Tạp chí Phát triển Khoa học Cơng nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 6(2):2516-2529 Bài nghiên cứu Open Access Full Text Article Ảnh hưởng marketing truyền thông xã hội đến lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông Việt Nam Phan Thị Dun1 , Lê Chí Cơng2,* , Nguyễn Ngọc Duy3 TĨM TẮT Use your smartphone to scan this QR code and download this article Nghiên cứu phát triển dựa lý thuyết marketing truyền thơng xã hội mơ hình kích thích chế phản hồi Mẫu nghiên cứu điều tra từ 300 khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thơng MobiFone địa bàn hai tỉnh Khánh Hịa Đắk Lắk Mục tiêu cụ thể nghiên cứu xác định yếu tố cấu thành marketing truyền thông xã hội (SMM) xác định mức độ ảnh hưởng chúng tới lòng trung thành khách hàng Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính định lượng để đánh giá nhân tố ảnh hưởng SMM đến lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực Kết năm yếu tố cấu thành nên SMM (tính tương tác, tính thơng tin, suy nghĩ truyền miệng, tính cá nhân hóa, nội dung xu hướng) có tác động trực tiếp đến giá trị cảm nhận khách hàng (giá trị tài sản, giá trị thương hiệu, công mối quan hệ) Mặt khác, ngoại trừ yếu tố giá trị thương hiệu yếu tố giá trị tài sản cơng mối quan hệ có tác động trực tiếp lên lòng trung thành khách hàng Dựa kết nghiên cứu thực nghiệm ảnh hưởng marketing truyền thơng xã hội đến lịng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông MobiFone Công ty 7, viết đề xuất số hàm ý sách quản trị nhằm gia tăng mức độ trung thành khách hàng dịch vụ mạng di động gia tăng hình ảnh thương hiệu MobiFone Từ khố: marketing truyền thơng xã hội, lịng trung thành khách hàng, dịch vụ viễn thông GIỚI THIỆU Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 7, Việt Nam Khoa Du lịch, Trường Đại học Nha Trang, Việt Nam Khoa Kinh tế, Trường Đại học Nha Trang, Việt Nam Liên hệ Lê Chí Cơng, Khoa Du lịch, Trường Đại học Nha Trang, Việt Nam Email: conglechi@ntu.edu.vn Lịch sử • Ngày nhận: 17-8-2021 • Ngày chấp nhận: 28-2-2022 • Ngày đăng: 21-5-2022 DOI : 10.32508/stdjelm.v6i1.916 Bản quyền © ĐHQG Tp.HCM Đây báo công bố mở phát hành theo điều khoản the Creative Commons Attribution 4.0 International license Trên phương diện lý thuyết, nhiều học giả lòng trung thành thương hiệu dẫn đến hệ quan trọng 1–3 Khách hàng mua lặp lại thương hiệu từ chối sử dụng thương hiệu cạnh tranh; họ đặt niềm tin bảo vệ thương hiệu/nhãn hàng ưa thích trước thơng tin bất lợi; khuyến khích người khác sử dụng thương hiệu giống Thị trường cung cấp mạng di động ngày cạnh tranh gay gắt nay, khách hàng ngày có nhiều hội để lựa chọn gói sản phẩm/dịch vụ có ràng buộc với nhà cung cấp Hiện tượng khách hàng thường xuyên thay đổi nhà cung cấp ngày có xu hướng gia tăng, thuê bao ngừng sử dụng dịch vụ ngày nhiều cho thấy số lòng trung thành khách hàng trở thành thách thức to lớn cho nhà mạng Các đối thủ cạnh tranh lĩnh vực dịch vụ mạng di động Việt Nam thực liệt đua giành doanh thu thị phần từ việc gia tăng hạ tầng đảm bảo mạng lưới triển khai sách khuyến mãi, truyền thơng Trong số đó, thị phần MobiFone bị thu hẹp dần gia tăng nhanh chóng Viettel VinaPhone Một nguyên nhân cho sụt giảm thị phần lực cạnh tranh hoạt động marketing Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ cách mạng công nghiệp 4.0, câu hỏi đặt hoạt động marketing truyền thông xã hội ảnh hưởng đến chiến lược để giữ chân khách hàng thời gian tới nhận quan tâm nhà quản trị công ty Trước bối cảnh trên, việc thu hút giữ chân khách hàng trung thành vấn đề cấp thiết nhà quản trị Công ty Dịch vụ MobiFone khu vực Để làm điều này, cần phải nghiên cứu, xác định hoạt động SMM ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ MobiFone công ty Với mục tiêu xác định yếu tố cấu thành marketing truyền thông xã hội, đồng thời xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố đến lòng trung thành khách hàng dịch vụ viễn thông MobiFone Công ty Những phát từ nghiên cứu góp phần khơng nhỏ cho ban lãnh đạo có sách quản trị phù hợp để gia tăng mức độ trung thành khách hàng MobiFone Sau phần giới thiệu, viết cấu trúc gồm phần: • Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu; • Phương pháp nghiên cứu; • Kết nghiên cứu; Trích dẫn báo này: Duyên P T, Công L C, Duy N N Ảnh hưởng marketing truyền thông xã hội đến lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông Việt Nam Sci Tech Dev J - Eco Law Manag.; 6(2):2516-2529 2516 Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 6(2):2516-2529 • Thảo luận, kết luận kiến nghị sách CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Cơ sở lý thuyết Truyền thông xã hội (Social Media) thuật ngữ cách thức truyền thông sử dụng tảng dịch vụ trực tuyến (các trang web Internet), hình thức website mạng xã hội giao lưu chia sẻ thông tin cá nhân (MySpace, Facebook, Twitter, Google+…) hay mạng chia sẻ tài nguyên cụ thể (tài liệu-Scribd, ảnh-Flickr, video-Youtube…) Do có tính chất đối thoại, loại hình truyền thơng cho phép người dùng bình luận, trao đối ý kiến Từ đó, tin tức chia sẻ lan truyền nhanh chóng cộng đồng người dùng mạng xã hội Nền tảng truyền thơng xã hội mạng xã hội trang web, blog, wiki, giới xã hội ảo tích hợp với trang web khác dạng liên kết web, đánh giá xếp hạng người dùng, đề xuất giới thiệu, danh sách mong muốn người dùng tới diễn đàn cộng đồng khác SMM coi thành phần bật hoạt động thương mại xã hội , bao gồm công cụ xếp hạng người dùng, đánh giá/đề xuất/giới thiệu, diễn đàn internet/cộng đồng trực tuyến, mua sắm xã hội/mua theo nhóm Là mục tiêu chương trình tiếp thị nhằm nâng cao giá trị bên liên quan phát triển trì mối quan hệ bền chặt với khách hàng , tảng mạng xã hội mối quan hệ SMM việc sử dụng phương thức truyền thông xã hội để làm marketing, giúp nâng cao nhận thức giá trị, nâng cao thương hiệu thúc đẩy mối quan hệ với khách hàng 10,11 Lòng trung thành thương hiệu bao hàm việc xác định tần suất/tỷ lệ/xác suất mua hàng, “chỉ cần chắn mua sản phẩm thương hiệu lịng trung thành thương hiệu tăng lên” 12–14 Lòng trung thành khách hàng coi “nhiên liệu” để doanh nghiệp tăng trưởng Nó tạo nên từ gắn kết khách hàng với sản phẩm với toàn doanh nghiệp, không đơn ham muốn thời giá cả-yếu tố cạnh tranh mà đối thủ chép Là cam kết sâu sắc mua lại ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ tương lai Mơ hình kích thích chế phản hồi Mơ hình SOR: thể mối quan hệ đặc điểm kích thích môi trường (S-Stimulus) đến 2517 hành vi tiếp cận (R-Response) thông qua cảm xúc bên người tiêu dùng (O-Organism) ngữ cảnh truyền thông xã hội dịch vụ MobiFone Mơ hình dựa hai giả định: là, cảm xúc người cuối xác định họ muốn họ thực Thứ hai, người phản ứng với tập hợp khác cảm xúc khác môi trường khác Trong mô hình này, trạng thái cảm xúc hành động biến trung gian việc xác định hành vi tiếp cận Mơ hình SOR minh họa mối liên kết mơi trường vật lý ảnh hưởng lên hành vi/trạng thái cảm xúc bên cá nhân 15 Về mặt ý nghĩa, S - thứ khuấy động kích động hành động Ở góc độ người tiêu dùng, kích thích yếu tố bên ngồi có liên quan suốt tình tạo định Trong khi, O - chủ thể, cảm xúc bên người tiêu dùng thông qua giá trị trải nghiệm mặt nhận thức cảm xúc R - phản hồi-đáp trả-sự phản ứng lại Trong đó, phản hồi-phản ứng khách hàng với kích thích thành hai loại: (1) Tiếp cận, bao gồm hành động tích cực, chẳng hạn mong muốn khám phá, gắn kết với thương hiệu hành vi mua ngẫu hứng; (2) né tránh, tức không mong muốn thực hành động tích cực Phát triển mơ hình nghiên cứu Tác động nhận thức SMMA CED Trọng tâm tiếp thị “tạo ra, giao tiếp cung cấp giá trị” Do đó, hoạt động tiếp thị cố gắng nâng cao giá trị tài sản Ngồi ra, khơng phải tất khách hàng chắn sở hữu sản phẩm làm họ hài lòng xác định địa vị xã hội Họ có nhận thức cao giá trị, sử dụng tài nguyên cách thận trọng 16,17 Những khách hàng lo ngại chất lượng giá 18 Họ thường xuyên truy cập trang mạng xã hội tảng thương mại xã hội để tìm hiểu sản phẩm mang lại giá trị tối ưu; tức mua sản phẩm với giá thấp có mà khơng ảnh hưởng đến chất lượng tính mong muốn Ngồi ra, họ tin thơng tin lấy từ trang mạng xã hội xác thực so với trang công ty 19 Mối liên hệ tích cực SMMA giá trị tài sản xác nhận nghiên cứu thực nghiệm khác 10,11 Do đó, tác giả đưa giả thuyết: H1 : Nhận thức SMMA có tác động tích cực trực tiếp đến giá trị tài sản Về bản, mục tiêu hoạt động tiếp thị thiết lập thông tin liên lạc, tạo điều kiện cho tổ chức Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 6(2):2516-2529 để thu hút khách hàng, cuối tạo quan tâm đến dịch vụ 11 Lý thuyết lược đồ hỗ trợ liên kết giao tiếp công ty tài sản thương hiệu 20 Nó làm sáng tỏ khách hàng liên kết kích thích giao tiếp với quen biết trước họ kiện giao tiếp tương tự Mức độ phù hợp ảnh hưởng đến xử lý kích thích hình thành thái độ khách hàng 21 Do đó, kích thích giao tiếp tạo ảnh hưởng tích cực đến khách hàng 22 , để họ nhận thức kích thích ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu tổng thể Mối liên hệ tích cực SMMA giá trị thương hiệu xác nhận nghiên cứu thực nghiệm khác 10,11,22 Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết: H2 : Nhận thức SMMA có tác động tích cực trực tiếp đến giá trị thương hiệu Truyền thông xã hội tất mối quan hệ người dùng 19 Ý tưởng đằng sau mắt Facebook kết nối với “FRIENDS” thiết lập mối quan hệ Mỗi thứ Facebook xây dựng dựa tảng mối quan hệ Do đó, tiếp thị truyền thơng xã hội lấy mối quan hệ làm trung tâm 23 Tiếp thị mối quan hệ nhấn mạnh tầm quan trọng việc phát triển, trì tăng cường mối quan hệ bền chặt với khách hàng Chắc chắn, mục tiêu tiếp thị mối quan hệ nâng cao thị phần khách hàng 24 Mối liên hệ tích cực chứng thực nghiên cứu thực nghiệm trước 11,24 Giả thuyết H3 đưa ra: H3: Nhận thức SMMA có tác động tích cực trực tiếp đến cơng mối quan hệ Ảnh hưởng CED đến lòng trung thành khách hàng Giá trị tài sản, động lực lòng trung thành khách hàng, tỷ lệ rõ ràng sử dụng (ví dụ, sản phẩm) cho cho (ví dụ, giá phải trả để có sản phẩm) Do đó, tỷ lệ giá chất lượng tối ưu tượng trưng cho giá trị tài sản mạnh mẽ Nếu “tỷ lệ giá cả-chất lượng” sản phẩm bổ sung cho “tỷ lệ giá cả-chất lượng” khách hàng họ trải nghiệm công bên 25 Lý thuyết tài sản khẳng định tài sản nhận thức tạo trạng thái cảm tính, tạo thái độ tích cực, hài lịng lịng trung thành Một cơng ty cung cấp lợi ích vượt trội (liên quan đến chi phí cảm nhận) cho khách hàng so với dịch vụ cạnh tranh, kết dẫn đến nâng cao hài lòng khách hàng, ý định mua hàng trở lại, khả thu hút trung thành 26 Mối liên hệ tích cực chứng thực nghiên cứu thực nghiệm khác 26,27 Tác giả đưa giả thuyết: H4: Giá trị tài sản có ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến lòng trung thành khách hàng Giá trị thương hiệu đánh giá chủ quan mức độ ưa thích thương hiệu người tiêu dùng Nó mơ tả giá trị bổ sung cho sản phẩm đầu tư trước vào hỗn hợp tiếp thị công ty 28 Nếu khách hàng đánh giá thương hiệu cụ thể mạnh mẽ/độc đáo phù hợp, họ thể giá trị thương hiệu cao thương hiệu 29 Nếu khách hàng cân nhắc thương hiệu cụ thể bổ sung cho hình ảnh họ, sau họ phát triển hình ảnh có lợi thương hiệu, cuối nâng cao khả ưa chuộng thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh Bolton cộng (2004) 30 ủng hộ “quan điểm tích cực thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến tình cảm, lời cam kết khách hàng” Khi giá trị thương hiệu tăng lên, sẵn lòng mua lại khách hàng tăng lên 31 Giá trị thương hiệu dự kiến có tác động đến sẵn sàng toán, ý định mua lại xác suất đề xuất thương hiệu 32 Mối liên hệ chứng thực nghiên cứu thực nghiệm khác 26,27 Từ đó, tác giả đưa giả thuyết: H5: Giá trị thương hiệu có ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến lịng trung thành khách hàng Cơng mối quan hệ bao gồm thành phần thiết lập mối quan hệ khách hàng thương hiệu 33 Sự công mối quan hệ cao nuôi dưỡng “cảm giác thân thuộc” khách hàng, tạo niềm tin họ công ty đối xử tốt 34 Do đó, khách hàng cảm thấy quen thuộc với doanh nghiệp sản phẩm/dịch vụ, phát triển niềm tin vào chất lượng dịch vụ/chăm sóc dịch vụ cơng ty Mối liên hệ công mối quan hệ lịng trung thành khách hàng làm sáng tỏ “social-lý thuyết trao đổi”, mô tả cách khách hàng nỗ lực thiết lập trì mối quan hệ với công ty 35 Những sở thích tâm lý khuyến khích khách hàng trì củng cố mối quan hệ 36 Vì vậy, “mối quan hệ cơng bằng” thuận lợi kỳ vọng nâng cao lòng trung thành khách hàng 37 Điều chứng thực nhiều nghiên cứu thực nghiệm 26,27 Vì vậy, tác giả đưa giả thuyết: H6: Công quan hệ có ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến lịng trung thành khách hàng Dựa tổng hợp nghiên cứu trước thực tiễn nhà mạng viễn thơng MobiFone, tác giả đề xuất nhóm năm yếu tố thuộc hoạt động tiếp thị mạng xã hội tác động đến trạng thái bên khách hàng bao gồm: tính tương tác, thơng tin, suy nghĩ truyền miệng, tính cá nhân hóa nội dung xu hướng Đồng thời ba nhóm giá trị thuộc giá trị cảm nhận bên khách hàng ảnh hưởng đến lòng 2518 Tạp chí Phát triển Khoa học Cơng nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 6(2):2516-2529 Hình 1: Đề xuất mơ hình nghiên cứu a a Nguồn: Phát triển dựa tổng quan nghiên cứu trước, 2021 trung thành bao gồm: Giá trị tài sản, giá trị thương hiệu cơng mối quan hệ (Hình 1) PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu Bài báo sử dụng nghiên cứu định tính thơng qua thảo luận nhóm, tiến hành vấn với 42 khách hàng để khám phá, bổ sung, điều chỉnh nhân tố/các thuộc tính đo lường Sau nghiên cứu sơ bộ, tác giả chọn kĩ thuật vấn trực tiếp bảng câu hỏi chi tiết với khách hàng sử dụng dịch vụ MobiFone hai tỉnh Khánh Hòa Đắk Lắk Thời gian thực khảo sát từ tháng 11/2020-01/2021 Tác giả sử dụng phương pháp xác định cỡ mẫu Hair cộng (1998) 38 , để phân tích nhân tố khám phá với kích thước mẫu mẫu cho biến đo lường Nghiên cứu có 28 báo cần 140 mẫu khảo sát Để đảm bảo tính đại diện dự phòng tác giả chọn cỡ mẫu N = 350 300 phiếu hợp lệ (86%) để đưa vào phân tích phần mềm SPSS 20.0 AMOS 25.0 Kết thống kê mẫu cho thấy: Tỷ lệ nữ giới mẫu điều tra 61%, đáp viên có tuổi đời từ 25-35 chiếm tỷ lệ cao 51,3%; Trên 54,3% đáp viên lập gia đình (Bảng 1); Tỷ lệ đáp viên có mức chi tiêu cho dịch vụ viễn thơng bình qn từ 100.000đ đến