Untitled StuDocu is not sponsored or endorsed by any college or university Chiến lược marketing Cocoon thâm nhập vào thị trường Thái Lan Quản trị marketing quốc tế (Trường Đại học Ngoại thương) StuDoc.
GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU COCOON
Khi vấn đề làm đẹp ngày càngcần thiết, con người cẩn trọng hơn với những gì đưa lên da và đề cao yếu tố nhân đạo thì mỹ phẩm thuần chay là xu hướng được nhiều người lựa chọn Tại Việt Nam, Cocoon được biết đến là một trong những thương hiệu nội địa tiên phong trong lĩnh vực này Họ cho ra đời các dòng sản phẩm thuần chay chiết xuất 100% từ thiên nhiên, an toàn, lành tính và cam kết không thử nghiệm trên động vật
2 Trực thuộc: Công ty TNHH mỹ phẩm NATURE STORY
Chăm sóc da: Mặt nạ bí đao, dầu tẩy trang hoa hồng, thạch hoa hồng dưỡng ẩm,
Chăm sóc tóc: Sa-chi serum, tinh dầu bưởi, dầu gội bưởi,
Chăm sóc cơ thể: Gel tắm bí đao, xà phòng rửa tay khuynh diệp, tẩy tế bào chết cà phê Đắk Lắk,
Chăm sóc môi: Son dưỡng dầu dừa Bến Tre, tẩy tế bào chết môi cà phê,
Cocoon còn vinh dự là thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam đầu tiên được thông qua trong chương trình Leaping Bunny cam kết không thử nghiệm trên động vật cũng như không có sự tàn ác đối với động vật của tổ chức Cruelty Free
International và được chứng nhận không thử nghiệm trên động vật từ tổ chức bảo vệ quyền lợi động vật PETA.
Ngoài ra, các sản phẩm của Cocoon là 100% thuần chay, được đăng ký bởi tổ chức The Vegan Society–một tổ chức từ thiện giáo dục lâu đời trên thế giới, cung cấp thông tin và hướng dẫn về các khía cạnh khác nhau của cuộc sống thuần chay.
RÀ SOÁT THỊ TRƯỜNG
Lựa chọn các thị trường tiềm năng
Israel là một quốc gia thuộc vùng Trung Đông, dân số chỉ khoảng 9,217 triệu người nhưng GDP bình quân đầu người lại rơi vào khoảng 36.000$, cao như các nước ở Châu Âu Ngành công nghiệp mỹ phẩm đang hoạt động tốt ở Israel Nó ước tính khoảng 2 tỷ euro một năm và bao gồm nước hoa và đồ trang điểm, cũng như chăm sóc tóc, răng và cơ thể Thu nhập khả dụng cao ở các nước Trung Đông là nguyên nhân dẫn đến sự thâm nhập cao của các thương hiệu xa xỉ (như Dior, Guerlain, Clarins, Clinique, Lancôme, Estee Lauder, Shiseido, v.v.) Những thương hiệu này hiện đang mởđường vào các thịtrường đang phát triển, như Israel và các quốc gia Trung Đông khác với tốc độ nhanh, do thu nhập khả dụng ngày càng tăng và xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho vẻ ngoài Do vậy, Cocoon đã chọn thị trường này để rà soát
Thái Lan là một quốc gia ở khu vực Đông Nam Á Với diện tích 513.120 km 2 , Thái Lan có khoảng 69,8 triệu dân (năm 2020) Ngành công nghiệp mỹ phẩm khá phát triển ở Thái Lan, với tổng giá trị 9,64 tỷ USD (năm 2020) Thái Lan là nước xuất khẩu mỹ phẩm lớn thứ 2 trong ASEAN, sau Singapore và đứng thứ 10 trên thế giới Chi tiêu trung bình cho làm đẹp của người dân Thái Lan rơi vào khoảng 89$/người/năm Tuy không phải một con số lớn so với thế giới, nhưng so với mức thu nhập bình quân của người dân Thái Lan thì có thể thấy họsẵn sàng bỏ ra một khoảng không nhỏ cho mỹ phẩm Thái Lan có nguồn nhân công dồi dào và chi phí lao động rẻ, trung bình chỉ khoảng 0,42$/giờ Chính vì thế, đây là thị trường tiềm năng để đầu tư, sản xuất và kinh doanh Một ưu điểm nữa của Thái Lan là mức thuế đánh vào các sản phẩm nhập khẩu của Thái Lan không quá cao đối với các nước cùng thuộc khu vực Đông Nam Á (có nước còn không bị đánh thuế) Từ những đặc điểm trên có thể thấy, Thái Lan là một thị trường tiềm năngđể Cocoon thâm nhậpvà phát triển
Hàn Quốc là quốc gia thuộc khu vực Đông Á, là 1 trong 4 con rồng kinh tế châu Á cùng với Đài Loan, Hồng Kông và Singapore Với dân số 51,78 triệu người, đây là quốc gia có chỉ số phát triển con người rất cao và chỉ số dân chủ cao nhất châu Á Thị trường mỹ phẩm Hàn Quốc là 1 trong 10 thị trường làm đẹp hàng đầu trên thế giới, chiếm gần 2,8% thịtrường toàn cầu Làn sóng “K- beauty” (Vẻ đẹp Hàn Quốc) từ lâu đã trở thành hình mẫu lý tưởng và có tầm ảnh hưởng rất lớn đến xu hướng làm đẹp trên khắp thế giới Theo số liệu thống kê của Cục Hải quan Hàn Quốc, mỹ phẩm chăm sóc da là mặt hàng nhập khẩu lớn nhất, chiếm 33,6%, tương đương 497 triệu USD tổng kim ngạch nhập khẩu mỹ phẩm (2020) Bên cạnh đó, Hàn Quốc đã ký kết hiệp định VKFTA với Việt Nam, tạo điều kiện thuận lợi cho xuất nhập khẩu hàng hóa giữa hai nước Vì vậy, Cocoon quyết định chọn Hàn Quốc là thịtrường thứ3 để rà soát
B ả ng rà soát các ch ỉ tiêu c ủ a th ị trườ ng
Tiêu chí Israel Thái Lan Hàn Quốc
Dân số 9,217 triệu 69,8 triệu 51,78 triệu
GDP bình quân đầu người 36.000$ 7.295$ 31.489$
Giá trị ngành công nghiệp mỹ phẩm 2,257 tỷ$ 9,6 tỷ$ 10,2 tỷ$
Chi phí lao động tối thiểu 6,98$/giờ 0,42$/giờ 7,61$/giờ
Chi tiêu trung bình cho làm đẹp 170,06$/người/năm 89$/người/năm 252$/người/năm
Mức thuế XNK Thuế XK: 12%
Thuế XK: 20% Thuế NK: 6% Chỉ số ổn định chính trị -0,83 -0,62 0,56
Chỉ số tốc độ tăng trưởng của ngành
Đánh giá các thị trường dựa trên trọng số và lựa chọn thị trường
Lý do lựa chọn tiêu chí và trọng số:
Cocoon được biết đến như là một trong những thương hiệu Việt đi đầu trong việc sản xuất mỹ phẩm thuần chay Với mục đích mở rộng thị trường xuất khẩu, các tiêu chí được lựa chọn sẽ tập trung vào yếu tố kinh tế, xã hội Đặc biệt, các tiêu chí: giá trị ngành công nghiệp mỹ phẩm, chi tiêu trung bình cho làm đẹp, mức thuế xuất nhập khẩu và tăng trưởng ngành mỹ phẩm sẽ có trọng số cao hơn vì phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp
GDP bình quân đầu người: đánh giá mức sống và khả năng sẵn sàng chi trả của người dân đất nước đó.
Chi phí lao động tối thiểu: đánh giá mức chi phí mà doanh nghiệp sẽ phải trả cho lao động.
Chỉ số ổn định chính trị: chính trị ổn định sẽ tạo điều kiện cho các doanh nghiệp nước ngoài tham gia và phát triển tại thị trường quốc gia đó.
Dựa trên những tiêu chí đã rà soát ở các thị trường, nhóm đưa ra thang điểm đánh giá các thị trường như sau:
1 - thị trường ít tiềm năng
2 - thị trường có mức tiềm năng trung bình
3 - tiềm năng thị trường trên mức trung bình
4 - thị trường rất tiềm năng
Bảng đánh giá các thị trường dựa trên trọng số
STT Tiêu chí đánh giá Trọng số Điểm
2 GDP bình quân đầu người 0,1 4 3 4
3 Giá trị ngành công nghiệp mỹ phẩm 0,15 2 4 4
4 Chi phí lao động tối thiểu 0,1 2 4 2
5 Chi tiêu trung bình cho làm đẹp 0,15 3 3 3
7 Chỉ số ổn định chính trị 0,1 1 2 3
8 Tăng trưởng ngành mỹ phẩm 0,2 3 4 3
Tổng điểm (Đã nhân với trọng số) 1 2,6 3,55 3,2
Kết luận: Theo mô hình lượng hóa, bằng cách tính điểm và trọng số, thị trường có số điểm cao nhất là Thái Lan (3.55), sẽ được lựa chọn là thị trường mục tiêu mà Cocoon hướng đến.
PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
Phân tích SWOT cho thị trường mỹ phẩm Thái Lan
Thái Lan là một nước ưa chuộng về làm đẹp, người dân chi tiêu đáng kể cho mỹ phẩm nên đây chính là thị trường tiềm năng cho Cocoon phát triển.
Sản phẩm Cocoon ở mức giá trung bình, không quá cao mà cũng không quá thấp, nên khi tiến vào thị trường có GDP 7.295$/người/năm (2020) - lớn thứ 2 ở ASEAN thì sản phẩm của Cocoon với giá thành như vậy sẽ dễ dàng được tiêu thụ.
Thái Lan thống trị thị trường mỹ phẩm hữu cơ ASEAN vào năm 2018, chiếm 29,3% thị phần về mặt giá trị Mà Cocoon có thế mạnh về mỹ phẩm thuần chay và luôn nâng sứ mệnh của mình trong việc đưa đến cho người dùng những sản phẩm thuần chay với chứng nhận vàng từ Leaping Bunny.
Cocoon vẫn là một thương hiệu khá mới, cho nên chưa được nhiều người tiêu dùng nước ngoài biết tới
Vì Thái Lan là thị trường nước ngoài đầu tiên của Cocoon nên doanh nghiệp chưa có kinh nghiệm trong việc thâm nhập thị trường.
Quy mô doanh nghiệp còn nhỏ, tiềm lực tài chính chưa đủ vững mạnh.
Ngoài ra, thị trường Thái quảng cáo sản phẩm chủ yếu qua các người nổi tiếng review trên blog hoặc youtube của họ Do vậy, Cocoon sẽ phải bỏ nhiều chi phí và công sức để tạo lập mối quan hệ với người nổi tiếng ở thị trường này để nhiều người biết về sản phẩm.
Thị trường Mỹ phẩm Thái Lan dự kiến sẽ tăng trưởng với tốc độ CAGR là 6,32% trong giai đoạn dự báo 2021-2027 Với sự tăng trưởng lớn mạnh như vậy, đây chính là cơ hội cho Cocoon tiến công vào thị trường này
Nằm trong các nước ASEAN, Cocoon sẽ được hưởng các ưu đãi về thuế suất cũng như việc xuất khẩu sẽ dễ dàng hơn Do đó, sản phẩm của Cocoon sẽ không bị độn giá lên quá cao, vẫn giữ ở mức trung bình để dễ dàng tiêu thụ
Do dân số đa dạng về giới tính ở Thái Lan, ngành công nghiệp này phục vụ cho mọi giới tính, bao gồm cả nam giới Mỹ phẩm của Cocoon dùng được cho cả nam và nữ, do vậy Cocoon sẽ có được cả 2 thị trường mỹ phẩm dành cho nam và nữ
Watsons là nhà bán lẻ thống trị trị thường với 5,4 % thị phần Mà các sản phẩm của Cocoon đã được bán trong các cửa hàng của Watsons tại Việt Nam Đại siêu thị và siêu thị là kênh phân phối sản phẩm chăm sóc da hàng đầu cả nước Đây chính là một cơ hội cho Cocoon mở rộng sang thị trường Thái Lan
Thị phần mỹ phẩm nhập ngoại chỉ chiếm 13% Cocoon sẽ phải đầu tư nhiều vào Marketing để tăng sự nhận diện thương hiệu tại thị trường này
Thái Lan là nước xuất khẩu mỹ phẩm lớn thứ 2 trong ASEAN, sau Singapore và đứng thứ 10 trên thế giới (2020, xuất 2,38 tỷ đô la Mỹ) Vậy đây chính là rào cản cho Cocoon làm sao để có thể bán chạy tại thị trường xuất khẩu mỹ phẩm lớn như vậy
Có nhiều thương hiệu đối thủ cạnh tranh lớn như Beiersdorf Ag, Unilever và L'Oreal S.A., là ba công ty hàng đầu trong lĩnh vực chăm sóc da của Thái Lan Và nhiều công ty đã đặt nhà máy tại Thái Lan để có được nguồn nhân công rẻ Do vậy, Cocoon sẽ phải cạnh tranh với rất nhiều thương hiệu lớn toàn cầu.
Phân tích PESTEL
Mô hình PESTEL là một loại phân tích xem xét sáu yếu tố kinh doanh quan trọng Sáu loại là:
- Thái Lan là một quốc gia Quân chủ lập hiến kết hợp với dân chủ trực tiếp Hoàng tộc Mahidol của Vương triều Chakri là biểu tượng quốc gia
- Năm 2020, lần đầu tiên kể từ năm 1932, ở Thái Lan đã nổ ra biểu tình với mục đích phê phán Hoàng gia và yêu cầu tước bỏ một số đặc quyền của nhà vua và chưa có hồi kết Đây có thể là một rào cản trong việc doanh nghiệp xuất khẩu sang thị trường này.
- Hệ thống pháp luật của Thái Lan phối hợp giữa những nguyên tắc truyền thống và luật pháp phương tây.
- Từ khi gia nhập ASEAN thì các nước trong khối ASEAN sẽ được hưởng mức thuế ưu đãi Tuy nhiên, hàng hoá nhập khẩu thường phải chịu hai loại thuế, đó là thuế nhập khẩu và thuế giá trị gia tăng (VAT) Thuế nhập khẩu được tính toán dựa trên việc lấy thuế suất thuế nhập khẩu nhân trị giá CIF của hàng hoá (giá bao gồm trị giá hàng, phí bảo hiểm và cước phí vận chuyển) Thuế VAT sau đó sẽ được tính toán dựa trên toàn bộ trị giá CIF và thuế nhập khẩu hàng hóa Hàng hoá nhập khẩu với mục đích tái xuất khẩu thông thường sẽ được miễn thuế nhập khẩu và thuế VAT Thuế VAT áp dụng ở Thái Lan là 7%
- Quy định về bao gói nhãn mác đối với hàng nhập khẩu: Đối với mỹ phẩm, có những quy định riêng về nhãn mác, nhãn mác phải bằng tiếng Thái và chỉ rõ những thông tin sau:
Tên của loại mỹ phẩm
Tên và địa chỉ nhà sản xuất
Thành phần có trong sản phẩm
Những phản ứng phụ khi sử dụng sản phẩm (nếu có)
Nhìn chung, sản phẩm Việt Nam xuất khẩu sang Thái Lan sẽ được hưởng nhiều ưu đãi.
- Kinh tế Thái Lanlà một nền kinh tế thị trườngcông nghiệp mớiphụ thuộc lớn vào du lịch và xuất khẩu với kim ngạch xuất khẩu chiếm khoảng 60% GDP Đây là nền kinh tế lớn thứ 2 trong khu vực ASEAN (chỉ sau Indonesia), xếp hạng 25 toàn cầu theo GDP danh nghĩa, xếp thứ 21 thế giới xét theo sức mua tương đương, đứng thứ 28 trên thế giới về tổng giá trị thương hiệuquốc gia (thống kênăm 2020)
- Sau khi Chính quyền Quân sự lên nắm quyền điều hành, quản lý đất nước ở Thái Lan (2014), tăng trưởng kinh tế giai đoạn 2014-2015 bị chậm lại Từ năm 2016 đến nay, nền kinh tế Thái Lan đã có sự phục hồi, tốc độ tăng trưởng GDP năm 2016 là 3,3% (412 tỷ USD), năm 2017 là 3,9% (455 tỷ USD) và Quý I/2018 là 4,8% Lạm phát trong năm 2016 là 0,2%; 2017 là 0,7% và trong 6 tháng đầu năm 2018 là 1,5% Công nghiệp chiếm 36,2%, nông nghiệp: 8.2% và dịch vụ: 55,6% GDP.
- 10 mặt hàng xuất khẩu chính của Thái Lan bao gồm lúa gạo; hải sản; ôtô và phụ tùng ô tô; đá quý và trang sức; sản phẩm từ cao su; hóa phẩm; nhiên liệu; phụ tùng máy móc; điều hòa nhiệt độ và linh kiện; sắt và thép.Các đối tác thương mại chính của Thái Lan (dựa trên số liệu thống kê về xuất nhập khẩu) là: Trung Quốc, Mỹ, Nhật Bản, Hồng Công, Việt Nam, Australia, Malaysia, Indonesia, Singapore, Philippine
- Thuế thu nhập doanh nghiệp: Đối với hầu hết các loại hình hoạt động kinh doanh tại Thái, bao gồm cả những tổ chức nước ngoài đang hoạt động tại Thái Lan hoặc có thu nhập từ Thái Lan, dù những công ty này có thực hiện hoạt động kinh doanh tại Thái Lan hay không, đều phải chịu một mức thuế thu nhập doanh nghiệp được điều chỉnh dựa trên lợi nhuận cố định của công ty Việc thu hồi vốn được xem xét như những thu nhập thông thường và vì vậy vẫn phải chịu thuế thu nhập doanh nghiệp Mức thuế thông thường đồng đều là 30%.
- Thị trường mỹ phẩm Thái Lan: Thị trường mỹ phẩm Thái Lan hiện có khả năng mở rộng lớn hơn thông qua cộng đồng kinh tế ASEAN, nơi thúc đẩy các chính sách thương mại tự do giữa các nước thành viên Điều này giúp các sản phẩm của Thái Lan, chẳng hạn như mỹ phẩm, được xuất khẩu sang các nước ASEAN dễ dàng hơn Hơn nữa, Thái Lan cũng đã có các hiệp định thương mại tự do khác với các nước như Nhật Bản và Hàn Quốc, dẫn đến một số thương hiệu mỹ phẩm từ các nước này gia nhập thị trường Thái Lan Các thương hiệu hàng đầu về chăm sóc da ở Thái Lan baogồm Artistry, Pond’s, Olay, Mistine và Nivea Đối với các sản phẩm trang điểm, các thương hiệu hàng đầu là Mistine, Oriental Princess và Giffarine Quy mô thị trường của các sản phẩm chăm sóc da là cao nhất đối với chăm sóc da mặt và tiếp theo là các sản phẩm chăm sóc da toàn thân Các sản phẩm như mặt nạ làm đẹp là một trong những sản phẩm được người tiêu dùng Thái Lan ưa chuộng nhất Người tiêu dùng cuối cùng của các sản phẩm mỹ phẩm không chỉ bao gồm người dùng trong nước mà còn có cả khách du lịch nước ngoài và khách hàng thường xuyên lui tới các spa hay thẩm mỹ viện, đây là những kênh có ảnh hưởng để tiếp thị sản phẩm Do thu nhập bình quân của người Thái ngày càng tăng nên nhu cầu về mỹ phẩm đang chuyển hướng sang phân khúc cao cấp
Năm 2019, thị phầngiá trị của Thái Lan trên thị trường mỹ phẩm và đồ dùng vệ sinh cá nhân ở Châu Á Thái Bình Dương tăng 3,5%
Năm 2019, giá trị thị trường của các sản phẩm chăm sóc da ở Thái Lan lên tới khoảng 92 tỷ baht Thái Trong năm đó, tổng giá trị của thị trường mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân ở nước này lên tới khoảng hai trăm tỷ baht Thái.
Năm 2018, nhập khẩu các sản phẩm chăm sóc cá nhân và làm đẹp ở Thái Lan đạt gần một tỷ đô la Mỹ Đối với năm 2020, lượng nhập khẩu như vậy ước tính sẽ tăng lên khoảng 1,14 tỷ đô la Mỹ.
Doanh thu của thị trường mỹ phẩm ở Thái Lan đạt hơn 500 triệu đô la Mỹ vào năm 2020 Triển vọng Thị trường Tiêu dùng Statista ước tính rằng con số này sẽ tăng lên khoảng 649 triệu đô la vào năm 2024.
Covid 19 Tác động đến ngành công nghiệp mỹ phẩm của Thái Lan
Giống như với tất cả các ngành công nghiệp khác, hiệu suất của ngành công nghiệp mỹ phẩm giảm xuống Tuy nhiên, điều này chỉ là một chút khi nhiều người không thay đổi chi tiêu của họ cho các sản phẩm yêu thích của họ Do đó, trong khi các ưu tiên chi tiêu có phần thay đổi, dân số lớn hơn vẫn theo kịp các sản phẩm yêu thích của họ Do đó, có thể an toàn khi nói rằng phần tự chăm sóc của ngành này chủ yếu không bị ảnh hưởng vì sự sụt giảm kinh doanh chỉ là một chút.
- Văn hóa Thái Lan chịu ảnh hưởng sâu sắc từ các tư tưởng Phật giáo - tôn giáo chính thức được công nhận là quốc giáo ở đất nước Và cũng chính do chịu ảnh hưởng sâu sắc từ Phật giáo mà người dân cũng rất coi trọng việc sống chay Việc sống chay không chỉ bao gồm chỉ ăn thực vật mà còn là việc dùng đồ từ thực vật, chuộng mỹ phẩm làm từ thực vật và không gây hại hay thử nghiệm lên động vật.
- Khoảng cách địa vị trong xã hội ở Thái Lan rất lớn Khoảng cách thu nhập giữa thành thị - nông thôn không thể thu hẹp Điều này ảnh hưởng đến chi tiêu khác biệt cũng như xu hướng tiêu dùng khác biệt giữa các vùng miền.
- Người Thái có xu hướng coi trọng vẻ ngoài và vẻ đẹp của mình, điều này đã được chứng minh bằng kết quả nghiên cứu cho thấy 81% cư dân nói rằng họ sẽ tiếp tục chi tiêu nhiều hơn bằng số tiền họ đã chi cho mỹ phẩm.
Ma trận IFE
Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố đại diện cho điểm yếu lớn nhất, điểm yếu nhỏ nhất, điểm mạnh nhỏ nhất, điểm mạnh lớn nhất Như vậy, sự phân loại này dựa trên cơ sở công ty trong khi mức độ quan trọng ở bước 2 dựa trên cơ sở ngành.
STT Yếu tố chủ yếu Tầm quan trọng Điểm số Tính điểm
2 Giá thành đơn vị sản phẩm 0,1 4 0,4
4 Sự đa dạng của các sản phẩm 0,05 4 0,2
Tổng điểm (Đã nhân với trọng số) 3,15 Đánh giá: Tổng số điểm quan trọng của Cocoon là 3,15 lớn hơn 2,5 cho thấy
Cocoon có những điểm mạnh và yếu tố chủ yếu của Cocoon hết sức phù hợp với môi trường ở Thái Lan Việc xuất khẩu các sản phẩm của Cocoon sang Thái Lan có khả năng rất cao là sẽ thành công.
Ma trận EFE
Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố quyết định sự thành công để cho thấy cách thức mà các chiến lược hiện tại của công ty phản ứng với yếu tố này
3 - Phản ứng trên trung bình
STT Yếu tố chủ yếu Tầm quan trọng Điểm số Tính điểm
2 GDP bình quân đầu người 0,1 3 0,3
3 Chi phí lao động tối thiểu 0,1 4 0,4
4 Nhu cầu về mỹ phẩm 0,15 3 0,45
5 Chi tiêu trung bình cho làm đẹp 0,15 3 0,45
8 Chính sách của nhà nước 0,05 2 0,1
10 Các yếu tố về pháp luật khi nhập khẩu 0,05 3 0,15
Tổng điểm (Đã nhân với trọng số) 2,75 Đánh giá: Tổng điểm số là 2,75 lớn hơn 2,5 cho thấy Cocoon phản ứng tốt với các yếu tố bên ngoài (cụ thể là các yếu tố đến từ môi trường kinh doanh - Thái Lan) Từ đó có thể thấy việc xuất khẩu các sản phẩm của Cocoon sang Thái Lan là hoàn toàn có cơ sở vàkhả năng thành công là rất cao.
Ma trận KSF (key success factors)
5.1 Chiến lược tập trung (Strategy Focus)
Cocoon luôn tập trung vào triết lý kinh doanh của mình, đó là “yêu thiên nhiên, luôn say đắm trong việc khám phá các nguyên liệu quen thuộc trong đời sống hằng ngày của người Việt Nam từ rau củ, trái cây, để làm sao đưa chúng vào trong các sản phẩm mỹ phẩm” Đối với Cocoon, các sản phẩm của họ khi đưa lên da đều phải an toàn, hiệu quả và không có nguồn gốc từ động vật.
Con người làm việc ở Cocoon, nhờ sự thấu hiểu cặn kẽ về những vấn đề mà làn da người Châu Á đang gặp phải cũng như điều kiện khí hậu nhiệt đới gió mùa tại Thái Lan, họ không ngừng đầu tư nghiên cứu, cải tiến sản phẩm
Khả năng bắt kịp xu hướng: Với tư duy nhanh nhạy và không ngừng cập nhật những xu hướng mỹ phẩm thuần chay trên thế giới, Cocoon là một trong những thương hiệu nội địa ghi được nhiều dấu ấn trong giới skincare Việt, được xem như một hiện tượng mới trong nền mỹ phẩm nước nhà Đây sẽ là thế mạnh của Cocoon khi thâm nhập thị trường Thái Lan.
5.3 Cơ chế vận hành (Operation)
Cơ sở hạ tầng: Các sản phẩm của
Cocoon được sản xuất tại nhà máy hiện đại đáp ứng các yếu tố về vệ sinh, khép kín và không bị nhiễm chéo ở các khâu sản xuất theo tiêu chuẩn cGMP của Bộ
Chất lượng nguyên vật liệu: Tất cả những nguyên liệu tự nhiên đều được Cocoon thu mua trực tiếp từ người nông dân ngay tại các địa phương, kết hợp với các hoạt chất, các loại vitamin, hệ nền được nhập khẩu chính ngạch từ các nước như: Pháp, Đức, Nhật Bản tổng thể tạo ra một sản phẩm mỹ phẩm hoàn chỉnh Quá trình này được nghiên cứu và thử nghiệm về độ ổn định và tính an toàn từ 6-12 tháng trước khi đưa ra thị trường.
Điều quan trọng khác khiến Cocoon nhanh chóng trở thành hiện tượng trong giới skincare là sự minh bạch về thông tin sản phẩm ngay trên bao bì cùng sự cam kết rõ ràng từ nhà sản xuất Trong đó, thương hiệu cam kết nói không với paraben và chất “gây nghiện” cho làn da như: corticoid, nói không với cồn, dầu khoáng, hydrogen peroxide (H2O2 - oxy già), các chất phát quang.
Giá cả cạnh tranh:Sản phẩm của hãng được bán trên thị trường với nhiều mức giá khác nhau tùy vào sản phẩm Với những sản phẩm đơn lẻ mức giá thấp nhất là 80 Baht (55.000VNĐ) cho 1 sản phẩm son dưỡng môi Mức giá cao nhất của hãng là 1100 Baht (800.000VNĐ) cho 1 bộ sản phẩm gồm 5 món Nhìn chung, đây là mức giá khá rẻ, phù hợp với nhiều đối tượng trên thị trường.
Bao bì sản phẩm:Các thiết kế của Cocoon luôn hướng đến môi trường, tất cả bao bì đều được làm bằng giấy thân thiện, không cán màng nhựa, chai lọ đựng sản phẩm có khả năng tái chế
Kênh phân phối online: Hiện nay, Cocoon đã xuất hiện hầu hết trên các trang thương mại điện tử ở Việt Nam như Lazada, Shopee, Tiki, Ngoài ra, Cocoon còn có riêng cho mình 1 website để cung cấp sản phẩm tùy theo mục đích tiêu dùng của người mua như: bán lẻ, đại lý, Cocoon có thể tiếp tục phát triển hình thức phân phối này ở Thái Lan.
Kênh phân phối offline: Cocoon sẽ đầu tư mạnh cho các hệ thống phân phối sản phẩm của mình ở Thái Lan, hứa hẹn độ phủ sóng rộng rãi hơn 100 hệ thống và cửa hàng mỹ phẩm lớn nhỏ trên phạm vi Bangkok Ngoài ra, các chính sách dành cho nhà bán lẻ vô cùng hấp dẫn sẽ góp phần thúc đẩy thêm lượng tiêu thụ sản phẩm của Cocoon
Các chiến lược quảng bá thông minh: Để đạt được những thành công và trở thành một trong những thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam nổi tiếng nhất, Cocoon đã triển khai và xây dựng những chiến lược Marketing vô cùng hiệu quả Nhìn chung, chiến lược Marketing của Cocoon tại Việt Nam bao gồm
4 chiến lược nổi bật như sau:
- Sử dụng Social Media Marketing: Chiến dịch “Khám phá Việt Nam” diễn ra vào tháng 8/2020 đã thành công trong việc thu hút khách hàng, tăng lượng tương tác với thương hiệu trên fanpage và có hiệu quả viral mạnh mẽ.
- Tận dụng Influencer Marketing: Hợp tác với những beauty blogger nổi tiếng như Trinh Phạm hay nữ rapper Suboi Nhờ đó mà thương hiệu Cocoon đã phủ sóng rộng rãi hơn, thu hút khách hàng và được khách hàng tin dùng
- Định vị thương hiệu mỹ phẩm thuần chay “Made in Vietnam”: Mỗi sản phẩm Cocoon tạo ra đều mang một nét rất riêng của thiên nhiên Việt Nam như: bí đao, cà phê Đắk Lắk, dầu dừa Bến Tre, hoa hồng Cao Bằng…
- Sản phẩm có lợi cho sức khỏe và xã hội: Các sản phẩm của Cocoon là 100% thuần chay, được đăng ký bởi tổ chức The Vegan Society, được thông qua trong chương trình của Leaping Bunny và tổ chức Cruelty Free International, được chứng nhận không thử nghiệm trên động vật từ tổ chức bảo vệ quyền lợi động vật PETA Ngoài ra, thương hiệu còn có những chương trình ý nghĩa hướng đến môi trường như chương trình “Đổi vỏ chai cũ nhận sản phẩm mới” hay chiến dịch trồng cây từ hũ nhựa,
Những chiến lược này có tiềm năng phát triển trên thị trường Thái Lan.
5.5 Finances (Tình hình tài chính)
PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THÁI LAN
Dựa trên các nghiên cứu và các mô hình phân tích đánh giá môi trường kinh doanh ở thị trường nước ngoài đã chọn, nhóm em xin phép được lựa chọn phương thức thâm nhập: Xuất khẩu gián tiếp
Với hình thức này, Cocoon sẽ sản xuất các sản phẩm tại Việt Nam và bán sản phẩm của mình sang Thái Lan thông qua một công ty quản lý xuất khẩu Công ty này sẽ phân phối sản phẩm đến các hệ thống bán lẻ mỹ phẩm trên địa bàn Bangkok.
Hình thức này có điểm trừ là lợi nhuận thu được sẽ giảm do phải trả chi phí cho công ty trung gian Tuy nhiên, với kinh nghiệm xuất khẩu còn hạn chế, hình thức này sẽ giảm thiểu rủi ro cho Cocoon khi có thể tận dụng năng lực, sự am hiểu thị trường, chất lượng dịch vụ của công ty trung gian mà vẫn nắm quyền quyết định chính sách giá cả, các điều kiện bán hàng, quảng cáo và sử dụng danh nghĩa của chính mình Đây là cách để Cocoon thâm nhập thị trường Thái Lan từng bước một cách an toàn khi lần đầu tiên đưa sản phẩm của mình ra thế giới.
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING B2C
Phân tích STP
1.1 Phân khúc thị trường (Segmentation) Địa lý Trực tiếp: Khách hàng đang sinh sống, học tập và làm việc tại
BangKok với dân số trẻ chiếm đa số.
Gián tiếp: Khách hàng trên địa bàn Thái Lan có điều kiện tiếp cận với mua sắm online vàquan tâm đến sản phẩm.
Tâm lý Lối sống, nhân cách:
Khách hàng quan tâm và có nhu cầu sử dụng các sản phẩm cải thiện và chăm sóc cơ thể.
Khách hàng có xu hướng ủng hộ các sản phẩm thuần chay, quan tâm đến thành phần và xuất xứ sản phẩm.
Người có ý thức bảo vệ sức khỏe và lựa chọn những sản phẩm an toàn, không chứa hóa chất độc hại
Người có lối sống “xanh” và lựa chọn những sản phẩm thân thiện với môi trường
Người yêu động vật và thường đứng lên chống lại sự tàn nhẫn trong khai thác và kiểm nghiệm trên động vật
Khách hàng được bác sĩ da liễu hoặc người nổi tiếng tác động tích cực, chuyển sang sử dụng dòng mỹ phẩm thuần chay.
Nhân khẩu học Độ tuổi: 18 - 40 Giới tính:Nam, nữ Thu nhập: Chủ yếu là trung bình hoặc thấp (mức chi trả cho mỹ phẩm mỗi tháng từ 1500 - 3000 Baht)
Nghề nghiệp:Tất cả các nghề nghiệp Tầng lớp xã hội: Tầng lớp trung lưu
Lý do mua: Thỏa mãn nhu cầu về làm đẹp và chăm sóc cơ thể với mức chi phí hợp lý
Lợi ích tìm kiếm: Sản phẩm an toàn, lành tính, cải thiện da, chăm sóc tóc, cơ thể.
Tình trạng người dùng:người dùng mới/tiềm năng
Xu hướng sử dụng:Dòng mỹ phẩm thuần chay đang là xu hướng được cả thế giới quan tâm, tác động tích cực đến quyết định mua của người tiêu dùng
Mức độ trung thành:Trên trung bình (do người Thái có xu hướng mua những sản phẩm cùng loại, ít chuyển sang hãng khác)
Thái độ:Ủng hộ và đang là xu hướng được ưa chuộng
1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting)
Đánh giá đoạn thị trường mục tiêu:
- Quy mô đoạn thị trường: Dân số trong độ tuổi từ 18 - 40 chiếm 37% dân số Thái Lan Đây là quy mô thị trường tiềm năng, nhiều khả năng khai thác vì tệp khách hàng trải từ độ từ thanh niên đến trung niên, đây là độ tuổi có nhu cầu chăm sóc bản thân và sử dụng mỹ phẩm cao.
- Tiềm năng tăng trưởng của đoạn thị trường: Có khả năng mở rộng bề ngang ra các tỉnh lân cận và tập trung mạnh vào khách hàng ở độ tuổi trẻ và trung niên có thu nhập trung bình
- Khả năng sinh lời của đoạn thị trường: Khá tiềm năng do mỹ phẩm thuần chay là xu hướng làm đẹp đang phát triển trên thếgiới Đặc biệt trong 2 năm trở lại đây, thương mại điện tử trở nên sôi động hơn do tác động của Covid-
19, thói quen mua sắm của con người chuyển sang tiêu dùng trực tuyến Với nhu cầu rộng mở và sự phát triển của kinh tế, công nghệ, đây sẽ là thị trường nước ngoài đầy tiềm năng.
- Tình hình cạnh tranh trên đoạn thị trường: Trong phân khúc tầm trung, các thương hiệu hiện chia làm 2 nhóm chính Một bên là những thương hiệu mỹ phẩm hiện hành trên thị trường như L’Oreal, Maybelline, Laroche Posay, Bên còn lại là các thương hiệu mỹ phẩm chuyên về thuần chay: Innisfree, The Face Shop, Caudaline,
- Đối tượng khách hàng và định hướng kinh doanh của Cocoon đều hướng đến tinh thần làm đẹp nhân đạo và xây dựng hệ sinh thái xanh bền vững Vì thế, chúng tôi có quyềntin rằng mô hình này sẽ phát triển mạnh mẽ và đem lại lợi nhuận lớn
Chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu:Để chiếm lĩnh phân khúc khách hàng trung lưu, Cocoon áp dụng chiến lược Marketing tập trung Với chiến lược này, doanh nghiệpsẽ tập trung phục vụ nhiều nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu Mục đích là để doanh nghiệp dành được uy tín rộng khắp, sự tin cậy và dễ dàng phát triển sản phẩm mới trong nhóm khách hàng thân thiết.
1.3 Định vị thị trường (Positioning)
Thuộc tính, lợi ích sản phẩm
Sản phẩm với giá thành đa dạng từ thấp đến trung bình, chất lượng tốt, đáp ứng được hầu hết nhu cầu của khách hàng như chăm sóc tóc, da, cơ thể,
Mỹ phẩm thuần chay không chỉ an toàn cho người sử dụng, thân thiện với môi trường mà còn mang ý nghĩa nhân đạo rất lớn đối với các loài động vật.
Thương hiệu được sáng lập bởi đội ngũ trẻ, có khả năng sáng tạo cao, dễ dàng tạo xu hướng và thu hút Thương hiệu gắn liền với lối sống “xanh”, tiên phong cho xu hướng bền vững, góp phần thúc đẩy bảo vệ hệ sinh thái
Xây dựng hệ thống quản lý và hoàn thiện đơn hàng nhanh chóng và an toàn nhất trên các sàn thương mại điện tử.
Hợp tác chặt chẽ với nhà phân phối để đảm bảo mang lại dịch vụ tư vấn, chăm sóc tốt nhất cho khách hàng.
Dịch vụ hậu mãi: Chấp nhận hoàn hàng hoặc đổi trả nếu sản phẩm có lỗi từ phía nhà sản xuất trong 3 ngày Áp dụng chương trình khách hàng thân thiết bằng hình thức tích điểm, voucher giảm giá và các sự kiện khuyến mãi thường niên
Hình ảnh Hình ảnh thương hiệu Cocoon gắn liền với thiên nhiên Việt
Nam và biểu tượng con thỏ của chương trình Leaping Bunny mang ý nghĩa sản phẩm không thử nghiệm trên động vật.
Chiến lược Marketing Mix của Cocoon theo mô hình 4P
2.1 Chiến lược sản phẩm (Product) a Chất lượng sản phẩm
Thành phần thiên nhiên an toàn, lành tính: Cocoon sử dụng 100% nguyên liệu tự nhiên được lấy chính từ nguồn thực vật phong phú, đa dạng của Việt Nam như gừng, cà phê, bí đao, và cam kết không sử dụng các chất có hại, “gây nghiện” cho da, bởi vậy sản phẩm rất an toàn cho da, kể cả những làn da nhạy cảm Tất cả thành phần nguyên liệu đều có chứng từ chứng minh nguồn gốc xuất xứ từ các nhà cung cấp nguyên liệu trong và ngoài nước
Được kiểm duyệt chặt chẽ: Tất cả các sản phẩm của Cocoon trước khi được đưa ra thị trường đều được nghiên cứu từ 12 đến 24 tháng, được thử nghiệm để vượt qua các bài kiểm tra về vi sinh, pH, độ ổn định theo thời gian, theo nhiệt độ, độ kích ứng (theo tiêu chuẩn của trung tâm DRC Nhật Bản có chi nhánh tại Thái Lan) và phải đáp ứng đầy đủ các quy định và việc lưu thông trên thị trường theo quy định của Bộ Y tế Việt Nam b Danh mục sản phẩm
Cocoon sử dụng chiến lược đa dạng hóa danh mục sản phẩm nhằm đáp ứng những nhu cầu khác nhau của khách hàng Các sản phẩm của Cocoon được chia thành 4 dòng chính:
Dòng sản phẩm chăm sóc da: Gel rửa mặt bí đao, nước tẩy trang hoa hồng,…
Dòng sản phẩm chăm sóc tóc: Xịt dưỡng tóc tinh dầu bưởi, dầu gội, dầu xả bưởi, serum sa-chi phục hồi tóc,
Dòng sản phẩm chăm sóc môi: Son dưỡng dầu dừa, tẩy da chết môi cà phê
Dòng sản phẩm chăm sóc cơ thể: Gel tắm bí đao, sữa dưỡng thể cà phê, nước rửa tay khô khuynh diệp và bạc hà, c Bao bì sản phẩm
Hình thức sản phẩm cũng là điều được Cocoon rất chú trọng Các thiết kế luôn hướng đến môi trường, tất cả bao bì đều được làm bằng giấy thân thiện, không cán màng nhựa, chai lọ đựng sản phẩm có khả năng tái chế Đặc biệt, Cocoon còn khéo léo đưa văn hóa tranh khắc gỗ Việt Nam vào logo của các nguyên liệu như: bí đao, cà phê, sa-chi, bưởi, … d Sự khác biệt của sản phẩm
Vegan - Thuần chay:Không sử dụng các nguyên liệu có nguồn gốc từ động vật thường thấy trong mỹ phẩm như mật ong, sáp ong, mỡ lông cừu, nhau thai cừu, dịch ốc sên, dầu gan cá mập, tơ tằm, Thay vào đó Cocoon vận dụng và phát huy tối đa khả năng của các hoạt chất, chiết xuất từ thực vật mà không cần đến sự hỗ trợ của các nguyên liệu có nguồn gốc từ động vật.
Cruelty Free - Không thử nghiệm trên động vật:
- Các công thức mỹ phẩm của Cocoon được nghiên cứu và được thử nghiệm bằng các bài kiểm tra trong phòng thí nghiệm (in-Vitro test) hoặc trên các tình nguyện viên (in-Vivo test) Đồng thời các nhà cung cấp nguyên liệu cũng song hành và cam kết rằng họ cũng không thử nghiệm trên động vật trong quá trình nghiên cứu và sản xuất ra nguyên liệu đó
- Được thông qua trong chương trình Leaping
Bunny cam kết không thử nghiệm trên động vật cũng như không có sự tàn ác đối với động vật của tổ chức Cruelty Free International và được chứng nhận không thử nghiệm trên động vật từ tổ chức bảo vệ quyền lợi động vật PETA.
2.2 Chiến lược về giá (Price) a Định giá sản phẩm
Cocoon sắp xếp giá sản phẩm của mình giống như các sản phẩm giá trung bình ở thị trường mỹ phẩm Thái Lan để đáp ứng nhu cầu của người dân địa phương Các sản phẩm của hãng được định giá sản phẩm ở mức tầm trung từ 80 - 345 Baht (55.000 –300.000VNĐ) Với mức giá này, Cocoon có thể thu hút được tất cả các tầng lớp khách hàng, đặc biệt là tầng lớp trung lưu Đồng thời Cocoon cũng cho ra nhiều combo làm đẹp với mức giá thấp hơn mua lẻ để khách hàng có thể lựa chọn b Chính sách giá
Sử dụng chiến lược định giá sản phẩm theo khả năng xâm nhập thị trường (Penetration Pricing Strategy)
Giai đoạn gia nhập thị trường:
- Giai đoạn này Cocoon mới gia nhập thị trường vì vậy mục tiêu là thu hút lượng khách hàng mới từ đối thủ cạnh tranh Cocoon sử dụng chiến lược giá thấp để thu hút khách hàng biết đến thương hiệu và dùng thử sản phẩm mới
- Áp dụng chiến lược giảm giá trong thời gian ngắn kết hợp với nhiều chương trình khuyến mãi và ưu đãi để đánh vào tâm lý khách hàng, tạo cảm giác muốn mua sản phẩm với mức giá tốt.
- Đầu tiên, dòng sản phẩm giá thấp của Cocoon sẽ được quảng cáo để nâng cao nhận thức của mọi người về thương hiệu của Cocoon cũng như để thu hút sự chú ý của khách hàng đối với những sản phẩm này trong 6 tháng đầu
- Áp dụng chiến lược bình ổn giá nhằm phù hợp với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, hướng tới mục tiêu lợi nhuận và mở rộng quy mô.
- Nhằm mục đích tăng doanh thu và thu hút sự chú ý của công chúng, thực hiện chiến lược giảm giá nhân dịp lễ hội, ngày đặc biệt (Black Friday, Brand’s Birthday, )
2.3 Chiến lược Marketing của Cocoon về hệ thống phân phối (Place)
Về hệ thống phân phối, Cocoon lựa chọn thâmnhập thị trường bằng hình thức xuất khẩu gián tiếp nên sẽ có2 kênh phân phối chính:
Các hệ thống phân phối mỹ phẩm: Chiến lược Marketing của Cocoon là phân phối sản phẩm rộng khắp để khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận nên kênh phân phối sẽ tập trung ở những hệ thống bán lẻ có uy tín và nhiều cơ sở, cửa hàng được đặt ở gần các trường học hoặc các khu dân cư đông đúc (Beauty Cottage, Watsons, Beauty Buffet, Karmart, ) Bằng cách đó, Cocoon có thể dễ dàng tiếp cận với một số lượng lớn khách hàng tiềm năng vì ngày càng nhiều người quan tâm đến sự xuất hiện của thương hiệu và họ đang tìm kiếm sản phẩm phù hợp với mức thu nhập của mình.
Ngoài ra, bên cạnh những cửa hàng truyền thống, Cocoon cũng tận dụng kênh kỹ thuật số để phân phối sản phẩm của mình như website chính thức và các trang thương mại điện tử Về website, doanh nghiệp sẽ tạo website ngôn ngữ Thái Lan Về sàn thương mại điện tử, doanh nghiệp ký hợp đồng hợp tác chiến lược với tập đoàn Shopee và Lazada - các nền tảng thương mại điện tử lớn nhất Đông Nam Á, để tăng cường các kênh phân phối kỹ thuật số của mình tại khu vực này.
2.4 Chiến lược Marketing của Cocoon về xúc tiến hỗn hợp (Promotion) Đối với chiến lược Marketing về xúc tiến hỗn hợp, doanh nghiệp đầu tư vào các chiến dịch quảng cáo sử dụng Influencer Marketing, tận dụng sức mạnh của mạng xã hội và triển khai các chương trình hoạt động xã hội ý nghĩa.