Bài viết Nền tảng dữ liệu khách hàng nâng cao hoạt động marketing cho doanh nghiệp tập trung trình bày về vai trò, chức năng, cách tiếp cận khi triển khai CDP trong tổ chức doanh nghiệp. Mời các bạn cùng tham khảo!
KINH TẾ VÀ XÃ HỘI NỀN TẢNG DỮ LIỆU KHÁCH HÀNG NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DOANH NGHIỆP ThS Ngô Thùy Linh Khoa Hệ thống thông tin quản lý, Học viện Ngân hàng Tác giả liên hệ: linhnt@hvnh.edu.vn Ngày nhận: 19/5/2022 Ngày nhận sửa: 29/5/2022 Ngày duyệt đăng: 24/6/2022 Tóm tắt Trong bối cảnh thời đại số ngày nay, liệu khách hàng đến từ nhiều nguồn khác nhau, đó, rào cản thách thức thành cơng tiếp thị tự động hóa tích hợp liệu hệ thống tiếp thị khác tổ chức Hơn nữa, làm để giữ chân khách hàng tăng trải nghiệm cá nhân hóa điều mà doanh nghiệp cần quan tâm Do đó, liệu khách hàng cần phải trì tốt, truy cập theo thời gian thực cung cấp nhìn nhất, xác, tổng quan 3600 khách hàng Nền tảng liệu khách hàng (Customer Data Platform) giải pháp cho vấn đề CDP công cụ xây dựng chủ yếu cho nhà tiếp thị Bài viết tập trung trình bày vai trị, chức năng, cách tiếp cận triển khai CDP tổ chức doanh nghiệp Từ khóa: Nền tảng liệu khách hàng, tiếp thị kênh chéo, công nghệ tiếp thị Customer data platform for enhancing business’ marketing activities Abstract In the current digital era, sources of customer data vary; therefore, integrating data of different marketing systems challenge the success of any organization in marketing automation Moreover, retaining customers and improving personalized experience are on great demand of businesses Therefore, good maintenance, real-time accessiblility and provisions of unique accurate and 3600 overview of customers are the characteristics required on customer data The Customer Data Platform is an option in response and CDP is the tool built primarily for marketers The article focuses on presenting the roles, functions, and approaches when implementing CDP in enterprise organizations Keywords: Customer data platform, cross channel marketing, marketing technology Đặt vấn đề Vào năm 2020, người tiêu dùng thể ủng hộ gia tăng đột biến số lượng doanh nghiệp chuyển đổi sang tảng kỹ thuật số Đến cuối năm 2021, số lượng người dùng kỹ thuật số toàn cầu đạt 2,14 tỷ - gần gấp đôi so với tổng số quốc tế vào năm 2016 Tại Hoa Kỳ, 88% dân số trưởng thành mua sắm trực tuyến năm 2020 Chỉ quý năm 2021, Cục Điều tra Dân số Hoa Kỳ ước tính tổng doanh số thương mại điện tử đạt 215 tỷ USD [6] Như vậy, điều quan trọng 54 doanh nghiệp cần phải tối ưu hóa lưu lượng liệu người tiêu dùng khổng lồ họ Và tảng liệu khách hàng (Customer Data Platform - CDP) giải pháp cho việc tối ưu hóa đó, tảng cho phép xếp, chuyển đổi làm liệu từ điểm tiếp xúc khác khách hàng Nền tảng liệu khách hàng đóng vai trị lớp tảng để cá nhân hóa tiếp thị, hỗ trợ bán hàng, trải nghiệm khách hàng,… Đó khơng phải cơng cụ có mục đích sử dụng, mà cịn nhiều ứng dụng tiềm khác người dùng CDP liên tục khám phá cách để sử dụng Tạp chí KH&CN Trường Đại học Hịa Bình - Số 04 - Tháng 6.2022 KINH TẾ VÀ XÃ HỘI Ứng dụng phổ biến lập đồ hành trình khách hàng, tạo nhìn 3600 khách hàng sử dụng thơng tin chi tiết để thúc đẩy tính nhắm mục tiêu cá nhân hóa nâng cao Nhưng trường hợp sử dụng không dừng lại cá nhân hóa tiếp thị Sau vài ví dụ thực tế việc ứng dụng CDP: Ứng dụng mua sắm Wish sử dụng liệu khách hàng họ để tinh chỉnh sản phẩm đề xuất cho người dùng, giúp tăng gấp đôi số lượt chuyển đổi qua năm Công ty Quảng cáo Toàn cầu Dentsu sử dụng CDP họ để tạo cổng thông tin tùy chỉnh cho khách hàng, cổng tổng hợp hàng petabyte liệu vào bảng điều khiển [5] Một nghiên cứu gần Google Econsultancy (2017) xác nhận nhà tiếp thị hàng đầu nỗ lực nghiêm túc để thống liệu tạo nhìn tổng thể mối quan hệ khách hàng họ Nghiên cứu cho thấy cơng ty hàng đầu có khả tích hợp cơng nghệ tiếp thị quảng cáo cao gấp 1,5 lần cơng ty thống [1] Ý tưởng nhìn khách hàng nằm danh sách mong muốn nhà tiếp thị nhiều năm Nhưng gián đoạn đại dịch Covid-19 toàn cầu gây làm tăng quan tâm đến loại giải pháp mà CDP cung cấp, bao gồm nhìn đơn lẻ khách hàng Với lo ngại đại dịch thúc đẩy di chuyển tương tác khách hàng - B2B B2C - sang kênh kỹ thuật số, nhà tiếp thị ngày quan tâm đến công nghệ thu thập liệu từ tương tác đó, thống chúng, cung cấp thông tin chi tiết cho phép điều phối chiến dịch [3] Tổng quan CDP Theo Gartner, tảng liệu khách hàng (CDP) ứng dụng phần mềm hỗ trợ trường hợp sử dụng tiếp thị trải nghiệm khách hàng cách thống liệu khách hàng công ty từ tiếp thị kênh khác [2] Các CDP tối ưu hóa thời gian nhắm mục tiêu thông điệp, ưu đãi hoạt động thu hút khách hàng, đồng thời, cho phép phân tích hành vi khách hàng cấp độ cá nhân theo thời gian Một định nghĩa khác CDP theo Viện Nền tảng Dữ liệu Khách hàng (CDPI), CDP “một hệ thống nhà tiếp thị quản lý nhằm xây dựng sở liệu khách hàng thống nhất, ổn định truy cập vào hệ thống khác” [4] hay tảng liệu khách hàng “phần mềm đóng gói tạo sở liệu khách hàng thống nhất, bền vững mà hệ thống khác truy cập được” Phần mềm đóng gói có nghĩa CDP giải pháp sở liệu khách hàng hoàn chỉnh từ nhà cung cấp nhất, nhiều giải pháp vá lại với để mô chức CDP Cơ sở liệu khách hàng thống nhất, liên tục có nghĩa là, có khả lấy liệu từ nhiều nguồn khác tạo hồ sơ khách hàng hệ thống để bổ sung theo thời gian Khả truy cập vào hệ thống khác, có nghĩa là, CDP khơng lấy liệu, mà cịn có khả tích hợp với loạt giải pháp khác để tiếp thị, bán hàng dịch vụ khách hàng Nói cách đơn giản, CDP hợp luồng liệu từ khắp tổ chức để thực phân tích, tạo thơng tin chi tiết mà sau đó, CDP tự động hành động Nó gọi Nền tảng liệu người tiêu dùng Với định nghĩa số nhiệm vụ CDP cần phải thực là: + Nhập liệu thời gian thực từ nguồn + Ghi lại chi tiết đầy đủ liệu nhập + Lưu trữ liệu nhập vô thời hạn (tuân theo ràng buộc quyền riêng tư) + Tạo hồ sơ thống cá nhân xác định + Chia sẻ liệu với hệ thống cần Trên thực tế, tất nhà cung cấp CDP đáp ứng tiêu chí cung cấp khả cốt lõi sau: + Quản lý liệu (thu thập, chuẩn hóa thống liệu khách hàng Số 04 - Tháng 6.2022 - Tạp chí KH&CN Trường Đại học Hịa Bình 55 KINH TẾ VÀ XÃ HỘI sở liệu liên tục), thường sau ID khớp với hệ thống khác + Các tính thiết kế để tổ chức tiếp thị phận khác sử dụng mà không cần hỗ trợ tài nguyên công nghệ thông tin (CNTT) khoa học chiến lược tiếp thị dự đoán hành vi khách hàng Một số chức CDP từ nhập chuẩn hóa liệu đến nhận dạng tín hiệu liên quan đầu cho hệ thống mô tả Hình sau liệu (Mặc dù số chức năng, xây dựng kết nối với tảng khác thực mơ hình hóa liệu phức tạp, yêu cầu tài nguyên bổ sung) + Kết nối đến từ tất hệ thống bên sở trung lập với nhà cung cấp + Quản lý liệu có cấu trúc phi cấu trúc + Quản lý liệu trực tuyến ngoại tuyến Chức CDP Nền tảng liệu khách hàng (CDP) tổng hợp liệu từ nhiều nguồn khác để cung cấp nhìn 3600 khách hàng Các tảng thiết kế để quản lý sử dụng trực tiếp nhà tiếp thị giảm bớt nhu cầu phải truy cập vào nhiều hệ thống để tạo hồ sơ khách hàng, phát triển chiến dịch tiếp thị, kiểm tra hiệu Một chức quan trọng CDP khả lưu trữ kiểu định dạng liệu khác có cấu trúc quy ước đặt tên khác Dữ liệu đưa vào CDP thông qua nguồn cấp liệu trực tiếp qua API lớp dịch vụ web nhập sở hàng loạt thơng qua truyền file Các định dạng cấu trúc theo giao dịch liệu kế toán mua hàng nội dung khơng có cấu trúc nhật ký trò chuyện trò chuyện Facebook, Tweet chí hình ảnh từ Instagram Sau đó, liệu đa dạng đưa vào định dạng quán (thông qua quy tắc lưu giữ CDP) để nhà tiếp thị dễ dàng hiểu hệ thống khác thực mà không cần chạy lại tập lệnh trích xuất, dịch tải theo cách thủ cơng 56 Tạp chí KH&CN Trường Đại học Hịa Bình - Số 04 - Tháng 6.2022 KINH TẾ VÀ XÃ HỘI Một chức quan trọng CDP hoạt động vị trí tập trung để hệ thống khác truy cập hoạt động dựa liệu khách hàng CDP trở thành lớp điều phối lấy kết đầu từ ứng dụng trực tiếp với khách hàng, xử lý, chuyển đổi định dạng xuất cung cấp qua API cho cơng cụ cá nhân hóa Sau đó, cơng cụ cá nhân hóa gửi liệu trở lại CDP, cơng cụ sử dụng kết để thông báo thúc đẩy trình khác Dữ liệu khách hàng thường thu thập từ nhiều hệ thống đến từ nhà cung cấp khác nhau, đó, chúng có định dạng, kiến trúc quy ước đặt tên khác Mặc dù có biến thể liệu đến từ nhiều hệ thống nguồn khác nhau, mơ hình phải chứa đủ chi tiết thuộc tính xác để hỗ trợ chức nâng cao dự đoán hiệu kiểu mua hàng đề xuất sản phẩm thích hợp đáp ứng nhu cầu xác khách hàng CDP lưu trữ liệu khách hàng tận dụng hệ thống nguồn khác để dự đoán tác động đến hành vi khách hàng Một số nguồn liệu khách hàng thu thập cách rõ ràng từ điều tra nhân học, thông tin tài khoản khách hàng… mơ tả Hình sau đây: Hình mơ tả ứng dụng có chức Các mơ hình liệu khách hàng không quán, thách thức tạo mơ hình thống kết hợp liệu từ nhiều nguồn Ví dụ, hệ thống xác định khách hàng cấp cá nhân khách hàng khác cấp hộ gia đình Nếu hệ thống tính tổng tất giao dịch mua cho nhiều thành viên hệ thống khác theo dõi giao dịch mua cá nhân, việc phân tích doanh số khách hàng tạo kết khác khác ứng dụng tạo siêu liệu rõ ràng, mục tiêu áp dụng Siêu liệu liệu liên quan thường có nguồn gốc từ hệ thống quản lý quan hệ khách hàng, lập kế hoạch nguồn lực doanh nghiệp, thương mại điện tử, tự động hóa bán hàng, quản lý đơn đặt hàng nguồn liệu bên văn phịng tín dụng, cơng ty tổng hợp liệu xử lý thẻ tín dụng (một số số rơi vào danh mục siêu liệu dẫn xuất) Ví dụ loại siêu liệu bao gồm: Số 04 - Tháng 6.2022 - Tạp chí KH&CN Trường Đại học Hịa Bình 57 KINH TẾ VÀ XÃ HỘI + Khách hàng (người tiêu dùng, doanh nghiệp tổ chức phi lợi nhuận) + Nhân học (tuổi, giới tính, ngơn ngữ, vị trí, mức thu nhập) + Tổng thể liệu khách hàng (tài khoản, tên, địa chỉ, điện thoại liên hệ, email) + Chi tiết tài khoản (sản phẩm, gói dịch vụ, tốn, gói giá, thơng tin tín dụng) + Chi tiết mối quan hệ (sự cố, lịch sử gọi, chi tiết truy cập tài khoản) + Tùy chọn nội dung (cập nhật sản phẩm, kỹ thuật, cộng đồng, chủ đề, dịch vụ) + Thiết bị (thiết bị cấu hình) Bên cạnh đó, số ứng dụng tạo siêu liệu tiềm ẩn, chủ quan có nguồn gốc (Hình 3) lấy nguồn cách phân tích kết đầu từ trải nghiệm khách hàng đa dạng ứng dụng truyền thông xã hội hoạt động, đồng thời, cách áp dụng thuật tốn phân tích học máy thông thường để tạo cách hiểu mơ tả khách hàng Ví dụ loại siêu liệu bao gồm: + Kênh mạng xã hội (LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram) + Ứng dụng tiếp thị (điểm số trang web, số lần mở email, lịch sử chiến dịch) + Phân khúc chiến lược (giá trị cao, tăng trưởng cao) 58 + Phương tiện truyền thông xã hội (thảo luận diễn đàn, tiếp thị có tham gia, trò chuyện xã hội) + Thuộc tính lịng trung thành (giá trị lâu dài dự đoán, khả đề xuất giá trị, độ dài mối quan hệ) + Phân khúc hành vi (hành vi động mua hàng) Kiến trúc thông tin tổng thể (đối với mơ hình liệu khách hàng mơ hình nội dung) cần phải điều chỉnh để phần thơng tin cụ thể hiển thị cho người dùng tùy thuộc vào tín hiệu thời gian thực từ hành vi khách hàng kênh tương tác với hệ thống tổ chức doanh nghiệp Bước đòi hỏi hiểu biết người mà phần lớn thơng tin đóng góp cho mơ hình hành vi vững Trong số tính xác định trước, nhiều tính dựa kiến trúc thuật tốn hệ thống nguồn Lợi ích triển khai CDP Một là, ngăn chặn silo liệu với tính tập trung theo thời gian thực Các hình thức cơng việc chủ yếu trực tuyến, việc có silo liệu gây chậm trễ đáng kể, tốn thời gian Điều có nghĩa tổ chức dễ mắc nhiều lỗi thơng tin sai lệch, Tạp chí KH&CN Trường Đại học Hịa Bình - Số 04 - Tháng 6.2022 KINH TẾ VÀ XÃ HỘI lỗi phục vụ khách hàng hợp tác phận Nhưng với CDP, liệu tập trung tự động Việc dân chủ hóa liệu có nghĩa thơng tin xác kịp thời dễ dàng thu với trở ngại cần nhân lực Hơn nữa, 53% giám đốc điều hành tiếp thị chí tin tính minh bạch liệu CDP cung cấp cho phép nhóm họ phản ứng nhanh với nhu cầu người tiêu dùng thị trường Điều đặc biệt quan trọng thời điểm xảy khủng hoảng giải khiếu nại nào, đó, việc phản ứng nhanh quan trọng Hai là, trao quyền cho sáng kiến tiếp thị trải nghiệm khách hàng Vì CDP thu thập hồ sơ xác khách hàng doanh nghiệp, sáng kiến lấy người tiêu dùng làm trung tâm nhắm mục tiêu tốt Lấy công việc nhà phân tích kinh doanh làm ví dụ Các nhiệm vụ nghiệp quản trị kinh doanh thơng báo liệu có nguồn gốc từ CDP để tư vấn xác cho nhóm tiếp thị, bán hàng dịch vụ khách hàng Điều quan trọng cần có trục xoay nhanh chóng để theo kịp sở thích người tiêu dùng, đó, vai trị phân tích kinh doanh phải hướng dẫn thông tin chi tiết phù hợp thu từ liệu người tiêu dùng để giữ chân người tiêu dùng nói Nghiên cứu từ PwC chí cịn 32% người tiêu dùng rời bỏ thương hiệu sau trải nghiệm tiêu cực Con số so với 86% cho biết họ trả nhiều tiền để có trải nghiệm khách hàng đặc biệt Ba là, hỗ trợ phương pháp tiếp cận đa kênh thống Khả tiếp cận hiệu hai yếu tố thúc đẩy nhiều người tiêu dùng trực tuyến Trên thực tế, theo Báo cáo “Tương lai thương mại” cho thương mại đa kênh tiêu chuẩn Điều có ý nghĩa Google báo cáo rằng, 98% người Mỹ chuyển đổi nhiều thiết bị ngày Nhiều tảng có nghĩa nhiều phạm vi tiếp cận thông tin chi tiết Nhưng với CDP, doanh nghiệp đối chiếu xác liệu vào nghiên cứu tích hợp, sau đó, chia sẻ tồn công ty Điều đảm bảo tất nỗ lực nhắn tin đa kênh doanh nghiệp kết nối xác Về lâu dài, doanh nghiệp có chiến lược đa kênh thấy tỷ lệ giữ chân người tiêu dùng hàng năm cao 91% Kết luận CDP có khả thay đổi đáng kể cách hoạt động marketing tổ chức doanh nghiệp Tuy nhiên, để đạt kết tốt nhất, tổ chức cần phải chuẩn bị để tận dụng tối đa giải pháp Một số vấn đề cần ý triển khai tảng liệu khách hàng CDP doanh nghiệp: - Chiến lược kinh doanh: CDP có nhiều chức năng, dẫn đến việc định bị tê liệt đến lúc bắt đầu Trước đánh giá giải pháp, tổ chức định trường hợp sử dụng CDP ánh xạ gần với mục tiêu kinh doanh chọn hai tình có tác động đến mục tiêu kinh doanh nhanh - Sẵn sàng liệu: Các hệ thống toàn tổ chức để thu thập liệu bên thứ Điều quan trọng phải lập đồ toàn bối cảnh liệu tổ chức xác định nguồn muốn kết nối với CDP - Tư duy: Tổ chức sẵn sàng để chia nhỏ thơng tin silo, giao tiếp phịng ban chia sẻ liệu chưa? Điều quan trọng lãnh đạo phải thúc đẩy ủng hộ không CDP mà thay đổi văn hóa liệu Số 04 - Tháng 6.2022 - Tạp chí KH&CN Trường Đại học Hịa Bình 59 KINH TẾ VÀ XÃ HỘI Tài liệu tham khảo [1] Alison Wagonfeld (2017), Smarter with data: Using cloud technology to turn data streams into results, [Online: https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/data-andmeasurement/machine-learning-customer-journey/] [2] Gartner, “What are Customer Data Platforms?”, [Online: https://www.gartner.com/ reviews/market/customer-data-platforms] [3] Pamela Parker (2022), “What is a CDP and how does it give marketers the coveted ‘single view’ of their customers?”, [Online: https://martech.org/martech-landscape-customer-dataplatform/] [4] Seth Earley (2018), “The Role of a Customer Data Platform” [5] Treasuredata (2020), “Customer Data Platform 101: The Fundamentals”, [Online: https://www.treasuredata.com/cdp-academy/cdp-101/] [6] Vishnu BV (2021), “Why every business needs a good CDP”, [Online: https://blog firsthive.com/every-business-needs-good-cdp/] 60 Tạp chí KH&CN Trường Đại học Hịa Bình - Số 04 - Tháng 6.2022 ... điệp, ưu đãi hoạt động thu hút khách hàng, đồng thời, cho phép phân tích hành vi khách hàng cấp độ cá nhân theo thời gian Một định nghĩa khác CDP theo Viện Nền tảng Dữ liệu Khách hàng (CDPI),... Quản lý liệu có cấu trúc phi cấu trúc + Quản lý liệu trực tuyến ngoại tuyến Chức CDP Nền tảng liệu khách hàng (CDP) tổng hợp liệu từ nhiều nguồn khác để cung cấp nhìn 3600 khách hàng Các tảng thiết... tiếp thị quản lý nhằm xây dựng sở liệu khách hàng thống nhất, ổn định truy cập vào hệ thống khác” [4] hay tảng liệu khách hàng “phần mềm đóng gói tạo sở liệu khách hàng thống nhất, bền vững mà hệ