS Vũ Trọng Hùng, 2011 Nhà xuất thống kê Trần Anh Tài, 2007 Quản trị học Hà Nội, Nhà xuất Đại học Quốc Gia Đặng Huyền Trang, 2016 Thị trường bán lẻ nông thôn Việt Nam, hội, thách thức đề xuất với doanh nghiệp nội địa Kinh tế kinh doanh, tập 32, số 1, Tạp chí khoa học Đại học Quốc Gia 10 Nguyễn Thị Phƣơng Tú, 2013 Quản trị kênh phân phối sữa Đậu Nành công ty sữa Đậu Nành VINASOY Luận văn thạc sĩ, Đại học Đà Nẵng AI Tiếng Anh Ngo thu Giang, Dang Anh Tuan, 2016 “Financial performance, dividend payment and firm value: An Exploratory research on Vietnam Listed Ferms in the food and drink Industry” tập 32, số 2, chuyên san kinh tế kinh doanh, Đại học Quốc gia Hà Nội BI Website Cafef.com Trang doanh nghiệp www.itgvietnam.com Trang diễn đàn Thiết kế quản lý phát triển hệ thống kênh phân phối www.itgvietnam.com Trang diễn đàn Bài toán quản trị kênh phân phối bán hàng www.marketingvietnam.net Thƣơng hiệu Thƣơng hiệu Việt “ Made in VietNam” www.marketingchienluoc.com Quản trị bán hàng Trả lƣơng thƣởng cho sales để họ chạy doanh số cho cơng ty? ... Thực trạng hệ thống kênh phân phối công ty cổ phần Hữu Nghị Chƣơng 4: Đề xuất kiến nghị nhằm hồn thiện hệ thống kênh phân phối cơng ty cổ phần Hữu Nghị TÀI LIỆU THAM KHẢO I Tiếng Việt Công ty. .. trạng hệ thống kênh phân phối công ty 3.5.1 Mục tiêu chiến lược kênh phân phối 3.5.2 Căn để xây dựng kênh phân phối công tyError! defined 3.5.3 Thực trạng hệ thống kênh phân phối công tyError!... Tiếng Việt Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị, 2014 Báo cáo kết hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2012- 2014 Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị, Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị, 2016 Báo cáo