Quản lý kênh phân phối của công ty may mặc Việt Tiến

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING -- BÀI TẬP THỰC HÀNH SỐ Giảng viên hướng dẫn: Th.S Nguyễn Hồng Chi Thành viên nhóm 1:         Lê Ngọc Anh 1721001327 Nguyễn Ngọc Mai Hân 1721001391 Ngô Xuân Hiếu 1721001411 Nguyễn Minh Mẫn 1721001477 Trương Thị Hà My 1721001486 Lê Anh Vy 1721001703 Nguyễn Thụy Tường Vy 1721001707 Đặng Phạm Thanh Xuân 1721001714 Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng năm 2019 Mục Lục A LÝ THUYẾT Error! Bookmark not defined TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI I Kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối II Các loại kênh phân phối Hệ thống Marketing theo chiều dọc (Vertical Marketing System) Hệ thống Marketing theo chiều ngang (Horizontal Marketing System) Hệ thống nhiều kênh (Multichannel Marketing System) III Thiết kế kênh phân phối Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh: Xác định phối hợp mục tiêu phân phối Phân loại công việc phân phối Phân tích biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh Phát triển cấu trúc kênh Tiêu chí lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu 10 Lựa chọn thành viên kênh phân phối 11 IV Quản lý kênh phân phối 12 C THỰC HÀNH 16 I Tổng quan công ty sản phẩm 16 II Các loại kênh phân phối 21 Thành viên kênh Việt Tiến 21 Mô tả cấu trúc kênh phân phối Việt Tiến 21 III Quản lý kênh phân phối công ty may mặc Việt Tiến 25 Các kênh phân phối theo cấp độ 25 Hệ thống quản lý kênh phân phối sản phẩm công ty may mặc Việt Tiến 26 Đánh giá thành viên kênh 28 Điều chỉnh cách đặt kênh 29 IV Giải pháp đề xuất 30 A LÝ THUYẾT: I TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI Kênh phân phối - Trên quan điểm kinh doanh, phân phối xem phận quan trọng Marketing, thực hàng loạt dịch vụ sau sản xuất trước tiêu dùng nhằm làm cầu nối sản xuất tiêu dùng, tạo điều kiện để cung cầu hàng hóa thị trường gặp - Kênh phân phối tập hợp tổ chức mà qua mà người bán thực bán sản phẩm cho người sử dụng người tiêu dùng cuối cùng.Nói cách khác, kênh phân phối tập hợp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia q trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối - Tham gia vào kênh có hai nhóm tổ chức cá nhân  Các thành viên thức: trực tiếp tham gia vào trình mua bán chịu trách nhiệm trước hoạt động hệ thống kênh  Các tổ chức bổ trợ: cung cấp dịch vụ Marketing chun mơn hóa (vận tải, tài chính, nghiên cứu thị trường, lưu trữ bảo quản, ) cho thành viên kênh không chịu trách nhiệm trước kết cuối kênh Cấu trúc kênh phân phối - Cấu trúc kênh phân phối cách thiết lập tổ chức thành viên kênh nhằm thực chức phân phối - Theo cấp độ trung gian kênh:  Kênh trực tiếp (kênh cấp 0): nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, người sử dụng,  Kênh gián tiếp: nhà sản xuất bán hàng cho người tiêu dùng thông qua trung gian, tùy theo số lượng trung gian mà phân loại kênh cấp 1, kênh cấp 2, kênh cấp  Kênh trực tiếp thường dùng cho thị trường cơng nghiệp thị trường có lượng khách hàng ít, đơn hàng lại có giá trị lớn, yêu cầu cao đàm phán hàng hóa Kênh gián tiếp thường dùng thị trường hàng tiêu dùng Hình 1: Những kênh phân phối điển hình thị trường hàng tiêu dùng HÌnh 2: Những kênh phân phối điển hình thị trường cơng nghiệp Dòng lưu chuyển kênh phân phối Dòng lưu chuyển kênh phân phối vận động kênh yếu tố Các thành viên kênh kết nối dòng lưu chuyển II Các loại kênh phân phối Hệ thống Marketing theo chiều dọc (Vertical Marketing System) VMS: Hệ thống Marketing theo chiều dọc loại kênh phân phối mà hoạt động trung gian hợp tác chặt chẽ, thường xuyên với nhà sản xuất theo chiến lược Marketing Hệ thống quản lý tập trung hoạt động kênh kiểm sốt tốt, có hiệu kinh tế Hệ thống có đặc điểm: - Có thành viên giữ vai trò lãnh đạo, điều khiển kênh - Thành viên lãnh đạo thường có quy mơ lớn, có chế độ ưu đãi nhằm thu hút giữ thành viên khác - Có loại: hệ thống VMS công ty, hệ thống VMS theo hợp đồng, hệ thống VMS có quản lý Hệ thống phân phối dọc VMS VMS công ty VMS hợp đồng VMS hỗ trợ Chuỗi tự nguyện nhà bán sỉ bảo trợ Tổ chức đặc quyền kinh tiêu Hợp tác người bán lẻ Nhà sản xuất bảo trợ cho nhà bán lẻ Nhà sản xuất bảo trợ cho nhà bán sỉ Công ty dịch vụ hỗ trợ  VMS cơng ty: hệ thống thuộc kiểm sốt chủ sở hữu Các thành viên khác hệ thống thừa nhận tôn trọng phụ thuộc Ở Việt Nam tổng công ty xăng dầu tổ chức hệ thống phân phố theo cách  VMS theo hợp đồng: hệ thống gồm doanh nghiệp độc lập gắn kết với thông qua hợp đồng Tuỳ theo loại hợp đồng thệ thống có kiểu: liên kết tự nguyện người bán lẻ (voluntary chain) bảo trợ nhà bán sỉ, hợp tác xã nhà bán lẻ (cooperative organization), trung gian có quyền ưu đãi (franchise)  VMS có quản lý (Administered VMS): nhà phân phối khơng có rang buộc hợp đồng Tuỳ thuộc vào mạnh chia quyền lợi thành viên kênh mà tạo nên hợp tác thành viên khác Nhà sản xuất hàng tiêu dùng Pepsi, CocaCola, P&G…có thể hợp tác với nhà bán lẻ cách cung cấp dụng cụ bàn, ghế, bảng hiệu… mà không cần phải có hợp đồng thức Hệ thống Marketing theo chiều ngang (Horizontal Marketing System) HMS: - Hai hay nhiều doanh nghiệp hợp tác với để cúng khai phá thị trường đáp ứng nhu cầu vốn, kỹ Marketing, nhân lực, mặt bằng…Với việc liên kết này, cơng ty kết hợp nguồn lực tài chính, sản xuất marketing để bán hàng tốt so với việc cơng ty tiến hành hoạt động bán hàng - Cách tổ chức có số hạn chế:  Khó khăn phối hợp hoạt động  Giảm tính linh hoạt phân phối Hệ thống nhiều kênh (Multichannel Marketing System) Doanh nghiệp sử dụng nhiều kênh phân phối khác để chiếm lĩnh hay nhiều phân đoạn thị trường khác Sử dụng hệ thống phân phối nhiều kênh có lợi tiếp cận nhiều loại đối tượng khách hàng song hệ thống phân phối kiểu thường phức tạp khó kiểm sốt đồng thời gây xung đột kênh hệ thống cạnh tranh để bán hàng III Thiết kế kênh phân phối Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh: Một số trường hợp doanh nghiệp nên cân nhắc thiết kế lại kênh phân phối: - Phát triển sản phẩm dòng sản phẩm - Đưa sản phẩm vào thị trường mục tiêu - Có thay đổi số biến cố Marketing mix - Thiết lập công ty - Thay đổi trung gian thương mại - Thay đổi sẵn sàng số trung gian kênh - Thâm nhập vào thị trường địa lý - Thay đổi môi trường - Xung đột nghiêm trọng thành viên kênh - Nâng cao hiệu hoạt động kênh Xác định phối hợp mục tiêu phân phối Các mục tiêu phân phối phải phù hợp với mục tiêu biến Marketing mix khác với chiến lược kinh doanh doanh nghiệp, mục tiêu phân phối phải cụ thể hóa thành tiêu Mục tiêu phân phối nhằm: - Tăng thị phần - Xây dựng hình ảnh, thương hiệu doanh nghiệp, sản phẩm ... trúc kênh phân phối Việt Tiến 21 III Quản lý kênh phân phối công ty may mặc Việt Tiến 25 Các kênh phân phối theo cấp độ 25 Hệ thống quản lý kênh phân phối sản phẩm công ty may mặc. .. chuyển Tổng cơng ty may Việt Tiến thành Tổng công ty cổ phần May Việt Tiến Từ tới cơng ty liên tục đầu phát triển lĩnh vực may mặc, trở thành cánh chim đầu đàn ngành may mặc Việt Nam 16 ... HÀNH I Tổng quan công ty sản phẩm Giới thiệu công ty may Việt Tiến Công ty may Việt Tiến thành lập năm 1975 với tiền thân nhà máy nhỏ mang tên “Thái Bình Dương Kỹ Nghệ Công Ty? ??, với thiết bị