Thương mại điện tử b2c bảo mật, lòng tin và ý định mua hàng

ISSN 1859 1531 TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG, VOL 20, NO 10 1, 2022 47 THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C BẢO MẬT, LÒNG TIN VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG PRIVACY PROTECTION, TRUST AND INTENTION TO PURCHASE I[.]

ISSN 1859-1531 - TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG, VOL 20, NO 10.1, 2022 47 THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C: BẢO MẬT, LÒNG TIN VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG PRIVACY PROTECTION, TRUST AND INTENTION TO PURCHASE IN B2C E-COMMERCE Nguyễn Hồng Quân1*, Trần Thị Hiền2 Trường Đại học Ngoại thương Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội *Tác giả liên hệ: quannh@ftu.edu.vn (Nhận bài: 14/8/2022; Chấp nhận đăng: 22/10/2022) Tóm tắt - Vấn đề bảo mật liệu cá nhân nghiên cứu chủ yếu nước thương mại điện tử phát triển mà chưa có nhiều nghiên cứu thực Việt Nam Nghiên cứu nhằm mục tiêu kiểm định tác động lòng tin mối quan hệ nhân tố sách bảo mật liệu cá nhân, quen thuộc, cảm nhận rủi ro thông tin chuẩn mực chủ quan tới ý định mua hàng trực tuyến B2C Nghiên cứu thực khảo sát 408 người tiêu dùng trực tuyến Việt Nam Dữ liệu phân tích độ tin cậy, phân tích khám phá nhân tố, phân tích khẳng định nhân tố mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Kết ra, lòng tin khách hàng tăng lên nhà cung cấp trực tuyến tăng bảo mật thông tin nhạy cảm, mức độ quen thuộc, chuẩn mực chủ quan khách hàng trực tuyến tăng lên; tỉ lệ nghịch với cảm nhận rủi ro thơng tin, lòng tin củng cố ý định mua khách hàng trực tuyến Abstract - Privacy, trust and intention to purchase in B2C were mainly conducted in developed e-commerce countries; only a small number of studies have used the Vietnam context The objective of our paper is to examine the effect of trust in the impact of data privacy protection and marketing information on purchase intention in B2C The study adopts the quantitative analysis of the data collected from a survey of 408 online consumers The reliability analysis, factor exploratory analysis, factor confirmation analysis, and SEM structure model were applied to analise the dataset The research result shows the evidence on the impact of privacy protection on e-trust and purchase intention of online shoppers on B2C e-commerce platforms in Vietnam The result also indicates that e-trust is positively affected with sensitive information policy, familiarity, objective factors, and negatively affected with perception of information risk, meanwhile etrust affects customers' purchase intention Từ khóa - Bảo vệ liệu cá nhân; ý định mua hàng trực tuyến; lòng trung thành; B2C Key words – Privacy protection; online purhchase intention; loyalty; B2C Giới thiệu chung phủ nhận thức rõ ràng xã hội làm giảm mối lo ngại bị quyền riêng tư khách hàng, ngược lại thiếu sách người tiêu dùng có phản ứng để bảo vệ lợi ích họ Sự nhạy cảm thông tin cá nhân nguy bị đánh thông tin cá nhân làm giảm ý định cung cấp thông tin cá nhân khách hàng [6] trình giao dịch Bảo vệ liệu cá nhân xem xét khía cạnh hành vi người tiêu dùng trực tuyến chủ yếu tập trung nghiên cứu nước thương mại điện tử phát triển [7] Tại Việt Nam, nghiên cứu cịn hạn chế, chủ yếu tập trung tới khía cạnh pháp lý [8] với loại hình doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) [9], sách bảo mật thơng tin cá nhân với ứng dụng giao hàng chặng cuối tủ khố thơng minh [10] Đứng trước thực tế bán lẻ trực tuyến (B2C) tăng trưởng nhanh thời gian qua, đặc biệt từ đại dịch Covid-19 Các nghiên cứu gần Việt Nam thực nhằm kiểm chứng phù hợp mô hình lý thuyết TAM (lý thuyết chấp nhận cơng nghệ), TPB (lý thuyết dự định hành vi), TRA (lý thuyết hành vi hợp lý) đặc biệt quan tâm tới nhân tố chuẩn mực chủ quan quen thuộc nhân tố quan trọng hành vi người tiêu dùng trực tuyến Tuy nhiên, sách bảo vệ thơng tin nhạy cảm gắn với hành vi người tiêu dùng trực tuyến nước phát triển, đặc biệt Việt Nam lại chưa xem xét cách cụ thể Nghiên cứu nhóm tác giả hướng đến nội dung Tác giả phân tích liệu khảo sát 408 khách hàng trực tuyến Việt Nam để trả lời cho câu hỏi, lòng tin ý định mua hàng họ chịu ảnh hưởng từ bảo Trong năm gần đây, với bùng nổ mạnh mẽ công nghệ thông tin Internet, hoạt động giao dịch, mua bán trực tuyến trở nên sơi động, dần có hệ thống tổ chức bản, trở thành phần thiếu đời sống đại Theo thống kê Digital Việt Nam, năm 2021, Việt Nam có 68,72 triệu người tiếp cận với Internet (tương đương với tỷ lệ truy cập 70,3%, tăng 0,3% so với kỳ năm 2020) [1] Tuy nhiên, việc thực thi quy định bảo vệ liệu cá nhân môi trường trực tuyến Việt Nam có nhiều vấn đề cần giải cấp bách Bảo vệ liệu cá nhân tiền đề quan trọng để hoạt động kinh doanh trực tuyến phát triển an toàn bền vững Trong thời gian qua, tượng “rò rỉ liệu” cá nhân cụm từ nhắc đến nhiều lĩnh vực an ninh mạng [2] Theo thống kê, trung bình 94% người dùng Internet Việt Nam lo ngại tình trạng rị rỉ thơng tin cá nhân không gian mạng, đặc biệt qua phương tiện truyền thơng khác nhau: Truyền hình, báo chí, mạng xã hội trang mua hàng trực tuyến [3] Mặc dù, phủ tổ chức có động thái việc bảo vệ quyền riêng tư thông tin trực tuyến người tiêu dùng người tiêu dùng có hành động bảo vệ để giảm thiểu rủi ro, vấn đề rị rỉ thơng tin cá nhân vấn nạn môi trường thương mại điện tử Việt Nam [4] Ở khía cạnh sách, nhiều nghiên cứu [5] rằng, sách kinh doanh trực tuyến quy định Foreign Trade University (Nguyen Hong Quan) University of Economics and Business - Vietnam National University, Hanoi (Tran Thi Hien) 48 vệ liệu cá nhân, xem xét với tác động marketing sàn bán lẻ trực tuyến Cơ sở lý thuyết, giả thuyết mơ hình nghiên cứu 2.1 Bảo vệ liệu cá nhân thương mại điện tử Có nhiều quan niệm cách tiếp cận khác bảo vệ liệu cá nhân Bảo vệ liệu cá nhân hiểu thỏa thuận trách nhiệm bên bán hàng thương vụ giao dịch với khách hàng mà khách hàng cung cấp thông tin họ để thực giao dịch [11] Gần đây, quan điểm EU [12] đưa định nghĩa “dữ liệu cá nhân thông tin liên quan đến cá nhân, xác nhận nhận dạng trực tiếp gián tiếp, tham chiếu thông qua mã định danh tên, số chứng minh nhân dân, liệu vị trí số tài khoản ngân hàng mà liệu liên quan tới nhiều yếu tố cụ thể vật lý, sinh lý, sinh trắc học, thần kinh, kinh tế, văn hóa xã hội người đó” Khách hàng tham gia hoạt động mua hàng môi trường trực tuyến phải cung cấp thông tin cá nhân mức độ chi tiết khác để người bán qua nhận diện xác thực người mua tham gia vào trình giao kết hợp đồng điện tử [13] Những lo ngại lạm dụng quyền riêng tư khách hàng xuất phát từ thiếu kiểm soát chung liệu cá nhân họ và/hoặc nghi ngờ cách nhà bán lẻ xử lý liệu khách giao dịch và/hoặc nhà bán lẻ cố ý mua bán thông tin khách hàng [14] Do vậy, thay đổi nhà bán lẻ trực tuyến để củng cố, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng xây dựng lòng tin khách hàng mua sắm qua mạng internet giảm rủi ro bảo mật liệu cá nhân Ngược lại, người bán lẻ quan tâm tới khía cạnh này, rủi ro tiềm ẩn liên quan đến mua sắm trực tuyến xuất lực cản người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến 2.2 Lòng tin mơi trường trực tuyến Lịng tin đề cập đến việc cá nhân tin tưởng kỳ vọng vào hành vi đạo đức người khác Có nhiều yếu tố ảnh hưởng tới lòng tin chuẩn mực chủ quan, rủi ro, tự tin an ninh [15] Lòng tin tiền đề quan trọng môi trường kinh doanh trực tuyến [16], lịng tin trang web tồn mà khơng có khách hàng trung thành Hoffman Novak [16] cho rằng, lịng tin chưa đủ lớn lý mà nhiều người chưa mua sắm trực tuyến cung cấp thông tin cá nhân cho người bán Do thiếu tin tưởng vào giao dịch trực tuyến nên yêu cầu khách hàng cung cấp thơng tin cá nhân dùng thẻ tín dụng, khách hàng dự từ chối giao dịch Xét khía cạnh bảo vệ liệu cá nhân, lịng tin khách hàng yêu cầu hợp lý Khi doanh nghiệp mô tả rõ hành động thu thập thơng tin họ sách cam kết việc sử dụng thông tin cá nhân khách hàng cách công khai, khách hàng sẵn sàng cung cấp thông tin cá nhân phép doanh nghiệp thúc đẩy mối quan hệ với khách hàng thông qua dịch vụ cải thiện truyền thơng có mục đích [17] Chang cộng [18] cho rằng, hành vi khách hàng phạm trù bao hàm niềm tin họ vào lực tích hợp cơng nghệ bảo mật sàn giao dịch trực tuyến niềm tin khách hàng vào cá nhân người bán lẻ Nói tóm lại, lịng tin môi trường trực Nguyễn Hồng Quân, Trần Thị Hiền tuyến vấn đề quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua sắm người tiêu dùng 2.3 Ý định mua hàng khách hàng trực tuyến Ý định yếu tố sử dụng để đánh giá khả thực hành vi tương lai Theo Ajzen [19], ý định yếu tố tạo động lực, thúc đẩy cá nhân sẵn sàng thực hành vi Kotler Lee [20] cho rằng, ý định mua trạng thái sẵn sàng mua sản phẩm khách hàng, thể động lực khách hàng nỗ lực thực hành vi Các nhà nghiên cứu thường áp dụng lý thuyết hành động hợp lý (TRA) [21] để dự đoán ý định hành vi Theo đó, ý định hành vi tiền đề cho hành vi cụ thể cá nhân Trên sở đó, Delafrooz cộng [22] cho rằng, ý định mua sắm trực tuyến khả hay mức độ chắn định người tiêu dùng thực việc mua sắm qua Internet Heijden Verhagen [23] cho rằng, thuận tiện, hữu ích, thích thú, dễ sử dụng, phong cách cửa hàng, quen thuộc mức độ tin cậy cửa hàng trực tuyến ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến 2.4 Sự quen thuộc Sự quen thuộc đề cập đến nhận thức, hiểu biết cá nhân việc làm định kinh nghiệm họ có với kiến thức Trong mơi trường B2C, quen thuộc xem nhân tố quan trọng để đánh giá mức độ tin cậy khách hàng với sàn giao dịch [24] Sự quen thuộc tạo lịng tin trải nghiệm thuận lợi hủy hoại lòng tin trải nghiệm không thuận lợi [25] Thêm vào đó, mối quan hệ trực tiếp tích cực quen thuộc lòng tin kiểm chứng nghiên cứu trước [26] 2.5 Chuẩn chủ quan Chuẩn chủ quan đưa vào xem xét dự đoán hành vi đạo đức, so sánh lý thuyết hành động có lý lý thuyết hành vi dự kiến [27] Khi đề cập đến ý định hành vi, Ajzen Madden [28] chia thành hai yếu tố thái độ hành vi chuẩn mực chủ quan Khi đó, chuẩn mực chủ quan hình thành từ việc nhận thức từ người quan trọng xung quanh cho người nên hay khơng nên thực hành vi Do vậy, thái độ người có sức ảnh hưởng tới khách hàng (đặc biệt người cho hình mẫu) có tác động đến cá nhân khách hàng họ tiếp cận giải pháp công nghệ [29] 2.6 Giả thuyết mơ hình nghiên cứu 2.6.1 Mối quan hệ quen thuộc lòng tin khách hàng trực tuyến Sự quen thuộc đề cập đến nhận thức, hiểu biết cá nhân việc định kinh nghiệm họ có với kiến thức Theo Gefen cộng [25], quen thuộc yếu tố ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến ý định sử dụng Internet nhằm mục đích tìm kiếm thơng tin giao dịch mua bán Tác động quen thuộc sẵn sàng thực giao dịch trực tuyến thông qua kênh bán lẻ di động kiểm chứng nghiên cứu Bhattacherjee [30] Sự quen thuộc thương mại điện tử yêu cầu để tạo lòng tin người mua [31] Gulati [24] cho rằng, quen thuộc giúp tạo dựng lịng tin không tạo nên kỳ vọng tương lai, mà cho phép người đưa ISSN 1859-1531 - TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG, VOL 20, NO 10.1, 2022 ý tưởng cụ thể họ mong đợi, họ nghĩ đến dựa tương tác trước Gefen cộng [25] trải nghiệm tảng lòng tin, với quen thuộc tạo lịng tin trải nghiệm thuận lợi hủy hoại lịng tin trải nghiệm khơng thuận lợi Sau này, Afshan Sharif [32] phân tích mối quan hệ trực tiếp tích cực quen thuộc lòng tin Do vậy, giả thuyết đưa sau: H1(+): Sự quen thuộc có ảnh hưởng tích cực đến lịng tin khách hàng trực tuyến 2.6.2 Mối quan hệ sách bảo mật thơng tin lịng tin khách hàng trực tuyến Việc thu thập thông tin cá nhân ảnh hưởng đến nhận thức lo ngại người cung cấp thơng tin [33] q trình thu thập lưu trữ liệu cá nhân có thực bảo mật cách thích hợp hay khơng chưa xác minh Mothersbaugh cộng [34] định nghĩa độ nhạy thông tin tổn thất tiềm liên quan đến việc tiết lộ thơng tin Độ nhạy cảm thơng tin cho có ảnh hưởng đến lo ngại quyền riêng tư [33] Độ nhạy cảm liệu cá nhân cao mối quan tâm quyền riêng tư cao Hơn nữa, thông tin nhạy cảm cá nhân bị lạm dụng, mối lo ngại quyền riêng tư làm giảm sẵn sàng cung cấp thông tin khách hàng trực tuyến [35], đó, nhà bán lẻ trực tuyến cần cơng khai sách bảo mật thơng tin cá nhân cho khách hàng xây dựng niềm tin Từ đó, có sở để đưa giả thuyết rằng: H2(+): Chính sách bảo mật thơng tin nhạy cảm có ảnh hưởng tích cực đến lòng tin khách hàng trực tuyến 2.6.3 Mối quan hệ cảm nhận rủi ro thông tin lịng tin khách hàng trực tuyến Khách hàng gặp phải rủi ro cung cấp thơng tin cá nhân q trình mua hàng trực tuyến từ website thương mại điện tử [36] Khi tham gia vào giao dịch thương mại điện tử, khách hàng cần phải tiết lộ số thông tin cá nhân, người tiêu dùng trực tuyến băn khoăn rủi ro liên quan đến việc thu thập, bảo vệ sử dụng thông tin mà họ cung cấp [30] Theo Bhimani [37] rào cản phổ biến để chấp nhận không chấp nhận cung cấp thơng tin vấn đề an ninh bảo mật internet Swaminathan cộng [38] cho rằng, người tiêu dùng lo ngại nhà cung cấp trực tuyến từ chối giao dịch họ cảm nhận rủi ro thơng tin Tất điều làm giảm lòng tin người tiêu dùng việc mua hàng trực tuyến Do vậy, tác giả đưa giả thuyết: H3(-): Cảm nhận rủi ro thông tin tác động tiêu cực đến lòng tin người tiêu dùng trực tuyến 2.6.4 Mối quan hệ chuẩn mực chủ quan lòng tin người tiêu dùng Để so sánh lý thuyết hành động có lý lý thuyết hành vi dự kiến [27], chuẩn mực chủ quan xem xét yếu tố hành vi khách hàng Chuẩn mực chủ quan chịu tác động yếu tố khách quan, tức “ảnh hưởng từ bên nhận thức tới việc thực không thực hành vi” [17] Những người có danh tiếng thường gây ảnh hưởng đến hành vi nhóm khách hàng có chuẩn mực tương đồng, mơi trường mạng xã hội, 49 người ảnh hưởng (KOL – Key Opinion Leader) có tác động đến niềm tin khách hàng [39] thông qua hoạt động họ môi trường trực tuyến Thêm vào đó, bên cạnh người tiếng, người thân thiết cá nhân (chuyên gia) tổ chức uy tín (tivi, báo đài) tác nhân hình thành chuẩn mực chủ quan [44] Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) Aijen [40] gọi ảnh hưởng ảnh hưởng từ chuẩn mực chủ quan chuẩn mực chủ quan có vai trò tạo lập lòng tin cho khách hàng Giả thuyết đặt ra: H4(+): Chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin khách hàng trực tuyến 2.6.5 Mối quan hệ lòng tin khách hàng ý định mua hàng Lòng tin sàn giao dịch thương mại điện tử hiểu tin tưởng trang web không trục lợi từ khách hàng mà không quan tâm tới lợi ích mang lại [21] kỳ vọng khách hàng khả (năng lực), tôn trọng an toàn trang web cho họ [22] Lịng tin có quan hệ tích cực đến ý định mua sắm khách hàng [41], khách hàng có tin cậy cao trang web ý định mua hàng khách hàng trở lên rõ ràng Khơng dừng lại đó, khách hàng cịn có xu hướng giới thiệu trang web mà họ tin tưởng đưa nhận xét tiêu cực cho người khác [42] Từ đó, tác giả đưa giả thuyết” H5 (+): Lịng tin có tác động tích cực đến ý định mua hàng khách hàng Từ giả thuyết nghiên cứu trên, nhóm tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu thể Hình đây: Sự quen thuộc H1+ Chính sách bảo mật thơng tin nhạy cảm H2+ Lịng tin H3Cảm nhận rủi ro thông tin H5+ Ý định mua hàng H4+ Chuẩn mực chủ quan Hình Mơ hình đề xuất Nguồn: Tác giả đề xuất, năm 2022 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích định lượng dùng liệu sơ cấp thu thập từ khảo sát khách hàng trực tuyến Tác giả hiệu chỉnh áp dụng thang đo từ nghiên cứu trước để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Việt Nam Tác giả đo lường nhân tố phụ thuộc “ý định mua hàng” thông qua nhân tố trung gian “lòng tin người tiêu dùng”, nhân tố trung gian chịu tác động 04 nhân tố độc lập quen thuộc, sách bảo mật thơng tin nhạy cảm, cảm nhận rủi ro thông tin yếu tố khách quan Các nhân tố đo lường việc thiết lập câu hỏi với thang đo Likert mức độ (1 - không đồng tình, - khơng đồng 50 Nguyễn Hồng Qn, Trần Thị Hiền tình, - trung lập, - đồng tình, - đồng tình) Tác giả tiến hành kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Anpha để loại biến có hệ số tin cậy thấp, đảm bảo câu hỏi phản ánh nội dung Từ đó, làm sở kiểm định qua kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá đến loại bỏ câu hỏi không phù hợp câu hỏi có yếu tố trùng lặp mục hỏi phân tích CFA (khẳng định nhân tố) với mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM sử dụng để phân tích liệu Kết nghiên cứu 4.1 Mô tả mẫu khảo sát Bảng khảo trực tuyến gửi tới 450 người tiêu dùng trực tuyến qua email (dữ liệu email khách hàng cung cấp từ sàn thương mại điện tử Shopee (225) Lazada (225) thực phương pháp lựa chọn ngẫu nhiên, vấn đề bảo vệ liệu mục đích sử dụng liệu khác sát tuân thủ theo đạo đức nghiên cứu, danh tính người khảo sát bảo mật) Kết thu 408 phiếu trả lời hợp lệ (để khuyến khích khách hàng trả lời, nhóm nghiên cứu tặng quà nhỏ sau kết thúc phần trả lời câu hỏi) Qua thống kê mẫu quan sát có số lượng giới tính nữ 60,8% nhiều giới tính nam giới Các đối tượng có độ tuổi nhiều từ 18 đến 22 tuổi chiếm 52,2%, từ 22 đến 30 tuổi chiếm 26,5%, 18 tuổi chiếm 13,2% 30 chiếm 8,1% Trong mẫu quan sát có đối tượng sinh viên chiếm 50,5% cao nhất, đối tượng lại người làm chiếm 36,8% học sinh chiếm 12,7% Mức thu nhập từ đến triệu chiếm tỷ lệ cao với 42,9%, từ đến triệu chiếm 20,9%, từ đến 10 triệu chiếm 20,1%, từ 11-20 triệu chiếm 10,5% 20 triệu chiếm 5,6% Mẫu khảo sát thuộc đối tượng có tiếp cận sử dụng cơng nghệ tương đối sớm nên liệu khảo sát phù hợp với bối cảnh nghiên cứu 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo Kết cuối sau loại bỏ quan sát KINHNGHIEM4 có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ 0,4 (0,221), hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố “Sự quen thuộc” tăng lên 0,738 đạt yêu cầu cho thấy tất thang đo đạt yêu cầu hệ số tin cậy Cronbach alpha: Thấp 0,738 (Sự quen thuộc) cao 0,907 (Lịng tin) Kết phân tích liệu EFA 27 biến quan sát cho thấy: hệ số KMO 0,856 >0,5 kiểm định Barlett (Sig.) = 0,000 (< 0,05), tổng phương sai dùng để giải thích nhân tố (% cumulative) 57,065% ≥ 50% thỏa mãn điều kiện Giá trị hệ số Eigenvalue nhân tố cao (>1), nhân tố thứ tư có giá trị Eigenvalue thấp 1,425 >1 đạt yêu cầu Như vậy, sau phân tích EFA biến độc lập 27 biến quan sát đảm bảo tiêu chuẩn phân tích Chi tiết kết phân tích trình bày Bảng Bảng Kết đo lường biến quan sát tương quan biến tổng (Cronbach’s Alpha) Nhân tớ Ký hiệu/tóm tắt quan sát Tương quan biến – tổng KINHNGHIEM1: Thời gian tham gia 0,551 KINHNGHIEM2: Tần suất mua sắm 0,556 KINHNGHIEM3: Kiến thức mua sắm 0,582 KINHNGHIEM4: Thói quen mua sắm 0,221 NHAYCAM1: Thơng tin tốn 0,618 Chính sách bảo NHAYCAM2: Thông tin cá nhân 0,587 mật thông tin nhạy cảm NHAYCAM3: Thơng tin thói quen 0,582 (SENSITIVE) NHAYCAM4: Thông tin hành vi 0,466 RUIRO1: Sử dụng sai mục đích 0,626 RUIRO2: Tổn hại tài 0,708 Cảm nhận rủi RUIRO3: Bị làm phiền 0,654 ro thông tin RUIRO4: An toàn, an ninh 0,666 (RISK) RUIRO5: Tin tặc công 0,668 RUIRO6: Xâm phạm quyền riêng tư 0,589 0,638 Chuẩn mực chủ ANHHUONG1: Chuyên gia ANHHUONG2: Ti vi, báo đài 0,692 quan (SUBJECTIVE ANHHUONG3: Người thân, bạn bè 0,632 NORM) ANHHUONG4: Người có ảnh hưởng 0,621 LONGTIN1: Thơng tin sử dụng mục đích 0,727 LONGTIN2: Thơng tin không bị để lộ cho bên thứ ba 0,736 LONGTIN3: Cơng nghệ an tồn 0,762 Lịng tin (TRUST) LONGTIN4: Khơng xâm phạm quyền riêng tư 0,759 LONGTIN5: Xóa thông tin KH yêu cầu 0,733 LONGTIN6: Bảo mật website 0,740 YDINH1: Sẽ mua tương lai 0,744 0,756 Ý định mua hàng YDINH2: Chắc chắn mua (INTENTION) YDINH3: Thường xuyên sử dụng 0,794 YDINH4: Giới thiệu người khác 0,702 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy: 0,856 Bartlett(Sig.)= 0,000 Sự quen thuộc (FAMILARITY) Cronbach’s Alpha loại biến 0,666 0,661 0,629 0,738 0,676 0,695 0,696 0,755 0,842 0,826 0,836 0,834 0,834 0,848 0,780 0,754 0,782 0,787 0,893 0,891 0,888 0,888 0,892 0,891 0,854 0,849 0,834 0,870 Hệ số Cronbach’ Alpha Nguồn gốc thang đo 0,738 [25] 0,763 [33] 0,860 [43] 0,822 [44] 0,907 [30] 0,885 [43] Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp ISSN 1859-1531 - TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG, VOL 20, NO 10.1, 2022 4.3 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 4.3.1 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Để đánh giá mức độ phù hợp chung mơ hình, tác giả sử dụng số tiêu Chi-square thỏa mãn khoảng [1:3] [45]; RMSEA (xác định mức độ phù hợp với mơ hình tổng thể, RMR (đánh giá phương sai dư biến quan sát) thỏa mãn 0,9 mơ hình có độ phù hợp tốt (Chin Told, 1995) Tuy nhiên, CMIN/df 0,9), GFI = 0,885 (>0,8), RMSEA = 0,055 ( 0,5 hệ số chưa chuẩn hóa có ý nghĩa thống kê nên khái niệm đạt giá trị hội tụ [48] Bảng Kiểm định độ tin cậy mơ hình TRUST RISK INTEN TION INFLU ENCER SENSI TIVE FAMIL ARITY CR AVE MSV 0,907 0,863 0,620 0,273 0,512 0,206 0,872 0,632 0,273 0,837 0,508 0,206 0,847 0,585 0,143 0,779 0,545 0,101 INTE TRU RISK NTI ST ON 0,787 0,023 0,716 0,522 0,106 0,795 *** † 0,326 0,454 0,224 *** *** *** 0,175 0,284 0,378 ** *** *** 0,135 0,178 0,318 * ** *** INFL SEN FAM UEN SITI ILAR CER VE ITY 51 Thêm vào đó, tác giả thực kiểm tra giá trị phân biệt khái niệm mơ hình tới hạn, mơ hình mà khái niệm tự quan hệ với Kiểm tra hệ số tương quan xét phạm vi tổng thể, kết p-value