PHẦN III Quản trị thương hiệu Chương 3 Thiết kế các yếu tố thương hiệu CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ CÁC YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU (hay HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU) Mục tiêu nghiên cứu chương 3 bao gồm 1 Trình bày cá[.]
Quản trị thương hiệu Chương 3: Thiết kế yếu tố thương hiệu CHƯƠNG : THIẾT KẾ CÁC YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU (hay HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU) Mục tiêu nghiên cứu chương bao gồm: Trình bày tiêu chuẩn đế lựa chọn hữu hiệu yếu tố thương hiệu Hoạch định chiến thuật thiết kế yếu tố thương hiệu Phối hợp yếu tố thương hiệu cách chặt chẽ nhằm tạo nên nhận diện hữu hiệu quán cho thương hiệu Các yếu tố thương hiệu, gọi hệ thống nhận diện thương hiệu1, công cụ đăng kí sở hữu thương mại, giúp nhận diện phân biệt thương hiệu 2.Những yếu tố thương hiệu tên thương hiệu, URL (tên miền), biểu trưng, biểu tượng, nhân vật, người phát ngôn, hiệu, âm lặp (bài thơ, nhạc,…), bao gói, tín hiệu Độc lập với định thực cách thức tiếp thị, yếu tố thương hiệu lựa chọn theo cách xây dựng tài sản thương hiệu nhiều tốt Đó là, theo mơ hình giá trị thương hiệu dựa khách hàng, yếu tố thương hiệu lựa chọn để gia tăng nhận thức thương hiệu; làm dễ dàng cho việc thiết lập liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, thuận lợi độc đáo ; tạo đánh giá tình cảm thuận lợi thương hiệu Kiểm định khả xây dựng thương hiệu yếu tố thương hiệu người tiêu dùng nghĩ cảm thấy sản phẩm họ biết tên thương hiệu, biểu trưng liên kết đặc điểm khác Một yếu tố thương hiệu đem lại đóng góp tích cực cho tài sản thương hiệu, chẳng hạn, cho phép người tiêu dùng thừa nhận suy luận liên tưởng hay phản ứng có giá trị Chương xem xét yếu tố thương hiệu khác lựa chọn để xây dựng tài sản thương hiệu Sau mô tả tiêu chuẩn chung để lựa chọn yếu tố thương hiệu, chương xem xét vấn đề chiến thuật cụ thể yếu tố thương hiệu khác Cuối kết thúc việc cách thức người tiêu dùng chọn tập hợp tối ưu yếu tố thương hiệu để xây dựng tài sản thương hiệu I TIÊU CHUẨN LỰA CHỌN CÁC YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU Nói chung, có tiêu chuẩn lựa chọn yếu tố thương hiệu: Tính dễ nhớ Có ý nghĩa Tính hấp dẫn Tính dễ chuyển dời Tính thích ứng Tính bảo vệ Tính dễ nhớ Dễ dàng nhận biết Dễ dàng nhớ lại Có ý nghĩa Mơ tả Thuyết phục Tính hấp dẫn Hài hước hấp dẫn Brand identities Hệ thống nhận diện thương hiệu định nghĩa bao gồm tất thành tố mặt hình ảnh, âm thanh, giác quan khác nhằm tạo quán hình ảnh cho thương hiệu phân biệt với đối thủ cạnh tranh Một hệ thống nhận diện thương hiệu gồm: tên, logo, slogan, màu sắc, hình vẽ, kiểu chữ, nhạc, trang web, nhân vật, mùi hương, mùi vị, bề mặt Với định nghĩa trên, hệ thống nhận diện thương hiệu thực tế mở rộng thành danh sách dài, kể hết (bảng hiệu, đồng phục, name card, phong bì, giấy tiêu đề,…) Trong phạm vi mơn học cần giới hạn yếu tố nhận diện thương hiệu 122 Quản trị thương hiệu Chương 3: Thiết kế yếu tố thương hiệu Hình tượng lời hình ảnh phong phú Tính thẩm mỹ dễ nhìn Tính dễ chuyển dời Trong loại sản phẩm đa chủng loại Theo ranh giới địa lý văn hóa Tính thích nghi Tính linh hoạt Có thể cập nhật Tính bảo vệ Hợp pháp Cạnh tranh Ba tiêu chuẩn – tính dễ nhớ, có ý nghĩa tính hấp dẫn – đặc trưng chất ''xây dựng thương hiệu'' liên quan cách thức tài sản thương hiệu xây dựng thông qua việc lựa chọn sáng suốt yếu tố thương hiệu Tuy nhiên, ba tiêu chuẩn sau chất có tính chất ‘’phịng ngự’’ hơn, liên quan đến cách thức tài sản thương hiệu chứa đựng yếu tố thương hiệu bẩy (leveraged), bảo vệ chống lại hội ràng buộc khác Tính dễ nhớ Một điều kiện cần thiết để xây dựng tài sản thương hiệu đạt mức độ nhận thức thương hiệu cao Với mục đích này, yếu tố thương hiệu lựa chọn ghi nhớ làm dễ dàng cho việc nhớ lại hay nhận biết bối cảnh mua tiêu dùng Nói cách khác, chất nội số tên, biểu tượng, biểu trưng vấn đề tương tự- nội dung ngữ nghĩa, đặc điểm hình ảnh, v.v., - thu hút ý nhiều dễ ghi nhớ góp phần vào tài sản thương hiệu Chẳng hạn, lấy tên đặt tên thương hiệu bình khí ga "Blue Rhino'' củng cố với loại bột màu xanh lửa màu vàng để dễ ghi dấu ấn tâm trí khách hàng Có ý nghĩa Bên cạnh việc chọn yếu tố thương hiệu để xây dựng nhận thức, yếu tố thương hiệu chọn có ý nghĩa vốn có nhằm gia tăng tạo lập liên tưởng thương hiệu Những yếu tố thương hiệu có tất dạng ý nghĩa khác nhau, thay đổi theo nội dung mô tả thuyết phục Ví dụ, chương mơ tả cách thức tên thương hiệu dựa người, địa điểm, động vật chim chóc, hay thứ khác hay đồ vật khác Hai tiêu thức đặc biệt quan trọng hay khía cạnh ý nghĩa yếu tố thương hiệu mức độ chuyển tải về: - Các thơng tin chung chất chủng loại sản phẩm: Trên góc độ ý nghĩa mơ tả, mức độ yếu tố thương hiệu gợi ý chủng loại sản phẩm? Nó phải để người tiêu dùng nhận diện đắn chủng loại sản phẩm tương ứng hay chủng loại sản phẩm thương hiệu dựa yếu tố thương hiệu cụ thể nào? Yếu tố thương hiệu có đáng tin chủng loại sản phẩm? Nói cách khác, nội dung yếu tố thương hiệu có phù hợp với người tiêu dùng kì vọng thấy từ thương hiệu chủng loại sản phẩm đó? - Các thơng tin cụ thể thuộc tính lợi ích thương hiệu: Trên góc độ ý nghĩa thuyết phục, mức độ yếu tố thương hiệu gợi ý điều loại sản phẩm cụ thể mà thương hiệu thuộc nó, chẳng hạn, góc độ thuộc tính hay lợi ích then chốt? Nó khuyến nghị điều thành phần sản phẩm kiểu người sử dụng thương hiệu? Tính hấp dẫn Những liên tưởng gợi ý yếu tố thương hiệu không luôn liên quan đến sản phẩm Vì vậy, yếu tố thương hiệu chọn có hình tượng lời nói hình ảnh phong phú hài hước, hấp dẫn Độc lập với tính dễ nhớ có ý nghĩa, người tiêu dùng nhận thấy yếu tố thương hiệu có 123 Quản trị thương hiệu Chương 3: Thiết kế yếu tố thương hiệu thu hút mặt thẩm mỹ nào? Nó có đặc tính hấp dẫn hình ảnh, lời nói hay cách thức nữa? Nói cách khác, độc lập với sản phẩm hay dịch vụ cụ thể, người tiêu dùng ưa thích yếu tố thương hiệu mức độ nào? Bảng 4.1 nguyên tắc mỹ học marketing áp dụng yếu tố thương hiệu Bảng 4.1: Thiết kế thương hiệu nguyên tắc mỹ học marketing3 Schmitt Simoson khai thác quan trọng việc ứng dụng nguyên tắc mỹ học marketing, khái niệm có nhiều ứng dụng gắn thương hiệu Họ đề cập đến nguyên tắc mỹ học marketing như:''Marketing trải nghiệm cảm giác cơng ty hay thương hiệu đóng góp vào nhận diện tổ chức thương hiệu'' Họ tiếp cận nguyên tắc mỹ học marketing từ góc độ: thiết kế sản phẩm, nghiên cứu truyền thông, thiết kế không gian Họ lý luận nguyên tắc thẩm mỹ đem lại giá trị hữu hình cho tổ chức thơng qua việc tạo lịng trung thành, cho phép bán với giá cao hơn, có hình ảnh sắc bén từ hỗn độn thông tin, cho phép bảo vệ khỏi công đối thủ cạnh tranh, tiết kiệm chi phí gia tăng hiệu suất Phần sau cung cấp tóm tắt gắn gọn dòng tư Chiến lược mỹ học định nghĩa như:''Hoạch định chiến lược thực yếu tố nhận diện cung cấp trải nghiệm cảm xúc hài lòng thẩm mỹ nhiều nhiếu thành tố tổ chức'' Họ mô tả lý lẽ cách tiếp cận sau: Khách hàng khơng có tiếp cận trực tiếp văn hóa, sứ mệnh, chiến lược, giá trị tổ chức hay thương hiệu, ''cái cá nhân'' (private self) tổ chức hay thương hiệu Tuy nhiên, người tiêu dùng nhìn thấy vẻ bên ngồi tổ chức hay thương hiệu –sự thể Vẻ bên ngồi phản ánh thông qua nhiều yếu tố nhận diện với nhiều phong cách thẩm mỹ chủ đề đa dạng Điều khơng thấy tồn bộ, cảm nhận khác tích hợp vào ấn tượng tổng thể khách hàng Vì vậy, theo cách tiếp cận này, phong cách (style) chủ đề yếu tố thương hiệu công cụ chuyển tải cách thức thể công ty tác động đến ấn tượng khách hàng sau: Phong cách đề cập đến chất lượng hay hình thức khác biệt, cách thức thể Phong cách cấu thành yếu tố bản, bao gồm hình thức (màu sắc, hình dạng, đường lối, kiểu trang trí, kiểu chữ), âm (âm lượng, cách xướng âm, âm tiết), tiếp xúc (chất liệu, bề mặt), mùi vị Những vấn đề chiến lược then chốt việc tạo phong cách có nên đặt liền kề yếu tố thiết kế không nên thông qua hay loại bỏ phong cách Bốn tiêu thức cảm nhận nhận diện để đánh giá phong cách liên quan đến nhận diện công ty hay thương hiệu: phức tạp (''sự tối thiểu'' đối lập với ''thuật trang trí''), thể (''hiện thực'' đối lập với ''trừu tượng''), tính động cảm nhận (''động'' đối lập với ''tĩnh''), hiệu lực (''to/mạnh'' đối lập với ''nhỏ/yếu'') Các tác giả lý luận để hữu hiệu, phong cách phải kết hợp với chủ đề thể cá nhân tổ chức hay thương hiệu cách cô đọng trực tiếp Chủ đề đề cập đến nội dung, ý nghĩa hình ảnh diễn đạt nhận diện Những chủ đề cung cấp cho khách hàng cột mốc tinh thần sở tham khảo cho phép họ đặt tổ chức bối cảnh rộng phân biệt vị trí Các chủ đề diễn đạt sâu sắc (1) chúng sử dụng thành ngữ mẫu giá trị cốt lõi hay sứ mệnh tổ chức tính cách thương hiệu, (2) chúng lặp lại cập nhật theo thời gian, (3) chúng phát triển thành hệ thống gồm ý tưởng có liên quan với Chủ đề diễn đạt theo nhiều cách khác nhau: tên công ty, biểu tượng, tường thuật, hiệu nhạc, khái niệm, kết hợp yếu tố Những định liên quan đến chủ đề xem xét xung quanh việc sử dụng nhiều chủ đề, biến đổi tách biệt chủ đề, tích hợp thơng tin hình ảnh lời, thơng qua hay loại bỏ chủ đề Trên góc độ tiêu chuẩn trên, tập hợp yếu tố thương hiệu dễ nhớ, có ý nghĩa hấp dẫn đem lại nhiều lợi ích Bởi người tiêu dùng thường không xem xét nhiều thông tin định sản phẩm, người ta thường mong muốn yếu tố thương hiệu dễ dàng nhận biết nhớ lại có tính mơ tả thuyết phục cách nội Hơn nữa, tên thương hiệu, biểu trưng, biểu tượng, dễ nhớ có ý nghĩa làm giảm gánh nặng cho truyền Aesthetics marketing 124 Quản trị thương hiệu Chương 3: Thiết kế yếu tố thương hiệu thông marketing để xây dựng nhận thức kết nối với liên tưởng thương hiệu Những liên tưởng khác xuất phát từ hấp dẫn thu hút yếu tố thương hiệu đóng vai trị quan trọng tài sản thương hiệu, đặc biệt có liên tưởng gắn liền với thương hiệu tồn Thơng thường, lợi ích sản phẩm cụ thể, tiềm sáng tạo tên thương hiệu yếu tố thương hiệu khác để nắm bắt đặc tính vơ hình thương hiệu quan trọng (Bảng 4.2 mô tả cách thức PepsiCo giới thiệu nước Code Red) Bảng 4.2: Gắn thương hiệu cho loại nước Pepsi-Cola Khi tổng doanh số Pepsi-Cola tăng 1/10 phần trăm năm 2000, công ty nhanh chóng tìm cách tăng doanh số việc đưa mở rộng dòng sản phẩm loại nước uống phổ biến Moutain Dew từ đưa Diet Mountain Dew vào năm 1988 Một nhóm đa chức bao gồm 35 người từ phận Pepsi có nhiệm vụ phát triển sản phẩm Nhóm xem xét phương án: Nước đóng chai Dew H20, Mountain Dew khơng có cà phê, nước uống thể thao Mountain Dew, nước uống hương vị Dew Công ty định tạo loại nước uống hương vị mới, vịng 10 tháng, thay phải thông thường năm để phát triển sản phẩm mới, Pepsi tung loại nước màu đỏ gọi Mountain Dew Code Red Pepsi sử dụng quảng cáo truyền quảng cáo trời, phân phát hàng mẫu trưng bày cửa hàng cho việc tung sản phẩm Để tạo tin đồn cho Code Red, công ty gởi mẫu tự đến 4000 người tiêu dùng lựa chọn, chẳng hạn nhà sản xuất nhạc hip-hop Jermaine Dupri nghệ sĩ chơi DJ Funkmaster Flex truyền Nước uống phân phát qui mô lớn kiện thể thao vịng tứ kết bóng đá NCAA thi đấu thể thao mùa đông X 2001 kênh ESPN Pepsi phát triển trang Web đặc biệt cho thương hiệu đặc trưng trò chơi tương tác gọi là:''Điệp vụ: Code Red 2'' Hơn nữa, Pepsi tiếp thị Code Red đến người tiêu dùng đô thị Khi nghiên cứu thể nhóm điều tra tập trung (ở thành thị với chủng tộc khác nhau) thích tên Code Red Wild Cherry Mountain Dew, Pepsi tập trung vào Code Red Công ty phát triển chiến dịch quảng cáo tựa đề '' Bẻ khóa'' (Crack the Code) sử dụng yếu tố hình vẽ tường bối cảnh đô thị Code Red thu hút sở khách hàng fan cuồng nhiệt Theo A.C Nielsen, Code Red kiểm định 5% sản phẩm kiểm định thị trường thiếu niên (teen) Loại nước uống phổ biến cộng đồng kĩ thuật cao Hai người lập trình khám phá loại vi rút máy tính mang tên ‘’Code Red’’ sau uống loại nước để ngồi hàng trước máy tính Virút thâm nhập 700.000 máy tính Pepsi gởi đến người thùng Code Red để chứng tỏ lịng cảm kích việc họ khiến cơng chúng biết đến Code Red Trong vòng tháng đưa sản phẩm vào tháng 5/2000, Code Red loại nước uống bán chạy thứ năm cửa hàng tiện lợi điểm bán xăng (Mountain Dew số một) Thành công to lớn đáng ý xem xét loại nước xuất hai kích cỡ khác chiến dịch marketing im ắng không bao gồm quảng cáo truyền hình Mặc dù nước uống đưa quí năm 2000, việc đưa Code Red giúp Pepsi tăng doanh thu lên 20%, tức 962 triệu vào q Tính dễ chuyển dời Tiêu chuẩn thứ liên quan đến tính dễ chuyển dời yếu tố thương hiệu – loại sản phẩm ý nghĩa địa lý Thứ nhất, mức độ yếu tố thương hiệu sản phẩm giống yếu tố thương hiệu sản phẩm loại khác loại? Nói cách khác, yếu tố thương hiệu hữu ích việc mở rộng dòng sản phẩm loại sản phẩm? Nói chung, tên thương hiệu cụ thể, dễ dàng chuyển tải qua loại sản phẩm khác Ví dụ, Amazon có nghĩa 125 Quản trị thương hiệu Chương 3: Thiết kế yếu tố thương hiệu sông lớn Nam Mỹ thích ứng cho nhiều loại sản phẩm, trái lại Toys ''R'' US rõ ràng dành cho loại sản phẩm đồ chơi Thứ hai, mức độ yếu tố thương hiệu sử dụng qua thị trường khu vực địa lý khác nhau? Ở phạm vi rộng, phụ thuộc vào nội dung văn hóa chất lượng ngơn ngữ yếu tố thương hiệu Ví dụ, lợi ích tên thương hiệu khơng ý nghĩa (ví dụ, Exxon) dịch tốt sang ngơn ngữ khác khơng có ý nghĩa nội Những sai lầm mà công ty hàng đầu mắc phải dịch tên thương hiệu, hiệu bao gói sang ngơn ngữ văn hóa khác lịch sử trở thành truyền thuyết Bảng 4.3 lỗi gắn thương hiệu toàn cầu thương hiệu tiếng Các công ty phải xem lại tất yếu tố thương hiệu ý nghĩa văn hóa trước đưa thương hiệu vào thị trường Bảng 4.3: Các lỗi gắn thương hiệu tồn cầu Chevy Nova (xe Chevrolet) khơng bán doanh số cao nước nói tiếng Tây ban Nha: Nova có nghĩa ‘’khơng chạy’’ theo tiếng Tây Ban Nha Khi Pepsi bắt đầu Marketing sản phẩm Trung Quốc, họ dịch thông điệp ‘’Pepsi đem bạn trở lại với sống’’ sang tiếng Trung Quốc hoa mỹ Thông điệp dịch người Trung Quốc hiểu ‘’Pepsi đem tổ tiên bạn trở lại từ mộ họ’’ Khi Coca-cola lần đến Trung Quốc, sản phẩm phát âm ‘’Coca-cola’’ nghe là:’’Cắn vào nịng nọc’’ Sau họ phải thay đổi thành :’’Hạnh phúc uống’’ Khi Gerber lần bán thức ăn cho trẻ Châu Phi, họ sử dụng bao gói có hình cặp mơng trẻ em bao gói Sau họ biết Châu Phi công ty thông thường đưa hình ảnh có bao gói, đa số người dân đọc Mẫu xe MR2 Toyota bị giảm doanh số Pháp kết hợp chữ số phát âm theo tiếng Pháp nghe lời nguyền rủa Tính dễ thích nghi: Vấn đề thứ năm cần quan tâm thích nghi yếu tố thương hiệu qua thời gian Do thay đổi giá trị hay ý kiến người tiêu dùng, hay đơn giản nhu cầu phải trì tính đương đại, yếu tố thương hiệu thường phải cập nhật theo thời gian Yếu tố thương hiệu dễ thích nghi linh hoạt, dễ dàng cập nhật Chẳng hạn, biểu tượng nhân vật thương hiệu tạo vẻ thiết kế tạo đại thích ứng Tính bảo vệ: Tiêu chuẩn thứ sáu cuối liên quan đến mức độ mà yếu tố thương hiệu bảo vệ - theo nghĩa luật pháp cạnh tranh Trên góc độ xem xét luật pháp, quan trọng (1) Chọn yếu tố thương hiệu bảo vệ hợp pháp phạm vi quốc tế, (2) Đăng kí thức sở luật pháp, (3) Bảo vệ nghiêm ngặt thương hiệu vi phạm cạnh tranh bất hợp pháp Sự cần thiết bảo vệ thương hiệu hợp pháp Hoa Kỳ vấn đề quan trọng việc sử dụng trái phép phát minh sáng chế, nhãn hiệu thương mại quyền tác giả gây thất thoát hàng tỷ la Tiêu chuẩn cịn xem xét việc yếu tố thương hiệu bảo vệ mặt cạnh tranh hay không Ngay yếu tố thương hiệu bảo vệ hợp pháp, xảy trường hợp hành động cạnh tranh cướp nhiều tài sản thương hiệu cung cấp yếu tố thương hiệu Nếu tên, bao gói, thuộc tính khác q dễ dàng bị chép, nhiều tính độc đáo thương hiệu biến Ví dụ, xem xét chủng loại bia lạnh Mặc dù Molson Ice xem thương hiệu xuất sớm chủng loại, lợi tiên phong từ việc gắn thương hiệu nhanh chóng bị Miller Ice Bud Ice xuất Vì vậy, điều quan trọng để giảm khả đối thủ cạnh tranh bắt chước tạo dẫn xuất dựa tiền tố hay hậu tố bật tên, cạnh tranh bao gói, hay hoạt động khác II CHIẾN THUẬT THIẾT KẾ CÁC YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU 126 Quản trị thương hiệu Chương 3: Thiết kế yếu tố thương hiệu Giá trị việc chọn yếu tố thương hiệu hiệu cách chiến lược để xây dựng tài sản thương xem xét thơng qua lợi ích việc chọn ‘’Apple’’ làm tên máy tính cá nhân Apple từ đơn giản tiếng, khác biệt chủng loại sản phẩm- nhân tố làm dễ dàng cho việc phát triển nhận thức thương hiệu Ý nghĩa tên đem lại cho công ty ‘’Ánh sáng thân thiện’’ tính cách thương hiệu ấm áp Hơn nữa, tên củng cố hình ảnh với biểu trưng (logo) dễ dàng chuyển đổi ranh giới địa lý văn hóa Cuối cùng, tên sử dụng tảng cho thương hiệu phụ (ví dụ, với Macintosh), hỗ trợ xuất mở rộng thương hiệu Vì vậy, ví dụ minh họa Apple, lựa chọn sáng suốt tên thương hiệu tạo đóng góp quí giá cho việc tạo tài sản thương hiệu Một yếu tố thương hiệu lý tưởng nào? Xem xét tên thương hiệu – có lẽ phần trung tâm tất yếu tố thương hiệu Một cách lý tưởng, tên thương hiệu dễ dàng ghi nhớ, gợi ý cao chủng loại sản phẩm lợi ích cụ thể sử dụng sở định vị, hài hước hấp dẫn, phong phú với tiềm sáng tạo, chuyển đổi theo đa dạng bối cảnh sản phẩm địa lý, có ý nghĩa bền bỉ thích ứng theo thời gian, bảo vệ mạnh mẽ mặt hợp pháp cạnh tranh Khơng may khó mà chọn tên thương hiệu – hay yếu tố thương hiệu –thỏa mãn tất tiêu chuẩn khác Chẳng hạn, trước đây, tên thương hiệu có ý nghĩa, khó chuyển đổi sang văn hóa khác khó khăn dịch thuật Hơn nữa, tên thương hiệu nói chung thích ứng theo thời gian Vì khơng thể tìm yếu tố thương hiệu thỏa mãn tất tiêu chuẩn lựa chọn, nhiều yếu tố thương hiệu sử dụng cách điển hình Phần phác thảo chi tiết xem xét cho loại yếu tố thương hiệu Chương kết thúc việc thảo luận cách thức tập hợp tất yếu tố thương hiệu để xây dựng tài sản thương hiệu Tên thương hiệu Tên thương hiệu lựa chọn quan trọng, thường nắm bắt chủ đề trung tâm hay liên tưởng then chốt sản phẩm theo cách đọng tiết kiệm Tên thương hiệu phương tiện truyền thơng tốc kí hữu hiệu Trong thời gian người tiêu dùng hiểu truyền thơng marketing từ nửa phút (đối với quảng cáo) đến hàng (đối với gọi bán hàng), tên thương hiệu ý ý nghĩa ghi lại kích hoạt trí nhớ vịng vài giây Tuy nhiên, tên thương hiệu trở nên gắn chặt với trí nhớ người tiêu dùng, yếu tố thương hiệu mà người làm thị trường khó thay đổi Kết là, tên thương hiệu thường nghiên cứu cứu cách hệ thống trước lựa chọn Thời điểm mà Henry Ford II đặt tên sản phẩm ô tô của ông ta là: ‘’Edsel’’ theo tên thành viên gia đình dường khơng cịn Rất khó để có tên thương hiệu vừa ý ? Ira Bachrach, nhà tư vấn gắn thương hiệu tiếng, lưu ý có 140.000 từ vựng tiếng Anh, người Mỹ nhận thức được trung bình 20.000 từ, ; Cơng ty tư vấn ông ta, NameLab, sử dụng 7000 từ tạo nên từ vựng hầu hết chương trình truyền hình quảng cáo Mặc dù có nhiều lựa chọn, năm có hàng ngàn thương hiệu đăng kí hợp pháp Thực tế, để có tên thương hiệu thỏa đáng cho sản phẩm cần phải thực tiến trình khó khăn thời gian Sau nhận hầu hết tên thương hiệu đáng muốn đăng kí, nhiều giám đốc điều hành thất vọng than rằng:’’Tất tên thương hiệu hay bị lấy rồi!’’ Khó khăn khơng có đáng ngạc nhiên Bất kì bậc cha mẹ đồng cảm khó đặt tên cho mình, chứng hàng ngàn đứa trẻ sinh năm khơng có tên bố mẹ chưa định chưa đồng ý tên Rất đặt tên cho cho sản phẩm dễ dàng trường hợp Ford đặt tên cho mẫu xe Taurus (sao Kim Ngưu) ‘’Taurus’’ tên mật mã mẫu xe giai đoạn thiết kế bà vợ kĩ sư trưởng giám đốc sản phẩm sinh May mắn thay, xem xét kĩ tên có đặc tính đáng muốn Cuối cùng, chọn tên thật cho mẫu xe này, tiết kiệm hàng ngàn đô la cho nghiên cứu bổ sung chi tiêu tư vấn 1.1.Những hướng dẫn đặt tên thương hiệu 127 Quản trị thương hiệu Chương 3: Thiết kế yếu tố thương hiệu Chọn tên thương hiệu cho sản phẩm chắn môn nghệ thuật môn khoa học Phần cung cấp hướng dẫn chung việc lựa chọn tên thương hiệu Nó tập trung vào phát triển tên thương hiệu hoàn toàn cho sản phẩm; Chương 12 xem xét cách thức cơng ty sử dụng tên công ty hay thương hiệu theo nhiều cách thức khác để đặt tên sản phẩm Bảng 4.3 trình bày kiểu tên thương hiệu khác theo chuyên gia xây dựng nhận diện thương hiệu Công ty Landor Associates Như với yếu tố thương hiệu nào, tên thương hiệu phải chọn sở tiêu chuẩn chung tâm trí Sau phác thảo số tiêu chuẩn đặt tên cụ thể hơn, chương mô tả tiến trình lựa chọn tên thương hiệu Bảng 4.4: Phân loại tên thương hiệu theo Landor I Mô tả Mơ tả nhiệm vụ theo nghĩa đen Ví dụ: Singapore Airlines, Global Crossing II Đề nghị Đề nghị lợi ích hay chức Ví dụ: marchFIRST, Agilent Technologies III Phức hợp Kết hợp hai hay nhiều từ Ví dụ: redhat IV Cổ điển Dựa tiếng Latin, Hy Lạp hay tiếng Phạn Ví dụ: Merito V Võ đốn (arbitratry) Từ thực khơng gắn liền với cơng ty Ví dụ: Apple VI Kỳ lạ Tự sáng tác khơng có ý nghĩa rõ ràng Ví dụ: Avanade - Nhận thức thương hiệu Nói chung, người ta cho nhận thức thương hiệu cải thiện mức độ tên thương hiệu lựa chọn đơn giản dễ dàng phát âm đánh vần; quen thuộc có ý nghĩa; khác biệt đặc sắc Thứ nhất, để gia tăng nhớ lại, tên thương hiệu phải đơn giản dễ phát âm hay đánh vần Sự đơn giản làm giảm nỗ lực nhận thức người tiêu dùng để hiểu xử lý tên thương hiệu Những tên ngắn thường dễ nhắc lại dễ mã hóa ghi nhớ (ví dụ, kem đánh Aim, bình xịt Raid , bột giặt Bold, dầu gội Suave, thuốc diệt côn trùng Off, bơ đậu phụng Jiff, chất khử mùi Ban viết bi Bic) Tên dài rút ngắn lại để làm dễ dàng cho việc nhớ lại Ví dụ, qua nhiều năm, xe Chevrolet biết đến ‘’Chevy’’, Budweiser tiếng với tên ‘’Bud’’, Coca-cola tiếng với tên ‘’Coke’’ Dễ phát âm điểm mấu chốt để có quảng cáo truyền miệng lặp lại có giá trị giúp tạo nên liên kết trí nhớ mạnh Phát âm ảnh hưởng đến việc đưa tên thương hiệu vào tập hợp quan tâm4, sẵn sàng người tiêu dùng để gọi tên yêu cầu tên thương hiệu lợi Để không gặp phải rủi ro việc lúng túng phát âm tên khó (như xe ôtô Huyndai, kem Fruzen Gladje hay quần áo Faconnable Abercrombie & Fitch), người tiêu dùng tránh phát âm đồng thời Rõ ràng, thách thức để xây dựng tài sản thương hiệu cho thương hiệu với tên khó phát âm địi hỏi nhiều nỗ lực marketing ban đầu cho việc đơn giản hóa việc dạy người tiêu dùng cách riêng để phát âm tên Trong trường hợp rượu vodka Wyborowa Ba Lan xuất sang nước khác, ban quản trị thực tế phải viện đến quảng cáo in ấn để giúp người tiêu dùng phát âm tên thương hiệu- nhân tố then chốt hành vi người tiêu dùng để dẫn đến thành công ngành sản xuất rượu mạnh Một cách lý tưởng, tên thương hiệu phải có phát âm ý nghĩa rõ ràng, dễ hiểu, cụ thể Cách thức phát âm thương hiệu ảnh hưởng đến ý nghĩa Một nghiên cứu số sản phẩm giả định có tên thương hiệu chấp nhận hai thứ tiếng: tiếng Anh tiếng Pháp (ví Consideration set 128 Quản trị thương hiệu Chương 3: Thiết kế yếu tố thương hiệu dụ: Vaner, Randal Massin) nhận thức có tính ‘’hưởng thụ’’ (hedonic) (ví dụ, đem lại nhiều vui thú) ưa thích nói tiếng Pháp tiếng Anh Người tiêu dùng có nhiều cách cảm nhận khác thương hiệu phát âm tên thương hiệu khơng rõ ràng, dẫn đến ý nghĩa khác Ví dụ tên thương hiệu Honda Precis Nghiên cứu diễn giải tên thương hiệu Honda Precis khác theo cách thức phát âm tên người tiêu dùng Tên thương hiệu hàm ý xe ‘’tỉ mỉ xác’’ (precise and accurate) Nếu người tiêu dùng nghĩ phát âm PREE-sus, họ cho xe kinh tế (đúng theo định vị dự định); mặt khác, họ nghĩ phát âm PRAY-see, họ có xu hướng nghĩ xe sang trọng xe thể thao Nếu họ nghĩ phát âm PRAY-sus, cho xe gia đình Những khó khăn phát âm xuất phát từ việc khơng tương hợp với nguyên tắc ngôn ngữ Mặc dù Honda chọn tên ‘’Accura’’ gắn liền với từ có nghĩa xác nhiều ngơn ngữ khác nhau, ban đầu họ gặp khó khăn với phát âm người tiêu dùng (AK-yur-a) thị trường Mỹ, phần có lẽ họ khơng chọn sử dụng tiếng Anh đơn giản ngữ âm đánh vần Accura (hai chữ c) Để cải thiện tính phát âm nhớ lại thương hiệu, nhiều nhà làm thị trường tìm cách tạo ngữ điệu mong muốn âm dễ chịu tên thương hiệu Chẳng hạn, tên thương hiệu sử dụng lặp lại chữ âm từ (chẳng hạn lặp lại phụ âm Coleco), trùng âm (lặp lại nguyên âm, chẳng hạn, Ramada Inn), thuận tai (lặp lại phụ âm với thay đổi nguyên âm, chẳng hạn Hamburgur Helper), hay nhịp điệu (lặp lại nhấn mạnh kiểu mẫu âm tiết, Better Business Bureau) Một số từ sử dụng từ tượng kết hợp âm tiết mà phát âm tạo âm gợi ý nghĩa từ ( ví dụ, tiệm ăn phục vụ thịt nướng Sizzler, bột ngũ cốc Cap’n Crunch, câu lạc đánh gơn Ping, hay đồ uống có ga Schweppes ) Xem xét thứ hai liên quan đến tăng cường gợi nhớ tên thương hiệu tên thương hiệu quen thuộc có ý nghĩa đến mức có khả gắn kết với cấu trúc kiến thức có sẵn thương hiệu Ý nghĩa thương hiệu xác trừu tượng Như chương 1, tất vật thiết lập tên (con người, địa điểm, động vật, chim chóc hay loại đồ vật khác) Bởi vật tồn trí nhớ dạng từ ngữ hình ảnh, khơng liên quan đến việc học hỏi Vì liên tưởng tạo lập dễ dàng với tên vật sản phẩm, làm tăng khả nhớ lại Một nghiên cứu tên thương hiệu giả định tên thương hiệu có tính ‘’hình tượng cao’’ (ví dụ Ocean, Frog, Plant Paper) ghi nhớ cách có ý nghĩa thông qua đo lường khác nhận thức nhớ lại từ có ‘’hình tượng thấp’’ (ví dụ, History, Truth, Moment Memory) Vì vậy, người tiêu dùng lần thấy quảng cáo xe mang tên ‘’Neon’’, người tiêu dùng có sẵn từ trí nhớ họ dễ dàng mã hóa cải thiện việc nhớ lại tên Thật sự, Chrysler chọn tên cho xe có ý nghĩa ‘’trẻ trung, niên, sơi nổi’’, phù hợp với hình ảnh mong muốn cho sản phẩm Để hỗ trợ tạo liên kết mạnh chủng loại thương hiệu hỗ trợ nhớ lại thương hiệu, tên thương hiệu chọn để khuyến nghị chủng loại sản phẩm dịch vụ (ví dụ, JuicyJuice 100 phần trăm nước trái cây, dịch vụ bán vé Ticketron, tuần báo tin tức Newsweek) Tuy nhiên, yếu tố thương hiệu có tính mơ tả cao chủng loại sản phẩm thuộc tính lợi ích hồn tồn hạn chế cách tiềm tàng Ví dụ, khó khăn để giới thiệu mở rộng thương hiệu nước cho JuicyJuice Mặc dù việc chọn tên thương hiệu có đơn giản, dễ phát âm, quen thuộc, có ý nghĩa cải thiện nhớ lại, nhận biết thương hiệu, mặt khác điều quan trọng tên thương hiệu phải khác biệt Như chương ra, nhận biết người tiêu dùng phụ thuộc vào khả phân biệt thương hiệu, tên thương hiệu phức hợp dễ phân biệt Sự khác biệt tên 129 Quản trị thương hiệu Chương 3: Thiết kế yếu tố thương hiệu thương hiệu hàm tính độc đáo nội tính độc đáo bối cảnh thương hiệu cạnh tranh chủng loại sản phẩm Những từ khác biệt sử dụng từ khơng điển hình chủng loại sản phẩm (ví dụ: máy tính Apple), kết hợp khác lạ từ thực (ví dụ: Toys’’R’’Us), từ làm sẵn (ví dụ Xerox hay Exxon) Tuy nhiên, tên thương hiệu có sẵn phải đáp ứng ngun tắc qui ước ngơn ngữ tiên (ví dụ, thử phát âm tên thương hiệu khơng có nguyên âm Blfft, Xgpr hay Msdy!) Lưu ý khác biệt văn hóa tồn việc ghi nhớ gợi lại tên thương hiệu Trong nghiên cứu, người nói tiếng Trung Quốc có xu hướng nhớ lại tên thương hiệu trình bày dạng hình ảnh dạng lời, người nói tiếng Anh có xu hướng nhớ lại tên thương hiệu trình bày lời hình ảnh, điều gợi ý biểu trưng trí tuệ thơng tin lời tiếng Trung Quốc mã hóa theo cách thức hình ảnh, thơng tin lời tiếng Anh mã hóa theo cách thức âm vị học Một nghiên cứu khác tương hợp đặc điểm ngoại vi tên thương hiệu (ví dụ, khía cạnh kiểu chữ, tức phơng chữ sử dụng, khía cạnh âm thanh, cách thức tên thương hiệu phát âm) liên tưởng ý nghĩa thương hiệu tạo thái độ thuận lợi thương hiệu so với không tương hợp: người nói tiếng Trung Quốc xứ bị ảnh hưởng tương hợp kiểu chữ, trái lại thái độ người nói tiếng Anh xứ bị ảnh hưởng tương hợp âm Những kết diễn giải góc độ khác cấu trúc hệ thống dấu tốc kí (như tiếng Trung Quốc có chữ thay cho khái niệm khơng có âm thanh) hệ thống chữ (như tiếng Anh, viết từ tín hiệu gần việc phát âm) thể hình ảnh âm vị trí nhớ chúng Cần phải có cân tiêu chuẩn khác để có lựa chọn tốt cho tên thương hiệu Ngay tên thương hiệu khác biệt thuận lợi cho việc nhận biết thương hiệu, phải xem đáng tin cậy đáng mong muốn chủng loại sản phẩm Một ngoại lệ đáng ý kẹo đông sương Smuckers, cố gắng xoay chuyển tình bất lợi tên khác biệt (khơng ưa thích, hay khơng thuận lợi) thành thuận lợi qua hiệu: ‘’Với tên Smuckers, phải ngon!’’ - Những liên tưởng thương hiệu Mặc dù chọn tên dễ ghi nhớ có giá trị, thường cần thiết thương hiệu có ý nghĩa rộng ngồi đặc tính chủng loại sản phẩm Bởi tên thương hiệu hình thức đọng truyền thơng, ý nghĩa rõ ràng tiềm ẩn mà người tiêu dùng rút từ tên thương hiệu quan trọng Cụ thể, tên thương hiệu chọn để củng cố liên tưởng thuộc tính lợi ích quan trọng tạo nên định vị sản phẩm (bảng 4.5) Bảng 4.5: Những ví dụ tên thương hiệu gợi lên liên tưởng sản phẩm Son môi ColorStay Dầu gội Head & Shoulders Kem đánh Close-Up Bánh snack giảm béo Snack Well Pin tự động DieHard Xi chùi sàn nhà Mop & Glo Món khai vị hàm lượng calo thấp Lean Cuisine Món gà hầm Shake’n Bake Tủ lạnh tủ đông Sub-Zero Dụng cụ tháo lắp xây dựng tĩnh Cling-Free PowerBook Năm 1989, Apple giới thiệu máy tính xách tay nặng, khơng hữu hiệu thất bại thị trường Cần tên cho dịng máy tính xách tay mới, họ quay sang đặt tên Lexicon Sử dụng điều tra nhóm tập trung gồm người sử dụng sản phẩm đối thủ cạnh tranh, Lexicon bắt đầu làm việc với thuật ngữ laptop notebook PowerBook thắng thị trường kết hợp hai thứ phổ Logographic 130 Quản trị thương hiệu Chương 3: Thiết kế yếu tố thương hiệu biến liên quan với dùng chung: ‘’sách’’ (book) ,một sản phẩm nhỏ lưu trữ nhiều thông tin, ‘’sức mạnh’’ (power) Những nhà ngôn ngữ học Lexicon cịn thích âm tên thương hiệu cách thức gắn liền với định vị sản phẩm, xác nhận chữ p power đem lại cô đọng tốc độ, chữ b book thể tính đáng tin cậy Bên cạnh đặc điểm hiệu năng, tên thương hiệu chọn để truyền thông đặc điểm trừu tượng Ví dụ, tên vơ hình chất chứa cảm xúc để khơi dậy số cảm xúc (ví dụ, nước rửa chén Joy, xà phòng Caress nước hoa Obsession) Một tên thương hiệu mô tả khiến cho việc kết nối thuộc tính lợi ích củng cố dễ dàng Đó là, dễ dàng truyền thơng đến người tiêu dùng loại bột giặt ‘’bổ sung hương thơm tươi mát’’ cho quần áo lấy tên ‘’Blossom’’ cho tên trung tính, không gợi ý ‘’Circle’’ Mặc dù tên thương hiệu chọn để củng cố định vị ban đầu thương hiệu làm dễ dàng cho việc kết nối liên tưởng thương hiệu, làm cho việc liên kết liên tưởng cho thương hiệu khó khăn sau tái định vị Ví dụ, thương hiệu loại bột giặt ban đầu lấy tên Blossom định vị :’’bổ sung hương thơm tươi mát’’, khó khăn để tái định vị sau này, có, bổ sung liên tưởng thương hiệu mới, chẳng hạn sản phẩm ‘’đánh bại vết bẩn cứng đầu’’ Người tiêu dùng thấy khó chấp nhận dễ quên định vị tên thương hiệu tiếp tục nhắc họ nhớ đặc điểm khác sản phẩm Tuy nhiên, với thời gian đầy đủ chương trình marketing thích hợp, khắc phục chất giới hạn tên thương hiệu gợi ý Chẳng hạn, xem xét máy tính Compaq Khi hai kĩ sư thành lập Texas Instruments xem xét tên cho dịng sản phẩm máy tính xách tay mới, họ chọn tên ‘’Compaq’’ gợi lên hình tượng máy tính nhỏ Thơng qua việc đưa loại máy tính cá nhân lớn hơn, chiến dịch quảng cáo hoạt động marketing khác, Compaq vượt định vị ban đầu gợi ý tên cách thành công Tương tự, dầu gội Johnson & Johnson Baby chuyển tải liên tưởng ‘’sự lịch’’ đến nhiều khán giả người lớn bị bắt buộc tái định vị vào năm 70 tỉ lệ sinh giảm Tuy nhiên, cần phải nhận thức hoạt động marketing tiến trình dài hạn tốn Hãy tưởng tượng khó khăn thương hiệu tái định vị là:’’Tôi khơng tin khơng phải bơ’’ ‘’Gee, tóc bạn thơm cực kì’’ Vì vậy, quan trọng chọn tên có ý nghĩa phải xem xét đến việc tái định vị xảy sau này, cần thiết phải kết nối liên tưởng khác thời điểm thích ứng đáng mong muốn với người tiêu dùng Những tên có ý nghĩa không giới hạn từ thực tế Người tiêu dùng rút ý nghĩa, họ mong muốn, chí từ tên thương hiệu có sẵn kì cục Chẳng hạn, nghiên cứu tên thương hiệu lấy từ máy tính bao gồm kết hợp ngẫu nhiên âm tiết tìm thấy từ ‘’Whumies’’ ‘’quax’’ gợi cho người tiêu dùng nhớ ngũ cốc buổi sáng, ‘’dehax’’ gợi ý xà phòng giặt Vì vậy, người tiêu dùng rút số ý nghĩa sản phẩm từ tên thực chất võ đoán hướng dẫn làm Tuy nhiên, khả người tiêu dùng rút ý nghĩa từ tên trừu tượng phụ thuộc vào động thực công việc Trong nhiều trường hợp, người tiêu dùng có lẽ không sốt sắng làm theo hướng dẫn người điều tra Tuy nhiên, tên thương hiệu có sẵn nói chung nghĩ cách hệ thống Những từ giả tưởng điển hình dựa kết hợp hình vị Một hình vị đơn vị ngơn ngữ bé có ý nghĩa Có 6.000 hình vi Anh ngữ, bao gồm từ thực tế (ví dụ, ‘’man’’) tiền tố, hậu tố hay gốc từ Chằng hạn, tên máy tính Compaq xuất phát từ hai hình vị ‘’ máy tính truyền thơng ‘’ ‘’ vật thể nhỏ, tồn vẹn’’ Việc sử dụng hình vị chung ‘’paq’’ – thay pak, pac, patch – cố gắng để gợi ý điều mang tính khoa học khác thường Tương tự, xe Sentra Nissan kết hợp hai hình vị ‘’trung tâm’’ ‘’sự canh gác’’ Bằng cách kết hợp hình vị lựa chọn, xây dựng tên thương hiệu mà thực tế có ý nghĩa tiềm ẩn suy luận dễ dàng Một số vấn đề ngơn ngữ xuất với tên thương hiệu Bảng 4.6 cung cấp mô tả loại đặc điểm ngôn ngữ khác nhau, với định nghĩa ví dụ Ngay chữ bao gồm ý nghĩa hữu ích phát triển tên thương hiệu Chữ X trở nên phổ biến năm gần (ví dụ, ESPN’s X Games, Nissan’s Xterra SUV, WWF’s short-lived XFL) X xem thể ‘’cực kì’’, ‘’đỉnh điểm’’ ‘’trẻ trung’’- là, ‘’phương án thay gì, xảy ra, mới’’ Ngay âm chữ đảm nhận ý nghĩa Ví dụ, số từ bắt đầu với yếu tố tượng gọi âm bật (plosives) (ví dụ, chữ b, c, d, g, 131 Quản trị thương hiệu Chương 3: Thiết kế yếu tố thương hiệu bảng thông báo hay quảng cáo động sử dụng Nhiều mẫu người tiêu dùng phải quan sát dựa thị trường mục tiêu liên quan (ví dụ, để nắm bắt điểm khác biệt cảm nhận thông điệp yếu tố địa phương hay chủng tộc người tiêu dùng) Hiệu ứng tên thương hiệu trình bày lặp lại ảnh hưởng khác biệt nói viết tính đến Hình 4.1: Tiến trình đặt tên Interbrand Chỉ dẫn dự án Báo cáo chiến lược đặt tên Tổ chức nhóm làm việc Đầu vào khách hàng: Phê chuẩn chiến lược Phát triển định hướng từ khóa Phát triển tên/khái niệm Nhóm thị trường mục tiêu Chuyên gia kĩ thuật Phát triển tên máy tính Lựa chọn tên Danh sách ngắn tên Ngân hàng tên máy tính Tiêu chuẩn: Chiến lược/hợp pháp/ngôn ngữ Đầu vào khách hàng: Lựa chọn danh sách ngắn Nghiên cứu góc độ hợp pháp Kiểm định người tiêu dùng Lựa chọn tên cuối 134 Quản trị thương hiệu Chương 3: Thiết kế yếu tố thương hiệu Cuối cùng, dựa tất thông tin thu thập từ bước đầu tiên, ban quản trị chọn tên tối đa hóa mục tiêu gắn thương hiệu marketing cơng ty sau thức lưu trữ tên thương hiệu Khi thực nghiên cứu người tiêu dùng lựa chọn tên thương hiệu, cần phải nhận biết ln ln có số liên tưởng tiêu cực tiềm tàng số nước nước khác Tuy nhiên, hầu hết trường hợp, người cho liên tưởng khơng q khắc nghiệt, chúng biến bị làm tiêu tan sau công hoạt động marketing Tương tự, tên thương hiệu ban đầu thường khơng ưa thích phần không quen, trường hợp thay đổi tên thương hiệu, chúng thể chệch hướng so với tiêu chuẩn Khi đánh giá ảnh hưởng tiềm tàng tên thương hiệu mới, điều quan trọng phải tách riêng hiệu ứng thời khỏi hiệu ứng bền vững URLs URLs (Uniform Resource Locators) (Định vị nguồn lực đồng nhất) sử dụng để địa điểm trang Web, thường gọi tên miền Bất kì mong muốn sở hữu URL cụ thể phải đăng kí trả tiền cho tên miền với dịch vụ Register.com Trong năm gần đây, công ty có nhu cầu cao trang Web, số lượng URL đăng kí tăng lên mạnh mẽ Từ tháng đến tháng năm 2000, số lượng tên miền đăng kí gần tăng gấp đơi đến 17 triệu tên Khoảng tháng năm 2000, tổ hợp tên miền gồm chữ đăng kí Khoảng tháng năm 2000, 98% từ từ điển tiếng Anh điển hình đăng kí Tỉ lệ đăng kí URL đạt đến 84.000 ngày, gần đăng kí giây Số lượng URL đăng kí gia tăng nhanh chóng khiến cơng ty phải tự nghĩ tên cho thương hiệu mới họ muốn có trang web cho thương hiệu Ví dụ, Andersen Consulting chọn tên mới, tự chọn từ ‘’Accenture’’, phần URL www.accenture.com chưa đăng kí Một vấn đề mà công ty phải đối mặt liên quan đến URLs bảo vệ thương hiệu họ chống lại việc sử dụng trái phép tên miền Ví dụ, Nike không chấp nhận tên họ xuất URL trang web hoang tưởng dành cho fan Nike www.nikerules.com Để bảo vệ cho thương hiệu chống lại việc sử dụng trái phép URL, công ty kiện tồ người sở hữu URL việc xâm phạm quyền, mua lại tên miền từ chủ sở hữu tại, đăng kí thay đổi nhận thức thương hiệu tên miền có trước Theo Gather Inc., bình qn 2000 cơng ty tồn cầu có 300 URL đăng kí năm 2001 Những cơng ty lớn xem xét kĩ lưỡng trang Web việc sử dụng trái phép thương hiệu họ Caterpillar Nhà sản xuất máy hạng nặng Caterpillar phân công cho nhà tư vấn thương hiệu, Gene Bolmarcich, việc bảo vệ thương hiệu cơng ty mạng Caterpillar đăng kí 600 URLs, Bolmarcich dự đoán 95 phần trăm thời gian cho việc bảo vệ tên Cartepillar mạng Trong mùa xuân năm 2000, công ty đòi lại 50 URL cách loại bỏ tên công ty CAT xâm phạm quyền Caterpillar Caterpillar bảo vệ chống lại xâm phạm quyền nước ngồi cách đăng kí tên 10 nước Tuy nhiên, Bolmarcich nói:’’Bạn khơng bảo vệ thân bạn cách đầy đủ’’ Biểu trưng (logos) biểu tượng (symbols) Mặc dù tên thương hiệu điển hình yếu tố trung tâm thương hiệu, yếu tố hình ảnh đóng vai trị quan trọng xây dựng tài sản thương hiệu , đặc biệt nhận thức thương hiệu Biểu trưng thời gian dài phương tiện nguồn gốc, quyền sở hữu hay liên tưởng Ví dụ, gia đình quốc gia có biểu trưng sử dụng hàng kỷ để đại diện cho tên họ (ví dụ, đại bàng Hapsburg Đế Quốc Áo-Hung) Có nhiều kiểu biểu trưng, từ tên công ty đến nhãn hiệu thương mại (tức kí hiệu từ) mặt viết dạng khác biệt biểu trưng trừu tượng, mặt khác hồn tồn khơng liên 135 Quản trị thương hiệu Chương 3: Thiết kế yếu tố thương hiệu quan đến kí hiệu từ, tên cơng ty, hoạt động cơng ty Những ví dụ thương hiệu với kí hiệu từ mạnh (khơng có biểu trưng theo tách rời với tên thương hiệu) bao gồm Coca-cola, Dunhill, Kit-Kat Những ví dụ biểu trưng trừu tượng bao gồm Mercedes, vương miện Rolex, mắt CBS, tiếng kêu sột soạt Nike, vịng Olympic Những biểu trưng khơng gắn với kí hiệu từ thường gọi biểu tượng Nhiều biểu trưng rơi vào cực Thường biểu trưng mô tả biểu tượng để củng cố làm rõ nghĩa thương hiệu theo cách Một số biểu trưng thể tính ngữ nghĩa tên thương hiệu, làm tăng nhận thức thương hiệu (ví dụ, Chữ thập đỏ, Táo Apple) Biểu trưng hồn tồn cụ thể tượng hình chất (ví dụ, sĩ quan huy 100 binh sĩ American Express, cô gái dễ thương với dù Morton, người chơi môn pôlô Raph Lauren) Một số yếu tố sản phẩm hay cơng ty trở thành biểu tượng (khí cầu nhỏ Goodyear, cung tên vàng McDonald cô gái mặc quần áo lông thỏ Playboy) Tầm quan trọng biểu trưng biểu tượng xem xét từ kết nghiên cứu 150 người tiêu dùng ấn tượng họ công ty dựa tên họ có xuất biểu trưng cơng ty Như bảng 4.7 ra, kết khác nhiều phụ thuộc vào công ty Rõ ràng, biểu trưng có ý nghĩa liên tưởng làm thay đổi cảm nhận người tiêu dùng công ty Như tên thương hiệu, biểu trưng có liên tưởng thông qua ý nghĩa nội thơng qua chương trình marketing hỗ trợ Trên góc độ ý nghĩa nội tại, biểu trưng trừu tượng có đánh giá khác dựa hình dạng Như với tên thương hiệu, biểu trưng trừu tượng hồn tồn khác biệt nhận biết Tuy nhiên, biểu trưng trừu tượng thiếu ý nghĩa nội gắn với biểu trưng cụ thể hơn, nguy hiểm biểu trưng trừu tượng người tiêu dùng hiểu muốn thể điều mà khơng cần nhờ đến hành động marketing giải thích ý nghĩa Henderson Cote thực phân tích kinh nghiệm toàn diện 195 biểu trưng phân loại dựa 13 đặc điểm thiết kế khác nhau, góc độ khả đạt mục tiêu truyền thông khác Họ giải thích kết cách cho (1) biểu trưng nhận biết cao (có nhận thức sai thấp ảnh hưởng thuận lợi cao) tự nhiên, hài hòa thiết kế tương đối tỉ mỉ; (2) biểu trưng đầu tư thấp (có thể khiến hiểu sai có ảnh hưởng thuận lợi ) tự nhiên hài hịa hơn; (3) biểu trưng có hình ảnh cao (tạo ảnh hưởng thuận lợi mạnh không liên quan đến nhận biết) thiết kế tương đối tỉ mỉ, tự nhiên có mức độ hài hịa cao Nói cách khác, biểu trưng phức hợp thiết kế tỉ mỉ tốt để trì quan tâm ưa thích người xem, biểu trưng đồng theo tiêu thức đơn lẻ dễ bị nhận thức sai, biểu trưng quen thuộc ưa thích biểu trưng không quen thuộc Bảng 4.7: Đánh giá6 thương hiệu có khơng có biểu trưng (logo) STT Chỉ có tên % ưa thích Có đầy đủ % ưa thích biểu trưng Motorola 29 45 Buick 30 46 US West 29 37 Mercury 31 38 Cadillac 53 62 Nike 57 66 Texas Instruments 59 53 Fuji 44 39 Land’O Lakes 59 52 10 Infiniti 44 37 11 Minolta 62 51 12 Continental Insurance 15 11 % chêch lệch +55 +53 +28 +23 +17 +16 -10 -11 -12 -16 -18 -27 Dùng thang đo điểm để đánh giá thuộc tính hình ảnh, điều tra cá nhân biết thương hiệu công ty 136 Quản trị thương hiệu Chương 3: Thiết kế yếu tố thương hiệu Lợi ích: Do chất hình ảnh, biểu trưng biểu tượng thường dễ dàng nhận biết cách thức giá trị để nhận diện sản phẩm, mối quan tâm then chốt liên kết trí nhớ với tên thương hiệu sản phẩm tương ứng để kích thích nhớ lại thương hiệu Đó là, người tiêu dùng nhận biết số biểu tượng liên kết với sản phẩm hay thương hiệu cụ thể Lợi ích gắn thương hiệu khác biểu trưng tính dễ thay đổi: Bởi biểu trưng thường khơng lời, cập nhật theo nhu cầu qua thời gian nói chung chuyển đổi tốt văn hóa khác Bởi biểu trưng thường trừu tượng, mà khơng có nhiều ý nghĩa sản phẩm, thích đáng phù hợp phạm vi chủng loại sản phẩm Ví dụ, thương hiệu cơng ty thường phát triển biểu trưng nhận diện cần thiết phạm vi rộng loại sản phẩm, có cách thức phụ trợ đưa thương hiệu khác Biểu trưng cho phép thương hiệu cơng ty đóng vai trị thứ cấp rõ ràng cho sản phẩm khác Những biểu trưng trừu tượng thường hữu ích sử dụng tên thương hiệu đầy đủ bị giới hạn theo cách thức Ví dụ, ngân hàng quốc gia Wesminter Anh tạo công cụ tam giác biểu trưng phần tên dài nặng nề, biểu trưng dễ dàng xuất công cụ nhận diện tài liệu truyền thơng, sổ sách,…Vì vậy, biểu trưng biểu tượng quan trọng dịch vụ chất vơ hình trừu tượng dịch vụ Ví dụ, nhiều công ty bảo hiểm sử dụng biểu tượng sức mạnh (núi đá Prudential, bị tót cho Hartford), an tồn (ví dụ, ‘’đơi tay tốt lành’’ Allstate mũ cứng Đội cứu hỏa), kết hợp hai (Lâu đài cho Fortis) Trong ngành công nghiệp truyền thông, Sprint lợi dụng quảng cáo có trước đế tạo biểu tượng mạnh mẽ Trong quảng cáo giới thiệu truyền hình, Sprint hệ thống sợi quang học cách chứng minh người ta nghe rõ (hear a pin drop) chữ qua điện thoại Sau đó, quảng cáo Sprint sử dụng ‘’pin drop’’ phép ẩn dụ hình ảnh lời để củng cố tài sản trước nó, truyền thơng lợi ích quan trọng sản phẩm (chất lượng âm thanh), phát tín hiệu tiêu thức hình ảnh công ty quan trọng (sự đổi mới) Cuối cùng, không giống tên thương hiệu, biểu trưng dễ dàng thay đổi qua thời gian để có nhìn đại Ví dụ, Burger King, chuỗi nhà hàng hamburger lớn thứ hai Hoa kì, gắn màu xanh dương vào thương hiệu để tạo nên bắt mắt, hình ảnh đồ họa thể tốc độ Đồng phục nhân viên thiết kế cửa hàng cập nhật phần thương hiệu Tuy nhiên, cập nhật biểu trưng, quan trọng tạo thay đổi mà khơng làm lợi ích nội biểu trưng Vào năm 80, xu hướng nhiều công ty muốn tạo phiên trừu tượng kiểu cách biểu trưng Trong trình đó, số ý nghĩa tài sản thương hiệu có biểu trưng bị Nhận biết đóng góp tiềm tàng biểu trưng tài sản thương hiệu , vào khoảng năm 1990, số công ty phủ lại lớp cổ điển cho biểu tượng họ (Chẳng hạn, núi đá Gibralter Prudential thay đổi từ đường trắng đen thành màu tương đồng hơn) Để quay trở lại khứ để thể dẫn đầu thiết kế kĩ thuật, đôi cánh Chrysler thay Pentastar biểu tượng thương hiệu Đôi cánh, biểu tượng cho tự nhanh chóng, đưa vào năm 1924 với đời Chrysler Bất kể lý sao, thay đổi biểu trưng không rẻ Theo Allen Adamson, giám đốc Landor Associates, tạo biểu tượng hay làm lại cũ cho thương hiệu lớn thường tốn khoảng triệu USD Nhân vật (characters) Nhân vật thể kiểu đặc biệt biểu tượng thương hiệu - thể đặc điểm người hay sống thật Nhân vật thương hiệu giới thiệu điển hình thơng qua quảng cáo đóng vai trò trung tâm chiến dịch quảng cáo thiết kế bao gói Như yếu tố thương hiệu khác, nhân vật thương hiệu xuất nhiều dạng khác Một số nhân vật hoạt hình, số nhân vật người thật (cao bồi Marboro, thợ sửa chữa Matag, hay Ronald McDonald) Những năm 90 cho xuất nhân vật tiếng ếch Bia Budweiser, rối hài Pets.com, vịt AFLAC 137 Quản trị thương hiệu Chương 3: Thiết kế yếu tố thương hiệu Lợi ích Những nhân vật thương hiệu cung cấp số lợi ích tài sản thương hiệu Bởi thường có nhiều màu sắc đa dạng, có khả thu hút ý lớn Vì vậy, nhân vật thương hiệu hồn tồn hữu ích để tạo nhận thức thương hiệu Những nhân vật thương hiệu giúp thương hiệu loại bỏ xáo trộn thị trường hỗ trợ truyền thơng lợi ích then chốt thương hiệu Chẳng hạn, thợ sửa xe Maytag giúp củng cố liên tưởng then chốt độ tin cậy sản phẩm Có lẽ gia tăng hình ảnh phổ biến liên quan đến cá tính thương hiệu hấp dẫn thương hiệu Yếu tố người nhân vật thương hiệu giúp tạo cảm nhận thương hiệu hài hước, hấp dẫn, v.v Khả có quan hệ với thương hiệu người tiêu dùng dễ dàng thương hiệu có nhân vật giống người Như kết ý nghĩa tình cảm khác gắn liền với nhân vật, nhân vật đại chúng thường có đặc điểm cấp phép có giá trị, đem lại thu nhập trực tiếp tiếp xúc thương hiệu tăng thêm (chương 7) Cuối cùng, nhân vật thương hiệu điển hình khơng tạo ý nghĩa trực tiếp sản phẩm, chuyển tải tương đối dễ dàng qua nhiều loại sản phẩm khác Lưu ý Có số lưu ý trở ngại sử dựng nhân vật thương hiệu Những nhân vật thương hiệu thu hút nhiều ý ưa thích nhiều thống trị yếu tố thương hiệu khác làm giảm nhận thức thương hiệu Eveready: Khi Ralston Purina giới thiệu thỏ hồng đánh trống :’’cứ tiếp tục đi…và đi…và đi’’ quảng cáo cho Pin Energizer Eveready, nhiều người tiêu dùng bị hấp dẫn nhiều nhân vật khiến họ không ý đến tên thương hiệu quảng cáo Kết họ nhầm lẫn quảng cáo Eveready với quảng cáo đối thủ cạnh tranh Duracell Cuối cùng, Eveready thấy cần thiết phải gắn thỏ hồng vật nhắc nhở vào bao gói, cổ động truyền thông marketing khác để tạo liên kết thương hiệu mạnh Những nhân vật thường cập nhật qua thời gian để hình ảnh cá tính tương thích với thị trường mục tiêu Đứa trẻ Campell soup trở nên ‘’trưởng thành hơn’’ qua thời gian- cao hơn, gọn gàng khỏe mạnh Cô Jemima giảm số cân qua thời gian ngồi khác biệt đại Cô ta không quấn khăn lên đầu mà có mái tóc quăn đầy sức sống, đôi tai ngọc mặc đồ công sở Gần nhất, Michelin đưa phiên thon gọn hơn, nhân vật nam béo phệ Michelin (có tên thật Bibendum) để đánh dấu 100 tuổi Các thông cáo công ty nêu:’’Gầy vui vẻ hơn, Bibendum trông giống nhà lãnh đạo, với thái độ cởi mở đáng tin cậy’’ Qua khoảng thời gian 50 năm, có 200 ‘’cô gái Breck’’ xuất quảng cáo dầu gội, bao gồm nhân vật tiếng Cybill Shepherd, Jaclyn Smith, Kim Basinger Brook Shields Nói chung, nhân vật thực tế, quan trọng phải cập nhật theo thời gian Một lợi ích nhân vật hoạt hình hay hư cấu thu hút bền bỉ khơng bị ảnh hưởng thời gian so với nhân vật thật Barbie: Năm 1998, tuổi 38, đồ chơi bán chạy giới, búp bê Barbie, lần phải trải qua phẫu thuật chất dẻo lớn Để tạo dung mạo hồn hảo hơn, ca phẫu thuật đem lại cho cô phần eo lớn hơn, hông hẹp ngực nhỏ Theo Mattel, vẻ bên Barbie thể thị hiếu thay đổi theo thời gian Khi trẻ địi hỏi tính thực tế cao hơn, thể sống thực Barbie theo người phát ngơn Barbie là: ‘’Một nhìn đại phù hợp với xu thời trang quần áo nay’’ Barbie có khn mặt mới, thay cho khuôn mặt siêu từ năm 1977, với khn miệng kín hơn, mềm mại tự nhiên hơn, mái tóc thẳng với mốn tóc có màu sắc khác nhau, trang điểm mũi Barbie thương hiệu có giá trị tỷ USD Trung bình gái Mỹ sở hữu búp bê Barbie 138 Quản trị thương hiệu Chương 3: Thiết kế yếu tố thương hiệu tỉ búp bê bán khắp giới với tỷ lệ bán con/giây Khẩu hiệu (Slogan) Khẩu hiệu câu ngắn truyền đạt thơng tin có tính mơ tả thuyết phục thương hiệu Những hiệu thường xuất quảng cáo đóng vai trị quan trọng bao gói khía cạnh khác chương trình marketing Ví dụ, hiệu Snickers ‘’ Đói bụng? Snickers thật làm bạn thỏa mãn’’ xuất quảng cáo bao gói loại bánh Khẩu hiệu công cụ gắn thương hiệu có sức mạnh, giống tên thương hiệu, phương tiện tốc kí hữu hiệu để xây dựng tài sản thương hiệu Khẩu hiệu hoạt động ‘’neo’’ ‘’quai móc’’ để giúp người tiêu dùng nắm bắt ý nghĩa thương hiệu góc độ thương hiệu điều làm cho trở nên đặc biệt Chúng phương tiện cần thiết để tóm tắt chuyển tải ý định chương trình marketing vài từ câu ngắn Ví dụ, Bảo hiểm nông nghiệp liên bang (State Farm Insurance) đưa hiệu:’’Như người hàng xóm tốt, State Farm đây’’ sử dụng hàng thập niên hiệu thể thân thiện tin cậy Lợi ích Những câu hiệu tạo theo nhiều cách khác để xây dựng tài sản thương hiệu Một số hiệu tạo nên nhận thức thương hiệu cách đưa tên thương hiệu vào theo số cách (Ví dụ:’’Giám đốc tơi nói Mylanta’’, ‘’Bước lên Mic’’ Micatin) Những hiệu xây dựng nhận thức thương hiệu rõ ràng cách thiết lập mối liên hệ mạnh thương hiệu loại sản phẩm tương ứng thông qua việc kết hợp hai thực thể thơng điệp (Ví dụ:’’Nếu bạn không mặc quần áo công nhân bốc xếp, bạn mặc quần đùi’’) Quan trọng nhất, thông điệp củng cố định vị thương hiệu điểm khác biệt mong muốn (ví dụ:’’Khơng có chạy nhanh thỏ’’, ‘’Rất khó để làm dừng lại tàu lửa’’) Đối với thương hiệu dẫn độ thị trường, hiệu thường sử dụng ‘’những lời nói tâng bốc’’ mà thương hiệu tán dương với ý kiến chủ quan, nói q (ví dụ Keebler:’’Hàng hóa khơng thể so sánh’’; Anheuser-Bush:’’Khi bạn nói Budweiser, bạn nói tất cả’’; Bayer:’’Bayer tạo kì quan’’) Các câu hiệu thường gắn liền với chiến dịch quảng cáo sử dụng câu tiêu đề7 để tóm tắt thơng tin mơ tả hay thuyết phục quảng cáo Ví dụ, Kim cương DeBeers “Kim cương bất tử’’ dòng chữ chuyển tải thơng điệp đem lại lãng mạn tình u không giá trị Tuy nhiên, hiệu mở rộng bền vững tiêu đề Câu tiêu đề chiến dịch cụ thể sử dụng để củng cố thông điệp chiến dịch thay cho hiệu thương hiệu cho giai đoạn định Ví dụ, Nike sử dụng câu tiêu đề như” Tơi có thể’’ ‘’ Bạn sẵn sàng cho điều gì?’’ chiến dịch quảng cáo thay câu hiệu tiếng:’’Hãy làm điều đó’’ (Just it) Những thay phương tiện để nhấn mạnh chiến dịch quảng cáo khởi hành thông điệp chuyển tải hiệu thương hiệu, phương tiện đem lại tươi cho hiệu thông điệp Tag line 139 Quản trị thương hiệu Chương 3: Thiết kế yếu tố thương hiệu 5.1 Thiết kế thông điệp Một số câu hiệu có sức mạnh đóng góp vào tài sản thương hiệu theo nhiều cách Các câu hiệu đưa tên thương hiệu theo cách xây dựng nhận thức hình ảnh (ví dụ:’’Muốn chắn, mua Certs’’ kẹo cao su bạc hà Certs; ‘’Có lẽ sinh với nó, có lẽ Maybelline’’ mỹ phẩm Maybelline; hoặc:’’Chữ Q lớn cho chất lượng’’ dầu nhớt mơtơ Quaker State) Các hiệu bao gồm ý nghĩa thích ứng hai nghĩa: liên quan khơng liên quan đến sản phẩm Ví dụ, xem xét hiệu thương hiệu quần áo thể thao Champion:’’Là nhà vơ địch cịn dễ hơn’’ Khẩu hiệu diễn giải theo hiệu sản phẩm, có nghĩa quần áo thể thao Champion đựợc sản xuất kĩ lưỡng với vật liệu đặc biệt, diễn giải theo hình tượng người sử dụng, Champion gắn liền với vận động viên hàng đầu Sự kết hợp hiệu siêu việt sản phẩm với hình tượng người sử dụng tảng có sức mạnh để xây dựng hình ảnh tài sản thương hiệu Benetton có thơng điệp mạnh để xây dựng tài sản thương hiệu (‘’Liên hợp màu sắc Benetton’’) (‘’United Colors of Benetton’’) 5.2 Cập nhật thông điệp Một số hiệu liên kết mạnh mẽ với thương hiệu khó khăn để đưa hiệu Ví dụ, bia Miller Lite phải khó khăn để tìm kiếm hiệu hiệu đáng ghi nhớ:’’ Vị ngon…ít lên cân’’ Sau thất bại thông điệp quảng cáo gây tranh cãi:’’Được sản xuất Dick’’ với thể kì cục điệp khúc ‘’Miller time’’, công ty cố gắng quay trở lại cội nguồn theo lối truyền thống hơn, hài hước, để diễn giải chủ đề Miller Time Seven Up cố gắng số thông điệp khác hiệu ‘’Uncola’’ bao gồm ‘’Tự lựa chọn’’, ‘’Tươi mát, khơng có caphêin’’, ‘’Bạn có cảm thấy dễ chịu với 7UP’’, ‘’Cảm thấy sảng khoái uống’’ trước đến hiệu sắc sảo:’’Khiến cho 7UP trở thành bạn’’ (Make Up Yours) Vì vậy, hiệu nhận diện mạnh tương ứng với thương hiệu Những hiệu thành cơng gắn liền với đời sống thương hiệu trở nên thu hút ý tức cơng chúng (chẳng hạn hiệu Wendy:’’Thịt bò đâu?’’ vào năm 1980 ‘’Cái vậy?’’ Budweiser Bud Light:’’Chính tơi’’ ‘’Tơi u anh’’ vào năm 1990), gây cản trở thành cơng: ‘’Chúng nhanh chóng bị trưng bày mức ý nghĩa thương hiệu hay sản phẩm cụ thể’’ Một câu hiệu đạt mức độ nhận biết chấp nhận cao, cịn đóng góp vào tài sản thương hiệu , có tính chất gợi nhớ thương hiệu nhiều Người tiêu dùng xem xét ý nghĩa hiệu cách sâu sắc sau nghe thấy nhiều lần Đồng thời,khó khăn tiềm tàng phát sinh hiệu tiếp tục chuyển tải số ý nghĩa mà thương hiệu không cần củng cố Trong trường hợp này, thông qua việc không tạo điều kiện dễ dàng cho liên kết với hiệu mới, liên kết thương hiệu mong muốn, hiệu trở nên hạn chế thất bại cho phép thương hiệu cập nhật mong muốn hay cần thiết Bởi hiệu có lẽ yếu tố tảng dễ dàng thay đổi qua thời gian, nên việc quản trị chúng linh hoạt Tuy nhiên, thay đổi hiệu yếu tố thương hiệu khác, điều quan trọng cần làm là: Nhận biết cách thức đóng góp hiệu tài sản thương hiệu thơng qua nhận thức hay hình ảnh tăng lên Quyết định tăng lên tài sản thương hiệu cần thiết Giữ lại nhiều tốt thực thể mong muốn hay cần thiết hiệu bổ sung thêm ý nghĩa cần thiết để gia tăng tài sản thương hiệu theo cách khác Trong nhiều trường hợp, thay đổi vừa phải hiệu chứng minh kết tốt giới thiệu hiệu tập hợp ý nghĩa hồn tồn Ví dụ, Dockers chuyển hiệu từ hiệu đón nhận tốt:’’Những quần đùi đẹp’’ (Nice pants) đến ‘’Một chân thời điểm’’ (One leg at a time) vào cuối năm 90, trước quay trở lại với thông điệp trước nhận tài sản thương hiệu bị giảm 140 Quản trị thương hiệu Chương 3: Thiết kế yếu tố thương hiệu Đoạn nhạc8 Đây thông điệp nhạc viết thương hiệu Những đoạn nhạc điển hình soạn nhà viết nhạc chuyên nghiệp, chúng thường có đầy đủ âm điệu ghi nhớ thường trực tâm trí người nghe, kể họ muốn nghe hay không Trong suốt nửa đầu kỷ 19, quảng cáo truyền thông đại chúng giới hạn phát thanh, đoạn nhạc trở thành công cụ gắn thương hiệu quan trọng Đoạn nhạc xem hiệu âm nhạc mở rộng theo nghĩa phân loại yếu tố thương hiệu Tuy nhiên, chất âm nhạc, đoạn nhạc gần chuyển dời yếu tố thương hiệu khác Các đoạn nhạc truyền thơng lợi ích thương hiệu, thường chuyển tải ý nghĩa sản phẩm theo cách thức gián tiếp trừu tượng dựa tảng âm nhạc Những liên tưởng tiềm tàng xảy thương hiệu gần liên quan đến tình cảm cá tính, khía cạnh vơ hình khác Những đoạn nhạc hầu hết có giá trị khía cạnh gia tăng nhận thức thương hiệu Thông thường đoạn nhạc lặp lại tên thương hiệu theo cách thức thông minh hào hứng cho phép nhân lên hội mã hóa thương hiệu người tiêu dùng Do chất hấp dẫn, người tiêu dùng nhắc lại hay lặp lại đoạn nhạc sau xem nghe quảng cáo, cung cấp hội mã hóa bổ sung gia tăng ghi nhớ Một đoạn nhạc tiếng đóng vai trị sở cho quảng cáo nhiều năm Đơn cử ví dụ, Hoa Kì, đoạn nhạc quen thuộc:’’Hãy cho tơi hội’’ kẹo Kit Kat hát quảng cáo ca sĩ tất người ngày từ năm 1988, hỗ trợ thúc đẩy thương hiệu trở thành bán đắt thứ giới Tương tự, sau thập kỷ yếu tố trung tâm chiến dịch quảng cáo, có phản ứng náo động quân đội Mỹ gắn liền với hát quen thuộc:’’Hãy tất mà bạn có thể’’ đến ‘’Quân đội số một’’ Cuối cùng, hạc quảng cáo giây khác biệt với nốt nhạc Intel đem lại bật ghi nhớ cho hiệu công ty:’’In-tel In-side’’ Mặc dừ dường đơn giản, nốt nhạc bao gồm 16 âm, bao gồm tiếng trống tiếng sáo nhẹ Bao gói Bao gói liên quan đến hoạt động thiết kế sản xuất công ten nơ bao gói cho sản phẩm Như yếu tố thương hiệu khác, bao gói trải qua lịch sử dài Ngay từ thời nguyên thủy, người sử dụng da động vật để bảo quản vận chuyển thức ăn nước uống Các thùng chứa kính xuất Ai cập vào khoảng 2000 năm trước cơng ngun Sau đó, hồng đế Napoleon Pháp trao giải thưởng 12000 quan Pháp cho người thắng thi tìm kiếm phương pháp tốt bảo quản thức ăn, dẫn đến phương pháp thơ sơ bao gói chân khơng Từ góc độ cơng ty người tiêu dùng, bao gói phải đạt số mục tiêu: - Nhận diện thương hiệu - Chuyển tải thông tin mô tả thuyết phục - Làm dễ dàng cho vận chuyển bảo quản sản phẩm - Hỗ trợ lưu kho - Hỗ trợ tiêu dùng sản phẩm Để đạt mục tiêu Marketing thương hiệu đáp ứng mong muốn người tiêu dùng, thành phần chức thẩm mỹ bao gói phải lựa chọn cách đắn Những xem xét tính thẩm mỹ liên quan đến kích cỡ bao gói hình dạng, vật liệu, màu sắc, chữ hình vẽ Những cải tiến qui trình in cho phép tạo hình ảnh đồ họa bắt mắt hấp dẫn chuyển tải thông điệp thiết kế tỉ mỉ nhiều màu sắc bao gói, cho phép thu hút khách hàng điểm bán Về mặt chức năng, thiết kế cấu trúc quan trọng Chẳng hạn, cải tiến bao gói với thực phẩm qua nhiều năm dẫn đến bao gói đựng nhiều hơn, chống trộm cắp sử dụng thuận tiện (ví dụ, dễ xách, dễ mở dễ đặt) Những thay đổi bao gói khiến rau tươi lâu loại giấy gói đặc biệt khiến cho đồ ăn lạnh giữ lâu Mặc dù có nhiều quan tâm bao gói thực phẩm gần đây, nhiều hội cho kinh doanh bao gói người tiêu dùng gặp nhiều vấn đề sử dụng cất giữ thức ăn nhà Trong nghiên cứu gần đây, người tiêu dùng than phiền bao gói thức ăn bị rách, hỏng không bảo quản đồ ăn Vậy nên, nhiều người tiêu dùng tự làm bao gói để sử dụng nhà Jingles 141 ... vấn đề tương tự- nội dung ngữ nghĩa, đặc điểm hình ảnh, v.v., - thu hút ý nhiều dễ ghi nhớ góp phần vào tài sản thương hiệu Chẳng hạn, lấy tên đặt tên thương hiệu bình khí ga "Blue Rhino'''' củng... thương hiệu thuộc nó, chẳng hạn, góc độ thuộc tính hay lợi ích then chốt? Nó khuyến nghị điều thành phần sản phẩm kiểu người sử dụng thương hiệu? Tính hấp dẫn Những liên tưởng gợi ý yếu tố thương... độn thông tin, cho phép bảo vệ khỏi công đối thủ cạnh tranh, tiết kiệm chi phí gia tăng hiệu suất Phần sau cung cấp tóm tắt gắn gọn dịng tư Chiến lược mỹ học định nghĩa như:''''Hoạch định chiến lược