Đề tài nghiên cứu nhóm GVHD TS Lê Văn Huy Đ tài nghiên c u nhóm GVHD TS Lê Văn Huyề ứ I ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1 Tình hình các trang web ngân hàng ở Việt Nam Trong nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh giữa các[.]
Đ tài nghiên c u nhóm I GVHD: TS Lê Văn Huy ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Tình hình trang web ngân hàng Việt Nam Trong kinh tế thị trường, cạnh tranh ngành, lĩnh vực, doanh nghiệp diễn gay gắt Ngành ngân hàng khơng nằm ngồi quy luật Số lượng ngân hàng ngày tăng nhanh với nâng cao chất lượng dịch vụ buộc nhà quản trị cần phải tìm biện pháp hữu hiệu giúp ngân hàng tồn phát triển tương lai Cùng với phát triển mạnh mẽ công nghệ thông tin, trang web ngân hàng cho đời biện pháp để tiếp cận gần với khách hàng Các trang web ngân hàng xây dựng văn phòng ảo mạng Internet Trang web bao gồm tồn thơng tin, liệu, hình ảnh sản phẩm, dịch vụ hoạt động kinh doanh… mà ngân hàng muốn truyền đạt tới người truy cập Internet Với vai trị quan trọng vậy, coi trang web mặt ngân hàng, nơi để đón tiếp giao dịch với khách hàng mạng Trang web không đơn nơi cung cấp thông tin cho người xem, khách hàng đối tác, mà cịn phải phản ánh nét đặc trưng riêng ngân hàng, đảm bảo tính thẩm mỹ cao, tiện lợi, dễ sử dụng đặc biệt phải có sức lơi người sử dụng để thuyết phục họ trở thành khách hàng lâu dài trở thành khách hàng trung thành ngân hàng Với hoạt động đặc thù mình, bên cạnh mục đích quảng bá đơn thuần, ngân hàng có xu hướng tích hợp giao dịch trực tuyến lên trang web góp phần vào việc phát triển loại hình ngân hàng điện tử Đó biện pháp gia tăng tính cạnh tranh, nâng cao vị ngân hàng thị trường sơi động Nhóm thực hiện: Nhóm NCMAR1102c hiện: Nhóm NCMAR1102n: Nhóm NCMAR1102 Page Đ tài nghiên c u nhóm GVHD: TS Lê Văn Huy Tăng lợi nhuận thị phần Sự thỏa mãn khách hàng Nâng cao chất lượng dịch vụ Giao dịch truyền thống quầy Xu hướng phát Giao dịch qua Ngân hàng điện tử ttriển thời đại Mơ hình xu hướng phát triển ngân hàng thời đại Thực tế Việt Nam, các trang web ngân hàng cho thấy mặt chưa hoàn thiện Các trang web ngân hàng chưa đáp ứng yêu cầu giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế Bên cạnh công cụ marketing hữu hiệu cho ngân hàng, nhiều trang web chưa hoàn thành sứ mệnh đưa hình ảnh ngân hàng đến khách hàng thật rõ ràng; giao dịch trực tuyến trang web mức độ thấp thiếu tính an tồn Điều làm cho tin tưởng khách hàng ngân hàng giảm sút Nói tóm lại, xây dựng trang web ngân hàng văn phòng giao dịch Internet xu tất yếu Vấn đề đặt là, ngân hàng phải làm để hình thành nên trang web người đại diện xinh đẹp thông minh nhằm đem đến cho khách hàng hài lịng cao Từ đó, khách hàng người bạn đồng hành ngân hàng hợp tác thành cơng Nhóm thực hiện: Nhóm NCMAR1102c hiện: Nhóm NCMAR1102n: Nhóm NCMAR1102 Page Đ tài nghiên c u nhóm GVHD: TS Lê Văn Huy 1.2 Lý hình thành đề tài Từ nhận định tình hình trên, chúng tơi thấy cần thiết phải có thay đổi việc xây dựng trang web ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thời đại Để làm vậy, thiết nghĩ phải có nhìn thật khoa học hài lịng khách hàng trang web ngân hàng Đó việc đánh giá trung thực nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng trang web Nhưng từ trước đến chưa có nghiên cứu thức hài lòng khách hàng website ngân hàng nhằm giúp nhà quản lý web ngân hàng biết vấn đề trang web hạn chế mức có giải pháp phù hợp Nhận thấy tính cần thiết vấn đề này, lấy ngân hàng Đông Á làm ngân hàng đại diện, nhóm chúng tơi bắt tay vào thực nghiên cứu đề tài “ Đánh giá hài lòng sinh viên trang web ngân hàng Đơng Á” Nhóm thực hiện: Nhóm NCMAR1102c hiện: Nhóm NCMAR1102n: Nhóm NCMAR1102 Page Đ tài nghiên c u nhóm II II.1 GVHD: TS Lê Văn Huy LÝ THUYẾT NỀN Chất lượng dịch vụ Sự hài lịng khách hàng Mơ hình chất lượng dịch vụ Parasuraman et al (1985) dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al (2003) Khoảng cách 1: Là sai biệt kỳ vọng khách hàng cảm nhận nhà cung cấp kỳ vọng Sự diễn dịch kỳ vọng khách hàng không hiểu thấu đáo đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo sai biệt Khoảng cách 2: Được tạo nhà cung cấp gặp khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan chuyển kỳ vọng cảm nhận sang tiêu chí chất lượng cụ thể chuyển giao chúng kỳ vọng Các yếu tố trở thành thông tin tiếp thị đến khách hàng Nhóm thực hiện: Nhóm NCMAR1102c hiện: Nhóm NCMAR1102n: Nhóm NCMAR1102 Page Đ tài nghiên c u nhóm GVHD: TS Lê Văn Huy Khoảng cách 3: Hình thành nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng khơng tiêu chí quy định Do đó, vai trị nhân viên giao dịch trực tiếp quan trọng việc tạo chất lượng dịch vụ Khoảng cách 4: Là sai biệt dịch vụ chuyển giao thông tin mà khách hàng nhận Thơng tin làm tăng kỳ vọng làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khách hàng khơng nhận cam kết Khoảng cách 5: Hình thành từ khác biệt chất lượng cảm nhận chất lượng kỳ vọng khách hàng tiêu thụ dịch vụ Parasuraman et al (1985) cho chất lượng dịch vụ khoảng cách thứ năm Khoảng cách lại phụ thuộc vào khoảng cách trước Như chất lượng dịch vụ chất lượng cao hay thấp phụ thuộc vào khách hàng cảm nhận dịch vụ bối cảnh họ mong đợi Chất lượng mà khách hàng cảm nhận dịch vụ chức cỡ hướng khoảng cách dịch vụ cảm nhận dịch vụ kỳ vọng Sự hài lòng khách hàng liên quan mật thiết với chất lượng dịch vụ Nếu chất lượng dịch vụ cao mức độ thỏa mãn tăng vượt mong đợi dẫn đến hài lòng khách hàng cao Nếu chất lượng dịch vụ cao mức độ thỏa mãn đạt mong đợi dẫn đến hài lòng khách hàng cao Ngược lại, chất lượng dịch vụ thấp mức độ thỏa mãn nhỏ mong đợi dẫn đến khách hàng khơng hài lịng II.2 Mơ hình SERVQUAL biến thể – mơ hình SERVPERF Năm 1985, Parasuraman cộng đề xuất mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ, với thang đo SERVQUAL nhiều nhà nghiên cứu cho toàn diện (Svensson 2002) Thông qua kiểm tra thực nghiệm với thang đo nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman cộng khẳng định SERVQUAL công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy xác (Parasuraman cộng sự, 1985; 1988; 1991; 1993) Họ khẳng định thang đo ứng dụng cho bối cảnh dịch vụ khác (Parasuraman Nhóm thực hiện: Nhóm NCMAR1102c hiện: Nhóm NCMAR1102n: Nhóm NCMAR1102 Page Đ tài nghiên c u nhóm GVHD: TS Lê Văn Huy cộng ,1994) Thang đo áp dụng loại hình dịch vụ nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, hãng hàng không, du lịch,vv Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa cảm nhận khách hàng sử dụng dịch vụ Parasuraman & cộng (1985) cho rằng, dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận khách hàng mơ hình thành 10 thành phần, là: Tin cậy (reliability): nói lên khả thực dịch vụ phù hợp thời hạn lần Đáp ứng (Responsiveness): nói lên mong muốn sẵn sàng bên cung cấp dịch vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chun mơn để thực dịch vụ Khả phục vụ biểu bên phục vụ tương tác với khách hàng, khả nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng việc tiếp cận với dịch vụ rút ngắn thời gian chờ đợi khách hàng, địa điểm phục vụ thời gian thuận lợi cho khách hàng Lịch (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng thân thiện với khách hàng nhân viên Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng lắng nghe vấn đề liên quan đến họ giải thích dịch vụ, chi phí, giải khiếu nại thắc mắc Tin nhiệm (Credibility): nói lên khả tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả thể qua tên tuổi tiếng tăm công ty, nhân cách nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng Nhóm thực hiện: Nhóm NCMAR1102c hiện: Nhóm NCMAR1102n: Nhóm NCMAR1102 Page Đ tài nghiên c u nhóm GVHD: TS Lê Văn Huy An tồn (Security): liên quan đến khả bảo đảm an toàn cho khách hàng, thể qua an toàn vật chất, tài chính, bảo mật thơng tin Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể qua khả hiểu biết nắm bắt nhu cầu khách hàng thơng qua việc tìm hiểu địi hỏi khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ nhận dạng khách hàng thường xuyên Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể qua ngoại hình, trang phục nhân viên phục vụ, trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ Thành công nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp nhà kinh doanh có kết chất lượng dịch vụ họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá khách hàng - người sử dụng dịch vụ Mơ hình SERVQUAL nhiều nhà nghiên cứu đánh giá tồn diện Sau đó, mơ hình Servqual tiếp tục hồn thiện thơng qua việc tập trung vào khái niệm “Sự cảm nhận chất lượng ” người tiêu dung Sự cảm nhận chất lượng khách hàng việc đánh giá có tính khách quan chất lượng Khi thang đo SERVQUAL (Parasuraman cộng sự, 1988) cơng bố có tranh luận vấn đề làm để đo lường chất lượng dịch vụ tốt Gần hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu nổ lực chứng minh tính hiệu thang đo SERVQUAL Bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman cộng sự, 1988) nhằm đo lường cảm nhận dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm: Tin cậy (reliability): thể khả thực dịch vụ phù hợp hạn lần đầu Đáp ứng (responsiveness): thể sẵn lòng nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng Năng lực phục vụ/ Đảm bảo (assurance): thể trình độ chun mơn cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng Nhóm thực hiện: Nhóm NCMAR1102c hiện: Nhóm NCMAR1102n: Nhóm NCMAR1102 Page Đ tài nghiên c u nhóm GVHD: TS Lê Văn Huy Đồng cảm (empathy): thể quan tâm chăm sóc đến cá nhân khách hàng Phương tiện hữu hình (tangibles): thể qua ngoại hình, trang phục nhân viên phục vụ, trang thiết bị để thực dịch vụ Bộ thang đo gồm phần, phần có 22 phát biểu Phần thứ nhằm xác định kỳ vọng khách hàng loại dịch vụ doanh nghiệp nói chung Nghĩa không quan tâm đến DN cụ thể nào, người vấn cho biết mức độ mong muốn họ dịch vụ Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận khách hàng việc thực dịch vụ doanh nghiệp khảo sát Nghĩa vào dịch vụ cụ thể DN khảo sát để đánh giá Kết nghiên cứu nhằm nhận khoảng cách cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ doanh nghiệp thực kỳ vọng khách hàng chất lượng dịch vụ Cụ thể, theo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ xác định sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng Parasuraman cộng khẳng định SERVQUAL dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy xác (Parasuraman cộng sự, 1988; 1991; 1993) thang đo sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson,1999) Tuy nhiên, việc sử dụng mơ hình chất lượng khoảng cách làm sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992) Cronin Taylor (1992) với mơ hình SERVPERF, cho mức độ cảm nhận khách hàng thực dịch vụ doanh nghiệp phản ánh tốt chất lượng dịch vụ Theo mơ hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Kết luận đồng tình tác giả khác Lee cộng (2000), Brady cộng (2002) Bộ thang đo SERVPERF sử dụng 22 mục phát biểu tương tự phần hỏi cảm nhận khách hàng mơ hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi kỳ vọng Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng Hài lòng phản ứng người tiêu dùng đáp ứng mong muốn (Oliver,1997), phản ứng khách hàng khác biệt Nhóm thực hiện: Nhóm NCMAR1102c hiện: Nhóm NCMAR1102n: Nhóm NCMAR1102 Page Đ tài nghiên c u nhóm GVHD: TS Lê Văn Huy mong muốn mức độ cảm nhận sau sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Tse Wilton, 1988) Như vậy, hài lòng hàm khác biệt kết nhận kỳ vọng (Kotler, 2001) Parasuraman cộng (1993), cho chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng tồn số khác biệt, điểm khác biệt vấn đề “nhân quả” Còn Zeithalm & Bitner (2000) cho hài lịng khách hàng bị tác động nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân Năm thành phần chất lượng dẫn đến hài lòng khách hàng Nhóm thực hiện: Nhóm NCMAR1102c hiện: Nhóm NCMAR1102n: Nhóm NCMAR1102 Page ... ngân hàng hợp tác thành cơng Nhóm thực hiện: Nhóm NCMAR1102c hiện: Nhóm NCMAR1102n: Nhóm NCMAR1102 Page Đ tài nghiên c u nhóm GVHD: TS Lê Văn Huy 1.2 Lý hình thành đề tài Từ nhận định tình hình... diện, nhóm chúng tơi bắt tay vào thực nghiên cứu đề tài “ Đánh giá hài lòng sinh viên trang web ngân hàng Đơng Á” Nhóm thực hiện: Nhóm NCMAR1102c hiện: Nhóm NCMAR1102n: Nhóm NCMAR1102 Page Đ tài nghiên. .. cho bối cảnh dịch vụ khác (Parasuraman Nhóm thực hiện: Nhóm NCMAR1102c hiện: Nhóm NCMAR1102n: Nhóm NCMAR1102 Page Đ tài nghiên c u nhóm GVHD: TS Lê Văn Huy cộng ,1994) Thang đo áp dụng loại hình