CHƯƠNG 1 Nghiên cứu các loại thang đo sử dụng trong đánh giá thị hiếu người tiêu dùng GVHD TS Nguyễn Hoàng Dũng 1 CHƢƠNG 1 GIỚI THIỆU Trong nửa thế kỷ qua, lĩnh vực đánh giá cảm quan đã trưởng thành v[.]
Nghiên cứu loại thang đo sử dụng đánh giá thị hiếu người tiêu dùng GVHD: TS Nguyễn Hoàng Dũng CHƢƠNG GIỚI THIỆU Trong nửa kỷ qua, lĩnh vực đánh giá cảm quan trưởng thành công nhận chuyên ngành lĩnh vực khoa học thực phẩm người tiêu dùng Hơn nữa, đánh giá cảm quan trở thành phần quan trọng ngành công nghiệp thực phẩm hàng tiêu dùng (H.T.Lawless H Heymann, 1999) Theo Stone Sidel (1993), đánh giá cảm quan định nghĩa phương pháp khoa học để gợi lên, đo đạc, phân tích giải thích cảm nhận người sản phẩm thông qua giác quan thị giác, khứu giác, xúc giác, vị giác thính giác Định nghĩa chấp thuận chứng nhận ủy ban đánh giá cảm quan tổ chức chuyên nghiệp khác Hiệp hội khoa học công nghệ thực phẩm (IFT), Hiệp hội kiểm định vật liệu Hoa Kỳ (ASTM) Đánh giá cảm quan có vai trị quan trọng kiểm tra chất lượng sản phẩm kiểm soát trình sản xuất Đánh giá cảm quan cịn có vai trò chiến lược phát triển sản phẩm Phát triển sản phẩm vấn đề mang tính thời cuộc, đặt thường xuyên cho nhà sản xuất phải nhanh chóng giải khn khổ thời gian giới hạn Các phép thử đánh giá cảm quan sở nhà sản xuất đưa định cho Trong phép đánh giá cảm quan phép thử thị hiếu phép thử thường tiến hành giai đoạn cuối trình phát triển sản phẩm hay cuối chu trình thay đổi cơng thức sản phẩm Nhóm phép thử dùng để thu nhận thông tin từ người thử hay người tiêu dùng xem họ có ưa thích sản phẩm thử nếm hay không Phép thử sử dụng muốn so sánh mức độ ưa thích sản sản phẩm cơng ty so với sản phẩm cạnh tranh thị trường Trong trường hợp người ta hay dùng phép thử cho điểm thị hiếu, nguyên tắc phép thử người thử mời thử nếm sản phẩm họ đo mức độ ưa thích, hài lịng sản phẩm thang điểm định nghĩa trước thông qua thuật ngữ mô tả cấp độ hài lịng ưa thích – thang đo thị hiếu chín điểm Ngồi việc sử dụng thang đánh giá thị hiếu, số thang khác sử dụng: thang đường thẳng liên tục khơng có cấu trúc(Lawless, 1977; Rohm Raaber, 1991; Hough cộng , LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu loại thang đo sử dụng đánh giá thị hiếu người tiêu dùng GVHD: TS Nguyễn Hoàng Dũng 1992), thang ước lượng độ lớn (Lawless, 1977), thang LAM (Schutz and Cardello, 2001) Mục đích nghiên cứu so sánh khả phân biệt mức độ ưa thích thang đo chín điểm so với số thang đo khác dùng sản phẩm syrup cam LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu loại thang đo sử dụng đánh giá thị hiếu người tiêu dùng GVHD: TS Nguyễn Hoàng Dũng CHƢƠNG TỔNG QUAN 2.1 Lập thang đo Lập thang đo phương pháp sử dụng số để định lượng thí nghiệm cảm quan Chính trình số hóa mà đánh giá cảm quan trở thành khoa học định lượng tuân theo phép phân tích thống kê, lập mơ hình dự báo kết mang tính lý thuyết chặt chẽ (H.T.Lawless H Heymann, 1999) Lập thang đo sử dụng nhiều muốn định lượng cảm giác, thái độ thị hiếu người tiêu dùng Có ba phương pháp lập thang đo phổ biến: thang đo vạch dấu, thang đo nhóm, thang đo ước lượng độ lớn 2.1.1 Thang đo vạch dấu (thang đo cho điểm dạng đồ thị, thang đo tƣơng tự hiển thị) Thang đo vạch dấu có dạng đường thẳng liên tục, thông thường gắn nhãn cho điểm mút, đơi gắn nhãn cho vài điểm trung gian khác Hình 2.1: Thang đo vạch đánh dấu Người thử ước lượng cường độ đặc tính cách ghi vạch lên thang đo Thang đo phổ biến phép phân tích mơ tả nhiều thuộc tính hội đồng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu loại thang đo sử dụng đánh giá thị hiếu người tiêu dùng GVHD: TS Nguyễn Hoàng Dũng người thử huấn luyện thực Tuy nhiên nghiên cứu người tiêu dùng áp dụng kỹ thuật (Nguyễn Hoàng Dũng, 2008) Một số dạng thang đo này: (a) Thang liên tục khơng có cấu trúc, gắn nhãn điểm mút (hình 2.1a) (Baten, 1946) (b) Thang với neo hai mút thụt vào có gắn thêm neo điểm thang (hình 2.1b) (Mecredy cộng sự, 1974) (c) Thang đo với nhiều điểm bổ sung gắn nhãn quy trình ASTM 1083 (hình 2.1c) (ASTM, 1991) (d) Thang đo liên hệ với chuẩn đường thẳng (hình 2.1d) Thang đo dùng điểm đối chiếu thang đo thể giá trị sản phẩm chuẩn, sản phẩm thử đối chiếu với điểm chuẩn (H.T.Lawless H Heymann, 1999) (e) Thang đo vạch hưng phấn (hình 2.1e) (Stone cộng sự, 1974) Ưu nhược điểm thang đo thang đo vạch đánh dấu đưa lựa chọn khác phân hạng liên tục tạo cho người thử có nhiều lựa chọn để đánh giá sản phẩm, nhiên bị hạn chế khả phép đo để lập bảng liệu 2.1 Thang đo nhóm Thang đo nhóm liên quan đến chọn lựa phản ứng rời rạc khác để biểu thị cường độ cảm giác tăng lên mức độ thị hiếu Trong thang đo nhóm thường số lượng phản ứng khác nhau, điển hình đến 15 nhóm sử dụng tùy thuộc vào ứng dụng số lượng hạng mà thành viên hội đồng cảm nhận sản phẩm để phân biệt Các ví dụ thang đo nhóm đơn giản giới thiệu hình 2.2 Hình thức chung mặt lịch sử dùng số nguyên để phản ánh cường độ cảm giác tăng lên (Nguyễn Hoàng Dũng, 2008) Ứng dụng thang đo nhóm: đối tượng dẫn phân phối xét đốn phạm vi có sẵn thang đo, kích thích mạnh xếp nhóm cao kích thích yếu xếp nhóm thấp Khi sử dụng hợp lý, thang đo nhóm tiếp cận cách đo mức khoảng cách Điều quan tâm cung cấp đủ thang đo khác thể khác biệt có cho thành viên hội LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu loại thang đo sử dụng đánh giá thị hiếu người tiêu dùng GVHD: TS Nguyễn Hồng Dũng đồng, nói cách khác thang đo ba điểm đơn giản không đủ hội đồng huấn luyện kỹ lưỡng phân biệt nhiều mức kích thích Điều minh họa thang đo mô tả hương vị bắt đầu với năm điểm để thể mức khơng có cảm giác, cảm giác ngưỡng, yếu, vừa phải mạnh (Caul, 1957) Hình 2.2: Thang đo nhóm Một số dạng thang đo nhóm: (a) Thang đo cường độ chín điểm số nguyên gắn nhãn hai đầu mút “yếu” “mạnh” (hình 2.2a) (Lawless Malone, 1986b) (b) Thang nhóm chữ, gồm bảy nhóm phản ứng cho người thử lựa chọn (hình 2.2b) (Mecredy cộng sự, 1974) (c) Thang gộp 15 điểm có neo đầu mút (hình 2.2c) (Lawless cộng sự, 1995) (d) Thang đo nhóm liên hệ với điểm chuẩn (hình 2.2d) (Stoer Lawless, 1995) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu loại thang đo sử dụng đánh giá thị hiếu người tiêu dùng GVHD: TS Nguyễn Hồng Dũng (e) Thang đo nhóm khơng tương tự tồn diện (hình 2.2e) (Aust cộng sự, 1985) (f) Thang hình tượng (khn mặt cười) thị hiếu sử dụng cho đối tượng trẻ em chưa có khả đọc hiểu chữ (hình 2.2f) (Chen cộng sự, 1996) Ưu nhược điểm: Những thang đo nhóm đơn giản nhạy khác biệt sản phẩm gần kỹ thuật lập thang đo khác gồm phương pháp vạch đánh dấu ước lượng độ lớn (Lawless Malone, 1986a; 1986b) Tuy nhiên, thang đo nhóm chi tiết với nhiều nhãn khác giúp cho số người thử hạn chế số người thử khác hạn chế phản ứng lựa chọn Thang đo nhóm đơn giản nên phù hợp để nghiên cứu người tiêu dùng Ngoài thang đo cịn có lợi mã hóa lập bảng liệu nhanh xác, nặng nhọc việc đo vạch ghi chép ước lượng độ lớn thay đổi chứa phân số Đương nhiên điều cho thấy liệu lập bảng tay Nếu dùng hệ thống máy tính ghi chép trực tiếp liệu lợi khơng cịn 2.1.3 Ƣớc lƣợng độ lớn Đây kỹ thuất lập thang đo phổ biến liên quan đến việc áp dụng không hạn chế số thể tỷ số cảm giác Người thử sử dụng số dương phân định số cho tỷ số số phản ánh tỷ số cường độ cảm giác đem thí nghiệm Hai biến thể phương pháp sử dụng (1) Phương pháp đối tượng cho trước kích thích chuẩn làm mốc đối chiếu neo thường phân định cho chuẩn giá trị cố định để trả lời kích thích sau cho điểm so với chuẩn (2) Phương pháp thứ hai khơng cho trước kích thích chuẩn, người tham gia tự lựa chọn số cho mẫu thứ cho điểm mẫu lại theo mẫu thứ nhất, thực tế người thử thường cho điểm theo mẫu nhóm Phương pháp ước lượng độ lớn sử dụng cho hội đồng huấn luyện, người tiêu dùng trẻ em (Collins Gescheider, 1989) Tuy nhiên liệu có xu hướng biến thiên mạnh nhiều so với phương pháp lập thang đo có giới LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu loại thang đo sử dụng đánh giá thị hiếu người tiêu dùng GVHD: TS Nguyễn Hoàng Dũng hạn khác, nằm tay người tiêu dùng không huấn luyện (Lawless Malone, 1986b) Thang đo giới hạn phù hợp với thuộc tính cảm giác mà giới hạn hạn chế khả thành viên hội đồng dùng điểm số để phân biệt cảm giác thí nghiệm 2.1.4 Một số biến thể Thang đo độ lớn gắn nhãn (LMS): thang đo sử dụng phổ biến thời gian gần Thang đo độ lớn gắn nhãn thang với neo chữ cách quãng thể khoảng cảm nhận xác định dẫn lập thang đo tỷ số (hình 2.4) Đây thực phương pháp ghép nhiệm vụ phương pháp vạch dấu thẳng đứng ghi phản ứng, neo chữ cách dựa theo cách chuẩn hóa dẫn lập thang đo tỷ số Những nhãn khoảng cách tạo khoảng cách gần tính logarit Có lẽ khơng có ngạc nhiên liệu thang đo giống liệu phương pháp ước lượng độ lớn (Green cộng sự, 1993) Hình 2.3: Thang đo độ lớn gắn nhãn với neo chữ cách quãng (Green cộng sự, 1993, 1996) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu loại thang đo sử dụng đánh giá thị hiếu người tiêu dùng GVHD: TS Nguyễn Hoàng Dũng Khi thiết lập thang đo này, Green cộng yêu cầu đối tượng đưa ước lượng độ lớn ký hiệu mô tả khác nhau, sau đưa ước lượng độ lớn cho cảm giác quen thuộc miệng (ví dụ vị đắng cần tây, vị cay kẹo quế) Những kết thường tương tự cách lập thang đo trước ký hiệu mô tả gọi “lập thang đo ngữ nghĩa” Những kết lập thang đo cho thể cảm giác liên tục khác cho thấy thang đo cho kết khác với kết nhận theo khoảng cách ký hiệu mô tả ngữ nghĩa, xảy thang đo nhóm đơn giản Mục đích phát triển phương pháp cung cấp cơng cụ áp dụng cho nhiều thuộc tính cảm giác khác nhau, ví dụ cảm giác kích thích miệng hợp chất có ớt cảm giác vị 2.2 Phép thử thị hiếu Đánh giá thị hiếu người tiêu dùng thường tiến hành giai đoạn cuối trình phát triển sản phẩm hay cuối chu trình thay đổi cơng thức sản phẩm Ở thời điểm đó, số lượng sản phẩm mẫu cần lựa chọn thường thu hẹp lại đến tập hợp nhỏ kiểm sốt thơng qua việc sử dụng phép thử phân tích cảm quan (Nguyễn Hồng Dũng, 2008) Phép thử cảm quan thường tiến hành trước nghiên cứu thị trường Sự khác biệt lớn nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng với nghiên cứu thị trường thí nghiệm thị hiếu nhìn chung tiến hành với sản phẩm khơng có nhãn hiệu mã hóa, nghiên cứu thị trường lại tiến hành sản phẩm có nhãn hiệu (Van Trijp Schifferstein, 1995) Hơn phân tích thị hiếu người tiêu dùng, vấn đề mà nhà nghiên cứu quan tâm người tiêu dùng có thích sản phẩm hay khơng, họ ưa thích sản phẩm khác hay có chấp nhận sản phẩm dựa đặc tính cảm quan hay khơng Trong nghiên cứu sản phẩm thực phẩm sản phẩm tiêu dùng, có hai cách tiếp cận với phép thử thị hiếu: đo mức độ ưu tiên mức độ chấp nhận (Jellinek, 1964) Trong phương pháp đo mức độ ưu tiên, người tiêu dùng phải đưa lựa chọn, sản phẩm chọn từ hai hay nhiều sản phẩm Trong phương pháp đo mức độ chấp nhận hay mức độ ưa thích, mức độ ưa thích người LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu loại thang đo sử dụng đánh giá thị hiếu người tiêu dùng GVHD: TS Nguyễn Hoàng Dũng tiêu dùng sản phẩm đánh giá thang đo Đánh giá mức độ chấp nhận thường tiến hành với thang đo điểm thị hiếu Thang giới hạn đầu mút “cực kỳ thích” đầu đối diện “cực kỳ ghét” với khoảng trống mơ tả mức độ ưa thích khác (hình 2.3) Hình 2.4: Thang đo thị hiếu chín điểm Thang điểm định nghĩa trước thông qua thuật ngữ mơ tả mức độ hài lịng, ưa thích sản phẩm: – ghét – thích – ghét – tương đối thích – tương đối ghét – thích – ghét – thích – khơng thích khơng ghét Đây thang đo thị hiếu phổ biến nhất, gọi thang mức độ ưa thích Thang trở nên phổ biến kể từ phát minh vào năm 1940 phận nghiên cứu thực phẩm Cục hậu cần quân đội Mỹ Chicago, Illinois (Peryam Girardot, 1952) David Peryam dã đặt tên thang thị hiếu cho thang điểm sử dụng để xác định mức độ ưa thích chung cho sản phẩm thực phẩm Thang điểm dễ sử dụng dễ bổ sung, nghiên cứu rộng rãi chứng minh hữu dụng việc đánh giá thị hiếu thực phẩm Người ta ghi nhận thang thị hiếu đáng tin cậy có mức độ ổn định cao câu trả lời, không phụ thuộc vào vùng địa lý việc mở rộng kích cỡ nhóm người thử (H.T.Lawless H Heymann, 1999) 2.3 Thang đo đánh giá thị hiếu ngƣời tiêu dùng Thang chín điểm thang đo phổ biến đánh giá thị hiếu người tiêu dùng, thang thị hiếu cho mức độ ưu tiên người tiêu dùng tồn dạng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu loại thang đo sử dụng đánh giá thị hiếu người tiêu dùng GVHD: TS Nguyễn Hoàng Dũng thể liên tục mức độ ưu tiên phân nhóm câu trả lời dựa việc thích hay khơng thích Người ta ghi nhận thang thị hiếu đáng tin cậy có mức độ ổn định cao câu trả lời, không phụ thuộc vào vùng địa lý việc mở rộng kích cỡ nhóm người thử Nghiên cứu cục hậu cần quan đội Mỹ xác định cách thức cụ thể mà thang xuất phiếu trả lời, nằm ngang hay thẳng đứng, hai cận “thích” hay khơng thích có đổi ngược cho khơng ảnh hưởng đến kết Jone cộng (1955) phát số phân cấp thị hiếu lý tưởng 11, nhà nghiên cứu Đại học Chicago Cục hầu cần quân đội Mỹ định sử dụng mức phân cấp điểm thích hợp nhiều giấy đánh chữ thời (Peryam, 1989) Khi xem xét số thang đo khác có ý nghĩ cho cách lập thang đo thị hiếu chín điểm chưa phân biệt đầy đủ mặt khơng thuận lợi mặt tích cực Nghĩa người ghét ý kiến họ phân thứ bậc so với họ thích Điều làm cho số nhà nghiên cứu tiếp thị ủng hộ việc sử dụng thang đo khơng đối xứng, có mức độ có “độ nhấn mạnh” thấp (Bartram Yielding, 1973; Wiltd Mazis, 1978) Tuy nhiên đánh giá cảm quan thường sử dụng thang cân chín điểm tránh biến thể (Stone, 1988) Nhiều nghiên cứu khác, người thử yêu cầu xác định mức độ ưa thích họ đoạn thẳng khơng có cấu trúc, đơi giới hạn hai thuật ngữ “thích” “khơng thích” hai đầu mút đoạn thẳng (Lawless, 1977; Rohm Raaber, 1991; Hough cộng sự, 1992) Trong nghiên cứu so sánh kết thang đo thị hiếu chín điểm với thang ước lượng độ lớn đơn cực thang ước lượng độ lớn lưỡng cực, Pearce cộng (1986) tìm thấy đưa số liệu giống xét góc độ: tin cậy, xác khả phân biệt Tuy nhiên chủng loại sản phẩm vải chúng đánh giá xúc giác Rất có nhiều khả kết khác đánh giá chủng loại sản phẩm gây mệt mỏi sản phẩm yêu cầu phải nuốt chẳng hạn Baten, 1946 sử dụng thang đo đơn giản để đo hấp dẫn trái (điểm số cho từ nhóm thích đến khơng thích gồm bảy nhóm khác nhau) đoạn 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... 2.1a) (Baten, 19 46) (b) Thang với neo hai mút thụt vào có gắn thêm neo điểm thang (hình 2.1b) (Mecredy cộng sự, 19 74) (c) Thang đo với nhiều điểm bổ sung gắn nhãn quy trình ASTM 10 83 (hình 2.1c)... (Lawless, 19 77; Rohm Raaber, 19 91; Hough cộng sự, 19 92) Trong nghiên cứu so sánh kết thang đo thị hiếu chín điểm với thang ước lượng độ lớn đơn cực thang ước lượng độ lớn lưỡng cực, Pearce cộng (19 86)... người thử, 99 người sử dụng LAM scale, 10 3 người sử dụng thang 11 điểm gắn nhãn 10 0 người sử dụng thang đo thị hiếu chín điểm Người thử tuyển chọn từ liệu Peryam 12 LUAN VAN CHAT LUONG download :