Đang tải... (xem toàn văn)
Untitled StuDocu is not sponsored or endorsed by any college or university Chiến lược marketing Cocoon thâm nhập vào thị trường Thái Lan Quản trị marketing quốc tế (Trường Đại học Ngoại thương) StuDoc.
lOMoARcPSD|13230332 Chiến lược marketing Cocoon thâm nhập vào thị trường Thái Lan Quản trị marketing quốc tế (Trường Đại học Ngoại thương) StuDocu is not sponsored or endorsed by any college or university Downloaded by Y?n Phi Tr??ng Th? (k60.2111113203@ftu.edu.vn) lOMoARcPSD|13230332 Mục lục LỜI MỞ ĐẦU I GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU COCOON II RÀ SOÁT THỊ TRƯỜNG Lựa chọn thị trường tiềm Đánh giá thị trường dựa trọng số lựa chọn thị trường III PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG Phân tích SWOT cho thị trường mỹ phẩm Thái Lan Phân tích PESTEL Ma trận IFE 15 Ma trận EFE .16 Ma trận KSF (key success factors) 17 5.1 Chiến lược tập trung (Strategy Focus) 17 5.2 Con người (People) .18 5.3 Cơ chế vận hành (Operation) 18 5.4 Marketing 19 5.5 Finances (Tình hình tài chính) 20 IV PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THÁI LAN 21 V LẬP KẾ HOẠCH MARKETING B2C 21 Phân tích STP 21 1.1 Phân khúc thị trường (Segmentation) 21 1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting) 23 1.3 Định vị thị trường (Positioning) 24 Chiến lược Marketing Mix Cocoon theo mơ hình 4P 25 2.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 25 2.2 Chiến lược giá (Price) 26 2.3 Chiến lược Marketing Cocoon hệ thống phân phối (Place) 27 2.4 Chiến lược Marketing Cocoon xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 28 LỜI KẾT 30 TÀI LIỆU THAM KHẢO 31 PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC 32 Downloaded by Y?n Phi Tr??ng Th? (k60.2111113203@ftu.edu.vn) lOMoARcPSD|13230332 LỜI MỞ ĐẦU Thị trường mỹ phẩm thị trường mang lại doanh thu cao cho doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực Mức sống người dân nước phát triển lẫn nước có kinh tế nâng cao, họ quan tâm nhiều đến sắc đẹp lẫn hình ảnh bên ngồi sẵn sàng chi nhiều tiền để thỏa mãn điều Vì vậy, đua doanh nghiệp thị trường mỹ phẩm ngày khốc liệt Để khách hàng nhận biết có mặt thương hiệu chọn sản phẩm thay đối thủ cạnh tranh, cơng ty cần phải có chiến lược Marketing hiệu Tại Việt Nam, thương hiệu Cocoon – hãng mỹ phẩm chay nội địa – thành công tạo dấu ấn khách hàng với chiến lược Marketing thành công đánh vào tệp khách hàng mục tiêu Do đó, nhóm 23 thực đề tài “Phân tích thị trường lập kế hoạch Marketing cho mỹ phẩm Cocoon nước ngồi” với mục đích phát triển sản phẩm nội địa Việt Nam sang thị trường quốc tế Qua đó, phân tích làm rõ điểm mạnh điểm yếu sản phẩm từ chọn lựa thị trường phù hợp lên kế hoạch Marketing cho sản phẩm Downloaded by Y?n Phi Tr??ng Th? (k60.2111113203@ftu.edu.vn) lOMoARcPSD|13230332 I GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU COCOON Khi vấn đề làm đẹp ngày cần thiết, người cẩn trọng với đưa lên da đề cao yếu tố nhân đạo mỹ phẩm chay xu hướng nhiều người lựa chọn Tại Việt Nam, Cocoon biết đến thương hiệu nội địa tiên phong lĩnh vực Họ cho đời dòng sản phẩm chay chiết xuất 100% từ thiên nhiên, an tồn, lành tính cam kết không thử nghiệm động vật Năm thành lập: 2013 Trực thuộc: Công ty TNHH mỹ phẩm NATURE STORY Các sản phẩm Chăm sóc da: Mặt nạ bí đao, dầu tẩy trang hoa hồng, thạch hoa hồng dưỡng ẩm, Chăm sóc tóc: Sa-chi serum, tinh dầu bưởi, dầu gội bưởi, Chăm sóc thể: Gel tắm bí đao, xà phịng rửa tay khuynh diệp, tẩy tế bào chết cà phê Đắk Lắk, Chăm sóc mơi: Son dưỡng dầu dừa Bến Tre, tẩy tế bào chết môi cà phê, Chứng nhận thương hiệu Cocoon vinh dự thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam thông qua chương trình Leaping Bunny cam kết khơng thử nghiệm động vật khơng có tàn ác động vật tổ chức Cruelty Free Downloaded by Y?n Phi Tr??ng Th? (k60.2111113203@ftu.edu.vn) lOMoARcPSD|13230332 International chứng nhận không thử nghiệm động vật từ tổ chức bảo vệ quyền lợi động vật PETA Ngoài ra, sản phẩm Cocoon 100% chay, đăng ký tổ chức The Vegan Society – tổ chức từ thiện giáo dục lâu đời giới, cung cấp thông tin hướng dẫn khía cạnh khác sống chay II RÀ SOÁT THỊ TRƯỜNG Lựa chọn thị trường tiềm Israel Israel quốc gia thuộc vùng Trung Đông, dân số khoảng 9,217 triệu người GDP bình quân đầu người lại rơi vào khoảng 36.000$, cao nước Châu Âu Ngành công nghiệp mỹ phẩm hoạt động tốt Israel Nó ước tính khoảng tỷ euro năm bao gồm nước hoa đồ trang điểm, chăm sóc tóc, thể Thu nhập khả dụng cao nước Trung Đông nguyên nhân dẫn đến thâm nhập cao thương hiệu xa xỉ (như Dior, Guerlain, Clarins, Clinique, Lancôme, Estee Lauder, Shiseido, v.v.) Những thương hiệu mở đường vào thị trường phát triển, Israel quốc gia Trung Đông khác với tốc độ nhanh, thu nhập khả dụng ngày tăng xu hướng chi tiêu nhiều cho vẻ Do vậy, Cocoon chọn thị trường để rà soát Thái Lan Thái Lan quốc gia khu vực Đơng Nam Á Với diện tích 513.120 km2, Thái Lan có khoảng 69,8 triệu dân (năm 2020) Ngành công nghiệp mỹ phẩm phát triển Thái Lan, với tổng giá trị 9,64 tỷ USD (năm 2020) Thái Lan nước xuất mỹ phẩm lớn thứ ASEAN, sau Singapore đứng thứ 10 giới Chi tiêu trung bình cho làm đẹp người dân Thái Lan rơi vào khoảng 89$/người/năm Tuy số lớn so với giới, so với mức thu nhập bình quân người dân Thái Lan Downloaded by Y?n Phi Tr??ng Th? (k60.2111113203@ftu.edu.vn) lOMoARcPSD|13230332 thấy họ sẵn sàng bỏ khoảng khơng nhỏ cho mỹ phẩm Thái Lan có nguồn nhân cơng dồi chi phí lao động rẻ, trung bình khoảng 0,42$/giờ Chính thế, thị trường tiềm để đầu tư, sản xuất kinh doanh Một ưu điểm Thái Lan mức thuế đánh vào sản phẩm nhập Thái Lan không cao nước thuộc khu vực Đơng Nam Á (có nước cịn khơng bị đánh thuế) Từ đặc điểm thấy, Thái Lan thị trường tiềm để Cocoon thâm nhập phát triển Hàn quốc Hàn Quốc quốc gia thuộc khu vực Đông Á, rồng kinh tế châu Á với Đài Loan, Hồng Kông Singapore Với dân số 51,78 triệu người, quốc gia có số phát triển người cao số dân chủ cao châu Á Thị trường mỹ phẩm Hàn Quốc 10 thị trường làm đẹp hàng đầu giới, chiếm gần 2,8% thị trường toàn cầu Làn sóng “Kbeauty” (Vẻ đẹp Hàn Quốc) từ lâu trở thành hình mẫu lý tưởng có tầm ảnh hưởng lớn đến xu hướng làm đẹp khắp giới Theo số liệu thống kê Cục Hải quan Hàn Quốc, mỹ phẩm chăm sóc da mặt hàng nhập lớn nhất, chiếm 33,6%, tương đương 497 triệu USD tổng kim ngạch nhập mỹ phẩm (2020) Bên cạnh đó, Hàn Quốc ký kết hiệp định VKFTA với Việt Nam, tạo điều kiện thuận lợi cho xuất nhập hàng hóa hai nước Vì vậy, Cocoon định chọn Hàn Quốc thị trường thứ để rà soát Bảng rà soát tiêu thị trường Thị trường Tiêu chí Dân số GDP bình qn đầu người Giá trị ngành cơng nghiệp mỹ phẩm Israel Thái Lan Hàn Quốc 9,217 triệu 69,8 triệu 51,78 triệu 36.000$ 7.295$ 31.489$ 2,257 tỷ$ 9,6 tỷ$ 10,2 tỷ$ Downloaded by Y?n Phi Tr??ng Th? (k60.2111113203@ftu.edu.vn) lOMoARcPSD|13230332 Chi phí lao động tối thiểu Chi tiêu trung bình cho làm đẹp Mức thuế XNK Chỉ số ổn định trị Chỉ số tốc độ tăng trưởng ngành (CAGR) 6,98$/giờ 0,42$/giờ 7,61$/giờ 170,06$/người/năm 89$/người/năm 252$/người/năm Thuế XK: 12% Thuế XK: 0% Thuế XK: 20% Thuế NK: 20% Thuế NK: 0% Thuế NK: 6% -0,83 -0,62 0,56 4,21% 6,32% 5,22% (2020-2025) (2021-2027) (2021-2026) Đánh giá thị trường dựa trọng số lựa chọn thị trường Lý lựa chọn tiêu chí trọng số: Cocoon biết đến thương hiệu Việt đầu việc sản xuất mỹ phẩm chay Với mục đích mở rộng thị trường xuất khẩu, tiêu chí lựa chọn tập trung vào yếu tố kinh tế, xã hội Đặc biệt, tiêu chí: giá trị ngành cơng nghiệp mỹ phẩm, chi tiêu trung bình cho làm đẹp, mức thuế xuất nhập tăng trưởng ngành mỹ phẩm có trọng số cao phù hợp với mục tiêu doanh nghiệp GDP bình quân đầu người: đánh giá mức sống khả sẵn sàng chi trả người dân đất nước Chi phí lao động tối thiểu: đánh giá mức chi phí mà doanh nghiệp phải trả cho lao động Chỉ số ổn định trị: trị ổn định tạo điều kiện cho doanh nghiệp nước tham gia phát triển thị trường quốc gia Dựa tiêu chí rà sốt thị trường, nhóm đưa thang điểm đánh giá thị trường sau: Downloaded by Y?n Phi Tr??ng Th? (k60.2111113203@ftu.edu.vn) lOMoARcPSD|13230332 - chấp nhận - thị trường tiềm - thị trường có mức tiềm trung bình - tiềm thị trường mức trung bình - thị trường tiềm Bảng đánh giá thị trường dựa trọng số Trọng Tiêu chí đánh giá STT Điểm số Israel Thái Hàn Lan Quốc Dân số 0,05 4 GDP bình quân đầu người 0,1 4 0,15 4 Giá trị ngành công nghiệp mỹ phẩm Chi phí lao động tối thiểu 0,1 Chi tiêu trung bình cho làm đẹp 0,15 3 Mức thuế XNK 0,15 Chỉ số ổn định trị 0,1 Tăng trưởng ngành mỹ phẩm 0,2 2,6 3,55 3,2 Tổng điểm (Đã nhân với trọng số) Kết luận: Theo mô hình lượng hóa, cách tính điểm trọng số, thị trường có số điểm cao Thái Lan (3.55), lựa chọn thị trường mục tiêu mà Cocoon hướng đến Downloaded by Y?n Phi Tr??ng Th? (k60.2111113203@ftu.edu.vn) lOMoARcPSD|13230332 III PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG Phân tích SWOT cho thị trường mỹ phẩm Thái Lan Điểm mạnh Thái Lan nước ưa chuộng làm đẹp, người dân chi tiêu đáng kể cho mỹ phẩm nên thị trường tiềm cho Cocoon phát triển Sản phẩm Cocoon mức giá trung bình, khơng q cao mà khơng q thấp, nên tiến vào thị trường có GDP 7.295$/người/năm (2020) lớn thứ ASEAN sản phẩm Cocoon với giá thành dễ dàng tiêu thụ Thái Lan thống trị thị trường mỹ phẩm hữu ASEAN vào năm 2018, chiếm 29,3% thị phần mặt giá trị Mà Cocoon mạnh mỹ phẩm chay nâng sứ mệnh việc đưa đến cho người dùng sản phẩm chay với chứng nhận vàng từ Leaping Bunny Điểm yếu Cocoon thương hiệu mới, chưa nhiều người tiêu dùng nước ngồi biết tới Vì Thái Lan thị trường nước Cocoon nên doanh nghiệp chưa có kinh nghiệm việc thâm nhập thị trường Quy mơ doanh nghiệp cịn nhỏ, tiềm lực tài chưa đủ vững mạnh Ngồi ra, thị trường Thái quảng cáo sản phẩm chủ yếu qua người tiếng review blog youtube họ Do vậy, Cocoon phải bỏ nhiều chi phí công sức để tạo lập mối quan hệ với người tiếng thị trường để nhiều người biết sản phẩm Cơ hội Thị trường Mỹ phẩm Thái Lan dự kiến tăng trưởng với tốc độ CAGR 6,32% giai đoạn dự báo 2021-2027 Với tăng trưởng lớn mạnh vậy, hội cho Cocoon tiến công vào thị trường Nằm nước ASEAN, Cocoon hưởng ưu đãi thuế suất việc xuất dễ dàng Do đó, sản phẩm Cocoon Downloaded by Y?n Phi Tr??ng Th? (k60.2111113203@ftu.edu.vn) lOMoARcPSD|13230332 không bị độn giá lên cao, giữ mức trung bình để dễ dàng tiêu thụ Do dân số đa dạng giới tính Thái Lan, ngành công nghiệp phục vụ cho giới tính, bao gồm nam giới Mỹ phẩm Cocoon dùng cho nam nữ, Cocoon có thị trường mỹ phẩm dành cho nam nữ Watsons nhà bán lẻ thống trị trị thường với 5,4 % thị phần Mà sản phẩm Cocoon bán cửa hàng Watsons Việt Nam Đại siêu thị siêu thị kênh phân phối sản phẩm chăm sóc da hàng đầu nước Đây hội cho Cocoon mở rộng sang thị trường Thái Lan Thách thức Thị phần mỹ phẩm nhập ngoại chiếm 13% Cocoon phải đầu tư nhiều vào Marketing để tăng nhận diện thương hiệu thị trường Thái Lan nước xuất mỹ phẩm lớn thứ ASEAN, sau Singapore đứng thứ 10 giới (2020, xuất 2,38 tỷ la Mỹ) Vậy rào cản cho Cocoon để bán chạy thị trường xuất mỹ phẩm lớn Có nhiều thương hiệu đối thủ cạnh tranh lớn Beiersdorf Ag, Unilever L'Oreal S.A., ba công ty hàng đầu lĩnh vực chăm sóc da Thái Lan Và nhiều công ty đặt nhà máy Thái Lan để có nguồn nhân cơng rẻ Do vậy, Cocoon phải cạnh tranh với nhiều thương hiệu lớn tồn cầu Phân tích PESTEL Mơ hình PESTEL loại phân tích xem xét sáu yếu tố kinh doanh quan trọng Sáu loại là: Chính trị (Political) - Thái Lan quốc gia Quân chủ lập hiến kết hợp với dân chủ trực tiếp Hoàng tộc Mahidol Vương triều Chakri biểu tượng quốc gia Downloaded by Y?n Phi Tr??ng Th? (k60.2111113203@ftu.edu.vn) lOMoARcPSD|13230332 Cocoon tập trung vào triết lý kinh doanh mình, “u thiên nhiên, ln say đắm việc khám phá nguyên liệu quen thuộc đời sống ngày người Việt Nam từ rau củ, trái cây, để đưa chúng vào sản phẩm mỹ phẩm” Đối với Cocoon, sản phẩm họ đưa lên da phải an tồn, hiệu khơng có nguồn gốc từ động vật 5.2 Con người (People) Con người làm việc Cocoon, nhờ thấu hiểu cặn kẽ vấn đề mà da người Châu Á gặp phải điều kiện khí hậu nhiệt đới gió mùa Thái Lan, họ không ngừng đầu tư nghiên cứu, cải tiến sản phẩm Khả bắt kịp xu hướng: Với tư nhanh nhạy không ngừng cập nhật xu hướng mỹ phẩm chay giới, Cocoon thương hiệu nội địa ghi nhiều dấu ấn giới skincare Việt, xem tượng mỹ phẩm nước nhà Đây mạnh Cocoon thâm nhập thị trường Thái Lan 5.3 Cơ chế vận hành (Operation) Cơ sở hạ tầng: Các sản phẩm Cocoon sản xuất nhà máy đại đáp ứng yếu tố vệ sinh, khép kín khơng bị nhiễm chéo khâu sản xuất theo tiêu chuẩn cGMP Bộ Y Tế Việt Nam Chất lượng nguyên vật liệu: Tất nguyên liệu tự nhiên Cocoon thu mua trực tiếp từ người nông dân địa phương, kết hợp với hoạt chất, loại vitamin, hệ nhập ngạch từ nước như: Pháp, Đức, Nhật Bản tổng thể tạo sản phẩm mỹ phẩm hồn chỉnh Q trình nghiên cứu thử nghiệm độ ổn định tính an tồn từ 6-12 tháng trước đưa thị trường 18 Downloaded by Y?n Phi Tr??ng Th? (k60.2111113203@ftu.edu.vn) lOMoARcPSD|13230332 Điều quan trọng khác khiến Cocoon nhanh chóng trở thành tượng giới skincare minh bạch thơng tin sản phẩm bao bì cam kết rõ ràng từ nhà sản xuất Trong đó, thương hiệu cam kết nói khơng với paraben chất “gây nghiện” cho da như: corticoid, nói khơng với cồn, dầu khống, hydrogen peroxide (H2O2 - oxy già), chất phát quang 5.4 Marketing Giá cạnh tranh: Sản phẩm hãng bán thị trường với nhiều mức giá khác tùy vào sản phẩm Với sản phẩm đơn lẻ mức giá thấp 80 Baht (55.000VNĐ) cho sản phẩm son dưỡng môi Mức giá cao hãng 1100 Baht (800.000VNĐ) cho sản phẩm gồm Nhìn chung, mức giá rẻ, phù hợp với nhiều đối tượng thị trường Bao bì sản phẩm: Các thiết kế Cocoon hướng đến mơi trường, tất bao bì làm giấy thân thiện, không cán màng nhựa, chai lọ đựng sản phẩm có khả tái chế Kênh phân phối online: Hiện nay, Cocoon xuất hầu hết trang thương mại điện tử Việt Nam Lazada, Shopee, Tiki, Ngồi ra, Cocoon cịn có riêng cho website để cung cấp sản phẩm tùy theo mục đích tiêu dùng người mua như: bán lẻ, đại lý, Cocoon tiếp tục phát triển hình thức phân phối Thái Lan Kênh phân phối offline: Cocoon đầu tư mạnh cho hệ thống phân phối sản phẩm Thái Lan, hứa hẹn độ phủ sóng rộng rãi 100 hệ thống cửa hàng mỹ phẩm lớn nhỏ phạm vi Bangkok Ngồi ra, sách dành cho nhà bán lẻ vô hấp dẫn góp phần thúc đẩy thêm lượng tiêu thụ sản phẩm Cocoon Các chiến lược quảng bá thông minh: Để đạt thành công trở thành thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam tiếng nhất, Cocoon triển khai xây dựng chiến lược Marketing vô hiệu 19 Downloaded by Y?n Phi Tr??ng Th? (k60.2111113203@ftu.edu.vn) lOMoARcPSD|13230332 Nhìn chung, chiến lược Marketing Cocoon Việt Nam bao gồm chiến lược bật sau: - Sử dụng Social Media Marketing: Chiến dịch “Khám phá Việt Nam” diễn vào tháng 8/2020 thành công việc thu hút khách hàng, tăng lượng tương tác với thương hiệu fanpage có hiệu viral mạnh mẽ - Tận dụng Influencer Marketing: Hợp tác với beauty blogger tiếng Trinh Phạm hay nữ rapper Suboi Nhờ mà thương hiệu Cocoon phủ sóng rộng rãi hơn, thu hút khách hàng khách hàng tin dùng - Định vị thương hiệu mỹ phẩm chay “Made in Vietnam”: Mỗi sản phẩm Cocoon tạo mang nét riêng thiên nhiên Việt Nam như: bí đao, cà phê Đắk Lắk, dầu dừa Bến Tre, hoa hồng Cao Bằng… - Sản phẩm có lợi cho sức khỏe xã hội: Các sản phẩm Cocoon 100% chay, đăng ký tổ chức The Vegan Society, thơng qua chương trình Leaping Bunny tổ chức Cruelty Free International, chứng nhận không thử nghiệm động vật từ tổ chức bảo vệ quyền lợi động vật PETA Ngồi ra, thương hiệu cịn có chương trình ý nghĩa hướng đến mơi trường chương trình “Đổi vỏ chai cũ nhận sản phẩm mới” hay chiến dịch trồng từ hũ nhựa, Những chiến lược có tiềm phát triển thị trường Thái Lan 5.5 Finances (Tình hình tài chính) Giá thành sản phẩm vô cạnh tranh nhờ vào chi phí sản xuất thấp Điều giúp cho tranh tài Cocoon khả quan, tổng doanh thu tính riêng cho kênh phân phối Shopee 45,74 tỷ VNĐ hãng tham gia vào sàn thương mại điện tử vào năm 2019 20 Downloaded by Y?n Phi Tr??ng Th? (k60.2111113203@ftu.edu.vn) lOMoARcPSD|13230332 IV PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THÁI LAN Dựa nghiên cứu mơ hình phân tích đánh giá mơi trường kinh doanh thị trường nước ngồi chọn, nhóm em xin phép lựa chọn phương thức thâm nhập: Xuất gián tiếp Với hình thức này, Cocoon sản xuất sản phẩm Việt Nam bán sản phẩm sang Thái Lan thơng qua cơng ty quản lý xuất Công ty phân phối sản phẩm đến hệ thống bán lẻ mỹ phẩm địa bàn Bangkok Hình thức có điểm trừ lợi nhuận thu giảm phải trả chi phí cho cơng ty trung gian Tuy nhiên, với kinh nghiệm xuất cịn hạn chế, hình thức giảm thiểu rủi ro cho Cocoon tận dụng lực, am hiểu thị trường, chất lượng dịch vụ công ty trung gian mà nắm quyền định sách giá cả, điều kiện bán hàng, quảng cáo sử dụng danh nghĩa Đây cách để Cocoon thâm nhập thị trường Thái Lan bước cách an toàn lần đưa sản phẩm giới V LẬP KẾ HOẠCH MARKETING B2C Phân tích STP 1.1 Phân khúc thị trường (Segmentation) Địa lý Trực tiếp: Khách hàng sinh sống, học tập làm việc BangKok với dân số trẻ chiếm đa số Gián tiếp: Khách hàng địa bàn Thái Lan có điều kiện tiếp cận với mua sắm online quan tâm đến sản phẩm Tâm lý Lối sống, nhân cách: Khách hàng quan tâm có nhu cầu sử dụng sản phẩm cải thiện chăm sóc thể 21 Downloaded by Y?n Phi Tr??ng Th? (k60.2111113203@ftu.edu.vn) lOMoARcPSD|13230332 Khách hàng có xu hướng ủng hộ sản phẩm chay, quan tâm đến thành phần xuất xứ sản phẩm Người có ý thức bảo vệ sức khỏe lựa chọn sản phẩm an tồn, khơng chứa hóa chất độc hại Người có lối sống “xanh” lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường Người yêu động vật thường đứng lên chống lại tàn nhẫn khai thác kiểm nghiệm động vật Khách hàng bác sĩ da liễu người tiếng tác động tích cực, chuyển sang sử dụng dịng mỹ phẩm chay Nhân học Độ tuổi: 18 - 40 Giới tính: Nam, nữ Thu nhập: Chủ yếu trung bình thấp (mức chi trả cho mỹ phẩm tháng từ 1500 - 3000 Baht) Nghề nghiệp: Tất nghề nghiệp Tầng lớp xã hội: Tầng lớp trung lưu Hành vi mua Lý mua: Thỏa mãn nhu cầu làm đẹp chăm sóc thể với mức chi phí hợp lý Lợi ích tìm kiếm: Sản phẩm an tồn, lành tính, cải thiện da, chăm sóc tóc, thể Tình trạng người dùng: người dùng mới/tiềm Xu hướng sử dụng: Dòng mỹ phẩm chay xu hướng giới quan tâm, tác động tích cực đến định mua người tiêu dùng Mức độ trung thành: Trên trung bình (do người Thái có xu hướng mua sản phẩm loại, chuyển sang hãng khác) Thái độ: Ủng hộ xu hướng ưa chuộng 22 Downloaded by Y?n Phi Tr??ng Th? (k60.2111113203@ftu.edu.vn) lOMoARcPSD|13230332 1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting) Đánh giá đoạn thị trường mục tiêu: - Quy mô đoạn thị trường: Dân số độ tuổi từ 18 - 40 chiếm 37% dân số Thái Lan Đây quy mô thị trường tiềm năng, nhiều khả khai thác tệp khách hàng trải từ độ từ niên đến trung niên, độ tuổi có nhu cầu chăm sóc thân sử dụng mỹ phẩm cao - Tiềm tăng trưởng đoạn thị trường: Có khả mở rộng bề ngang tỉnh lân cận tập trung mạnh vào khách hàng độ tuổi trẻ trung niên có thu nhập trung bình - Khả sinh lời đoạn thị trường: Khá tiềm mỹ phẩm chay xu hướng làm đẹp phát triển giới Đặc biệt năm trở lại đây, thương mại điện tử trở nên sôi động tác động Covid19, thói quen mua sắm người chuyển sang tiêu dùng trực tuyến Với nhu cầu rộng mở phát triển kinh tế, công nghệ, thị trường nước ngồi đầy tiềm - Tình hình cạnh tranh đoạn thị trường: Trong phân khúc tầm trung, thương hiệu chia làm nhóm Một bên thương hiệu mỹ phẩm hành thị trường L’Oreal, Maybelline, Laroche Posay, Bên lại thương hiệu mỹ phẩm chuyên chay: Innisfree, The Face Shop, Caudaline, - Đối tượng khách hàng định hướng kinh doanh Cocoon hướng đến tinh thần làm đẹp nhân đạo xây dựng hệ sinh thái xanh bền vững Vì thế, chúng tơi có quyền tin mơ hình phát triển mạnh mẽ đem lại lợi nhuận lớn Chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu: Để chiếm lĩnh phân khúc khách hàng trung lưu, Cocoon áp dụng chiến lược Marketing tập trung Với chiến lược này, doanh nghiệp tập trung phục vụ nhiều nhu cầu nhóm khách hàng mục tiêu Mục đích để doanh nghiệp dành uy tín rộng khắp, 23 Downloaded by Y?n Phi Tr??ng Th? (k60.2111113203@ftu.edu.vn) lOMoARcPSD|13230332 tin cậy dễ dàng phát triển sản phẩm nhóm khách hàng thân thiết 1.3 Định vị thị trường (Positioning) Thuộc tính, lợi ích sản phẩm Sản phẩm với giá thành đa dạng từ thấp đến trung bình, chất lượng tốt, đáp ứng hầu hết nhu cầu khách hàng chăm sóc tóc, da, thể, Mỹ phẩm chay khơng an tồn cho người sử dụng, thân thiện với mơi trường mà cịn mang ý nghĩa nhân đạo lớn loài động vật Giá trị Thương hiệu sáng lập đội ngũ trẻ, có khả sáng thương hiệu tạo cao, dễ dàng tạo xu hướng thu hút Thương hiệu gắn liền với lối sống “xanh”, tiên phong cho xu hướng bền vững, góp phần thúc đẩy bảo vệ hệ sinh thái Chất lượng Xây dựng hệ thống quản lý hoàn thiện đơn hàng nhanh trải nghiệm chóng an tồn sàn thương mại điện tử Hợp tác chặt chẽ với nhà phân phối để đảm bảo mang lại dịch vụ tư vấn, chăm sóc tốt cho khách hàng Dịch vụ hậu mãi: Chấp nhận hoàn hàng đổi trả sản phẩm có lỗi từ phía nhà sản xuất ngày Áp dụng chương trình khách hàng thân thiết hình thức tích điểm, voucher giảm giá kiện khuyến thường niên Hình ảnh Hình ảnh thương hiệu Cocoon gắn liền với thiên nhiên Việt Nam biểu tượng thỏ chương trình Leaping Bunny mang ý nghĩa sản phẩm khơng thử nghiệm động vật 24 Downloaded by Y?n Phi Tr??ng Th? (k60.2111113203@ftu.edu.vn) lOMoARcPSD|13230332 Chiến lược Marketing Mix Cocoon theo mơ hình 4P 2.1 Chiến lược sản phẩm (Product) a Chất lượng sản phẩm Thành phần thiên nhiên an tồn, lành tính: Cocoon sử dụng 100% ngun liệu tự nhiên lấy từ nguồn thực vật phong phú, đa dạng Việt Nam gừng, cà phê, bí đao, cam kết khơng sử dụng chất có hại, “gây nghiện” cho da, sản phẩm an toàn cho da, kể da nhạy cảm Tất thành phần nguyên liệu có chứng từ chứng minh nguồn gốc xuất xứ từ nhà cung cấp nguyên liệu nước Được kiểm duyệt chặt chẽ: Tất sản phẩm Cocoon trước đưa thị trường nghiên cứu từ 12 đến 24 tháng, thử nghiệm để vượt qua kiểm tra vi sinh, pH, độ ổn định theo thời gian, theo nhiệt độ, độ kích ứng (theo tiêu chuẩn trung tâm DRC Nhật Bản có chi nhánh Thái Lan) phải đáp ứng đầy đủ quy định việc lưu thông thị trường theo quy định Bộ Y tế Việt Nam b Danh mục sản phẩm Cocoon sử dụng chiến lược đa dạng hóa danh mục sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu khác khách hàng Các sản phẩm Cocoon chia thành dịng chính: Dịng sản phẩm chăm sóc da: Gel rửa mặt bí đao, nước tẩy trang hoa hồng,… Dịng sản phẩm chăm sóc tóc: Xịt dưỡng tóc tinh dầu bưởi, dầu gội, dầu xả bưởi, serum sa-chi phục hồi tóc, Dịng sản phẩm chăm sóc mơi: Son dưỡng dầu dừa, tẩy da chết mơi cà phê Dịng sản phẩm chăm sóc thể: Gel tắm bí đao, sữa dưỡng thể cà phê, nước rửa tay khô khuynh diệp bạc hà, c Bao bì sản phẩm Hình thức sản phẩm điều Cocoon trọng Các thiết kế hướng đến mơi trường, tất bao bì làm giấy thân 25 Downloaded by Y?n Phi Tr??ng Th? (k60.2111113203@ftu.edu.vn) lOMoARcPSD|13230332 thiện, không cán màng nhựa, chai lọ đựng sản phẩm có khả tái chế Đặc biệt, Cocoon cịn khéo léo đưa văn hóa tranh khắc gỗ Việt Nam vào logo nguyên liệu như: bí đao, cà phê, sa-chi, bưởi, … d Sự khác biệt sản phẩm Vegan - Thuần chay: Không sử dụng nguyên liệu có nguồn gốc từ động vật thường thấy mỹ phẩm mật ong, sáp ong, mỡ lông cừu, thai cừu, dịch ốc sên, dầu gan cá mập, tơ tằm, Thay vào Cocoon vận dụng phát huy tối đa khả hoạt chất, chiết xuất từ thực vật mà không cần đến hỗ trợ nguyên liệu có nguồn gốc từ động vật Cruelty Free - Không thử nghiệm động vật: - Các công thức mỹ phẩm Cocoon nghiên cứu thử nghiệm kiểm tra phịng thí nghiệm (in-Vitro test) tình nguyện viên (in-Vivo test) Đồng thời nhà cung cấp nguyên liệu song hành cam kết họ không thử nghiệm động vật trình nghiên cứu sản xuất ngun liệu - Được thơng qua chương trình Leaping Bunny cam kết khơng thử nghiệm động vật khơng có tàn ác động vật tổ chức Cruelty Free International chứng nhận không thử nghiệm động vật từ tổ chức bảo vệ quyền lợi động vật PETA 2.2 Chiến lược giá (Price) a Định giá sản phẩm Cocoon xếp giá sản phẩm giống sản phẩm giá trung bình thị trường mỹ phẩm Thái Lan để đáp ứng nhu cầu người dân địa 26 Downloaded by Y?n Phi Tr??ng Th? (k60.2111113203@ftu.edu.vn) lOMoARcPSD|13230332 phương Các sản phẩm hãng định giá sản phẩm mức tầm trung từ 80 - 345 Baht (55.000 – 300.000VNĐ) Với mức giá này, Cocoon thu hút tất tầng lớp khách hàng, đặc biệt tầng lớp trung lưu Đồng thời Cocoon cho nhiều combo làm đẹp với mức giá thấp mua lẻ để khách hàng lựa chọn b Chính sách giá Sử dụng chiến lược định giá sản phẩm theo khả xâm nhập thị trường (Penetration Pricing Strategy) Giai đoạn gia nhập thị trường: - Giai đoạn Cocoon gia nhập thị trường mục tiêu thu hút lượng khách hàng từ đối thủ cạnh tranh Cocoon sử dụng chiến lược giá thấp để thu hút khách hàng biết đến thương hiệu dùng thử sản phẩm - Áp dụng chiến lược giảm giá thời gian ngắn kết hợp với nhiều chương trình khuyến ưu đãi để đánh vào tâm lý khách hàng, tạo cảm giác muốn mua sản phẩm với mức giá tốt - Đầu tiên, dòng sản phẩm giá thấp Cocoon quảng cáo để nâng cao nhận thức người thương hiệu Cocoon để thu hút ý khách hàng sản phẩm tháng đầu Giai đoạn tăng trưởng: - Áp dụng chiến lược bình ổn giá nhằm phù hợp với hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, hướng tới mục tiêu lợi nhuận mở rộng quy mơ - Nhằm mục đích tăng doanh thu thu hút ý công chúng, thực chiến lược giảm giá lễ hội, ngày đặc biệt (Black Friday, Brand’s Birthday, ) 2.3 Chiến lược Marketing Cocoon hệ thống phân phối (Place) Về hệ thống phân phối, Cocoon lựa chọn thâm nhập thị trường hình thức xuất gián tiếp nên có kênh phân phối chính: 27 Downloaded by Y?n Phi Tr??ng Th? (k60.2111113203@ftu.edu.vn) lOMoARcPSD|13230332 Các hệ thống phân phối mỹ phẩm: Chiến lược Marketing Cocoon phân phối sản phẩm rộng khắp để khách hàng dễ dàng tiếp cận nên kênh phân phối tập trung hệ thống bán lẻ có uy tín nhiều sở, cửa hàng đặt gần trường học khu dân cư đông đúc (Beauty Cottage, Watsons, Beauty Buffet, Karmart, ) Bằng cách đó, Cocoon dễ dàng tiếp cận với số lượng lớn khách hàng tiềm ngày nhiều người quan tâm đến xuất thương hiệu họ tìm kiếm sản phẩm phù hợp với mức thu nhập Ngồi ra, bên cạnh cửa hàng truyền thống, Cocoon tận dụng kênh kỹ thuật số để phân phối sản phẩm website thức trang thương mại điện tử Về website, doanh nghiệp tạo website ngôn ngữ Thái Lan Về sàn thương mại điện tử, doanh nghiệp ký hợp đồng hợp tác chiến lược với tập đoàn Shopee Lazada - tảng thương mại điện tử lớn Đông Nam Á, để tăng cường kênh phân phối kỹ thuật số khu vực 2.4 Chiến lược Marketing Cocoon xúc tiến hỗn hợp (Promotion) Đối với chiến lược Marketing xúc tiến hỗn hợp, doanh nghiệp đầu tư vào chiến dịch quảng cáo sử dụng Influencer Marketing, tận dụng sức mạnh mạng xã hội triển khai chương trình hoạt động xã hội ý nghĩa Influencer Marketing - Influencer Marketing trọng vào việc nhận diện cá nhân có sức ảnh hưởng nhóm khách hàng tiềm định hướng hoạt động Marketing xung quanh người có ảnh hưởng Đây chiến lược giúp Cocoon thành công việc quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng thị trường nước nhà - Với chiến lược này, Cocoon hợp tác với ca sĩ, diễn viên Thái Lan tiếng (Baifern Pimchanok, Bright Vachirawit, ) để cải thiện mức độ nhận diện thương hiệu thu hút khách hàng Cocoon làm việc với 28 Downloaded by Y?n Phi Tr??ng Th? (k60.2111113203@ftu.edu.vn) lOMoARcPSD|13230332 blogger làm đẹp Thái Lan (Archita Sira, Fah Sarika, ) cách mời họ đến cửa hàng kiện mắt sản phẩm gửi sản phẩm đến họ để họ viết đánh giá sản phẩm qua trang xã hội Youtube, Instagram, Facebook, … - Người tiếng Thái Lan thường có tầm ảnh hưởng lớn công chúng Bởi vậy, thông qua chiến dịch Influencer Marketing, doanh nghiệp gửi gắm thông điệp quảng cáo đến khách hàng thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm cách tận dụng uy tín sức ảnh hưởng Influencer Social media Marketing: - Hiện Thái Lan, quảng cáo kỹ thuật số bùng nổ mở rộng nhanh chóng với tỷ lệ truy cập Internet chiếm đến 75% dân số Ngoài Thái Lan đứng đầu giới số lượng người sử dụng công nghệ số Bởi vậy, tiếp thị qua mạng xã hội chiến lược Marketing dài hạn mà Cocoon đầu tư để trì độ nhận diện với người tiêu dùng Thái Lan - Quảng bá sản phẩm thông qua viết, hình ảnh, video phương tiện truyền thông mạng xã hội Twitter, Instagram, Tiktok, Facebook, Book phương tiện báo chí Praew, Harper’s Bazaar, viết cho hãng - Thường xuyên tổ chức minigame, giveaway khuyến từ cửa hàng Hoạt động xã hội: Tổ chức chiến dịch tái chế chai rỗng: “Trồng từ hũ nhựa cũ ngày trái đất”, “Đổi vỏ chai cũ nhận sản phẩm mới” với thơng điệp mục đích bảo vệ mơi trường Những chiến dịch không giúp nâng cao nhận thức người tiêu dùng, gây thiện cảm với công chúng mà cịn góp phần khẳng định sứ mệnh xây dựng hệ sinh thái xanh Cocoon 29 Downloaded by Y?n Phi Tr??ng Th? (k60.2111113203@ftu.edu.vn) lOMoARcPSD|13230332 LỜI KẾT Việc nghiên cứu lựa chọn thị trường vấn đề quan trọng doanh nghiệp muốn mở rộng quy mô thâm nhập vào thị trường Chỉ lựa chọn thị trường cách thức thâm nhập phù hợp lên kế hoạch kinh doanh đắn Qua thời gian nghiên cứu tìm hiểu sản phẩm Cocoon Việt Nam, nhóm sâu phân tích lựa chọn thị trường thâm nhập Thái Lan lên kế hoạch Marketing cho sản phẩm với mong muốn phát triển sản phẩm Cocoon nói riêng nâng tầm hiểu biết người tiêu dùng quốc tế sản phẩm Việt Nam nói chung Do có hạn chế kiến thức kinh nghiệm thực tế nên tiểu luận khơng tránh khỏi thiếu sót suy nghĩ chưa thật đầy đủ vấn đề nêu Kính mong có giúp đỡ ý kiến từ cô 30 Downloaded by Y?n Phi Tr??ng Th? (k60.2111113203@ftu.edu.vn) lOMoARcPSD|13230332 TÀI LIỆU THAM KHẢO Kotler, P., Manceau, D., Keller, K and Hémonnet-Goujot, A., n.d Marketing management Cocoon Vietnam.2021 Available at: https://www.Cocoonvietnam.com/vechung-toi Statista 2021 Cosmetics market in Thailand Available at: https://www.statista.com/topics/7578/cosmetics-market-inthailand/#dossierKeyfigures Statista 2021 Cosmetics market in South Korea Available at: https://www.statista.com/topics/4545/cosmetics-and-personal-care-insouth-korea/#dossierKeyfigures Marketresearch 2021 Facial Care (Skincare) Market in Israel Available at: https://www.marketresearch.com/GlobalData-v3648/Facial-CareSkincare-Israel-Outlook-14832733/ Export.gov 2021 export.gov Available at: https://www.export.gov/apex/article2?id=Thailand-personal-care-andbeauty-products Trade.gov 2021 South Korea - Country Commercial Guide Available at: https://www.trade.gov/country-commercial-guides/south-korea-cosmetics Alliedmarketresearch 2020 Thailand Skincare Products Market Available at: https://www.alliedmarketresearch.com/thailand-skin-careproducts-market-A06653 31 Downloaded by Y?n Phi Tr??ng Th? (k60.2111113203@ftu.edu.vn) lOMoARcPSD|13230332 PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC Họ tên Mã sinh viên Nguyễn Thị Thảo Uyên (nhóm trưởng) 1912210209 Vũ Minh Hồng 1912210069 Vũ Chi Mai 1912210128 Vương Khánh Linh 1912210121 Nguyễn Ngọc Huyền 1912210086 Công việc - Đánh giá thị trường dựa trọng số - Lập kế hoạch Marketing B2C - Tổng hợp tiểu luận - Rà soát thị trường Hàn Quốc - Lập kế hoạch Marketing B2C - Làm slide - Đánh giá thị trường dựa trọng số - KSF - Phương thức thâm nhập thị trường - Rà soát thị trường Thái Lan - IFE - EFE - Rà soát thị trường Israel - SWOT - PESTEL - Tổng hợp tiểu luận 32 Downloaded by Y?n Phi Tr??ng Th? (k60.2111113203@ftu.edu.vn) ... giá: Tổng số điểm quan trọng Cocoon 3,15 lớn 2,5 cho thấy Cocoon có điểm mạnh yếu tố chủ yếu Cocoon phù hợp với môi trường Thái Lan Việc xuất sản phẩm Cocoon sang Thái Lan có khả cao thành công... and Hémonnet-Goujot, A., n.d Marketing management Cocoon Vietnam.2021 Available at: https://www.Cocoonvietnam.com/vechung-toi Statista 2021 Cosmetics market in Thailand Available at: https://www.statista.com/topics/7578/cosmetics-market-inthailand/#dossierKeyfigures... xu hướng chi tiêu nhiều cho vẻ Do vậy, Cocoon chọn thị trường để rà soát Thái Lan Thái Lan quốc gia khu vực Đơng Nam Á Với diện tích 513.120 km2, Thái Lan có khoảng 69,8 triệu dân (năm 2020)