Microsoft Word hthien chsach pphoi sp tai XN duoc pha, TW5 doc 1 LỜI MỞ ĐẦU Xí nghiệp Dược Phẩm TW5 là một doanh nghiệp Nhà nước có chức năng sản xuất kinh doanh dược phẩm phục vụ sức khỏe người dân D[.]
LỜI MỞ ĐẦU Xí nghiệp Dược Phẩm TW5 doanh nghiệp Nhà nước có chức sản xuất kinh doanh dược phẩm phục vụ sức khỏe người dân.Dược phẩm sản phẩm đặc biệt có tính chất mục đích sử dụng mang tính chun mơn ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người nên phương pháp phân phối tiếp thị khác với lọai hàng hóa khác.Do dó,việc tiêu thụ đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng phải đạt mục tiêu : Thỏa mãn nhu cầu thiết yếu người dân ốm đau bệnh tật Đảm bảo chất lượng điều trị ,phục vụ kịp thời Xứng đáng đảm nhận vai trò chủ đạo doanh nghiệp Nhà nước vừa sản xuất kinh doanh có lợi nhuận vừa có mục đích trị phục vụ nhu cầu sức khỏe người dân Do ảnh hưởng đến sức khỏe người nên dược phẩm quản lý chặt chẽ theo qui chế chuyên ngành Bộ Y tế ,do đưa sản phẩm đến tay người sử dụng mục đích yêu cầu,kịp thời giá phải thử thách vô lớn lao chế cạnh tranh ngày liệt Xí nghiệp Vì điều mà Xí nghiệp phải quan tâm tổ chức mạng lưới phân phối hợp ly nhằm đáp ứng mục đích yêu cầu đề đảm bảo kinh doanh sinh lợi trì họat động Xí nghiệp Trong thời gian thực tập ,qua nghiên cứu , phân tích đánh giá thực trạng Xí nghiệp , đưọc đồng ý giáo viên hướng dẫn tơi chọn đề tài : “ HỊAN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI XÍ NGHIỆP DƯỢC PHẨM TW5 “ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com + Đề tài gồm có ba phần : - Phần I :Cơ sở lý luận sách phân phối hoạt động phân phối hoạt động marketing doanh nghiệp - Phần II :Đặc điểm , tình hình hoạt động kinh doanh thực trạng cơng tác phân phối sản phẩm Xí nghiệp Dược phẩm TW5 - Phần III : Một số giải pháp nhằm hòan thiện sách phân phối sản phẩm Xí nghiệp Dược phẩm TW5 thời gian đến Qua xin chân thành cám ơn nhiệt tình hướng dẫn thầy Ths Đào Hữu Hòa ,cùng anh chị đồng nghiệp Xí nghiệp Dược phẩm TW5 gíúp đỡ tơi hịan thành đề tài nầy Tơi xin chân thành cám ơn PHẦN I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP I KHÁI NIỆM ,VAI TRÒ VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI Khái niệm phân phối khái niệm liên quan : 1.1 Định nghĩa phân phối: Phân phối hoạt động Marketing khái niệm kinh doanh, nhằm định hướng thực việc chuyển giao quyền sở hữu người bán người mua, đồng thời thực việc tổ chức, điều hòa, phối hợp tổ chức trung gian khác bảo đảm cho hàng hóa tiếp cận khai thác tối đa loại nhu cầu thị trường 1.2 Các khái niệm liên quan: 1.2.1 Kênh phân phối : LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Kênh phân phối cách thức hay đường vận chuyển hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối Kênh phân phối có lọai : Kênh trực tiếp kênh gián tiếp - Kênh trực tiếp : Hàng hóa trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, không qua trung gian phân phối - Kênh gián tiếp : Hàng hóa đưa đến tay người tiêu dùng cuối qua trung gian phân phối sĩ lẻ Thơng thường có dạng kênh phân phối sau 1.2.2 Các nhân tố tham gia vào trình phân phối: - Nhóm người cung ứng người tiêu dùng cuối cùng: họ đại biểu tập trung người bán người mua - Nhóm người trung gian tham gia trực tiếp vào họat động phân phối sản phẩm với chức mức độ chi phối thị trường khác - Hệ thống thông tin thị trường dịch vụ hỗ trợ phân phối Vai trò họat động phân phối: Họat động phân phối công cụ quan trọng nối liền sản xuất tiêu dùng tạo ăn khớp cung cầu.Theo phân phối họat động sáng tạo dịch vụ xã hội - Phân phối cách có hiệu làm giảm bớt mối giao dịch thực tiết kiệm nhiều tầng cho xã hội - Thực đồng mẫu mã hàng hóa,khắc phục hạn chế,kỹ thuật tài nhà sản xuất riêng lẻ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Làm thỏa mãn tốt yêu cầu người tiêu dùng đòi hỏi ngày cao,tỉ mỉ xác yêu cầu dịch vụ tiêu dùng hàng hóa theo xu hướng cá nhân hóa thị trường Trong họat động marketing sách phân phối sản phẩm doanh nghiệp giữ vai trò quan trọng,là chìa khóa thiết lập marketing chiến lược marketing hỗn hợp tạo nên quán ,đồng hiệu sách sản phẩm,chính sách giá,chính sách khuyến mại Do lựa chọn kênh phân phối sản phẩm nội dung chủ yếu sách thương mại họat động kinh doanh tất doanh nghiệp thị trường Chức họat động phân phối: Phân phối làm nhiệm vụ vận chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng,họ lấp khỏang cách thời gian,không gian,quyền sở hữu người tiêu dùng dịch vụ địi hỏi ,do phân phối đảm bảo chức sau: - Điều tra nghiên cứu: cung cấp thông tin cho việc định chiến lược,mở rộng trao đổi - Cổ động : triển khai phổ biến truyền thơng có sức thuyết phục sản phẩm tung - Phân phối vật phẩm : cung ứng,chuyên chở ,tồn kho,dự trữ hàng hóa - Tài trợ : Huy động phân chia chi phí cho tịan hệ thống - Chia sẻỵ rủi ro: Cùng chấp nhận chia sẻíỵ rủi ro họat đơng phân phối II TIẾN TRÌNH HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP: Thiết kế kênh phân phối: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 1.1 Khái niệm: Thiết kế kênh đưa định liên quan đến việc phát triển kênh marketing cải tiến kênh thị trường 1.2 Những định thiết kế kênh: - Phân tích nhu cầu khách hàng: Phân tích mức sản lượng,dịch vụ khách hàng ưa chuộng.Nhân viên tiếp thị phải hiểu mức sản lượng,dịch vụ mà khách hàng mục tiêu muốn có.Ta cần phân tích yếu tố sau: + Thời gian chờ đợi : thời gian bình quân mà khách hàng chờ đợi để nhận hàng hóa + Thuận tiện khơng gian: Biểu lộ mức độ theo tiếp thị làm cho dễ dàng cho khách hàng để mua sản phẩm + Những sản phẩm khác nhau: Sự phong phú đa dạng sản phẩm làm cho khách hàng thỏa mãn gia tăng hội có sản phẩm ý + Dịch vụ kèm theo: Dịch vụ lớn cơng việc cung cấp lớn 1.3 Thiết lập mục tiêu ràng buộc kênh :Việc họach định kênh hiệu bắt đầu định rõ cần vươn tới thị trường nào,mục tiêu nào,những mục tiêu phục vụ khách hàng tới đâu trung gian họat động nào.Mỗi doanh nghiệp triển khai mục tiêu ràng buộc ,tình hình cụ thể.Để thiết lập mục tiêu ta cần phải phân tích yếu tố sau: - Đặc điểm người tiêu thụ:Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng đặc điểm khách hàng muốn vươn tới,khách hàng phân bố rải rác khách hàng mua đặn lượng nhỏ cần kênh dài - Đặc điểm sản phẩm:Những sản phẩm dễ hư hỏng cần kênh trực tiếp,dựa vào đặc điểm sản phẩm để họach định tổ chức vận chuyển cho có LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com hiệu quả.Những sản phẩm cần có hướng dẫn kỹ thuật lắp đặt,bảo trì thường doanh nghiệp hay nhà bn nhượng quyền cung ứng dịch vụ bảo trì - Đặc điểm giới trung gian: Việc thiết kế kênh phản ảnh mặt mạnh,yếu lọai trung gian việc thực nhiệm vụ họ.Nói chung trung gian khác khả năng: cổ động,thương lượng,tồn kho,tiếp xúc,tín dụng - Đặc điểm cạnh tranh: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng đường dây hãng cạnh tranh.Doanh nghiệp cạnh tranh hay kế cận điểm bán lẽ hãng cạnh tranh - Đặc điểm Doanh nghiệp: Đặc điểm doanh nghiệp giữ phần quan trọng việc lựa chọn kênh.Nó ảnh hưởng qui mơ doanh nghiệp , nguồn tài chính,sản phẩm,chiến lược tiếp thị cơng ty:như chủ trương giao hàng cho khách thật nhanh chịu ảnh hưởng tới chức mà công ty muốn trung gian thực hiện,tới số lượng điểm tiêu thụ ,điểm tồn kho tới việc lựa chọn hãng chuyên chở - Đặc điểm môi trường: Khi điều kiện kinh tế suy thoái ,nhà sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thị trường cách tốn chi phí nhất.Nghĩa họ sử sụng kênh ngắn bỏ bớt dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên 1.4 Xác định lựa chọn chủ yếu: Sau công ty xác định thị trường mục tiêu vị trí mong muốn tiến hành lựa chọn kênh.Việc lựa chọn kênh mô tả qua yếu tố:Các kiểu trung gian,số lượng trung gian,các điều khỏan trách nhiệm hỗ tương bên - Các kiểu trung gian: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com + Lực lượng bán hàng công ty: Mở rộng lực lượng bán hàng trực tiếp công ty,phân lãnh thổ cho đại diện giao cho họ tiếp xúc với khách hàng tương lai lãnh thổ + Trung gian có sẵn thị trường: * Trung gian bán sĩ Các trung gian bán sĩ phục vụ tòan phần Các nhà bán buôn phục vụ giới hạn Các đại lý: Là trung gian có mối quan hệ mạnh với nhà sản xuất,đôi thay mặt,tạm thời sở hữu hàng hóa.Thơng thường có đại lý : Đại lý hoa hồng,đại lý ủy thác,đại lý bao tiêu ,đại lý bao tiêu đại lý mang tính hiệu lợi ích mang lại cho họ khỏan chênh lệch giá mua vào bán * Trung gian bán lẻ: Nhà bán lẻ bao gồm họat động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp đến người tiêu dùng cuối với mục đích sử dụng cho thân - Số lượng trung gian: Số lượng trung gian phụ thuộc vào chiến lược phân phối cơng ty.Có chiến lược phân phối : + Phân phối rộng rãi: số trung gian nhiều,khắp nơi + Phân phối độc quyền: số lượng trung gian hạn chê khu vực + Phân phối chọn lọc: số lượng trung gian vừa phải phù hợp - Các điều khỏan trách nhiệm thành viên kênh: Công ty phải định rõ điều kiện trách nhiệm thành viên tham gia kênh phân phối.Những điểm sách giá cả,điều kiện bán hàng,quyền hạn theo lãnh thổ dịch vụ chuyên biệt bên liên quan LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 1.5 Đánh giá lựa chọn kênh chính: - Tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi lựa chọn kênh có mức độ bán hàng chi phí khác nhau.Vấn đề cân nhắc lực lượng bán hàng công ty đại lý bán hàng đạt doanh số cao hơn.Sau đánh giá bán hàng qua kênh Chi phí cố định cho việc ký kết hợp đồng với đại lý bán hàng thấp chi phí lập văn phịng bán hàng cơng ty chi phí bán hàng tăng nhanh đại lý bán hàng ăn hoa hồng cao lực lượng bán hàng công ty.Dựa vào phương pháp đánh giá khả thi để đánh giá lựa chọn cho phù hợp - Tiêu chuẩn kiểm sóat:: Một cơng ty kinh doanh ln ln muốn kiểm soát chặt chẽ trung gian phân phối yếu tố giá bán ra,mức độ phản hồi thông tin Tuy nhiên tiêu chuẩn nầy lại mang tính ngược lại tiêu chuẩn kinh tế muốn có khả kiểm sốt cao cơng ty phí để đầu tư - Tiêu chuẩn thích nghi: Mỗi kênh có kỳ hạn họat động giao ước kênh có khả linh họat khác nhau.Mỗi lọai trung gian bán hàng kênh có thời hạn họat động ràng buộc định tính thích nghi thể khía cạnh mơi trường kinh doanh thay đổi loại trung gian họat động đủ thời gian ràng buộc hay chưa Hơn loại trung gian có kiểu bán hàng,một khả bán hàng hữu hiệu khác nhau.Tổng hợp hai điều nầy cho ta thấy trung gian có khả thích nghi với hệ thống kênh phân phối khác Tổ chức Quản trị kênh phân phối: 2.1 Quản trị kênh phân phối : Việc quản trị kênh đòi hỏi lựa chọn kích thích cá nhân trung gian đánh giá họat động họ qua thời gian LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2.1.1 Tuyển chọn thành viên kênh:Các cơng ty có khả khác việc thu hút trung gian có chất lượng cho kênh dự định.Nhưng dù dễ dàng hay khó khăn tuyển mộ trung gian,các cơng ty phải xác định trung gian tốt phải có đặc điểm gi,công ty cần phải đánh giá trung gian thâm niên nghề ,những mặt hàng họ muốn bán ,mức lợi nhuận họ muốn ,khả chi trả,tính hợp tác coi trọng uy tín kinh doanh 2.2.2 Kích thích thành viên kênh phân phối: Trong họat động cơng ty cần phải thường xuyên kích thích trung gian để họ phấn đấu tốt yêu cầu đặt ra.Việc kích thích thành viên kênh phải bắt đầu nổ lực công ty để hiểu nhu cầu ước muốn trung gian.Cần nhận thức đày đủ vai trị vị trí độc lập trung gian thị trường,với mục tiêu chức cụ thể Các công ty không xử lý quan hệ với trung gian giống nhau.Có kiểu kích thích sau: + Kiểu hợp tác:p dụng lối thúc đẩy củ cà rốt gậy.Cơng ty sử dụng kích thích mang tính tích cực mức lời cao,trợ cấp quảng cáo,khuyến mãi, mức thưởng hợp lý trung gian họat động tốt Và họ lại áp dụng kiểu trừng phạt đe dọa giảm mức lãi,giao hàng chậm,chấm dứt quan hệ hợp đồng kinh doanh + Kiểu hùn hạp: Cơng ty nói rõ điều mong muốn nhà phân phối cho biết nhà phân phối hi vọng đạt mặt bao quát thị trường,cố vấn dịch vụ kỹ thuật Công ty thỏa thuận với trung gian sách phân phối đặt mức bồi dưỡng theo mức gắn bó họ sách LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com + Lập chương trình phân phối: Là kiểu tiếp cận tiến Công ty lập phận nằm ban tiếp thị gọi phận họach định quan hệ với giới phân phối.Bộ phận nầy nhà phân phối vạch mục tiêu buôn bán,mức độ lưu kho phù hợp,các kế họach tiêu thụ hàng hóa trước mắt lâu dài,các yêu cầu việc huấn luyện buôn báb kế họach quảng cáo.Mục tiêu cách tiếp cận nầy biến nhà phân phối từ cách nghĩ họ làm ăn phía người mua chuyển sang cách nghĩ họ làmăn phía người bán họ phận hệ thống tiếp thị 2.2.3 Đánh giá thành viên kênh: Bên cạnh họat động kích thích thành viên kênh cơng ty cần phải tiến hành kiểm tra đánh giá thành viên nầy.Công ty định kỳ đánh giá họat động trung gian theo tiêu chuẩn khác như: mức doanh số đạt được,mức độ lưu kho trung bình,thời gian giao hàng cho khách hàng,cách xử lý hàng hóa thất thóat hay hư hỏng,mức độ hợp tác chương trình quảng cáo huấn luyện cơng ty dịch vụ họ phải làm cho khách hàng.Như cơng ty có sách kích thích phù hợp hiệu làm cho trung gian họat động ngày có hiệu 2.2 Tổ chức họat động xúc tiến hoạt động phân phối: - Các điều kiện bán hàng: Doanh nghiệp cần phải tổ chức hướng dẫn khách hàng thư mục ký hợp đồng đơn đặt hàng,tổ chức phương tiện vận tải phù hợp với yêu cầu khách hàng cho chi phí thấp nhất.Tổ chức vấn đề bao gói điều kiện giao hàng,các dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu thụ gồm : tổ chức quầy hàng,cải tiến phương tiện bán hàng phát kịp thịi trì trệ,ách tắc kênh phân phối để có biện pháp xử lý kịp thời 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... đồng thời chịu quản lý kinh tế kỹ thuật Tổng Công ty Dược VN.Trụ sở XN đóng số 01 Lý Tự Trọng TP Đà Nẵng XNDP TW5 Đà Nẵng XN với qui mơ vừa gồm 302 CBCNV.Xí nghiệp lấy nhiệm vụ sản xuất làm trọng... khách hàng Trong định hướng phát triển thực chủ trương Thành phố,XNDP TW5 tới di dời toàn lên sở 253 Dũng sĩ Thanh Khê ĐN Tại XN hoàn thành phân xưởng thuốc viên Non Lactam đạt tiêu chuẩn GMP... phố,Tổng Cơng ty Dược VN Xí nghiệp Dược phẩm QNĐN đổi tên thành Xí nghịêp Dược phẩm TW5 Đà nẵng Xí nghiệp Dược phẩm TW5? ?N ( Tên giao dịch đối ngoại Danang Central Pharmacial N0 Factory,viết tắt DANAPHA