Nền tảng dữ liệu khách hàng nâng cao hoạt động marketing cho doanh nghiệp

KINH T VÀ X H I N N T NG D LI U KH CH HÀNG NÂNG CAO HO T MARKETING CHO DOANH NGHI P NG ThS Ng Th L nh Khoa H th ng th ng tin qu n l , H c vi n Ng n hàng Tác gi li n h : linhnt@hvnh.edu.vn Ngày nh n: 19/5/2022 Ngày nh n b n s a: 29/5/2022 Ngày t ng: 24/6/2022 óm t t Trong b i c nh th i i s ngày nay, d li u khách hàng n t nhi u ngu n khác nhau, ó, rào c n thách th c i v i thành c ng c a ti p th t ng hóa tích h p d li u gi a h th ng ti p th khác c a m t t ch c H n th n a, làm th gi ch n khách hàng t ng tr i nghi m cá nh n hóa i u mà doanh nghi p c n quan t m Do ó, d li u khách hàng c n ph i c tr t t, truy c p theo th i gian th c cung c p m t nh n nh t, xác, t ng quan 360 v khách hàng N n t ng d li u khách hàng (Customer Data Platform) gi i pháp cho v n CDP m t c ng c c x y d ng ch y u cho nhà ti p th Bài vi t t p trung tr nh bày v vai trò, ch c n ng, cách ti p c n tri n khai CDP t ch c doanh nghi p khóa N n t ng d li u khách hàng, ti p th k nh chéo, c ng ngh ti p th Customer data platform for enhanc ng bus ness market ng act v t es Abstract In the current digital era, sources of customer data vary therefore, integrating data of di erent marketing systems challenge the success of any organi ation in marketing automation Moreover, retaining customers and improving personali ed experience are on great demand of businesses Therefore, good maintenance, real-time accessiblility and provisions of unique accurate and 360 overview of customers are the characteristics required on customer data The Customer Data Platform is an option in response and CDP is the tool built primarily for marketers The article focuses on presenting the roles, functions, and approaches when implementing CDP in enterprise organi ations Keywords: Customer data platform, cross channel marketing, marketing technology tv n Vào n m 2020, ng i ti u d ng th hi n s ng h i v i s gia t ng t bi n s l ng doanh nghi p chuy n i sang n n t ng k thu t s n cu i n m 2021, s l ng ng i d ng k thu t s toàn c u t h n 2,14 t - g n g p i so v i t ng s qu c t vào n m 2016 T i Hoa K , h n 88% dân s tr ng thành mua s m tr c n ch n m 2020 Ch qu u ti n c a n m 2021, C c i u tra Dân s Hoa K c tính t ng doanh s th ng m i i nt t 215 t USD Nh v y, i u quan tr ng 54 T p chí KH&CN Tr ng doanh nghi p c n ph i t i u hóa l u l ng d li u ng i ti u d ng kh ng l c a h Và n n t ng d li u khách hàng (Customer Data Platform - CDP) gi i pháp cho vi c t i u hóa ó, n n t ng cho phép s p x p, chuy n i làm s ch d li u t i m ti p xúc khác c a khách hàng N n t ng d li u khách hàng óng vai trị l p n n t ng cá nhân hóa ti p th , h tr bán hàng, tr i nghi m khách hàng, ó kh ng ph i m t c ng c ch có m t m c ích s d ng, mà nhi u ng d ng ti m n ng khác ng i d ng CDP li n t c khám phá nh ng cách m i s d ng i h c Hòa B nh - S 04 - Tháng 6.2022 KINH T VÀ X H I ng d ng ph bi n nh t l p b n hành tr nh c a khách hàng, t o nh n 360 v khách hàng s d ng nh ng th ng tin chi ti t thúc y tính n ng nh m m c ti u cá nhân hóa nâng cao Nh ng tr ng h p s d ng kh ng ch d ng l i cá nhân hóa ti p th Sau ây m t vài ví d th c t v vi c ng d ng CDP: ng d ng mua s m Wish s d ng d li u khách hàng c a h tinh ch nh s n ph m c xu t cho ng i d ng, giúp t ng g p i s l t chuy n i qua t ng n m C ng ty Qu ng cáo Toàn c u Dentsu s d ng CDP c ah t o c ng th ng tin t y ch nh cho t ng khách hàng, m i c ng t ng h p hàng petabyte d li u vào m t b ng i u n nh t M t nghi n c u g n ây c a Google Econsultancy (2017) xác nh n r ng nhà ti p th hàng u ang n l c nghi m túc th ng nh t d li u t o m t nh n t ng th v m i quan h khách hàng c a h Nghi n c u c ng cho th y r ng c ng ty hàng u có kh n ng tích h p c ng ngh ti p th qu ng cáo cao g p 1,5 l n c ng ty th ng Ý t ng v m t nh n nh t v khách hàng n m danh sách mong mu n c a nhà ti p th nhi u n m Nh ng s gián o n i d ch Covid-19 toàn c u gây làm t ng s quan tâm n lo i gi i pháp mà CDP cung c p, bao g m c nh n n l c a khách hàng V i nh ng lo ng i v i d ch thúc y s di chuy n t ng tác c a khách hàng - c B2B B2C - sang k nh k thu t s , nhà ti p th ngày quan tâm n c ng ngh thu th p d li u t nh ng t ng tác ó, th ng nh t chúng, cung c p th ng tin chi ti t cho phép i u ph i chi n d ch T ng quan v CDP Theo Gartner, n n t ng d li u khách hàng (CDP) m t ng d ng ph n m m h tr tr ng h p s d ng ti p th tr i nghi m khách hàng b ng cách th ng nh t d li u khách hàng c a c ng ty t ti p th k nh khác Các CDP t i u hóa th i gian nh m m c ti u c a th ng i p, u i ho t ng thu hút khách hàng, ng th i, cho phép phân tích hành vi c a khách hàng c p cá nhân theo th i gian M t nh ngh a khác v CDP theo Vi n N n t ng D li u Khách hàng (CDPI), CDP “m t h th ng nhà ti p th qu n l nh m xây d ng m t c s d li u khách hàng th ng nh t, n nh có th truy c p c vào h th ng khác hay n n t ng d li u khách hàng “ph n m m óng gói t o m t c s d li u khách hàng th ng nh t, b n v ng mà h th ng khác có th truy c p c Ph n m m óng gói có ngh a CDP m t gi i pháp c s d li u khách hàng hoàn ch nh t m t nhà cung c p nh t, kh ng ph i nhi u gi i pháp c vá l i v i m ph ng ch c n ng c a CDP C s d li u khách hàng th ng nh t, li n t c có ngh a là, có kh n ng l y d li u t nhi u ngu n khác t o h s khách hàng v n h th ng c b sung theo th i gian Kh n ng truy c p vào h th ng khác, có ngh a là, CDP kh ng ch l y d li u, mà cịn có kh n ng tích h p v i m t lo t gi i pháp khác ti p th , bán hàng d ch v khách hàng Nói m t cách n gi n, CDP h p nh t lu ng d li u t kh p t ch c th c hi n phân tích, t o th ng tin chi ti t mà sau ó, CDP có th t ng hành ng Nó c ng có th c g i N n t ng d li u ng i ti u d ng V i nh ngh a tr n th m t s nhi m v c a CDP c n ph i th c hi n là: + Nh p d li u th i gian th c t b t k ngu n + L u tr d li u nh p v th i h n (tuân theo ràng bu c v quy n ri ng t ) + T o h s th ng nh t c a cá nhân c xác nh + Chia s d li u v i b t k h th ng c n Tr n th c t , h u nh t t c nhà cung c p CDP áp ng ti u chí ó u cung c p kh n ng c t lõi sau: + Qu n l d li u (thu th p, chu n hóa th ng nh t d li u khách hàng S 04 - Tháng 6.2022 - T p chí KH&CN Tr ng i h c Hòa B nh 55 KINH T VÀ X H I m t c s d li u li n t c), th ng sau ID c kh p v i h th ng khác + Các tính n ng c thi t k t ch c ti p th b ph n khác s d ng mà kh ng c n s h tr c a tài nguy n c ng ngh th ng tin (CNTT) ho c khoa h c d qu c a chi n l c ti p th d oán hành vi c a khách hàng M t s ch c n ng c a CDP t nh p chu n hóa d li u n nh n d ng tín hi u li n quan u cho h th ng c m t H nh sau ây li u (M c d m t s ch c n ng, nh xây d ng k t n i v i n n t ng khác th c hi n m h nh hóa d li u ph c t p, v n y u c u tài nguy n b sung) + K t n i n t t t c h th ng b n tr n c s trung l p v i nhà cung c p + Qu n l d li u có c u trúc phi c u trúc + Qu n l d li u tr c n ngo i n Ch c n ng c a CDP N n t ng d li u khách hàng (CDP) t ng h p d li u t nhi u ngu n khác cung c p nh n 360 v khách hàng Các n n t ng c thi t k qu n l s d ng tr c ti p b i nhà ti p th gi m b t nhu c u ph i truy c p vào nhi u h th ng t o h s khách hàng, phát tri n chi n d ch ti p th , ki m tra hi u M t ch c n ng quan tr ng c a CDP kh n ng l u tr ki u nh d ng d li u khác có th có c u trúc quy c t t n khác D li u có th c a vào CDP th ng qua ngu n c p d li u tr c ti p qua API ho c l p d ch v web ho c có th c nh p tr n c s hàng lo t th ng qua truy n le Các nh d ng có th c c u trúc theo giao d ch nh d li u k toán mua hàng ho c n i dung kh ng có c u trúc nh nh t k trò chuy n ho c cu c trò chuy n tr n Facebook, Tweet th m chí c h nh nh t Instagram Sau ó, d li u a d ng có th c a vào m t nh d ng nh t quán (th ng qua quy t c c l u gi CDP) nhà ti p th có th d dàng hi u h n ho c c h th ng khác th c hi n mà kh ng c n ch y l i t p l nh trích xu t, d ch t i theo cách th c ng 56 T p chí KH&CN Tr ng i h c Hòa B nh - S 04 - Tháng 6.2022 KINH T VÀ X H I M t ch c n ng quan tr ng n a c a CDP ho t ng nh m t v trí t p trung h th ng khác có th truy c p ho t ng d a tr n d li u c a khách hàng CDP tr thành l p i u ph i có th l y k t qu u t m t ng d ng tr c ti p v i khách hàng, x l , chuy n i nh d ng xu t ho c cung c p qua API cho m t c ng c cá nhân hóa Sau ó, c ng c cá nhân hóa có th g i d li u tr l i CDP, c ng c có th s d ng k t qu th ng báo ho c thúc y m t tr nh khác D li u khách hàng th ng c thu th p t nhi u h th ng n t nhà cung c p khác nhau, ó, chúng s có nh d ng, ki n trúc quy c t t n khác M c d có bi n th v d li u n t nhi u h th ng ngu n khác nhau, m h nh ph i ch a chi ti t thu c tính xác h tr ch c n ng nâng cao nh d oán hi u qu ki u mua hàng ho c xu t m t s n ph m thích h p áp ng nhu c u xác c a khách hàng CDP l u tr d li u v khách hàng có th c t n d ng b i h th ng ngu n khác d oán tác ng n hành vi c a khách hàng M t s ngu n d li u khách hàng có th thu th p c m t cách rõ ràng t i u tra nhân kh u h c, th ng tin tài kho n c a khách hàng c m t H nh sau ây: H nh m t ng d ng có ch c Các m h nh d li u khách hàng có th kh ng nh t quán, ây thách th c t o m t m h nh th ng nh t k t h p d li u t nhi u ngu n Ví d , m t h th ng có th xác nh m t khách hàng c p cá nhân m t khách hàng khác c p h gia nh N u m t h th ng tính t ng t t c giao d ch mua cho nhi u thành vi n m t h th ng khác theo dõi giao d ch mua c a t ng cá nhân, th vi c phân tích doanh s tr n m i khách hàng s t o k t qu khác n ng khác có th ng d ng t o si u d li u rõ ràng, m c ti u ho c áp d ng Si u d li u d li u li n quan th ng có ngu n g c t h th ng qu n l quan h khách hàng, l p k ho ch ngu n l c doanh nghi p, th ng m i i n t , t ng hóa bán hàng, qu n l n t hàng ngu n d li u b n ngồi nh v n phịng tín d ng, c ng ty t ng h p d li u b x l th tín d ng (m t s s ó c ng có th r i vào danh m c si u d li u d n xu t) Ví d v lo i si u d li u bao g m: S 04 - Tháng 6.2022 - T p chí KH&CN Tr ng i h c Hòa B nh 57 KINH T VÀ X H I + Khách hàng (ng i ti u d ng, doanh nghi p ho c t ch c phi l i nhu n) + Nhân kh u h c (tu i, gi i tính, ng n ng , v trí, m c thu nh p) + T ng th d li u khách hàng (tài kho n, t n, a ch , i n tho i li n h , email) + Chi ti t tài kho n (s n ph m, gói d ch v , tốn, gói giá, th ng tin tín d ng) + Chi ti t m i quan h (s c , l ch s cu c g i, chi ti t truy c p tài kho n) + T y ch n n i dung (c p nh t s n ph m, k thu t, c ng ng, ch , d ch v ) + Thi t b (thi t b c u h nh) B n c nh ó, m t s ng d ng t o si u d li u ti m n, ch quan ho c có ngu n g c (H nh 3) c l y ngu n b ng cách phân tích k t qu u t tr i nghi m khách hàng a d ng ng d ng truy n th ng x h i ho t ng, ng th i, b ng cách áp d ng thu t tốn phân tích h c máy th ng th ng t o nh ng cách hi u m t m i v khách hàng Ví d v lo i si u d li u bao g m: + K nh m ng x h i (LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram) + ng d ng ti p th ( i m s trang web, s l n m email, l ch s chi n d ch) + Phân khúc chi n l c (giá tr cao, t ng tr ng cao) 58 T p chí KH&CN Tr ng + Ph ng ti n truy n th ng x h i (th o lu n tr n di n àn, ti p th có s tham gia, cu c trò chuy n x h i) + Thu c tính lịng trung thành (giá tr lâu dài c d oán, kh n ng xu t giá tr , dài c a m i quan h ) + Phân khúc hành vi (hành vi ng c mua hàng) Ki n trúc th ng tin t ng th ( i v i m h nh d li u khách hàng m h nh n i dung) c n ph i c i u ch nh ph n th ng tin c th có th hi n th cho ng i d ng t y thu c vào tín hi u th i gian th c t hành vi c a khách hàng tr n k nh t ng tác v i h th ng c a t ch c doanh nghi p B c òi h i s hi u bi t c a ng i mà ph n l n th ng tin óng góp cho m t m h nh hành vi v ng ch c Trong m t s tính n ng có th c xác nh tr c, nhi u tính n ng d a tr n ki n trúc thu t toán h th ng ngu n L ích tr n kha CDP M t là, ng n ch n silo d li u v i tính n ng t p trung theo th i gian th c Các h nh th c c ng vi c hi n ch y u tr c n, vi c có silo d li u có th gây s ch m tr k , t n m t th i gian h n i u có ngh a t ch c d m c nhi u l i th ng tin sai l ch, i h c Hòa B nh - S 04 - Tháng 6.2022 KINH T VÀ X H I l i ph c v khách hàng h p tác gi a b ph n h n Nh ng v i CDP, d li u c t p trung t ng Vi c dân ch hóa d li u có ngh a th ng tin xác k p th i có th d dàng thu c v i tr ng i c n nhân l c h n H n n a, 53% giám c i u hành ti p th th m chí tin r ng tính minh b ch c a d li u CDP cung c p cho phép nhóm c a h ph n ng nhanh h n v i nhu c u c a ng i ti u d ng th tr ng i u c bi t quan tr ng th i i m x y kh ng ho ng ho c gi i quy t b t k u n i nào, ó, vi c ph n ng nhanh r t quan tr ng Hai là, trao quy n cho sáng ki n ti p th tr i nghi m khách hàng V CDP có th thu th p ch s xác v khách hàng c a doanh nghi p, sáng ki n l y ng i ti u d ng làm trung tâm có th c nh m m c ti u t t h n L y c ng vi c c a m t nhà phân tích kinh doanh làm ví d Các nhi m v c a s nghi p qu n tr kinh doanh c th ng báo b i d li u có ngu n g c t CDP t v n xác cho nhóm ti p th , bán hàng d ch v khách hàng i u r t quan tr ng c n có tr c xoay nhanh chóng theo k p s thích c a ng i ti u d ng, ó, vai trị phân tích kinh doanh ph i c h ng d n b i nh ng th ng tin chi ti t ph h p thu c t d li u ng i ti u d ng gi chân nh ng ng i ti u d ng nói tr n Nghi n c u t PwC th m chí cịn ch r ng 32% ng i ti u d ng s r i b m t th ng hi u sau m t tr i nghi m ti u c c Con s so v i 86% cho bi t h s tr nhi u ti n h n có tr i nghi m khách hàng c bi t Ba là, h tr ph ng pháp ti p c n a k nh th ng nh t Kh n ng ti p c n hi u qu hai y u t ang thúc y nhi u ng i ti u d ng tr c n h n Tr n th c t , theo Báo cáo “T ng lai c a th ng m i cho r ng th ng m i a k nh ti u chu n m i i u có ngh a h n Google báo cáo r ng, 98% ng i M chuy n i gi a nhi u thi t b m i ngày Nhi u n n t ng h n có ngh a nhi u ph m vi ti p c n th ng tin chi ti t h n Nh ng ch v i CDP, doanh nghi p m i có th i chi u xác d li u m i vào m t nghi n c u tích h p, sau ó, c chia s tồn c ng ty i u m b o r ng t t c n l c nh n tin a k nh c a doanh nghi p c k t n i xác V lâu dài, doanh nghi p có chi n l c a k nh có th th y t l gi chân ng i ti u d ng hàng n m cao h n 91% K t lu n CDP có kh n ng thay i k cách ho t ng c a marketing c a t ch c doanh nghi p Tuy nhi n, t ck t qu t t nh t, t ch c c n ph i chu n b t n d ng t i a gi i pháp M t s v n c n tri n khai n n t ng d li u khách hàng CDP doanh nghi p: - Chi n l c kinh doanh: CDP có r t nhi u ch c n ng, có th d n n vi c quy t nh b t li t n lúc b t u Tr c ánh giá gi i pháp, t ch c h y quy t nh tr ng h p s d ng CDP s ánh x g n nh t v i m c ti u kinh doanh ch n m t ho c hai t nh hu ng s có tác ng n m c ti u kinh doanh nhanh nh t - S n sàng d li u: Các h th ng toàn t ch c thu th p d li u c a b n th nh t i u quan tr ng ph i l p b n toàn b b i c nh d li u c a t ch c xác nh ngu n mu n k t n i v i CDP c a m nh - T duy: T ch c s n sàng chia nh th ng tin silo, giao ti p gi a phòng ban chia s d li u ch a i u quan tr ng l nh o ph i thúc y s ng h kh ng ch i v i CDP mà i v i s thay i v n hóa d li u S 04 - Tháng 6.2022 - T p chí KH&CN Tr ng i h c Hòa B nh 59 KINH T VÀ X H I Tà l u tham kh o Alison Wagonfeld (2017), Smarter with data: Using cloud technology to turn data streams into results, Online: https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/data-andmeasurement/machine-learning-customer-journey/ Gartner, “What are Customer Data Platforms?”, Online: https://www.gartner.com/ reviews/market/customer-data-platforms Pamela Parker (2022), “What is a CDP and how does it give marketers the coveted ‘single view of their customers?”, Online: https://martech.org/martech-landscape-customer-dataplatform/ Seth Earley (2018), “The Role of a Customer Data Platform” Treasuredata (2020), “Customer Data Platform 101: The Fundamentals”, Online: https://www.treasuredata.com/cdp-academy/cdp-101/ Vishnu BV (2021), “Why every business needs a good CDP”, Online: https://blog rsthive.com/every-business-needs-good-cdp/ 60 T p chí KH&CN Tr ng i h c Hòa B nh - S 04 - Tháng 6.2022 ... i quan h khách hàng c a h Nghi n c u c ng cho th y r ng c ng ty hàng u có kh n ng tích h p c ng ngh ti p th qu ng cáo cao g p 1,5 l n c ng ty th ng Ý t ng v m t nh n nh t v khách hàng n m danh... d li u khách hàng c a c ng ty t ti p th k nh khác Các CDP t i u hóa th i gian nh m m c ti u c a th ng i p, u i ho t ng thu hút khách hàng, ng th i, cho phép phân tích hành vi c a khách hàng c... thu c tính xác h tr ch c n ng nâng cao nh d oán hi u qu ki u mua hàng ho c xu t m t s n ph m thích h p áp ng nhu c u xác c a khách hàng CDP l u tr d li u v khách hàng có th c t n d ng b i h th